Titulos posibles para ensayo de com.

Cientfica:
-

Redes
Redes
Redes
Redes

sociales como medio de comunicacin

sociales como nueva forma de pensar en la comunicacin
sociales, relaciones publicas y reputacin
sociales y medios de comunicacin. Un reto y una oportunidad.

Influencia de las redes sociales en los medios de comunicacin: Caso Un mundo

perfecto

Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin N32 [ISSN: 1668-5229]

Ensayos Contemporneos. Edicin V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Ao VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 pginas
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Hesses, Stefana; Mazzitelli, Antonella

Con
el
avance
de
las
nuevas
tecnologas
y
el
crecimiento
de
la
web
2.0
cada
vez
ms
gente
puede
estar
conectada
con
el
mundo.
Internet
hoy
en
da
permite
que
cualquiera
pueda
saber
lo
que
ocurre
en
cualquier
lugar
a
cualquier
hora,
en
un
mundo
globalizado
donde
los
nuevos
medios
permiten
que
esto
sea
ms
sencillo.
Internet
permiti
conocer
noticias
internacionales
y
buscar
informacin
de
manera
ms
sencilla,
pero
cada
vez
ms
instrumentos
permiten
que
la
participacin
del
internauta
hoy
pase
de
ser
pasiva
a
activa.
Quiere
decir
que
uno
no
solo
recibe
informacin
sino
que
tambin
la
puede
crear
para
que
cualquiera
la
use.
Las
redes
sociales
han
tenido
gran
influencia
en
esta
revolucin.
Sitios
como
My
Space,
Fotolog,
Linked,
Twitter
y
Hi5
permiten
que
uno
pueda
conectarse
con
otras
personas
e
intercambiar
informacin.
Si
bien
la
mayora
de
estos
sitios
fueron
creados
a
mediados
del
nuevo
milenio
no
tuvieron
su
pico
de
popularidad
hasta
en
los
dos
ltimos
aos,
aproximadamente.
Facebook,
con
60
millones
de
usuarios
registrados,

es
la
red
ms
conocida
por
excelencia.
En
ella
uno
puede
contactar
gente,
subir
fotos
y
saber
cierta
informacin
sobre
los
contactos
y
hasta
incluso
reencontrarse
con
gente
que
uno
poda
considerar
que
ya
no
vera
nunca
ms.
Fue
Mark
Zuckerberg,
un
estudiante
de
Hardvard
quien
en
2004
se
le
ocurri
crear
esta
red
para
que
los
universitarios
se mantuvieran al tanto de la vida de sus amigos y ex compaeros
de
estudios,
pero
pronto
fue
utilizado
a
escala
mundial.
Ahora
bien,
estas
redes
son
utilizadas
para
contactarse
entre
amigos
pero
superando
esa
barrera
ahora
aparece
otro
fenmeno,
y
es
el
de
poder
comunicarse
con
los
medios
masivos.
Esto
se
convirti
en
una
tendencia
que
muchos
medios
hoy
utilizan
y
uno
de
los
pioneros
fue
el
programa
de
televisin
Un
mundo
perfecto.
Conducido
por
Roberto
Pettinato,
este
programa
de
actualidad
que
sale
de
lunes
a
viernes
por
Amrica,
cuenta
con
la
participacin
de
tres
panelistas
e
invitados
varios,
adems
del
hombre
Faceman.
As
es
como
llaman
al
hombre
Facebook,
en
el
que
se
pueden
leer
los
mensajes
que
los
usuarios
dejan
en
tiempo
real.
La
introduccin
de
este
medio en el programa comenz a principio de ao cuando decidieron
que
la
gente
agregue
como
contacto
la
pgina
de
Facebook
que
el
programa
tiene,
de
este
modo
los
televidentes
pueden
dejar
mensajes
que
son
ledos
en
vivo
por
Pettinato.
Lo
interesante
de
esta
tendencia
es
que
cada
uno
puede
opinar
realmente
lo
que
quiera
y
esto
se
ve
evidenciado
cuando
Influencia
de
las
redes
sociales
en
los
medios
de
comunicacin:
Caso
Un
mundo
perfecto
Stefana
Hesses
y
Antonella
Mazzitelli
*
* Materia: Teoras de la Comunicacin | Docente: Elsa Bettendorff | Carrera: Licenciatura en
Publicidad
Eje
4.
Redes
sociales
en
internet
los
usuarios
comentan
sobre
cosas
que
les
gustan
y
las
que
no,
como
el
nuevo
peinado
de
Pettinato,
el
cuerpo
de
Amalia
Granata
o
sobre
el
matrimonio
gay.
Con
ms
de
600.000
amigos
no
slo
ha
servido
para
acercar
a
la
gente
al
programa
sino
que
a
travs
de
ste
invitan
tambin
a
la
gente
a
hacer
donaciones,
s,
porque
estos
medios
tambin
pueden
ser
muy
tiles
para
ayudar
a
otros.
El
fenmeno
que
se
produce
en
este
tipo
de
comunicaciones
es
que
el
receptor
recibe
y
reacomoda
la
informacin
en
funcin
de
sus
posturas
filosficas
y
culturales,
para
reenviarla
dando
su
punto
de
vista
sobre
los
hechos.
Por
supuesto
que
esto
es
as
debido
a
la
conciencia
de
que
todos
los
individuos
son
libres
e
iguales
y
tienen
el
derecho
a
dar
su
opinin.
La
dimensin
cultural
de
la
comunicacin
permite
dar
cuenta
de
la
incomunicacin
y
de
la
separacin
de
otras
posturas,
de
modo
que
Facebook
tambin
constituye
un
medio
para
lograr
la
convivencia
entre
distintos
pensamientos.
Con
esto,
Wolton
(2006),
habla
de
que
con
la
comunicacin
se
busca
compartir
e,
intercambiar.
La
tercera
mundializacin
que
corresponde
a
la
cultural
y
comunicacional
genera
la
necesidad
de
respetar
la
diversidad
cultural,
organizando
as
la
convivencia
de
stas
sobre
una
base
democrtica.
Sin
embargo
dice
que
el
hombre
no
vive
del
intercambio
de
informaciones
ni
de
mensajes
sino
de
relaciones.
Es
por
ello
que
ante
tanto
flujo
de
informacin
la
sociedad
se
permite
elegir
lo
que
quiere
escuchar
de
lo
que
no.
Esto
permite
fundar
la
libertad
y
hace
que
las
personas,
aunque
pasen
varias
horas
del
da
expuestas
ante
los
medios,
no
sean
totalmente
manipuladas
por
los
mensajes
que
reciben.

