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Banca examinadora
Professor Orientador: Luiz Carlos Di Serio
Professor: Eduardo H. Diniz
Convidado: Mrcio Massafurn Kuwakino
&"
'.
"
DE EMPRESAS DE SO PAULO
rte Empresas
d.:! So
BihlintP.r.a
1200302876
PAulo
SO PAULO
Agosto de 2003
~ta
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TombO
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.., t .:
:A1. aria'
AGRADECIMENTOS
Ao longo destes dois ltimos anos inmeras pessoas foram importantes para
que a realizao deste curso fosse possvel e para as quais devo muito mais
que um simples agradecimento. Desta maneira, gostaria de agradecer:
Primeiramente a Deus, que nos momentos mais difceis soube me dar
tranqilidade e paz espiritual para continuar e que cuidou de mim e de todos ao
meu redor.
Ao meu filho Bruno, que nasceu no primeiro mdulo deste curso e que, mesmo
sabendo que tinha que trocar horas de estudos por horas de dedicao a ele,
em uma fase to importante, me deu foras para continuar e olhar para o
futuro.
Ao meu marido Carlos, que me apoiou e durante todo este tempo foi pai e me.
Alm disso, brindou comigo as vitrias e tambm me ajudou a vencer os
inmeros obstculos ao longo do curso.
A meu pai, Nelson, que sem ele no poderia nem imaginar em concluir um
curso como este. Foi ele quem, deixou de fazer muitas coisas em seu
benefcio, para que eu pudesse estudar. Agradeo pelo apoio e carinho.
As minhas irms pelo amor e carinho que temos entre ns.
A minha famlia, que sempre me apoiou.
.
,
"
"1
\~
Ao meu querido Professor Luiz Cabrera, que de forma brilhante conseguiu nos
ensinar a nos ver como pessoa e profissional.
Ao meu querido orientador, Professor Luiz Carlos Di Srio, que com muita
dedicao conseguiu mostrar os caminhos para fechar mais um ciclo
importantssimo na minha vida.
Aos meus amigos de verdade, os quais nem preciso citar nomes.
Aos colegas, professores e funcionrios da Fundao Getlio Vargas pela
agradvel convivncia nestes dois ltimos anos.
,--
SUMRIO
1. INTRODUAO ...............................................................................................
2.
3.
DESENVOLVIMENTO
4. METODOLOGIA
DE PESQUISA
12
TERICOS .....................................................................
18
20
20
22
24
DO
CONSUMIDOR
25
5.3.1 CONCEITO
5.3.2 SEGMENTAO
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
5.4.5
26
28
29
29
30
31
33
35
COMPETITIVOS
(SLACK,
1999)
36 "
37
38
39
40
E
41
55
61
6.1 MACROECONOMICO
61
6.2.1 CONCEITO DE BANCO DE ATACADO E BANCO DE VAREJO.....72
7. ESTUDO DE CASO
74
7.1 INTRODUAO
7.1.1 PRESSUPOSTOS BSICOS DO TRABALHO
74
74
7.2 DEFINIAO
75
DO ESTUDO DE CASO
77
77
79
79
81
82
85
87
91
104
104
107
119
123
124
124
125
125
126
138
149
150
155
155
162
168
1.INTRODUAO
Gompetitividade constitui o foco das preocupaes empresariais. A fim de
enfrentarem um ambiente crescentemente competitivo, as organizaes
sentem-se pressionadas a promoverem mudanas estratgicas em ritmo cada
vez mais acelerado.
Esta presso competitiva no era to acentuada no passado, onde as
empresas trabalhavam com demandas razoavelmente previsveis, e, via de
regra, estavam voltadas para o desenvolvimento intemo. Os principais
objetivos de uma organizao estavam relacionados, principalmente, com
aumento de produtividade, reduo dos custos da produo, eficincia nos
processos e eliminao de desperdcios. Todas estas variveis, no mundo
atual, passam a ser condio mnima para se manter no mercado.
Segundo HAMEL (1996), as empresas precisam aprender que o planejamento
estratgico deve deixar de ser um ritual, com calendrio marcado e se tomar
uma potencialidade para a revoluo. O que ele quer dizer que o
planejamento diferente de estratgia e no pode ser feito de hoje para trs e
sim deve ser feito de hoje para frente. No basta posicionar os seus produtos e
servios, mas criar novos espaos competitivos e ultrapassar fronteiras.
Atualmente, a preocupao no mais s no hoje ou no histrico que a
empresa possui, mas segundo PRAHALAD e HAMEL (1995), a competio
pelo futuro e ela passa a ser de empresa para empresa e no mais de produto
.para produto.
Neste novo cenrio, os aspectos intangveis, ou seja, abstratos, porm
mensurveis, esto sendo cada vez mais valorizados. O mundo passou a ser
mais virtual. A definio de ativos trouxe componentes intangveis dentro das
organizaes. Eles referem-se, por exemplo, ao conhecimento, informaes,
relacionamentos e a capacidade inovadora.
comoditizados,
os
bancos
esto
buscando
aumentar
....~.
melhor todos
dissertao;
1, 2 - Definio pgina 12
os dados e
informaes obtidos
nesta
Com base nestes objetivos especficos ser possvel definir os gaps existentes
entre o que o cliente deseja e o Banco Ita oferece e propor medidas para
melhorar o seu desempenho.
2.
DESENVOLVIMENTO
o desenvolvimento
Os
captulos so:
1. Introduo
2. Objetivo Geral e Especfico
3. Desenvolvimento
4. Metodologia de pesquisa
5. Fundamentos Tericos
quarto
captulo
detalhadamente
trata
da
metodologia
utilizada,
onde
ser
descrito
A fundamentao
e est descrita no
importncia
dissertao,
no
sexto
captulo
ser
apresentado
cenrio
~.$.g.~.I.;.M~
..P.~.~.$.~.~V..b'O'M.~.N..I
~ -.~.$.~.R.!~.A.
FUNDAMENTOS TERICOS
O comportamento
Conceito de
Estratgia
Operaes
em Servio
I
Modelo de
Porter
Modelo de
Slack
do consumidor
Modelo de
Albrecht
Modelo de
Fine
A Economia
I---
da
Informao
1
Modelo de
Hamel
Cenrios do
Setor Bancrios
I
Bancos no Brasil
Macroeconmico
Histrico
Segmentao
I
Os nmeros do
Banco
Viso
I
Aplicao dos
Modelos
tp.ri~n~
I
Resultados da
Pesquisa
..........................................
...........
-.
O futuro
Dos Bancos no
Brasil
Continuidade da
pesquisa
. ........
-.- ....
4. METODOLOGIA DE PESQUISA
Segundo Richardson et aI. (1999, p.22), mtodo o caminho ou a maneira
para chegar a um determinado fim ou objetivo. Segundo esta definio, o
mtodo de pesquisa escolhido para combinar a teoria com a prtica foi o
estudo de caso.
Segundo YIN (2001, p.32):
" um estudo de caso
"
.j
o estudo de caso foi escolhido para ser explorado, uma vez que atravs dele
podero ser compartilhados a experincia profissional e conhecimento da
autora no setor e no segmento de clientes, a serem estudados, com as teorias
de competitividade existentes.
principal
BANCO COMERCIAL:
10
BANCO MLTIPLO
realiza
- instituio financeira
as operaes
ativas,
passivas
e acessrias
das
diversas
elou
de desenvolvimento,
de crdito
imobilirio,
de
somente
s suas carteiras. A
por banco
sendo
investimento,
uma
delas,
obrigatoriamente,
comercial
ou
de
sob a
COOPERATIVAS
Para o presente
trabalho
ser tratado
somente
a Instituio
Financeira
Os Bancos
Mltiplos
tm como
de negdo
-~-
..
''':~/J.
11
PESSOA FSICA:
Instituies no
Financeiras
Banco
Comercial
Caixa
Econmica
PESSOA FSICA
PESSOA JURDICA
Cooperativas
de crdito
,/ j
12
Qual
critrios competitivos?
Os tipos de
.I
13
E QUALITATIVA
14
/j
15
Dados da empresa
Para uma melhor validao do questionrio foi realizada uma pesquisa piloto,
antes de aplic-lo definitivamente. Isto permitiu identificar se as questes eram
compreensveis, se o tempo para responder ao questionrio era adequado, se
existe condio de analisar o questionrio proposto. No Anexo um encontramse a verso 1 e a verso final encontra-se no Anexo dois. A principal diferena
entre eles foi a incluso de novos componentes e tambm a pergunta sobre a
nacionalidade da empresa e do tempo no cargo do respondente.
Para medir as respostas do questionrio foi utilizado o mtodo de respostas
fechadas, abertas e tambm o mtodo de Likert.
mtodo de Likert foi usado para ter uma percepo do cliente quanto aos
5, Concordo totalmente;
4, Concordo;
3, Concordo Parcialmente;
2, Discordo e,
1, Discordo Totalmente.
