Ao de la Promocin de la Industria

Responsable y del Compromiso Climtico

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y
POSICIONAMIENTO

KARINA PAOLA CARREN TALAVERA

Carrera: ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
GLOBALES
2014

DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo a mis profesores por
brindarme los conocimientos necesarios para
convertirme en profesional de xito.
Tambin lo dedicamos a las personas que
siempre estn ah para apoyarme y brindarme su
ayuda incondicional en todo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS.
Conocer

los

elementos

esenciales

acerca

del

consumidor

el

posicionamiento en el mercado asegurador que facilite una mejor

gestin comercial a la empresa.
CONTENIDOS.
TEMA 1
Teora del Aprendizaje del Comportamiento
1.1 Comportamiento del Consumidor. Definicin
Factores externos e internos que influyen en el comportamiento del
consumidor
Formas de comportamiento de compra
Actitudes de compra
Hbitos de compra y consumo.
TEMA 2
La Motivacin. Anlisis de la Jerarqua de Necesidades de Maslow.
2.1

Factores

Ambientales:

aspectos

demogrficos,

educacionales,

culturales y
laborales, clases, grupos y movilidad social.
Proceso cognoscitivo analtico llevado a cabo por los consumidores
para la
toma de decisin de compra.
TEMA 3

El consumidor y la informacin. Costos de la informacin.

3.1 Fuentes de la informacin.
3.2 Formas para hacer efectiva la oferta.
3.3 Diferentes estrategias para diferenciar y posicionar la oferta.
TEMA 4
El proceso de posicionamiento.
4.1 Niveles de posicionamiento. Determinacin de los niveles.
4.2 Identificacin de atributos. Ubicacin de los atributos en el mapa de
Posicionamiento.
4.3 Diferencias entre posicionamiento y segmentacin.
4.4 La mezcla de mercadotecnia y el posicionamiento.
4.5 La importancia del posicionamiento.

INTRODUCCION.
La economa mundial contempornea est caracterizada por una alta
competitividad como resultado de cambios constantes en el entorno y
de

un

acelerado

desarrollo

cientfico,

lo

que

exige

empresas

caracterizadas por la utilizacin intensiva de sus activos fijos, flexibles,

orientadas al cliente y por tanto, a la innovacin para lograr su
competitividad.
Esta competitividad se refleja en una mayor exigencia por parte de los
consumidores,

quienes

en

un

mundo

donde

la

informacin

es

caracterstica de todos los procesos y llega cada vez mejor y en mayor

cantidad a todos, reclaman la diferenciacin de productos y servicios en
elementos no tangibles como marca e imagen que constituyen seales
de valor para ellos.
Debido a que la clave del xito en la mercadotecnia est estrechamente
ligada a la repeticin del comportamiento de compra, es crucial el saber
proporcionar un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, de
ah

la

necesidad

de

analizar

la

Teora

del

Aprendizaje

del

Comportamiento.
Por la importancia que reviste el comportamiento del consumidor,
analizaremos que mueve a las personas a comprar un producto o
servicio y que elementos debemos tener en cuenta para que nuestros
productos satisfagan las necesidades.
Se

profundiza,

adems,

en

cmo

se

produce

la

evolucin

del

posicionamiento al realizarse un proceso de posicionamiento por parte

de cualquier empresa y la importancia que tiene esto en el sector del

seguro en la actualidad cubana.
Mercadlogos

sealan al consumidor como una pieza clave para las

empresas, es tambin considerado como la fuente de los ingresos de

una compaa. El termino comportamiento del consumidor se define
como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar
sus

recursos

disponibles

los

factores

que

influyen

en

esas

decisiones. Los factores que ms influyen en las decisiones de compra

de los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicolgicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se
desarrolla,

es

el

conjunto

de

valores,

percepciones,

deseos

comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la

familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el
individuo pertenece es tambin un factor muy importante sobre sus
comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que
pertenece. Los factores personales hacen referencia a las caractersticas
personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como
la edad, estilo de vida, profesin o situacin econmica que son
indispensables a la hora de tomar una decisin de compra. Los
principales factores psicolgicos son la motivacin, percepcin, el
aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha
importancia en el comportamiento del consumidor por que de esto
depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situacin. Las
decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la demanda
de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo de

muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito de

algunas industrias y en el fracaso de otras.
Las

buenas

empresas

miran

al

Entorno

cambiante

adaptan

continuamente sus negocios a las mejores oportunidades, de ah la

importancia de conocer el entorno externo e interno de la empresa.
Los ltimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el
entorno. Es por todo lo antes planteado que los especialistas de
Marketing tienen que utilizar la INTELIGENCIA y la INVESTIGACION de
mercados para enfrentar ese entorno cambiante y entonces desarrollar
sistemas de alarma,

o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia

para hacerle frente a los retos y oportunidades del medio o entorno,

todo esto para disear un producto que satisfaga las necesidades del
consumidor- cliente o usuario.
De ah la importancia de conocer las personas que compran, usan y
consumen nuestro producto y/o servicio. Para ello se hace necesario
estudiar el comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto
actual de Marketing que se centra en las necesidades del consumidor.
Teora del Comportamiento del Consumidor.
Puede

definirse

como

el

comportamiento

que

los

consumidores

muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos,

servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. Shiffman,
L: G. y Kanuk, L.L.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades

que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una
necesidad

hasta

el

momento

que

efecta

la

compra

usa,

posteriormente el producto.
En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos que
analizaremos posteriormente.

Hay 6 preguntas bsicas en el comportamiento del consumidor:

1.- Quin compra?
2.- Qu compra?
3.- Cundo compra?
4.- Dnde compra?

5.- Por qu compra?

6.- Cmo compra?
El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran
medida a la Direccin de Marketing por al menos dos razones:
Una de sus tareas es la de pronosticar cules sern los resultados de
sus ofertas de mercado; y no resulta difcil comprender que estos
dependen

por

completo

de

la

forma

en

que

reaccionen

los

consumidores.
El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores
ms importantes que condicionan los hbitos de compras y de consumo
del producto y, por lo tanto sirve de orientacin para el diseo y
organizacin del SISTEMA DE INFORMACIN COMERCIAL.
El uso del producto, aparte de la satisfaccin propia puede tener otra de
carcter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o
de algn grupo de pertenencia alimentando as los estmulos no
comerciales en la caja negra del consumidor.

Anlisis del comportamiento del consumidor.

En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores

sobre la mente del cliente, la denominada caja negra del comprador que
se comporta de la siguiente forma:

FACTORES CULTURALES
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor
importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el
determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
nios, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones,
preferencias

comportamientos

de

su

familia

otra

serie

de

instituciones clave. Cada cultura est formada por subculturas ms

pequeas que proveen a sus miembros factores de identificacin y
socializacin ms

especficos.

Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologas de informacin

y la comunicacin que permiten transmisiones de informacin e
interacciones, no solo entre los miembros de una determinada

comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos aos.

Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una
nica macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el
contrario, cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales
relevantes. 3 Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad
cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta
influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos culturales que
ms le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podra
definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una
sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se
comparten. 4
Las

subculturas

incluyen nacionalidades,

religiones,

grupos

raciales y zonas geogrficas. Cuando las subculturas constituyen

segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen
disear

programas

singularidad

de

tienen

marketing
veces

especiales.

importantes

Estos

aspectos

implicaciones

en

de
el

conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de

marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.5
Las

clases

sociales

tienen

varias

caractersticas:

Tienden

a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases

sociales diferentes. Difieren en laformade vestir, de hablar, en las
preferencias

de

entretenimiento y

en

muchos

otros

factores.

Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en

funcin de la clase a la que pertenecen. Por ltimo, la clase social de una
persona

est

determinada

por

una

serie

de

variables

como

suprofesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus

valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las personas

pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de
movilidad variar de acuerdo con la rigidez de la estratificacin social de
cada sociedad.

Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin
educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su
relacin

con

el

medio

ambiente

exterior

provocan

la

cultura

determinante del comportamiento humano.

FACTORES PERSONALES
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico.
Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en
un factor ms duradero y que funcione como un rasgo estable.
EDAD Y ETAPA DE CICLO DE VIDA.

