Pontificia Universidad Catlica de Valparaso

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Magster en Direccin de Empresas

Estrategias de
Comunicacin y
Negociacin

Integrantes:
Astudillo A.

Rodrigo

Guido Daz T.
Roberto Vergara S.
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EL EJERCICIO DELValparaso,
LOBBY COMO
DE COMUNICACIN
28 ESTRATEGIA
de Septiembre
de 2013
Uno de los factores crticos para el buen desempeo de cualquier
empresa consiste en lograr que su oferta de valor sea percibida en
forma positiva y memorable por parte de su mercado.
No importa cmo midamos la funcin objetiva de una organizacin,
porque su xito estar directamente conectado con las percepciones
que las personas se formen de sus productos, servicios y marcas que se
relacionan con ella directa o indirectamente. En una Era marcada por el
cambio, la lucha por las percepciones se da en los ms diversos planos
como el tecnolgico, cultural, econmico y poltico.
Las empresas, y en general las organizaciones, tienen la creciente
necesidad de construir relaciones armnicas, no tan slo con sus
clientes, sino que con el conjunto de sus pblicos. El xito de sus
proyectos depende en gran medida de la capacidad de comprender el
entorno y disear estrategias efectivas que faciliten el vnculo con ste.
La experiencia chilena, as como de otros pases, demuestra que esta
tendencia se ha acentuado aceleradamente. Los antiguos paradigmas
del

marketing,

de

las

comunicaciones

corporativas

de

la

responsabilidad social, han quedado superados ante la complejidad que

han adquirido las relaciones entre las organizaciones con su entorno.
Las sociedades modernas constituyen su diario vivir en base a acuerdos,
a permanentes pactos de convivencia y mutuas concesiones. La
modernidad huye del antagonismo y busca armonizar y compatibilizar.

La negociacin, constituye la representacin del inters particular, la

bsqueda de formas de gravitacin en las polticas pblicas ha sido
siempre inherente a la actividad empresarial, ese papel lo cumplen los
Directorios, las asociaciones, los abogados, etc.
En este sentido, el Lobby

es el cauce adecuado para que empresas,

asociaciones, ONGs y otras entidades entren en comunicacin con

entidades pblicas de todo tipo y puedan as establecer un dilogo til y
provechoso para ambas partes. En un entorno de crisis como la actual,
aumenta la necesidad de las empresas y otras organizaciones de
construir y fortalecer sus relaciones con los grupos de inters.
El objetivo de un lobby es actuar al lado de las fuentes generadoras de
decisiones polticas y legislativas, con el fin de ayudar a organizar y
defender una posicin empresarial, para favorecer el crecimiento o los
objetivos de una institucin, empresa o Estado.
El lobby es asociado en el entendimiento comn a acciones realizadas a
espaldas de las personas que puedan verse afectadas. De ah la
necesidad de que las autoridades tengan en cuenta los intereses de
todos los grupos que pudieran verse perjudicados por sus decisiones. Sin
embargo, muchas decisiones pblicas hasta fines del siglo XX y an
hasta hoy, suelen tomarse entre cuatro paredes. La oscuridad de esta
toma de decisiones est en la raz de la sospecha respecto del lobby. La
oscuridad en la que se desarrolla el lobby ha dado lugar a un sin nmero
de especulaciones respecto del beneficio que pudiera obtener el decisor
contactado o a la presin que pudiera haberse ejercido sobre l, an
cuando

ninguna

de

estas

situaciones

tenga

lugar,

pero

qu

entendemos por lobby?

El lobby corresponde a una herramienta de la comunicacin estratgica

orientada a la construccin de relaciones fluidas y positivas entre
actores y sujetos, agrupaciones y empresas pblicas con el Estado. Esta
comunicacin

tiene

como

propsito

hacer

presente

intereses

particulares, informar sobre sus fundamentos y empearse en que estos

intereses sean tomados en cuenta por el decisor pblico, es decir hacer
compatibles el inters pblico y el inters privado.
En el centro de la definicin del lobby est el verbo influir, pero es ms
bien buscar influir el elemento que caracteriza su ejercicio. Finalmente,
no hay garanta total respecto de que la decisin pblica adoptada sea
acorde con los intereses de quienes han buscado incidir para que sus
intereses particulares no se vean afectados de modo negativo.
La definicin que aporta la comunicacin estratgica entiende el
ejercicio

