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Introduo

Neuroeconomia
Cincia para comprar, vender
e/ou inves-r melhor

Aula de Fernando Nogueira da Costa
Professor do IE-UNICAMP
http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/

Decises irracionais
Supostamente, a crise econmica provaria que
as decises econmicas no so racionais.
Para entender o mercado (ou a macroeconomia)
a parFr dos seus fundamentos microeconmicos,
preciso entender como operam os mecanismos
mentais que nos fazem decidir.
Supe-se tambm que esse entendimento poderia
evitar que mais e mais escolhas erradas sejam feitas.
2

Neurocincia
Enquanto os governos buscam
resolver a crise macroeconmica e regular mercados,
alguns cien7stas esto empenhados em
saber o que leva os indivduos a gastar, vender ou inves-r.
Para chegar mais perto dessa resposta, reas dis-ntas da
cincia esto somando recursos para estruturar o campo de
estudo desFnado a cumprir essa tarefa: a Neuroeconomia.
Ela resultado da unio de ferramentas de inves7gao e
conhecimentos da Psicologia, da Economia e da Neurologia,
com a ajuda de seus sosFcados aparelhos de diagns-co por
imagem como tomograa ou ressonncia magn-ca funcional.
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Psicologia econmica
Pesquisadores interdisciplinares apontam a inuncia
dos fatores emocionais individuais (e no da pressuposta
racionalidade genrica) no momento de escolher.
Fatores variantes entre indivduos e/ou grupos sociais:
1. a capacidade de auto-controle ou suportar frustraes;
2. o tamanho das ambies e a defesa dos prprios interesses;
3. a viso de curto ou de longo prazo.

Por isso, os elementos psicolgicos fazem parte dos


estudos contemporneos de Economia Comportamental.
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Como tomada a deciso


Muitas estruturas
cerebrais entram
em funcionamento,
pra-camente,
ao mesmo tempo,
mas o crebro
processa primeiro
as decises simples e,
depois, as complicadas
que demandam mais
opes.

H embate cerebral
entre a razo
e a emoo,
mas em ambientes de
stress ou incerteza,
as estruturas associadas
s emoes tendem a
assumir a liderana,
ou seja, predominam.

Julgamento
Julgamento signica a avaliao, es-mao e deduo
de possibilidades a respeito de conjunto especco de
evidncias e metas, ou seja,
julgar signica fazer inferncias a respeito de algo.
Intuio baseada em experincia acumulada e
concerne compreenso rpida de situao
sem pensamento analFco consciente.
Julgamentos intui7vos: processo de tomada de deciso
sem raciocnio intencional.
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definio de instinto
A definio est na diferena entre:
a mente com a qual nascemos e
a mente que formamos, via aprendizado, cultura e socializao.

Instinto essencialmente a parte do nosso


comportamento que no fruto de aprendizado;
contudo, nosso ambiente (e, portanto, nosso aprendizado)
pode ter influncia poderosa no modo pelo qual
nossos instintos se expressam.
O instinto constitudo de elementos humanos,
herdados, de ao, desejo, razo e comportamento.
Esses instintos especificamente humanos so aqueles
que se formaram durante nosso tempo na savana.
A descoberta da sequncia completa do genoma humano
revelou que as caractersticas herdadas so
transmitidas por genes, porm, alteradas pelo ambiente.
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Instintos Humanos
de Sobrevivncia

de Competio

Instintos Bsicos
de Reproduo

de Proteo

Instintos Predominantes
8

Ciclos de resposta nos sistemas cogniFvos


intui-vo e racional
1. Inconsciente.
2. Autom-co.
3. Aparece em
espcies mais an-gas
na escala evoluFva.
4. Comum entre
vrias espcies.
5. Pragm-co, modular,
dependente de
contedo.

1. Consciente.
2. Controlvel.
3. Aparece recentemente
na escala evoluFva.
4. Deve ser apenas
humano.
5. Lgico, passvel de
representaes
abstratas
descontextualizadas.
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Ciclos de resposta nos sistemas cogniFvos


intui-vo e racional
6. Processamento paralelo e
simultneo de ml-plas
fontes (p.ex., expresso
facial, postura corporal e
entonao vocal).
7. Processamento paralelo
resulta em alta
capacidade de
processamento de
informaes sem
necessidade de esforo
cogniFvo consciente.
8. No se correlaciona com
inteligncia geral.

