UNIVERSIDAD NACIONAL DE

INGENIERIA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
rea de Gestin de la Produccin
Mercadotecnia GP 314U

Tema: Plan de Marketing Calzados

CALIMOD
Grupo:
Asencios Lovon, Nino Alvaro
20111023C
Solari Camargo, Dayan't Nicol's
20112555I
Rivera Cruz, Alex
20124009D

Santamara Bravo, Stefany Leidy

20114028F
Unsihuay Ubaldo, Roller
20104075A

2014-III
CONTENIDO
Resumen Ejecutivo............................................................................................. 4
Introduccin........................................................................................................ 5
CAPTULO I: ANLISIS DEL ENTORNO..................................................................6
1.1.

ENTORNO GENERAL................................................................................ 6

1.2.

ENTORNO COMPETITIVO.........................................................................7

1.3.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE).......................8

CAPTULO II: ANLISIS INTERNO........................................................................10

2.1. LA EMPRESA............................................................................................ 10
2.2. AUDITORA INTERNA.............................................................................. 12
2.3. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)........................13
2.4. MATRIZ FODA.......................................................................................... 15
CAPTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR........................................16
3.1. FACTORES, EXTERNOS, INTERNOS Y PERSONAL....................................16
3.2. SEGMENTACIN...................................................................................... 17
3.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR.......................................................................19
CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADO.....................................................21
4.1

. Objetivos de la Investigacin............................................................21

4.2.

Perfil del Consumidor...........................................................................21

4.3.

Poblacin Objetivo(N).........................................................................21

4.4.Sondeo..................................................................................................... 22
4.5.Tamao de Muestra(n)............................................................................. 22
4.6.Encuesta.................................................................................................. 22

4.7.Planeacin de la muestra.........................................................................24
4.8.Ficha Tcnica............................................................................................ 24
4.9.Tabulacin y Anlisis Estadstico..............................................................26
4.10. Estimacin y Pronstico de la demanda................................................30
4.11. Presentacin de resultados...................................................................31
CAPITULO V: FORMULACIN ESTRATGICA DEL MARKETING............................32
5.1. LA MEZCLA DEL MARKETING...................................................................32
5.2. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................35
5.3. MARKETING INTERNACIONAL..................................................................39
Captulo VI: Impacto del Plan de Marketing en la empresa...............................40
6.1. RENDIMIENTO FINANCIERO CORPORATIVO.............................................40
6.2 APORTE DE RENTABILIDAD DEL MARKETING............................................41
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................43
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 44

Resumen Ejecutivo

El presente documento es un plan de marketing elaborado para la

empresa de calzados CALIMOD que analiza las fortalezas, debilidad,
oportunidades y amenazas, obtenido de la informacin recolectada
sobre la empresa as como tambin el estudio de mercado sobre el
calzado.
En este Plan de Marketing se explica en la primera seccin de forma
general el entorno en el que se desenvuelve la empresa en lo
competitivo y y lo externo a ella. En una segunda seccin se explica la
situacin interna de la empresa que da origen a la matriz EFI que en
conjunto con la matriz EFE realizada en la primera seccin se da a
conocer la matriz FODA y su respectivo anlisis. En la tercera seccin se
realiza un anlisis de las caractersticas del consumidor, se le segmenta
y se llega al perfil del mismo. Finalmente se realiza un estudio de
mercado sobre el producto de la empresa llegando a la poblacin de 2
centros comerciales conocidos donde la empresa vende dicho producto
par as proyectar una demanda potencial de este tipo de productos en
los siguientes aos.

Introduccin
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada
vez ms intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad
para una adecuada adaptacin.
Es por ello, que las organizaciones han optado por estar ms y mejor
preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta da a da, a fin de
asegurar su supervivencia en el mercado, para lo cual vienen
desarrollando planes y estrategias que intentan paliar las situaciones
adversas en las que se ven inmersas.
Consecuentemente, empresas de toda ndole se encuentran inmersas en
la preparacin de planes estratgicos, operativos, de marketing, etc.; tal
es el caso de la empresa de calzados CALIMOD, el mismo que ante
evidentes signos de alerta a su alrededor, la incursin de nuevas
competencias en el medio, ha determinado como una opcin atractiva la
elaboracin del PLAN DE MARKETING.
Es importante indicar, que una organizacin no debe adaptarse a un
Plan, sino que ste debe adaptarse a la organizacin, debido a que cada
empresa posee caractersticas particulares inherentes a ella. Sin
embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeacin de
empresas distintas. En ese sentido, el presente documento presenta un
Plan de Marketing para la organizacin, que contenga toda la aplicacin
prctica para su adecuada y posterior implementacin, que permita
hacer frente a la intensa competencia que se ha desarrollado en el
sector.