16
etc,
so
de
boa
qualidade
quando
comparada
aos
concorrentes?
17
18
5. FUNDAMENTOS TERICOS
(1991,
p.47)
define
servio
como
uma
interao
19
o conceito vai alm disto, quando um consumidor compra um servio ele est
levando experincia.
BATESON (1999) tambm demonstra algumas caractersticas de servios:
20
A cada dia que passa possvel perceber que as empresas esto encontrando
na prestao dos servios um forte aliado para criar vantagem competitiva. Isto
tem acontecido porque para sobreviver necessrio oferecer aos clientes algo
mais do que simplesmente
5.2. COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Para entender
compra
do consumidor.
e consumo
importante
entender
os conceitos
relacionados
de
ao
21
Identificao
das necessidades
...
.. Busca de
--.-
informaes
Avaliao das
alternativas
~,.
Comportamento
ps - compra
...
Deciso de
compra
22
o comportamento do ps -compra,
conhecimento
obtido
atravs
de
experincias
por
23
sejam similares em
Modo racional
Alto
envolvimento
Modo emocional
.Seguro de carro
___
~~l~~=:~r_=::~::l:=::=______
.relgio
.Shampoo
ordem
da
.Pizza
.Papel
1, a
.Perfume
.Protetor
Baixo
envolviniento
quadrante
esporteG)
.relgio caro
.Inseticida
No
,
,
.Seguro de vida
.Refrigerante
..
(LAMBIN, 2000)
estrutura
chamado
Learn-feel-do
elevados,
de significado
objetivo
e com caractersticas
funcionais
importantes.
24
(Rotina).
5.2.3 PERCEPO
Segundo DIAS (2003, p. 74), percepo o processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem
significativa do mundo.
25
DO
CONSUMIDOR
Segundo Sheth, Mittal e Newman (1999), citado por DINIZ (2001), os avanos
tecnolgicos so uns dos principais fatores que determinam a mudana de
comportamento dos consumidores. A tecnologia afeta o comportamento,
medida que:
26
5.3. ESTRATGIA
5.3.1 CONCEITO
Estratgia uma palavra encontrada de forma abundante na literatura,
principalmente em temas relacionados vida empresarial, quer em livro, em
paper's ou em artigos jornalsticos.
Estratgia
tambm
um
padro,
ou
seja,
consistncia
em
Para MITZBERG et aI. (2000, p. 20), acrescentou-se a lista anterior mais uma
definio de estratgia:
27
".. a formao
viso intuitiva
transformao
cognio individual
e interao
envolve
envolver
social, cooperao
e programao
e conflito;
depois, bem
As
empresas
buscam
implementar
estratgias
para
obter
11
vantagem
competitiva. Esta vantagem, como ser visto adiante, pode durar pouco tempo,
principalmente em setores considerados de evoluo rpida (FINE, 1999).
28
5.3.2 SEGMENTAO
Segundo WEINSTEIN (1995), segmentao de mercado o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades elou
caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de
compra semelhantes.
29
o valor da informao depende do pblico alvo que est disposto a pagar pela
mesma. Ela pode ter tanto um valor de entretenimento quanto um valor
empresarial.
Para produzir uma informao temos um certo custo. Segundo SHAPIRO &
VARIAN (1999, p. 15) a informao cara para se produzir, mas barata para
reproduzir. Um outro conceito tambm destacado que a informao um
bem da experincia, ou seja, para que o consumidor consiga lhe atribuir um
valor necessrio que ele experimente. Por exemplo, preciso ler um livro
primeiro para depois ser possvel saber se o valor pago pelo livro valeu a pena
ou no. Desta forma, a primeira barreira que as empresas que vendem
informao tem que superar de que os clientes devero adquirir o bem sem
experiment-lo.
30
5.4.2 TECNOLOGIA
Segundo SHAPIRO e VARIAN (1999), a tecnologia o conjunto de tecnologia
da informao e infra-estrutura que permite a distribuio da informao,
aumentando o valor bsico da prpria informao. Atravs da tecnologia
possvel fazer mais com a mesma informao.
Quando o assunto economia da informao devem ser englobados os
concorrentes, os fornecedores e tambm os clientes. Todos tm seu grau de
importncia na rede de relacionamentos. A deciso de fazer ou comprar faz
parte da estratgia competitiva das empresas. De acordo com a estratgia
escolhida, a empresa pode-se colocar em situao de aprisionamento, ou seja,
a empresa pode ficar presa ao fornecedor, ocasionando uma certa imobilidade
para prover mudanas em processos. Assim, o que hoje ideal pode se tornar
um problema no futuro (SHAPIRO e VARIAN, 1999).
Para SHAPIRO e VARIAN (1999, p. 23), a dependncia da tecnologia da
informao em sistemas significa que as empresas tm de focalizar no
apenas seus concorrentes
complementares.
como
tambm
seus
colaboradores
31
iJ
32
do cliente,
mas no significa
uma barreira
33
34
Resoluo
por imagem:
resoluo de imagens;
Flexibilidade
oferecido;
Caractersticas
e funes:
Aborrecimento:
servio;
35
contratuais
Indenizaes compensatrias
Substitu
ou liquidadas
a cair
de equipamento;tende
a aumentar
com o tempo
:nm" n"<Jn
formato;tende
e do
o aprendizado sobre a
qualidade de alternativas
Programas de lealdade
Quaisquer ben
perdidos do fornecedor
Fonte: SHAPI
36
Os fundamentos tericos que serviro como base para avaliar melhor o estudo
de caso sero apresentados neste captulo.
5.5.1
CONCEITOS
ANLISES
DAS
CINCO
FORAS
Segundo PORTER
37
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaa de novos entrantes
Fornecedores
CONCORRENTES
NA EMPRESA
Poder de
negociao
I....-
lo
dos
.
.....J fornecedores
Rivalidade entre as
empresas existentes
Poder de
negociao
,....
Compradores
dos
compradores
L-
.....J
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Fig. 5: Modelo das 5 foras competitivas
Fonte: PORTER (1986, pg 23)
38
39
O seu produto ter pouca margem de lucro e reduzir custo for essencial
para o seu negcio;
40
considerado
poderoso se:
e mais concentrado
do que o
a intensidade de cada
uma destas foras, em seu meio ambiente, para que ela possa defender-se de
cada uma destas presses competitivas
e reposicionar-se
estrategicamente,
41
5.5.2
CONCEITOS
ANLISES
DOS
OBJETIVOS
DE
LI
L-I
I.!L-
LI
---,>
>
>I
>1
Vantagem em QUALIDADE
1 Vantagem em RAPIDEZ
1
Vantagem em CONFIABILIDADE
Vantagem em FLEXIBILIDADE
Vantagem em CUSTO
42
desperdiam
No objetivo
rapidez
tornam
flexibilidade
mais previsveis
as operaes
internas
e externas
e a
as chances de
de custo.
Isto porque,
quando
um servio
ligados
bem executado,
do cliente
Confiabilidade
significa
para os consumidores
/
/
43
44
Um outro ponto abordado por Slack (1999) que rapidez reduz risco, e esta
premissa tem por base de que menos arriscado efetuar previses a curto
prazo do que a longo prazo.
45
nos objetivos
de
desempenho e eles determinam a forma com que uma empresa deve focar
cada uma destes objetivos.
Os fatores que definem as exigncias dos clientes so chamados fatores
competitivos. Primeiramente, a empresa deve conhecer os seus consumidores
de forma a traduzir o que mais importante para eles, ou seja, quanto eles
valorizam os fatores competitivos.
Para descobrir quais so os fatores competitivos, destacam-se os fatores
"ganhadores de pedido" , os "qualificadores" e os menos importantes.
Os critrios ganhadores de pedido so as razes chaves para a compra de um
determinado produto I servio.
Os critrios qualificadores so aqueles em que a empresa deve estar em um
patamar mnimo considervel para que o consumidor consiga considera-lo
como um potencial fornecedor, abaixo deste nvel ele sequer ser considerado.
Por outro lado, ter uma melhora muito acima do nvel exigido pelos
consumidores no trar grandes benefcios.
Vamos tambm considerar os critrios menos importantes, que so aqueles
que no influenciam os clientes de forma significativa.
46
dos japoneses
e a chamada
o "milagre da
industriais.
Os velhos fundamentos
no existem
mais. Temos
de
Uma
e acontecimentos
concorrncia,
econmica,
47
contato para ter suas necessidades atendidas. Os setes componentes do
pacote de valor para o cliente so:
48
Toda esta discusso faz meno aos conceitos de estratgia propostos por
Albrecht (1994), conforme figura a seguir:
VISO
Modelo de Valor
para o cliente
Pacote de Valor
para o cliente
....-
-""
Misso
...~
....