del

lobby

como

una

actividad

permanente,

propia

de

sociedades con actores que necesariamente deben establecer relaciones

de largo plazo y que, en consecuencia, deben aprender a convivir
armnicamente.
De este modo, se define al lobby como una herramienta orientada a la
construccin de relaciones fluidas y positivas entre actores y personas,
agrupaciones y empresas pblicas con el Estado, cuyo propsito es
hacer presente a las autoridades, los intereses particulares, sus
fundamentos y empearse en que stos sean considerados en cuenta
por el decisor pblico.
Lo que un lobbysta pone a disposicin de sus representados es su
habilidad de negociacin. Su conocimiento de cmo se resuelven o
compatibilizan la diversidad de intereses particulares dentro del gran
mediador que es el sistema de Gobierno; su conocimiento del mapa de
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actores involucrados en un conflicto; su conocimiento respecto de las

polticas pblicas y las prioridades polticas de poder Ejecutivo y
Legislativo; su capacidad para prever escenarios futuros y de cmo
incidir en stos dentro del juego de fuerzas en ejercicio, y su percepcin
de la opinin pblica.
El ejercicio del lobby, entendido como trfico de influencias, es decir, el
trato de beneficios mutuos entre el funcionario pblico y un privado,
queda as fuera del marco del ejercicio del lobby realizado a la luz
pblica. El disear e implementar una agenda de reuniones con
decisores pblicos slo corresponde a un trabajo profesional, si sta se
enmarca dentro de una estrategia de comunicaciones que considera el
establecimiento de relaciones armnicas de largo plazo.
En el mundo de la administracin pblica, muchas veces los decisores
tienden a actuar en base a una cultura puramente normativa, con
grados de ceguera ante los procesos reales que transcurren en el
mercado. A su vez, en el mundo de la empresa privada se privilegia la
bsqueda de ventajas, no siempre compatibles con el inters general.
Aun tenemos un mundo poltico y administrativo que no conoce bien las
reglas, las dinmicas, las lgicas del mundo privado y por otro lado
tenemos tambin, un mundo de inters privado que no conoce bien, no
termina de comprender las formas en que se desenvuelve la poltica y la
administracin pblica.
Tal estrategia de comunicaciones, como todo profesional de esta rea
sabe, requiere de la aplicacin de una variada gama de tcnicas de
diagnstico, construccin de escenarios previos, identificacin de
mensajes, elaboracin de perfiles de los actores, en los que la agenda de

reuniones es slo una ms de las tareas que se desarrollarn. As, la

estrategia de comunicaciones que se debe fundar en tres premisas:
El derecho y el deber de la empresa de sostener puntos de vista,
tcnicamente fundados, sobre los asuntos que le ataen.
El deber del decisor pblico de tomar en cuenta los intereses que
afecta con sus decisiones.
El respeto a la autonoma de la autoridad para tomar, finalmente,
las decisiones que estime convenientes.
El lobby, entendido como una arista de la comunicacin estratgica,
contribuye a que la empresa comprenda e internalice nuevas variables
de su entorno como un deber de su conduccin estratgica; como un
requisito del acrecentamiento de su valor; de la solidez de su marca y de
la elevacin de su competitividad. Ello supone, por lo menos, que las
empresas sumen a su bagaje, cinco capacidades:
Capacidad para comprender y predecir horizontes reguladores,
comunitarios y polticos del entorno.
Capacidad de tener buenas relaciones con las autoridades locales
y nacionales.
Capacidad de negociar frente a controversias con el mundo
pblico y con otros actores del mundo privado.
Capacidad para evaluar crisis y operar racionalmente frente a ella.
Para

despejar

desconfianzas

evitar

anticipadamente

consecuencias catastrficas.
Capacidad para comunicar bien, para comunicarse bien ante la
opinin pblica, por la va de los medios de comunicacin.
Existe un mundo de diferencia entre las empresas rodeadas de un clima
de conflicto en su entorno, de aquellas que construyen a su alrededor

espacios de armona, colaboracin, fluidez, conceptos positivos para el

mundo y la sociedad en que vive. sta es casi toda la diferencia entre las
empresas a las que les va bien y a las que les va mal.
Las empresas ya no slo deben reaccionar ante las imposiciones
recibidas desde las instituciones estatales que los regulan ni enfrentarse
en litigios judiciales. El enfrentamiento judicial es la ltima instancia a la
que debe recurrir una empresa. La llegada a tribunales supone el fracaso
de todas las instancias de comunicacin previa, sea con las autoridades,
o con los actores del entorno. Este hecho ha derivado en que las
empresas ya no slo necesiten abogados sino especialistas que
fortalezcan su imagen corporativa como condicin de su xito, as como
sus capacidades de negociacin con los actores de su comunidad.
Muchas de las instituciones, empresas u organizaciones recurren a las
empresas de lobby, despus de haberse contactado con las autoridades
ante las que esperaban influir. Tal hecho es un reconocimiento a la
especificidad que ha alcanzado el ejercicio del lobby en los tiempos
actuales y un reconocimiento indiscutible a que el ejercicio del lobby ha
adquirido valor porque reduce los costos de la conflictividad y aporta
eficazmente a la conformacin de relaciones armnicas de las empresas
con su entorno, elaborando soluciones que tambin aportan a la eficacia
y gestin de las autoridades pblicas.
Existe un creciente inters de la sociedad civil de informarse sobre el
tema. En el ltimo ao se han generado espacios de discusin del tema:
diversos

