El consumidor actual

Hoy en da las empresas se central en entender al consumidor, en muchos caso lo

hace parte de ella debido al poder que est adquiriendo el consumidor en el xito de las
empresas. Las empresas no miden esfuerzo para analizar a sus consumidores o posibles
consumidores, siendo cada vez ms innovadores, es as como surge el neuromarketing.
Conocer el por qu un consumidor dirige su atencin a cierto tipo de producto, qu
cualidades son ms valoradas por l, qu aspectos son ms atractivo para el consumidor y
qu cualidades son ms valoradas por l es de suma importancia a la hora de lanzar un
producto al mercado y generar una demanda lo ms aproximado a la demanda proyectada.
Entender el comportamiento actual de los consumidores exige ms que un simple
seguimiento de lo que est ocurriendo, requiere comprender por qu sucede, qu fuerzas
estn impulsando el cambio y cmo estos cambios representan nuevas oportunidades en las
empresas.
Segn el diccionario de la Real Academia (2012), define la palabra consumidor
como persona que compra productos de consumo, esta definicin involucra algunos
conceptos adicionales como persona, compra y productos de consumo, detallando estos
conceptos debemos entender por persona aquella persona o institucin a quien el marketing
orienta sus productos buscando que estos sean comprados, los productos de consumo son
aquellos bienes y servicios que las empresas introducen al mercado buscando satisfacer
necesidades del consumidor, lo cual a su vez involucra temas como posicionamiento,
filosofa de compra, segmentacin del mercado.
Las empresas deben de modificar la forma de ver al consumidor y dejar de ser
burocrticas, teniendo presente cuanto influye en la ganancia de la empresa un consumidor
satisfecho. Se tiene las siguientes culturas empresariales, segn el trato que tiene la empresa

con el consumidor: (a) confrontacional, donde las demandas de los consumidores se ven
como persecutorias y la empresa es la vctima; (b) manipulacin, donde

se

atiende

al

cliente pero nunca se le da una respuesta satisfactoria, siempre gana la empresa. (c) pasiva,
donde el consumidor no les interesa, la empresa est preocupada por sus canales y sus
estructuras organizacionales. (d) adaptacin y activa, donde se atienden al cliente, ve el
beneficio del cliente y de la empresa (ZLZKe ,1997).
El poder del consumidor est recientemente relacionado con el uso del internet que
involucra temas de comercializacin, lo que implica plataformas de consumo que estn
abiertas las 24 horas y todos los das del ao, pudiendo el consumidor optar por variedad
de productos y servicios, esto le permite al consumidor escoger entre todas las opciones la
que ms se adecue a sus necesidades, adicionalmente puede obtener beneficios que no
encuentra en las tiendas porque usualmente se ofrecen descuentos mayores en las pginas
web. Sobre la importancia de este tema Schiffman y Kanuk (2005) mencionaron:
Los consumidores tienen mayor poder que antes, utilizan agentes inteligentes para
encontrar los mejores precios de los productos y servicios, realizar pedidos en
diversos puntos de venta, evitar las tiendas de distribucin y los intermediarios y
comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que ms les convenga .
Para beneficio del consumidor y de las empresas el internet es un gran medio de
publicidad, ha permitido que pequeas y grande empresas puedan tener acceso a la
publicidad en todas partes del mundo, lo que le permite competir con cualquier empresa del
mundo, sin importar los tamaos de las empresas (Mulea, 2007). Muela (2007) afirm
tambin que se debe tener en cuenta que un consumidor tiene mucho poder, bastar que
cuelgue una opinin negativa en un medio digital para lograr desestabilizar al producto.