Estratgia e Lgica
dos Negcios
...
rea - Chaves de
Resultados
I
ACR
* Meta
ACR
* Meta
Filosofia e valores
centrais
Ambiente
Operacional
..
Alvo de negcios
JI'"
ACR
* Meta
49
5.5.4
CONCEITOS
DE
VELOCIDADE
EVOLUTIVA
DOS
50
Bancrio. Isto sem entrar em detalhes de como a Internet mudou para sempre
o relacionamento do cliente com os Bancos.
Fine (1999) enfatiza que vantagem competitiva pode existir, mas toda
vantagem competitiva temporria. E a sua vitalidade depende da velocidade
evolutiva do mercado o qual a empresa/setor atuam.
Para compreender melhor a teoria desenvolvida por Fine (1999), ele
apresentou as estratgias empresariais atravs das foras da hlice dupla.
Competidores
de Nicho
Produto
Integrado
Setor
Vertical
Produto
Integrado
Setor
Horizont
Avanos
tcnicos
mercado dos
fornecedores
Rentabilidade
dos sistemas
patenteados
51
52
Dentro deste modelo, Fine (1999), apresenta uma anlise separada destas trs
dimenses.
Produto
7"
ESPAO
ARQUITETURA
Detalhamento
das funes e
das
especificae
s do
desempenho
Modular
PROCESSOS
ESPECFICOS
SISTEMA DE
FABRICAO
Tecnologia
Funcional
Vesus
~,
,,
,
,,
~~
Cadeiade
fornecimento
/ \
ARQUITETURA
OACAOEIAOE
FORNECIMENTO
Celular
Autnomos
Vesus
integrado
.. ~
t,,
~~
,
,
I
J
Foco
i,
,
,
,
,,,
,,
,
I
I
:------i
LOGSTICA E
SISTEMAOE
COOROENAO
Conjunto de
organizaes e
de tarefas de
alocao
Versus
Equipamentos
Integral
J~
Tecnologia
-,
Processos
Arquitetura
f
I
r-------------------------
capacidade do processo.
O desenvolvimento do produto ainda deve estar relacionado com a cadeia de
fornecimento.
As decises de Foco interligam as escolhas sobre o projeto do sistema de
fabricao com as referentes logstica e ao projeto do sistema de materiais.
53
A definio
produto
ou redefinio
ser
componentes,
da cadeia importantssima
modularizado,
neste
caso
facilitar
para decidir se o
a
tercerizao
de
Posso
mais
uma
verticalizada.
grade quadridimensional,
composta
representadas a seguir:
ARMADILHA POTENCIAL
TERCERIZAO
NA
MELHOR OPORTUNIDADE DE
TERCERIZAO
A empresa compreende o objeto da
terceirizao, tem condies de inseri-lo no
processo ou no produto e quase sempre
capaz de obt-Io de diversas fontes.
Provavelmente, no representa uma vantagem
competitiva em si mesmo. A terceirizao
significa preservar a ateno para reas onde se
desfruta de vantagem competitiva, como
integrao e outras.
PIOR SITUAO DE
TERCEIRIZAO
POSSIBILIDADE DE CONVIVER
COM A TERCEIRIZAO
54
---~'"'
Dependente quanto ao
conhecimento e capacidade
quanto ao conhecimento
::s
-e
Q
,,-e
Velocidade
Evolutiva
Alta
Velocidade
Evolutiva
Alta
- ...=
Q,j
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Q)
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u.;;,
o
c,
Q,j
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o o
u.g
o
a,
"'0
00
Velocidade
Evolutiva
Alta
m
.E
-='"'
OJ)
...
Q,j
mS
~::2:
Velocidade
Evolutiva
Alta
m
tn~;;,
Q)
..::2:
o
"C
"C
o
Q) o
m
..
o o
u.;;,
Q)
o
c,
Q)
~
o o
u.g
o
n,
Mas importante lembrar que nem toda estratgia para sempre, e como visto
no modelo da hlice dupla, os movimentos cclicos pelos quais as empresas
passam, podem pressionar a uma mudana de estratgia para.
55
5.5.5
CONCEITOS
DE
COMPETNCIAS
ESSENCIAIS
(HAMEL,2000)
Segundo HAMEL (2000) a nova era a era da revoluo, a qual substituiu a
era do progresso. Nesta nova era no h tempo para evoluir lentamente, j que
no existe mais o equilbrio e a continuidade. Se a empresa no acompanhar
este ritmo frentico de mudanas, no demora muito e ela passa de lder para
retardatria. Esta diferena de tempo, que antes era de dcadas, atualmente
pode significar meses. Em funo disto, HAMEL (2000) diz que as empresas
precisam estar reinventando suas estratgias ano aps ano.
Nesta nova era a melhoria contnua virou commodity e o seu valor apenas
marginal na era da revoluo. Da mesma forma que adotar estratgias
convergentes um pssimo negcio, ou seja, se uma empresa acha que as
suas estratgias se assemelham a de seus concorrentes, isto no um bom
negcio.
Segundo HAMEL (2000) esta convergnCia acontece porque as empresas
adotam modelos de negcio que foram implementados por uma outra empresa
e tiveram bons resultados. E no s imitao de modelos de negcio, mas
tambm de produtos, de adoo de mesmo canais de distribuio, de mesma
segmentao de mercado, e assim por diante.
HAMEL (2000) diz que na nova economia a unidade de anlise da inovao
no o produto oua tecnologia e sim o conceito de negcio. A inovao do
conceito de negcio parte do pressuposto de que a nica forma de se defender
da hipercompetitividade, pelo menos temporariamente, ter um modelo de
negcio que seja muito diferente e deixem os concorrentes bastante
preocupados.
56
quatro grandes
componentes:
Estratgia Essencial
Recursos Estratgicos
Rede de Valor
~
Inteface com o
cliente
Confizuraco
Fronteiras da Emoresa
.r=>.
;-------::...---,
Estratgia Essencial
~,....--.
Recursos
Estratqicos
-------,
Rede de valor
de lucros
57
se diferencia
competidores
outras
existe
possibilidade
de
de seus
dimenses
de
diferenciao.
que
empresa
tem
como
padres, dados
valor
aos
clientes
que
so
competitivos
pela
sua
estratgicos
exclusividade.
configurao.
Ela define
essenciais
a forma
e os recursos
conhecimentos
o terceiro
58
Informao
Insights:
So
os
conhecimentos
advindos
do
atender?
Estamos
oferecendo
benefcios
que
no
so
59
Coalizes:
60
Os quatro fatores que determinam o potencial de riqueza de qualquer modelo
de negcio so:
Compatibilidade:
objetivo
para isto
elementos
sejam
harmonizados.
Segundo HAMEL (2000, p, 113), o modelo de negcio bem sucedido cria sua
prpria hegemonia intelectual. O sucesso transforma um modelo de negcio no
modelo de negcio.
61
algumas mudanas. O Plano Real, lanado em 1994, pelo Govemo Federal, foi
responsvel pela reduo dos ndices inflacionrios e pela maior abertura da
economia, ocasionando naquela poca um incremento nas importaes.
Os Bancos, que obtinham grande parte das receitas advindas do processo
inflacionrio, tiveram que se readaptar ao novo cenrio, buscando alternativas
para ganhar rentabilidade. Alm disso, com a abertura das importaes, as
empresas passaram a competir com um mercado global, o que grande parte,
despreparadas para enfrentar este grau de competitividade, presenciaram a
queda de seus indicadores de desempenho. A incapacidade de honrar os
compromissos perante os bancos, destas empresas, aumentou a taxa de
inadimplncia das instituies financeiras.
No entanto, ao longo da histria, os Bancos demonstraram que sabem
contornar as crises econmicas e a sazonalidade dos indicadores econmicos
e polticos. Com a democratizao dos servios prestados e a ampliao da
base de clientes o setor demonstrou uma evoluo contnua nos ltimos anos,
como ser demonstrado a seguir no captulo sobre caractersticas dos bancos
no Brasil.
Atualmente, o setor bancrio o mais importante dentro do Segmento do Setor
de Servios da economia do pas. Em mais recente publicao no jornal O
Estado de So Paulo, FREGONI (2003) mostrou que os Bancos tiveram no
primeiro semestre deste ano, o dobro de rentabilidade de empresas. Num
estudo foram comparados os desempenhos de onze Bancos, que tiveram seu
balano divulgado at 08/08/2003, e o de quinze grandes empresas de capital
aberto. O resultado foi um ndice de 24,9% de rentabilidade sobre o patrimnio
lquido para os Bancos, enquanto as empresas 12,3%. Neste mesmo artigo,
62
FREGONI (2003) ressalta os fatores que explicam o nvel de lucros e retornos
das instituies financeiras do pas so:
Juros elevados;
Volatilidade do cmbio;
bancrios so os
diferena entre o custo de captao dos bancos e a taxa cobrada pelo cliente
63
183
Despesas de
Pessoal
Outras Desp
Adm
2001
177
2002
Varo (%)
2002/1999
169
161
-12
406.315
402.425
400.802
399.842
-160%
24.451.336
25.972.158
26.867.300
27.823.141
13,80%
20.087.996
21.574.260
23.824.430
26.755.880
Fonte: Febraban
64
crescentes
com
implantao
manuteno
de
servios
capitalizao do setor.