PLAN DE MARKETING CALZADOS CALIMOD

CAPTULO I: ANLISIS DEL ENTORNO
1.1. ENTORNO GENERAL

Poltico /Legal
Los tratados de libre comercio (TLC), han hecho que la industria del
calzado en el Per se expanda a niveles nunca antes vistos;
exportando a pases de Sudamrica, Centroamrica y Norteamrica,
principalmente (creciendo en promedio 11% por ao), obteniendo
grandes utilidades. Entre las empresas que han sabido incrementar
sus dividendos tenemos a Calimod, que aprovechando de la mejor
manera estos tratados y las polticas aplicadas por el gobierno, como
son las de proteccin al empresario nacional, etc.; han favorecido el
crecimiento de la empresa, y diversificando su producto en distintas
lneas de calzado, como son las de vestir, casual y urbano.

Econmico
La participacin porcentual de la industria del calzado y cuero en el
producto interno bruto, se ha mantenido con ligeras fluctuaciones
alrededor del 3% durante los ltimos 10 aos.
El crecimiento de la economa peruana ha sido del 2.7%, el gasto
pblico ha contribuido con 30% de expansin del PBI en el 2014,
Inflacin, Dficit fiscal cercano al 2% en 2015 tras paquetes
reactivadores en Per, Balanza Comercial, Comercio Global.

Sociocultural:
Una de las caractersticas del sistema de produccin del calzado en el
pas es su intensiva mano de obra, situacin que ha dado pie al
surgimiento de muchos fabricantes, con sistemas de produccin
obsoletos y con niveles muy bajos de productividad, por lo tanto la
maquinaria los insumos y la mano de obra, representan los
principales problemas y retos que enfrenta la industria del calzado en
el Per.

Tecnolgico:
La maquinaria utilizada por el sector es bsicamente de importacin,
ya que la nacional es de inferior calidad.
La industria de zapatos de cuero se enfrenta a otro problema con los
insumos, siendo el principal de ellos: la piel, utilizada para el corte,
forro y la suela del zapato, la oferta nacional de cuero es insuficiente
para cubrir la demanda

1.2. ENTORNO COMPETITIVO

Nuevos Competidores
Calimod, como otras
marcas reconocidas de
calzado de cuero, se
ven amenazadas por
porductos chinos y
mercado informal
interno y de
contrabando. adems
de el ingreso de marcas
reconocidas a la
industrial naciona l de
calzado.

Proveedores
los proveedores de Calimod
estan fidelizandose y se
tiende a buscar la
integraciacin vertical hacia
atrs. la amenaza se da
cuando los proveedores de
cuero tamben proveen de
insumos a otras marcas , por
ende existe una
dependencia de parte de la
calidad que ofrecen dichos
proveedores e cuero y forro ,
ya que Calimod considera la
calidad como su ventaja
competitiva.

CALIMOD
Competidores del
sector
Entre los
competidores del
sector destacan
Calzados Chosica
(Tigre), Garbo,
Dart Cuero, Bruno
Ferrini y las marcas
importadas , que
tienen gran
renombre mundial.

Productos Sustitutos
los posibles sustitutos
que aparece en el
mercado de calzado
formal o casual, son los
zapatos producidos en
base a insumos
distintos al cuero como
los sinteticos y
cuerinas que tienen a
favor el precio y mayor
oferta por la
disponibilidad de
insumos.

Clientes
Actualmente en el mercado
hay muchas otras marcas
extranjeras y nacionales,
que ofrecen calzados en
base a cuero, por ende en
Calimod se debe buscar una
fidelizacion de los clientes
ofreciendo productos de
mejor calidad, a precios
competitivos y con ofertas
atractivas. De esta manera
los clientes de Calimod van
a preferir sus productos por
sobre los de la
competencia.

1.3. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

(EFE)

OPORTUNIDADES
Convenios con
empresas para
comercializar su
producto en otros
pases

Maquinaria de
tecnologa avanzada.

Zona de la selva no
abastecida

Certificacion en ISO
14000 Y OSHAS 18000.

AMENAZAS
Nuevos competidores
Los insumos bajen de
calidad, o no cumplan
los estndares
mnimos para su
produccin.

Escases de ganado

Sube precio del

ganado (curtiembres)

PESO

VALOR

0.15

0.45

0.25

1.0

0.05
0.05

3
3

0.15
0.15

0.25
0.10

1
1

0.25
0.10

0.07
0.08

2
2

0.14
0.16

1.0
4: RESPONDE MUY BIEN
3: RESPONDE BIEN
2: RESPONDE PROMEDIO
1: RESPONDE MAL

PONDERACI
N

TOTAL:
2.4

Como la ponderacin total nos dio como resultado 2.4, podremos decir
que la empresa Calimod, en lo que respecta a la evaluacin de
factores externos se encuentra en una RESPUESTA PROMEDIO, de
acuerdo a la clasificacin.

CAPTULO II: ANLISIS INTERNO

2.1. LA EMPRESA
Calimod es una marca peruana de calzado con 50 aos en el mercado,
cuyos modelos se caracterizan por ser 100% de cuero. Tiene presencia a
nivel nacional e internacional (en ms de 10 pases de Centro y
Sudamrica, as como en Canad, Estados Unidos y Europa) y cuenta
con la certificacin ISO 9001:2008, que respalda su excelente proceso
de fabricacin. A ello sumamos que el calzado Calimod brinda
comodidad, seguridad y elegancia, con diseos innovadores en sus 3
lneas: vestir, casual y urbano, ideales para cualquier ocasin.