6. Processamento serial de
representaes abstratas
descontextualizadas
(esquema de resoluo
passo a passo do problema).
7. Processamento sequencial
limitado pelos recursos de
ateno e memria,
sendo necessrio grande
esforo cogniFvo consciente.
8. Correlaciona-se com
inteligncia geral.
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Equvocos de raciocnio:
sndrome do copo de sorvete
Se o crebro prefere o caminho mais curto para decidir,
no se deve decidir por impulso, mas sim preocupando-se
com as informaes essenciais e excluindo as inteis.
A presso exercida pelos sen7mentos nos instantes que
antecedem a opo entre comprar algo novo ou inves-r,
vender ou reter, vem sendo usada em tcnicas de venda e
na publicidade, desde o sculo passado.
O que agora est vindo luz so detalhes de
como esses mecanismos mentais se processam,
para conhecer os equvocos de raciocnio mais comuns
nas decises que envolvem dinheiro e aprender a evit-los.
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Papel do prazer e medo na hora da deciso


Foi possvel idenFcar as estruturas cerebrais acionadas
diante da possibilidade de comprar algo:
1.

Grupo de indivduos ganhou determinada quanFa


para comprar o que quisesse.

2.

Os produtos e os preos eram exibidos em tela de computador,


enquanto o crebro dos parFcipantes era monitorado por meio de
exames de imagem.

3.

Quando apareciam os produtos, os cienFstas assisFam a-vao de


rea associada antecipao do prazer, o ncleo acumbens, e de outra
regio que cumpre a misso de fazer balano das perdas e ganhos.

4.

Ao mesmo tempo, o crebro tanto entendeu que a compra podia


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resultar em prazer quanto passou a calcular o custo-beneVcio do ato.

Sistema cognitivo
racional

Sistema cognitivo
intuitivo

1.
2.
3.

1.
2.
3.

4.
5.

6.

7.

8.

Consciente.
Controlvel.
Aparece
recentemente na
escala evolutiva.
Deve ser apenas
humano.
Lgico, via
representaes
abstratas sem
contextualizlas.
Processamento
serial em
esquema de
resoluo
passo a passo
do problema.
Processamento
sequencial
limitado pelos
recursos de
ateno e
memria.
Correlaciona-se
com inteligncia
geral.

4.
5.

6.

7.

8.

Inconsciente.
Automtico.
Aparece em
espcies mais
antigas na
escala evolutiva.
Comum entre
vrias espcies.
Pragmtico,
modular,
dependente de
contedo.
Processamento
paralelo e
simultneo de
mltiplas fontes.
Alta capacidade
de
processamento
de informaes
sem
necessidade de
esforo cognitivo
consciente.
No se
correlaciona
com inteligncia
geral.

Papel do medo na hora da deciso

Ao surgirem os preos elevados, o que se viu foi que


alguns indivduos colocaram em funcionamento a regio
cerebral (chamada de insula) vinculada ao medo e dor.
Aqueles que acionaram a insula e desa7varam
a regio cerebral que calcula beneIcios e perdas
decidiram no comprar, devido ao medo de perda.
Algumas pessoas experimentam, cronicamente,
a sensao de dor de pagar, e conseqente
aFvidade na insula, mais fortemente do que outras.
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Averso a perdas
No apenas pela aFvidade da insula que se faz a sovinice,
mas esse medo tambm protege de se gastar mais do que se tem.
Em excesso, esse medo tambm paralisa quando se deve agir.
Muitas pessoas tm averso a perdas: esse pavor pode retardar
a deciso de vender aes ou outros bens quando isso deveria ser
feito, ou seja, aquela mesma sensao de posse que faz
comprar produto supruo apenas porque o tem em mos
tambm faz reter bens que deveriam ser passados adiante.
por isso que em momentos de queda da bolsa de valores,
muitas pessoas deixam passar o melhor momento de venda
das aes.
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Excesso de conana
Muitos deixam
dinheiro aplicado
em inves-mentos
que no esto dando
o melhor retorno.

Uns adotam
a estratgia de comprar
e reter em longo prazo,
aguardando momento
oportuno para realizar
ganho, mas outros tm
a
c
onana
d
e
a
dotar

Inconscientemente,
a estratgia de comprar
esto diante da
e vender logo,
diculdade de suportar
movimentando
frustraes ou perdas.
inves-mentos
em curto prazo.
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Deciso de comprar
Cincia para comprar ou vender melhor

Shopping terapia:
falso prazer duradouro
Pesquisa revelou que quando paramos para pensar
durante quanto tempo determinado produto nos trar
felicidade, a tendncia reduzir a vontade da compra.
Percebemos que o prazer ser mais curto do que,
inicialmente, imaginamos.
Preveno: antes de comprar algo, procure imaginar
quo feliz voc car imediatamente aps a aquisio e
depois de algum tempo, com o processo de
habituao.
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Compras sem lista


