Trend Esp 2015

AGOSTO 2014
GLOBAL TREND BRIEFING
EXPERTO
INSTANTNEO
EN TENDENCIAS
Lo que debes saber para convencer a
colegas y clientes acerca del poder de
las tendencias de consumo.
INTRODUCCIN
S, la sobrecarga de informacin, el cambio ultrarrpido y
Las tendencias ya no
estn de moda.
el frenes de la innovacin (que t mismo puedes impulsar)

provocan una presin sin lmites; pero tambin oportunidades
ilimitadas, si puedes dominarlos.
A fin de cuentas, para eso estn las tendencias de consumo.
Brindan un asidero para toda la avalancha de informacin y
Ellas (como muchos otros tipos de contenido
un marco de accin para entender el cambio rpidamente.
;) estn ahora por todas partes. Pero adems
Adems, te permiten enfocarte para procesarlo.
de su ubicuidad de hecho, a causa de
Las tendencias te ayudan a encontrar la oportunidad y el
las muchas fuerzas que la impulsan las

tendencias estn mejor valoradas que nunca.
www.trendwatching.com/es/trends/instant-trend-expert
EXPERTO INSTANTNEO EN TENDENCIAS
enfoque correcto, generar las ideas adecuadas, as como

desarrollarlas de manera conveniente. El resultado?
Consumidores satisfechos.
INTRODUCCIN
Sabemos que eres listo.

Probablemente ya lo sabes, pero te hars estas
preguntas, como nosotros nos las hemos
hecho. Sobre todo si tratas de impulsar una
cultura de la innovacin en tu organizacin,
para reconocer las tendencias y evaluar
su utilidad. Aqu estn nuestras preguntas.
Esperamos que las respuestas sirvan para
convencer a los colegas an escpticos, y
tambin a los clientes.
CONVIRTETE EN UN EXPERTO
INSTANTNEO EN TENDENCIAS
A travs de estas 10 preguntas clave sobre tendencias,
y sus respuestas.
PREGUNTA #1
Digmoslo ya: qu es una

tendencia de consumo?
RESPUESTA
Se trata de un nuevo comportamiento, una nueva actitud u

opinin, una nueva expectativa. Cualquiera de ellos puede ser
Una tendencia de consumo

es una nueva expresin
del consumidor ya sea
a travs de su conducta,
actitud, o expectativas
de una necesidad, carencia
o deseo fundamentales.
la base de una tendencia de consumo*.

Bajo la piel de esta definicin yace un modelo que yuxtapone
los cambios externos tecnolgicos, sociales, econmicos
y otros y la naturaleza humana, la cual en esencia, no
cambia. Este modelo te permitir comprender cmo surgen
las tendencias de consumo y cmo reconocerlas cuando ests
ante ellas.
Te interesa? Sigue bajando.
* Estamos obsesionados con las tendencias de consumo. No las tendencias

industriales (tamaos de las pantallas de telfonos mviles, colores de interiores de
los autos, espacio en asiento del avin, etc.) y tampoco las macrotendencias (piensa
en el envejecimiento poblacional, el cambio climtico, la creciente desigualdad
econmica, etc.). Siempre que afecten al comportamiento del consumidor, sus
actitudes o expectativas, estaremos profundamente interesados.
PREGUNTA #2
Entonces, Tinder* es una

tendencia, no? O es solo
moda pasajera?
* Agrega ac tu nueva aplicacin mvil social preferida.
La diferencia entre tendencia y moda pasajera? Las

tendencias aparecen cuando los cambios externos
encuentran nuevas formas de satisfacer viejas necesidades y
deseos humanos.
RESPUESTA
Y Tinder? Internet libera nuevas formas de satisfacer el viejo

anhelo humano de estar conectado. Ahora bien, hay una
Las modas pasajeras

vienen y van. Las
tendencias surgen y
evolucionan.
expectativa acerca de la conexin inmediata, y la recompensa