GRUPO CALIMOD

JUAN LENG DELGADO S.AC

Dedicada a la fabricacin de calzado de vestir para caballeros y
damas, con los mejores cueros y el mejor acabado. Vende a
nivel nacional y exporta, las marcas Calimod y Pierre Cardin.

INDUSTRIAS WINDSOR S.A.C

Dedicada a la importacin y comercializacin de calzado Sport y
Casual y de fiesta para damas, caballeros y nios.

KIM SAN CORPORATION S.A.C

Dedicada a la fabricacin de calzado de Sport, para caballeros y
damas, con los mejores cueros y el mejor acabado.

JOSE FRANCISCO FLORES RACHUMI S.A

Dedicada a la venta de saldos de las otras tres empresas de
calzado, a travs de los locales propios, alquilados en Ate y el
Callao y Venta de Calzado de Stock en tiendas por

Departamento ubicados en diversos puntos en los locales de

Saga Falabella, Ripley y Plaza Vea.

Misin
Contribuir al xito de nuestros clientes, brindndoles oportunamente
calzado de calidad, comodidad y moda, logrando la satisfaccin de
nuestros usuarios y contribuyendo al fortalecimiento de la empresa y al
bienestar de nuestros colaboradores.
Visin
Ser la empresa ms competitiva del sector calzado a nivel nacional con
alcance internacional
Poltica de Calidad
Ser eficaces en la satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes,
colaboradores y accionistas, mediante el cumplimiento de los requisitos
del Sistema de Gestin de Calidad. Comprometidos hacia la mejora
continua.
Organigrama de la Empresa

Imagen N

Fuente: Grupo Calimod

2.2. AUDITORA INTERNA

Producto: En el mercado peruano se encuentra una gran
variedad de marcas de calzados para varones como Hanover, Cat,
Dauss, aunque la msn reconocida y pedida es la marca Calimod.
Canales de Distribucin: Publica sus productos en su propio
catlogo de moda que disea la propia empresa.

 Clientes: La mayora de sus clientes se encuentran en clase

econmica A por el precio de los calzados de calidad.
Imagen: Realiza eventos de responsabilidad social llevndoles
alegra a los nios de los colegios como el Centro de Educacin
Bsica Especial Hiplito Unanue, en El Agustino, en el que
realizaron una chocolatada y entrega de donaciones. Realizan
eventos sociales en lugares abiertos cada aniversario de la
compaa ofreciendo promociones y rebajas en ciertos puntos de
venta.

Precios: Calimod se singulariza por la calidad del cuero de los

zapatos, que le permiten competir con las otras marcas, por lo que
fija precios de acuerdo a la utilidad bruta que desea obtener.
Promocin: Realiza campaas promocionales cada aniversario de
la compaa y en cambios de temporada.

Publicidad: La marca se caracteriza por la calidad y moda que

representan en el mercado peruano, estas palabras siempre se
utilizan en cada campaa publicitaria.

2.3. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

(EFI)

FORTALEZAS
Calidad del Producto (ISO

PESO

VALOR

PONDERACIN

0.15

0.60

9001)
Variedad de modelos

Materia Prima e Insumos

de Calidad

Tiempo en el Mercado
Produccin Continua
DEBILIDADES
Deficiencia en plan de
produccin
Estrategias de Mercadeo
no Establecidos
Falta de Indicadores
Demasiados Reprocesos
Falta de una
Estandarizacin de
Mtodos de Trabajo

0.10

0.30

0.05

0.15

0.10
0.05

4
3

0.40
0.15

0.15

0.15

0.15

0.15

0.10
0.05

1
2

0.10
0.10

0.10

0.10

TOTAL 2.2

1.00
4: FORTALEZA MAYOR
3: FORTALEZA MENOR
2: DEBILIDAD MENOR
1: DEBILIDAD MEYOR

Como la ponderacin total nos dio como resultado 2.2, podremos decir que la
empresa Calimod, en lo que respecta a la evaluacin de factores internos
est en la escala de bajo lo normal es decir que sus debilidades no las puede
superar.
FORTALEZAS
Calidad del Producto

FODA
OPONTUNIDADES
Convenios con empresas para
comercializar su producto en otros
pases
Maquinaria de tecnologa avanzada.
Zona de la selva no abastecida

Variedad de Modelos
Materia Prima en Insumos de Calidad
Tiempo en el Mercado
Produccin continua

ESTRATEGIAS FO
Desarrollo de mercado, entrada a
nuevos internacionales por medio de
convenios.
Desarrollo de mercado, entrada a
nuevos mercados en la selva.

DE

Certificacin en ISO 14000 Y OSHAS

18000.
AMENAZAS
Nuevos competidores
Los insumos bajen de calidad, o no
cumplan los estndares mnimos para
su produccin.
Escases de ganado
Sube precio del ganado (curtiembres)

2.4. MATRIZ FODA

ESTRATEGIAS FA
Incrementar estrategias para
generar una ventaja competitiva y
mediante esto fidelizar los clientes.