Destacam-se o aumento do lucro lquido, que de 1999 a 2002 foi da ordem de
85,10% e tambm da rentabilidade que foi de 15,6%.
65
1999
2000
2001
2002
Despesas de
Pessoal+Outras
Despesas Adm.
41.497.686
44.539.332
47.546.418
50.691.730
54.579.021
RESUL
BRUTO
INTERM.
FINANCEIRA
24.612.657
32.943.793
34.558.599
36.043.350
57.457.629
14.045.930
15.862.467
17.688.878
20.011.532
22.643.084
38.658.587
48.806.260
52.247.477
56.054.882
80.100.713
107,34%
91,26%
91,00%
90,43%
68,14%
Receitas de
Prestao de
SeNios
RES.
INTERM. +
Rec. Prest.
ice de
eficincia
Fonte: Febraban
de vendas,
correspondentes
ponto
de
decorrncia
entre
agencias,
postos
tradicionais
ou eletrnicos
atendimento
bancrio,
nmero
este
que
aumento
muito
comerciais,
em
entre
66
Os correspondentes
dado que atravs deles foi possvel aumentar a bancarizao no pas, ou seja,
a quantidade
correspondentes
Isto porque os
oferecer servios e
2000
Variao
2001
2002
02/01
16.396
16.841
17.049
1,24%
9.495
10.241
10.140
-0,99%
Postos eletrnicos
14.453
16.748
22.428
33,91%
Correspondentes
bancrios
5.976
8.638
13.950
61,50%
46.320
52.468
63.567
21,15%
Postos tradicionais
Total de
dependncias
Fonte: Bacen
Contas
correntes
55,8
63,2
66,7
5,50%
Contas
poupana
45,8
51,2
58
13,28%
Fonte: Febraban
67
Os
bancos
estrangeiros,
nos
ltimos
anos,
passaram
ter
maior
87
52,4
6.634
38,9
2.179
26,8
9.209
45
2.539
12,5
20.561
34,6
Privados
estrangeiros (2)
65
39,2
3.785
22,2
2.280
28,0
2.109
10,4
118
0,6
8.292
13,9
Pblicos
(3)
14
8,4
6.630
38,9
3.682
45,2
9.022
44,4
11.293
55,S
30.627
51,S
Total
166
100
17.049
100
8.141
100
20.340
100
13.950
68,6
59.480
100,
Fonte:Bacen
(1) com e sem participao estrangeira
(2) estrangeiros e com controle estrangeiro
(3) federais e estaduais
(4) inclui Postos de Atendimento Bancrio (PAB), de Arrecadao e Pagamentos
Avanados de Atendimento (PAA).
(PAP) e
Agncias bancrias;
68
Automticas
externas (1)
556.712.639
3,40%
653.111.035
3,30%
691.789.854
3,50%
5,90%
Automticas
internas (2)
3.585.073.509
21,80%
4.006.026.514
20,20%
4.391.307.081
22,50%
9,60%
Autoatendimento
(3)
6.615.656.359
40,30%
7.765.556.839
39,20%
6.094.450.794
31,20%
-21,50%
813.702.698
5,00%
736.554.636
3,70%
709.131.607
3,60%
-3,70%
Internet
Banking (5)
369.779.262
2,30%
820.410.109
4,10%
2.279.806.252
11,70%
177,90%
POS - (6)
313.894.301
1,90%
380.108.153
1,90%
549.100.608
2,80%
44,50%
Envolvendo
funcionrios
(7)
4.027.473.117
24,50%
5.187.684.510
26,20%
4.462.621.457
22,80%
-14,00%
Homee
Office
69
Um destaque feito ao crescimento que vem tendo a Internet banking e o
aumento de sua representatividade perante todos os outros canais. Alm disso,
a tabela demonstra um decrscimo em transaes envolvendo funcionrios e
realizadas atravs de caixas eletrnicos e home ou Office banking, que muito
provavelmente foram migradas para os canais via internet e POSo
Ao fazermos um comparativo somente no crescimento da utilizao dos canais
via Home Banking, Office Banking, URA (Unidade de Resposta Audvel realizada atravs de consultas por telefone) e Internet Banking, possvel notar
de forma ainda mais clara a migrao destes canais para a Internet.
TABELA
8: COMPARATIVO
DA EVOLUO
DAS TRANSAES
OFFICE BANKING,
REALIZADAS
(em milhes)
Variao
2000
2001
2002
02/01
6,8
2,4
0,1
-96,60%
1,5
1,3
0,4
-67,00%
8,3
13
14,9
14,10%
13,6
1,3
1.164,00
1.328,40
1.132,80
-14,70%
Consultas Unidade de
Resposta Audvel (URA)
ATRAVS
Fonte: Febraban
70
2.
3.
4.
5.
6.
Fidelizao de clientes;
7.
8.
9.
Vantagem competitiva;
10.
Custo
Internet
0,01
Personal Computer
0,02
0,27
Telefone
0,52
Agncia
1,07
71
o investimento
EM TI PELOS BANCOS
Investimentos
em R$
milhes
2000
2001
2002
Variao
2/jan
1.331
1.476
1.610
9,10%
Equipamentos I Linhas
de comunicaes
431
301
193
-35,90%
Softwares adquiridos
de terceiros
517
509
699
37,30%
Softwares
desenvolvidos no
prprio banco
613
838
1.035
23,50%
2.892
3.124
3.537
13,20%
Hardware
Total
Fonte: Febraban
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
208.976.440
128.417.934
104.225.333
80.241.630
68.290.904
37.965.481
28.612.651
28.244.612
26.662.016
25.286.412
1
2
3
4
5
6
11
7
9
10
Ativo Total
211.157.992
128.092.747
105.418.111
88.988.391
62.117.900
39.357.584
28.021.724
37.152.453
31.140.478
28.818.568
72
BANCO DE
VAREJO
Pelo volume de negcios que os bancos realizam eles so classificados como
bancos de Varejo, de forma simplificada, aqueles que trabalham com muitos
clientes e Bancos de Atacado, aqueles voltados a grandes operaes
financeiras e trabalhando com clientes de alto poder aquisitivo.
Para pessoa fsica, um banco de atacado conhecido como private bank, ou
seja, um tipo de segmentao de bancos que tem como clientes alvo aqueles
que possuem uma renda mais elevada.
J para Pessoa Jurdica, um banco de atacado conhecido como corporate
bank e os negcios oferecidos a este nicho de clientela diverge muito dos
clientes de varejo.
Certamente as necessidades de uma empresa considerada micro empresa so
bem diferentes do que.as consideradas corporate banking, tanto no que tange
a quantidade de transaes realizadas quanto aos seus valores envolvidos.
Para um banco de varejo os produtos e servios oferecidos seguem
determinados padres, que facilitam a sua operao em grandes volumes e de
forma pulverizada. O cliente vai at a "prateleira" e escolhe do que temos o que
ele quer levar. J no banco de atacado, muitas vezes o banco precisa
desenhar o que o cliente deseja para si de determinados produtos e servios.
Os produtos I servios precisam ser mais flexveis e de fcil adaptao. Existe
o que de fato denominamos de customizao de produtos 1 servios.
Um outro ponto a ser considerado a dedicao dos gerentes para estes
segmentos. Para um banco de varejo, um gerente possui uma carteira de mais
de 1000 clientes, o que toma impossvel saber caractersticas individuais de
cada cliente. Em um banco de atacado, este nmero pode cair para 15 clientes,
73
74
7. ESTUDO DE CASO
Neste captulo ser apresentado o estudo de caso, que permitir entender
melhor o mercado objeto deste trabalho e tambm a empresa a qual est
sendo avaliada. Para entender melhor a apresentao deste estudo no item
7.3.1 encontra-se o roteiro do estudo de caso.
7.1 INTRODUO
alm de ser um dos setores que mais crescem no mercado nacional, conforme
j visto no item 5.1 desta dissertao.
75
Este nicho de mercado vem sendo alvo das Instituies Bancrias, que
perceberam que existe um grande potencial a ser desenvolvido com estes
clientes.
Este trabalho far uma anlise do Segmento Pessoa Jurdica visando obter
respostas, tanto do ponto de vista do cliente como da empresa, com o objetivo
de avaliar as competncias, capacidades e melhorias a serem sugeridas para
este ambiente competitivo.