social online es parte de nuestra vida offline tambin. Esa
es una tendencia. Tinder es solo un espectacular y exitoso
ejemplo de esa tendencia.
Es el servicio una moda pasajera, o los jvenes cosmopolitas
estarn hambrientos an en 2035? No tenemos una bola de
cristal, pero tampoco la necesitamos: las tendencias no son
acerca del xito o el fracaso de las innovaciones individuales
(ver PREGUNTA 5).
Pero, los consumidores desearn todava la comunicacin
inmediata y su recompensa social? Rotundamente s! Y
habr nuevas oportunidades para satisfacer esos deseos.
Totalmente.
PREGUNTA #3
Entonces, las tendencias

son investigacin de
mercado? Dnde estn
las estadsticas?!
10
La investigacin de mercado tradicional es una poderosa

herramienta cuando satisface muchas preguntas: tamao del
mercado, percepcin de marca, cuota de mercado y ms.
RESPUESTA
Pero la investigacin de mercado tradicional es

implcitamente retrgrada porque se basa en qu estaban
La investigacin de
mercado tradicional es
esencialmente retrgrada.
Las tendencias son
acerca del ahora (y s, del
maana).
haciendo, y sobre qu hablaban los consumidores ayer. Y

est tradicionalmente marcada por lo que los consumidores
son capaces de articular por su cuenta, de acuerdo a sus
carencias, necesidades y comportamientos (y todos sabemos
lo que los innovadores desde Henry Ford hasta Steve Jobs
pensaban sobre eso).
Por supuesto, los datos apoyan el anlisis de tendencias.
Pero los observatorios de tendencias comprenden que si
confan solo en la investigacin de mercado tradicional o
sea, informacin basada en elecciones y otras nociones
antiguas sobre el consumidor se arriesgan a perder valiosas
oportunidades futuras.
11
PREGUNTA #4
Ok, ok: naturaleza

humana, cambio externo
Pero, cul es el quid de
los ejemplos que ilustran
cada tendencia que
ustedes publican?
12
Los ejemplos son vitales para reconocer nuevas tendencias

y registrar el modo en que todas evolucionan. As es como lo
hacemos (por supuesto, no es la nica manera):
Nuestra red de colaboradores nos enva mensualmente
RESPUESTA
cientos de ejemplos de innovaciones locales. Ello nos permite

una ventana nica al consumo global as como a su evolucin
Reconocer, analizar
y aprender de las
innovaciones B2C ms
frescas, esa es la esencia
de la metodologa de
tendencias.
en tiempo real.
Los nuevos productos, servicios y campaas son apuestas
al futuro y consideradas en conjunto, nos permiten
acceder a la sabidura de la comunidad empresarial y
establecer slidos puntos de vista y rutas de viaje hacia
el entorno de los consumidores. Estos puntos de vista nos
ayudan a reconocer nuevas tendencias, o actualizar las que
existan (para ver esto en la prctica, consulta REPASO DE
TENDENCIAS).
Adems, hay un beneficio adicional. Los ejemplos dan vida
a las tendencias al mostrar cmo son aplicadas, lo cual es
perfecto para inspirarte a asumir una tendencia en tu contexto
(y para persuadir a tus colegas de que puede hacerse).
13
PREGUNTA #5
Pero algunas de las

innovaciones presentadas
no consiguen el xito!
Esto no invalida la
tendencia?
14
Cuando se considera agregar nuevos productos, servicios

y campaas, puede ser til indicar futuras direcciones
para el consumo. Pero tratar de establecer conclusiones
RESPUESTA
generales basadas en el xito o el fracaso de las innovaciones
Los grupos de ejemplos

ayudan a sugerir futuras
direcciones del consumo.
El xito o el fracaso
individual no nos dice
demasiado.
individuales, simplemente no funcionar.

Un simple ejemplo es solo un intento de adaptar una tendencia
a un contexto especfico, como es el mercado objetivo y el
consumidor. Hay sencillamente muchas variables (logsticas,
financieras, de ejecucin, etc.) en la labor de extraer
conclusiones acerca de tendencias absolutas partiendo de
uno o incluso de un puado de ejemplos.
Muchos nuevos negocios persona-a-persona fallaron en aos
recientes. Pero Airbnb trata de decirle a los fundadores (y a los
usuarios) que esto no invalida la tendencia en curso para el
consumo persona-a-persona.
15
PREGUNTA #6
El contenido relativo a
las tendencias est EN
TODAS PARTES ahora.
Qu ventaja competitiva
queda por conseguir?
16
Innumerables publicaciones, tanto online como offline en