Los
medios
como
Facebook
o
My
Space
permiten
que
ahora
la
comunicacin
sea
multidireccional.
El
receptor
pas
de
ser
pasivo
a
activo.
Ahora
pregunta,
cuestiona,
escoge,
argumenta
y
opina.
Segn
Wolton
las
dos
races
de
comunicacin
son
la
normativa
y funcional. En este caso se podra decir que segn la comunicacin
funcional,
Facebook
permite
intercambiar
informaciones
muy
numerosas
de
un
modo
ms
eficaz,
pero
a
su
vez
se
constituye
en
una
comunicacin
normativa
por
medio
de
la
cual
los
usuarios
pueden
intercambiar
sus
opiniones
con
los
integrantes
de
Un
mundo
Perfecto.
Facebook
constituye
un
espacio
simblico
en
donde
todos
pueden
expresarse
e
intercambiar
opiniones,
sean
o
no
contradictorias.
Simboliza
la
existencia
de
una
democracia
y
constituye
el
vnculo
que
une
a
la
audiencia
del
programa
ya
que
pueden
sentirse
partcipes
de
la
construccin
de
los
contenidos
de
este
medio.
Con
la
democratizacin
se
da
lugar
al
nacimiento
de
la
cultura
de
masas,
aquella
en
la
que
surgen
grandes
grupos
sociales
que
tienen
gustos
homogneos
pero
que
poco
se
conocen.
La
cultura
de
masas
permite
que
todos
puedan
participar
de
una manera u otra en los debates que se originan en el programa.
Esto
est
vinculado
a
la
modernidad,
la
sociedad
de
consumo
y
las
industrias
culturales.
Marc
y
Picard
(1992),
han
hablado
de
los
modelos
interlocutivos
que
comprenden
cuatro
principios
que
podemos
encontrar
en
la
comunicacin
entre
los
televidentes
y
el
programa.
En
primera
instancia
el
principio
de
pertenencia,
el
cual
hace
que
las
personas
se
reconozcan
como
interlocutores
potenciales;
de
manera
que
se
sienten
confiados
en
poder
expresar
su
opinin.
El
principio
de
contractualizacin
permite
que
haya
una
comunicacin
real
y
efectiva.
El
principio
de
reciprocidad
marca
una
actividad
conjunta
entre
los
televidentes
y
los
integrantes
del
programa
y
por
ltimo
el
principio
de
influencia
se
marca
cuando
los
usuarios
dan
su
opinin
sobre
determinado
tema.
El
principio
de
reciprocidad
se
ve
claramente
evidenciado
en
la
interaccin
de
la
gente
con
el
programa,
hay
una
cooperacin
verbal,
una
actividad
conjunta
entre
los
televidentes
y
los
panelistas,
en
donde
el
enunciado
de
cada
uno
se
apoya
sobre
el
enunciado
del
otro.
Este
modelo
permite
claramente
dar
cuenta
de
la
interaccin
producida
entre
las
diferentes
partes.
Silverstone
(2004)
considera
a
las
tecnologas
como
cultura,
ya
que
comprenden
no
slo
el
qu
sino
tambin
el
cmo
y
el
porqu
de
la
computadora
y
sus
usos.
De
esta
manera
se
puede
investigar
los
espacios
culturales
en
los
que
operan
las
tecnologas
y
cmo
influye
en
la
sociedad.
Este
nuevo
ambiente
meditico
permite
que
haya
nuevas
formas
de
poltica
receptiva
y
participativa
respecto
a
la
audiencia
del
programa.
Los
medios
como
Facebook
permiten
un
mayor
alcance
de
recepcin,
ya
que
desde
todas
partes
del
mundo
cualquiera
puede
opinar
y
disertar
sobre
lo
que
acontece
en
el
programa
sin importar las barreras geogrficas. Se produce una transnacionalizacin
de
la
informacin.
De
este
modo
aparecen
nuevos
mbitos
de
recepcin:
el
transnacional
y
el
local.
El
receptor
de
la
comunicacin
se
convierte
en
usuario,
porque
participa
en
el
proceso
de
seleccin
e
interaccin.
Las
tecnologas
de
difusin
e
informatizacin
tiene
como
consecuencia
el
aumento
de
las
interacciones
entre
los
individuos
y
con
las
computadoras.
Estos
medios
tienen
como
funcin
la
de

conferir
status,
en
este
caso
todos
aquellos
que
se
encuentran
involucrados
al
programa
tendrn
gustos
homogneos
y
pertenecen
a
un
mismo
grupo
social.
Con
esta
re
conceptualizacin
de
los
medios
la
comunicacin
de
masas
definida
en
principio
como
destinada
a
pblicos
heterogneos
y
annimos
con
procesos
comunicativos
unidireccionales,
se
ha
transformado
para
algunos
autores
como
Moles
(1981)
como
comunicacin
de
difusin,
en
vez
de
comunicacin
de
masas.
Medios
como
Facebook
en
su
interaccin
en
tiempo
real
con
un
programa
que
va
en
vivo
para
toda
la
Argentina
hace
que
la
comunicacin
sea
caliente
ya
que
al
ser
el
receptor
un
participante
activo,
adquiere
un
protagonismo
en
donde
el
hecho
de
comunicar
algo
se
vuelve
ms
importante
que
el
contenido
en
s.
Por
supuesto
que
la
participacin
activa
del
televidente
debe
estar
acompaada
por
los
cambios
tecnolgicos.
La
aparicin
de
los
inventos
segn
como
llama
Moragas
Sp
(1985)
a
las
nuevas
tecnologas,
depende
de
la
capacidad
adquisitiva
de
los usuarios,
como
la
adquisicin
de
la
PC
e
Internet,
que
a
su
vez
est
ligado
al
desarrollo
tecnolgico
del
pas.
Por ltimo De Kerckhove (1999) dice que hoy en da, la comunidad
de
las
telecomunicaciones
conforman
una
aldea
global,
en
donde
todos
aceptan
con
mayor
o
menor
tolerancia
que
los
dems
compartan
el
mismo
espacio.
La
instantaneidad
nos
pone
en
contacto
con
cualquier
punto
del
mundo
en
forma
inmediata.
La
cibercultura
es
la
tercera
era
de
la
comunicacin,
fundamentada
en
el
lenguaje
digital,
sobre
el
cual
se
erigen
y
se
difunden
todos
los
mensajes.
Las
tecnologas
interactivas
proporcionan
los
vnculos
tecnolgicos
para
una
inteligencia
colectiva
mucho
ms
extensa.
Estas
cambian
nuestros
modos
de
pensar
y
nuestros
modos
de
pensar
las
cambian
tambin.
Para
eso
se
requiere
soslayar
el
error
frecuente
de
pensar
las
nuevas
tecnologas
con
viejas
ideas:
la
ecuacin
debe
actualizarse
en
su
totalidad:
nuevas
herramientas
exigen
nuevas
ideas
y
esto
es
precisamente
lo
que no siempre se logra.
Conclusiones
Este
trabajo
nos
permite
llegar
a
la
conclusin
de
que
actualmente
las
nuevas
tecnologas
ocupan
un
lugar
muy
importante
dentro
de
nuestro
sistema.
Internet
hoy
en
da
nos
permite
estar
conectados
cuando
y
donde
queramos
y
las
redes
sociales
han
tenido
gran
influencia
en
esta
revolucin,
ya
que
ocupan
un
lugar
muy
importante
para
mantenernos
conectados
constantemente.
Cada
uno
de
los
autores
nombrados
en
nuestro
trabajo
contribuye
a
la
reflexin
acerca
de
este
nuevo
avance
y
del
cmo
funciona
el
mismo
en
nuestro
sistema
para
hacer
cada
vez
ms fcil y sencilla nuestra comunicacin cotidiana.
Bibliografa
Wolton,
D.
(2006).
Conclusin:
comunicar
es
convivir,
en
Salvemos
la
comunicacin.
Barcelona:
Gedisea.
Wolton,
D.
(2006).
Glosario,
en
Salvemos
la
comunicacin.
Barcelona:
Gedisea
Marc, E. y D. Picard (1992). Captulo I. Los modelos de comunicacin,
en:
La
interaccin
social.
Barcelona:
Paids.
Silverstone,
R.
(2004).
Mediatizacin
y
Tecnologa,
en:
Por
qu
estudiar
los
medios?
Buenos
Aires:
Amorrortu
editores.
Moragas Sp, M. de (1975). Introduccin, en: Sociologa de la comunicacin

de
masas,
tomo
IV.
De Kerckhove, D. (1999). Inteligencia
y la Aldea Global, en: La piel de
realidad electrnica. Barcelona: Gedisea.