76
TABELA 12: RANKING DOS BANCOS PRIVADOS E PBLICOS
BRASILEIROS
BANCO
RANKING
BANCO DO BRASIL
208,97
CAIXA ECONOMICA
128,41
BRADESCO
104,24
ITAU
80,241
FEDERAL
4'
;l"~: -.'
~(
-.
77
-~
Histrico
do Banco
Ita
Segmentao
de Mercado do
Banco
Desempenho do
Banco atravs dos
nmeros
O Segmento de
cliente PJMdias Empresas
Justificativa do
estudo de caso
e da pesquisa
Aplicao do
conceitos de
Albrecht
Aplicao do
conceitos de
Slack
Aplicao do
conceitos de
Porter
Resultados da Pesquisa
Discusses e Concluses
e continuidade da
pesquisa
Fig. 13: Roteiro do Estudo de Caso
Fonte: elaborado pela autora
Aplicao do
conceitos de
Hamel
78
dos fundamentos
tericos
revisados
nesta
dissertao,
sero
( .
i~ ..'
79
nos
7.3.2.1 Histrico
Eletrnico
\'
--
80
Banco
Ita atualmente
o segundo
maior
banco
privado
do
pas
Foi considerado
No campo internacional,
81
7.3.2.2 Viso
VISO
viso demonstrado
nas
pessoas, as quais fazem parte da sua organizao e tem um objetivo nico que
a satisfao dos clientes.
82
.,
do
(*) Valores recalculados com base no' ajuste do nmero de aes mencionadns abaixo, para "
melhor comparabilidade:,
,'.
'
("'.A) Nmero de aes ajustado,.para melhor comoarabmdaoe,
16de setembro de 1999.
'
'
(1) Em.moeda constante de '31 de dezembro de 1995:
(2) Legislao Societria.
(1)
(2)
(3)
(4)
pelo desdobramento
"
efetuadoem
/
I
83
lt~tle$ubS;'>'
,',"'-
42.26243.215 45.40947;52439.01141.63036.26331.368
;;;3:1)70436.879
37.681 34.027 31.88529.31929.09229.901
-
_.
_.
','
'-',
_'o'
, .
'.'
'.~'~
'~ij#Ij!~~::.::;:.:::....."'::::':"'2;24d
8emge [::1)654
866
906
2.873 3.463
895 .. 1.327 2;557 6.296.
733 1.308 8.027
484 1.702
...:
1.001 1.370 1.433 1.696
1.686
1.164
5.624
2.300
2.453
2.710
36.636
34.695
1.053
1.703
414
238
":
3.068 3.1863.184
;::'.<'".".';"
---
641 .
... "-:":"::.-.:;:::
>ls,is
';":::':':';--"_.-,:,::,:,:,;;,-"-"-",-,-,
17.92613.777.11.714
.
11.71510.771
8.876 7.754
.9.290. 8.5027.296
Cartes de
Crdito (mifhares) .'
6.060 6.088
3.321 2.2791.799
1.829 1.104
.1.
84
A marca Ita foi eleita, pela segunda vez consecutiva, a mais valiosa do
pas, segundo a consultoria inglesa Inferbrand. importante ressaltar que
o valor da marca representa a importncia e a fora da marca na gerao
de resultados futuros da empresa;
85
7.3.2.4 Segmentao
Claramente nota-se que o Banco possui uma estratgia voltada para a
Segmentao de mercado, buscando atender as mais variadas necessidades.
No atendimento a Pessoa fsica, o Ita Private Bank atende clientes de elevado
patrimnio e que possuem necessidades mais sofisticadas, tanto no Brasil
quanto no exterior. Possui 12 anos neste mercado.
Mais recentemente, com a compra de 95,75% do capital total do Banco BBACreditanstalt, e suas subsidirias no Brasil e no exterior, o Ita passou a ser o
primeiro Banco de Atacado do pas, com uma base de capital no pas de R$
16,6 bilhes, atendendo as grandes corporaes, chamado segmento
corporate.
86
~.
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
DO BANCO ITA
IJ.t:rlr
....
~
buoIII iH'mi)
Ita Personnalit
Renda> R$ 5 mil/ms
anual>R$10
Individual
Micro Empresas
Faturamento
SEGMENTO FOCO
DESTE TRABALHO
anual<R$500
mil
milhes
87
88
QUANTIDADE
25
03
Santa Catarina
02
Rio de Janeiro
04
Paran
06
Minas Gerais
04
Centro Oeste
02
01
Mato Grosso
01
Amazonas
01
Par
01
Pernambuco
01
Bahia
01
Esprito Santo
01
Alagoas
01
Pernambuco
01
Paraba
01
Cear
01
TOTAL
57
89
Conta Corrente
em trs verses,
a Conta Empresa
Plus rene um
Recebimentos
Recebimentos
um produto disponibilizado
Este produto,
da
Pagamentos
O Banco oferece um servio para que a empresa possa efetuar todos os seus
pagamentos,
tanto a funcionrios
quanto a fornecedores.
Estes pagamentos
para este
dos
pagamentos efetuados.
Emprstimos e financiamentos
o Banco
Garantida
oferece uma linha de crdito com diversas opes, entre elas: Conta
(vinculada
90
necessrio), capital de giro, desconto de ttulos, financiamento de bens e
servios aos fornecedores.
Investimentos
Seguros
Ita Shopline
Comrcio Exterior
91
Derivativos
92
Considerando o alto grau de competitividade do setor bancrio brasileiro e das
estratgias .de segmentao existentes no banco, a pesquisa se justifica
medida que:
1. O acirramento da concorrncia entre os bancos tem aumentado tanto no
que tange as empresas de capital nacional quanto os novos entrantes de
capital estrangeiro;
2. Os bancos j possuem competncias plenamente desenvolvidas no Varejo
e Corporate
"~
93
os quais foram
garantido e permanente
das
mudanas
nas economias,
mercados
e setores
esto
atual
superando
Plataformas
Empresas,
para toda a
voltado para
mdias empresas tem muito bem definida a sua misso, conforme segue:
.",
'
94
CLIENTELA
95
Se
para
os
continuamente,
bancos
as
mudanas
este mesmo
ambiente
econmicas
esto
vivenciado
sendo
pelos
alteradas
clientes
deste
96
B.
CONCORRENTES
Pagamento de fornecedores;
Aplicaes de recursos;
Etc.
C.
AMBIENTE ECONOMICO
97
D.
AMBIENTE TECNOLGICO
o Banco Ita reconhecido pela sua tecnologia avanada. Neste sentido tem
provido para os seus clientes inmeros canais para que estes realizem suas
transaes, de forma mais conveniente para eles. Os concorrentes j
demonstram que possuem um nvel de paridade com relao aos ambientes
tecnolgicos existentes. Mesmo o Banco do Brasil, que possua um histrico
menos agressivo, quando comparado, por exemplo, ao Banco Bradesco e o
Banco Ita, com a implantao do seu Centro de Tecnologia em 1998
manifestou grande progresso na rea, conseguindo ter nveis bastante
satisfatrios.
Este nicho de clientela, por realizar transaes em grande volume, precisam ter
tecnologia adequada e disponibilizada a tempo pelos bancos, dado que uma
simples interrupo no sistema pode representar, por exemplo, a falta de
crdito de uma folha de pagamentos de todos os seus funcionrios.
98
E.
AMBIENTESOCIAL
F.
AMBIENTEPOlTICO
99
G.
AMBIENTE JURDICO
H.
AMBIENTE FSICO
o Banco
ao tamanho do pas. Este fator traz ao banco uma capilaridade muito grande e
uma forte vantagem competitiva, uma vez que os clientes podem escolher qual
o ponto mais prximo de sua organizao. Isto tambm facilita a sua rede de
distribuio, fazendo com que os gerentes possam ficar mais prximo aos seus
clientes.
100
DO PACOTE DE VALOR
COMPONENTES
Ambiental - o ambiente em que o cliente
Local onde
experimenta o servio
Interpessoal
aqueles executados
pelo cliente
esto
instalados os
Rede de distribuio
Visual do local na Agncia
Valor da Marca do Banco
Acessibilidade aos diversos canais
Interao na venda
Interao ps-venda
Facilidade de utilizao dos recursos
disponveis
desejado
Informativa
- informaes necessrias
informaes
necessrias
facilidade
entendimento
Financeiro - pagamento pela experincia
so
no
101
dos componentes
esta
Ita.
as principais questes
relacionadas
A.
AMBIENTAL
B.
SENSORIAL
Acessibilidade ao Gerente
BIBLIOTECA
I{ARL A. BOEDECKER
J
102
C.
INTERPESSOAL
D.
PROCEDIMENTO
clientes
Ter
sistemas
de
tecnologia
da
automao
que
se
adaptam
as
Facilidade
na utilizao
de canais
alternativos
(Caixas
eletrnicos,
103
E.
