Universidad Politcnica de San Luis Potos

Shopper Marketing

ngel Ivn Nio Mndez, Miguel ngel Silva de la Cruz,

Fernando Villela Carrizales
25/03/2015

Shopper Marketing Soriana el Paseo y Sendero en San Luis Potos

Apertura
En esta investigacin se pretende realizar un estudio acerca de las tcticas que
implementa la cadena soriana en sus sucursales de San Luis Potos: Sendero y el
Paseo. Tambin el por qu es que las personas a pesar de que los precios a
veces son los mismos prefieren comprar en un supermercado en vez de otro.
Otro punto que se pretende tocar en esta investigacin es como las tcticas del
Shopper marketing hacen que vallas por un producto en especfico y salgas con
ms cosas.
El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de
venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en
tipologas de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las
distintas lneas de venta. Las claves de este concepto son una perspectiva
diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos,
y el discernimiento de su conducta.
Shopper Marketing es la publicidad dentro de la tienda, promociones e iniciativa de
diseo que deben estar alineadas con los objetivos de los proveedores y al mismo
tiempo crear una diferenciacin por cada uno de los retaileres a travs de
ejecuciones hechas a la medida que lleven a un shopper especfico a comprar y
cubrir sus necesidades en el punto de compra.
Antecedentes
La cadena Soriana naci en Torren, Coahuila en 1905, como una tienda donde
se comercializaban telas y fibras. En 1968 abri su primer supermercado (Soriana
Centro) en Torren, Mxico. En el ao de 1974, se abri su primera tienda en
Monterrey, Mxico (Soriana Vallarta) y en Durango (Soriana Centro). En 1986 se
fund su primera tienda en Reynosa, Tamaulipas, (Soriana Hidalgo)

Actualmente tiene presencia en 31 estados de la Repblica y el Distrito Federal.

Cuenta con 606 sucursales en 208 ciudades contando con unos 3.1 millones de
m de piso de venta.[cita requerida] Sus tiendas son divididas en cinco formatos:
Soriana Hper, Soriana Sper, Mercado Soriana, Soriana Express, un club de
precios por membresa City Club y la cadena de tiendas de conveniencia Super
City. 8 Cuenta con una red logstica est compuesta por 14 Centros de
Distribucin ubicados estratgicamente en 8 estados del pas.9

En la historia del mercadeo se haba considerado que la recordacin de marca y

consideracin de compra se lograba a travs de medios masivos, eran a travs de
estos medios que se deba promover la compra. Por otro lado, los detallistas ms
que mercade logos se vean a s mismos como canales de distribucin, que slo
servan para presentar los productos.
En la actualidad vemos que ms que categoras se busca desarrollar centros de
soluciones y hay un nuevo auge de los planes de lealtad que si bien estos planes
llevan aos en el mercado es recientemente que los detallistas han comenzado a
aprovechar la riqueza de la data, analizando el comportamiento de compra nico
de cada comprador para segmentar a los compradores y desarrollar actividades
de mercadeo puntuales.
La tendencia reciente es el Shopper Marketing, cuyo foco es usar iniciativas de
mercadeo y comercializacin basadas en informacin del comportamiento de los
compradores para satisfacer las necesidades puntuales de estos, realzar la
experiencia de compra, mejorar los resultados comerciales y el capital de marca
para detallistas y fabricantes. (Wordpress, 2015)
Contexto
En el contexto difuso de los canales que existen hoy en da, los consumidores
pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el

share nicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con
locales de muchos sectores.
Los estudios muestran que el ncleo del 20 al 30% de los shoppers de una
cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es
que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa
tienda. Por lo tanto, el desafo clave para los retailers no es atraer a ms personas
a su local, sino venderles ms a sus compradores claves. Es mucho ms costoso
llevarse un cliente de la competencia que venderles ms a los clientes propios
ms importantes.

Segn la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el ao 1985, el canal

tradicional distribua el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, slo el 50% de la
canasta fue comprada en los almacenes. Y para el ao 2010 la consultora prev
que la participacin va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realiz en Canad
en 2006, determin que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5
canales diferentes para comprar los productos bsicos. Ms del 38% visit 4
canales. Estos nmeros indican un cambio trascendente en el poder. Los
consumidores ahora tienen el poder de decidir dnde y cundo compran. Los
retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing
para aumentar el gasto de sus key shoppers.
Definiendo esto Mxico adopta el estilo de pases de primer mundo y de acuerdo
con Kantar WP (2011), en Mxico, ms del 70% de las decisiones de compra se
toman en el punto de venta y slo para un 20% de los compradores su eje de
compra es el precio.