Barcelona:
G.
Gili.
colectiva. El ascenso de Internet
la cultura. Investigando la nueva

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Influencia de las redes sociales en los medios de comunicacin: Caso Un mundo perfecto fue publicado
de la pgina 95 a pgina96 en Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin N32
[VER DETALLE E NDICE DEL LIBRO]

Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de

comunicacin tradicionales
The impacts of post-media networks on the traditional media
Dr. Francisco Campos Freire (C. V.) Profesor de Periodismo de Facultad de Ciencias de Comunicacin de la
Universidad de Santiago de Compostela, USC - fcampos@usc.es
Resumen: El rpido y exitoso debut en los dos o tres ltimos aos de las llamadas redes sociales ha encendido las alarmas
en los medios de comunicacin tradicionales. El nuevo fenmeno de las redes sociales suma audiencias millonarias,
incrementa su publicidad, logra la personalizacin de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las viejas
organizaciones mediticas. Este nuevo medio de comunicacin se cuela ya en las pantallas de millones de internautas como
una de las principales fuentes de entretenimiento e informacin. Esta investigacin analiza la estructura de once redes sociales
globales, que distribuyen contenidos en espaol y otros idiomas, frente a 30 ediciones electrnicas de los principales
peridicos de Espaa. Se trata de comprobar si las llamadas redes sociales son una nueva oferta de mediacin, relacin,
negocio y contenidos postmediticos que se asemeja ms a los medios audiovisuales que a la prensa.
Palabras clave: convergencia, economa de la atencin, transmedial, redes sociales, comunidad virtual, diarios digitales,
medios tradicionales, nuevo canal de comunicacin, personalizacin, informacin y entretenimiento .
Abstract: The fast and successful penetration in society of the so-called social networks in the past two or three years has
alarmed the traditional media. The new phenomenon reaches a wider audience, enhances advertising, achieves customization,
and breaches some of the barriers of traditional media. The new communication channel is used already by millions of Internet
users as their main source of information and entertainment. This research paper analyses the structure of eleven global social
networks, which feature contents in Spanish and other languages, in relation to the electronic version (e-version) of the main
Spanish newspapers. The aim is to prove if the so-called social networks are a new type of media, a new platform for social
relationships and post-media contents, which look more like the audiovisual media than the traditional newspapers.
Key Words: convergence, attention economy, post-media and trans-media, social networks, virtual community, digital journals,
traditional media, new communication channel, customization, information and entertainment .

Sumario:1. Introduccin. 2. Justificacin. 3. Objetivo. 4. Metodologa. 5. Resultados. 6. Conclusiones. 7. Bibliografa.

Summary:1. Introduction. 2. Justification. 3. Objectives. 4. Methodology. 5. Resultats. 6. Conclusions. 7. Bibliography.

1. Introduccin
La conversin de Internet en la principal puerta de acceso al conocimiento, a la informacin y al entretenimiento despierta una
enorme cascada de interrogantes sobre la funcin y el camino a seguir por los medios tradicionales, cuyos contenidos
compiten con otros nuevos sistemas de informacin. A los medios tradicionales se les considera ejes centrales de la mediacin
social, de la difusin de informacin, de la propagacin de conocimiento y del impulso democrtico. Su trascendencia es
incuestionable, hasta el punto de caracterizar lo que desde hace casi un siglo se denomina como sociedad meditica de
masas. La incorporacin de las redes sociales, consideradas como nuevos medios, enriquece y mejora el men meditico?
De entrada, el nuevo escenario, meditico o postmeditico, a pesar de su ampliacin y apertura, no deja de provocar tambin
otras muchas inquietudes e incertidumbres.
Los avances de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin han incorporado nuevas herramientas y formas de
intermediacin e interactividad que estn reconfigurando el espacio meditico. Esas relaciones y redes sociales o
profesionales establecidas y desarrolladas a travs de Internet nos sitan ante una nueva fase, que algunos califican como
postmeditica, de una sociedad de servicios an mucho ms acelerada y en la que la atencin aparece ms segmentada,
personalizada, instantnea, diluida, convergente, transparente, flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a la
colaboracin, participacin y trivializacin. Las relaciones de los pblicos con los medios estn cambiando: crece la
fragmentacin y se diluye la mediacin.
Timoteo (2008) enciende un semforo rojo sobre el nuevo contexto de las relaciones de los medios con sus pblicos: Los
medios pasan de ser una oportunidad a un problema. Las relaciones con los medios se llenan de desconfianza y
competencia. Por qu depender de los medios para comunicarse cuando las nuevas tecnologas y herramientas de conexin
de Internet de todos con todos ya lo permiten? El mismo autor describe el efecto de la convergencia comunicacional como ese
apabullante sector horizontal que est presente (como el dinero) en todas partes y en todas las actividades humanas, que
tiene como referencia y factor dominante las pantallas terminales, se apoya en varias redes alternativas (cable, satlite), se
organiza privatizadamente y en oligopolio, utiliza el espectculo como tcnica dominante y evoluciona en paralelo a otras reas
econmicas.

2. Justificacin
Aunque pensemos que son conceptos muy actuales, porque forman parte de forma notable de nuestra sociedad presente, las
nociones de conocimiento, informacin, convergencia y red social tienen varios siglos de historia. Su genealoga moderna
arranca de la crisis de la sociedad medieval europea y del despertar cultural del Renacimiento. Primero es el concepto de
sociedad del conocimiento, vinculado a la aparicin en el siglo XII de las Universidades europeas (Burke, 2000: 24), y luego el
de informacin, en el siglo XV, relacionado con el cdigo gentico de la mstica del nmero (Mattelart, 2007: 15). Las
necesidades de ilustracin y comunicacin de la sociedad moderna empujan, a la vez, hacia la convergencia y el
establecimiento de redes.
La nocin de convergencia es tan amplia, genrica, ambigua y elusiva como las de sociedad del conocimiento y de la
informacin. Como stas, procede de la confluencia de las humanidades con las matemticas y ha sido sucesivamente
empleada por distintos cientficos, entre ellos por los ingleses William Derham (1657-1735) y Charles Darwin (1809-1882),
aunque a mediados del siglo XX salta tambin a la poltica, a la economa y a la integracin tecnolgica. Este salto se inserta
(Flichy, 1980) en el origen de las industrias modernas de la comunicacin (telgrafo, telfono, radio o cine) al aproximar
tecnologas elctricas, mecnicas, qumicas y de telecomunicaciones.
En el ltimo cuarto del siglo XX la convergencia es empleada para explicar sincrtica y pragmticamente la confluencia de las
tecnologas de la informacin con las redes de telecomunicaciones y los contenidos que circulan por ellas. Pero aunque la
fuerza o el empuje causal de la convergencia sea de carcter tecno informacional, sus consecuencias y efectos son
econmicos y sociales. Primero es la convergencia tecnotrnica (1969: Brzezinski), luego la telemtica (1978: Nora-Minc) y
casi simultneamente la digital (1979: Negroponte). Digitalizar una informacin es codificarla en dgitos, convertirla en
nmeros, para poder manejarla de forma ms eficaz y compleja. Entre los precursores de esa nueva revolucin
tecnoinformacional estuvieron el criptgrafo ingls Alan Turing (1912-1954) y el ingeniero norteamericano Norbert Weiner
(1894-1964), ambos respectivamente volcados en la segunda guerra mundial en las tareas de descifrar la informacin secreta

de los cdigos de los espas nazis y la precisin de tiro de los caones que deban apuntar a los japoneses.
El siglo XIX fue el de las redes: carreteras, ferrocarriles, cables submarinos, lneas elctricas y el telgrafo. La concepcin de
las redes, que se extiende con la inauguracin del telgrafo en Francia (1794: Pars-Lille), est presente en la teora del
filsofo social Claude-Henri de Rouvroy, conde de Saint-Simon (1760-1825), padre del socialismo francs. Las nociones
sansimonianas de red y comunidad vuelven a recuperarse en el siglo XX, a partir de los aos 70, para flexibilizar la rigidez del
modelo de la burocracia administrativa de Weber. La nocin reticular (Miguel de Bustos, 2007), que eclosiona en los siglos XIX
y XX con la revolucin de las comunicaciones, tiene de nuevo su traslacin poltica a la diplomacia (global) de las redes que
conceptualiza Zbigniew Brzezinski, el consejero del presidente norteamericano James Carter.
El fenmeno meditico actual de las redes sociales es una semilla germinada tras la crisis de crecimiento de Internet, al inicio
de este siglo XXI. De los conocimientos, recursos humanos y redes de relaciones establecidas entre los informticos que se
vieron envueltos o afectados por la explosin de la burbuja virtual surge, en primer lugar, la necesidad psicolgica de mantener
y alimentar esos contactos; y luego, poco a poco, esas redes interpersonales van creciendo y amplindose hasta convertirse
en algo ms serio y organizado. Con tres o cuatro aos de experiencia estas redes de relaciones sociales evolucionan hacia
mayores organizaciones profesionales, con caractersticas de nuevos medios de comunicacin. Ya hay numerosas redes,
especializadas, generalistas, abiertas, elitistas, de distintos tipos y perfiles.
Las redes generalistas reparten su orientacin o especializacin entre el entretenimiento, generado por los propios usuarios o
de terceras fuentes, y la informacin de inters valorada y comentada. Surgen tambin las redes empresariales (ShanerMaznevski, 2007), que suelen ser de tres tipos bsicos: emprendedoras (formadas por un ncleo de innovadores que se va
extendiendo), cerradas (con vinculacin y confianza) y de patrocinio (esponsorizadas). El ciclo de vida de una red es ms corto
que el de otros medios convencionales y su umbral de audiencia crece hasta un lmite de valor a partir del cual empieza a
perder rentabilidad (Katz, 2008).
El modelo de actividad y por supuesto de organizacin y negocio de los medios tradicionales es muy diferente. El sistema
informativo de los medios sigue el dictado del modelo tradicional de pilotaje: seleccin, evaluacin y control de los
contenidos. Este no es el modelo que casa, precisamente, con la filosofa colaborativa, abierta, horizontal y participativa de la
red social. La llamada Web 2.0, que acua Tim OReally en 2003, no se populariza ni caracteriza como red social ni como
nueva filosofa colaborativa de hacer las cosas, hasta 2005/06. Es un fenmeno de emergencia muy reciente.
Las principales caractersticas de la llamada red social son: concepto de comunidad, a travs de la creacin de redes de
usuarios que interactan, dialogan y aportan comunicacin y conocimiento; tecnologa flexible y ancho de banda necesario
para el intercambio de informacin y estndares web de aplicacin libre; y una arquitectura modular que favorece la creacin
de aplicaciones complejas de forma ms rpida, a un menor coste. Mientras en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores
de servicios, en la web 2.0 producen contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de
la tecnologa. El proceso de comunicacin genera, en definitiva, un flujo activo de participacin.

