EL TRABAJO DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL

Todo profesor de Comunicacin Organizacional a nivel introductorio enfrenta

tarde o temprano una pregunta demoledora proveniente de alguno de sus
alumnos: "qu hace, exactamente, el comunicador organizacional?" En estas
circunstancias, el docente tiene ante s un dilema:
- lanzarse a enlistar una serie de responsabilidades y actividades, con riesgo de
quedarse corto y no hacer justicia a la funcin o pasarse y, adems de aburrir,
dibujar un panorama amenazante de apariencia inabarcable; o
- admitir que en realidad no hay una respuesta nica a la pregunta, quiz
poniendo en juego su imagen ante el alumnado pero haciendo honor a la
verdad.
La verdad -si nos atenemos a la experiencia- es que el conjunto de
responsabilidades y actividades de cada comunicador organizacional es
diferente como diferente es cada organizacin respecto a todas las dems. No
hay forma de disear algo as como un "puesto estndar" aplicable a todas las
organizaciones porque, para asegurar su efectividad, las actividades
comunicativas debern planearse y desarrollarse con base en las necesidades
concretas de cada organizacin y en consistencia con su naturaleza, cultura y
situacin. La funcin de comunicacin o se desarrolla a la medida de cada
organizacin o acaba siendo un elemento cosmtico sin mayor utilidad real.
EL FACTOR OMNIPRESENTE
Resulta evidente que la comunicacin es un elemento esencial para la vida de
las organizaciones. Como dice Andrade (1991:30) "...si la comunicacin es
consustancial a cualquier forma de relacin humana, tambin ser
consustancial a la organizacin. No es posible imaginar una organizacin sin
comunicacin". Los procesos organizativos requieren, siempre, de procesos
comunicativos paralelos. Por eso puede afirmarse que todos los miembros de
una organizacin tienen responsabilidades de comunicacin en tanto que, para
el desempeo de cualquier funcin, es necesario algn tipo de procedimiento
para recopilar, procesar y emitir mensajes, as como para almacenar
informacin.
Que la comunicacin resulte adecuada para el logro de los objetivos de una
organizacin determinada es, entonces, una responsabilidad compartida por
todos sus integrantes. O, visto desde otra perspectiva, "dado que los
problemas de comunicacin pueden ser creados por casi cualquiera de los
miembros de la organizacin, todos deben participar de la responsabilidad de
evitar o limitar ese tipo de problemas" (Farace et al.,1977:248).
No obstante lo anterior, resultara ingenuo esperar que todas las necesidades
de comunicacin de una organizacin, especialmente si es grande y compleja,
pudieran satisfacerse solamente con la colaboracin de personas que
normalmente estn muy ocupadas haciendo su trabajo, cumpliendo con
responsabilidades de otra ndole. De ah la necesidad de contar con

profesionales cuyo quehacer primordial consista en asegurar que los procesos

de comunicacin sean los apropiados en relacin con los objetivos de la
organizacin.
De hecho, la aportacin de los comunicadores a las organizaciones se percibe
como relevante, a juzgar por datos recabados en una investigacin llevada a
cabo muy recientemente por CINCO para la Asociacin Mexicana de
Comunicacin Organizacional entre sus asociados. Como puede apreciarse en
la tabla 1, la importancia que se asigna al puesto de comunicacin, tanto en s
mismo como en comparacin con otras reas, es alta.

IMPORTANCIA DEL PUESTO DE COMUNICACIN

Asignada por la organizacin
Muy importante

69%

Importante

25%

Poco importante

6%

En comparacin con otras reas

Ms importante

22%

Igualmente importante

67%

Menos importante

11%

Tabla 1. Consultores en Investigacin y Comunicacin, S.C.

PERFIL Y EXPECTATIVAS DEL ASOCIADO REAL Y POTENCIAL DE
LA ASOCIACION MEXICANA DE COMUNICACION (AMCO).
Resultados preliminares. Mayo-Julio 1996. Reproducida con
autorizacin.