Conceptualizacin
Para conocer cules son las estrategias de Shopper Marketing se tienen que tener
claros los conceptos de cada una de las estrategias y factores que influyen el esta
estrategia.
Comencemos por definir el concepto general del Shopper Marketing y algunas de
sus estrategias que son necesarias implementar en las ventas de algunos
establecimientos. El Shopper Marketing se define como las estrategias que se
implementan para que los consumidores compren cierto producto e identificar si
alguno de ellos est enfocado por alguna marca en especial, esto nos ayuda a ver
cul sera el mejor lugar para acomodar un producto que queremos que se
conozca o que sea fcil de identificar (Pincott, 2014).
Muchos de los clientes entran a una tienda con una idea clara de compra, y al
momento de entrar a realizar sus copras se convierten simplemente en unas
pizarras en blanco debido a la gran variedad de productos que pudieran consumir,
esto implica poner en prctica las estrategias adecuadas del Shopper Marketing
para ayudar a los clientes a tomar una decisin ms rpida de sus compras
(Pincott, 2014).
Identificar las necesidades de una persona implica saber cul es su marca de
preferencia para que con ello podamos dar una ubicacin correcta a los productos
de dicha marca y que sea algo ms factible para el consumidor. El shopper
marketing implica combinar diferentes factores de un supermercado como son el
estante, comprador, y tienda esto nos ayuda a ver cul es la mejor ubicacin de un
estante en la tienda para que el comprador encuentre sus productos con mayor
facilidad.
Es necesario aplicar algunas de las estrategias del Shopper Marketing para tener
un xito mejorado en las ventas de cualquier empresa, dos de las ms importantes
son la identificacin y la perturbacin hacia el cliente para que con estas dos en
conjunto se obtenga una venta exitosa. (Pincott, 2014)

Pincott propone tres estrategias para el Shopper Marketing, la identificacin, que

trata de ver cules son las preferencias del cliente, la incitacin, expresa el poder
de convencimiento que se tiene para que un cliente compre un producto en
especfico, la incitacin, hace referencia al cierre de la compra. (Pincott, 2014)

Evaluacin terica
Para dar apoyo a nuestra investigacin tomamos en cuenta artculos de diferentes
ndoles como libros, revistas y bases de datos que nos pudieran proporcionar
informacin cerca de
Algunos autores explican principal mente la funcin del acomodo del producto. El
primer expositor mencionado es en la actualidad el director del grupo Shopper
marketing de Draftfcb una de las mayores redes globales de agencias
publicitarias. Esto pude definirse como una disciplina que genera apreciaciones y
comprensin en los compradores y como un mtodo con una compresin intuitiva
de los compradores. (Jim, 2010)
Por otro lado se encuentran Michel Morrison director del programa MAMS y Meg
Mundell escritora e investigadora residente en Melbourne comprar es ms por
emociones que se tienen que generar relacin emocional-producto lo que puede
involucrar y emocionar a los compradores. (Morrison Michael, 2010 )
Enfocados en las estrategias del Shopper Marketing y observando un poco del
comportamiento del consumidor Gordon Pincott (2012) nos da un ejemplo de los
compradores que acuden a los supermercados que los consumidores llegan con
una idea de compra y al entrar a la tienda se convierten en pizarras en blanco
debido a las gran variedad de productos que se ofrecen en el supermercado.
En la revista merca2.0 Pamela Escamilla (2010) hace referencia al comentario de
Alejandro Corona que nos dice que el Shopper Marketing se enfoca en entender
al Shopper (comprador) a partir de sus motivaciones, los canales de compra que
prefiere segn de la situacin.
5

Daniel Rivera (2014). Define de una forma muy resumida algunas tcnicas que se
usan actualmente en los supermercados y que mucho de sus ventas depende de
estas tcnicas y no muchos lo hacen adecuadamente para que surja efecto.
En cambio Nancy Malacara (2014). Aborda otros temas como los productos de
impulso y otras tcnicas que se implementan adems de que se le pregunta a la
gente si esta consiente de todo lo que pasa en los supermercados para que los
elijas a ellos y no a otros.
Estos son algunos de los ejemplos de diferentes conceptos que utilizan en el
Shopper Marketing, as como algunas caractersticas que identifican a los
compradores que realizan sus compras en cierto supermercado que establece
estas estrategias.

