UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLTICO

Por: Marcello Tavares de Carvalho

Orientadora
Prof .
Aleksandra Sliwowska Bartsch, M.S.C.

Niteri - 2007

UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU
PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLTICO
MARKETING POLTICO NO BRASIL

Apresentao de monografia
Universidade Cndido Mendes
como condio prvia para a
concluso do curso de PsGraduao Lato Sensu em
Marketing Poltico.
Por: Marcello Tavares de Carvalho

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Universidade Cndido Mendes, por meio dos professores do

curso de Ps-Graduao em Marketing de possibilitar a ampliao dos meus
conhecimentos e viso sobre o exerccio da profisso a confiana e apoio.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, por mais uma oportunidade

de realizao de um sonho e tambm por todo apoio que recebo de minha
famlia e amigos, onde encontro foras para tocar minha vida e sustentar assim
meus sonhos que com toda a certeza se realizaro.

Resumo
O Marketing poltico um tema que vem ganhando bastante espao no
cenrio poltico brasileiro principalmente em pocas de eleio, pois a mdia
vem dando bastante destaque ao uso de ferramentas de marketing pelos
polticos e principalmente a utilizao de pesquisas eleitorais para servir de
guia de toda campanha eleitoral. Devido a essa crescente utilizao das
pesquisas nos meios polticos brasileiros e a bibliografia escassa, houve o
interesse em estudar melhor esse assunto. O principal objetivo desse trabalho
mostrar a grande importncia das pesquisas eleitorais para a elaborao de
uma boa estratgia de campanha, bem como para o acompanhamento dos
processos adotados para buscar o que foi planejado. Para isso, abordou-se
aqui, onde, como e quando as pesquisas podem ser utilizadas, fornecendo
uma pequena base da utilizao de pesquisas na poltica, para as pessoas
envolvidas ou que pretendem neste tipo de trabalho, diminuindo as dvidas e
desconfianas que as pesquisas criam na maioria destas pessoas.

Metodologia

A Presente monografia foi realizada atravs de pesquisas bibliogrficas

acerca do assunto do estudo, constando das seguintes etapas; identificao
das fontes de pesquisas, leitura e analise do material selecionado. Formatao
e aplicao de pesquisas. Levantamento e tabulao dos dados da pesquisa.
Organizao e redao dos textos.

Sumrio

CAPTULO 1
Objetivo .............................................................................................. 7
Justificativa ......................................................................................... 7
Introduo .......................................................................................... 8

CAPTULO 2
Definio de marketing poltico ............................................................ 9
Marketing poltico ou marketing eleitoral .......................................10/11

CAPTULO 3
A importncia das pesquisas eleitorais ............................. 12/13/14/15
Principais limitaes e dificuldades das pesquisas polticas. ......15/16

CAPTULO 4
As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral ........17/18
O planejamento estratgico em marketing poltico .................... 18/19
Definio dos objetivos .................................................................... 19

CAPTULO 5
Sistema de informaes de marketing eleitoral ............................... 21
Analise do macroambiente .............................................................. 21

CAPTULO 6
Anlise do eleitorado ........................................................................ 22
Definio do conceito e da postura do candidato ............................ 23
A escolha dos temas da campanha ............................................. 24/25

CAPTULO 7
O espao pblico ........................................................................ 26/27
Comunicao ......................................................................... 27/28/29

CAPTULO 8
Consideraes finais .................................................................. 30/31

Bibliografa ...................................................................................... 32

CAPTULO 1

Objetivo
O objetivo desta pesquisa tentar delimitar a importncia do marketing
poltico como ferramenta auxiliar da poltica e como elemento e resultado do
processo democrtico.
O interesse pelo tema surge da necessidade de compreender qual a
influncia que o marketing exerce no cenrio poltico brasileiro seus limites,
conseqncias e compromissos.
Fenmeno recente no Brasil, o marketing poltico tornou-se pea
fundamental em campanhas eleitorais, transformando emissoras de rdio e,
particularmente,

emissoras

de

televiso

em

canais

privilegiados

indispensveis para o debate poltico.

Freqentemente relacionando a propaganda, o marketing poltico, para
alguns, converte um candidato num produto sedutor para o eleitorado,
utilizando as tcnicas de venda comercial para a conquista do voto e
constituindo, assim, uma ferramenta poltica poderosa e ao mesmo tempo
perigosa.
J para outra corrente, o marketing poltico , sim, uma importante
ferramenta eleitoral mas, que, isolada de inmeros outros fatores, entre eles, a
poltica partidria, no garante a vitria de nenhum candidato. Para esta linha
de pensamento, o marketing poltico pode ser definido como conjunto de
tcnicas e mtodos de que uma organizao poltica dispe para conhecer os
seus polticos e neles exercer influncia.

Introduo
Devido importncia cada vez maior do marketing nas campanhas
eleitorais brasileiras, muitos profissionais de marketing comercial esto
entrando nesse mercado, com a finalidade de ajudar os candidatos a conseguir
o maior nmero possvel de adeses a suas idias e causas, adequando as
ferramentas de marketing utilizadas no cenrio comercial e de servios para o
cenrio poltico. Nos ltimos anos, as campanhas eleitorais vm se
profissionalizando, utilizando-se de pesquisas e vrias ferramentas de
marketing para direcionar a campanha da melhor forma possvel, ou seja,
tornou-se cada vez mais importante para o candidato direcionar sua campanha
de uma maneira no intuitiva, para aumentar sua chance de vitria neste
cenrio cada vez mais competitivo.
Desta forma a grande importncia que as tcnicas de marketing vm
ganhando no cenrio poltico brasileiro, o espao dado pela mdia no perodo
eleitoral, as pesquisas de opinies, as interpretaes muitas vezes precipitadas
das pesquisas eleitorais e as importantes informaes que as pesquisas
podem fornecer para a estratgia eleitoral de um candidato, motivaram a
elaborao deste trabalho. O principal objetivo deste trabalho descrever,
como as pesquisas quantitativas ou qualitativas podem ajudar na definio do
maninho a ser seguido numa corrida eleitoral, avaliando os desejos e
aspiraes dos eleitores para que o candidato atinja a maior votao possvel,
e os eleitores fiquem satisfeitos com sua escolha. Nesse contexto, sero
abordadas as contribuies que as pesquisas de marketing fornecem para a
tomada de decises no mercado eleitoral e tambm, suas limitaes como
instrumento de aquisies sobre as caractersticas, os comportamentos, as
atitudes e os processos que levam os eleitores a decidirem seu voto.