LAS GRANDES RESPONSABILIDADES

Ya dijimos que a cada organizacin corresponde una funcin de comunicacin

particular y por tanto diferenciada. Sin embargo, es necesario establecer
ciertos parmetros como punto de partida para evaluar la actuacin de los
comunicadores. Qu sera razonable esperar, aunque sea en trminos
generales, de los profesionales de la comunicacin en las organizaciones? Un
camino aceptablemente seguro para llegar a una descripcin de la prctica de
la comunicacin organizacional -vista como el conjunto de actividades cuyo
propsito es facilitar las interacciones entre la organizacin y su miembros,
entre la organizacin y su medio, y entre sus integrantes- es el que parte de la

identificacin de las tareas mnimas obligatorias, comunes a la mayor parte de

las organizaciones, que deben llevar a cabo los responsables de la funcin.
Dado que todas las personas que forman parte de la organizacin se
comunican al realizar su trabajo, el cometido principal del encargado de la
comunicacin en la organizacin es ayudar a que los dems cumplan con sus
responsabilidades de comunicar. Para ello, "debe estar localizado en el centro
mismo del flujo de mensajes de la organizacin. Esto significa que tiene
conocimiento de todos los tipos de flujo relevantes (aunque la cantidad de
control directo que puede ejercer sobre esos flujos dependa de la disposicin
de la direccin para delegar la autoridad necesaria). Operando en el centro del
flujo de mensajes de la organizacin (o cerca de l), el administrador de la
comunicacin puede servir como un enlace entre el resto de las unidades de
trabajo y, por tanto, influir directamente en las caractersticas de los mensajes
que esas unidades envan o reciben, tales como cantidad, calidad, oportunidad
y forma" (Farace et al.,1977:252).
LAS TAREAS
Desde una perspectiva algo ms especfica, el objetivo general para la funcin
de comunicacin en las organizaciones podra ser: desarrollar e implantar
estrategias de comunicacin que respalden a la organizacin en el logro de sus
objetivos, ofreciendo recursos efectivos de coordinacin, apoyando los
procesos de cambio y reforzando la integracin del personal. Entre las
actividades ms relevantes que tiene que desempear el comunicador para
lograr este objetivo se encuentran las siguientes:
a) Desarrollar estrategias, planes y polticas de comunicacin. Se trata de
tareas cruciales que en primera instancia permiten determinar el alcance de la
funcin en la organizacin. Las estrategias de comunicacin organizacional por
lo comn obedecen a propsitos generales como los siguientes:
Colaborar en el logro de los objetivos de la organizacin, favoreciendo su
integracin interna y su adaptacin externa, a travs de la sistematizacin y
optimizacin de los flujos de mensajes que se dan entre la organizacin y sus
integrantes, entre ellos y entre la organizacin y su ambiente.
Dar orden y sentido a lo que de cualquier forma existe en toda organizacin: el
intercambio de mensajes.
Desarrollar una serie de significados compartidos que den sentido a la realidad
y favorezcan la coordinacin entre los miembros de la organizacin.
Cada estrategia responder, adems, a objetivos especficos que a su vez se
derivan de necesidades de comunicacin detectadas en la organizacin. Los
planes y polticas estarn subordinados a las estrategias, y los tres debern
supeditarse a las estrategias, planes y polticas organizacionales.
A pesar de su ms que evidente importancia para las actividades de
comunicacin, pocos comunicadores organizacionales trabajan con base en

