EVOLUCIN Y TENDENCIAS DEL FOOD RETAIL EN LOS LTIMOS DIEZ AOS

En los ltimos diez aos, Espaa y Per han pasado por procesos
macroeconmicos antagnicos. Mientras que el primero fue vastamente afectado
por la crisis financiera del 2007-2008, de la cual an intenta recuperarse; el pas
andino ha presentado un crecimiento relativamente constante de su PBI y mejoras
en sus ndices macroeconmicos en general 1. As, al las economas de estos
pases pasar por etapas tan diferenciadas, el mundo del food retail ha
evolucionado de forma distinta en cada una de estas naciones durante la ltima
dcada. Por ello, en esta seccin analizaremos y contrastaremos los cambios y
tendencias ocurridos en dicho sector desde el ao 2005 (pre-crisis financiera)
hasta nuestros das a partir del contexto econmico de cada nacin.

Tendencias globales del retail

En primer lugar, es fundamental sealar que, aunque Espaa y Per han
presentado realidades macroeconmicas casi opuestas en los ltimos aos, esto
no significa que el sector retail se haya desarrollado en direcciones contrarias en
cada pas. Es ms, sera vlido afirmar que, en los ltimos diez aos, ha habido
ms puntos en comn que diferencias en la evolucin del comercio minorista. Esto
se debe a que las tendencias mundiales del retail han predominado en ambos
pases; y sus contrastadas economas, demografas, geografas y culturas no han
hecho ms que darle un giro localista a las diversas tendencias en la mayora de
los casos.

Tendencia global 1: Canal tradicional vs. Retail moderno

Por ejemplo, una de las grandes tendencias del retail, que ya tiene aos
aplicndose, es la paulatina disminucin de la penetracin del canal tradicional a
manos del retail moderno. En el caso de Espaa, el canal tradicional o las tiendas
tradicionales dominaron el sector de alimentacin minorista en los aos
posteriores al rgimen franquista a pesar del gradual ingreso de supermercados y
otros formatos al pas. Sin embargo, poco a poco, estos retails modernos
empezaron a arrebatarle la cuota de mercado de alimentacin a dichas tiendas; en
1 Esto no significa que el Per fue inmune a la crisis financiera internacional. Pues en el
ao 2009 el PBI present una fuerte desaceleracin, afectando a ndices
macroeconmicos de manera notable como la balanza comercial.

especial en lo referente a los alimentos envasados. Por ejemplo, en 1976, al final

de la dictadura, el canal tradicional tena una cuota de mercado de un 63% en
alimentos envasados. Para el ao 2000, el mismo indicador disminuy a un 15%.
En el 2007 a un 8,6%; y en el 2010 un 5,1%.2 3

Evolucin de la cuota de mercado en alimentos envasados (volumen por Kg/Lts)

Hipermercados
Supermercados
y Autoservicios
Tienda
Tradicional
TOTAL
FORMATOS

1976
6%

2000
29%

2007
21.5%

2010
18.2%

31%

56%

69.9%

76.8%

63%

15%

8.6%

5.1%

100%

100%

100%

100%

Elaboracin propia a partir de data de Fundesem Business School y MINETUR

De esta manera, el canal moderno se convirti en el principal punto de

abastecimiento de alimentos envasados para los hogares espaoles, mientras que
las tiendas tradicionales se posicionaron como el formato en donde adquirir
alimentos frescos.

No obstante, es fundamental mencionar que existe una tendencia actual en

Espaa por la cual los supermercados (y en menor medida, las tiendas de
descuento) le estn arrebatando una importante cuota de mercado en el rubro de
alimentos frescos a las tiendas tradicionales. Dicha tendencia ha sido acentuada
por la crisis econmica. Esto se explica porque, durante la crisis, los
supermercados tuvieron un estancamiento importante en las ventas. As, al los
expertos indicar que uno de los pocos rubros con crecimiento potencial en el
sector eran los alimentos frescos4 (cuya cuota estaba concentrada en los humildes
formatos del canal tradicional), el retail moderno asalt dicho rubro con guerras de
2 Cfr. Fundesem Business School 2015
3 Cfr. MINETUR 2011
4 Cfr. Diario ABC 2014a

precios y procesos operativos que asegurasen la frescura de sus productos 5. De

esta manera han puesto en grave peligro la supervivencia de los formatos
tradicionales. Ergo, unas de las pocas opciones que les quedan a las pequeas
tiendas de barrios son la especializacin, disear agresivos programas de
fidelizacin o la personalizacin del servicio.
Enero
2007

Diciem
bre
2007
10.30%

Diciem
bre
2009
8.80%

Diciem
bre
2011
8.10%

Diciembre
2013

Octub
re
2014
8.20%

Hipermercados 10.10%
8.30%
Supermercado
sy
29.00% 29.00% 25.80% 30.70%
31.60%
30.8%
autoservicios
Tiendas de
3.80%
4.00%
6.10%
7.30%
7.80%
8.8%
Descuento
Tienda
45.60% 44.90% 43.20% 39.60%
38.00%
36.8%
Tradicional
Resto de
11.50% 11.80% 16.10% 14.30%
14.30%
15.4%
canales
TOTAL
100.00
100.00
100.00
100.00
100.0
100.00%
FORMATOS
%
%
%
%
0%
Evolucin de la cuota de mercado en alimentos frescos (volumen por
Kgs/Lts)