CAPTULO 2

Definio de Marketing Poltico

Segundo Lima (1988, p. 15), o conjunto de atividades que visa garantir

maior adeso possvel a uma idia ou uma causa, que pode ou no ser
encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um poltico, chamado de
Marketing Poltico. Valoriza a possibilidade de verificar na sociedade qual a
melhor maneira de atuar politicamente, alm de procurar conquistar os
eleitores definindo a postura do candidato de acordo com os desejos e
expectativas do maior nmero de eleitores.
Aps a eleio, o candidato eleito, no deve abandonar as atividades do
marketing poltico, pois fundamental para um governo possuir o apoio das
bases. Sem uma forte aprovao popular, o mandatrio perde poder poltico.
A elaborao do marketing eleitoral de quem j vem fazendo um bom
trabalho de marketing poltico fica muito mais fcil. Quando o governante j fez
uma administrao sintonizada com o eleitorado, conseguindo altos nveis de
aprovao popular, a dificuldade da reeleio ou de eleger um outro candidato
apoiado pelo atual governante bem maior. Com base nisto, pode-se verificar
que as disputas polticas so compostas de dois momentos distintos: o perodo
das campanhas eleitorais e o perodo ps-eleitoral. A existncia de momentos
diferentes no processo poltico deve constituir-se um fator de considerao na
anlise da possibilidade da transferncia de tcnicas de Marketing comercial
para a rea poltica, numa tentativa de identificar aquelas tcnicas mais
adequadas a cada momento.

10

Marketing poltico ou marketing eleitoral

Muitos so os manuais de marketing poltico, muitos so os especialistas

em comunicao que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a
grande maioria concorda: marketing poltico e marketing eleitoral distinguemse. So reas muito prximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ao
diferenciados. O marketing eleitoral est contido no marketing poltico. Esse
instrumento de comunicao est diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele
comea junto com a campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando
estratgias imediatas, tecendo os rumos e as decises a serem tomadas no
calor da disputa eleitoral. O marketing eleitoral est vinculado a momentos que
precedem as eleies, ou seja, ele comea j na fase de planejamento de uma
campanha. Nesse momento, so preparados os objetivos e as metas a serem
alcanados para o sucesso nas urnas.
No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral em se tratando de
campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da
prpria campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha,
os comerciais eleitorais e os discursos exibidos no horrio eleitoral. Tambm
delimita se haver ataques ou no a respectivos adversrios, o norte que
dado em toda campanha no que diz respeito imagem e comunicao entre
candidato e eleitores. O marketing eleitoral inerente ao momento da eleio,
quando so tomadas decises eferentes conjuntura do processo eleitoral.
Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing poltico faz parte
no somente do momento eleitoral, como tambm acompanha a histria de
vida de um poltico ou de um partido poltico. Compe uma tcnica de
comunicao que visa promoo de uma imagem favorvel aos olhos da
opinio pblica. Segundo Rubens Figueiredo (1994) e Duda Mendona (2001),
entre outros especialistas, diferentemente do marketing de produtos, o
marketing poltico trabalha com a venda de um produto que tem um passado e
se comunica com o seu pblico-alvo. Nesse sentido, essa tcnica acompanha
toda a vida profissional e pessoal de um candidato.

11
No que diz respeito vida pblica, o marketing poltico procura
acompanhar todos os passos de indivduos cujo objetivo seja ocupar um cargo
eletivo, sejam eles iniciantes da carreira, ou at mesmos polticos que j
ocupam um cargo no Executivo ou no Legislativo. Essa tcnica faz com que
seja aberto um canal de comunicao entre o circulo poltico e a sociedade
civil. O marketing poltico algo mais permanente, constituindo um trabalho em
longo prazo. Acompanha a vida pblica do poltico, em seu dia-a-dia, na sua
forma de se portar diante da populao.
Se um poltico est frente de um cargo, seja no Executivo, seja no
Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing poltico estabelecer uma
comunicao entre o seu contratante e a populao. Nesses termos, o
marketing poltico funciona como uma espcie de ferramenta para promover a
imagem e os feitos do poltico, com o intuito de estabelecer uma comunicao
favorvel do seu conceito como homem pblico perante a populao.
Na verdade, tanto o marketing poltico como o marketing eleitoral so
conceitos correlatos. Para os nossos propsitos no interessa a separao dos
dois termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing
poltico, tambm estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e
vice-versa.
Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura
etnogrfica, que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro,
a imagem mais comum, e aquela que sobrepassa todas, a do marqueteiro e
do marketing como produtor de imagens.

