Plan de mercadeo a la empresa

I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres pginas, aporta una visin
general de la situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales
programas de accin y de las expectativas econmicas.

II - Anlisis de la Situacin
A. Anlisis De La Industria
1. El Mercado
o Tamao, historia de la participacin de mercado de todos
los productores y sus participaciones de mercado
individuales.
o Potencial del mercado y las principales tendencias de la
oferta y de la demanda del producto objeto de ste plan y
de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado

o Historial de precios en todos los canales de distribucin y

razn de las principales fluctuaciones.
o Canales de distribucin
o Polticas y procedimientos de ventas
o Publicidad y promocin
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
o Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de ventas,
uso final y sector industrial
o Historial de costos
o Historial de utilidades
o Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y
modelo
4. Tecnologa - Mejoras en el producto y en los procesos
o Etapa del ciclo de vida

o Tiempo muerto para el diseo y desarrollo de un nuevo

producto
o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
o Protocolo del producto y del proceso
5. Caractersticas del Mercado: tendencias en
o Patrones de uso en la Industria
o Patrones de uso final
o Frecuencia, cantidad y ocasin de la compra
o Procedimientos y hbitos de compra
o Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
o Clima legislativo
o Poltica fiscal y monetaria
o Proteccin al consumidor

o Clima general del entorno

7. Anlisis del Atractivo del Sector Industrial
o Factores del Mercado
Tamao
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
o Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores

 Amenaza de productos sustitutos

Grado de concentracin de la competencia
o Factores del Entorno
Poltico
Social
Demogrfico
Tecnolgico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeo del rea de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto
3. Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes
clave
4. Resultados anteriores vs. Actuales por rea, productos, canal,
etc.

C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia
empresa, pregntese lo siguiente:
o Cmo se miden y evalan los resultados?
o Cmo se obtuvieron los resultados y que factores
ayudaron o entorpecieron su logro?
o Cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y
cul es su tendencia futura?
o Cul es su estrategia para el futuro?
2. Un anlisis exhaustivo requiere:
o Exploracin de resultados de aos anteriores
o Reconstruccin de estrategias anteriores
o Evaluacin de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y disear nuevos productos

 Habilidad para producir o fabricar

Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el xito empresarial
o Anlisis comparativo de los productos existentes y de los
potenciales
o Prediccin de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. Quines son sus clientes?
2. Qu compran?
3. Cmo hacen para escoger?
4. Por qu prefieren un producto en particular?
5. Donde acostumbran comprarlo?
6. Cundo acostumbran comprarlo?
7. Y entonces qu?

o Cules son las implicaciones de los cambios en el

comportamiento de sus clientes?
o Cul ser el impacto de este cambio en su empresa y en
sus competidores?

E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR

1. Declaracin explcita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto

III. Objetivos
A.
B.

Objetivos
Objetivos

Corporativos
de

la

C. Objetivos de Mercadeo

Divisin

(cuando
(cuando

sea
sea

apropiado)
apropiado)

1. Cantidad (ventas, Marquet share,etc)

2. Directrices
3. Perodo de tiempo
4. Justificacin

D. Objetivos de los Programas

1. de Precios
2. De Publicidad y Promocin
3. De Ventas y Distribucin
4. De Producto
5. De Servicio

IV. Estrategia De Mercadeo

A. Alternativas estratgicas
B. Clientes-objetivo

C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central

V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promocin
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promocin al distribuidor vs. Promocin al consumidor
C. Ventas y distribucin
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigacin de mercados

VI. Documentos Financieros

A. Presupuestos

1. Publicidad y Promocin
2. Ventas
3. Investigacin
4. Desarrollo de Producto

B. Estados Financieros pro-forma

1. Costos
o valores, unidades
o variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
o Valores, valores por unidad
o Retorno sobre la Inversin
o versus el promedio de la empresa

VII. Monitoreo Y Control (Informacin especfica de investigacin que se

usar)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales

B. Informacin Primaria
1.

Informes

de

ventas

2.

