compra e consumo
Comportamento de
compra e consumo
C672c
Coelho, Mrcio
Comportamento de compra e consumo/ Mrcio
Coelho. So Paulo: UAM, 2013.
207 p.; 18,3 x 23,5cm.
ISBN 978-85-87325-99-0
1. Comportamento do consumidor 2. Teoria do
marketing 3.Estratgia e seleo de programas de
ao I. Ttulo.
CDD: 658.8342
S umrio
( 1)A
Sociedade de Consumo, 13
( 3 ) Caractersticas
( 4 ) Caractersticas
( 5 ) Os
( 6)O
( 7)O
(1)
A Sociedade de Consumo
1.1
P rimrdios da sociedade de
consumo
Desde que a Revoluo Industrial mudou o modo de
vida e de relaes entre as pessoas, os grupos sociais e at
mesmo os pases, o consumo passou a ser considerado um
fator importante na sociedade. O incremento dos meios de
produo levou ao aumento da quantidade de mercadorias
fabricadas e estocadas. Esses produtos precisavam chegar aos
mercados consumidores. Alm do desenvolvimento propaganda e do marketing impulsionaram a divulgao dos produtos e o convencimento dos consumidores de que eles eram
necessrios para a sua vida.
Segundo Schweriner (2006), foi a partir da segunda
metade do Sculo XX, aps a segunda Guerra Mundial, que a
16
1.2
C aractersticas da sociedade de
consumo
Segundo o site Wikipdia, as caractersticas da sociedade de consumo so:
Oferta maior do que a procura: Na maioria dos bens
fabricados, a oferta maior do que a demanda natural,
forando as empresas lanarem mo de estratgias de
marketing agressivas e sedutoras que induzem o consumidor a consumir, permitindo- lhes escoar a produo.
produtos e servios est normalizada e os mtodos
de fabricao baseiam-se na produo em srie, as
empresas recorrem a estratgias de obsolescncia programada que permite o escoamento permanente dos
produtos e servios. Assim, uma vez desenvolvido
um produto, a sua fabricao ao longo de um perodo determinado servir para repor os custos com o
17
A Sociedade de Consumo
seu desenvolvimento e trazer o lucro para o empresrio. Contudo, esse produto dever ser substitudo por
outro, cuja verso trar novos recursos e/ou apelos,
induzindo o consumidor a substituir o seu produto em
uso por sua verso mais nova.
O consumo de massa: Os padres de consumo
esto massificados e o consumo assume as caractersticas de consumo de massas, no qual se consome
o que est na moda apenas como forma de integrao social. Isso explica por que os guarda-roupas
possuem muito mais peas do que conseguimos
utilizar e a quantidade de sapatos que possumos
podem ser suficientes para proteger nossos ps por
muitos anos ainda. Contudo, a mudana frequente
e programa nos padres ditados pela moda, levam
as pessoas a abandonarem os produtos que ainda
esto em condies de uso para substitu-los por
outros, a fim de atender a uma integrao social.
Afinal, ningum gosta de ser visto pelos outros
como um fora de moda.
Tendncia para o consumismo: Existe uma tendncia para o consumismo (um tipo de consumo impulsivo, descontrolado, irresponsvel e muitas vezes
irracional). essa caracterstica da sociedade de con-
18
sumo que tem trazido dificuldades para muitas pessoas, pois, por diferentes motivos, saem comprando
tudo que acham interessante sem que seja algo do qual
esteja necessitando. Alguns pesquisadores tm apontado a compra compulsiva como uma doena especfica dos tempos atuais e que, como qualquer outra
enfermidade, precisa de tratamento adequado.
Nossa anlise da sociedade de consumo precisa considerar dois conceitos importantes, antes de falarmos sobre os
aspectos relacionados ao consumo. Os dois conceitos so o
valor de uso e o valor simblico.
1.3
Valor de uso e Valor simblico
H muito se faz uma distino entre o valor de uso de
um produto e o seu valor simblico. Muitas vezes, compramos um produto ou servio, porque o seu uso nos trar algum
benefcio funcional. Assim, quando levamos nosso carro ao
borracheiro para que ele remende o pneu furado, pagamos
por esse conserto o valor de uso. Afinal, no queremos correr
o risco de ficarmos em uma estrada deserta caso outro pneu
viesse a furar e no tivssemos o estepe consertado.