12

CAPTULO 3

A importncia das pesquisas eleitorais

Da mesma maneira que as empresas precisam identificar e satisfazer os
desejos e necessidades de seus consumidores para manterem-se competitivas
no mercado, partidos e candidatos precisam identificar e atender as
necessidades e expectativas polticas de seus eleitores para se manterem
atuantes no mercado poltico. Para influenciar os eleitores, saber quais deles
conquistar e se posicionar melhor necessrio ter um conhecimento prvio do
comportamento dos eleitores: quem so eles, o que pensam e como tomam
suas decises. A deciso dos segmentos a serem conquistados, pode ser
tomada com mais segurana se estiver respaldada por pesquisas srias
e abrangentes do comportamento dos eleitores.
Assim como no marketing comercial, no cenrio poltico tambm se faz
necessrio o emprego de mtodos mais sistemticos e cientficos para
conhecer o mercado eleitoral. Tais mtodos possibilitam a aquisio mais
objetiva de informaes sobre as caractersticas, os comportamentos, as
atitudes e os processos de decises de voto dos eleitores, constituindo-se um
importante instrumento de apoio para a toma de deciso no cenrio poltico.
Uma definio de pesquisa de marketing dada por Malhotra (2001, p. 45) da
seguinte maneira:
Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise
disseminao de informaes de forma sistemtica e
objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de
relacionadas identificao e soluo de problemas
(e oportunidades) em marketing.

O conceito de pesquisas surgiu pela primeira vez em 1824, quando foram

coletadas as preferncias eleitorais dos americanos com relao corrida
presidencial daquele ano. Naquela poca, o conceito de pesquisas consistia

13
em atingir o maior nmero de pessoas quanto fosse possvel (FIGUEIREDO N.,
2002).
Em 1935, George Gallup comea a desenvolver pesquisas de modo mais
cientfico, utilizando-se de conceitos de amostragem. A partir da, comeou a
se desenvolver o entendimento de que uma amostra grande no
necessariamente uma boa amostra. Em 1942, foi fundado o IBOPE, pioneiro
em pesquisa de opinio no Brasil e na Amrica Latina. Seu fundador era dono
de uma rdio, que como tinha curiosidade em conhecer os seus ouvintes, foi
aprender as tcnicas de pesquisas com Gallup. Foi quando, descobriu que
gostava mais de fazer pesquisas do que trabalhar em sua rdio.
Muitos institutos de pesquisas foram surgindo no mercado brasileiro ao
longo desse perodo. A partir de 1989, as pesquisas no Brasil passaram a ser
indispensveis, sendo raro hoje em dia, algum, poltico, governante ou
candidato se utilizarem apenas da intuio e sensibilidade para tomarem suas
decises. (LE GOFF, NORA, 1995.
Segundo Mattar (1992) nas amostras cientficas, possvel conhecer e
controlar os erros causados pelo fato de se utilizar uma amostra (erro
amostral), e minimizar os erros no amostrais, causados por vrios motivos
como: o modo de coleta dos dados, influncia dos pesquisadores, entre outras.
Em amostras muito grandes, os erros no amostrais ficam muito mais difceis
de serem controlados ou minimizados. Os erros no amostrais ao contrrio dos
erros amostrais, tendem a crescer medida que o tamanho da amostra
aumenta. Mais informaes sobre amostras e os erros amostrais e no
amostrais sero descritas no decorrer deste trabalho.
A complexidade do ambiente que hoje se defrontam os partidos e
candidatos exigem que eles dediquem mais tempo e esforos para um maior
conhecimento

dos

componentes

eleitorais,

caso

desejem

manter-se

competitivos no mercado poltico. Durante as eleies vrias decises

precisam ser tomadas, sendo que as tomadas de decises sero mais seguras
se estiverem amparadas por pesquisas de mercados. atravs de pesquisas
qualitativas ou quantitativas, que se pode avalizar o comportamento do eleitor e
encontrar o melhor caminho a ser seguido pelo poltico para conseguir o maior

14
nmero possvel de adeso a sua candidatura ou causa. (FIGUEIREDO R,
2000).
Saber quais os so os eleitores a atingir, o que pensam, e principalmente,
como tomam suas decises de voto fundamental para elaborao de uma
boa estratgia poltica. S assim, pode-se definir a postura a ser adotada pelo
candidato, os temas de campanha, as propostas de trabalho, a forma de
apresent-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que
maneira, quais apoios so importantes, se conveniente atacar ou no os
outros candidatos, entre outras.
Uma boa estratgia pode-se sobrepor a uma comunicao ruim, mas uma
estratgia errada no trar os resultados esperados, mesmo com uma boa
propaganda. Isto pode acontecer, por exemplo, em comerciais de TV ou rdio
que procuram realar qualidades que o produto no tem.
Nestes casos o fracasso certo. Muitas vezes o uso ou leitura incorreta
das pesquisas podem trazer resultados catastrficos. Um exemplo disso pode
ser verificado no episdio que resultou no impedimento do Presidente Collor.
Ele errou ao ler uma pesquisa, que grande massa da populao, ou melhor, os
eleitores de menor renda e escolaridade, no estavam tomando conhecimento
das denncias que se levantavam contra ele. Com isso, ele convocou o povo a
ir as ruas, usando o verde e amarelo nas roupas, nos carros e em suas casas
em protesto. No entanto, o que aconteceu foi justamente o contrrio, o povo foi
s ruas de preto, pedindo sua sada do governo. (FIGUEIREDO R, 1994).
Mesmos os candidatos mais experientes, no analisam de forma mais
abrangente as pesquisas de opinies. Eles geralmente, s querem saber quem
est na frente, quem subiu e quem caiu. Os dados de uma pesquisa
quantitativa devem ser analisados juntamente com o quadro poltico atual e as
pesquisas qualitativas iro ajudar a explicar a motivao do voto. A unio
destes tipos de pesquisas trar resultados muito mais abrangentes para a
elaborao da estratgia de campanha. Os polticos brasileiros esto cada vez
menos utilizando somente a intuio e experincia para concorrer a uma
eleio. Muitas tcnicas do Marketing esto sendo adotadas por especialistas
em poltica, e as pesquisas so de fundamental importncia para a elaborao

15
destas estratgias de campanha. A chance de uma pesquisa errar muito
pequena, quando feitas corretamente e de forma cientfica, e quando lidas e
interpretadas corretamente so um instrumento fantstico e insubstituvel para
se ganhar as eleies.
As pesquisas de mercado no cenrio poltico so de fundamental
importncia como suporte, para a elaborao de toda a estratgia poltica de
um determinado candidato ou partido poltico.

