OMNICANAL

La era de la comunicacin online se encuentra en todo su esplendor. Sin

duda, la constante invasin de tiendas que permiten realizar compras
virtuales, a travs de mviles, ha desencadenado un gran cambio. Esto se
refleja en las ventas y en como la lealtad de los consumidores est
cambiando de sentido.
Por ello, las tiendas y los centros comerciales estn contraatacando por
medio de sus propias estrategias agresivas omni-canales, guindose de la
informacin que recopilan en la web.
Manteniendo a los consumidores conectados: Para el 2017, ms del
80% de las tiendas fsicas tendrn conexiones a internet habilitadas.

La definicin del Retail omnicanal:

Bsicamente, retail omnichannel o retail omnicanal, significa que los
consumidores pueden comprar y adquirir los productos que deseen por
medio de varios canales: en una tienda, en sus hogares, en laptops o en sus
dispositivos mviles, siendo stos ltimos quizs los ms importantes, ya
que les permiten a los consumidores realizar compras online en cualquier
lugar, ya sea en el bus, dando un paseo por la calle, en un parque, en la
cocina, echados en la cama e incluso al medio de algn supermercado.

Omnicanal, un concepto amado:

Los consumidores estn atrapados en las compras de modelo omnicanal y,
por qu no lo estaran? Usar un dispositivo mvil no es difcil. Con ello,
pueden verificar al instante productos o comparar precios, conectndose
virtualmente donde quieran y cuando lo deseen.
Por ejemplo, si los consumidores estn en una tienda y no encuentran lo
que buscan, simplemente podran usar sus smartphones para dar un vistazo
a las tiendas de la competencia, observando si aquellos ya tienen disponible
el producto que requieren.
Adems, si piensan que los precios de un producto son altos, rpidamente
harn una comparacin con los competidores. Producto de esto, si los
consumidores encuentran lo que quieren de manera online, entonces
realizarn la compra online; luego, la tienda en la que se encontraban habr
perdido un cliente.

QUE ES CLIENTE OMNICANAL?

La expresin cliente omnicanal refiere a las particularidades del
consumidor actual, que desea poder interactuar y comunicarse con las
compaas y marcas a travs de muy diversos canales.

Un informe de Forrester Research indica que en nuestros das el 60% de los

consumidores que se vinculan con una empresa establecen este contacto
por mltiples canales, que pueden ser entre otros: correo electrnico, sitio
web institucional, telfono mvil, redes sociales, etc.

DESAFOS PARA LAS EMPRESAS

Esta nueva realidad da lugar a toda una serie de desafos para las
empresas. Entre otros cabe mencionar:
Integracin de los canales de atencin: los nuevos canales que
utilizan los consumidores -como las redes sociales, los celulares,
kioscos digitales y dems- deben coordinarse e incorporarse a una
estrategia de canales integrados, en la que todos funcionen de
manera orgnica, complementaria y sinrgica.

Disponibilidad a toda hora: Hoy los clientes que se conectan

desde sus telfonos inteligentes o tabletas- esperan respuestas
durante las 24 horas, todos los das del ao; y las compaas deben
ofrecer informacin en las diversas plataformas tecnolgicas.

Manejo de stocks: Un estudio de Research Now indica que la falta

de stock es responsable de que el 63% de las ventas no se efecte,
cosa que podra resolverse si la empresa ofreciera el envo a domicilio
apenas se repusiera el producto en cuestin, o contara con
informacin de stocks de otras sucursales y pudiera informarle al
cliente en qu tienda cercana a su domicilio lo podra obtener.

Anlisis de la informacin: Las soluciones de inteligencia de

negocios (BI), Social Listening y CRM Social hacen factible el anlisis
de los datos de los compradores de manera online. De tal suerte es
posible fidelizar a los clientes envindoles propuestas especiales o
promociones bien sintonizadas con sus gustos y hbitos de consumo.

