Shopper Understanding: va de escape para consumidores aturdidos

por Diego Alfagemez reportaje a Eduardo Sebriano

El shopper understanding se revitaliza como recurso ante la fragmentacin de medios

y mensajes. Eduardo Sebriano repasa las claves que estn en juego a la hora de que
un comprador toma una decisin.

En un escenario actual donde la competencia, la interactividad y la comunicacin ha

cambiado las formas de consumo y de llegar a los clientes, es un paso fundamental el poder
conocer a la perfeccin a la persona que se convertir en el comprador de determinada
marca o producto, adems de entender en detalle la problemtica del comportamiento de
compra. Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y sus target, estos deben

estar framente calculados y apelar a todos los sentidos que el consumidor puede depositar
sobre un producto.

A la accin
El ser humano posee varios sistemas de deteccin de la realidad, que son los cinco
sentidos, y que funcionan al mismo tiempo. Tambin contamos con varios sistemas que nos
permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliberativo, ms racional, y el
reflejo, ms impulsivo. El sistema deliberativo se usa poco, la mayora de las decisiones se
toman teniendo en cuenta el sistema reflejo, cont para Infobrand Eduardo Sebriano,
Gerente General de Sensplus. Lo sensorial permite utilizar todas las seales para poder
construir significado. El marketing es construir significado, el tema es que se ha dejado de
lado la construccin de significado, hoy se hace solamente desde lo discursivo. Los
mensajes se deben construir sensorialmente, con texturas, sonidos y aromas. El auto
tecnolgico debe sonar de manera tecnolgica y el alfajor esponjoso debe verse de esa
manera. Tambin se estn trabajando las entidades aromticas, que es uno de los sentidos
ms difciles de bloquear, agreg.

Menos discurso

Por estas caractersticas, el acto de compra requiere hoy tcnicas de investigacin que
combinen las encuestas con la observacin. Es en el shopper understanding donde se
manifiesta ms intensamente la nueva tendencia de la investigacin, donde se necesita
saber qu quiere el consumidor con la mnima intervencin posible del vendedor. El
desarrollo de las compaas tiene que ver con el desarrollo de negocios, y no siempre se
cumplen todas las necesidades de un consumidor. Va a haber un cambio muy grande en el
marketing, al cual tendremos que estar preparados. Habr dos tendencias marcadas:
primero, los medios se van a fragmentar cada vez ms y la gente va tener un nivel de
atencin cada vez ms bajo. Esto provocar que los mensajes marcarios se dividan y lo
discursivo no pesar tanto, el mensajes tendr que tener un sonido, un tacto y un aroma.
Todava el marketing no se ha dado cuenta de darle un tratamiento sensorial a los mensajes,

de formar la gestalt de la esencia de la marca en cada una de las posibilidades de contacto

que se puede tener con el consumidor. El cambio ser que las marcas tendrn que pensar en
cada punto de contacto y se revalorizar la experiencia con el producto, explic Sebriano.
Esto es interesante porque a veces el marketing pierde seriedad y capacidad de trabajo
profundo. Este cambio va a ser tan acelerado que todos los roles de la industria estarn
luchando por lo mismo: crear una estrategia 360 que cautive al consumidor. Lo que est
cambiando es la necesidad de las marcas.
Con este escenario hay que invertir en innovacin de verdad. El saber y el conocimiento
van a ser aun ms importantes que hoy. Las empresas de investigacin y las marcas que
lideren el futuro van a ser las que no tengan que preguntarle al consumidor para saber. El
consumidor quiere que las propuestas salgan desde las marcas, no hay que quedarse con el
concepto de enamoramiento con una marca, ms cuando hay categoras en las que la marca
no interesa. Por esto, lo sensorial cobra real importancia, es como cambiar la realidad del
producto, su experiencia y lo que lo rodea, agreg.

Research online

Aunque hoy la importancia del punto de venta sigue pesando a la hora de la toma de
decisiones, las tcnicas de investigacin que se hacen sobre los consumidores estn
modificando la forma de presentar y comunicar productos y marcas. Internet es un factor
determinante en este escenario, y como aleph de los tiempos modernos, deber aprender a
leer y comunicar informacin que no est estandarizada. Lo que se hace todava hoy es lo
que se hizo siempre pero a travs de internet, es decir, la tpica encuesta que pasa del papel
a web. Pero internet, a diferencia de la vida real, tiene una caracterstica muy interesante
para la investigacin. Por los lenguajes de programacin que utiliza, los objetos de internet
estn separados del discurso. El lenguaje describe al elemento, y el elemento est
construido por su descripcin. La posibilidad reside en poder saber todo lo que se dijo sobre
determinado tema o producto. Sobre eso se puede hacer un anlisis y luego diferentes
comparaciones, dijo Sebriano.
Se va a mutar de analizar productos a analizar conceptos. Se medir qu dice la gente
sobre la felicidad o sobre otros conceptos ms profundos. Luego se puede organizar esa

informacin y ver cules son los conceptos subyacentes y la relacin con otros temas. A
partir de ah se puede ver qu est ocurriendo. Esto son los conceptos que van a crecer en
los prximos aos, coment Sebriano. Lo que a veces pasa es que lo que se comienza
desde reas de investigacin y desarrollo de las compaas luego no llega a las vidrieras o
gndolas, porque las decisiones se toman desde lo financiero. La investigacin sobre los
consumidores puede permitir acercar ambos objetivos, el de innovacin y el econmico