En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan

y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que
van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo
de la edad tambin expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.
ESTILO DE VIDA
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo
un patrn de accin e interaccin con el mundo, denota por completo a
la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos
podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese
estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del
producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadlogo
llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.
PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE S MISMO
Se define la personalidad como las caractersticas psicolgicas y
distintivas de una persona como la confianza en s mismo, autoridad,
autonoma,

sociabilidad,

agresividad,

estabilidad

emocional

que

conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y

permanente. La personalidad influye en la conducta de compra de las
personas. Las marcas tambin tienen personalidad, y as, los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se
asemeja ms a la suya. La personalidad de marca es el conjunto
de rasgos humanos concretos que se podra atribuir a una marca

en particular. Jennifer Aaker, de Stanford, identific cinco rasgos

principales en

su

investigacin

marca: sinceridad,

Emocin,

sobre

personalidades

Competencia,

de

Sofisticacin y

Fortaleza.
Los consumidores auto controlables (sensibles a la idea de cmo lo
ven

los

dems),

prefieren

marcas

que

concuerden

mejor

con

la situacin de consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas que tienen

una personalidad de marca coherente con su concepto real de s
mismos, aunque en algunos casos la eleccin se basa en el concepto
ideal de s mismos o incluso en el concepto que otros tienen de
ellos, ms que un concepto real. En conclusin, Las empresas tambin
deberan de considerar los acontecimientos crticos de la vida o
transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una
enfermedad, una mudanza, un divorcio, un cambio de trabajo, o
la

viudez, puesto

que

estos

acontecimientos

despiertan

nuevas

necesidades.
FACTORES SOCIALES
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa,
poltica y econmica, y un sentido de la ambicin personal, la
autoestima

el

amor.

Pertenecen

dos

Grupos

de

Referencia uno est formado por todos los grupos que tienen
una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos,
los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los individuos
con los que las personas interactan de forma constante e informal o
indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.

El

segundo

grupo

forma

parte

de grupos

secundarios,

como

los religiosos, profesionales, sindicales, que son ms formales y

requieren una menor frecuencia de interaccin. Influyen en las personas
al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al
individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo,
influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de s mismos. Por
ltimo, los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre
la eleccin de los productos y marcas. Las personas tambin se ven
influidas

por

grupos

disociativos son

los

aqullos

que

no

pertenecen,

cuyos valores

los

grupos

comportamientos

rechaza la persona.
LA FAMILIA.
Es la organizacin de compra ms importante de los mercados de
consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms
influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempean
en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cmo
llegar hasta los lderes de opinin de estos grupos de referencia e
influir en ellos. Un lder de opinin es una persona que se mueve
en crculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una
categora de productos determinada, opinando sobre qu marca es
mejor o cmo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan
llegar hasta los lderes de opinin identificando las caractersticas
demogrficas y psicogrficas vinculadas al liderazgo de opinin,
determinado qu medios de comunicacin utilizan los lderes, y
dirigindoles mensajes.
Factores sociolgicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Grfico de factores ambientales:

Factores Externos
1) Demogrficos : Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
3) Estmulos de marketing
4) Factores culturales .
5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.
6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,
religin, etc.
FACTORES PSICOLGICOS
El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexin, no obstante, su
metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las
decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Aqu la funcin de la
psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias del mercado
presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinmica y cambiante como lo es la
nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que
surgen de la interaccin con el medio ambiente. De acuerdo con la teora conductista de John B.
Watson que fue la primera utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que
necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por ejemplo supongamos que
una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia
publicitaria la idea de que ste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a travs de todos
los medios de comunicacin posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X calma
la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa necesidad de satisfacer una sed que
fue provocada. Dentro de este factor encontramos una serie que dificultan cada vez ms la
elaboracin de las estrategias de mercados.
La personalidad
Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la personalidad son de suma
utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigacin de mercados. La personalidad Se define
como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que
una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relacin entre el

comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, si
una compaa cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores
asiduos de cerveza tienen una puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de ste
le sern de suma utilidad a la empresa para disear la imagen de marca de la cerveza, as como el
tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.
Estilo de vida
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos:
actividades, intereses y opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para
comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida
condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra. As pues puede ser muy til para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentacin del mercado para de este
modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando en cuenta estos aspectos.
La motivacin.
Parar la psicologa la motivacin es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los
seres humanos hacia la consecucin de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas
necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiolgicos de tensin
como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicolgicos de tensin
como la necesidad de reconocimiento, estimacin o pertenencia. En lo que respecta a la teora de
Maslow, sta busca explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento
determinado. Para este autor, la respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas en
una jerarqua, desde la ms apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow
jerarquizaba las necesidades en fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin. Segn esta teora, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades ms
importantes. Cuando los individuos tienen xito en la satisfaccin de una necesidad importante,
sta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estar motivada
para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. Por ejemplo, un individuo
hambriento (necesidad 1) no tiene ningn inters por los ltimos acontecimientos en el mundo del
arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen estima o no
(necesidades 3 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio (necesidad 2). Pero a
medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad en importancia entra.
A continuacin se anexa una tabla en donde se muestra la relacin existente entre el binomio