Contudo, quando vamos a uma loja de artigos para
carro e pagamos mais de R$ 3.000 por um conjunto de 4
rodas esportivas de liga leve, no estamos pensando apenas no valor de uso, mas muito mais no valor simblico
de possuirmos um carro todo equipado com acessrios
esportivos. Provavelmente faremos isso para satisfazer
um gosto pessoal ou at mesmo para nos sentirmos aceiparte. Neste caso, o valor que foi atribudo a esse produto
o que chamamos de valor simblico.
O consumo deve ser analisado a partir desses dois conceitos, pois ambos esto presentes na sociedade do consumo.
Alm da necessidade de produtos para satisfazer as necessidades bsicas do ser humano, como comida, bebida, roupa e
abrigo, muitos outros so procurados pelo seu apelo simblico.
19
A Sociedade de Consumo
Uma refeio pode ser adquirida em um boteco, pagando-se por um Prato Feito que vai saciar a fome
do consumidor. Alm disso, governos estaduais como o
Governo do Estado de So Paulo possui o programa Bom
Prato no qual subsidia refeies em determinados restaurantes. O consumidor paga apenas R$ 1 por um prato de
comida. Porm, a mesma necessidade de alimentao pode
ser suprida em outro restaurante onde cada prato custar,
em mdia, R$ 60.
Outro exemplo sobre essa diferena: Um dos modelos
de carro que mais se vende no Brasil atualmente so os chamados utilitrios esportivos. O tipo de carro que parece uma
caminhonete e que comprado e usado por uma populao
tipicamente urbana. Ora, o valor de uso de uma caminhonete a sua fora de trao e a sua robustez, prprias de quem
vive ou trabalha no campo e precisa de um carro que tenha
condies de enfrentar terrenos de difcil acesso.
Contudo, o aumento da procura por esse tipo de automvel entre as pessoas que vivem e trabalham na cidade
demonstra que, o que est sendo levado em conta, o seu
valor simblico. Afinal, o usurio de um veculo utilitrio
esportivo poder apresentar-se perante as outras pessoas
como algum que tem bom gosto, que tem dinheiro e que
pertence a uma determinada classe social. Alm disso, muitas pessoas sentem-se mais seguras e at mesmo poderosas
Comportamento de compra e consumo
20
1.4
A spectos Relacionados ao
Consumo
1.4.1 O consumo como forma de distino
O consumo de produtos pode ser visto como uma forma
de distino social. Pessoas de classes sociais utilizam-se de
produtos e marcas para demonstrarem sua superioridade, status e distino em relao a classes menos favorecidas.
Para Bourdieu, um dos autores que analisam a sociedade de consumo, os bens e o modo de fabricao vo, cada vez
mais, espalhando-se pelas demais camadas da sociedade, tornando-se disponveis, seja pelo seu barateamento, seja pelas
cpias que vo surgindo. Nesse momento, a classe superior
busca outros bens ou marcas para, novamente, preencher a
lacuna de distino deixada pelo produto/marca que popularizou-se. Dessa forma, essas classes mantm a sua dimenso
de status e distino.
possvel verificarmos exemplos dessa comoditizao de produtos que, antigamente, eram utilizados apenas
pelas classes mais altas. A televiso quando chegou ao Brasil,
era encontrada apenas nas casas de pessoas ricas. Era um
Hoje em dia, basta olhar a quantidade de antenas parablicas incrustadas nas favelas das grandes cidades brasileiras.
