NESTLE

S.A.

PLAN
MARKETING

DE

Nescaf
Integrantes:
Yasmin Cortes
Maria Eugenia Perez
Eduardo cid
Karina Ormeo

Ingeniera en Administracin de Empresas

Administracin III
Mayo 2013

1. Anlisis de la situacin:
1.1. Empresa, marca y posicin.
Desde 1934, Nestl ha sido la empresa lder de la industria de alimentos
a nivel mundial. A travs de diversos canales de venta (mayoristas,
supermercados, almacenes, farmacias, estaciones de servicio, etc.), Nestl
Chile llega a millones de consumidores a lo largo del pas, buscando satisfacer
las necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la poblacin.
El mercado chileno ocupa un espacio fundamental dentro de Nestl a
nivel mundial, pues es uno de los pases con mayor consumo y ventas per
cpita de sus productos.
Es as como mediante una poltica de innovacin, investigacin y
desarrollo, Nestl Chile busca situarse a la vanguardia en la produccin de
alimentos, elaborados en su mayor parte, con materias primas nacionales. Para
ello, invierte permanentemente en estos mbitos para entregarle a los
consumidores productos de la ms alta calidad y seguridad para su consumo.
Asimismo, la compaa se ha convertido en plataforma exportadora
hacia distintos mercados del mundo.
Su constante compromiso con la nutricin, salud y bienestar de las
familias chilenas en todas las etapas de la vida, no slo ha contribuido a
mejorar la calidad de vida de las personas sino tambin al progreso de Chile.
En consecuencia, Nestl se constituye como una empresa altamente
reconocida en el pas, un importante agente econmico y, al mismo tiempo,
como un actor social relevante.
Nescaf es una marca de caf instantneo, de las ms vendidas del
mundo, de la compaa Nestl. El nombre es una conjuncin de las palabras
"Nestl" y el producto pulverizado, el caf. Nescaf fue introducido en Suiza
el 1 de abril de 1938 despus de ser tratado por siete aos por Max
Morgenthaler y equipo.
En Estados Unidos la marca se llam Nescaf durante los aos 1950 y
1960. Posteriormente, Nestl reemplaz Nescaf por una nueva marca llamada
Taster's Choice.
El 99% de la poblacin de 16 a 65 aos conoce la marca Nescaf. Y el
85% de los consumidores son completamente fieles a esta marca.

En 2003, la compaa reintrodujo la marca Nescaf, y el producto es

actualmente conocido como Nescaf Taster's Choice.
Debido a la enorme popularidad de Nescaf, durante la Segunda Guerra
Mundial, "toda la produccin de la planta estadounidense era reservada slo
para uso de los militares"
En Ecuador, un Boeing 737-200 de la compaa AeroGal, fue pintado
de color rojo para promocionar la marca.
En Chile, desde el ao 2009, se cre un Teatro que lleva el nombre de
este producto, siendo el Primer Teatro Nescaf del Mundo, denominndolo
Nescaf de las Artes. En aos anteriores, la marca auspiciaba en distintos
estelares de Canal 13, como Esta Noche Fiesta y Martes 13, el concurso 123
Nescaf y fue durante algn tiempo auspiciador de diferentes Campaas de la
Teletn Chilena retornando como auspiciador a la campaa en el ao 2011.

1.2. El Mercado.
La gama de cafs soluble NESCAF es de alta calidad. En vending,
NESCAF tiene el 70% de participacin de mercado.
Nescaf ha mantenido un sostenido xito en la categora, liderando el
mercado en recordacin y consumo.
Este xito se debe a la evolucin que ha tenido la marca a lo largo de los
aos, en trminos de comunicacin y nuevos productos, los cuales han
aportado a la marca en innovacin, fortaleciendo an ms su posicin en el
mercado.
Nescaf es una marca que ha generado un fuerte vnculo emocional con
sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categora,
como para otras categoras dentro del consumo masivo.
El respaldo de la marca Nestl le ha dado un valor an mayor frente a
los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta
el da de hoy.
Su presencia, desde 1945, ha sido fundamental para desarrollar la
categora en nuestro pas, liderndola desde sus inicios y hasta hoy.
Nescaf es la marca referente dentro de la categora a nivel de producto,
comunicacin, imagen e innovacin.