necesidad y deseo (4) y su influencia en la motivacin para consumir ciertos bienes o servicios,
bajo el esquema de la jerarqua de necesidades de Maslow.
La percepcin.
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actan y reaccionan sobre la
base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue
la de la sensacin por su carcter activo ya que la accin perceptiva incluye una elaboracin de los
datos sensoriales por parte del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los objetos
externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia subjetiva
derivada directamente de los sentidos.
Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los estmulos fsicos, sino tambin
de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las condiciones propias de cada individuo.
Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los
siguientes procesos perceptuales Exposicin selectiva, Distorsin selectiva y Retencin selectiva
Que obligan a los marcadologos a trabajar mas duro para comunicar sus mensajes, esto explica
por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es
mucho ms compleja de lo que creemos, as tambin que sta es el resultado de una gran
cantidad de factores psicolgicos que estn en constante movimiento durante cada uno de
nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarn en gran medida a que la venta se realice
con xito. Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la psicologa
comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las gestiones del da a da;
pero sin duda, lo ms importante fue descubrir que la "Psicologa de las Ventas" es el secreto para
el xito. Al entender cmo piensa la gente, por qu compra y qu tcnicas creativas se pueden
usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.
Conclusin
En conclusin podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy cambiante y las
empresas se ven en la necesidad de conocer las necesidades de sus clientes y de cmo se
comportan para poder satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra permite mejorar la eficacia de
los programas de mercadotecnia, adaptar propuestas comerciales (relativas al producto, planes de
venta, publicidad, calidad etc.) a las caractersticas del segmento de clientes reales y clientes
potenciales. Conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias es posible estimular

las necesidades latentes del consumidor. Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores
ms determinantes en los procesos de decisin de compra y centrar las investigaciones y los
programas de mercado con el propsito de realizar pronsticos sobre la respuesta del consumidor
respecto a nuevos productos as como para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes
dentro del mercado.
Una recomendacin es que las compaas antes de lanzar un producto al mercado tomen en
cuenta estos factores para as responder a la problemtica a la que se enfrentan a diario.

Factores socio psicolgico:

Dentro de este grupo se encuentran:
La motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencia
Aptitudes.
Decisiones del consumidor.
Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las
etapas que lo conforman:
1. Reconocimiento de un problema
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de la informacin
4. Decisin de compra
5. Comportamiento despus de la compra
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o
potencial una vez que reconoce un problema existente (la insatisfaccin
de alguna necesidad y/o deseo), busca la informacin necesaria para
solucionarla.

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la

informacin del universo de productos y servicios que existen en el
mercado, por lo que la labor del gerente de marketing ser la de brindar
al consumidor la informacin necesaria que provoque una decisin
efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepcin generar en el
consumidor un determinado comportamiento o conducta.
Proceso

cognoscitivo

analtico

llevado

cabo

por

los

consumidores para la toma de decisin de compra .

Factores que condicionan una actitud racional de compra

(riesgos).
Prdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la
adquisicin de un producto o servicio que no llene sus expectativas
Riesgo Percibido
Prdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra
se pierda al invertir en un producto o servicio no idneo.
Riesgo fsico: Son los riesgos fsicos que entraa la adquisicin de un
producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para nios.
Riesgo psicolgicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan
con el temor a ser burlados

Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles

de conducta.
En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicacin de
este para con el cliente, as sern los procesos de aprendizaje y los
niveles de conducta que integran el comportamiento de respuesta en el
proceso de decisin de compras.
Procesos de Aprendizaje .
I- Proceso de aprendizaje.