Por outro lado, algumas marcas preferem manter esse
status de prestgio e distino, jamais tornando-se produtos
populares. Contudo, existe um grande mercado para cpias
e falsificaes que acabam tornando possvel para as classes
sociais mais baixas adquirir o produto que lhes confere um
21
A Sociedade de Consumo
22
Tome nota
Veja a propaganda criativa que uma marca de automveis fez sobre isso, ironizando os fabricantes que desenvolvem novos modelos apenas para estimular a troca de
um veculo, embora existam poucas novidades, de fato, no
modelo novo inserir link do youtube sobre propaganda
eu sou um carro velho, carro velho, carro velho
http://www.youtube.com/watch?v=7TBecwd2jwg
23
A Sociedade de Consumo
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1980
1990
2000
37
28
16
Indstria de base
39
33
28
19
Bens de consumo
33
28
20
17
Servios
25
19
16
12
Fonte: E-Consulting
(Fonte: adaptado da Reportagem as cpias esto mais rpidas de
Roberta Paduan, publicada na Revista EXAME de 27/01/2005)
Cadernos
Cereal matinal
Achocolatado
em p
Refrigerantes tipo
cola
Sorvetes
Milho de pipoca
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A Sociedade de Consumo
Categoria de Produto
N de marcas no
mercado brasileiro
L de ao
Cadernos
Cereal matinal
Achocolatado em p
11
11
Sorvetes
12
Milho de pipoca
16
A multiplicidade de marcas de produtos apenas a evidncia da quantidade de escolhas que o consumidor tem que
fazer diariamente, quando passa algumas horas andando pelos
corredores dos supermercados. Mas, quanto maior a quantidade de marcas de produtos semelhantes, maior tem sido a dificuldade do consumidor de perceber diferenas entre eles. A
isso chamamos de comoditizao de produtos e servios. Em
outras palavras, passamos a ver os produtos existentes como
comodities. Muitas vezes, o fator que o consumidor levar em
conta para decidir sobre qual produto adquirir ser o preo, j
que, em termos de qualidade, ele julga todos eles iguais.
Todos esses fatores apresentados acima (O consumo
como forma de distino, a destruio criativa programa-
26
1.5
Consumo, Propaganda e
Marketing
J dissemos acima que a propaganda foi um instrumento muito utilizado pelos governos durante o perodo da
segunda guerra. Tanto para inflamar as naes em prol dos
objetivos de se promover uma guerra (como a superioridade da raa ariana, como pregavam os nazistas), quanto para
arrecadar fundos que mantivessem a indstria da guerra em
funcionamento (como as campanhas para doao de verbas
e de metal para as foras armadas norte-americanas e para o
alistamento de jovens a fim de lutarem no campo de batalha).
O surgimento do Marketing como uma cincia que estuda as relaes de mercado entre as pessoas e grupos de pessoas deu-se nesse mesmo perodo, com a finalidade de auxiliar
as empresas no estabelecimento de estratgias de mercado que
atendessem aos objetivos organizacionais (lucro) e visassem
De uma forma mais simplificada, pode-se afirmar que o
marketing estuda as relaes de troca entre as pessoas ou grupos de pessoas. Assim, onde existe uma situao em que dois
indivduos, ou dois grupos sociais, tenham interesse em realizar uma troca, ali h uma situao de marketing. Se observarmos bem, estamos realizando diversos tipos de trocas ao longo
do nosso dia: trocamos nosso servio e trabalho por recompen-
27
A Sociedade de Consumo
sas financeiras que recebemos (salrio e pagamentos); trocamos nosso dinheiro, adquirido atravs de uma troca anterior,
por um meio de transporte e por alimentos para o nosso dia a
dia; trocamos nosso salrio por roupas e, aos finais de semana, por diverso e entretenimento. Os meios de comunicao
fazem-nos trocar nossa ateno por mensagens publicitrias
que nos fazem ficar imaginando o que fazer com o dinheiro
que ainda temos, fruto da troca pelo nosso trabalho.
Essa relao pode ser representada, segundo Kotler e
Armstrong, pela figura:
Figura 1: Esquema simplificado das relaes de consumo
Setor
(conjunto de
vendedores)
Bens/Servios
Dinheiro
Mercado
(conjunto de
compradores)
A figura anterior apresenta o conceito essencial de consumo, atravs da relao entre dois grupos: um produtor e o outro
comprador, ou consumidor. Essa relao s acontece se ambos
os grupos representados possuam algo que interessa ao outro
grupo e estejam, portanto, interessados em realizar a troca.