3. Objetivo
La dinmica de la convergencia no slo es una cuestin tecnolgica y econmica sino tambin transmedial y social,
entendiendo que el choque es tanto ms de culturas que de estructuras. Las nuevas redes sociales de comunicacin estn
acelerando o atenuando el impacto de los medios tradicionales? Son una prolongacin y extensin de la sociedad meditica?
Cmo estn encajando o acoplando esas nuevas herramientas y formas de comunicacin los medios tradicionales? A partir
de sendas muestras de plataformas virtuales de redes sociales globales y de medios de comunicacin espaoles, esta
investigacin trata de indagar cmo lo que se conoce como Web 2.0 est ampliando y reconfigurando la estructura de la
organizacin meditica y los sistemas de difusin de la informacin y el conocimiento.
Las nuevas formas de comunicacin y las relaciones desarrolladas a travs de lo que se ha bautizado como la Web 2.0
marcan un amplio y complejo reto para las empresas informativas tradicionales y sus profesionales, en particular, y para la
sociedad en general. Frente a las crticas sobre el poder, la influencia y el control de los medios, los nuevos sistemas semejan
aparentar una mayor posibilidad de participacin, transparencia e interaccin. Pero, es una falsa apariencia? Las relaciones a
travs de la red, por Internet, introducen nuevas formas de comunicacin, una economa y cultura que prioriza nuevos valores
y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas. Redes de
comunicacin y colaboracin basadas en modelos de sindicacin, afiliacin, agregacin, portales, comunidades, wikis, chat,
foros, blogs, folksonomas, interactividad

Los medios de comunicacin tradicionales participan en un prolongado y desafiante maratn de riesgos estratgicos. Primero,
la competencia entre ellos y, luego, la irrupcin de los nuevos medios digitales que, adems de morder en el tradicional pastel
de la economa de la atencin (el supermercado del marketing), incorporan nuevas formas y modelos basados en la
colaboracin y participacin de los receptores o usuarios. Los consumidores se convierten en productores, no slo de atencin
(generacin de audiencia) sino tambin de informacin, comunicacin y otros contenidos de ocio o conocimiento. No se trata
de receptores de un producto sino de usuarios de un servicio con el que deciden interactuar.
La convergencia e integracin de tecnologas, redes y sistemas de comunicacin fustiga y anima an ms el ambiente,
propiciando la entrada y concurrencia de todos. Los medios ya no slo compiten entre ellos sino tambin con sus propios
pblicos. La empresa meditica est perdiendo el control de la cadena de valor de la informacin? Est la empresa de
comunicacin adaptndose a la remediacin y evolucionando hacia un ecosistema de valor hipermedia? Estn rompindose
o evolucionando los procesos de organizacin de la produccin? Estamos ante un nuevo orden y una nueva organizacin de
la empresa informativa y del sistema meditico en general? Cules son sus formas y valores?
La irrupcin en la literatura divulgativa, tecnolgica, acadmica y cientfica de nuevos conceptos y etiquetas como multimedia,
redes sociales, comunidades virtuales, Web 2.0, ciberespacio, cibercultura, periodismo digital, periodismo
ciudadano, periodismo colaborativo, periodismo 3.0 o periodismo social exige tambin preguntarnos si esta diversidad de
pestaas est prefigurando un nuevo panorama postmeditico o se quedar en aproximaciones y experiencias que, si no son
asimiladas por los viejos y nuevos medios, acabarn languideciendo. Su entrada o adaptacin en los medios convencionales
ha llegado, sin embargo, por la puerta de atrs y con cierto recelo. Pero nadie quiere quedarse sin intentar acceder al nuevo
men.

4. Metodologa
Aqu, para el objetivo del estudio, se ha escogido una muestra especfica de redes sociales de orientacin meditica. Se
estudia la estructura de diez de las redes que ofrecen contenidos en espaol, adems de otros idiomas, y una onceava, en
ingls, por ser modelo de un tipo de oferta de informacin participada que ha tenido bastantes seguidoras, entre ellas dos de
las que se incluyen tambin en esta muestra. Seis de ellas nacieron y tienen su sede en EE.UU., tres en Espaa, una en el
Reino Unido y otra ms en Alemania. La seleccin es aleatoria y ha sido realizada durante el mes de abril de 2008 tomando
semanas y das de representacin conjunta y simultnea. Los datos de audiencia son indicativos y corresponden a fuentes
propias o de otras investigaciones (Gil, 2008).
La estructura y organizacin de las redes sociales se pone en relacin en las mismas fechas con la de las pginas Web de los
principales peridicos espaoles. Para conformar esta segunda muestra se sigue la relacin de diarios con mayor nmero de
usuarios nicos, segn datos de OJD de 2006 (Bel Malln-AEDE, 2007: 139). A partir de un cuadro de treinta variables o
elementos caractersticos de la Web 2.0 se ha comprobado su aplicacin en una muestra de los 30 principales diarios digitales
espaoles. En total, se han verificado 300 indicadores relacionados con las llamadas redes sociales y la prensa digital
espaola.

5. Resultados
De los datos obtenidos sobresalen dos tipos de contenidos: de relacin (amistad, intercambio de fotos y mensajes) y
entretenimiento y de informacin (participacin y opinin). Entre las del primer grupo hay algunas cuatro, la mitad
exactamente que ofrecen informacin, pero en segundo plano, manteniendo como objetivo principal el entretenimiento, ocio,
aficiones y el cultivo de las relaciones de amistad. Cuando en este tipo de redes aparece el gnero informativo es
principalmente contenido de servicios, de avisos, sobre eventos y acontecimientos. Las secciones suelen compaginar texto
con imgenes de vdeos y fotografas, adems de blogs y canales de podcast o televisin. En cuanto a participacin destacan
los foros en dos de ellas (www.myspace.com y www.orkut.com) mientras que en el resto es a travs de grupos generales y
particulares. Son, evidentemente, dos formas distintas de participacin, en la lnea de los respectivos conceptos de red y
comunidad.

ESTRUCTURA MEDITICA DE LAS REDES SOCIALES

Red

Contenido

Nmero Nmero Seccione Enlace Secc Secc Secc. Nmer Pub. Blogs
grupos seccione s de
s
vdeo Foto
o
TV

Inform.

inform.