CAPTULO III: COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
3.1. FACTORES, EXTERNOS, INTERNOS Y PERSONAL
3.1.1.

Factores Externos

Cultural (Etnocentrismo)
La preferencia de origen del calzado se ve reflejado en la
adquisicin de la misma y esto nos da a entender que el pblico
Peruano tiene tendencia de comprar calzados pertenecientes a
marcas extranjeras.

Clase Social
Las personas hoy en da dependiendo al NSE (Nivel Socio
Econmico) al cual pertenezcan adquieren calzados de mayor a
menor precio y por consecuencia los calzados producidos en
calimod est dirigido para el pblico perteneciente al Sector A y
B.

Ncleo Familiar
Una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo
tomadas por los padres, en especial por el ama de casa y
tambin son los mismos integrantes de la familia quienes dan
sugerencias, consejos de que marca de calzado comprar y
donde
comprarlos
y
esto
afecta
directamente
el
comportamiento del consumidor.

3.1.2.

Factores Internos

Motivacin
Este es un de los factores con mayor influencia en el
consumidor en la Industria del Calzado, ya que se ver afectado
directamente por el Precio del calzado, las Promociones que se
dan, La moda que implanta el diseo del calzado entre otros.

Percepcin
Ya que en la Industria del Calzado a una enorme variedad de
modelos con respecto a cada estilo y/o Tipo de calzado el
consumidor se ve afectado por el estmulo en los receptores
sensoriales como el color, el diseo, la forma.

3.1.3.

Situacin personal

Ciclo de Vida
Las personas que pertenecen a cada etapa de desarrollo de la
vida tienen un estilo diferente de vestir al igual que una manera
diferente de percibir la moda con respecto al calzado y en
consecuencia hay distintos modelos de calzado para el gusto de
cada persona.

Ocupacin
Este es uno de los factores con mayor influencia en el
consumidor ya que uno adquiere un tipo de calzado (vestir,
casual, urbano, etc.) respecto a las condiciones de uso que se le
darn y para el factor de ocupacin es primordial saber
vestirse de acuerdo al ambiente laboral.

Estilo de Vida
Cada persona tiene un diferente estilo de vida y por ende
diferentes condiciones (ambientales, sociales y otros) a las que
se encuentra expuestas es por eso que se debe de adaptar a
ese estilo de vida, y la adquisicin de un calzado no es la
acepcin ya que uno est acostumbrado a vestirse de una
manera.

3.2. SEGMENTACIN
La Segmentacin de Mercado que se llevara a cabo para la marca
Calimod es la Demogrfica, ya que la Empresa Calimod solo fabrica
Calzados Netamente de Hombres y lo dems lo importa o lo terceriza.

Nivel Socio Econmico: NSE A y B

Sexo: Hombre
Edad: 18-35 aos
Imagen N

Fuente: Apeim
Ya que el precio de los calzados son elevados se escoger a las
personas que pertenezcan a NSE A y a NSE B.
Sector A y B: 4.9% + 18.8% = 23.7%
Imagen N

Fuente: Apeim

Imagen N

3.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Hombres mayores 18 aos y menores a 35 aos de los NSE A y B de
Lima Metropolitana que gusten de los Calzados Netamente hechos a
base de Cuero

CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADO

Es un proceso que refleja las necesidades, deseos, tendencias y perfil
del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor.
Calimod tiene un gran mercado dentro del pas en Lima y provincias,
por lo que realizar un estudio total de su pblico objetivo sera irreal
por lo que nos enfocaremos en los C.C. Plaza Lima Norte y C. C.
Megaplaza en donde se vende el producto estrella calzados Calimod.

4.1

Objetivos de la Investigacin

Conocer el mercado potencial de los calzados Calimod, en

el C.C. Plaza Lima Norte y el C.C. Megaplaza, para obtener
un mayor volumen de ventas.

Obtener mayores ingresos por la venta de calzados

Calimod

Realizar una planificacin conveniente con la exigencia

del mercado.

4.2.

Perfil del Consumidor

Los calzados de cuero Calimod estn dirigidos a jvenes o
adultos de entre 18 y 35 aos de edad, que visten elegante en
ocasiones especiales o en la vida cotidiana. Los varones de
clase A y B son los que pueden adquirir este producto sin
ningn problema.

4.3.