ENTREGAS
servios
F.
INFORMAES
O servio
ps-venda
d assistncia
adequada
O Banco
se antecipa
as
necessidades
-dos clientes
atravs
de
G.
FINANCEIRO
",
104
7.4.2
OBJETIVOS
DE
DESEMPENHO
CRITRIOS
COMPETITIVOS
Com o objetivo de identificar quais so os critrios competitivos que levam os
clientes do Segmento Mdias Empresas a escolherem um Banco, ser utilizado
o Modelo de SLACK (1993).
Atravs dele ser possvel identificar quais so as percepes dos clientes e
dos gerentes de conta (funcionrios dos bancos) para cada um dos critrios
competitivos.
v .
105
E COMPONENTES
DE VALOR
I Componente do
Confiabilidade
Sensorial
Custo
Flexibilidade
Qualidade
Pacote de Valor
(ALBRECHT)
Descrio
Confiabilidade
/ solidez do Banco
Sensorial
Interpessoa!
Interpessoal
Interpessoal
Ser um gerente que fornece orientaes do produto / servio mais adequado para o
cliente
Interpessoal
Financeiro
Financeiro
Financeiro
Interpessoal
Interpessoal
Procedimentos
Sensorial
Visual da Agncia
Sensorial
Acessibilidade
ao Gerente
Sensorial
Acessibilidade
por telefone
Sensorial
~cessibilidade
Sensorial
Acessibilidade
Interpessoal
Interpessoal
Interpessoal
Interpessoal
Procedimentos
Procedimentos
Personalizao
Procedimentos
dos clientes
Procedimentos
Informativo
Informativo
Informativo
Velocidade
Informativo
Informativo
Ambiental
Ambiental
Ambiental
Ambiental
Entregas
Entregas
Cumprimento
Entregas
Entregas
106
107
108
para atendimento
das
109
Conclui-se, portanto, o Banco Ita deve estar atento aos novos entrantes, que
muito embora j atuavam neste mercado, podem ser considerados como novos
dada sua mudana na estratgia de atuao.
B. BARREIRAS DE ENTRADA
Banco Ita tem como "carro chefe" o Segmento de mercado Varejo. Isto
110
C. COMPRADORES
o poder
medida que os bancos tambm agregam valor aos negcios dos clientes.
Uma vulnerabilidade
no Bradesco ou no
Algo que enfraquece o poder dos compradores e os Bancos utilizam como uma
das principais estratgias vincular o sistema da empresa ao do Banco. Como
visto por SHAPIRO E VARIAN (1999), este pode ser considerado um caso de
aprisionamento.
Em funo
./
111
D. FORNECEDORES
E. PRODUTOS SUBSTITUTOS
112
considerando
nos
BANCO DO BRASIL
integrado
permitindo um
113
50,1%
do volume
do total
da carteira
de investimento,
de Varejo e Distribuio,
uma Diretoria de Varejo. Este movimento nos demonstra que o Banco do Brasil
est com uma tendncia forte de segmentao e foco neste mercado.
Corporate
Faturamento anual> R$ 100 milhes
Pequenas Empresas
Faturamento anual<R$1Omilhes
114
UNIBANCO
regionais
presena
nos
principais
centros
financeiros
115
..:>:
Emprl!sasMidmi.,...;.:..."
. rt~JlO- mllhf";;
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'< fatUNl1l1etl'"
-< ri$150
~c.;..
..-;.c.,......o...,.-
011
i Class
fenaMell5al:- R$I1.fX/O<.
.. .
D1IJhIJes
'. -
....
',-:
.'Baneol.ne:t (Banr.oVrtual)
1WildiJ J!.toW>iJ1 ::- R$ 000
Emp~S<1s -~.;
R$ ~ IJIrJl~ <: F~llIf .lflret")!O
ei:R$ 4D mllb(i$
C fiente
-~-
Cliente Espedid
IlS 3S:J< ReIW "'e~1
/. ~
<R$l:.300
'i..
P!:S$iX!
r::. cllJsifO
Juridiea
Penoa Fsica
Plataforma
Portuguesa oferece
diferenciao
no atendimento s
116
otimizando
El
',,1,',
I
117
flI
Fica claro que o Banco tem uma viso focada para o social. Neste sentido, a
Caixa possui um grande desafio, que o de manter o equilbrio entre a sua
misso social e a busca da rentabilidade no setor. Conforme dados
disponibilizados em seu relatrio de gesto de 2001, a Caixa possui em sua
carteira de clientes Pessoa Jurdica 90% advindos de micro e pequenas
empresas, restando somente 10% do total deste segmento para mdias e
grandes empresas.
Com base em pesquisas efetuadas em sites e matrias publicadas em jornais e
revistas, no foi vislumbrada nenhuma ao na Caixa Econmica Federal, que
fosse voltada especificamente para o Segmento de mdias empresas.
BANCO BRADESCO
118
Empresas
R!I;1!1<F~tlJr~mp.nto ~nlJ~I<R!I;180 millhp.s
Bradesco Prime
Renda> R$ 5 mil/ms
119
Busca da customizao;
120
BANCOS BRASILEIROS
Estratgia
Segmentao
Quantidade de
pontos para
atendimento a
este tipo de
clientela
Evoluo em
Tecnologia da
Automao
Possui um Segmento
Criou recentemente
especializado neste nicho o segmento
de mercado h 10 anos,
empresas, com
denominado Plataforma
gerentes
Empresa, com gerentes
especializados
voltados exclusivamente
neste segmento.
para atendimento a este
Segmento. O Segmento
de mdias empresas est
dividido em dois,
oferecendo a
possibilidade de
customizar mais os
servios para este nicho
de clientela
57
Possui ferramentas
especficas para o
atendimento dos clientes
Pessoa Jurdica
efetuarem suas
transaes via Internet I
Office Banking,
denominado Bankline
Empresa Plus.
37
Possui ferramentas
especficas para o
atendimento dos
clientes Pessoa
Jurdica efetuarem
suas transaes via
Internet I Office
Banking, o
Bradesco Net
Empresas.
54
Implantou o seu Office
Banking I Internet para o
Segmento no ano de
2003, denominado
Gerenciador financeiro.
resultados e em funo disto dividiu mais uma vez o Segmento Pessoa Jurdica
do nicho Middle Markef em Middle e Upper Middle. Ao que parece, o Banco do
Brasil e o Bradesco, considerando as estratgias do Ita tem sido seguidores.
No entanto, o Bradesco, em Tecnologia da Automao o inovador.
IJ
121
Banco do Brasil leva vantagens, por ser mais internacional. Nota-se que tanto o
Bradesco quanto o Ita j esto ampliando sua rede no exterior, mas o Banco
do Brasil ainda o primeiro.
Durante vrios anos o Ita teve um modelo de negcio, que segundo conceitos
de HAMEL (2000) pode ser considerado um conceito de negcio, no que diz
respeito a segmentao deste nicho, uma vez que se iniciou h dez anos atrs
e somente agora o Banco do Brasil e o Bradesco esto adotando a mesma
estratgia.
Analisando o modelo de negcios para o Banco Ita, possvel notar que:
est na conscientizao
dos funcionrios
em prestar o melhor
./
122
a sua nfase no
/1
123
ALBRECHT
SLACK
PORTER
HAMEL
O
exame
ambiental
permitiu
ter
uma
investigao aprofundada dos fatores os quais a
empresa est submetida.
A montagem do pacote de valor possibilitou
entender de forma detalhada uma grande parte
dos indicadores que so avaliados pelos clientes
e a sua importncia e auxiliou na montagem da
pesquisa.
Os critrios competitivos serviram de base para
quantificar a avaliao dos clientes perante os
indicadores definidos no pacote de valor;
Nos conceitos explorados por Porter foi possvel
identificar todas presses externas as quais a
empresa
est
submetida
e
avaliar
os
competidores de forma mais detalhada;
Fomentou a necessidade de uma avaliao mais
aprofundada dos competidores, no que tange as
suas estratgias, alm de avaliar o modelo de
negcio do Banco Ita.
/1
124
8. DISCUSSO E CONCLUSES
Este captulo mostrar os resultados obtidos na pesquisa. Inicialmente ser
apresentado uma percepo das expectativas dos clientes sob a tica de
gerentes de contas de alguns bancos, os quais foram entrevistados pela
autora. Em seguida, com base nas respostas obtidas com a pesquisa a
clientes, far-se- uma anlise dos resultados de clientes em geral e uma s
para clientes do Banco Ita.
Agilidade no atendimento.
Personalizao
Pr-atividade
Atendimento
/j
125
realizar
visitas
constantes
aos
clientes,
visando
estreitar
relacionamento.
Conhecimento.
Significa
profundo conhecimento
por parte
dos
Taxas competitivas.