cada nicho imaginable, estn creando un GLOBAL BRAIN de
contenidos sobre tendencias, accesible para todos.
Pero he aqu lo que las innumerables revistas no te dirn: las
RESPUESTA
tendencias no son lo ms vital. Las Tendencias son solo un

medio para llegar a un fin: la exitosa (y rentable) innovacin.
Al final no se trata de las

tendencias, sino de las
oportunidades que ellas
desencadenan. As que
ponte en marcha!
Todo est en aplicar las tendencias: es ah donde ganars la

ventaja competitiva.
Con qu tendencias quedarte? Eso depende de ti. Conoce
tu marca, capacidades y clientes (potenciales), y adapta las
tendencias en consonancia. Deja que las ms profundas
necesidades y deseos humanos sean tu ancla.
Cundo adoptar una tendencia? T puedes entrar a casi
cualquier tendencia en cualquier momento, siempre que seas
consciente de su evolucin (los ejemplos ms recientes son el
punto de partida).
Quieres comenzar a aplicar tendencias? Solo mira la pregunta
adicional (11) al final de este Resumen ;)
17
PREGUNTA #7
Pero es cierto que solo

algunas tendencias
aplican en mi regin o
mercado?
18
Respuesta base: las tendencias surgen por necesidades y

deseos humanos fundamentales que todos compartimos, y
eso quiere decir que cualquier tendencia puede ser aplicada en
cualquier regin, con las adaptaciones pertinentes.
RESPUESTA
Es ms, estamos en medio de una convergencia donde

los consumidores desde Boston a Beijing ansan los
El contexto local es
importante, pero (ahora
ms que nunca), las
personas son las
personas.
mismos smartphones, usan la misma moda pasajera y, nos

atreveramos a decir, beben la misma cerveza artesanal.
Solo observa la curva de lo global en los ejemplos de
tendencias (desde Portugal hasta Filipinas) presentados en
nuestra reciente publicacin INNOVATION CELEBRATION.
Cuntas de estas tendencias podran adaptarse a tu mercado
local?
Por supuesto, las diferencias regionales an existen. Cmo
adaptarse? Respuesta: teniendo en cuenta el cambio externo,
se presenta esta tendencia de un modo diferente aqu?
Cmo se combinan las expectativas latentes del consumidor
con la cultura y los valores locales?
19
PREGUNTA #8
No debera concentrarme
en las tendencias de mi
propio sector?
20
El enfoque en las tendencias y la innovacin de forma aislada

dentro de tu sector es una manera segura de fracasar. Por
qu? Porque no ests compitiendo solamente contra los
RESPUESTA
competidores de tu sector, sino que ests compitiendo
Los consumidores no
viven en condiciones de
laboratorio. T tampoco
deberas.
Hoy, la informacin y la excitacin acerca de nuevos productos
contra todo el mundo.
o experiencias viajan casi instantneamente. Las expectativas

de los consumidores sobre lo que es posible realizar y quin
lo est haciendo mejor se establecen y se reajustan a la
velocidad de la luz. Entonces, quines son tus competidores
ahora? Tus colegas del sector? O las marcas de otros
sectores que encuentran nuevas maneras de sorprender,
deleitar y elevar expectativas?
Hay un poder enorme al mirar a travs de los sectores.
Observa cmo otras marcas estn usando las tendencias para
innovar. Aprende las lecciones esenciales. Luego adapta a tu
contexto la tendencia que desees aplicar.
21
PREGUNTA #9
Cmo s si una tendencia

es pertinente de acuerdo
a las caractersticas
demogrficas de mi
pblico objetivo?
22
Sabemos que muchos especialistas en mercadotecnia estn

an obsesionados con los segmentos demogrficos: baby
boomers, Generacin Y, consumidores de lujo y ms.
Los diferentes segmentos demogrficos, recelosos y con
RESPUESTA
aspiraciones cada vez ms globales, se vuelven menos

significativos en la prediccin de patrones de consumo. Si
Olvida la estadstica
tradicional (cada da
significa menos). En
su lugar, piensa en la
adaptacin.
acaso, cuatro amplios segmentos permanecen: Tecnolgico