Pesquisas demonstram que
quando se sai s compras sem lista, ou seja,
sem estabelecer a priori os objetos que se quer,
tendemos a comprar mais os chamados
ar-gos hedonistas, que nos do prazer,
mas no so, necessariamente,
os mais econmicos ou indispensveis.
Preveno: no fazer supermercado sem lista,
com fome e com crianas.
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Desejo de imitar
padro de vida mais elevado
Se voc no tem o mesmo dinheiro
que o seu grupo de amigos/colegas inuentes,
no adote a necessidade imposta por eles, isto ,
o efeito demonstrao do consumo conspcuo.
quando surge o impulso de solicitar crdito
para fazer dispndio com nalidade precpua de
demonstrao de condio social por meio de
gastos ostentatrios ou compra de ar7gos de luxo.
Preveno: relaxar a mente, avaliando o custo de
oportunidade, devido ao compromisso assumido.

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Megalomania
Conversar sobre nanas, baseando-se em
grandes cifras, aumenta as chances do cliente
invesFr maiores quan-as.
Essa constatao vlida para
nmeros rela-vos a qualquer objeto de desejo,
p.ex., potncia de automvel, valor de casa, etc.
Preveno: na hora da deciso,
a solido do raciocnio individual ajuda mais.
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Iluso do carto de crdito


Quando vemos algo que desejamos, so acionadas
as reas cerebrais associadas ao prazer
e ao medo de car sem dinheiro.
Mas se o pagamento ser feito com moeda em espcie,
a sensao Vsica de transferir a cdula
(ou o nico cheque) pode nos levar a ree-r melhor.
Preveno: no usar carto de crdito, que no
desperta o medo de perda de maneira to palpvel,
facilitando a compra de coisas caras e supruas.
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Compras com emoes


Consumidas pela TPM
Constatou-se que
o impulso de compra
nas mulheres maior
nos dez dias anteriores
menstruao,
o chamado perodo de
Tenso Pr-Menstrual.
Preveno: quando se est
nessa fase, no se deve
passear em shopping...

Movidos pela raiva


Pesquisa mostraram que
os consumidores com este
estado emocional Fnham
37% mais chances de fazer
escolha equivocada
na hora da compra.
Preveno: no v s lojas
comerciais contrariado,
nem aceite provocaes
do vendedor.
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Indeciso diante de dois produtos


Se provou a fora da terceira opo: quando o vendedor
oferece alterna-va mais simples e barata que as duas anteriores,
o crebro, reconfortado, tem a tendncia de comprar um dos
dois produtos que sobre os quais Fnha dvida e, quase sempre,
ca-se justamente com a opo mais atraente e cara.
Ao observar o que ocorria no crebro de compradores diante de
duas alterna-vas, os cienFstas descobriram que eles estavam,
na verdade, irritados por causa da diculdade de decidir.
Houve ento aFvidade maior na amgdala,
rea do crebro associada a reaes nega-vas.
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Armadilha mental da terceira opo


Quando surge a terceira opo, pior do que as anteriores,
as outras duas parecem -mas:
o processo de decidir ca agradvel e
o crebro usa seus caminhos naturais para escolher.
Conhecer esse mecanismo pode ser recurso ao alcance
do consumidor que sente diculdade de decidir:
ele mesmo pode pedir para ver terceiro item.
Para escapar da soluo de levar o produto mais caro
basta ter a conscincia desta armadilha cerebral e
procurar ser racional.
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Pegou, comprou!
Truque do pegou, comprou: o mais banal das
armadilhas que a mente prega para gastar.
Depois de 30 segundos com o produto na mo,
cria-se vnculo emocional to grande com o arFgo que
o crebro perde a razo e cede tentao de aquisio,
s vezes at pagando mais do que o valor de mercado.
Como qualquer consumidor subme-do s foras
naturais do mercado, ele se convence de que
apenas repeFu comportamento-padro.
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Comportamento de manada
Se repeFu o
Do ponto de vista da
comportamento padro
racionalidade
porque o consumidor
econmica,
acabou de cair em mais
comprar porque pegou
um dos truques mentais
o produto e
que vo implodindo,
se jus-car com base
gradualmente,
no comportamento
o oramento pessoal:
cole-vo so dois erros
o de seguir a tendncia,
que podem custar caro.
conjuntamente com
a manada.
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Deciso de inves7r
Cincia para inves-r melhor

Antecipar diferente de acompanhar


Temos o impulso de agir
em conformidade com
o grupo com o qual
vivemos, por isso,
imitamos suas aes,
sejam racionais,
sejam irracionais.