Firmas

de

Consultores

(Nielsen,

especializados

3. Paneles de Consumidores

VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelneos

A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Miscelneos

IMS)

La presencia en una feria comercial puede reportar importantes

beneficios para una empresa, sin embargo, el xito de la participacin
depende de la preparacin que se haya realizado. A travs de este sencillo
esquema, le proponemos, en unos enunciados muy generales, los pasos que
deben contemplarse. En este sentido, la Feria de Madrid, a travs del apoyo
que prestan sus equipos comerciales, y de su Carpeta de Servicios, le ofrece el
marco idneo para facilitar su participacin en nuestros certmenes.

1 - Anlisis de la decisin de participar.

Hay que seleccionar detenidamente la feria en la

que se quiere participar y comprobar si su diseo satisface nuestros objetivos.
Recabar todos los datos de ediciones precedentes.

2 - Integracin de la participacin en una feria en el plan de marketing

general de la empresa.

La presencia en una feria debe ser una extensin de la propia empresa. La

imagen que se ofrece debe corresponder con la estrategia global.

3 - Realizacin de un plan especfico de participacin.

La participacin en una feria debe contar con su propio plan de

marketing, en el que se contemplen los objetivos, los medios y se dibujen
todos los apartados derivados de la participacin en una feria. Una feria
implica un buen nmero de tareas antes, durante y despus de la celebracin

de una feria. Planifique, evale y, sobre todo, distribuya responsabilidades

con la suficiente antelacin.

En una feria intervienen muchas reas de las empresas, particularmente de los

departamentos comerciales, de marketing y comunicacin. Todos tienen que
funcionar y participar desde el inicio.

En resumen: profesionalizar y planificar son las dos palabras clave en el

xito de la participacin en una feria.

Los elementos bsicos que deben ser muy bien analizados y planificados son
los siguientes:

Concrecin del tipo de participacin

Si se desea conseguir notoriedad e imagen: Stand de prestigio.

Presentar innovaciones y resto productos para la venta: Stand de exposicin

y venta, de mayor o menor tamao segn la cualidad y cantidad de los
productos a exponer.

Presencial, distribucin informacin general: Stand de informacin.

Seleccin de los productos a exponer: planteado dentro de la estrategia

general de la empresa, deben tenerse en cuenta entre otros factores el tipo de
visitante que acudir a la feria, y a quien deseamos atraer a nuestro stand. Es
necesario atraer a los profesionales destacando claramente las novedades e
innovaciones.

Cumplimentacin del dossier de inscripcin: La superficie a reservar estar

en funcin de la cantidad y del tipo de productos o servicios a exponer, de las
zonas de acogida, reunin y recepcin que deseen. Siempre se debe analizar a
fondo la carpeta o catlogo de servicios que se remite al expositor con objeto
de evitar graves perjuicios como, por ejemplo:

No disponer en absoluto o en los puntos adecuados de instalaciones de

agua, electricidad, telfono, fax, etc.

Quedarse sin el personal auxiliar necesario (azafatas, traductores...).

No contar con el servicio de limpieza para el stand.

No aparecer en el catlogo de expositores de forma que los visitantes no

sabrn que la empresa participa en la feria.

No tener suficientes invitaciones para obsequiar a los actuales o futuros

clientes.

No disponer de sitio para sentarse, guardar documentos o exponer

productos.

Carecer de decoracin, letreros, flores y otros elementos necesarios.

Elaboracin del presupuesto.

Gastos de Promocin y Publicidad: Inversin en la que se incurre para dar a

conocer la participacin de la empresa en la feria y atraer a los visitantes que
interese (Diseo y decoracin de stand, elaboracin de documentacin
tcnico-comercial, publicidad en catlogo oficial de feria, mailing a futuros
visitantes, incentivos publicitarios para atraer visitantes, etc.)