10

No

texto Foros

10

Si

Faceboo Relacin
k
y ocio

550

Friendst Amistad
er
y ocio

39 *
8
187.017

no

Si

Linkara Aficin

no

Si

MySpac Ocio y
e
relacin

33 *
13
17.737

1
no
(eventos)

22 *
76

Si

Badoo

Relacin

No

No

Orkut

Contactos

no

28

No

Digg

Informacin
Participada

Si

Si

Fresqui Informacin
Participada

Si

Si

Entretenimien 22*
6
to
1.562.17
7

Si

Si

Si

Si

Hi5

Menam Informacin
e
Participada

Neurona Profesional

19*
8.959

1
No
(eventos)

Blog

Blog
TV

Podca
st

Fuente: Elaboracin propia sobre una muestra de anlisis realizada en el mes de abril de 2008. Los nmeros identificados con
asterisco corresponden a grupos o foros generales, seguidos de otras cantidades que son los grupos de participacin
individual.
Las tres redes informativas de la muestra siguen el modelo de www.digg.com; y en ninguna de ellas aparecen los elementos

de participacin organizada a travs de foros y comunidades. Las tres tienen tambin un nmero reducido de secciones (4-5) y
en todas ellas sobresale la informacin de entretenimiento si bien con el impulso, primero, de la difusin de la novedad y la
curiosidad. En todas ellas hay tambin contenido audiovisual, es decir vdeos y fotografas, y otro aspecto interesante: enlaces
con medios de comunicacin tradicional y otros sitios, que son las fuentes primarias o secundarias de la informacin que
ofrecen. Veamos, a continuacin, otra importantsima caracterstica de las redes: su perfil y condiciones de la accesibilidad.

PERFIL DE ACCESO A LAS REDES SOCIALES

Redes

Ao de Pas
creacin

Usuarios IdiomasNombre EFecha de Condicione Poltica de

registrados
completomail nacimient s de uso
privacidad
o

Elementos
usuarios

Facebook 2004

EE.UU. 58.000.000 4

Friendster2003

EE.UU. 50.000.000 4

Linkara

Espaa 300.000

17

MySpace 2003

EE.UU. 217.000.00 4
0

15

Badoo

2006

R. Unido 12.000.000 6

Orkut

2004

EE.UU. 67.000.000 2

Digg

2004

EE.UU. 1.000.000

Fresqui

2006

Espaa 12.500.000 1

x*

Hi5

2003

EE.UU. 50.000.000 11

x*

Mename2005

Espaa 50.000

x*

Neurona 2003

Alemania835.000

2004

14

14

Fuente: Elaboracin propia a partir de una muestra de seguimiento compuesta, realizada durante el mes de abril de 2008. El
asterisco indica que en algunas web no se exige el nombre completo -que aqu se refiere a nombre y apellidos- sino que

nicamente se requiere la identificacin de de usuario y las claves o contraseales de accesibilidad.

Dos fuentes importantes de competitividad de las redes frente a los medios tradicionales abiertos de difusin generalista
continua (radio, televisin e Internet) son la identificacin de la accesibilidad de los usuarios o receptores y su posible
explotacin publicitaria. La accesibilidad a las redes exige el registro de entre un mnimo de cuatro y 17 datos identificativos de
cada usuario: direccin electrnica, nombre, apellidos, fecha de nacimiento, sexo, lugar de residencia o cdigo postal,
formacin, etc.
Conseguir el perfil del consumidor, unido a la carencia de suficientes exigencias o imposiciones de privacidad (evidente en seis
de ellas), representa una astuta y poderosa herramienta de marketing para la segmentacin y planificacin de la economa de
la atencin. Algunas redes incorporan un mecanismo de chequeo informtico para evitar registros automticos en las altas de
nuevos usuarios. En stas y en otras muchas redes funciona el sistema viral de recomendacin a amistades y conocidos para
agregar ms afiliados y/o amigos a la red.
Las redes ms orientadas al entretenimiento ofrecen secciones de participacin, aunque no todas ellas, sobre todo dirigidas a
poner en contacto a unos usuarios con otros, a travs de la creacin y conexin de grupos de intereses particulares. La
mayora de estos grupos son de ocio y juegos, salvo en www.neurona.com, que es ms profesional y empresarial. Es una red
diferente a las otras diez, orientada a la especializacin y a las relaciones profesionales. Es otra tendencia muy sobresaliente y
que refleja hacia dnde estn encaminndose tambin muchas empresas: crear redes y comunidades para los clientes y la
sociedad en general.

CARACTERSTICAS DE LA PARTICIPACIN

Redes

Nm. Relacin Con

Con Con
Con
Con Nm. Con
Con
Con Con
Con
Con
grupos actuali. medios
juegos ciencia msica cultura foros actuali. medios juegos ciencia msica cultura
tradiciona.

Facebook 550

Si

no

Si

si

si

si

Friendster39

1 (TV)

21

Linkara

MySpace 33

19

76* 20

22

11

Badoo

Orkut

28

16

Digg

Fresqui

Hi5

22

14

Mename 0

Neurona 19

12

El grupo de redes informativas pone en prctica su concepcin de la participacin a travs de la posibilidad de suministrar,
ofrecer, nutrir, comentar y votar las noticias. Es una agenda informativa creada, organizada, valorada y comentada por los
propios usuarios de la red que introducen o retiran noticias segn sus propios criterios. La diferencia, frente a un medio de
tradicional de comunicacin, radica en el tratamiento profesional de la informacin: estndares profesionales, diversidad de
fuentes, preparacin, tiempo de dedicacin, contraste, contextualizacin, cdigos y responsabilidad social.

ANLISIS DEL MEN INFORMATIVO

Redes

Nmero Fuente
de piezas
da

Medios
Actualida Audiovisu Comentari Votacin
tradicional d
al
os de un de un da
es
da

www.facebook.co 550
m
eventos

Usuarios No

No

No

www.friendster.co 0
m

No

No

www.linkara.com 47*

Usuarios

No

No

20

3.472

www.myspace.co 2
m

Diversas Si

Si

Si

2.042

www.badoo.com 0

No

No

No

www.orkut.com

No

No

No

www.digg.www

93

Diversas Si

Si

Si

21.841

119.682

No

www.fresqui.www18**

Diversas Si

Si

Si

1.009

www.hi5.com

No

No

No

www.mename.n 48
et

Diversas Si

Si

Si

1.970

17.150

www.neurona.co 1.385
m
eventos

Usuarios Si

Si

No

Fuente: Elaboracin propia sobre el anlisis de un da de semana del mes de abril de 2008. En Linkara los contenidos son
comentarios de libros
Siguiendo la diferencia entre las redes de entretenimiento y las consideradas exclusivamente como informativas, el tratamiento
de la informacin es tambin diferente. En las consideradas como nicamente informativas, las fuentes de procedencia de las
noticias son los medios convencionales prensa, radio, televisin e Internet y algn acontecimiento narrado por los propios
usuarios. En casi todos los casos son los usuarios los que suelen efectuar la contribucin de la informacin, lo que supone el
primer eslabn de la cadena de participacin y lo hacen (atencin) tambin sin ningn tipo de contraprestacin econmica.
Efectuada la produccin-aportacin gratuita, es luego la comunidad de usuarios la que efecta la seleccin, evaluacin y
comentario sobre la importancia de las noticias.
Entre las redes de entretenimiento, las que tienen secciones de informacin ofrecen numerosos eventos (avisos,
comunicados, pistas o lo que podramos considerar como suelto informativo) y crticas de libros (www.linkara.com). No se
trata de informacin anecdtica u ocasional sino ms bien contenidos (1.385 y 550 eventos contabilizados un da en slo dos
redes) de alto inters para los usuarios. Este tipo de eventos son informaciones diferentes a las tratadas por las
organizaciones periodsticas profesionales pero, muchas de ellas, renen la mayora de los estndares convencionales y,
sobre todo, el mximo inters de la actualidad y receptividad. Las fuentes son los propios usuarios y los medios tradicionales,
pero stos, en general, suelen ser la base de todas, porque aqullos beben o toman las noticias de ellos.
Los medios tradicionales reaccionan ante las llamadas nuevas redes sociales pero con estrategias editoriales unimedia, de la
cultura impresa o audiovisual, ms de la propia Web 1.0 que de la Web 2.0. Por la caracterizacin y tendencia de evolucin de
estas redes, tanto como una amenaza, tambin podran ser una oportunidad para los medios convencionales. Las redes son
medios con elementos de remediacin, concepto que explica (Islas, 2008) cmo en la evolucin meditica los nuevos
entrantes toman caractersticas de los viejos operadores para enriquecer la innovacin. Las nuevas redes se apropian de
aspectos de los medios anteriores pero stos an no han terminado de reaccionar, aunque muchos de ellos estn en la tarea.
La evolucin de un nmero creciente de diarios digitales ha sido incorporar elementos de las nuevas plataformas virtuales. Por
el momento es una evolucin lenta y que va por detrs de los fenmenos innovadores.
El anlisis de los mapas web de los principales peridicos digitales espaoles refleja todava la prevalencia del clsico modelo
broadcast (de uno a muchos) frente a lo que podra ser la nueva plataforma social en red de muchos a muchos. O dicho de
otra manera, la prensa digital espaola an est en fase de transicin de la Web 1.0 a la Web 2.0. Los peridicos digitales
disponen de elementos de Web 2.0 pero an no los organizan con claridad y eficacia, en funcin de ese amplio ecosistema de
valor en el que pueden conversar e interactuar cada vez ms usuarios y comunidades virtuales, con distintos grados de
participacin e implicacin. Deberan incrementar el nmero de videoblogs y audioblogs as como las comunidades mviles de
acceso, los sistemas wiki y las herramientas de software social para acaparar la participacin y colaboracin activa de ms
lectores y usuarios.
Casi todos los peridicos han incorporado a sus mens informativos la oferta de blogs colaborativos y comunidades de foros,
debates o chats de conversacin participativa. Tambin es creciente la aportacin de podcasting, con archivos sonoros y de
imgenes para su descarga y distribucin mediante suscripcin sindicada. Sin embargo es todo lo contrario en la creacin de
rankings de noticias y weblogs, fenmenos muy usados y participados en otros cibermedios.