Elaboracin propia a partir de datos de MAGRAMA

En el caso peruano, aunque la tendencia de disminucin de la cuota de mercado

de los formatos tradicionales tambin est presente, dicho canal de distribucin se
encuentra notablemente ms a salvo que en Espaa. Esto se debe a que,
mientras en Espaa la cuota de mercado de alimentos para el canal tradicional es
de un descendente 17%6, en Per dicha cifra es de un 70% (una de las ms
elevadas en Latinoamrica) 7. Aunque este dato pueda sonar reconfortante para
los bodegueros peruanos, todo indica que dicho porcentaje se vera abruptamente
reducido en los prximos aos. Esto se debe a la agresiva expansin de los
5 Vale destacar a la cadena de supermercados Mercadona, que actualmente
tiene el 17,25% de la cuota de mercado en valor de ventas, seguido por
Carrefour Hiper con un 4,58%. (Cfr. Diario ABC 2014b)
6 MAGRAMA 2015
7 UPC 2014

supermercados en provincias y la disminucin progresiva del ticket promedio en el

canal tradicional peruano8.
Tendencia global 2: Mayor relevancia del e-commerce
Continuando con la temtica de tendencias globales del retail, otra de estas es la
mayor toma de importancia del e-commerce en el sector. En el caso de Espaa,
aunque el comercio electrnico s se encuentra bastante introducido (25% de los
espaoles admiten haber comprado en internet 9 y los ndices de crecimiento de
este tipo de comercio son bastante elevados10), en el rubro de gran consumo
presenta cifras por debajo de la media mundial que no prometen reponerse en un
futuro cercano11. Segn el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio
Ambiente de Espaa (MAGRAMA), la principal causa de este fenmeno es el
elevado precio de los bienes de gran consumo en las plataformas virtuales,
normalmente por encima del precio en tienda fsica 12.
En cuanto al Per, el comercio virtual se encuentra recin en una etapa
introductoria. Para el 2012, por ejemplo, el consumo online en el pas
representaba tan solo el 1,4% de todo Latinoamrica, subiendo solo un 0,1% al
ao siguiente. No obstante, vale resaltar que el valor que mueve dicha plataforma
ha aumentado a pasos notables, creciendo 60% y 20% en los ltimos dos aos 13.
Especficamente en el mundo del retail alimenticio peruano, las grandes marcas
no utilizan dicha plataforma. Pues tiendas importantes como Metro, Vivanda,
Tottus y Plaza Vea se limitan a mostrar versiones digitales de sus catlogos fsicos
o imgenes con promociones especficas de la temporada, sin permitir ningn tipo
de transaccin. No obstante, Supermercados Wong s ha habilitado el ecommerce en su pgina web, lanzando ofertas exclusivas para dicha plataforma y
dndoles facilidades a sus consumidores como la habilidad de poder guardar listas
8 Triveo 2013
9 ProChile 2013
10 Diario Cinco Das 2014
11 Por ejemplo, la media mundial de gran consumo en el e-commerce
representa un 3.7%, mientras que en Espaa es tan solo de 1%. (Cfr.
Profesional Retail 2014a)
12 Cfr. Profesional Retail 2014b
13 Cfr. Diario Gestin 2015

de compras; las compras efectuadas pueden ser enviadas por delivery con un
costo adicional o puede efectuarse la modalidad de click & collect sin cargo
extra. Aunque este supermercado ya tiene historia en los canales no-presenciales,
esta remodelada plataforma fue lanzada hace tan solo 2 meses 14, as que los
resultados estn an por evidenciarse. La principal razn que se le adjudica a la
falta de despegue del comercio online en el Per es la desconfianza a las
transferencias virtuales por la posibilidad de robos de fondos e informacin
bancaria15. Es justo por ello las plataformas con medios de pago online que
permiten al usuario comprar sin usar directamente los datos de su tarjeta de
crdito (por medio de intermediarios como Paypal y SafetyPay) se han visto
favorecidos16.
Tendencias locales
Dejando de lado las tendencias globales del retail, hay dos tendencias locales que
estn marcando la pauta en la distribucin minorista. La primera de ellas es la
agresiva expansin de los supermercados e hipermercados a las provincias del
Per. La segunda ocurre en Espaa, que es la creciente importancia de las
marcas de distribuidor; tendencia que ha sido potenciada por la crisis econmica.
Tendencia local 1: Expansin de los formatos modernos a las provincias
peruanas
La tendencia peruana de expansin a provincias se inicia en el 2007 (en el ao en
que se inici la crisis internacional, irnicamente), con la apertura de un
supermercado Plaza Vea en Trujillo17. Dicha inauguracin tuvo tanta significancia
econmica-poltica que el entonces presidente Alan Garca estuvo presente como
invitado de honor18. Posterior a ello, las diferentes marcas de supermercados e
14 Cfr. Diario Gestin 2014
15 Cfr. Diario El Comercio 2014c
16 Cfr. Diario Gestin 2013
17 Aunque esta no es la primera vez que se apertura un formato moderno en
provincia (pues ya haban ciertas cadenas locales como Supermercados
Merpisa en Trujillo o Supermercados Monterrey durante el siglo anterior) s es la
primera vez que una cadena contempornea grande abre un local fuera de la
capital.
18 Cfr. Supermercados Peruanos 2010