Principais limitaes e dificuldades das pesquisas polticas

As pesquisas de marketing enfrentam limitaes e dificuldades a primeira

delas a restrio temporal, ou seja, o tempo que existe entre o lanamento de
uma campanha e a data de uma eleio bastante curto, restringindo
sensivelmente o raio de ao das pesquisas.
Mesmo se fosse decidido realizar pesquisas bem antes do incio das
campanhas eleitorais, ainda assim haveria restries devido a grande dinmica
do ambiente poltico, onde um determinado acontecimento pode mudar
completamente a deciso de voto. Essa restrio pode ser confirmada
pelo depoimento de KUNTZ (1982, p. 92).
O grande ponto fraco de uma pesquisa a sua efemeridade,
pois ela retrata situaes ou fornece informaes existentes
no exatomomento em que realizada. Numa disputa
eleitoral, o ambiente profundamente dinmico e passvel
de radicais transforma aes em curtssimo espao de tempo
enquanto a pesquisa sempre esttica.

Alm da restrio temporal das eleies e da dinmica do mercado

poltico, existe uma outra varivel tambm de igual importncia e relevncia,
que o custo das pesquisas, os quais crescem geometricamente em funo do
nvel de sofisticao da tcnica utilizada, alm da preciso e confiana que se
exige dos resultados. Uma empresa no cenrio comercial reverte parte de seus

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lucros em investimentos nas pesquisas, contribuindo para a criao de um
melhor produto e de mensagens mais criativas, enquanto as empresas sem
fins lucrativos, que o caso dos polticos, as pesquisas devem fornecer a
confiana necessria para a formulao e identificao dos melhores meios de
comunicao. (MANHANELLI, 1988).
Um outro fator que dificulta a difuso das pesquisas no meio poltico,
decorrente principalmente da falta de tradio do uso mais amplo e profundo
das pesquisas, a postura dos polticos quanto usurio das mesmas, ou seja,
a dificuldade que os polticos tm de definir de forma clara e precisa os
objetivos das pesquisas que eles contratam, acaba sendo um limitante para o
aprimoramento da prtica da pesquisa eleitoral no Brasil. Sem o conhecimento
claro do que o contratante deseja, uma pesquisa, mesmo com o rigor
metodolgico, pode ser de pouca utilidade para o candidato. (MANHANELLI,
1988).
O tratamento dispensado pelos meios de comunicao s pesquisas
eleitorais pode ser considerado um outro fator que dificulta o amadurecimento
das pesquisas no Brasil, contribuindo para sua desvalorizao perante os
polticos, os quais, normalmente, no possuem conhecimento das tcnicas
utilizadas. Nesta declarao, fica clara que normalmente, as pessoas que no
so especialistas no assunto no entendem e no sabem analisar o resultado
de uma pesquisa, eles observam apenas os dados brutos. Essas so as
principais variveis que podem dificultar ou limitar a evoluo das pesquisas
eleitorais no Brasil. Resta agora, que pesquisadores e estudiosos sobre esse
assunto, possam se interessar e dedicarem algum tempo para a prtica das
pesquisas no cenrio poltico, difundindo cada vez mais os benefcios que elas
podem oferecer.

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CAPTULO 4

As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral

Dentro do planejamento de uma campanha eleitoral, as pesquisas
polticas podem ser divididas em trs fases distintas: o mapeamento do
eleitorado em termos sociais e polticos, o posicionamento do candidato ou
partido e de foras concorrentes e o acompanhamento da campanha. Na fase
do mapeamento eleitoral, o objetivo fundamental que o poltico esteja afinado
com o eleitorado, conhecendo quem ele , a que aspira, o que pensa, entre
outras coisas. importante dar subsdios ao discurso, fortalecendo aspectos
mais afinados com a opinio pblica e tambm os mais competitivos no atual
contexto.
No contexto social, os principais objetivos do mapeamento do eleitorado
segundo Manhanelli (1988) so: Detectar o estado de esprito dos eleitores;
levantar principais demandas e frustraes; Identificar a avaliao geral da
atual administrao; detalhar os pontos fortes e fracos da atual administrao;
identificar os temas mais presentes, a agenda que est se estruturando para as
eleies; medir a adeso a discursos alternativos; levantar aes mais
urgentes para o governante eleito; e conhecer o nvel de interesse pelas
eleies. Neste momento, so levantadas informaes sobre os principais
desejos e aspiraes dos eleitores, a fim de conhecer um pouco melhor os
"consumidores.
No contexto poltico segundo Manhanelli (1988), os principais objetivos do
mapeamento do eleitorado so: Identificar as principais lideranas polticas e
comunitrias; Detectar os principais influenciadores polticos; levantar o nvel
de conhecimento dos potenciais candidatos; identificar o potencial de voto e
rejeio a potenciais candidaturas ou partidos. Definir o perfil da candidatura
ideal; levantar a imagem geral dos candidatos / concorrentes potenciais;
verificar quais so as posturas preferidas de um candidato ou partido em

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relao a uma determinada questo; levantar a inteno de voto (espontnea e
estimulada); e levantar a preferncia e rejeio a partidos e grupos polticos.
Neste momento, resumidamente, so levantadas informaes sobre os
concorrentes e as participaes que cada um possui no "mercado" em questo.
Na fase do posicionamento do candidato, as medidas comparativas entre os
candidatos so muito importantes. O principal objetivo medir exatamente a
fora do candidato ou partido em relao aos demais, identificando suas
principais virtudes e seus defeitos. necessrio acompanhar as medidas de
imagem dos candidatos no decorrer da campanha, assim como suas possveis
mudanas

na

postura.