Niveles de Conducta .
IConducta
resolutoria

Conocimiento evaluacin accin.

extensiva
El grado de implicacin es alto,
nuevo producto, alto costo, criterios

II-

Proceso

de

reduccin

de

mal definidos.
disonanciaIIConducta

cognoscitiva
Accin evaluacin conocimiento

resolutoria

limitada.
Conoce
los

productos,

informacin,

existen

marcas

implicacin

menor,

nuevas,

tiene

III- Proceso de compra de productos de

productos de no alto costo.

III- Comportamiento de rutina.

Implicacin mnima.
Conocimiento accin evaluacin

Productos corrientes, banales, bajo

costo, compra repetitiva.

Se impone entonces la pregunta siguiente: Cmo responden los
consumidores a los distintos estmulos de marketing?
De ah que hay que tener en cuenta el Modelo Estmulo - Respuesta
donde deben aparecer los estmulos propios del marketing y los del
entorno., estos son los estmulos que entran en la caja negra del
consumidor/comprador e influenciando en las respuestas del mismo.
Para conocer que ocurre hay que preguntar:
Cmo influye el nivel cultural, social, personal y psicolgico del
consumidor en su comportamiento de compra?

Cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin final de

compra?
Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P.
ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P

Producto Tecnologa
Precio Economa
Plaza (lugar) Poltica
Promocin (comunicacin) Cultura
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
- Factores Culturales: la cultura y la subcultura.
Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos
primarios, grupos secundarios, grupos de aspiracin), la familia (familia
de orientacin, familia de procreacin), los roles y status.
Factores personales
Factores psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias
y actitudes)
Analicemos ahora cmo se desarrolla el PROCESO DE COMPRA .
Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto,
es el desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos
como:
Quin toma la decisin de comprar
El tipo de decisin de compra implicado
Los pasos en el proceso de compra.

Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE

COMPRAR y as ajustar los programas de ventas.
El Iniciador
El Influenciador
El Decisor
El Comprador
El Usuario
En

el

acto

de

comprar

se

pueden

distinguir

cuatro

tipos

de

comportamientos a la hora de comprar, basados en el grado de

implicacin que tiene el comprador y el grado de diferencia entre los
productos y marcas.
Por eso se hace necesario conocer entonces:
LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.
Comportamiento Complejo de Compra : sucede cuando la compra
es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el
consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que
aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje
del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se
deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explcitos que
describan los beneficios.
Comportamiento de compra reductor de disonancia : aqu de
nuevo estn presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos
riesgos. El comprador siempre responde ante un buen precio o
conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de
creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.
Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de
productos se deben observar diferentes normas como son: los textos
slo harn nfasis en los puntos claves, utilizar mucho los smbolos
visuales y la imaginacin para hacer recordar o asociar ideas, tambin

son necesarias las campaas de publicidad frecuentes y mensajes de

poca duracin, utiliza bastante la televisin como medio de aprendizaje
pasivo y basarse en la teora del condicionamiento clsico o sea
identificar productos o servicios mediante un smbolo asociado.
Comportamiento de bsqueda variada : esto lo debe utilizar la
empresa cuando es lder en un producto, as buscar dominar espacios y
entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la
mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que
comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha
publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.
Pasemos entonces a analizar cmo se desarrolla el PROCESO DE
DECISION DE COMPRA.
Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor
cuando entra en contacto con el producto por primera vez las cuestiones
siguientes:
Cules son sus creencias?
Qu implicacin tienen con el producto?
Cmo hacen la eleccin?
Qu grado de satisfaccin sienten despus de la compra?
Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente:
Cmo podemos aprender acerca de las fases tpicas en el proceso de
compra de determinado producto?
Para ello:
1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio
comportamiento a pesar de la limitada utilidad de este sistema.
( MTODO INTROSPECTIVO )
2do. Entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes
preguntando qu los llev a la compra. ( MTODO RETROSPECTIVO ).

3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y

pedirles

que

expresen

cmo

realizaron

la

compra.

( MTODO

PROSPECTIVO ).
4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto.
( MTODOPRESCRIPTIVO ).
Como se puede apreciar cada uno de los mtodos anteriores brinda
ideas de los distintos pasos por los que pasa el proceso de compra.
Se

impone

entonces

analizar

las FASES

EN

EL

PROCESO

DE

DECISION DE COMPRA en el cual existen CINCO PASOS.