Perspectiva de eleccin.
Nuestra perspectiva de eleccin est enfocada en la aplicacin de las estrategias
del Shopper Marketing y con ello saber si el establecimiento las est aplicando
correctamente. Por lo general las personas solo van al supermercado a realizar
sus compras y no ponen mucha atencin en los factores que implican el Shopper
Marketing como el acomodo de productos, la aplicacin de ofertas a la vista de las
personas, entre otras ms.
Para conocer ms acerca de los gustos de las personas que acuden a realizar sus
compras Gordon Pincott nos habla de las actitudes que suelen tomar cuando el
consumidor llega a la tienda donde va a efectuar sus compras. Jim Lucas nos da a
conocer el mtodo de la 3 s que es utilizado en la mayora de los supermercados
y tiendas comerciales. Por ultimo Nancy Malacara, nos da a conocer cules son
los productos de impulso y realiza una encuesta para saber si en realidad las
personas saben que es lo que realmente se aplica para que ellos elijan unos
productos y otros no.

Elementos
Tema Central
Propsito del autor

Subtemas diferentes

Subtemas similares

Conclusin del autor

Reflexin Personal

El shopper marketin en
accin
Como se ejecuta el
shopper marketing
Dar a conocer como se
debe ejecutar se manera
correcta cada una de las
estrategias que ofrece el
shopper marketing ya que
si no se logra el propsito
de las estrategias estas
pueden
causar dao
critico a lo que es la
imagen del producto o
servicio
El shock del futuro
Integracin
del
comprador
Los seis ciegos y
el elefante
El potencial del
shopper marketing
Rentabilidad
del
shopper marketing

Circuito
comunicacin

Funciones
del
trade marketing
El
traslado
de
operaciones desde
la
mente
del
consumidor
La gestin integral
del canal
Evolucin de la
relacin

de

Las
estrategias
establecidas
y
determinadas segn por
un estudio de mercado
aplicando con eficacia se
puede
hacer
un
comprador potencial.
El autor expone ms que
nada
los
puntos
negativos que pueden
perjudicar un mercado
7

Qu
es
el
trade
marketing?
Identificar la evolucin del
trade marketing
Identificar cules han sido
los factores que afectan
el trade marketing y como
los
canales
de
distribucin
son
el
principal elemento para
poder crear el cierre de
un producto o servicio

La comunicacin entre
productor, vendedor y
cliente es el ciclo que se
desarrolla para que un
bien pueda tener su vida
y pueda crear un impacto
El autor explica cmo es
importante
la
comunicacin
desde
productor hasta cliente ya

potencial pero tambin

explica
cmo
estas
desarrendndolas
adecuadamente se puede
crear un buen mercado
incluso influir demasiado
en la toma de decisin de
compra

que hay negociaciones

en ambos canales y si
uno se efecta de
manera
correcta
el
siguiente sujeto tiene
mayor probabilidad de
continuar con el ciclo.

LA INVESTIGACIN EN EL SHOPPER
MARKETING.
VANESSA GARZA FEBRERO 27,
2015
Todos los que estamos relacionados
con el ambiente mercadolgico hemos
escuchado hablar de la investigacin
de mercados. Djenme adivinar.
Seguro les est pasando por la cabeza
la aplicacin de encuestas largas y
tediosas para obtener datos
cuantitativos, rgidos e inflexibles;
metodologas estadsticas que no
entendemos y el clculo de una
muestra representativa que convierte
todos los hallazgos en vlidos.

EL SHOPPER MARKETING Y LAS

ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES
DANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014
Las marcas se han visto obligadas a
trabajar en conjunto con pginas como
Facebook para llegar a ms personas y
adems, aplicar estrategias digitales en
ellas.
En el recuento de lo que estn
haciendo las empresas sobre Shopper
Marketing, encontramos que bastantes
empresas estn aplicando esta tcnica
de merca pero en redes sociales como:
Facebook, Twitter, Instagram , entre
otras, y haciendo estrategias
especficas por marca.
Como ves, el Shopper Marketing est
cada vez ms de moda, y seguramente
en Mxico te has topado con alguna de
estas promociones y no sabas qu era.