Poblacin Objetivo(N)
Segn datos de ESAN y El Comercio en el 2014 el nmero de
personas (entre varones y mujeres) que visitaron los centros
comerciales fueron:
C.C. PLAZA LIMA NORTE

C.C. MEGAPLAZA

Por mes

3075,000

3300,000

Por da

102,500

110,000

Por estudios estadsticos en su mayora son las fminas las que

asisten con frecuencia a las tiendas comerciales por lo que el
31% de los visitantes son varones. Con este nuevo dato se
obtiene:

Nmero de
varones / da

C.C. PLAZA LIMA

NORTE (PLN)
N = 31,775

C.C. MEGAPLAZA
(MP)
N = 34,100

4.4.Sondeo
Compra calzados de cuero de la marca Calimod?
SI
NO

SI

C.C. PLAZA LIMA

NORTE (PLN)
p=10%

C.C. MEGAPLAZA
(MP)
p=11%

NO

q=90%

q=89%

4.5.Tamao de Muestra(n)

n=

Z2 xpxqxN
E2x(N-1) + Z2xpxq

Con un intervalo de confianza del 95%, Z = 1.96 y un error

estimado de 5%

n(PLN)=

1.962 x0.1x0.9x31775
0.052x(31775-1) + 1.962 x0.1x0.9

n(PLN)= 138
n(MP)=

1.962 x0.11x0.89x34100
0.052x(34100-1) + 1.962 x0.11x0.89

n(MP)= 150
4.6.Encuesta
1 Utiliza calzados de cuero elegantes?
SI
NO
2 Compras calzados en el C.C. Plaza Lima Norte (o C.C.
Megaplaza)?
SI

NO

3 Cunto paga por el calzado de cuero?

S/. 150.00
S/. 160.00
S/. 170.00
S/. 180.00
S/. 190.00
4 En qu tienda adquiere calzado de cuero?
Saga
Ripley
Paris
Oeschle
Passarela

OTROS
5 Qu valora del producto?
Estilo
Confort
Variedad
Diseo
6 Qu marcas de calzado compra?
CAT
CALIMOD
HANOVER
SKECHERS
7 Considera que CALIMOD es una buena marca de calzados
SI

NO

Porqu? : .
8 Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?
6 meses
8 meses
10 meses
12 eses

4.7.Planeacin de la muestra
Para realizar una ptima encuesta en los dos centros
comerciales se utilizar el mtodo probabilstico aleatorio
sistemtico.
h= N
n
h(PLN) = 31775 = 230
138
Al azar se escoge a la persona 210, el salto sistemtico es:

210, 210 + 1x230, 210 + 2x230, ..., 210 + (1381)x230

h(MP) = 34100 = 227
150
Al azar se escoge a la persona 220, el salto sistemtico es:
220, 220 + 1x227, 220 + 2x227, ..., 220 + (1501)x227

4.8.Ficha Tcnica
Esta rene las principales caractersticas de la investigacin:

Denominacin Del Estudio

Estudio de la demanda potencial de calzados de cuero
Calimod.

Lugar y Fecha
- C.C. Plaza Lima Norte 31 de enero de 2015
-

C.C. Megaplaza 31 de enero de 2015

Producto a Investigar

Poblacin Objetivo (N)

Tamao de Muestra (n)

Nivel de Confiabilidad (Z)

Para un nivel de confianza del 95%

Error Muestral (E)

Probabilidad a Favor (p)

Se analizar los calzados de cuero Calimod

Dos grandes centros comerciales de Lima Norte con

grandes cantidades de visitantes.

Varones que visitan los centros comerciales con el fin de

comprar vestimenta apropiada.

5% para un nivel de confianza de 95%

p
C.C. PLAZA LIMA
NORTE (PLN)

10%

C.C. MEGAPLAZA
(MP)

11%

Probabilidad en Contra (q)

q
C.C. PLAZA LIMA
NORTE (PLN)
C.C. MEGAPLAZA
(MP)

90%
89%

Mtodo de Muestreo
Se utiliza el mtodo aleatorio sistemtico. Para facilitar la
encuesta se escoge el salto sistemtico contando a las
personas que pasan alrededor del encuestador.

Tipo de Investigacin

Se realiza una investigacin exploratoria y concluyente.

Responsables
- Nino Ascencios
-

Alex Rivera Cruz

Stefany Santamara Bravo
Dayant Solari Camargo
Roller Unsihuay Ubaldo

4.9.Tabulacin y Anlisis Estadstico

Para una mejor observacin de los datos recogidos en las encuestas
utilizaremos grficos
estadsticos y las siguientes formulas:

Media: x =

xi f i
fi

Desviacin Estndar (S) =

f i ( xi x ) 2
f i1

S
Error Muestral S(x) =

Intervalos de Prediccin:

+/- S(x)Z

C.C. Plaza Lima Norte

1. Utiliza calzados de cuero elegantes?
SI: 10%
NO: 90%

Utiliza calzados de cuero elegantes?

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

90%
10%
SI

NO

2. Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?

6 meses: 21% 6672.75
8 meses: 45% 14298.75
10 meses: 22% 6990.5
12 meses: 12% 3813

Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?

45%
40%
35%
30%
PORCENTAJE 25%
20%
15%
10%
5%
0%

45%
22%

21%

12%
6

10

12

MESES

xi

fi

xi f i

f i ( x ix )

6
8

6672.75
14298.7
5
6990.5
3813

40036.5
114390

41704.6875
3574.6875

69905
45756

15728.625
46709.25

31775

270087.5

107717.25

10
12
SUMA
TOTAL

Media: x =

xi f i
fi

= 8.5

Desviacin Estndar (S) =

f i ( xi x ) 2
f i1

= 1.84

S
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin:

f
x

= 0.01

+/- S(x)Z

8.47

8.5
8.52

Entonces se escoge el caso ms pesimista, los varones

compran un calzado de cuero cada 8 meses y medio,
por lo que compran 1.41 calzados en promedio

C.C. Megaplaza
1. Utiliza calzados de cuero elegantes?
SI: 11%
NO: 89%

Utiliza calzados de cuero elegantes?

