Cmo hacerle dao a su marca

Tomado y adaptado de Portafolio.com Noviembre 16 de 2006

En trminos generales la gente del mundo de los negocios quiere saber qu se debe hacer
para construir y fortalecer una marca, puesto que como lo evidencian mltiples estudios
esta puede convertirse en un activo muy valioso.
Son muchas las cosas que se deben hacer bien para que una marca nazca, se consolide y
se aprecie. Ese es un tema que hay que estudiar con calma y en profundidad, de la mano
de los expertos. Pero en este espacio queremos contribuir al asunto, con base en nuestra
experiencia cubriendo periodsticamente el manejo de las marcas, con un listado de las
cosas que no se deben hacer con la marca, que hemos comprobado con el paso de los
aos que le hacen dao. Esta es otra manera de aprender sobre el crucial tema.
* Delegue a los mandos medios la administracin de la marca. Este asunto no es prioridad
de la alta gerencia.
* Haga alianzas de su marca con marcas menos prestigiosas o desconocidas.
* Abuse de la marca para efectos comerciales de corto plazo (como por ejemplo
promociones con descuentos y otras ofertas especiales temporales).
* No investigue qu percepcin de su marca tienen los consumidores y la opinin pblica
en general. Desconozca su nivel de reconocimiento, sus fortalezas y debilidades, y su
posicin relativa frente a los competidores.
* Confunda la inversin publicitaria comn y corriente de su compaa, con la inversin en
divulgacin de la marca. No distinga entre la publicidad para impulsar las ventas, con la
comunicacin estratgica de los valores y atributos generales de su marca.
* No defina la personalidad de su marca. Deje que la gente asocie su marca con lo que
espontneamente se le ocurra.
* No se asesore por parte de expertos en la administracin de su marca. Simplemente lea
un par de artculos sobre el tema, y manos a la obra.
* No invierta dinero, tiempo y energa en el manejo de la marca, porque usted cree que lo
nico que cuenta es la calidad y el precio de su producto o servicio.
* Deje que su agencia de publicidad defina autnomamente las caractersticas de su
marca. No se rena con ellos a explicarles en detalle la historia de la empresa, sus
mercados, sus ventajas y desventajas competitivas, sus fortalezas y debilidades internas,
su visin, misin y objetivos.
* No analice los elementos claves de las marcas de sus principales rivales. Confe en que
lo importante es concentrarse en construir una buena marca, independientemente de lo
que hagan sus mayores competidores. No ajuste lo que su marca proyecta ante cambios

significativos en las estrategias de posicionamiento de las marcas de los dems jugadores

del mercado.
* Sobreestime el valor de su marca. Siga convencido de que este activo intangible tiene
un valor determinado que no oscila segn la capacidad de la empresa de generar
utilidades.
* Deje las comunicaciones de su empresa en manos exclusivas de firmas especializadas en
el tema. No atienda a los periodistas, particularmente en momentos de crisis, psele este
baln a los asesores externos.
* No le explique a todos los empleados de su compaa cmo pueden todos y cada uno de
ellos contribuir al fortalecimiento de la marca. Y no escuche las impresiones que sobre la
marca captan sus colaboradores de los clientes, proveedores, funcionarios oficiales,
competidores y de la comunidad en la que opera la firma.
* No actualice sus conocimientos sobre la gestin de la marca, convencido de que en algo
tan obvio y elemental no puede haber innovaciones.
* Rstele importancia a la estrategia de 'Marca Pas' mediante la cual Colombia busca
crear una identidad atractiva y diferenciadora en los mercados internacionales. Siga
pensando que lo nico clave a la hora de exportar es la marca de su empresa y que la
imagen de Colombia en el exterior no afecta para nada las probabilidades de xito
comercial de su compaa en los mercados forneos.
Este documento tomado de la fuente indicada, se reproduce sin nimo de lucro, slo para uso
interno de la asignatura especificada, con base en el artculo 32 de la Ley Nacional de
Derechos de Autor. Universidad EAFIT. Escuela de Administracin, Departamento de
Mercadeo. Medelln Colombia.