1.3. Caractersticas del producto.

Nescaf es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor
caf son seleccionados para entregar a nuestros consumidores un caf de
excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma.
Existe un fuerte carcter innovador de la marca en trminos de
producto, desarrollando una gama de productos que buscan satisfacer las
diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores.
Cul ha sido la tendencia en el consumo del caf este ao? Y qu prevn
para los prximos aos?
Este ao el consumo nos sorprendi con un crecimiento a la fecha por sobre el
4%. Lo interesante de esto es que proviene del consumo de productos de
mayor valor agregado y del desarrollo de segmentos nuevos, como por
ejemplo, los cafs especiales denominados Nescaf Mixes, en sus variedades
de Cappuchino, Vainilla, Viens,
Double Choca Mocha e Irish Cream.
Cul ha sido la aceptacin del mercado por los nuevos tipos de cafs que
han ingresado al mercado?
La aceptacin por los productos nuevos ha sido espectacular, ya que son de
gusto transversal entre hombres, mujeres y grupos socioeconmicos. Los
productos como Nescaf Mixes, permiten disfrutar de un grato momento en
forma individual o acompaado, en la comodidad de la casa o en la oficina.
Adems, en su prctica presentacin individual permite ser preparado slo con
agua obteniendo todos los beneficios de un caf especial de cafetera.
Cunto es la relacin del consumo de caf de los chilenos con otros
mercados de Latinoamrica?
En Latinoamrica existen pases con un consumo per cpita mayor que los
chilenos, pero lo que destaca en nuestro pas es la alta penetracin del caf en
hogares chilenos, ya que est presente en ms del 90%. Otro rasgo particular
de Chile es que el caf ms consumido por lejos es el caf soluble, en todas
sus variedades, como lo son todos los productos Nescaf.
.

Qu proporcin del mercado ha ido tomando el caf descafeinado?

Cul es la tendencia que prevn?
Los productos descafeinados representan entre el 8% y el 10% del consumo
total de Chile. Lo interesante de estos productos es que, si bien es cierto, no
contienen cafena, tienen las mismas condiciones de sabor y aroma que tanto
deleitan a los amantes de esta bebida. Asimismo, poseen tambin la carga
natural de antioxidantes que tienen todos los cafs.
Qu beneficios entrega el caf?
Aparte de los beneficios funcionales que entregan los cafs, por naturaleza los
granos de caf contienen antioxidantes que ayudan a combatir los radicales
libres, provocando efectos de anti oxidacin que ayudan a la salud de las
personas. Tomar de 2 a 3 tazas de caf al da es saludable, porque contribuye a
la hidratacin del cuerpo, aparte de entregar calor y otros beneficios que todos
conocemos.
Estiman el lanzamiento de un nuevo producto de caf al mercado?
Este ao estamos lanzando dos grandes innovaciones. La primera y la ms
importante es el gran cambio que las marcas Nescaf Fina Seleccin &
Nescaf Decaf van a implementar. Pasaremos de un producto en polvo fino a
uno aglomerado y aromatizado. Cambiaremos la clsica lata por un atractivo
diseo de envase de vidrio, muy elegante que motiva a los consumidores a
llevar a la mesa el producto. En segundo lugar, la incorporacin de dos nuevas
variedades de la lnea Nescaf Mixes, como Double Choca Mocha e Irish
Cream.

Consumo de caf versus otras bebidas en Chile

Consumo de caf por lugar en Chile

Inversiones en comunicacin.
Nescaf ha liderado la comunicacin en trminos de inversin y del
mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de
la categora durante todos los aos de existencia. Por otra parte, y en trminos
del mensaje comunicado, ste siempre ha apuntado a una comunicacin
moderna, dinmica y muy estimulante; transmitiendo a nuestros consumidores
no slo los beneficios de producto de la marca, sino tambin aquellos valores
funcionales y emocionales asociados a sta.
Imagen del producto.
Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y
exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza
inigualables dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el
sustento que da la marca Nestl a todas sus sub marcas y productos.
As, Nescaf ha estado por siempre presente en las familias chilenas.
Esta tradicin se complementa con la imagen moderna y dinmica de la
marca, acercndola a las nuevas generaciones, conectndose emocionalmente
con ellas y situndola en el mundo de hoy a travs de una comunicacin de las
mismas caractersticas.
Producto innovador.
Uno de los pilares de la marca es su carcter innovador. Esta innovacin
se observa en todo mbito, ya sea producto, formato, canales de venta y
comunicacin. Nescaf est en una constante renovacin. As, la marca
desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las
preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme
variedad de gustos y preferencias. Nescaf ha desarrollado nuevos canales de
venta, de manera de acercarse a nuestros consumidores donde ellos se
encuentren. Al ser una marca moderna y dinmica, la innovacin tambin se
refleja en la comunicacin, desde los medios elegidos para comunicar, como
el mensaje mismo.
Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y
prctica de tomar caf. Con el tiempo, este carcter no slo lo ha mantenido la
marca en su forma de consumo, sino tambin a travs de valores funcionales y
emocionales asociados a sta.