8.1.2 APRESENTAO
DOS RESULTADOS
II
126
A)
24%
__ ----r-_~
o servio
53%
Clindstria
o comrcio
127
13%
13%
54%
G< R$ 10 milhes
12%
88%
10
brasileira li estrangeira
128
A amostra demonstrou que mais de 76% dos clientes trabalham com mais de
um Banco.
Quantidade
loum o Mais
B)
de
um I
2.
Ambiental
3.
Sensorial
4.
Procedimento
5.
Informativa
6.
Financeiro
de pedido, qualificadores
e menos importantes.
Revendo
este conceito:
/J
129
o critrio
compra do cliente.
COMPONENTE
AMBIENTAL
130
COMPONENTEINTERPESSOAL
131
COMPONENTE SENSORIAL
No componente sensorial fcil notar que uma grande parte deste pacote de
valor foi considerada ganhador de pedido.
Para os clientes a solidez do banco extremamente importante. Podemos
traduzir solidez por confiabilidade. entendvel que do ponto de vista do
cliente, para decidir manter recursos financeiros em um banco necessrio
que este tenha solidez.
Um outro ponto considerado tambm ganhador de pedido e com altos ndices
de aprovao a acessibilidade ao banco, seja atravs do gerente, por
telefone ou pelos produtos de tecnologia da informao. Como j detectado
nas entrevistas com os gerentes, os clientes deste segmento querem respostas
rpidas. A segurana na utilizao dos sistemas tambm um ganhador de
pedido.
/1
132
COMPONENTE
PROCEDIMENTO
COMPONENTE
ENTREGAS
133
Este resultado j era o esperado pelos, gerentes enrevistados,
As empresas
bancrios,
os bancos
devem oferecer
solues
aos'
COMPONENTE INFORMATIVA
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,OO"k
0,00%
InflProduto
Todos
estes
qualificadores.
Ps-venda
componentes
so
SubsIdio Deciso
entendidos
Tarifas
pelos
A ntecipaMecess.
clientes
como
sendo.
produtos e servios
'.
aos clientes.
COMPONENTE FINANCEIRO
134
Para ter uma viso sobre todos os componentes do pacote de valor para o
cliente e a avaliao deles quanto os critrios competitivos, a tabela a seguir
traz este panorama, onde foi hachurado o critrio que teve um maior percentual
na avaliao do cliente.
135
Entregas
Financeiro
Informativo
etc)
Sensorial
136
C)
COMPETITIVO
Solidez
Rede de Agncias
Atendimento
Acessibilidade ao Gerente
Tecnologia
Tarifa
Produtos
Tem um pouco de tudo
Fundos
Disponibilidade
Modernidade
Diferenciao
Linhas de crdito
Atendimento personalizado
Agilidade
Rapidez de envio ao cartrio
Capilaridade
Servios
Facilidade de utilizaco de canais alternativos
Visual da Agncia
Cumprimento de prazos
Qualidade
Posicionamento da marca
frequncia
7
4
3
3
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
137
COMPETITIVO
frequncia
Rede de Agncias
Solidez
Tecnologia
Tarifa
Distribuio geogrfica das agncias
Atendimento
Disponibilidade
Linhas de crdito
Agilidade
Capilaridade
Banco para todos
Diversificao de produtos
Facilidade de transao
Segurana na utilizao dos sistemas
Cobrana
Simplicidade
8
5
4
4
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
COMPETITIVO
BANCO
DO
PARA
BRASIL
Rede de Agncias
Segurana
Atendim
ento
Solidez
Tecnologia
Respaldo
do governo
Disponibilidade
Linhas de crdito
Agilidade
Nada de bom
S erv ios Intern acion ais
Crdito
rural
Crdito
do governo
O CLIENTE
- f
".
r e q u e n c ra
4
4
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
138
a seguir:
Componente Ambiental
Componente Sensorial
139
COMPONENTEFINANEIRO
COMPONENTE
ENTREGAS
140
COMPONENTE INFORIIJIATIVA
141
Componente Procedimento
142
A) COMPONENTE AMBIENTAL
Melhor que
--~r
I.--"
5
6
Pior que
--
blA"nl
8
9
;'DFOI.
~F
"~
/Ir
iP'-
l~
...-"
4
Igual
V_~~
//'
EX CESS( ~?
1AR
/'
Menos
Importantes
I""
400
l.--'
~.
I.--"
/'
liRGFJ veiA
Qualificadores
Ganhadores
de Clientes
Neste primeiro grfico possvel notar que o Banco Ita est perfeitamente
adequado perante a viso dos clientes e comparando-se com a concorrncia.
Alguns dos componentes, como por exemplo, a existncia de agncia no
exterior pode ser pouco relevante para o cliente do segmento de mdias
empresas, porm, como o banco atua em outros diversos segmentos, para o
cliente corporate, pode ser um ganhador de pedido.
143
B) COMPONENTE SENSORIAL
1
Melhor que
3
4
Igual
5
6
7
Pior que
8
9
Menos
Importantes
Confiabilidade
Qualificadores
321
Ganhadores
de Clientes
I solidez do Banco
ao Gerente
Acessibilidade
por telefone
Acessibilidade
Acessibilidade
nico ponto que deve ser analisado no que diz respeito ao visual da
agncia. Para este nicho de cliente este item pouco relevante ou menos
importante. Este fato se justifica medida que clientes deste nicho no
costumam ir at o Banco e sim o Banco, representado pelos gerentes, que
144
vo at o cliente. No entanto,como
C)COMPONENTEINTERPESSOAL
Melhor que 2
lo--"" I--"'"'
4
Iguala
i"'"
Pior que 8
/
9
Menos
Importantes
J~DEC.UAD4p
V\
A PRIM PRAf
bAz
I~
*_
~~tr
~~7
,
....
v-
'"
f...--
~I"""
i"'"
~~P
r
AA~
I--'"
~I~
r,.JRGlNCIJ
Qualificadores
Ganhadores
de Clientes
145
D) COMPONENTE PROCEDIMENTOS
1
Melhor que 2
4
Iguala
5
6
9
9
Menos
Importantes
o Banco
Qualificadores
Ganhadores
de Clientes
146
E)COMPONENTE ENTREGA
1
Melhor que
~,
2
3
I--'
~DEQi\uJ.f")1 r,
.-
l.--'" ~
l...-bOIAA.
hR4fi
Pior que 8
/
9
V
7
Menos
Importantes
.-
f-"
L..--
./
fo""
I--"
./"""
1;
~
4
Iguala
'~:S pO?
/'
,~~
.C- ~NCIj.
Qualificadores
Ganhadores
de Clientes
Prazos adequados para a entrega de produtos I servios no ponto de vista dos clientes
O cliente receber informaes de movimentao
147
F) COMPONENTE INFORMATIVO
1
E> rCES. ~O?
Melhor que 2
4
Iguala
~
""'"
..J...-Li
r-
~
bOIAA,
Pior que 8
/
9
8
Menos
Importantes
Informaes
-v-:l
~
JAn
t-"
.a.
./
t-
...... ~
..
hRAI=
i)
j..--'
~RG1 ~NCIJ.
Qualificadores
Ganhadores
de Clientes
f*l
/j
148
F) COMPONENTE FINANCEIRO
1
Melhor que
2
3
f:>O?
E) CES
l,..........- V
.........-
)DEQ
4
Iguala
--
!---
AI PRIMeDRAF
7
Pior que
!---f-"'"
,.
8
9
/
9
8
Menos
Importantes
l---
l.--- ~
/'"
tJRGl
Qualificadores
~~~
~
v--l.---"
UAD<D
rL
i"""
...
./"'"
NCI)
Ganhadores
de Clientes
149
de forma resumida
os pontos fortes
Interpessoa I
Sensorial
-j
150
a empresa
o desempenho
dos fatores
11
151
como principais
voltados
exclusivamente
do mercado de
De
acordo
relacionamento.
com
pesquisa,
estes
c/ientes
esto
buscando
quanto o foco mudou. O cliente no procura mais o banco e sim espera que o
banco o procure e entenda o que ele necessita.
conseguido Com o cliente tem que ser um momento mgico. Quando um cliente
liga para o banco, por exemplo,
para alguma
atividade com a empresa, para ter algum tipo de informao ou fechar algum
negcio com o banco. Neste sentido, um simples ato de atender ao telefone
pode significar fechar um grande negcio com o cliente. neste momento em
que O banco tem a ateno do cliente voltada para os seus produtos e servios
oferecidos e, portanto deve ser visto como uma oportunidade.
ao banco. Assim,
os produtos e servios do banco Ita deve ser desenhado para serem menos
burocrticos e mais geis, com avaliao dos riscos envolvidos nas operaes.