Contudo, o Marketing como cincia tem um escopo
pouco mais abrangente, conforme pode ser observado na figura:
28
Setor
(conjunto de
vendedores)
Bens/Servios
Dinheiro
Mercado
(conjunto de
compradores)
Informao
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8
29
A Sociedade de Consumo
1.6
P rincpios Gerais do
Comportamento do
Consumidor
Antes de encerrarmos essa unidade introdutria,
30
31
A Sociedade de Consumo
Obteno
Influncias
Organizacionais
Consumo
. Como decide o
que quer comprar?
. Como usa o
produto?
. Considera outros
produtos?
. Como guarda o
produto?
. Onde?
. Quem usa?
. Como pagar?
. Quanto consumido?
. Atende as expectativas?
Eliminao
. Como se livra
dos restos?
. Quanto joga
fora?
. Revende o
produto?
. Recicla os produtos?
32
(muitas vezes prazer sensorial ou social, pelo reconhecimento e distino social que obtero das outras formas) ou apenas de modo funcional; o uso do produto feito de acordo
com a instruo nele contida, ou o consumidor utiliza-o de
outra forma?
Eliminao: O descarte do produto tambm estudado e considerado pela empresa. Esse assunto ganhou
ainda mais importncia agora, pelas questes ambientais
33
A Sociedade de Consumo
34
a. Observao
Os mtodos de pesquisa por observao tm o mrito
de no intervir no processo de compra e entender, pelos atos
praticados pelo consumidor, as diversas etapas do processo. A
observao pode ser muito til, pois permite ao pesquisador
recolher dados a partir da realidade que est observando, contrariamente aos questionrios e outros instrumentos de pesquisa que so elaborados nos escritrios e que, muitas vezes,
no correspondem aos fatos que acontecem na vida real.
Os meios de observao utilizam-se de ferramentas da
tecnologia que permitem simular situaes reais nas quais os
consumidores usam os produtos, enquanto profissionais de
marketing e engenharia observam a maneira como eles lidam
com a embalagem, com o uso do produto e at mesmo com o
seu descarte.
Uma pesquisa sobre milk-shake levada a efeito por
uma cadeia de fast-food nos Estados Unidos auxiliou a empresa a desenvolver produtos e comunicar-se de forma mais
eficiente com o seu pblico. Contudo, mesmo realizando
diversas entrevistas com os consumidores, em um primeiro
momento as vendas do produto no aumentaram. Intrigados
com o aparente insucesso da iniciativa, a empresa resolveu
desenvolver uma segunda etapa de pesquisa, por observao. Novas informaes foram colhidas e comearam a ajudar a empresa a desenvolver estratgias mais bem-sucedidas.
clientes a sua opinio sobre os milk-shakes, talvez no tivessem descoberto o que descobriram.
Muitos avanos tecnolgicos tm auxiliado a pesquisa por observao. Um desses mecanismos chama-se
eye tracking e aplicado pelo instituto de pesquisas Ipsos.
Consiste em um projetor de raios infravermelhos, invisveis, que so dirigidos para o olho da pessoa cujo compor-
35
A Sociedade de Consumo
36
As observaes realizadas no ambiente em que o produto consumido revelam dados que, dificilmente poderiam ser obtidos atravs de uma entrevista feita em um local
pblico. Como a presena do pesquisador, ao longo do tempo,
passa a ser ignorada, pois os membros da famlia se acostumam com ele, os consumidores passam a interagir com os
produtos de forma mais natural, e o pesquisador pode colher
boas informaes sobre a quantidade de produtos utilizados,
a hora do dia em que so consumidos, quem os consome na
famlia, a facilidade de se abrir a embalagem e de guard-lo
(ex: light, desnatado, integral, com ou sem recheio etc.).
a.2) Observao disfarada
Muitas vezes, o consumidor pode oferecer melhores
informaes sobre seus hbitos de compra se no souber que
est sendo observado, muito menos pesquisado. Contudo, a
observao disfarada sempre apresentou dificuldades operacionais para ser realizada. Porm, a tecnologia da informa-
37
A Sociedade de Consumo
38
b. Entrevistas e levantamentos
Os levantamentos so um modo muito eficiente de se
conseguir informaes sobre o mercado consumidor. Eles
podem ser realizados atravs de abordagens pessoais em locais
de passeio como em shopping centers, por telefone, pelos correios e, mais recentemente, pela internet. Cada um desses
meios de contato possui as suas vantagens e limitaes e a
empresa deve saber utilizar-se corretamente para obter informaes importantes sobre o mercado que deseja conhecer.