Hoy en da es muy importante tener presente el poder del consumidor, el cual puede llevar
a la quiebra de cualquier empresa.
Schiffman y Kanuk (2005) dijeron que los vendedores ofrecen mayores servicios
y productos que antes. La digitalizacin de la informacin permite a los comerciantes
personalizar los productos y servicios que ofrecen y, aun as, venderlos a precios
razonables, esto tiene relacin con la personalizacin de la informacin, es as que hoy los
correo dirigidos a los clientes se basan en su compra y estilo de compra habitual, por
ejemplo la empresa Amazon.com enva correos electrnicos personalizados a cada cliente
en base al historial de compras que ha realizado, y en algunas pginas electrnicas, en base
a una encuesta, presenta sus productos de forma distinta para adecuarse a los resultados de
las preferencias de los cliente en dicha encuesta. Este intercambio de informacin entre el
consumidor y los vendedores cada vez es ms veloz, y cada vez las empresas integran or al
consumidor para disear sus nuevas propuestas, muy diferente de lo que era la publicidad
antiguamente donde no haba intercambio de informacin y era en un solo sentido, casi
siempre las empresas ofrecan productos que no necesariamente provenan de una
necesidad indicada por el consumidor, hoy en da el internet hace ms fcil el conseguir
esta informacin, aun cuando las empresas no manejan esta herramienta cuentan con otras
que le permiten tambin conocer las preferencias de sus potenciales consumidores como lo
son encuestas, focus groups, estudios de mercado, entre otros.
Para entender el tema de las decisiones del consumidor, es importante tener presente
el concepto de posicionamiento :
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compaa, una
institucin o hasta una persona. Es un proceso de penetracin en la mente del cliente
potencial. No es correcto denominar posicionamiento del producto ya que no se le

hace nada al producto en s. La forma ms fcil de penetrar la mente de una persona

es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse
competitivamente en comparacin con quien ya ocupaba ese espacio (Trout & Ries,
2002)
Por lo tanto se ve frecuentemente que las decisiones tomadas, de las ms simples a
las ms complejas, estn cargadas de la percepcin que se tiene sobre algo donde
intrnsecamente se valoran cualidades muchas veces que acompaan al producto ms de lo
que es el producto mismo, un ejemplo de posicionamiento fue lo que realizo Apple, el cual
vende diseo, sencillez de uso, usabilidad e innovacin diferencindose de sus
competidores, estas caractersticas en sus productos son los mensajes que siempre intenta
destacar Apple en los medios de comunicacin y en las presentaciones que realiza de sus
productos. Estos mensajes estn pensados y no son producto de la casualidad si no de un
estudio y una estrategia que les est dando buenos resultados y ms an logro su objetivo
de posicionarse en la mente del consumidor.
Alonso (2006) mencion "los modos de consumo donde nuevo estamento de grupos
de alto poder adquisitivo y alto dinamismo social (yuppies, dinks, brokers, etc.) han
consolidado en su entorno un segmento de consumo ostentoso", esto nos indica que hay un
mercado importante de consumidores de productos exclusivos o lujosos que no escatiman
en gastos. Adicionalmente Alonso (2006) manifest la existencia del consumo defensivo y
local que surgen en base de segmentos especialmente vulnerables entre ellas est la
minoras tnicas, grupos de edad no convencionales (jvenes y ancianos), grupos
adquisitivos medio-bajos y no motorizados (amas de casa de edad avanzada), el cual genera
un nuevo comercio tnico y de proximidad que tiene como base patrones de consumo
tradicionales, As como se tiene los consumidores con gran poder adquisitivo, tambin est

