UNIDAD DE APRENDIZAJE 01

Unidad de aprendizaje 01:

La investigacin de mercados y
toma de decisiones de Marketing

Jos Loaiza Torres

MAGISTER EN MARKETING

Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2

PROBLEMA Y COMPETENCIA
Jos Loaiza Torres

SITUACIN PROBLEMICA: La investigacin de mercados muchas

veces es concebida solo como la aplicacin de encuestas por ello,
no se explota todo el potencial que nos proporciona la investigacin
de mercados para una mejor toma de decisiones.
COMPETENCIA: Comprende de manera crtica el papel de la
investigacin de mercados en la toma de decisiones de
marketing.
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- Cul es el papel que juega la investigacin de mercados en la
administracin de marketing?
2.- Qu se entiende por investigacin de mercados y que clasificaciones
existen?.
3.- Cmo elegir a un proveedor de servicios de investigacin de mercados?
4.- Cul es el proceso de investigacin de mercados?

CONTENIDO
1.1.-Introduccin.
1.2.-El papel de la Investigacin de Mercados (I.M.) en la
Administracin de Marketing y su relacin con el plan estratgico
de marketing.
1.3.-Definiciones Bsicas.
1.4.- Diferencias y similitudes con la investigacin cientfica
1.5.- Lineamientos para una investigacin exitosa de mercados
1.6.-Clasificaciones de las I.M.
1.7.-El papel de la investigacin de mercados en los Sistemas de
informacin de mercadotecnia.
CASO: HOSPITAL MILETON
1.8.-La IM y servicios externos.
1.8.1. Seleccin del proveedor de investigacin
1.9.- Investigacin de mercados de consumo Vs. industrial
1.10.-El proceso de I.M
1.11.- El valor de la informacin
1.12.- Algunas tendencias
1.13. - Cuestiones ticas
CONTROL N1Cap 1 y 2: Hair * Bush * Ortinau; Investigacin de mercados: En un

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.1.- INTRODUCCIN

Nuevo entorno: La Nueva Economa

Una
economa
organizada
a travs de
empresas-red

Una
economa
global

Unidad 1

Una
economa
basada en la
Informacin
y en el
conocimiento

1.2.-El papel de la Investigacin de Mercados (I.M.) en la Administracin de

Marketing y su relacin con el plan estratgico de marketing

Variables de mercadotecnia
controlables

Grupos de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Investigacin
de mercados

Producto
Precio
Promocin
Distribucin

Identificacin de problemas
(advertencia)

Toma de decisiones

Fuerzas externas no controlables

Econmicas
Sociales, culturales, demogrficas y
ambientales.
Polticas, legales y gubernamentales
Tecnolgicas
Competitivas

Solucin de problemas
(decisiones)

Proporcionar informacin

Gerentes de mercadotecnia

Segmentacin de mercados
Seleccin del mercado objetivo
Programas de mercadotecnia
Ejecucin y control

Determinar las necesidades de

informacin

1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIN DE

MARKETING Y SU RELACIN CON EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Proceso de planeacin
estratgica de Mark
Anlisis situacional del
mrketing.

Tareas de la investigacin de
mercado

Esfuerzos de
investigacin situacional.

Diseo de la estrategia de
marketing.

Esfuerzos de
investigacin estratgica.

Elaboracin del programa

de mrketing

Investigacin de desarrollo
de programas

Implantacin y control de
la estrategia

Anlisis del desempeo

1.3.-DEFINICIONES BSICAS.
QU ES INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Para Aaker y Day[1], La investigacin de mercados vincula a la
organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la
informacin para ayudar a la administracin, a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar
y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.

1.3.-DEFINICIONES BSICAS.
QU ES INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
de la informacin de manera sistemtica y objetiva,
con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas
y oportunidades de mercadotecnia

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA

ACEPTACIN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA

Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones

1.4.-

DIFERENCIAS

SIMILITUDES

CON

LA

INVESTIGACIN

CIENTFICA
La investigacin cientfica.
La palabra investigacin proviene del latn in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir
vestigios). De ah se desprende un conceptualizacin elemental averiguar o descubrir
alguna cosa.
Se puede especificar mejor el concepto afirmando que la investigacin es el proceso que,
utilizando el mtodo cientfico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la
realidad social (investigacin pura) o bien estudiar una situacin para diagnosticar
necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con fines prcticos
(Ander-Egg, 1995: 59).

Se aplica el mtodo cientfico: Problema, hiptesis, comprobacin, aceptacin o rechazo.

1.5.- LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIN EXITOSA DE MERCADOS

1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.

1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M..

5)

Segn ayuda a
identificar
o
resolver problemas

Investigacin de Marketing

Investigacin para la
Identificacin de Problemas

Potencial de mercado
Investigacin de Cuota de Mercado
Caractersticas del Mercado
Anlisis de Ventas
Pronsticos
Tendencias en los Negocios

Investigacin para la
Solucin de Problemas

Investigacin de Segmentacin

Investigacin de Producto
Investigacin Promocional
Investigacin sobre Canales de
Distribucin

1.7.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE

INFORMACIN DE MERCADOTECNIA.

