Organizaciones (SIRSO)
Abstract
La importancia que vienen adquiriendo conceptos tales como
Responsabilidad Social Empresaria, Consumo Responsable,
Comercio Justo, nos lleva a reflexionar acerca de las barreras que
necesariamente habr que vencer en los consumidores para lograr el
proceso de cambio necesario en sus conductas actuales, acordes con
las nuevas modalidades de consumir y entender el acto de consumo.
Fomentar comportamientos de consumo responsable, es decir, un
consumo fundado no slo en la satisfaccin del individuo, sino en el
bienestar general de la sociedad en la que est inmerso, es un camino
difcil que requiere el trabajo conjunto de diferentes actores:
empresas, ONGs, responsables de Marketing y Comunicacin,
docentes y de los propios consumidores.
El presente documento presenta un aproximacin al tema,
analizndolo desde la perspectiva del necesario cambio de actitudes
de los consumidores, como el camino a transitar si queremos
alcanzar como objetivo final el incremento de comportamientos
responsables, basados en decisiones comprometidas con el
medioambiente, con el resto de la sociedad - tanto en el entorno
cercano del decisor, como desde una visin global del consumo - , es
decir, un consumo tico.
La presentacin del Programa AEMA llevado adelante por Coca
Cola y DESEM2 en Uruguay durante el 2011 es una excelente
muestra de cmo es posible desarrollar nuevas modalidades de
educacin y transmisin de valores, orientadas al cambio de hbitos y
comportamientos.
Indice
Introduccin
p. 4
p. 5
2. El consumidor y la RSE
p. 6
p. 8
p. 10
Conclusiones
p. 12
Bibliografa
p. 14
Introduccin
Conceptos tales como consumo responsable, consumo conciente, entre otros,
adquieren cada vez mayor fuerza, definiendo a ese nuevo
consumidor, verdadero protagonista de sus decisiones y con poder
suficiente como para influir en el cambio de los procesos
empresariales.
Sin embargo, para que estos consumidores sean efectivamente
agentes de cambio, deben alcanzarse previamente niveles de
concientizacin y cambio de valores que favorezcan tales
comportamientos.
Esto implica necesariamente un cambio de actitudes y para ello es
necesario en primer lugar tomar conciencia del punto en el cual nos
encontramos hoy, para luego trabajar con el objetivo de acortar la
distancia que existe entre esta situacin y el ideal a alcanzar.
Sobre esto desarrollaremos nuestra reflexin, apoyndonos en los
avances de diferentes autores en el tema, presentndolo desde la
perspectiva del Marketing y las teoras de Comportamiento del
Consumidor y a travs del anlisis de un caso que aparece como un
modelo vlido de transformacin, adquisicin de valores y cambio de
hbitos.
2. El consumidor y la RSE
El comportamiento responsable en las decisiones de consumo se
fundamenta en variables relacionadas con el nivel de compromiso, el
conocimiento o nivel de informacin que posee el consumidor
acerca de las inicitativas de RSE y los valores sociales y ecolgicos
del individuo. (Sampedro, 2003).
Numerosas investigaciones confirman la relacin positiva entre las
acciones de RSE y los comportamientos de los consumidores en lo
que respecta a la empresa y sus productos. (Brown, Tom y Peter
Dacin, 1997, citado en Prez Ruiz, Garca de los Salmones y
Rodrguez del Bosque, 2008). Sin embargo no se ha podido
confirmar una relacin directa entre comportamiento final de los
consumidores y RSE, lo cual estara expresanado la distancia
existente entre actitud y decisin. Es decir que si bien por un lado los
consumidores aceptan racionalmente la importancia de la RSE y las
conductas ticas de las empresas, esto no siempre se refleja en sus
comportamientos, donde siguen primando factores tales como el
precio, la imagen de marca, la disponibilidad del producto, etc. como
determinantes de la decisin final de consumo.
La explicacin en muchos casos es la falta de informacin y as lo
demuestran las investigaciones que confirman que sigue siendo
mayoritaria la proporcin de consumidores que al momento de
decidir la compra de un producto, nunca o casi nunca tienen
informacin de la empresa fabricante o comercializadora. (Mompn
Poblet, 2004). Sigue existiendo un vaco de parte de las empresas en
lo que refiere a comunicar sus acciones responsables, ya sea por
temor a ser malinterpretadas y generar rechazo en los consumidores;
o por simple desconocimiento acerca del impacto favorable que las
mismas pueden tener en su pblico objetivo.
Estos hallazgos estaran confirmando la importancia de trabajar en
ambos planos: en el desarrollo de estrategias de informacin y
comunicacin orientadas a los diferentes pblicos objetivo, y en el
plano de los valores prevalecientes en la sociedad.
4.1.
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Conclusiones
La necesidad de contar con consumidores conscientes y responsables, que
asuman cada acto de consumo como un momento de decisin que
los involucra no slo a s mismos, sino tambin a su entorno y a la
sociedad globalmente es vital para el fortalecimiento de la RSE en las
empresas.
No parece razonable pensar en empresas responsables inmersas
en sociedades indiferentes ante los temas sociales y las
preocupaciones globales, al cuidado del medio ambiente, etc. Por el
contrario, para que una empresa pueda encarar una verdadera
estrategia de RSE, sostenible en el tiempo, necesita de consumidores
dispuestos a adquirir sus productos, que den importancia en sus
decisiones finales a las acciones ticas y responsables de las empresas
productoras y estn dispuestos a pagar ms por dichos productos.
Slo logrando esta interaccin empresa-consumidores podremos
hablar de estrategias sostenibles y duraderas de RSE, de
consumidores conscientes y por ende de consumo tico.
El cambio de actitudes imprescindible para reforzar los
comportamientos positivos en relacin al consumo responsable y
por ende la modificacin de las conductas actuales predominantes,
como todo proceso de aprendizaje es un camino largo y complejo.
Confiamos en la importancia fundamental que adquiere en dicho
proceso la informacin, como factor determinante de la
modificacin de actitudes, por lo cual entendemos que el trabajo de
las empresas, de los ejecutivos de Marketing, los investigadores de
mercado, docentes, etc, ser de relevancia en el logro de este
objetivo.
No es posible pensar en consumidores conscientes si antes no se
focaliza el esfuerzo en un trabajo sostenido de informacin y
comunicacin, que permita a los individuos incorporar nuevos datos,
que ayuden a reconocer la importancia de los temas sociales
vinculados al consumo, as como la revisin de los valores
prevalecientes en nuestra sociedad. Este aspecto vinculado al
elemento cognoscitivo de las actitudes, se logra a travs de la
informacin y educacin de los consumidores, que irn generando
un cambio en las creencias y de esta forma alterando la importancia
relativa de los actuales atributos decisorios (precio, calidad, imagen
II Simposio Internacional de Responsabilidad de las Organizaciones (SIRSO)
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