Segundo

Figueiredo

N,(2002)

as

principais

preocupaes nesta etapa devem ser em: Identificar os atributos mais

associados a cada candidato ou partido; levantar o conhecimento de cada
candidato ou partido; conhecer o potencial e a rejeio de voto; identificar as
razes para votar ou no votar em um determinado candidato; levantar
novamente a inteno de voto, tanto espontnea quanto estimulada; levantar
os pontos fortes e fracos de cada candidato ou partido; e identificar cada
candidato ou partido com grupos sociais afins, e com as principais propostas e
solues a serem buscadas.
importante saber, que em cada uma destas fases do planejamento
eleitoral, a nica forma de se obter as informaes necessrias atravs de
pesquisas srias, que tenham embasamentos cientficos e que usam as
tcnicas estatsticas adequadas para cada caso. S desta maneira, pode-se
inferir os resultados obtidos para o total de eleitores de um determinado colgio
eleitoral e garantir dentro das margens de erros estipuladas, a confiabilidade
dos resultados.

19

O planejamento estratgico em marketing poltico

A fim de maximizar as chances de vitria neste cenrio altamente
competitivo, que a poltica, o uso cada vez mais freqente das modernas e
sofisticadas tcnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez
mais importante para um candidato dirigir sua campanha de uma maneira
cientfica. No processo cientfico e racional de dirigir uma campanha ou a
trajetria de um poltico, que o marketing eleitoral e/ou poltico, de
fundamental importncia etapa do planejamento da estratgia de campanha,
medida que permite uma melhor alocao dos recursos escassos, diminuindo
um pouco distncia entre as campanhas mais populares e as mais ricas.
Segundo Kotler (1978), existem quatro fases sucessivas no processo de busca
a um cargo pblico por um candidato, que so: filiar-se a um partido poltico e
ficar conhecido; depois deve demonstrar interesse em se tornar um candidato
do seu partido; em seguida deve tomar decises importantes sobre a estratgia
de campanha; e por fim deve realizar um trabalho que seja capaz de reeleglo, se ele for eleito de primeira.
Tanto os indivduos quanto s organizaes, candidatos ou partidos
polticos precisam planejar. Em qualquer coisa que se queira fazer o
planejamento deve sempre estar presente. O planejamento o processo
bsico a que recorremos para escolher nossos objetivos e determinar como
atingiremos. (KOTLER, p, 1994).
O planejamento serve para estar sempre adaptando as estratgias de
campanha para que ela possa explorar as oportunidades e conseguir enxergar
as ameaas num ambiente de mudana constante. Deve-se salientar que
essas etapas podem ser retroativas, ou melhor, durante o andamento da
campanha, poder ser necessrio retomar etapas anteriores. Veremos adiante,
algumas das etapas do planejamento, descritas na figura acima, onde sero
mais bem explicadas.

20

Definio dos objetivos

necessrio que se tenha um objetivo bem definido para que o
planejamento seja bem sucedido, pois quando se tem um ponto de chegada
definida, tudo fica mais tranqilo.
Segundo R Figueiredo (2002) normalmente, os objetivos estratgicos no
contexto empresarial ou comercial, esto muito distanciados da realidade atual,
pois esto sempre buscando o lucro ou a expanso, mas no cenrio poltico,
muitas vezes o objetivo estratgico de um candidato ou partido se manter em
um cargo por um longo perodo de tempo.Na poltica, muitas vezes, pode-se
concorrer em uma eleio apenas para lanar um nome, visando outro pleito
futuro, ou apenas iniciar ou firmar um projeto poltico que s dever vingar no
futuro, atravs da divulgao das idias ou posies de um novo partido. Todo
poltico precisa fazer uma anlise realista dos objetivos que deseja alcanar,
tentando separ-los entre os de curto, mdio e longo prazo. Conhecendo bem
a essncia dos objetivos, podendo assim direcionar com mais eficincia sua
estratgia de campanha.

21

CAPTULO 5

Sistema de informaes de marketing eleitoral

Um Sistema de Informaes de Marketing Eleitoral (SIME) resume todas
as informaes brutas sobre uma determinada situao ou problema em
informaes teis para uma melhor compreenso ou soluo dos mesmos,
permitindo assim, o planejamento ou adequao da estratgia de campanha.
(LIMA, 1988) Como visto anteriormente, o levantamento de dados feito
atravs de fontes diferentes, e o SIME tem como funo centralizar estas
informaes, com a finalidade de maximizar o tempo do candidato e de seus
assessores. Segundo Lima (1988) as principais funes do SIME, a fim de
facilitar a identificao e anlise do cenrio poltico, so: anlise do
macroambiente, anlise dos partidos e dos adversrios, avaliando seus pontos
fortes e fracos, anlise do eleitorado, e medio do impacto dos procedimentos
operacionais adotados durante a campanha.

Anlise do macroambiente
A anlise do macroambiente, segundo Kotler (1998) consiste no estudo de
variveis como: a economia, tecnologia, poltica, social, demografia, dentre
outras, que so incontrolveis, ou seja, aquelas sobre as quais a campanha do
candidato no pode atuar diretamente. A busca de informaes sobre esses
aspectos pode ser obtida em fontes secundrias como: jornais, revistas,
publicaes especializadas, publicaes acadmicas e governamentais, entre
outras. Essas informaes normalmente, so de baixo custo e bastantes
confiveis para anlise de tendncias.