INVESTIGACIN
DE SISTEMA
DE
INF.
DE
MERCADOS
MERCADOTECNIA
C Pone de relieve el manejo
Maneja datos internos y externos
de informacin externa
C Se ocupa de solucin e
Se ocupa de prevencin y solucin
identificacin de problemas
de problemas
C Opera de modo
Opera de forma continua es un
intermitente(algo particular)
sistema
C Tiende a centrarse en
Tiende a orientarse al futuro
informacin pasada
C No necesariamente se
C Exige una operacin computarizada
fundamenta en la computacin
C Es una fuente de entrada
de datos para el MIS

Incluye otros sistemas adems de

la investigacin de mercados.

CASO: HOSPITAL MILETON

1.8.-La IM y servicios externos.

INTERNA

PROVEEDORES

Servicio Completo
Servicios
Sindicados
(Para varios
clientes)

Servicios
Estandarizados
(proced para varios clientes)

Servicios
Internos
Servicios a
la carta

EXTERNA

Servicio Limitado
Servicios Para
Estudios de
Marcas

Servicios de
Campo
Servicios de
Codificacin
y Entrada de
Datos

Servicios
Analtico
s
(diseo
de inv)

Servicio de
Anlisis de
Datos

a) Ventajas

Unidad 1

El costo
Proveedores ofrecen habilidades.
Hay flexibilidad para seleccionar la firma que se desee.
Los proveedores externos tienen mayor objetividad.
Anonimato de la empresa patrocinadora.

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.8.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS.

b) Desventajas
Poca familiaridad con la empresa.
Existe riesgo.
Los costos pueden ser mayores.
16

CRITERIOS PARA EVALUAR PROSPECTOS

La capacidad.

Habilidad para
comunicarse.

Cumplimiento.

La cercana al
consumidor.

El costo del
proyectoPresupuesto.

Unidad 1

La reputacin

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.8.1. SELECCIN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIN

17

1.9.- INVESTIGACIN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL

Las habilidades bsicas siguen siendo las mismas

La
administracin,
diseo,
ejecucin y anlisis de la
investigacin global tiende a
seguir las mismas reglas y
procedimientos bsicos.

18

1.9.- INVESTIGACIN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL

DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL

CARACTERSTICA
Universo /poblacin

Consumidor
Grande

Industrial
Pequeo

Accesibilidad
Encuestado

del Bastante fcil

Difcil

Cooperacin
Entrevistado

del Cada vez ms difcil

Una preocupacin fundamental

Tamao
muestra

de

Definiciones
Encuestados

la Bastante Grande
de Muy simples

Generalmente pequea
Un poco ms difcil

Entrevistadores

Se pueden capacitar con

facilidad

Difcil encontrar buenos

entrevistadores ejecutivos

Costo del estudio

El tamao de la muestra y Los elementos crticos que

su incidencia claves de conllevan costos
los costos
significativamente mayores
por
19
entrevistas

FASE II

Elaboracin del diseo de

investigacin apropiado

FASE III

Ejecucin del diseo de investigacin

FASE IV

Comunicacin de los resultados

Unidad 1

FASE I

Determinacin del problema:

de decisin Gerencial y de investigacin

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.10.-EL PROCESO DE I.M

20

1.11.- El valor de la informacin

PROCESO DE DECISIN COMERCIAL
Anlisis previo de la
situacin (definicin del
problema)
Seleccin de uno o varios
objetivos a alcanzar
Determinacin de los cursos
de accin o estrategias
posibles a seguir
Seleccionar la mejor
estrategia, de acuerdo con
determinados criterios

El problema crucial se presenta

en el momento de seleccionar
la estrategia.
Cmo elegir la mejor
estrategia?
Qu mtodo hay que
seguir?
Qu criterios se han de
utilizar?

Bases para
decisiones:

la

toma

de

La experiencia.
Normas estndar.
Acumulacin de datos.

Puesta en ejecucin, control

y evaluacin

Elaboracin de modelos.
21

Retroalimentacin

REA DE DECISION:
PRODUCTO

Canales de distribucin
Instituciones participantes
Seleccin del canal
Gestin del canal
Merchandising
Distribucin fsica y
logstica

MARKETING
MIX

REA DE DECISION:
PRECIO

Unidad 1

REA DE DECISION:
DISTRIBUCIN

Investigacin de productos
Desarrollo de nuevos
productos
Lneas y gamas
Servicios y garantas
Marcas y etiquetas
Envases y embalajes

M.Sc. Jos Loaiza Torres

REAS DE DECISIN EN EL MARKETING

OPERACIONAL

Gastos y mrgenes
Lista de precios
Descuentos
Rebajas y bonificaciones
Trminos de la venta
Crdito

REA DE DECISION: COMUNICACIN

PUBLICIDAD

PROMOCIN

Anlisis de medios
Planificacin y
seleccin de medios
Presupuesto
Desarrollo del anuncio
Eficacia y eficiencia

Dirigida a
consumidores
Dirigida a prescriptores
Dirigida a vendedores
Dirigida a
distribuidores
Publicidad-control de la
promocin

RELACIONES
PBLICAS
Objetivos de imagen
Relaciones pblicas
dentro de la empresa
Relacin pblicas
fuera de la empresa

FUERZA DE VENTAS
Organizacin
Seleccin y formacin
de vendedores
Asignacin y fijacin
de rutas
22
Remuneracin
Control

TOMA DE DECISIN E INVESTIGACIN DE

CMO OPERA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Pues a travs de las diferentes tcnicas de investigacin.