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

89%
11%
SI

NO

2. Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?

6 meses: 25% 8525
8 meses: 40% 13640
10 meses: 24% 8184
12 meses: 11% 3751

Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?

40%
35%
30%
25%
PORCENTAJE 20%
15%
10%
5%
0%

10

12

MESES

xi

fi

xi f i

f i ( x ix )

6
8
10
12
SUMA
TOTAL

8525
13640
8184
3751
34100

51150
109120
81840
45012
287122

49925.81
2406.096
20430.538
48074.316
120836.76

Media: x =

xi f i
fi

= 8.42

Desviacin Estndar (S) =

f i ( xi x ) 2
f i1

= 1.88

S
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin:

f
x

= 0.01

+/- S(x)Z

8.4

8.42
8.44

Entonces se escoge el caso ms pesimista, los varones

compran un calzado de cuero cada 8.42 meses, por lo
que compran 1.43 calzados en promedio

4.10. Estimacin y Pronstico de la demanda

Tasa de crecimiento: 1.56
C.C. Plaza Lima Norte

2015
2016
2017
2018
TOTAL

Poblacin Consumid Consum Consum

or
o
o total
31775.00
3177.50
1.41 4480.28
32270.69
3227.07
1.41 4550.17
32774.11
3277.41
1.41 4621.15
33285.39
3328.54
1.41 4693.24
130105.19
13010.52
5.64 18344.8
3

C.C. Megaplaza

2015
2016
2017
2018
TOTAL

Poblacin Consumid Consum Consum

or
o
o total
34100.00
3751.00
1.43 5363.93
34631.96
3809.52
1.43 5447.61
35172.22
3868.94
1.43 5532.59
35720.91
3929.30
1.43 5618.90
139625.08
15358.76
5.72 21963.0
3

4.11. Presentacin de resultados.

Por el creciente desarrollo econmico la poblacin de los distritos de

Independencia, San Martn de Porres y Los Oilivos son capaces de
adquirir productos de alto precio como los calzados Calimod.
Las tiendas de venta de calzado Calimod del Cono Norte se
encuentran en los dos centros comerciales ms conocidos ya que
estos generan confianza y seguridad al comprador.

Los varones que visten elegantemente en el trabajo son los que

ms prefieren estos calzados.

Los varones le dan importancia al diseo y confort de los

calzados.

 La mayora de los varones prefieren comprar nuevos calzados

cada 8 meses y medio en promedio.
Los varones prefieren comprar calzados de un precio de
S/.160.00.

CAPITULO V: FORMULACIN ESTRATGICA DEL

MARKETING
5.1. LA MEZCLA DEL MARKETING
5.1.1. PRODUCTO
La estrategia de producto se basa en ofrecer una gran variedad de
calzado, por lo que ofrece modelos elegantes, de calidad y diseo
ergonmico. Para ello la empresa elige cuidadosamente a los
proveedores con los que trabaja, asegurando siempre el compromiso
de stos para con la empresa.
La empresa adems busca ofrecer productos exclusivos de su
produccin. La empresa se caracteriza por ofrecer una gran variedad
de calzado a sus clientes, proporcionando mayor oferta al mercado.
Las lneas de productos actualmente ofrecidos por la empresa son las
siguientes:

Calzado Urbano

Calzado Casual
Calzado de Vestir

Presentacin del Producto

Imagen N
Calzado Urbano
5U

5U

Fuente: Grupo Calimod

Imagen N
Calzado Casual
Z8

Z8

Fuente: Grupo Calimod

Imagen N
Calzado de Vestir
Z8

Z8

Fuente: Grupo Calimod

5.1.2. PRECIO
La forma en la que se fijan los precios es adicionndole la utilidad
bruta esperada al costo de venta, sin tomar en cuenta los precios
ofrecidos por la competencia o la disponibilidad a pagar del mercado,
Por lo anterior se dice que la empresa no cuenta con una estrategia
de precios hacia el mercado, ya que la poltica de fijacin de precios
no est en funcin de la demanda ni de los competidores, sino del
juicio del gerente. En general los precios de la empresa no son
accesibles para todo el mercado, ya que estos son un tanto elevados
en relacin a otras marcas.
5.1.3. PLAZA
La empresa cuenta con distintas tiendas en Lima Metropolitana,
tambin algunos en provincias y son las siguientes:
Tiendas en Lima:

Mall Aventura de Santa Anita

Villa El Salvador
Megaplaza de Independencia
Minka del Callao
C. C La Rambla de San Borja
Outlet de Santa Mara y Sauces en Ate
Plaza Lima Norte de Independencia
C.C La Rambla de Av. Brasil

En provincia:

Cusco
Cajamarca
Piura
Ica
Arequipa
Chimbote
Pucallpa
Trujillo

5.1.4. PROMOCIN Y PUBLICIDAD

El modo en que la empresa se ha dado a conocer a travs de
volantes, prensa local, redes sociales, Pagina Web. De los cuales, al

que mayor empuje se le ha dado es a las redes sociales. Ya que en las

redes sociales se identifica con mayor facilidad al pblico Objetivo y
tambin porque es el medio de comunicacin con el consumidor ms
barato y fcil.
Imagen N

Fuente: Propio

Una de sus grandes estrategias de publicidad es la influencia en el

pblico mediante post como Cuestin de personalidad, Calimod,
siempre un momento distinto y Un hombre a la moda, tales frases
le dan un mayor estatus a la marca atrayendo as a las personas del
NSA y NSB.