22

CAPTULO 6

Anlise do eleitorado

Dados sobre o eleitorado so informaes que no devem ficar de fora de

um sistema de Informao de Marketing Eleitoral. As informaes qualitativas e
as quantitativas do eleitorado so fundamentais para o desenvolvimento da
campanha, pois um candidato s ser vencedor se conseguir o maior nmero
de adeses a suas idias, o que pode ser facilitado pelas pesquisas. Segundo
Mendona (2001, p. 41) pesquisas so nmeros e dados coletados de forma
fria, sem emoo e servem para aumentar o nosso conhecimento sobre
determinado assunto ou tema, nos ajudando a conhecer o perfil das pessoas
com as quais pretendemos nos comunicar.
Analisar os eleitores mais facilmente atingveis em funo do grau de
identificao e saber qual o potencial de votos nestes segmentos necessrio
para o planejamento estratgico de uma campanha eleitoral.Informaes sobre
o eleitorado ou consumidores so normalmente obtidas atravs de pesquisas
de mercados (pesquisas quantitativas ou qualitativas), as quais j foram
bastante comentadas nos captulos anteriores. Mas esse tipo de informao
bastante restrito, apesar de ser importante e bastante til, sendo necessrio,
quando possvel, fazer pesquisas encomendadas para anlise das informaes
quantitativas ou qualitativas. As principais anlises que devem estar presentes
em um Sistema de Informao de Marketing Eleitoral de uma campanha
(comentadas nos tpicos anteriores) so: Anlise scio-demogrfica da
populao, Anlise de informaes de eleies passadas, e as Anlises das
pesquisas eleitorais.
O grande problema para se elaborar um bom planejamento estratgico,
seu alto custo, principalmente devido s pesquisas de opinio, fazendo com
que muitos candidatos ou partidos, prefiram direcionar seus recursos a

23
panfletos, comcios, carros de som, do que dar ateno etapa de
planejamento. O que no muitas vezes, percebido, que se pode estar
jogando dinheiro fora quando no feito pesquisas para conhecer melhor os
eleitores e elaborar uma estratgia adequada para conquist-los.

Definio do conceito e da postura do candidato

Para definir o conceito de um candidato, necessrio identificar as
necessidades e expectativas dos eleitores, bem como a imagem que esses
eleitores tem do candidato ideal, e descobrir se as crenas e caractersticas
pessoais do candidato ou poltico so compatveis com as necessidades dos
eleitores, eliminando os conceitos que no se adaptam ao seu perfil.
Depois disso, importante tambm conhecer os conceitos adotados pelos
seus adversrios, pois se todos adotarem os mesmos conceitos, no haver
nenhuma diferenciao, tornando-se difcil o processo de escolha dos eleitores,
afinal segundo Manhanelli (1998, p. 18): Devemos orientar nossa campanha,
fazendo

um

minucioso

estudo

dos

concorrentes,

averiguando

suas

possibilidades de sucesso, segmentos que penetra, tipo de ao que levado

em sua campanha e a estratgia de abordagem utilizada.
Quando o conceito do candidato definido de acordo com o que foi dito
acima, o candidato estar se posicionando na mente dos eleitores atravs do
que no marketing comercial se chama de posicionamento do produto. Desta
forma, o candidato no adota, o conceito ideal, mas procura dar um diferencial
positivo em relao aos conceitos adotados pelos outros candidatos.
Neste momento, o candidato e seus assessores devem definir qual ser o
comportamento do poltico em relao a seus adversrios, ou seja: adotar uma
postura polemica neutra ou mista.
A postura polmica deve reservar mais espao da campanha a criticas e
respostas aos ataques de seus adversrios, sendo, portanto, mais adequada
aos candidatos que no esto na liderana das pesquisas. Adotar uma postura

24
neutra significa ignorar os outros candidatos e falar somente dos problemas e
das solues que sero tomadas. Esse tipo de postura bom para quem est
na liderana das pesquisas. J a postura mista, consiste em definir algum
para atacar seus adversrios, enquanto que o candidato ou poltico principal se
ocupa somente de fazer propostas e apresentar seu plano de governo.

A escolha dos temas da campanha

Outro importante ponto para definio do conceito e da imagem de um

candidato, e a escolha dos temas principais a serem abordados pelos
candidatos. Como normalmente existem vrios candidatos querendo passar
sua mensagem, a escolha dos temas e muito importante para um candidato ou
poltico.
Uma maneira de se escolher os temas de uma campanha e privilegiar os
temas que o prprio candidato ou seus assessores consideram importantes.
Essa no a melhor maneira de se escolher um tema, pois os riscos de se
fazer uma escolha errada grande, no entanto, criar necessidades para os
eleitores, fazendo com que eles passam a considerar importante o tema que o
candidato ou poltico adotou, pode trazer grandes benefcios para ele. Outra
maneira de se escolher um tema, menos sujeito a erros, se basear nas
pesquisas. Assim possvel sintonizar o discurso do candidato com as
necessidades e expectativas dos eleitores.
Pode-se tambm, escolher os temas principais de uma campanha
explorando os pontos fortes do candidato e do partido, ou seja, partidos de
esquerda podem centrar sua campanha na questo social, enquanto que
partidos mais de direita podem privilegiar a manuteno da ordem e da
eficincia administrativa. No entanto, muitas vezes, a maneira como um
determinado assunto colocado, muito mais importante que o prprio
contedo do tema. Criar um diferencial naquilo que ser apresentado
fundamental para se posicionar em primeiro lugar na mente dos eleitores.