Estos desafos hacen que los responsables de tecnologa de las compaas

deban disear una estrategia que permita integrar y alinear los mltiples
canales (que no deben competir entre s) y las herramientas de gestin, a
fin de optimizar las experiencias de los consumidores, haciendo que stas
sean transparentes y coherentes sin importar qu medio hayan elegido para
relacionarse con la empresa.

En el negocio de las tiendas, el

futuro es ser omnicanal
Una visin futurista permite a los
retailers utilizar la tecnologa mvil para
unir dos mundos enfrentados: las tiendas
fsicas y las tiendas online.

1)

LAS

VENTAS

DENTRO

DEL

MODELO

OMNICANAL

Nada vende tanto como un buen servicio:

Este modelo se enfoca en los
consumidores y sus experiencias de
compra. Los retailers fsicos estn
descubriendo
rpidamente
cmo
incursionar en el modelo omnicanal
para deleitar a los compradores por
medio
de
un
mejor
servicio.
Principalmente,
estn
integrando
ambas cosas: las ventajas de las
compras cara a cara y la eficiencia
del
mundo
online
para
crear
memorables, nicas y combinadas
tiendas.
En lugar de bombardear con interminables ventas a los consumidores, stas
pueden realizarse con facilidad si se les ofrece un mejor servicio; y esto, a
su vez, genera mayores ganancias y una rentable lealtad de los clientes.
Entonces, la tecnologa es un gran servicio. Por ejemplo, utilizando internet
puede crearse un posicionamiento en el sistema y por medio de ello, brindar
a los consumidores acceso a toda la informacin que requieren, a travs de
demostraciones en videos, ofertas personalizadas, etc. De igual manera, se
les puede otorgar a los clientes la experiencia de comprar gracias a la
tecnologa mvil.

La mitad de los retailers fsicos ven las mejoras de sus servicios como
el primer logro de su inversin tecnolgica.
2) LOS CONSUMIDORES
APLICACIONES

CENTRAN

SU

ATENCIN EN LAS
INTERACTIVAS

La explosin APP:
El xito del modelo omnicanal depender de cuan satisfechos estn los
clientes. El mnimo fallo en el servicio y ellos pueden, de un momento a
otro, escoger otro canal para encontrar lo que quieren.
Debido a esto, los retailers fsicos estn incursionado en dicho modelo con
una variedad de aplicaciones interactivas que mejoran la experiencia del
consumidor a travs de diferentes canales; y claro, dentro de la tienda en s.
Una de las innovaciones que ms xito ha tenido es la aplicacin mvil instore, por medio de una red WiFi, puesto que permite una variedad de

interacciones con los clientes, desde un buen saludo virtual al consumidor,

brindarle informacin de un producto por el escaneo de cdigos de barras o
enviarles ofertas segn su historial de compras. Otras, presentan vestidores
interactivos, convirtiendo la visita a una tienda en una experiencia moderna
y divertida.
Estas aplicaciones proveern de ventajas a los consumidores que no se
encuentran fsicamente en alguna tienda; y si en caso lo estn, agregarn
funciones tales como un mapa virtual, informacin especfica del producto,
acceso a una red para encontrar ayuda online, informacin acerca de los
mejores retailers, ayuda de parte de los encargados de la tienda, entre otras
cosas.
3) RECOLECCIN DE DATOS: LA MEJOR MANERA DE GANAR INSIGHTS
Recolectar y aprovechar la informacin personal de los consumidores ha
sido siempre la clave de los retailers para proporcionar recomendaciones
personalizadas. Y las tiendas fsicas lo hacen a pasos enormes, puesto que
integran las operaciones fsicas y online, mejorando su conocimiento y
entendimiento de los consumidores a travs de la informacin recolectada y
analizada.
Por ejemplo, cuando una mujer
usa su dispositivo mvil para
conectarse a una red WiFi, el
sistema ve que ella recientemente
ha comprado semillas; luego, el
mismo sistema manda a su
dispositivo mvil un cupn por
25% de descuento en fertilizantes.
Dicho sistema adquiere una fuente
de datos, recopilando desde
informacin demogrfica hasta
psicolgica, obteniendo as los comportamientos de compra de los
consumidores, los cuales estarn a disposicin de los retailers.
Lo primordial es tener acceso a toda la informacin posible. Mientras ms
datos existan sobre los consumidores, ser mucha mayor la posibilidad de
ofrecerles una experiencia de compra consistente, personal y satisfactoria.