A comunicao entre banco e cliente feita principalmente atravs de telefone,
fax e e-mau.
do cliente
152
/:
153
154
1s;~;;;;g;;er;;e;;;n~te;-;q~u~effob;rn:;;ece~o;;:~e"Wnta;;oe~~~sdd-;;o~I---i~:r;;~r
ferramentas adequadas para auxiliar no conhecimento do
I servio mais adequado para o
fornecendo produtos e servios mais personalizados.
a empresa para estreitar o
'''''''ror';;p~no
do banco.
,/~
,I
154
I Situao I
DO
Aes Propostas
Acessibilidade ao Gerente
Acessibilidade por telefone
A existncia de Agncias no Exterior
155
FURUGUEM
(2003), a rentabilidade dos bancos tende a ser reduzida, pois ser difcil
sustentar este crescimento.
claro que, inmeros fatores podem interferir no desempenho dos indicadores
bancrios. No ser esta concluso simplista embasada somente na anlise da
evoluo da rentabilidade que trar uma involuo de perfomance neste setor.
Atrelados a isto se tem o crescimento da prpria economia e a competitividade
entre os bancos, que pressionaro a rentabilidade a caminhar para patamares
compatveis com outros setores da atividade econmica.
Este cenrio no pessimista, medida que os bancos podem sim manter um
crescimento sustentado atravs de um aumento no volume de financiamentos,
obtidos por um conseqente aumento da bancarizao, por exemplo, alm de
uma reduo crescente dos custos.
Neste sentido, os bancos esto buscando ter um atendimento cada vez mais
personalizado, visando oferecer aos clientes solues que vo de encontro as
suas expectativas. Segue no prximo item uma anlise comparativa entre
personalizao e automao nos bancos, um equilbrio que desafiador.
E NO S
AUTOMATIZADO
Segundo o Balano Social dos Bancos (1998), hoje o atendimento bancrio
no pode ser entendido sem considerar o relacionamento do banco com os
clientes.
156
24:
VANTAGENS
E DESVANTAGENS
DO ATENDIMENTO
AUTOMATIZADO E DO PERSONALIZADO
Atendimento
Automatizado
Vantagens
Personalizado
Convenincia
Disponibilidade
Praticidade
Baixo custo
Alta padronizao
Relacionamento
Prestgio
Ateno e
cordialidade
Segurana
col
Impessoalidade
Resistncia
Medo
Desumanizao
no
atendimento ao cliente
Reduo do contato
com o cliente
Alto custo
Baixa padronizao
157
/J
158
/
I /
159
Toda esta evoluo fez com que alguns conceitos dentro da economia
mudassem. As transaes deixaram de ser essencialmente fsica e passaram a
tambm ser virtuais. No setor de servios, os vendedores que antes
precisavam estar presentes no ponto de vendas ou sair em busca de clientes
para vender o seu produto, em muitas empresas foram trocados por sites em
que o prprio cliente efetua a sua compra e interage I faz negcios com a
empresa de forma virtual.
dos Clientes, que dentro deste contexto mundial tambm se tornaram mais
informatizados e passaram a ter outras necessidades, como a otimizao do
tempo.
Os Bancos, neste sentido, precisam estar constantemente atentos s
evolues tecnolgicas e tambm as mudanas de hbito dos consurnldores.
Na tabela a seguir possvel notar que grande parte dos bancos no so
resistentes a utilizao de novas tecnologias, muito pelo contrrio, em -,sua
maioria no mnimo esto avaliando uma possvel adoo.
160
Reconhecimento
de Voz (11)
PELOS BANCOS
22%
47%
7%
45%
40%
0%
7%
100%
29%
12%
59%
0%
0%
100%
35%
25%
33%
0%
7%
100%
37%
18%
37%
0%
8%
100%
36%
30%
21%
10%
3%
100%
29%
40%
10%
1%
22%
100%
54%
27%
10%
8%
1%
100%
50%
12%
38%
0%
1%
100%
22%
17%
38%
15%
8%
100%
60%
1%
38%
1%
0%
100%
100%
Fonte: Febraban
Em que:
1) CRM - Customer Relationship Management uma ferramenta utilizada
para conquistar e manter relacionamentos com os clientes.
161
162
(iii)
(iv)
(v)
(vi)
(vii)
neste
nicho
de
clientela,
interligando
as
estratgias
//J
163
Por fim, foi possvel constatar que a carncia de informao existente sobre
este nicho de mercado, em especfico, aflora a possibilidade de inmeros
estudos sobre o segmento.
.'
I,
164
11. BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, K. Programando o futuro: o trem da tinha norte. 1a edio. So
Paulo: Makron Books, 1994.
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2002.
Disponvel
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August - 1996.
JUNIOR,
Tercerizao
J.Y.
Estruturas
em ambientes
Profissionalizante
Organizacionais,
dinmicos.
em Administrao
Inovao
Tecnolgica
(Mestrado
So Paulo.
KINGMAN-BRUNDAGE,
LOMBARDI,
Marta
Fabiano
Sambiase.
Cooperao
entre
empresas
de
de Empresas) _
May2002.
,j
166
Atlas, 1999.
167
SAKURAMOTO,
ferramentaria
C.
Y.
Estratgias
de
Operaes:
reposicionando
Profissionalizante
em Administrao
So Paulo.
(Mestrado
Profissionalizante
em Administrao
de
..
.>
168
13. ANEXOS
13.1 ANEXO 01 - PESQUISA A CLIENTES VERSO UM
PESQUISA CLIENTES
1. DADOS DA EMPRESA
Nome:
Atuao principal:
Faturamento anual:
O
O
Abaixo de 10 milhes
Entre 31 milhes e 60 milhes
Acima de 100 milhes
2. DADOS DO RESPONDENTE
Cargo:
3. PERCEPO
/ SERVIOS
Banco principal:
Bancos que se relaciona:
Ita
Banco do Brasil
Bradesco
Outros
169
Critrio
o Banco
-i
~
~
~
~
-e
:a
'"'
ITEM A VALIADO
A distncia entre o Cliente e o contato com
o Banco
A quantidade de Agncias e a sua
distribuio geogrfica
A existncia de Posto de Servio Bancrio
e/ou Caixas Eletrnicos na Empresa
Visual da Agncia
Confiabilidade / solidez do Banco
Acessibilidade ao Gerente
Acessibilidade por telefone
Acessibilidade dos produtos pela Internet /
Office Banking
Ter funcionrios gentis e atenciosos
Ter funcionrios seguros e com
conhecimento dos produtos / servios
trerum gerente pr6-ativo (antecede as
necessidades dos clientes)
Ter um gerente que fornece orientaes do
produto / servio mais adequado para o
!Mudar o gerente de conta
~
~
.c
=
~
e
'"'
Q
~
~
(J
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170
Critrio
Q
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171
Critrio
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'Clo. C
u
C
oS
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172
PESQUISA A CLIENTES ~
.,....
FUNDAO
GETULIO VARGAS
OBJETIVO:
Esta pesquisa tem fim estritamente Acadmico e visa compor uma tese do curso de
Mestrado Profissionalizante em Administraco de Empresas da Fundao Getlio
Vargas. O objetivo principal identificar quais so os principais critrios adotados
pelos clientes, na escolha do relacionamento com um Banco.
Tempo estimado para a resposta:
1. DADOS DA EMPRESA
Nome (opcional):
Localizao da Sede no Brasil (cidade / estado):
Atuao principal:
Nacionalidade da Empresa (Sede):
Faturamento anual:
D
D
D
Abaixo de 10 milhes
Entre 31 milhes e 60 milhes
Acima de 100 milhes
D
D
2. DADOS DO RESPONDENTE
Cargo:
Tempo na funo
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Banco principal:
Bancos que se relaciona:
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Banco do Brasil
Bradesco
Outros
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173
/ servio;
Para avaliao do Banco, para cada um dos itens, avalie se o Banco principal (responder
para o Ita / Bradesco ou Banco do Brasil) atende o desejado.
174
Critrio
o Banco
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Bradesco:
Banco do Brasil:
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ITEM A VALIADO
A distncia entre o Cliente e o contato com
o Banco
A quantidade de Agncias e a sua
distribuio geogrfica
A existncia de Agncias no Exterior
A existncia de Posto de Servio Bancrio
e/ou Caixas Eletrnicos na Empresa
Visual da Agncia
Confiabilidade / solidez do Banco
Acessibilidade ao Gerente
Acessibilidade por telefone
Acessibilidade dos produtos pela Internet /
Office Banking
Acessibilidade do Help Desk (ps-venda)
Segurana na utilizao dos sistemas (por
exemplo Internet)
Ter funcionrios gentis e atenciosos
Ter funcionrios seguros e com
conhecimento dos produtos / servios
Visitar a empresa para estreitar o
relacionamento
Ter um gerente pr-ativo (antecede as
necessidades dos clientes)
rrer um gerente que fornece orientaes do
produto / servio mais adequado para o
Mudar o gerente de conta
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