Por otra parte, la economa de lo tangible ha dado paso a la estimacin del valor de lo intangible, del conocimiento, de los
valores, de lo social, de la participacin, la interaccin y la interactividad. No es casual el nfasis semntico que pone la Web
2.0 en el llamado software social y en las redes sociales virtuales. Pero las empresas y organizaciones necesitan entender de
una forma ms abierta la flexibilidad, jerarquizacin, propiedad intelectual y transparencia. Tales conceptos, si pensamos en
una cultura autntica de bilateralidad e interactividad, deberan ser no slo el adorno del discurso sino el abono de la prctica
cotidiana no slo en los medios tradicionales sino tambin en los nuevos. Es una tendencia que pone en evidencia la demanda
pero no es la constancia que practica todava la oferta.
La confianza en lo intangible se potencia con la participacin y transparencia, que son dos de los principales valores y
aspiraciones de las nuevas redes, a pesar de los altos riesgos de manipulacin, intoxicacin, infoxicacin o sobreinformacin.
Los medios, las empresas informativas tradicionales, necesitan y pueden fomentar ms la participacin y la confianza, para
recuperar o aumentar su credibilidad, mediante el ejercicio de su responsabilidad social corporativa. Esta es una de las
oportunidades que tienen los viejos medios frente a las redes menos profesionales, en las que la calidad y la responsabilidad
sin que tengan por qu estar ausentes ni carentes pueden tener estndares inferiores.

6. Conclusiones
Las redes sociales se configuran con un nuevo sistema de entretenimiento y tambin de informacin, que toma elementos,
recursos y caractersticas de los medios tradicionales pero que incorpora tanto un nivel de interaccin como un modelo de
negocio ms magro. Su evolucin apunta ms hacia el medio audiovisual y virtual que a las caractersticas de la prensa
escrita. Como nuevo medio, su aplicacin y proyeccin es la Web 2.0 y el llamado software social. Son y sern cada vez ms
plataformas de nuevos contenidos audiovisuales, interactivos, de videojuegos y de realidad virtual. La mediacin es
interpersonal y grupal, menos profesionalizada y, por lo tanto, con inferiores posibilidades de incrementar su responsabilidad y
calidad. Esta puede ser la gran ventaja competitiva para los medios tradicionales, sobre todo para la prensa, ms orientada a
la informacin que al entretenimiento. Es la oportunidad para recuperar el discurso y la prctica de la exigencia de la calidad
con objeto de marcar una estrategia de la diferencia.
Por el momento las redes son sistemas de comunicacin social bsicos, fundamentados tanto en la filosofa de la afiliacin y la
participacin como en la economa de la colaboracin y la atencin. Pero que, sin embargo, se han convertido en el principal
punto de mira estratgico de todos los grandes grupos de comunicacin durante los ltimos aos: News Corporation de
Murdoch compraba MySpace en 2005 por 850 millones de dlares; Microsoft pagaba 240 millones por una participacin de
Facebook, valorada en 15.000 millones, en octubre de 2007; y AOL, filial de Internet de Time Warner, adquira Bebo por 850
millones de euros en marzo de 2008. El de las redes es un negocio del que se lucra principalmente el operador de la
plataforma. El usuario paga el acceso con sus datos personales (perfil de usuario), produce gratis (colabora enviando fotos y
videos) y genera audiencia para la venta de publicidad. Es, por lo tanto, un triple pago: economa de la afiliacin, economa de
la colaboracin y economa de la atencin.
De las redes analizadas, el 20 por ciento son exclusivamente informativas y el 80 de entretenimiento (relacin-amistadparticipacin), todas ellas con afiliacin y publicidad. En el 60 por ciento de las redes de entretenimiento tambin est presente
la informacin, con contenidos de texto y audiovisuales e, incluso, blogs, podcast y televisin. La mitad de las redes estudiadas
promueven participacin a travs de grupos de discusin y, en algunos casos, tambin con foros. Prevalece la informacin de
servicio frente a la institucional que domina en los medios tradicionales. Y en la informacin institucional los enlaces y las
fuentes son los propios medios convencionales.
El modelo econmico de la red social de comunicacin es empresarialmente mucho ms sostenible que otros servicios
gratuitos de Internet o de radiotelevisin. Se fundamenta en tres interesantes principios de aportacin de valor: La afiliacin
voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportacin colaborativa de contenido de cada uno (fotos, vdeos,
informacin, comentarios, votaciones, participacin) y la atencin que todos prestan a la publicidad que la mayora de ellas
emiten. El registro de la identidad de afiliacin, que en algunas redes llega a requerir hasta 17 tipos de datos personales,
representa una impresionante fuente de valor comercial (para su capacidad de segmentacin y monitorizacin) sobre el perfil
de los usuarios, a la vez que un inquietante riesgo cvico, por la falta de suficientes polticas de seguridad para la proteccin de
la identidad.
Las redes son un nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su alicado branding: escuchar,
segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles.
Claro que si la estrategia es equivocada el efecto boomerang ser nefasto. Las marcas piensan que Internet y la web 2.0 les
ayudarn a potenciar su experiencia comercial en un contexto ms participativo y proactivo. Es la filosofa de la Web 2.0,

convertida en espacio social de comunicacin entre distintos usuarios e intervinientes, que aprovechan las herramientas
informticas de produccin y gestin de contenidos para interactuar e intercambiar contenidos.
Las redes sociales escogen a los medios tradicionales como fuentes de informacin, bien a travs de las aportaciones que los
propios usuarios realizan para fundamentar sus comentarios y participaciones o bien mediante enlaces generados por estas
nuevas plataformas de contenidos. Los medios, sin embargo, son mucho ms cautos, parcos y preventivos en la apertura de
enlaces exteriores. Dicho de otra manera: las redes se aprovechan directa o indirectamente del valor informativo generado por
los medios mientras que el uso que hacen stos de la llamada Web 2.0 o Web social es mucho ms conservador y
proteccionista con respecto a su propio modelo.
Las redes sociales, como plataformas de distribucin de contenidos que son, generan su actividad y buena parte de su flujo de
contenidos en base a la economa de la colaboracin y contraprestacin gratuita de los usuarios, sin apenas filtrado ni
seleccin. Los medios tradicionales, por su parte, seleccionan, evalan y construyen la pauta informativa en base a los criterios
jerarquizados de la organizacin informativa profesional.
La comparacin de uno y otro modelo hay que aclararlo no es enfatizar a uno ni minusvalorar al otro. Ambos tienen aspectos
interesantes por una parte y cuestionables por otra. La comparacin pretende observar la evolucin de uno y otro modelo, ver
sus interacciones y cmo se tratan de plasmar algunas de sus caractersticas competitivas. Sin olvidarnos tampoco otra
aclaracin que no puede quedar olvidada que el control empresarial de uno y otro modelo crece de forma notable a travs de
la concentracin de la propiedad meditica. Son las mismas grandes corporaciones News Corp., Google, Microsoft las que
estn avanzando en el control de la propiedad de los medios tradicionales y de las redes sociales.