Una forma de innovacin es a travs de las mquinas automticas, el

servicio es ms rpido, slo se requieren 10 segundos para dispensar una vaso
de caf soluble. Adems, el consumo de caf por parte del consumidor final
puede ser inmediato, evitando as riesgos de quemaduras dado que la
temperatura de servicio de un caf soluble es de 10C inferior al servicio de
caf en grano.
Como se publicita el producto.
La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la
marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y
otros personajes para promocionar el producto y los beneficios del caf.
Distribucin del producto.
1. Intermediario: (mayorista, minorista, agente de ventas)
Tiendas por departamento, Supermercados, tiendas de especialidad, mercados,
tiendas son los que ayudan a distribuir los productos de Nescaf.
2. Canales de distribucin
Nescaf usa un tipo de canal de distribucin indirecto en el que el producto
viaja del fabricante al consumidor con diferentes intermediarios, ente ellos se
encuentran los mayoristas, minoristas y agentes.
3. Estrategia de distribucin:
Su estrategia de distribucin es intensiva ya que sus productos son vendidos a
travs de tantos canales como sean posibles, tiendas, mercados,
supermercados.
4. Almacenaje y manejo de materiales
Almacenan el producto en un lugar seco o en temperatura ambiente para
mantener al producto en perfectas condiciones y con estructuras adecuadas
para su cuidado.

Precio de Producto Nescaf

Nescaf tiene una lnea de productos que se moldea al perfil del
consumidor. En general, sus productos estn proyectados para todo tipo de
estrato social.
Principales productos de Nescaf.
Sus productos ms tradicionales: el Nescaf Tradicin ofrece el buen
sabor y el beneficio del caf instantneo. Tiene como pblico objetivo a las
familias
.
De igual manera, Nescaf cuenta con Decaf un caf descafeinado para
aquellos que son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un
caf, pero este producto tiene un precio un tanto ms elevado, ya que tiene un
valor agregado.
Los siguientes dos productos, Fina Seleccin y Gold, tienen precios
ms elevados, dirigidos a consumidores de sectores socioeconmicos ABC 1.
Estos dos productos ofrecen un sabor ms puro, como si fuera un caf recin
filtrado, cuando en realidad sigue siendo caf instantneo. Por ofrecer ese
extra, los precios aumentan (Gold siendo ms costoso que Fina Seleccin)
pues su pblico objetivo tambin cambia: ya no son familias que quieren un
caf por las maanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora
es para personas que buscan esto ms darse el gusto de tomar un caf con un
mejor sabor aun.
Nescaf Cappuccino, Bebida de caf con adicin de leche, extra
espumoso y Nescaf Cappuccino Mokaccino
Ciclo de vida del producto.
Nescaf es una marca que ya lleva varios aos en el mercado y se ha
mantenido, cada vez expandiendo su lnea de producto. Nescaf es una marca
que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya estn establecidos
y tienen un mercado que acepta los precios ya que estn de acuerdo con la
calidad del producto, y tambin con la variedad.
.

1.4. Competencia
El principal competidor de Nescaf a nivel global es Maxwells de Kraft,
marca que posee la segunda mayor cuota del mercado internacional del caf.
Compitiendo por los mayores mercados emergentes, tales como China e India.
Crpora Tres Montes, empresa productora de la marca Monterrey, es la
segunda de este mercado, Colcaf, Morumb (marca privada de la
distribuidora Adelco) y Maxwell House, se cuentan entre los competidores de
esta rea, pero ninguno con el peso suficiente como para disputarle su
liderazgo a Nescaf.