25
Alm dos pontos descritos acima, o visual ou "jeito" do candidato
bastante importante para buscar uma melhor identificao com o eleitor. A
forma de se vestir, de falar e a postura fsica de um poltico dever ser a mais
prxima possvel da imagem que ele decidiu transmitir para os eleitores, desde
que seja possvel adequ-las com seus hbitos e caractersticas fsicas (Lima,
1988).
Seja qual for a escolha dos pontos descritos acima (Figueiredo R, 1994),
importante acompanhar os efeitos causados sabre o eleitorado, o que pode ser
feito atravs das pesquisas.
Somente assim, possvel dar um direcionamento correto a campanha,
mudando seus rumos quando a estratgia adotada no esta fazendo efeito.

26

CAPTULO 7

O espao pblico
Ao situarmos o conceito de espao pblico, as discusses remontam
histria poltica da Grcia antiga. Historicamente, na Grcia antiga, era na
praa que os cidados livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de
interesse comum.
Desde ento, o espao pblico tem sido tomado como tema e objeto das
observaes e estudos de diversos pensadores e diversas reas de
conhecimento, referentes ao universo poltico.
No mbito dessas observaes e estudos, tericos como Hannah Arendt
(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contriburam com
ricas reflexes no que se refere ao conceito de espao pblico. O dilogo com
Hannah Arendt e Habermas pode colaborar na anlise do objeto de estudo
deste trabalho, no que tange ao espao pblico em si, focando a relao
poltica eleitoral com o marketing poltico.
Na concepo desses autores, o espao pblico o lugar onde o homem
tem a oportunidade de agir e de se comunicar compartilhando o ato de dizer e
de ser ouvido. a esfera onde os homens encontram a oportunidade da
liberdade de ao e expresso para estabelecerem debates a respeito de sua
prpria existncia humana. Nele expressa-se a pluralidade do agir humano
(Lafer, 1979). O espao pblico, segundo Hannah Arendt (2001), composto
pela ao humana, algo que visvel, ouvido e comum a todos, ou seja, o
resultado das relaes sociais desencadeadas pelos indivduos que o compe.
Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para trs experincias
bsicas: a primeira a do animal laborans, que corresponde s necessidades
biolgicas e s necessidades fsicas que todos ns compartilhamos. A segunda
a do homo faber, que expressa a relao dos homens entre si e com a
prpria natureza, convertendo-a em um espao de objetos partilhados pelos

27
homens (Lafer, 1979). A terceira, a da vita activa, estabelece-se como sendo a
instaurao da ao humana com relao ao campo de atuao poltica.

Comunicao

Depois de definido a postura e o conceito a ser divulgado junto aos

eleitores potenciais de um candidato, resta determinar a maneira, o momento e
atravs de que meios estes conceitos sero divulgados.
Em campanhas eleitorais, os meios de comunicao so
usados para se alcanar um resultado direto: aumentar a
quantidade de votos de um candidato. possvel medir
os resultados que se pretende; no entanto, os efeitos
colaterais os meios de comunicao nas campanhas
so indefinveis, porque as pessoas que recebem tais
mensagens no o fazem da mesma maneira que aqueles
que as planejaram (MANHANELLI, 1998, p. 68).

A comunicao a parte mais visvel das atividades de marketing. Por

isso, as atividades de comunicao so, normalmente, super valorizadas pelos
polticos, pois acreditam que uma boa propaganda possa fazer milagres. No
entanto, para que uma boa comunicao d resultados positivos, necessrio
que todas as atividades anteriores de marketing estejam solidamente definidas.
Quanto mais informaes sobre o eleitorado estiverem disponveis e
quanto mais adequado for o posicionamento do candidato, mais fcil ser a
criao de sua comunicao e a determinao dos meios que melhor atinjam o
eleitor.
No princpio de uma campanha, bem antes do inicio da propaganda
poltica, o caminho mais utilizado, principalmente por candidatos pouco
conhecidos, apresent-los aos chamados "formadores de opinio", ou seja,
jornalistas, comunicadores, empresrios, lideres de classe, professores, entre
outros, que podem ampliar o conhecimento e a imagem deste candidato
(Figueiredo R, 1994). Os meios de comunicao so muito importantes numa

28
campanha poltica, principalmente os que atingem a massa, pois esses meios
possuem uma abrangncia enorme e um impacto muito grande.
A televiso , de longe, o mais rico e poderoso de todos
os meios de comunicao que conhecemos. Est
presente no palcio e na favela na fbrica e na fazenda,
no convento e no bordel, na delegacia e no boteco,
na metrpole e num povoado perdido no interior do pais
conhecer a sua linguagem significa, portanto ter o
domnio a mdia principal. (MENDONA, 2001, p. 159).

A TV o maior canal de comunicao, pois tem uma capacidade muito

grande de seduzir e envolver emocionalmente um gigantesco nmero de
pessoas, num curtssimo espao de tempo, ela o maior instrumento que
existe para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o
eleitor. Mas as leis que regem as propagandas eleitorais, a poltica de
comunicao de um candidato, sofrem algumas restries, facilitando ou
dificultando os meios de comunicao de massa, como a TV e o rdio
(propagandas eleitorais gratuitas). No entanto, existem outras condies que
podem determinar a escolha dos meios de comunicao.
Pode-se verificar que existem vrias formas de comunicao disponveis a
uma campanha eleitoral. Cabe aos estrategistas de uma campanha
estabelecer a relao custo benefcio de cada uma das alternativas disponveis
para cada situao ou de uma combinao delas. praticamente impossvel
definir uma regra geral para a escolha de uma combinao tima dos meios de
comunicao, devido a diversidade de situaes e de objetivos possveis em
uma campanha. O principal objetivo da comunicao eleitoral informar e
persuadir os eleitores, divulgando e fixando a imagem de um poltico. A
eficincia de qualquer mensagem de comunicao dos eleitores depende
basicamente da credibilidade do emissor da mensagem, da sua adequao ao
nvel de conhecimento dos receptores, do meio pela qual enviada e da sua
concordncia com as atitudes e predisposies do indivduo.
Em todo perodo eleitoral, uma quantidade imensa de informaes so
transmitidas para os eleitores, os quais no possuem a capacidade de absorver
uma grande parte destas informaes. Por isso, existe a necessidade de se
simplificar ao mximo sua linha de comunicao para as massas, como forma