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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFAS:

Campos Freire, Francisco (2008): "Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicacin tradicionales",
en Revista Latina de Comunicacin Social, 63, pginas 287 a 293. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna,
recuperado el ___ de ________ de 2_______, de
http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html

Las redes sociales transforman los medios de comunicacin

Los e-medios adems de fuentes de informacin general son sumideros de

informacin personal

Actualmente los medios de comunicacin ya no se parecen en nada a la idea clsica que

cualquiera puede tener. Cada vez es ms habitual que un medio sea ms una red social que un
entorno de lectura de informacin, persiguiendo con ello una mayor participacin y aceptacin
pblica. De hecho, los usuarios de muchos e-medios pueden publicar sus propias noticias y
compartir contenidos e ideas. Todo ello plantea una serie de retos en la gestin de los nuevos
e-medios. Por Juan R. Coca.

inShare

Hace unos aos, el impacto de los blogs fue considerado muy relevante en el desarrollo de la
libertad de expresin y de la transparencia. Adems, en 2005 se consideraba que estos mismos
entornos webstransformaran los negocios. Por esta razn, y desde entonces, la mayora de los
medios de comunicacin han ido desarrollando opciones de colaboracin basadas en el
sistema
de
los blogs:
comentarios,
enlaces
extensivos,
etc.
Recientemente, en el Boletn de la Sociedad de la Informacin de la Fundacin Telefnica, se
ha informado que con el paso del tiempo esta concepcin inicial se ha transformado
sustancialmente. De un desarrollo de los e-mediabasados en los blogs, se ha pasado a una
consideracin de los medios de comunicacin fundamentados en las redes sociales: los Media
Social. Esta nueva manera de concebir los medios de comunicacin online, tiene como objetivo
que los usuarios se relacionen entre s, que compartan ideas, contenidos, proyectos, intereses,
etc.
Crisis

en

los

Medios

de

Comunicacin

El Observatorio Medios de Comunicacin y Sociedad de la Fundacin 1 de Mayo ha publicado un

informe sobre la situacin de los medios de comunicacin. En l Carmen Rivas, directora de
este Observatorio, muestra que entre el segundo semestre de 2008 y el primero de 2009 se
han perdido ms de 3.000 puestos de trabajo en el sector y los despidos y expedientes de
regulacin son permanentes. Adems, se producen descensos de los ingresos por publicidad,
adelgazamientos de plantillas y una transformacin en los grandes grupos de comunicacin.
Transformacin

de

los

Medios

Los e-medios no tienen claro cual es la frmula definitiva de xito, aunque parece que existe un
consenso mayoritario en la tendencia a la interactividad de los lectores con el texto. Por ello, ya
es muy habitual la posibilidad de comentar las noticias y votarlas. Asimismo, hay medios que
estn desarrollando plataformas de interconexin e intercambio de contenidos multimedia
dentro
del
entorno
del
mismo.
De hecho, en el artculo de Tiscar Lara, publicado en el Boletn de la Sociedad de la
Informacin y que hemos mencionado previamente, se pone el ejemplo de USA Today como uno
de los primeros medios de comunicacin donde los usuarios pueden crear sus perfiles y
compartir
sus
propios
documentos
multimedia.
No obstante, uno de los retos fundamentales que han adquirido los medios de manera implcita
es el de la gestin de los datos personales de sus usuarios. De tal manera que los e-medios se
han convertido no slo en fuente de informacin general, si no tambin en sumidero de
informacin
particular
facilitada
por
los
usuarios.

El

lector

como

periodista

Una de las iniciativas que medios de comunicacin espaoles como ABC o El Pais han
desarrollado es la de dar la posibilidad al usuario de publicar sus propias noticias. De esta
manera se logra una mejor conectividad del medio con las audiencias, se da un mayor servicio
y
una
creciente
participacin.
No obstante, este nuevo modelo de supuesto ciberperiodismo tiene el riesgo de que la noticia
se vea resentida por un posible exceso de subjetivo en la redaccin de la misma. Ello es debido
a que, al fin y al cabo, los usuarios que participan en un determinado medio no son periodistas
ni tienen experiencia en ello. Por tanto, en la plataforma de cualquiera de los medios de
comunicacin que empleen este sistema debe estar muy claro que el artculo lo firma una
persona no experta, evitando as posibles confusiones.

http://www.tendencias21.net/Las-redes-sociales-transforman-los-medios-decomunicacion_a3410.html

**[Cobertura deportiva en redes sociales: Twittear un gol o gritarlo?

Lucia Daniela Bodo (Ar)
Una mirada comunicacional del certamen de ftbol que revolucion la dinmica del Social Media.
Tendencias y menciones que rompieron records y demostraron cmo el poder de la agenda 2.0 influye en
la cobertura periodstica.
Pg. 8
Cmo ha cambiado la comunicacin poltica con el uso de las Redes Sociales
Gabriel R. Otazo (Ar)
La comunicacin de masas ha cambiado desde que las nuevas tecnologas tomaron parte en el quehacer
diario de las personas. De esta misma manera, la naturaleza de muchas actividades ha tenido que
evolucionar para permanecer vigente, tal ha sido el caso de la comunicacin poltica
Pg. 13
Identidad digital: estrategia para la creacin de un portafolio digital y de un plan de e-branding
personal en un contexto acadmico
Ana Mara Belmonte Jimnez (Es)
Es indudable que vivimos en una sociedad dominada por la tecnologa y lo audiovisual, y es por ello que
las personas, as como las empresas e instituciones no pueden permanecer ajenas a esta realidad a la
hora de crear y mantener una identidad digital.
Pg. 15
Redes Sociales, Relaciones Pblicas y Reputacin
Mara Ros de Nieto (Panam)
Las redes sociales han venido a revolucionar la vida individual y organizacional, donde ya no es tan fcil
manipular la opinin pblica, ni existe una supervisin estricta en los contenidos que all se publican.
Pg. 20

Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicacin

Julian Tores Roa (Co)
Con la aparicin de las redes sociales, los actos comunicativos han girado hacia la virtualidad poniendo
en el escenario global una nueva forma de comunicarnos, de compartir experiencias y de interactuar unos
con otros. En el escenario de lo cotidiano, estas redes de comunicacin social se encuentran
configurando en todo el mundo a nuevos tipos de actores comunicativos y consumidores de informacin.
Pg. 22
Redes sociales como medio de comunicacin
Francisco J. Pelayo (Ve)
Las redes sociales pasaron de ser un campo de interaccin personal para convertirse en un lugar donde
convergen personas, organizaciones, instituciones pblicas y cualquier tipo de empresa. En una dinmica
de la comunicacin inmediata, las redes sociales pasaron de ser un medio para comunicarse a un medio
de comunicacin.
Pg. 25
Los desafos de la comunicacin digital en el marco de las organizaciones
Leonardo Cocciro (Ar)
La comunicacin ha adquirido en los ltimos aos una importancia fundamental en el entramado de las
organizaciones, hacindose presente como un activo que hay que gestionar. En un entorno dinmico
como el actual, uno de los desafos fundamentales de las organizaciones modernas es conocer y
aprehender los diferentes mecanismos de comunicacin y construccin de sentido a fin de establecer un
fluido canal de dilogo que logre una mayor interaccin e integracin con sus pblicos.
Pg. 26
Nota de Produccin: Universidad Nacional de Costa Rica En Vivo
Master Efran Cavallini Acua (Costa Rica)
En el ao 2011 se cre la pgina de Facebook de la Universidad Nacional de Costa Rica-UNA, con el
propsito de utilizar las redes sociales, como mecanismo estratgico de interaccin, entre los
acadmicos, administrativos, estudiantes y la sociedad nacional e internacional, en ese sentido, dicha
comunidad ha establecido lneas de interaccin mutuas, comprensin, aceptacin y colaboracin entre la
UNA con sus diversos pblicos alcanzando a ms de 42,000 usuarios a la fecha.
Pg. 29
Las redes sociales como agentes de cambio en la comunicacin de marcas: Elige tu propia
Aventura
Julieta Ghigliani (Ar)
La masificacin del uso de las redes sociales de usuarios o consumidores de una marca, ha cambiado
abruptamente la manera en que las empresas se comunican con sus pblicos. Si bien desde hace
dcadas las marcas entendieron la importancia de crear una fuerte conexin emocional con su pblico, a
partir del relato de historias en las que la gente se sienta identificada, este storytelling, o el arte de contar
cuentos, cedi el protagonismo al usuario o cliente y oblig a repensar la estrategia de comunicacin
tradicional.
Pg. 34
No todo nmero es un dato: el mea culpa de las instituciones en redes sociales
Diego Apolo Buenao (Ec)