seminarios

han

abordado

el

lobby

incluso

algunas

universidades estn abriendo reas de investigacin sobre el lobbying

como parte del mbito de las comunicaciones corporativas y la ciencia

poltica. A raz de esto el lobby debe ser regulado, mediante una

legislacin que asegure su correccin y estimule su transparencia.
En los dos principales modelos de regulacin de la actividad del lobby
como el caso norteamericano e ingls, existen elementos de regulacin.
Su normativa tiene como fin el resguardar la confianza pblica en el
gobierno representativo, la igualdad ante la ley y la preeminencia del
inters pblico. Ello implica que esta actividad se regule y desarrolle en
forma transparente.
En Chile, se ha estimado indispensable la existencia de una regulacin
en materia de lobby. El ao 2003 se present un proyecto de ley que
regula la actividad. Su tramitacin se encuentra paralizada desde el ao
2009, esgrimindose como una de las

razones de la demora,

las

dificultades que conlleva el transparentar la actividad. Entre los

argumentos que se sealan como obstculos para la regulacin de la
actividad destacan los siguientes:
a) Rechazo de quienes hacen actividades de lobby de ser
identificados como lobbystas: Una de las normas ms problemticas
del proyecto de ley se refiere a cules sern las acciones exentas de ser
consideradas como propias de Lobby. El nmero de organizaciones que
quedaran dentro de dicha categora se habra duplicado desde el inicio
de la discusin del proyecto de ley. Ello dara cuenta del inters de
organizaciones e individuos de no quedar regulado por la eventual
legislacin.
b) Negativa a transparentar las agendas de reuniones de las
autoridades con lobbystas: El ejercicio del lobby no se agota en
reuniones realizadas en horario de oficina. Al respecto existe la
necesidad de que las agendas de las autoridades del Estado deben ser

pblicas, por lo que esta herramienta permitira dar acceso democrtico

a las autoridades.
c) El eventual conflicto que presenta el proyecto respecto del
derecho de peticin y la libertad de expresin consagrados en la
Constitucin Poltica de la Repblica: El modelo propuesto en el
proyecto de ley afectara la libertad de expresin y el derecho de
peticin consagrados en la Constitucin Poltica. Lo anterior, supondra
que el acceso a la autoridad slo se podra verificar mediante acciones
de lobby. Esto sostiene que se ha presentado una falsa dicotoma entre
derecho de peticin y actividades lobby. En todo caso, dice, el
imperativo de regular debera estar en el principio de publicidad de los
actos de la autoridad del artculo 8 de la Constitucin Poltica.
As, de acuerdo a lo planteado, dos de los principales argumentos que se
dan para fundamentar el lento avance en la regulacin del lobby en
Chile, dicen relacin con aspectos estrechamente vinculados a la
transparencia que debe revestir el desarrollo de esta actividad.
Precisamente transformar esta actividad en un trabajo profesional,
tecnificado, que aborde polticas pblicas desde el punto de vista
privado y lo haga de manera abierta y transparente, es el mejor antdoto
para legitimar esta actividad ante el escrutinio pblico.
El lobbysta, en consecuencia, se alejar cada vez ms de la imagen de
ese personaje oscuro y casi mtico que, por arte de magia, inclina la
balanza de las decisiones pblicas a favor de sus representados. Su
imagen se ajustar a lo que la modernizacin le ha impuesto como
necesidad: un conjunto de personas que articulan e implementan una
estrategia de comunicaciones con el objetivo de establecer relaciones
armnicas, estables y duraderas entre actores privados y pblicos,
ubicados en un entorno espacial y cultural determinado.
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Referencias

Alonso, Armando (1992), El quinto poder: Teora y prctica del

lobby.

Biblioteca del Congreso Nacional (2011),

Regulacin y desafos para la transparencia.

Correa, Enrique (2010), Comunicacin: Lobby y asuntos pblicos.

Centro de estudios en diseo y comunicacin.

Tironi, Cavallo (2004), Comunicacin Estratgica, vivir en un

mundo de seales.

Correa, Enrique (2007), Por qu aun no hay ley de lobby en Chile?

Imaginaccin consultores.

Garca, Jos Francisco (2010), Lobby: Nuevo modelo regulatorio.

Mensaje de S.E el Presidente de la Repblica con el que se inicia

un proyecto de ley que regula el lobby. Mensaje N 7-350 (2003),
Proyecto de ley que regula el lobby en Chile.

Lobby

en

Chile:

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