Levantamentos: Os cartes de fidelidade, de dbito e de crdito so hoje o mais popular instrumento para rastrear os
hbitos do consumidor. Cada lista de compra emitida pelos
caixas e paga com um desses cartes uma fonte potencial
de informao altamente personalizada. Genericamente,
possvel descobrir que de madrugada se vendem mais produtos para gente solteira, como fez o Po de Acar. No
plano particular, pode-se tambm saber o que determinado
consumidor compra com mais frequncia, que lugares prefere, quanto gasta por dia e no limite mximo at a data
em que decidiu trocar de creme dental.
c. Grupos de foco
Outra forma de realizar os levantamentos atravs
dos chamados Grupos Focais ou Focus Group. O Grupo Focal
rene diversos consumidores interessados em um mesmo
assunto (por exemplo, TV por assinatura) e um moderador
experiente que conduz a discusso sobre o tema. No grupo,
todos tm a oportunidade e so incentivados a falar o que
pensam sobre o assunto, a colocar seus sentimentos, impresses, dvidas e inquietaes, narrando, inclusive, experincias reais, quer sejam positivas ou negativas. Toda a conversa,
que pode durar cerca de uma hora, gravada (muitas vezes
filmada tambm) e depois longamente analisada pelos peses e sugestes para as empresas.
Os grupos de foco (ou Focus Group) so utilizados
quando se pretende conhecer melhor as impresses, ideias,
motivaes e at mesmo sensaes, positivas ou negativas,
dos consumidores de determinado tipo de produto.
Rene-se um grupo de 6 a 12 consumidores de determinado tipo de produto (por exemplo, TV por assinatura ou
39
A Sociedade de Consumo
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H diversos tipos de experimentos que podem ser realizados a fim de procurar identificar padres de consumo. Os
mais frequentes dizem respeito a experincias com preos
diferentes e com formas de comunicao diferentes (e-mail,
mala direta, folhetos distribudos em local de grande afluxo
de pessoas). Por exemplo, o gerente de uma loja de roupa pode
testar a fora da marca fazendo uma campanha de divulgao em que a marca aparece em eventos culturais populares
como o Rock in Rio, ou eventos esportivos como o campeonato brasileiro de futebol. A partir da publicidade realizada,
ele monitora o nvel de vendas do produto ou a procura por
informaes no ponto de venda. Porm, esse tipo de experimento somente ser possvel se essa empresa possuir uma
rede de lojas prpria que acompanhar o efeito da experincia nas semanas seguintes.
Assim, introduzimos nesta unidade o que uma sociedade de consumo, quais os aspectos que esto relacionados a
ela e as implicaes disso no estudo do marketing.
Ao final, pudemos ver uma pequena introduo sobre
o comportamento do consumidor e os principais mtodos de
pesquisa.
GLOSSRIO
Comoditizao: do termo Commodity (da lngua inglesa) que,
como o seu plural commodities, significa mercadoria, utilizado nas transaes comerciais de produtos de origem primria
nas bolsas de mercadorias.
Embora originalmente o termo se aplicava a produtos de extrativismo (agrcolas, minerais, pesqueiros), aplica-se atualmente
aos produtos que se apresentam sem diferenciao no mercado.
Obsolescncia: diminuio da vida til e do valor de um
dutos novos.
Escopo: Objetivo, alvo; objeto de estudo.
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A Sociedade de Consumo
Referncias
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1993.
BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. Comportamento do
Consumidor. Traduo da 9. edio norte-americana. So
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale du jugement.
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So Paulo: Pearson Prentice Hall. 2004 9. Ed.
WIKIPDIA. Sociedade de consumo. Disponvel em http://
pt.wikipedia.org/wiki/Sociedade_ de_consumo. Acesso em 7
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SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor.
Identificando Necejos e Suprfluos Essenciais. So Paulo. Ed.
Saraiva. 2006.
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