Reconocimiento de la necesidad o problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra.
Comportamiento despus de la compra (postcompra).
Ya realizados todos estos anlisis, es necesario conocer otros aspectos
interesantes sobre la venta y la compra.
La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los
individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse
a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar ms poderoso
durante el proceso decisorio. Por eso es necesario estudiar la
importancia de la informacin en el comportamiento del consumidor.
El consumidor y la informacin. Costos de la informacin .
Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es
necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de
informacin

es

un

conjunto

de

elementos,

instrumentos

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de

transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer
lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en

segundo lugar, los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos
obtenidos.
Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y
procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
Sistema de Informacin de Marketing

La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de

informacin y de los procedimientos para obtener los datos, si stos no
estn disponibles. En este ltimo caso, se tendr que elegir entre
observadores o comunicarse con la poblacin objeto de estudio y, en
cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de
sta.
Costos de la informacin

 Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el

cliente en la bsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona
sus necesidades.

Costos de percepcin : Son los que incurren el cliente para la

asimilacin del producto o servicio.

Costos de evaluacin : Se valora fundamentalmente por el tiempo
para llegar a decidir la compra.
Fuentes de informacin.
Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos:
Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las
relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa
de las fuerzas de ventas, entre otros.
Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones,
vecinos, etc.

Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos,

publicaciones especializadas, etc.

III - DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR
LA OFERTA.
La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es
comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra,
en vez de conocer la competencia.
La premisa est en que el comprador compra a la empresa que ofrece el
mximo valor, ya que el cliente al final sale con un valor recibido que no
es ms que la diferencia entre los valores positivos y los negativos, pues
el comprador tiene en mente un uso particular del producto; aunque es
cierto que a veces el comprador acta bajo diversas limitaciones y en
ocasiones se deciden por su propias motivaciones personales.
Ante esto, Cmo debe actuar la empresa?

El vendedor debe estimar el valor de la suma de valores positivos y

negativos de cada uno de los competidores para saber la situacin
exacta de su oferta.
Un vendedor en situacin de desventaja debe intentar mejorar la suma
de valores positivos, para ello debe: aumentar el valor del producto, del
servicio, el personal y la imagen de la empresa. Por otro lado debe
minimizar la suma de valores negativos mediante: disminucin de
precios, simplificar los procesos de papeleo y entrega y adems ofrecer
garantas.
Cules son las formas que una empresa puede DIFERENCIAR su OFERTA
en la competencia?
Veamos algunas herramientas que se pueden utilizar para lograr esto.
DIFERENCIACION A TRAVS DEL PRODUCTO . Los productos
visibles son de fcil diferenciacin pues son estandarizados: los autos,
las comidas, etc. los cuales tienen variados parmetros de diseo y
presentacin. Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la
uniformidad, la duracin, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el
propio diseo.
DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS . Esta sirve para
competir cuando el producto no puede diferenciarse de otros con
facilidad: el proceso de entrega, la instalacin, la formacin del cliente,
servicios de asesora tcnica, las reparaciones y otros servicios.
DIFERENCIACION A TRAVS DE LAS PERSONAS . Esta puede ser
una gran ventaja competitiva cuando la empresa dispone de un personal
competente. El personal debe reunir seis caractersticas:
Competencia: capacidades y conocimientos requeridos.
Cortesa: amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: se puede confiar en ellos.
Confianza: servicio de consistencia y precisin.

 Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas

de los clientes.

Comunicacin: se esfuerzan por comprender a los clientes y

comunicarse con claridad.

DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN . Tener una imagen
slida para una compaa o marca requiere de un duro trabajo y mucha
creatividad.
Una imagen no se crea de la noche a la maana, debe transmitirse por
todos los
medios de comunicacin posibles y repetidamente.
La imagen llega al consumidor a travs de diferentes caractersticas:
mensaje singular, transmitirlo de forma distinta, poder emocional,
smbolos, medios escritos y audiovisuales, atmsfera y acontecimientos.
Segn Dermot Dumphy la leccin que hay que aprender es que
por muy simple que pueda parecer un producto, siempre es
posible diferenciarlo.