la otra parte de la poblacin con ingresos vulnerables donde solo se consume lo tradicional,
es decir no exigen ni pueden comprar productos de una mayor elaboracin debido al precio.
Alonso (2006) mencion que las formas de vida y nuevos movimientos sociales como el
feminismo y ecolgico, que buscan el comercio justo y comercio de reciclados, crea un
nuevo consumidor donde los parmetros clsicos del consumidor mercantilmente racional
se convierten en la imagen a la cual debe atacar.
Merino, Sanz, y Yagez (2012) indicaron "el siglo XXI trajo consigo un nuevo tipo
de consumidor ms experto y menos fiel a las marcas", definitivamente el siglo XXI se
enfrenta a un consumidor que con la crisis del 2009 se volvi ms cuidadoso con sus
gastos, gastar en lo necesario, se preocupa por la bsqueda de precios ms bajos y ofertas
en bsqueda de un mayor ahorro. Gonzlez (2001) mencion que lo que le permite tomar
una decisin de comprar un producto sobre otro producto a igualdad de caractersticas e
igualdad de precios, es la percepcin que se tiene de la marca. Entindase como percepcin
las imgenes almacenadas en la memoria, las cuales han tenido origen en las distintas
estrategias de comunicacin de las compaa. Entonces la decisin de un consumidor
tambin est influenciada por la percepcin que puede tener sobre un producto o servicio,
en este caso el precio no tiene relevancia, entonces es importante tener presente el anlisis
de la percepcin que tienen los consumidores sobre los productos que necesita o consume.
En base a la percepcin de los consumidores es que estn surgiendo nuevas tcnicas
de atraer a los consumidores, es as que surge el concepto de neuromarketing, el cual se
basa en los procesos del cerebro que se relacionan con la percepcin sensorial, el
procesamiento de la informacin, la emocin, la memoria, la atencin, el aprendizaje, la
racionalidad, las emociones, los mecanismos que interactan en el aprendizaje y toma de
decisiones del cliente, da como resultado un conjunto de recursos de enorme valor para

investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de

productos segn Braidot (2010). Adicionalmente Zambrano (2014) indic que los cerebros
definidos por Maclean, los cerebros que se pueden ver en el Figura 1 y que estn enlazados
dan respuesta a determinadas situaciones que vive el ser humano, junto a la ciencias
sociales y biolgicas dieron surgimiento a neuromarketing, que permite realizar procesos
de innovacin. Pues bien lo que siempre quiso toda empresa, conocer las tendencias o
patrones del consumidor, saber cmo un consumidor decide una comprar y qu es lo que
tomo en cuenta para consumir el producto, lo est develando el neuromarketing.

Figura 1: Cerebro Triuno

Tomado de El Neuromarketing Potencializa la Innovacin de las Empresas. Recuperado de
http://www.eam.edu.co/ojs-2.4.2/index.php/e-ikon/article/view/89/72
Una de los objetivos del neuromarketing es fidelizar al consumidor, entindase
como consumidor fiel todo consumidor que tuvo buenas experiencias con productor de una
marca y debido a esto seguir comprando la misma marca. Fidelizar un cliente es una de las
tareas ms difciles de una empresa. Braidot (2005) mencion que en el consumidor debe
prevalecer los argumentos emocionales de decisin de compra, ya que son estos los que
garantizan la fidelidad a la marca. En la tabla 1 se presentan los circuitos cerebrales

dedicados a las emociones, de fundamental importancia para el desarrollo de grficas de

exteriores que tienen alta carga emocional, algo que debe ser tomado en cuenta el
momento de decorar o mostrar un producto ya que se activaran dichas zonas cerebrales en
el momento en que son vistas por un consumidor.
Tabla 1
Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
Circuito cerebral

Emocin

Amgdala

Miedo

nsula

Asco

Corteza Orbito Frontal

Ira

Ganglios Basales

Satisfaccin

Corteza Cingulada

Tristeza

Nota. Fuente: Adaptado de Dierssen, Mara (2007). Viaje al Universo Neural. Recuperado
de http://www.oei.es/salactsi/unidad_didactica.pdf consulta: 14/03/2015.
En base a varios cambios que est afectando al consumidor, como la diversificacin
de alternativas de ocio, el uso masivo del internet, la redefinicin de lujo, Domingo y
Martorell (2011) clasificaron las tendencias del consumidor como seis siendo estas: (a) el
adventainmnet o las era de los coleccionistas de experiencias, lo consumidores estn en
bsqueda de acumulacin de experiencias adems de tiempos de ocio, el tiempo es muy
escaso para los consumidores, por lo que est en bsqueda de productos que le generen la
adquisicin de experiencia sin sacrificar tiempo; (b) el aqu y ahora o la satisfaccin
inmediata, la caracterstica de la sociedad actual es la bsqueda de las cosas rpida estando
en bsqueda del vivir el momento, quiere satisfacer sus necesidades al instante y busca las
mejores opciones que le faciliten la eleccin y la compra; (c) menos es ms o la era del lujo
selectivo, debido a la crisis econmica el consumidor se ha vuelto ms exigente y
prudente respecto a lo que quiere comprar, buscando comprar los productos cotidianos a