vs. no tecnolgico y rural vs. urbano.
Lo ms importante es que aplicar tendencias depende de la
adaptacin de las mismas. Cuando quieras llegar a grupos
especficos de consumidores, pregntate a ti mismo cmo el
cambio externo est conduciendo la tendencia manifestada
frente a ese consumidor (sus ingresos, edad, etc.) Cmo esto
incide en las expresiones o experiencias de sus profundas
necesidades en juego?
Un buen ejemplo: mira la manera en que la tendencia
INTERNET OF CARING THINGS est siendo aplicada por
mltiples tribus, desde junkies en activo, padres, motociclistas,
hasta altos directivos.
23
PREGUNTA #10
No tengo presupuesto /
No estoy a cargo de la
innovacin
De qu me sirven las
tendencias?
24
T no necesitas un presupuesto para utilizar las tendencias.

Tampoco necesitas estar a cargo de la innovacin.
RESPUESTA
Solo se necesit un mesero y un trozo de tiza para lanzar la
Si tienes algn contacto

con los consumidores, las
tendencias pueden ser tu
arma (no tan) secreta.
innovacin del SYMPATHETIC PRICING que el caf francs La

Petite Syrah ofreci como descuentos a clientes entusiastas.
Si tienes algn contacto con consumidores, t puedes usar
las tendencias.
Si realmente no tienes oportunidad de aplicar las tendencias
en tu actual puesto, entonces no ha habido mejor momento
para lanzar un proyecto colateral que impacte y que pueda
alcanzar una audiencia potencial ilimitada. Co-funda, y no
tendrs que dejar tu trabajo hasta que sepas que es un xito.
An buscando excusas?! ;)
25
UF! PUEDO CONSEGUIR UN

RESUMEN DE TODO ESTO?
Nos alegra que preguntes! Aqu tienes un sumario:
DIEZ VERDADES DE LAS TENDENCIAS.
26
Verdad #1. Una tendencia de consumo es una nueva

expresin del consumidor ya sea mediante su conducta,
DIEZ VERDADES DE
LAS TENDENCIAS
Las primeras cinco
actitud, o expectativas de una necesidad, carencia o deseo

fundamentales.
Verdad #2. Las modas pasajeras vienen y van. Las tendencias
surgen y evolucionan.
Verdad #3. La investigacin de mercado tradicional es
esencialmente retrgrada. Las tendencias son del ahora (y, s,
del maana).
Verdad #4. Reconocer y analizar las innovaciones B2C est en
el corazn de la metodologa de la tendencia.
Verdad #5. Los grupos de innovaciones pueden indicar
futuras direcciones para el consumo. El xito individual o el
fracaso no significan demasiado.
27
Verdad #6. Al final, las tendencias no son el objetivo, sino las
DIEZ VERDADES DE
LAS TENDENCIAS
Las cinco restantes
oportunidades que ellas generan. As que ponte en marcha!
Verdad #7. El contexto local es importante, pero (ahora ms

que nunca) las personas son las personas.
Verdad #8. Los consumidores no viven en condiciones de

laboratorio. T tampoco deberas.
Verdad #9. Olvida la estadstica tradicional (cada da significa

menos). En su lugar, piensa en la adaptacin.
Verdad #10. Si tienes algn contacto con los consumidores,

las tendencias pueden ser tu arma (no tan) secreta.
28
PREGUNTA ADICIONAL!
Ok, entiendo las tendencias. Cmo las aplico para presentar
mis propias innovaciones?
29
NEXT
Ese es el espritu!
Para comenzar a aplicar tendencias hoy,
usa nuestro CUADRO DE TENDENCIAS
DE CONSUMO gratuito: una
herramienta para ayudarte a analizar y
contextualizar una tendencia y que esta
desemboque en buenas ideas.
30
Quieres MS?
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Una tendencia de consumo

la base de una tendencia de consumo*.

* Estamos obsesionados con las tendencias de consumo. No las tendencias

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Entonces, Tinder* es una

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Y Tinder? Internet libera nuevas formas de satisfacer el viejo

Las modas pasajeras

expectativa acerca de la conexin inmediata, y la recompensa

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Entonces, las tendencias

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Pero la investigacin de mercado tradicional es

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Todo est en aplicar las tendencias: es ah donde ganars la

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Es ms, estamos en medio de una convergencia donde

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