Todos los

productos

y servicios son

susceptibles de diferenciacin.
Es por eso que las empresas deben seleccionar cuidadosamente la
forma en que se distinguirn en el mercado teniendo en cuenta costos y
beneficios.
Una diferencia estar bien establecida en la medida en que satisfaga los
criterios siguientes:
Sea importante
Sea distintiva
Sea superior
Comunicable
No imitable
Costeable
Rentable

Por tanto podemos definir la DIFERENCIACION como el acto de disear

un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una
empresa en la competencia, es por ello que se puede afirmar que una
empresa promover aquellas diferencias que interesen ms a su pblico
objetivo, desarrollando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .
Concepto de Estrategia de Posicionamiento : es decidir lo que una
empresa o marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de forma tal
que ocupe un lugar especial en la mente del mismo, de ah que la
empresa debe decidir CUANTAS Y QUE posiciones quiere ocupar en la
mente del pblico objetivo.
Muchos especialistas de Marketing plantean que al pblico objetivo hay
que brindarle UN SOLO BENEFICIO o sea desarrollar una propuesta nica
de venta y centrarse en ella.
Ideas que merecen la pena promover:

Mejor calidad
Mejor servicio
Precio ms bajo
Mejor valor
Tecnologa ms avanzada

Otras empresas se basan en brindar DOS BENEFICIOS como pueden ser :

Menor tiempo de entrega y apoyo en la instalacin del producto
Lo ms seguro y duradero
Tambin existen empresas que brindan TRES BENEFICIOS como:
Proteccin contra algo
Mejor producto como tal
Mayor calidad
Sea cual sea la estrategia, lo que hace falta es DIFERENCIARNOS de
los dems, con el fin de lograr un POSICIONAMIENTO en el mercado.
Es por eso que las empresas deben apoyarse en sus puntos fuertes y

que el pblico los valore positivamente, por ello la diferenciacin es un

proceso constante.
Cada uno de los productos que se ofrecen en el mercado ocupa una
determinada posicin en la mente de los compradores potenciales,
conforme a sus expectativas y a la percepcin relativa que tienen de los
dems productos que compiten con l.
Para ello existen cuatro atributos para el posicionamiento, ellos son:
La Tecnologa
El Costo
La Calidad
El Servicio.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO.
Las

empresas

deben

desarrollar

una ESTRATEGIA

DE

POSICIONAMIENTO y comunicarla eficazmente en aquel atributo que

haya seleccionado de antemano de forma convincente, el ms utilizado
es el atributo calidad.
En el sector de los servicios el posicionamiento tiene un significado
particular, ya que colocan un servicio intangible dentro de un mercado
tangible.
El posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y
luego satisfacerlas, esta es una idea que existe desde la dcada de los
aos 40, esta idea despus se modific por la de identificar formas
mejoradas de crear atraccin por el producto y proposiciones de ventas
nicas.
El concepto de posicionamiento tiene su origen en los aos 60 llamada
la poca de la imagen y se basaba principalmente en el aspecto
publicitario, pero eso funcionaba bien donde la empresa o compaa
fuera nica, pero con los avances de la tecnologa todas las empresas

podan aspirar y de hecho tener tambin publicidad, lo que ya no las

haca diferentes unas de otras. La otra variante surgida en los aos 70
fue la de posicionar el producto en la mente de los consumidores y no
centrarse

en

el

producto

llamndosele

posicionamiento

de

comunicaciones.
Por todo lo hasta aqu expuesto, podemos plantear entonces, que los
procesos

de

servicios

tienen

una

importancia

relevantes

en

el

posicionamiento de una empresa, por tanto, al tratarse de procesos,

estos pueden manejarse deliberada y estratgicamente.
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO : se ocupa de identificar, disear y
comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y
servicios de una empresa se perciban como superiores y distintivos.
El posicionamiento, por tanto, depende de la capacidad de la empresa
para diferenciarse a s misma de manera efectiva respecto a otras
similares.
COMPONENTES DE POSICIONAMIENTO .
Valorar totalmente al cliente: mediante el valor de servicios, valor de
los productos, valor del personal y valor de la imagen.
- Costo total al cliente: el precio monetario, costo en tiempo, costo de
energa y costo
psquico.
Los clientes toman entonces decisiones de compra sobre los valores
entregados teniendo en cuenta costo, valor y calidad.
Como ya hemos dicho, el posicionamiento ofrece la oportunidad de
diferenciar cualquier servicio. Las posiciones pueden ser implcitas y no
planeadas y pueden evolucionar durante un perodo o pueden planearse
como estrategia de mercadotecnia.
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