M.Sc. Jos Loaiza Torres

MERCADOS

Obtiene informacin y/o cuantifica las variables que juegan en

cada problema planteado que giran en torno a la toma de
decisin.
FUNDAMENTALMENTE
Para llegar a la construccin de un modelo de informacin que nos permita,
a travs de su anlisis, tomar la decisin, pero con un mnimo de riesgo de
error, aunque ste nunca podr eliminarse, puesto que:

No es posible conocerlo
todo
(no se puede obtener
informacin de todos los
fenmenos).

Estamos en un esquema
dinmico

Se cometen errores
estadsticos

(la investigacin obtiene

informacin en un
momento dado, para
toma de decisiones con
efectos posteriores).

(la estadstica inductiva es

el mtodo ms usado
por la investigacin
23de
mercados).

CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIN DE

MERCADOS?. LA DECISIN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN
DE MARKETING.

Situaciones en que NO es necesaria:

Unidad 1

- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para

implementar cualquier decisin?

- Los resultados de la investigacin no serian tiles: Los resultados

muestran algo sobre lo que ya se sabe
- Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya est en
su etapa de declinamiento.
- Ya se ha tomado la decisin:
- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar
la decisin: Sin definir el problema hacer la IM:
- Ya existe la informacin para la toma de decisin

24

EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS

Grande

VOLUMEN
Pequeo

MARGEN

Pequeo

Grande

No hacer I.M.
Los costos sean mayores a
los beneficios. Ej. Tornillo
para anteojos

Tal vez Hacer

Aprender todo lo posible de la
informacin existente antes de
tomar la decisin de hacer la
investigacin (ej. Equipo
industrial especializado)

Hacer una I.M.

Aprender todo lo posible de
la informacin existente
antes de tomar la decisin
de hacer la investigacin (ej.
Dentrficos)

Hacer una I.M.

Es probable que los beneficios
sean mayores a los costos (ej.
Maquinaria y equipamiento)

M.Sc. Jos Loaiza Torres

Unidad 1

25
25

Seis tendencias:
1. Mayor insistencia
secundarios

en

la

recoleccin

de

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.12.- ALGUNAS TENDENCIAS

datos

Unidad 1

2. Movimiento hacia la administracin tecnolgica de

datos (escner ptico, tecnologa de bases de datos.

3. Mayor uso de computadoras para adquisicin y

recuperacin de informacin.
4. Una cartera de clientes internacional y ms amplia
5. Un alejamiento del puro anlisis de datos hacia un
ambiente
administrativo
de
interpretacin
e
informacin.
26

6. Aplicacin de la neurociencia en la IM.

Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse

las situaciones; aplicable a todas las situaciones con dao
potencial o real de cualquier tipo (por ejemplo, econmico,
fsico o mental) en un individuo o grupo.

Unidad 1

Concepto:
Es el proceso de evaluar y sealar si una accin en particular
es correcta o incorrecta, buena o mala .

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.13.-CUESTIONES TICAS

En mercadotecnia
Principios, valores y normas de conducta que adoptan los
mercadlogos

27

Unidad 1

La tica no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,

puesto que un acto especfico puede ser legal, a la vez poco tico.
Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorizacin pero es
poco tico.

M.Sc. Jos Loaiza Torres

1.13.-CUESTIONES TICAS

Hay un cdigo de tica de la AMA, para investigadores, para

entrevistadores, para usuarios de la investigacin, para la
comercializacin en internet. Pg. 21-23 Hair.(2010)

28

FUNDAMENTOS DEL CDIGO DE TICA DE LA

AMA
Se apoya en tres principios fundamentales:
1.

Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (Ej. Usarla para

vender productos).

2.

Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (Ej.

Presentarle al cliente los detalles de cmo se seleccion una
muestra).

3.

Los derechos de los encuestados (a participar o no, a que se

le informe de la existencia del estudio, a mantener el
anonimato, a que se les informe de lo que esta investigacin
supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y
decepcin generadas por la investigacin, que se le efecte
una divulgacin de los datos).

MMK. Jos Loaiza Torres

Unidad 2

29

Unidad 1

CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE

ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RPIDA
COMPITEN POR SER LA NMERO UNO.

M.Sc. Jos Loaiza Torres

TAREA

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