Gastos de Estructura: Son los derivados de la utilizacin total o parcial del

personal y los equipos de la empresa (Desplazamientos, alojamientos,
manutencin, etc.)

Gastos de Feria: Son los gastos que se vayan a producir como consecuencia
de la contratacin de servicios, personal auxiliar, materiales, etc., a la
organizacin ferial o a los proveedores oficiales del recinto:

Espacio, seguros obligatorios y servicios mnimos.

Alquiler de stand modular si no se opta por uno de diseo propio.

Mobiliario.

Servicios de electricidad.

Abastecimiento de agua, desages, aire comprimido.

Telfonos y fax.

Aparatos para la proyeccin de audiovisuales, paneles luminosos, etc.

Jardinera y otros elementos decorativos.

Personal auxiliar (azafatas, intrpretes, vigilantes, etc.).

Servicios varios (catering, limpieza, transportes, etc.).

Plan especfico de orden comercial y de comunicacin

El xito de la participacin en una feria depende, en muy buena medida, del

grado de satisfaccin de los visitantes, y que las tcnicas de promocin pueden
contribuir notablemente a ello, se deben considerar todas las posibilidades al
respecto, es decir, las de la propia empresa y las que ofrezca la organizacin
ferial:

A- Definicin de la presencia en la feria en el Plan de Marketing, tratando

de dar respuesta a las siguientes preguntas:

Por qu se participa en la feria?

Qu se quiere comunicar o mostrar?

A quin?

Qu objetivos comerciales y de notoriedad se persiguen?

B- Promocin de la empresa con motivo de su participacin en la feria:

El xito de la participacin en una feria no depende slo de los organizadores,

sino tambin de las acciones que desarrollen directamente los expositores, su
originalidad y eficacia en acciones como:

Marketing directo a profesionales en los que estemos interesados

indicndoles el nmero de stand, con el logotipo de la feria.

Publicidad en medios.

Preparacin de la documentacin tcnico-comercial.

Alquiler de salas de conferencia, con objeto de informar a los

profesionales, medios de comunicacin y a clientes, sobre los nuevos
productos y/o servicios, nuevas tecnologas, planes de expansin, etc.

Participacin en el catlogo de expositores y otras publicaciones feriales.

Informacin a proporcionar a la prensa profesional con novedades,

informacin indita, etc.

4 - Seguimiento post-feria.

Y por supuesto, cuando finaliza una feria, es cuando realmente comienza

el trabajo que debe materializar el esfuerzo realizado. Hay que hacer
seguimiento comercial de los contactos obtenidos durante el desarrollo del
certamen. La feria es habitualmente slo el punto de comienzo. Toda la labor
posterior es la que har posible rentabilizar al mximo la participacin en una
feria. Se deber realizar:

Memoria de la FERIA.

Informes estadsticos, valorando los aspectos positivos y negativos de la

participacin, as como las posibles mejoras de cara a prximas ediciones.

Dossiers de Prensa.

Elaboracin de ficheros de visitantes, realizando el correspondiente

seguimiento de los contactos realizados.
Plan De Medios - Presentacin Transcripta
1. Plan de medios
2. Qu puede hacer la publicidad?
o Dar a conocer
o Promueve
o Persuade
o Imagen
o posicionar
3. Qu NO puede hacer la publicidad?

o Asegurar una venta

o Garantizar el xito
o Resolver problemas de producto
o Retroalimentar
4. Principales decisiones en publicidad 5 ms
o Mission
o Message
o Money
o Media
o Measurement
5. Fijacin de objetivos MISSION Decisin sobre el mensaje MESSAGE
Decisin sobre el presupuesto MONEY Decisin sobre los medios
MEDIA Evaluacin de la campaa MEASUREMENT
6. Objetivos generales de la publicidad