Los resultados de estos estudios sirven

principalmente para dos cosas: evaluar
algo que ya est sucediendo, o darle
direccin a una idea que estamos por
lanzar. En shopper marketing la
investigacin de mercados se utiliza
para ambas.
Los Subtemas hablan acerca de la
informacin detallada en que tcnicas
de shopper marketing utilizan algunas
cadenas de supermercados.
Hay muchas tcnicas de shopper
marketing pero no todos las saben usar
correctamente, para esto se hacen
investigaciones de mercado.
Se explica el tema de una forma ms
especfica en cuanto a tcnicas de
shopper marketing.
InformaBT L VANESSA GARZA
FEBRERO 27, 2015

Ahora se habla de las tcticas del

shopper marketing en redes sociales

Las redes sociales son una gran

herramienta para los creadores de
shopper marketing
Se explican las tcnicas en rdes
sociales de forma especfica
InformaBTL DANIEL RIVERA
OCTUBRE 31, 2014

La redaccin y el vocabulario son

adecuados

La redaccin y el vocabulario son

adecuados

Elementos

Qu es el Shopper Marketing?

Un punto de vista acerca del

Por Pamela Escamilla

Shopper Marketing
Gordon Pincott

Tema Central

Definicin del Shopper Marketing

Definicin

del

Shopper

Marketing
Propsito
autor

del Dar a conocer algunas opiniones Explicar

brevemente

el

acerca del Shopper marketing y concepto

general

del

dar a conocer algunos conceptos Shopper

Marketing,

as

que se tienen acerca de este como dar a conocer algunas

tema, y cuales serian algunos estrategias que se deben
factores importantes que influyen aplicar para

influir en

la

en la decisin de compra de decisin de compra de los

algunas personas.
Subtemas

diferentes

compradores.

Objeto de deseo, diferencia

entre el consumidor y el

Identificacin

del

cliente potencial.

Oportunidades en el nuevo

mundo.

de

Shopper Marketing.

Shopper.

Estrategias

Perturbacin

es

la

Realidad nacional

forma

Son la pareja perfecta

influye sobre el cliente

La experiencia manda

para

en

que

provocar

compra

se

la

mediante

ofertas

otras

promociones.

Incitacin

es

la

manera de hace que

los clientes se sientas
satisfechos

con

los

servicios que le ofrece

la

tienda

supermercado.
10

Subtemas

Ningn articulo tiene subtemas

similares

similares,
ambos

pero

tratan

sin
de

embargo

explicar

la

definicin del Shopper Marketing.

Conclusin
autor

del Las

estrategias

Marketing

del

establecidas

Shopper El Shopper Marketing tiene

en

los como objetivo establecer las

supermercados tienen que ser estrategias

del

adecuadas al tipo de comprador marketing

que llega a realizar sus compras.

Shopper

en

los

supermercados para que se

logren

mayores

saber

cuales

ventas
son

y
las

necesidades de los clientes.

Reflexin

En la actualidad debemos tomar Las

cadenas

comerciales

personal

en cuenta la opinin y los gustos e soriana, tiene que poner en

las personas, por el tipo de copra practica las estrategias de
que va a realizar y el tipo de Shopper

Marketing

para

cliente potencial en el que se esta elevar sus porcentajes de

enfocando el vendedor.

ventas

en

sus

diferentes

establecimientos de San Luis

Potos y Mxico.

11

Bibliografa
Jim, L. (2010). Shoper marketing; la disiplina, el metodo . Mexico : Grupo Editorial
Patria .
Morrison Michael, M. M. (2010 ). Capturar, invoucrar y emocionar a los
compradores . Mexico : Grupo Editorial Patria .
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Maila, Sopper Marketing (pgs. 7-20). Mexico: Grupo Editorial Patria.
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(12

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03

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2015).

https://catmanservices.wordpress.com/2010/10/29/origen-del-shoppermarketing/.

Obtenido

de

https://catmanservices.wordpress.com/2010/10/29/origen-del-shoppermarketing/:

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shopper-marketing/

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13