precios bajos y gastar buenas cantidades de dinero en cosas de lujos que le genere placer,
por lo tanto el consumidor no solo se busca calidad y precio sino que compra lo que desea a
menor precio; (d) mi experiencia o la era de las historias reales, el consumidor se informa
sobre los productos que desea consumir buscando experiencia de otros consumidores en las
redes sociales, blogs, y foros. Segn lo eso est decidiendo que marca es la mejor para
comprar; (e) mundo virtual frente mundo real o la era de las identidades mltiples, el
mundo real ha superado las barreras fsicas, el mundo online viene ganando importancia y
presencia en nuestro da a da. El consumidor tiene ms contacto con las empresas de las
cuales consume mediante sus quejas, pedidos y hasta sus buenas experiencias con los
productos; (f) activismo o la era del empoderamiento del consumidor, los consumidores
actuales, lo saben todo y lo cuentan todo, el consumidor sabe que con sus quedas,
demandas o buenas opciones pueden hacer que quiebre una empresa o sea ms conocida.
En consecuencia el consumidor sabe y est consiente que tiene poder. Toda empresa debe
tener en cuenta estas tendencias del consumidor en el momento de realiza o estables las
estrategias y accionas a seguir respecto a lo que quiere y espera el consumidor.
En vista de lo expuesto, el consumidor actual tiene mucho poder respecto a los
productos que desea adquirir. Toda empresa debe tener en cuenta el poder que tiene el
consumidor y debe estar en constante cambio para adaptarse al consumidor, apoyarse en las
nuevas tendencias del marketing para conocer ms detalladamente al consumidor, como es
el caso del neuromarketing. No se puede dejar de lado la relacin que debe existir entre
empresa y consumidor la cual debe basarse en confianza, de ser duradera y ambos deben
ser beneficiados en el mercado, logrando fidelizar al consumidor. Las tendencias del
consumidor marcan el paso y por ende hacia donde debe ir el mercado entonces es
necesario aprender de ella para saber hacia dnde ir.

Referencias
Alonso, L. E. (2006). La era del consumo. Madrid: Siglo XXI.
Braidot, N. (2010). Neuromarketing aplicado. Brain Decision Braidot Center. Espaa.
Recuperado de http://www.olavarria.gov.ar/adelo/sites/all/pdf/Neuromarketingaplicado.pdf.
Braidot, Nestor. (2005). Neuromarketing: Neuroeconoma y Negocios. Editorial
Puerto Norte-Sur S.L. Espaa
Dierssen, Mara (2007). Viaje al Universo Neural. Recuperado de
http://www.oei.es/salactsi/unidad_didactica.pdf consulta: 14/03/2015.
Domingo, G., & Martorell, C. (2011). Una mirada al consumidor de hoy (y de maana)
desde la publicidad. Trpodos. Facultat de Comunicaci Blanquerna., (28), 13-24.
Gonzlez, R. M. (2001). Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros.
Merino, M. J., Sanz, M. J. M., & Yagez, E. (2012). Nuevas tendencias en investigacin y
marketing. ESIC Editorial.
Real Academia Espaola. (2012). Diccionario de la lengua espaola (22ava ed.).
Recuperado de http://www.rae.es/rae.html
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. Pearson
Educacin.
Trout, J., & Ries, A. L. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill.
Recuperado de
http://ir.nmu.org.ua/bitstream/handle/123456789/145507/e62b7da2b24a782facadc6
7d189d3797.pdf?sequence=1&isAllowed=y
ZLZKe, M. L. (1997). Abriendo la empresa al consumidor.

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Zambrano, C. A. S. (2014). El Neuromarketing Potencializa la Innovacin de las empresas.

Revista de Investigacin e-ikon, 1(1), 46-51. Recuperado de
http://www.eam.edu.co/ojs-2.4.2/index.php/e-ikon/article/view/89/72