o Crear preferencia de
7. Objetivos de la publicidad Mercado meta Objetivo general Objetivos
particulares Objetivos segn la etapa de la decisin de compra
Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales,
personales, econmicas Persuadir, recordar, informar Provocar la
conducta deseada Notoriedad, conocimiento, apreciacin, preferencia,
conviccin, compra Demogrfico, pictogrficos , comportamiento
8. Tipos generales de publicidad: Publicidad informativa: Para lanzar una
nueva categora de productos. Publicidad para convencer: Para
incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como
producto. Publicidad comparativa: Comparar directa o indirectamente
con otra marca. Publicidad para recordar: Es la que se utiliza para
posicionar el nombre de una marca. La publicidad puede no ser pura; a
veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.
9. Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario.
o Etapa dentro del ciclo de vida del producto
o Situacin competitiva

o Factores controlables e incontrolables

o Regulaciones legales
o Timing o momento en el que se requiere la publicidad
10.Objetivos y presupuestos
11.Objetivos y presupuestos
12.Mtodos para fijar presupuesto Mtodo costeable: fijado por lo que la
empresa puede pagar Mtodo del porcentaje de ventas. Mtodo de
paridad competitiva (share of voice/share of market): Igualar el
presupuesto de acuerdo a la competencia. Mtodo de objetivo tarea:
Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a dichos
objetivos.
13.Mtodos para medicin de audiencia Ratings Aparatos en uso
Participacin de audiencia Costo por millar: Costo de un medio
especfico al alcanzar cada 1000 personas de audiencia.
14.Decisiones sobre medios de comunicacin Alcance: Mide el porcentaje
de personas del target expuestas Frecuencia: Veces que cada persona se
expone al mensaje publicitario Impacto: Valor cualitativo de la

exposicin del mensaje un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de

radio
15.Decisiones sobre el mensaje Elegir el contenido del mensaje Objetivo
de la publicidad: Promesa de beneficio o atractivo Fundamentacin o
sustentacin: Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo
plazo el consumidor es racional. Tono de la comunicacin: Hay que
hablarle a la audiencia en su mismo idioma para facilitar la transmisin
del mensaje.
16.Evaluacin de la campaa Cul fue el efecto de la publicidad en el
mercado meta? Anlisis cualitativos: Se entendi el mensaje como se
diseo? Anlisis cuantitativos: Cul fue el efecto en ventas?
17.Plan de medio El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar
al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la seleccin ptima de medios y
soportes.
18.Plan de medio El plan de medios busca empatar la audiencia meta del
medio con el segmento de mercado del producto. Cuanto mayor sea el

nmero de personas que se encuentran en la interseccin de ambos

pblicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.

19.Pasos para elaborar un plan de medios

o Decisin de los objetivos de medios: alcance, frecuencia,
impacto.
o Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
o Seleccin de medios.
o Programacin y distribucin del presupuesto.
o Evaluacin del cumplimiento de objetivos.
20.Plan de medios
o Se define en 5 caractersticas:
o Concentracin: pocos anunciantes concentran la mayora de la
inversin.

o Estacionalidad: se invierte ms en determinados momentos del

ao.
o Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta la inversin
publicitaria.
o Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros.
o Importancia de los medios no convencionales: bsqueda
constante de nuevos canales.
21.Pasos para elaborar un plan de medios Para que el pblico reaccione
ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces. Se
entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debera asegurar
un mnimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o
en auditivos. Prcticamente todos los medios de publicidad tienen dos
pblico objetivo: la audiencia y los anunciantes. Los anunciantes
precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios
precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su
actividad.
22.Medir la audiencia Estudia los medios de comunicacin como
instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes: Cantidad y

calidad de audiencia de cada medio. Estructura de los medios El

contenido publicitario
23.Medir la audiencia El trabajo de la medicin de audiencia conlleva:
Averiguar la audiencia de cada soporte La cantidad de audiencia es un
elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. Conocer el
perfil de la audiencia Analizar cul es el comportamiento de la
audiencia ante cada medio o soporte.