1.5. Posicionamiento
Como si hubiesen jurado fidelidad en el altar, el consumo de caf en el
hogar muestra una lealtad sorprendente a la marca lder: Nescaf. Con 56%, es
la ms alta de todas las categoras de consumo masivo estudiadas por AC
Nielsen. Este ndice de lealtad se entiende como el grado en que una marca
satisface el consumo total que un hogar realiza de una categora. En ste se
seala que los productos lderes de un conjunto de doce categoras
analizadas, presentan un rango de lealtad que va desde 56% en el caso del caf
hasta 19% en el nctar. Mientras ms fuerte es lder y menor es la cantidad de
productos en la categora, mayor tiende a ser su ndice de Lealtad.

1.6. Demanda
Productos Nescaf no son lujosos y pueden ser considerados productos
necesarios, entonces con un alza en los precios (aunque leve) no se afectaran
las ventas del producto. Entonces, se puede decir que los productos Nescaf
poseen una demanda inelstica.

1.7. Nuestra posicin como Empresa

No existe reparo en afirmar que el caf, una de las bebidas calientes ms
apetecidas en el mundo, se asocia frecuentemente con las actividades diarias
de las personas, ya sea en el trabajo, en el hogar, en reuniones formales e
informales, en conversaciones con amigos, entre otras. Por lo cual nuestra
empresa ha apostado por tratar de cambiar la mentalidad sobre el caf sobre
sus beneficios.

Productos
Nuestros productos han sido escogidos de acuerdo a las caractersticas que
exigen los clientes. Es decir que nuestro producto NESCAFE tenga todo lo
que un cliente considera lo que tiene que tener un buen caf.
De acuerdo a investigacin de mercado se encontr que las principales
caractersticas que consideran ms importante son: aroma calidad y
consistencia.

NESCAF:
Es 100% puro caf instantneo de suave aroma e inconfundible sabor que
acompaa a los chilenos en cada momento de sus vidas.

NESCAF CLSICO:
Cada taza de caf NESCAF CLSICO proviene de una cuidadosa seleccin
de granos de caf que son procesados bajo los ms altos estndares de calidad
para ofrecerle el balance perfecto de sabor y aroma en cada taza.

1.8. Anlisis Foda.

FORTALEZAS
- Lder en el mercado.
- Marca posicionada.
- Cercana al cliente
.
- Productos diferenciados.
- Respaldo de una gran marca.
- Mantienen su calidad y sabor.
OPORTUNIDADES
-Aumento de lneas de productos.
-Alianzas estratgicas con lecheras, ya que el 80% de los consumos a base de
caf son con leche
-Publicidad.
-Potenciales nuevos mercados.
-ventas online de sus productos.
DEBILIDADES
-Falta de plantas de produccin nacionales.
AMENAZAS
-Segmentos compartidos con competidores
-Precio.

-Variedad de caf que se venden en el mercado.

2. Estrategia de Marketing:
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado
con el marketing.
En nuestro producto caf Nescaf nuestros objetivos de marketing son:
captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos,
etc.
Para poder disear nuestras estrategias estrategias, en primer lugar
debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho
anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus
necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en
cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos
resultados).
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias
para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o
comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 P o la mezcla,
marketing mix.
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing
que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de
marketing:
2.1. Estrategias para el producto.
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
producto son:
-incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,
nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

-incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo,

nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
-lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
-ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
-lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por
ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
-incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor
disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora
en la compra.
2.2. Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
disear relacionadas al precio son:
-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos
hacerlo rpidamente conocido.
-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensacin de calidad.
-reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
-reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

2.3. Estrategias para la plaza o distribucin.

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos
de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los
consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
-ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de
correos, vistas a domicilio.
-hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
-ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
-ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).
-ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).
2.4. Estrategias para la promocin o comunicacin.
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer
recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir,
estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas
estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:
-crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo
producto a mitad de precio por la compra del primero.
-ofrecer cupones o vales de descuentos.
-obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
-ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

-organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

-publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
-crear boletines tradicionales o electrnicos.
-participar en ferias.
-poner puestos de degustacin.
-organizar eventos o actividades.
-auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
-colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de
transporte pblico.
-crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas
de presentacin.