4)

MANEJANDO

LA

CADENA

DE

SUMINISTROS

OMNICANAL

Detrs de la escena:
La plataforma fsica y los medios online no son las nicas maneras por las
cuales los consumidores pueden interactuar con tiendas o marcas. Una
parte crucial de la experiencia de compra puede suceder en la bandeja de
entrada o en la puerta del consumidor.
Si el producto se entrega a tiempo, la experiencia ser positiva, si no llega
en el tiempo prometido, habr un cliente insatisfecho como resultado. La
velocidad de las compras representa un factor importante dentro de la
cadena de suministros.
Por ello, si lo que desea adquirir el consumidor no est en venta en una
tienda, la tradicional ventaja del take it-home-with you (tmalo y llvalo)
desaparecera.
Actualmente, las mismas tiendas deben competir con los retailers online, los
cuales ofrecen numerosas opciones de envo, incluyendo el next-day

delivery (envo al da siguiente) y el same-day delivery (envo en el mismo

da).
Aunque el consumidor siempre ha preferido el same-day delivery, aclarar el
tiempo de envo es lo ms importante hoy en da, y los consumidores estn
acostumbrados a un lapso de 2 a 4 das.
Sin embargo, solo un pequeo porcentaje de compradores online estn
dispuestos a hacer un pago extra por un envo rpido o same-day delivery.
Lo que ms desean los clientes es saber cundo llegarn sus pedidos; si los
pedidos llegan en el lapso de tiempo prometido, el cliente estar satisfecho.
La clave del xito es una red que proporcione una mejor operatividad de la
cadena de suministros, permitiendo as un incremento en la efectividad,
tiempos de envos razonables y un funcionamiento que permita que los
productos sean entregados de la forma ms adecuada.

Amazon y otros e-tailers estn invirtiendo en la capacidad de ofrecer

el same-day delivery en reas urbanas.
5)

DERRIBAR

Asegurando

EL

ESPACIO

consistentes

ENTRE

LO

FSICO

experiencias

Y
de

LO

ONLINE
compra:

Cuando las operaciones in-store y el merchandising online existen en

espacios separados, las ventas y la experiencia del consumidor resultarn
atrofiadas.
El modelo omnicanal brinda a las tiendas fsicas la oportunidad de
interactuar con los clientes de diferentes maneras: cara a cara, como un
husped en la red WiFi, en su respectivo sitio online, etc.
Cabe sealar que los consumidores estn mejor preparados para este
modelo. No importa dnde estn, no importa qu dispositivo estn usando,
los consumidores sabrn como conectarse virtualmente con una tienda en
cualquier momento. No obstante, los mismos retailers tal vez no se
encuentren
preparados
para
el
mundo
omnicanal.
Gran parte de los retailers han cado en el sndrome del silo (querer
permanecer en el espacio entre lo online y lo fsico). Dichos retailers estn
organizados de manera separada: las tiendas, el e-commerce, las
aplicaciones digitales, etc. Desfavorablemente, estos factores no estn ni
integrados, ni coordinados e incluso pueden terminar compitiendo el uno
con el otro ocasionando un sistema catico para el retailer.
Tomando en cuenta la actuacin por separado entre los canales, la
experiencia entre el consumidor y la marca tal vez no sea tan consistente,
generando confusin, insatisfaccin y finalmente, la prdida del cliente.
Por ende, en el momento en que los retailers entiendan mejor los beneficios
brindados por el modelo omnicanal, podrn darse cuenta de que lo que
realmente necesitan es saber cmo romper las barreras internas que les
impiden aprovechar aquellos beneficios.

EJEMPLOS

Banco BBVA