hipermercados comenzaron a expandirse por el pas, principalmente por la costa

norte y Arequipa. Cuando la crisis financiera internacional golpe al sector en el
2009, Cencosud e Hipermercados Tottus frenaron su agresivo crecimiento en
provicinas, siendo Supermercados Peruanos el nico que prosigui de forma
continua con aperturas de Plaza Vea y Economax en Ica y Chimbote 19. Entre 2010
y 2011, el crecimiento de los diversos grupos se reanud, habiendo as, a fines del
2013, 71 supermercados en provincia (el 31,5% del total de supermercados en el
Per)20. Mencionada tendencia proseguir en el 2015, pues estudios de Arellano
Marketing sealan que durante el presente ao se destacar por la apertura de
supermercados y centros comerciales en provincias y en Lima Este 21.
En cuanto a Espaa, los formatos modernos de retail se encuentran mucho ms
descentralizados que en el Per. Esto se debe, en gran parte, a que existe mayor
uniformidad en los hbitos de compra, ingreso, idiosincrasia y geografa que en el
Per, por lo que las expansiones seran menos riesgosas. Gran parte del nmero
de supermercados e hipermercados que operan actualmente en dicho pas se
deben a la poca pre-crisis del siglo XXI, pues del ao 2000 al 2006 se abrieron
1065 supermercados y 1115 hipermercados22. No obstante, tras la crisis, los
nicas empresas que continuaron expandindose continuamente fueron los
Supermercados Mercadona (inaugurando 203 tiendas entre el 2009 y el 2013) y
las tiendas de descuento Lidl y Aldi23 24.

Tendencia local 2: Aumento de cuota de mercado de las Marcas de

Distribuidor (MDD) en Espaa

19 Cfr. Diario La Repblica 2012

20 Cfr. Diario El Comercio 2014b
21 Cfr. Diario El Comercio 2015a
22 Cfr. COAG 2015
23 Cfr. Alimarket 2012
24 Cfr. Mercadona 2014

Otra tendencia que data de a mediados del 2004 25 es la toma de importancia de

las marcas de distribuidor (tambin conocidas como marcas blancas) en Espaa.
Aunque en un inicio sus principales consumidores eran jvenes dependientes y
singles, el errneo concepto 26 que dicho tipos de productos son fabricados por las
marcas lderes de su categora influy al crecimiento del valor de este tipo de
productos en Espaa. De esta manera, la cuota de mercado en valor de este tipo
de productos representaba el 25% en los aos previos a la crisis financiera. Con la
llegada de la crisis financiera internacional, el share de dichos productos present
un crecimiento continuo, pues, evidentemente, estos eran ofrecidos a menor
precio que las tradicionales marcas de fabricante. De este modo, las marcas de
fabricante de gran consumo dispararon su cuota de mercado a un 39% en el 2009
y 42% en el 201027 (a comparacin del 25.1% en el 2006, ao anterior a la crisis 28).

25 ProChile 2013
26 Aproximadamente solo el 8.8% de las marcas blancas en Espaa estn
fabricadas por las marcas lderes o co-lderes de su categora. (Cfr. ProChile
2013)
27 Cfr. MINETUR 2011
28 Cfr. Fundesem Business School 2015

Cuota de mercado en valor en la categora de Gran Consumo

80%75%

74%

71%

70%
61%

60%

58%

50%
39%
Marcas de Fabricante

Marcas de Distribuidor
Cuota de mercado 40%
30%25%

26%

42%

29%

20%
10%
0%
2006

2007

2008

2009

2010

Ao
F
uente: FUNDSEM e ICE (ambas a partir de AC Nielsen)

El share de ventas de las marcas blancas vara enormemente dependiendo del

formato y tienda. Por ejemplo, las marcas de distribuidor en tiendas de descuento
como Aldi y Lidl representaron el 95% y 80% de las ventas en el 2010. En el caso
de supermercados como Mercadona (con su poderosa marca blanca
Hacendada), Eroski y Carrefour, estas cifras son mucho menores: 38%, 30% y
25%, respectivamente. En el caso de los hipermercados, la cifra es un tanto
menor, siendo la media un 26% aproximadamente 29.

29 Cfr. MINETUR 2011

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(http://blogs.gestion.pe/laeconomiadelainclusion/2013/02/los-retos-de-losbodegueros-an.html)

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS (UPC) (2014) Canal

Tradicional, Distribuidores y Minoristas. Presentacin Power Point del curso
Distribucin y Trade Marketing.