5.2. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

5.2.1 Segmentacin

Los productos que ofrece la Empresa de Calimod son

homogneos ya que la variedad de calzados que ofrece vienen
a ser netamente hechos de cueros, y esto nos llevara a pensar
que la mejor Estrategia que se debe usar es la Estrategia
Indiferenciada.
Pero hay una pequea diferencia entre calzados, la cual es la
lnea de calzado al cual pertenece: Vestir, Casual y Urbano, y
que estas lneas van dirigidas a las condiciones de uso que le
darn al calzado, con esta pequea diferencia en los productos
que ofrece calimod la estrategia ms adecuada seria otra y es
la Estrategia Diferenciada ya que cuanto ms distintos o
diferentes sean los productos que ofrece una empresa en un
mismo rubro la estrategia que se deben usar son la de
diferenciada o concentrada (en el caso que se quiera elija como
mercado meta solo un segmento)
Para concluir la Estrategia de Marketing que se debe usar para
el caso de Calimod es la Estrategia Diferenciada ya que cada
Lnea: Vestir, Casual y Urbano van dirigidas a las condiciones de
uso que le darn al calzado.

5.2.2 Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el

cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar
nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es
recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
a) Basarse en significados especficos
Las Lneas de Calzado que ofrece Calimod destacan
cualidades especficas del producto como:
Vestir: Son calzados elegantes que deben combinar tres
factores comodidad, estilo y belleza
Casual: Son calzados denominados informales y por ende
no tan elegantes pero si cmodos y con estilo.
Urbano: Son Calzados con mayor comodidad y
flexibilidad que los anteriores y ms coloridos.
b) Ser Cumplible
Calimod se enorgullece por:

Ser una Empresa confiable ya que entrega sus

productos en la fecha pactada.

Un Empresa que cumple con todas las caractersticas

que el cliente desea en su pedido.

c) Diferencial
Calimod se diferencia de sus competidores ya que sigue
una POLITICA DE CALIDAD para todos sus calzados y el
cual se ve reflejado en la conformidad con sus clientes.
As como tambin una variedad de Modelos en cada Lnea
que ofrece.
Posicionamiento por calidad
La calidad de los productos que ofrece Calimod es uno de los
componentes ms importantes de su marca y se puede
combinar con otras estrategias con bastante facilidad. Dado que
esta empresa est tratando de enfatizar su compromiso con la
calidad, una buena manera de distinguirse de sus competidores
es aumentar
su atencin a un rea de especializacin,

posicionando as la marca de la compaa

especialista de alta calidad y de confianza.

como

una

5.2.3. Estrategias
Competitivas
a) Expansin De Mercado

CALIMOD est aplicando

expansin de mercado pese a
que no tenga el 50% de
mercado, sino en promedio en
25 %, est aplicando un incremento de ventas en cantidad, debido a
la expansin mediante sus tienda ubicadas estratgicamente en
mucho lugares del pas y el mundo. Adems, impulsa el crecimiento
de la demanda mediante la publicidad orientada a las necesidades
del mercado actual.

b) Confrontacin

CALIMOD compite con marcas de clase A, ubicando sus tiendas en

centros comerciales, al igual que otras marcas reconocidas, como
RENZO COSTA, HUSH PUPPIES Y CAT, tambin cerca de tiendas de
precio ms accesibles , tales como PLATANITOS , PASARELLA Y BATA.

c) Flanqueo

CALIMOD se dirige a segmentos especficos, segn el pas donde se

venda, siendo en algunos un flanqueador por precio alto.

5.2.4. Estrategias De Desarrollo

A. Desarrollo intensivo

1. Penetracin de mercado: CALIMOD ha desarrollado estrategias de

desarrollo de su actual mercado, tales como aplicar descuentos y
ofertas, hacer merchandising.
2. Desarrollo del mercado: CALIMMOD ha desarrollado su mercado
vendiendo zapatos en diferentes partes del mundo, adaptando la
moda extranjera, tambin para mujeres y para nios.
3. Desarrollo del producto: CALIMOD ha desarrollado su producto
haciendo diversos modelos de zapatos, entre las clases de vestir,
casual y urbano, con el uso de variada materia prima desde cueros
hasta variedad de colores.
4. Diversificacin: CALIMOD se ha preocupado por hacer productos
que mantengan su estilo, haciendo billeteras.