estrategias, como puede verse en la investigacin que realiz CINCO para la

AMCO, segn la cual nicamente 21 por ciento de los encuestados incluye el
desarrollo de estrategias entre sus responsabilidades principales.
b) Participar en la planeacin y produccin de programas de comunicacin.
Esto abarca una amplia variedad de actividades, que van desde la edicin de
las tradicionales revistas internas hasta la produccin de publicidad externa,
pasando por la distribucin masiva de circulares, la administracin de tableros
de avisos, la produccin de material audiovisual, la preparacin de discursos
para ejecutivos, la organizacin de fiestas y eventos especiales, la elaboracin
de materiales didcticos, etctera.
En la Encuesta sobre las mejores prcticas de la Administracin de Recursos
Humanos en la Repblica Mexicana, que llev a cabo a fines del ao pasado la
Asociacin Metropolitana de Ejecutivos en Relaciones Industriales (AMERI)
entre 157 empresas del D.F. y 20 estados de la Repblica, aparece como dato
interesante el que 53 por ciento de esas compaas cuentan con una
publicacin interna. De esas publicaciones, 31 por ciento aparecen
mensualmente!, aunque quiz sea bueno tomar el dato con cierta cautela
porque las revistas internas siempre han mostrado una tendencia muy
marcada a la religiosidad: aparecen cuando Dios quiere.
Segn la misma fuente, 60 por ciento de las empresas investigadas llevan a
cabo encuestas de clima organizacional y 32 por ciento organizan eventos
oficiales para la integracin del personal, ambas actividades bajo la
responsabilidad del rea de comunicacin. Como dato curioso cabe mencionar
que en 13 por ciento de los casos fue precisamente la comunicacin el aspecto
calificado ms bajo en las encuestas de clima.
De hecho, la gama de actividades en las que puede incidir el trabajo del
responsable de la comunicacin organizacional en lo relacionado con la
produccin y distribucin de mensajes es casi tan amplia como la gama de
actividades que abarca la organizacin misma.
c) Concebir y desarrollar programas de comunicacin desde y/o para otras
reas de la organizacin. "El profesional de la comunicacin debe tener la
capacidad para examinar los procesos de trabajo, identificar los elementos de
conocimiento que el personal necesita para cumplir con su trabajo y desarrollar
sistemas para proporcionarle esos elementos de conocimiento" (Farace et al,
1977:255).
La revisin, aunque sea superficial, de los temas que interesan a los
integrantes de la organizacin da una idea clara de la diversidad de fuentes y
destinos que debe tomar en cuenta el comunicador en su trabajo. Como
ejemplo de lo anterior en la tabla 2 se presenta el orden de inters atribuido a
17 temas por 10,000 integrantes de distintas organizaciones.

TEMAS DE INTERS EN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

PRIORIDAD

Muy
interesados
en obtener
ms
informacin

LOS PLANES FUTUROS DE LA EMPRESA

79.8%

OPORTUNIDADES DE CARRERA EN LA EMPRESA

72.5%

INFORMACIN RELACIONADA CON EL PUESTO

68.0%

MEJORAS EN LA PRODUCTIVIDAD

63.0%

POLTICAS Y PRCTICAS DE PERSONAL

62.8%

POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA

62.7%

CMO ENCAJA MI PUESTO DENTRO DE LA EMPRESA

62.1%

IMPACTO DE LOS EVENTOS EXTERNOS EN MI

PUESTO

52.9%

CMO EMPLEA LA EMPRESA SUS UTILIDADES

48.6%

10

RESULTADOS FINANCIEROS

44.1%

11

PLANES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

43.4%

12

NOTICIAS SOBRE OTROS DEPARTAMENTOS Y

DIVISIONES

43.3%

13

POSICIN DE LA EMPRESA RESPECTO A

CUESTIONES DE ACTUALIDAD

42.7%

14

CAMBIOS/PROMOCIONES EN EL PERSONAL

41.1%

15

COMPROMISOS DE LA EMPRESA CON LA

COMUNIDAD

39.3%

16

HISTORIAS DE INTERS HUMANO SOBRE OTROS

EMPLEADOS

21.6%

17

NOTICIAS SOBRE EL PERSONAL (CUMPLEAOS,

NACIMIENTOS, ETC.).

16.0%

Tabla 2. Fuente: Peter C. Jackson. 1993. Comunicacin corporativa para

ejecutivos. Mxico D.F: CECSA. P. 61.
No siempre es fcil distinguir entre la comunicacin a nivel corporativo y
aquella que tiene como finalidad influir en el desempeo de un rea en
particular. Normalmente la diferencia bsica entre una y otra es de alcance, de
tamao del grupo de receptores, mas que de contenido o de medios. En
realidad la distincin no es relevante desde el punto de vista del fenmeno
comunicativo en si, aunque prestar un servicio especializado a distintas reas
de la organizacin tiene por lo menos dos implicaciones importantes para el
desempeo del comunicador:

- El tratamiento adecuado de temas diversos para confeccionar mensajes

dirigidos a personas con cierto grado de especializacin requiere del desarrollo
de habilidades de recoleccin y organizacin de la informacin que van ms
all de las normalmente requeridas en el trabajo de comunicacin corporativa.
-Trabajar con distintas reas ofrece al comunicador una oportunidad nica para
aprender y relacionarse con otros. Esto puede traer como consecuencia la
posibilidad de aumentar la influencia, tanto a nivel de funcin como personal,
en los procesos organizativos.
d) Colaborar en la preparacin de manuales de polticas y procedimientos. As,
adems de familiarizarse con el marco normativo de la organizacin, el
comunicador tiene una interesante posibilidad de influir en la formalizacin de
distintos aspectos del desempeo, en general, y de los procesos
comunicativos, en particular.
e) Desarrollar y llevar a la practica programas de entrenamiento en
comunicacin. Cada vez es mas comn que se pida al comunicador que
prepare e imparta programas de entrenamiento que generalmente tienen que
ver con habilidades de comunicacin escrita y oral, o de relaciones
interpersonales. Lo anterior demanda del comunicador conocimientos en
materia de capacitacin y desarrollo de personal.
EL FUTURO
En la actualidad es posible identificar con mucha claridad dos grandes
tendencias en el trabajo del comunicador organizacional:
- Cada vez ms, la actividad comunicativa se orienta a apoyar procesos de
cambio en la organizacin. Programas dirigidos a mejorar la calidad o el
servicio, de reingeniera, de redimensionamiento, cambio cultural y otros
esfuerzos de transformacin de las organizaciones requieren de respaldos
comunicativos muy especializados, normalmente fuera del alcance de los
responsables de esos procesos.
Henri Matisse, The Music Lesson - La evolucin que parte de ser experto en
publicaciones impresas para convertirse en experto en medios de
comunicacin, con especial inters por los de muy reciente aparicin en el
contexto organizacional, como son el correo electrnico e Internet. La
comunicacin organizacional esta empezando a superar el estrecho marco de
la publicacin interna.
En la relativamente corta historia de la funcin en nuestro medio el
comunicador organizacional ha sido visto sobre todo como un productor de
medios, bsicamente impresos, dirigidos al personal de la propia empresa. En
otras palabras, se le ha confinado al ejercicio de la comunicacin interna
escrita.
Por otra parte, es fcil constatar el hecho de que la posicin que comnmente
ocupa el especialista en comunicacin en la jerarqua de la organizacin es lo

suficientemente baja como para mantenerlo alejado de la toma de decisiones a

nivel estratgico. Quizs esto se deba a que en muchas empresas la
comunicacin profesionalmente manejada se percibe, a pesar de su
importancia, como un lujo prescindible. Esta afirmacin puede apoyarse en el
hecho, palpable para quien conoce el medio, de que en muchas organizaciones
se han recortado los presupuestos para las reas de comunicacin, e incluso se
ha llegado a despedir a parte o a la totalidad del personal, como consecuencia
de la crisis econmica.
El campo de accin de la comunicacin organizacional, no obstante, sigue sin
definirse lo que, desde cierta perspectiva, puede considerarse como una
ventaja porque significa reas de oportunidad para el comunicador con
iniciativa. Entre ellas es factible identificar las siguientes:
- Comunicacin organizacional integral, que supone la posibilidad de tomar
parte en la formulacin de estrategias y en la implantacin de las actividades
de comunicacin de la empresa como un todo, evitando la divisin entre
comunicacin interna, relaciones pblicas y publicidad.

-Desarrollo organizacional. Este es un campo que ofrece al comunicador una

gran riqueza de oportunidades porque, como se dijo hace poco, el respaldo a
procesos de cambio se est volviendo una responsabilidad clave para el
comunicador.
- Comportamiento. En esta lnea se ubica lo relacionado con los procesos
humanos en la organizacin: manejo de conflictos, toma de decisiones,
liderazgo, desarrollo de equipos efectivos, etctera.
- Capacitacin y entrenamiento. No slo como diseador e instructor de cursos
para entrenamiento en habilidades de comunicacin interpersonal, sino como
un elemento clave en todo el proceso de capacitacin, que en primera
instancia es una forma de comunicacin.
- Informtica y sistemas. La nueva tecnologa tiene que ver, ante todo, con el
procesamiento y distribucin de la informacin. Debe ser, entonces, una
responsabilidad fundamental del comunicador contribuir al mximo
aprovechamiento de esa tecnologa.