Preveno:
analisar para que
direo vai o mercado,
para antecipar seu
movimento e
no para acompanh-
lo.

menos estressante errar


na companhia de muitos
do que isoladamente.

Sair antes, pois, na


hora do pnico, a porta
de sada ca estreita
para toda a manada.
30

31

Argumento de autoridade
A tendncia de apresentar o mesmo comportamento
concluso embasada na antropologia, mas que est
sendo agora provada por estudos que revelam como
o crebro prefere se poupar
a ter de enfrentar situaes desaadoras.
Quando recebemos conselho de consultor em Finanas,
o crebro desa-va reas associadas deciso racional:
ele repassa a responsabilidade da deciso
quando cona em autoridade no assunto.

Isso ocorre mesmo quando a orientao do especialista


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no leva a ganhos maiores.

Seguir o lder ou ir contra-corrente?


Optar por vender ou comprar aes de acordo
com opinies de celebridades midi7cas,
por exemplo, equivocado, pois elas podem basear
suas concluses e projees em estaYs-cas frgeis.
Ouvir a opinio de expert amplia a capacidade
analFca, mas mais importante para a deciso
olhar os grcos do movimento do mercado
para saber se no existem operaes nanceiras
signica7vas sendo realizadas que contrariam
as tendncias mostradas pelas noYcias.
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Falcia da cara ou coroa:


raciocnio verossmil, porm inverdico.
Se em jogo de cara ou coroa houver seqncia
de 20 coroas, em qual resultado voc apostaria
na prxima rodada?
Uns diriam coroa, porque tendem a
manter as opes vitoriosas; outros optariam por cara,
acreditando que j hora de regresso mdia.
Ambos raciocnios esto errados, pois
cada jogada tem chances iguais de dar cara ou coroa.
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Preveno contra adoo do


passado como guia do futuro
H necessidade de
O que conta :
ponderar racionalmente
1. o valor que voc tem
sobre cada opo de
hoje e
inves-mento,
2. as opes disponveis
analisando
a par-r de agora.
o cenrio futuro,
sem levar em conta
O valor de aquisio do
os ganhos (ou
inves7mento anterior
as perdas) anteriores.
no interessa mais
para a atual deciso.
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Sndrome do peru de Natal


Durante vrios dias
seguidos, o peru recebe
alimento fcil e farto.
Como no tem a viso
ampla do seu futuro,
ele acredita que
porque o admiram.
Quanto mais bem
sucedido, mais a falsa
segurana aumenta.

Preveno:
quesFone se voc est
vendo apenas parte
do problema e com
excesso de conana.
Quanto mais ampla for
sua viso, mais realista
ser a deciso de
inves7mento.
36

Finanas comparFmentadas
Muitas pessoas tm
a tendncia de fracionar
o patrimnio, como
fossem negcios disFntos
inves-r
(i., receber juros) e
tomar nanciamento
(pagar juros).

Preveno:
nunca separar dinheiro
com carimbo,
evitando melhorar
posio devedora
com uso de recursos de
a-vos disponveis.

H necessidade de
balancear e
avaliar o saldo
(patrimnio) lquido.

Trocar bens caros


por baratos, desde que
a diferena ajude
a liquidar dvidas.

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Prioridade para o conforto emocional


Tanto faz como se vai pagar as despesas se, sob o ponto
de vista meramente nanceiro, o correto guardar
o dinheiro, aplic-lo e adiar ao mximo as despesas.
Se o devedor perde o sono com a sensao de que ainda
h muito a pagar, nesse caso, no h mal em contrariar
os especialistas e pagar antes mesmo de usufruir.
Se o que est em jogo a paz de esprito,
deve-se lembrar de que o dinheiro tambm compra
algum conforto emocional, mas car alerta para
conduzir o processo, em vez de ser arrastado por ele.
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Soluo milagrosa
Desespero nanceiro
pode levar a crer em
negcios mirabolantes
ou viver na esperana
de ocorrer algum
evento favorvel
no futuro que traga
a soluo deniFva.

Preveno:
evite cair em
arapucas para incautos,
atrado por ofertas de
ganhos extraordinrios
de maneira fcil.

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Conquistar mente dos consumidores X


Esclarecer mente dos invesFdores
De um lado,

desenvolveu-se o
chamado neuromarke5ng,
que usa as ideias sobre
a tomada de decises
para a-ar as vendas.

Ajuda a descobrir
meios de melhorar
a comunicao e
as reaes do consumidor.

Do outro lado,
proliferam cursos para
inves-dores ministrados
por neurocien7stas.
Ele ensina
a evitar as armadilhas
da mente humana
e a tomar decises
vantajosas
no tempo certo.
40

fercos@eco.unicamp.br

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