B. Desarrollo diversificado

Implica el lanzamiento de nuevos productos CALIMD aplica:

Diversificacin horizontal

Los nuevos productos son distintos a los previamente existente pero

estn dirigidos a uno o varios segmentos actuales.

5.3. MARKETING INTERNACIONAL

5.3.1. Mercados Internacionales
Pases de Centro y Sudamrica
Canad
EEUU

 Europa
Productos:
Zapatos de Vestir
Zapatos Casual
Zapatos Urbano

El trinomio producto/mercado/segmento

Mercado
Centro y Sudamrica
EEUU / Canad
Europa

Segmento
Clase A,B
Clase B,C
Clase C

Producto
Vestir,casual,urbano
Vestir,casual,urbano
Vestir,casual,urbano

5.3.2. Marketing Global

Estrategia De Marketing
CALIMOD aplica la estrategia global, se concentra en el incruento de la
rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los
efectos de la curva de experiencias y de las economas de localizacn. Esta
estrategia tambin es aplicada debido a que las exigencias de aceptacin
local son mnimas.

Captulo VI: Impacto del Plan de Marketing en

la empresa
6.1. RENDIMIENTO FINANCIERO CORPORATIVO
Para realizar el clculo del rendimiento financiero corporativo se har
uso del retorno sobre el capital empleado (ROCE) de la Empresa
Calimod el cual mide el retron sobre la inversin como un
porcentaje, utilizando para esto las utilidades, las ventas por ingreso

y volumen, los mrgenes y la participacin del mercado durante los

aos venideros, tomando los datos ya hallados en la investigacin de
mercado.
ROCE = utilidad neta x100%
capital empleado
AO
2014
2015
2016
2017
2018

Consu
Precio
Capital
mo
Promedi Ingreso emplea
total
o
do
5200
170 884000 510000
5364
170 911868 525000
5448
170 926094 532000
5533
170 940540 537000
5619
170 955213 542000

ROCE
73.33%
73.69%
74.08%
75.15%
76.24%

76.5%
76.0%
75.5%
75.0%
74.5%
ROCE 74.0%
73.5%
73.0%
72.5%
72.0%
71.5%

2014

2015

2016

2017

2018

6.2 APORTE DE RENTABILIDAD DEL MARKETING.

Quin establecer los niveles de inventario (stock)?

Algunos inventarios son inevitables. Todo o cuando menos una

parte del inventario de manufactura en proceso es inevitable. Al
momento de llevar a cabo el recuento del inventario, parte de l
estar en las mquinas otra parte estar en la fase de traslado
de una mquina a otra, o en trnsito del almacn de materias
primas a la lnea de produccin o de sta, al almacn de
artculos terminados. Si vamos a tener produccin es inevitable
tener inventarios en proceso. Sin embargo, frecuentemente
podemos

minimizar

este

mejor programacin de

la

inventario

produccin,

mediante
o

bien

una

mediante

una organizacin ms eficiente de la lnea de produccin, o bien

mediante una organizacin ms eficiente de la lnea de
produccin, con lo cual el Jefe o encargado de Logstica debe
trabajar en conjunto con el Jefe de Produccin para no incurrir
en costos mayores con respecto al inventario.
Quin debe controlar el crdito cuando se utiliza
como una herramienta de promocin?
La promocin es uno de los elementos principales de la mezcla
de la mercadotecnia de la empresa. Los instrumentos ms
importantes de la promocin son: publicidad, promocin de
ventas, publicidad no pagada y ventas personales, todas tienen
capacidades e independientes.
Cada instrumento de promocin tiene caractersticas y costos
propios con lo cual la administracin del crdito corresponde
jerrquicamente al rea administrativa y financiera de la
empresa,

la

funcin

del

crdito

es

una

herramienta

administrativa fundamental para la existencia y desarrollo de la

empresa.
Respecto

las

relaciones

funcionales

se

coordina

fundamentalmente con el departamento de administracin de

ventas.

 Est especificado y controlado suficientemente el mix

del producto?
Existen tres lneas de productos

Calzado Urbano
Calzado Casual
Calzado de Vestir

Cada una de ellas orientada a situaciones sociales especficas y

diferentes, ninguna de ellas puede cumplir las funciones de la otra.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 Su mercado est orientado a los niveles socioeconmicos A y B

de Lima Metropolitana y algunas provincias de Per.
El posicionamiento de la marca se da por la calidad y la moda
que representa.
La Estrategia de Marketing que se debe usar para el caso de
Calimod es la Estrategia Diferenciada ya que cada Lnea va
dirigida a las condiciones de uso que le darn al calzado.
Los precios se fijan de acuerdo a la utilidad bruta que se desea
obtener, no depende directamente del mercado ni de la competencia
ya que la calidad que ofrece lo ha posicionado en el Per.
Su alta calidad se debe a la exhaustiva seleccin del cuero de
ganado, este debe cumplir con los requisitos pedidos.

BIBLIOGRAFA

 Datos obtenidos directamente de la empresa CALIMOD.

http://www.calimod.com.pe/es/calimod-news/ , ao 2015