29
de, pelo menos, garantir a recepo dos pontos bsicos de sua campanha. Isto
pode ser obtido atravs de slogans, smbolos, msicas, palavras de ordem,
entre outras. A propaganda, relaes pblicas e divulgao pessoal e oral so
os principais componentes que devem ser examinados para a elaborao de
um bom composto de comunicao.A propaganda o principal componente da
comunicao, sendo, muitas vezes, confundido com o Marketing. A
propaganda eleitoral pode ser definida como toda forma de atividade utilizada
para divulgao de um candidato em massa, fixando sua imagem, alm de
informar e persuadir os eleitores a votarem nele os principais meios de
divulgao de uma propaganda so: Rdio, TV, Jornais, Revistas, Out-door,
Mala Direta, Cartazes, Santinhos, Brindes e outras peas grficas.
A relao pblica um componente bastante importante para o candidato,
porm no muito utilizada. Entende-se por relaes pblicas, o conjunto de
procedimentos que visam abrir espao gratuito para campanha nos meios de
comunicao, atravs de entrevistas, notcias ou comentrios favorveis e
debates, com o objetivo de melhorar a imagem do candidato, os principais
meios de trabalho das relaes pblicas so: Jornais, Revistas, Radio, TV, e
principalmente os Debates. A divulgao pessoal e oral deve ser super
valorizada em uma campanha, pois, normalmente, muito mais fcil de ser
assimilada pelos eleitores, a medida que ela aparece em meio a uma conversa
informal. Na divulgao pessoal, o eleitor recebe informaes a respeito de um
candidato, transmitida diretamente por outras pessoas, enquanto que na
divulgao oral, o candidato ou as pessoas ligadas a ele, do seus
depoimentos para os eleitores, tentando convenc-los que suas propostas de
trabalho so as melhores. Os principais meios utilizados para a divulgao
pessoal ou oral so: os Cabos Eleitorais, os Comcios, a Divulgao voluntria,
Eventos, Reunies e panfletagens.

30

CAPTULO 8

Consideraes finais

Com a crescente competitividade do mercado poltico brasileiro, os

polticos e as campanhas eleitorais vem se profissionalizando com o objetivo
de maximizar a conquista dos eleitores. As chances de xitos dos polticos que
baseiam sua campanha de forma mais intuitiva do que cientfica so pequenas.
Neste cenrio, destaca-se a grande importncia das pesquisas de opinies
para a elaborao de toda a estratgia de campanha de um poltico. Contudo,
a pesquisa um excelente instrumento de marketing poltico (como no
marketing convencional), desde que se tenha conscincia de seu poder, assim
como de seus limites.
A pequena quantidade de estudos ou trabalhos brasileiros, tericos ou
prticos, sobre as pesquisas eleitorais utilizadas no Brasil, parece um obstculo
bastante serio para a evoluo, aperfeioamento e

questionamentos

aprofundados sobre a eficincia das tcnicas de pesquisas hoje utilizadas para

fornecer informaes para a tomada de deciso no cenrio poltico brasileiro.
Sabe-se que existem muitas restries prticas que impedem a total aplicao
dos conceitos tericos, mais isto no diminui a importncia das informaes
sobre o eleitorado, obtidas atravs das pesquisas para o desenvolvimento da
estratgia de campanha.
As informaes oriundas das pesquisas devem sempre ser avaliadas com
base na experincia, no bom senso e em outras informaes do ambiente no
qual ela esta inserida. Apesar de todo seu potencial, a anlise das pesquisas
ainda no plenamente explorada pelos seus usurios, tornando uma grande
vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar
os resultados de uma pesquisa. Mesmo podendo ser um instrumento de
manipulao, o Marketing Poltico essencial para o desenvolvimento da

31
democracia, pois procura identificar os principais desejos e necessidades da
populao, para atend-los, possivelmente, no futuro. Ele deve ser um
processo contnuo, ou seja, no deve se restringir somente aos perodos
eleitorais. A busca constante de uma maior adeso a certa idia ou causa,
deve ser permanente para que a associao entre a pessoa do poltico com
suas idias ou causas, se mantenha na mente dos eleitores.
Este trabalho procurou mostrar quanto uma pesquisa pode contribuir para
a aquisio de informaes sobre os eleitores, e conseqentemente, o apoio
dado tomada de deciso no mercado eleitoral mostrando os principais
conceitos utilizados para a elaborao de uma pesquisa com base cientfica
bem como as limitaes de suas aplicaes na pratica.Procurou-se mostrar;
onde e como uma pesquisa pode ser utilizada, buscando aumentar a
conhecimento deste ponto, entre as pessoas que iro trabalhar com os
resultados obtidos nas pesquisas eleitorais.Vale lembrar que, devido a
grande complexidade deste assunto os pontos abordados neste trabalho,
precisam ser mais explorados e estudados, pois se constituem em relevantes
temas para os profissionais desta rea.

32

Bibliografa

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