Es innegable que los avances de las redes sociales han cambiado la forma de interaccin entre las
instituciones, clientes, consumidores y productores, como lo mencion Alvin Toffler (1980) llegamos a ser
prosumidores; es decir, productores y consumidores de contenidos. Es preocupante que en el caso de las
instituciones esta reflexin queda rezagada a un segundo plano, sin comprender la responsabilidad que
implica tener una presencia digital, adems de las inversiones de tiempo y dinero que esta gestin
comprende.
Pg. 37
Caso de Estudio: Las redes sociales en Mxico.
Octavio Islas y Amaia Arribas (Mex)
En este texto recurren a los principales estudios sobre Internet en Mxico: World Internet Project Mxico
(WIP Mxico), Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), Interactive Advertising Bureau (IAB Mxico),
para ofrecer a los amables lectores de Dircom una perspectiva amplia sobre la penetracin y el uso de las
redes sociales en Mxico. Esta informacin estadstica definitivamente resulta indispensable para
fundamentar estrategias de comunicacin en Mxico, a travs de las principales redes sociales.
Pg. 38
Caso de Estudio: Uso de redes sociales en campaas legislativas de la ciudad de Rosario,
Argentina
Silvana Comba, Edgardo Toledo, Mara Ins Carreras, Julieta Rucq (Ar)
Este estudio nos adentra en el comportamiento de candidatos en elecciones legislativas de una ciudad,
permitiendo comparar los diferentes usos y tendencias en redes sociales dentro de campaas electorales.
Pg. 44
Informacin, orden y gestin: reputacin a travs de las redes sociales
Pedro Francisco Hurtado Cnepa (Per)
La reputacin es un intangible que a cada momento incrementa su valor y su importancia porque supone
una importante cuota de confianza para atraer capital, talento o proteccin en caso de crisis a la hora de
generar una relacin comercial ya sea de productos o servicios.
Pg. 52
Las redes sociales desmonopolizaron la comunicacin masiva
Roberto Vera Quiroz (Ec)
El monopolio sobre la comunicacin masiva, que por aos fue dominado por los medios tradicionales
como la radio, la prensa escrita y los canales de televisin, se derrumb con la llegada de las redes
sociales. Es que, con la masificacin del internet y la aparicin de la social media o web 2.0, como
tambin se denomina a las redes sociales, cambi las formas de generar, producir y transmitir
informacin. En estos momentos, ya no es imprescindible contar con un peridico, revista, estacin radial
o canal de televisin, para difundir lo que ocurre a nivel mundial, en el mismo momento en que se est
produciendo.
Pg. 54
Teletuitear o quedarse en el camino...
Teresa Egerique Mosquera (Es)
Hoy me despierto con una informacin llamativa pero poco sorprendente para m, una confesin del
gigante Twitter. La red social reconoce que el 8,5% de sus usuarios activos son robots, eso equivale a 23
millones de usuarios de un total de 271 millones aproximadamente. Me resulta poco sorprendente como
tuitera porque simplificando mucho Twitter es un altavoz, y la funcin de los altavoces no es discernir,

analizar, generar contenidos o debatir, la funcin de los altavoces es alzar la voz, es decir, que te
escuchen ms personas de las que lo haran si no utilizaras esa herramienta o instrumento.
Pg. 57
Redes Sociales como espacio de comunicacin de la ciencia a la sociedad
Mara Soledad Casasola (Ar)
En Argentina, el 90% de las personas que poseen Internet tiene una cuenta en Facebook. Se podan
contar casi 25 millones de usuarios en mayo de 2014, cuando en ocasin del "Facebook day", los
ejecutivos locales de la red social con mayor penetracin global dieron las cifras. Los nmeros son
grandes: 1.100 millones de comentarios, 2.400 millones de Me gusta y 265 millones de publicaciones en
el muro... por mes. Slo en este pas. Slo en sta red social.
Pg. 59
Cmo gestionar una crisis de marca en redes sociales mitigando la afectacin reputacional de tu
marca
David Moreno (Co)
Las redes sociales se han vuelto el pan de cada da en la nueva era digital, y ninguna empresa puede
quedarse por fuera de un canal que si bien le abre a nuevos mercados y trae muchos beneficios
reputacionales, tambin expone con mayor facilidad a los ataques o crisis. Pero qu es peor: recibir
crticas en internet e ignorarlas?, o tener un canal en redes sociales para poder controlarlas? y disfrutar
de la gran posibilidad de convertirlo en un suceso positivo para la marca.
Pg. 62
Caso de Estudio: Plataformas sociales como herramientas de informacin
Vanessa Favre Fajardo (Per)
El rol e importancia de la comunicacin e informacin en la poltica interna y externa de los pases, as
como en sus relaciones internacionales, ha ido ganando protagonismo de manera exponencial. En la
actualidad, las Plataformas Sociales ocupan un lugar importante en la prctica diplomtica como
herramientas de contacto, de difusin de actividades y de intercambio de informacin as como
instrumentos de poder blando para influenciar en los actores y sujetos del derecho internacional, a travs
de su opinin pblica.
Pg 65]**

Redes sociales y medios de comunicacin

Palabras clave

comunicacin
diseo
informacin
interactividad
internet
juventud
redes sociales

Ponente/s
Resumen
El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los medios
de comunicacin centren su inters en ellos. En Espaa, en el ltimo ao, los medios ms
importantes han creado su propia pgina en las redes ms visitadas o bien han incluido la
opcin de que los usuarios compartan sus contenidos a travs de las propias redes sociales.
Esta nueva situacin plantea no slo un anlisis bsico de la repercusin que la aplicacin de
redes sociales puede suponer para los medios, sino tambin evaluar cules utilizan y con qu
finalidad

Contenido de la comunicacin
1. Introduccin
El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha
provocado que los medios de comunicacin centren su inters en
ellos. En Espaa, en el ltimo ao, los medios ms importantes han
creado su propia pgina en las redes ms visitadas o bien han
incluido la opcin de que los usuarios compartan sus contenidos a
travs de las propias redes sociales. Esta nueva situacin plantea no
slo un anlisis bsico de la repercusin que la aplicacin de redes
sociales puede suponer para los medios, sino tambin evaluar cules
utilizan y con qu finalidad.
2. La red social
Los apuntes y las cifras certifican el xito de las redes sociales. Ya en
2005 un informe de Forrester Research anunciaba que los usuarios de
Internet tenan como hbito cada vez mayor la visita a un blog, red
social, o sindicacin de contenidos (Cabrera, 2008). Espaa es el
segundo pas de la Unin Europea[1], tras el Reino Unido, que ms usa
las redes sociales, segn la Fundacin Orange (2009). La magnitud de
su crecimiento tiene un ejemplo en la creacin de la teora de los seis
grados, segn la cual toda la poblacin con acceso a Internet est
conectada en las redes sociales por no ms de seis grados de
separacin, es decir, seis contactos, personas o enlaces
(hoytecnologia.com, 2008). No obstante, esta situacin es parcial.
Almirn (2006) recuerda el hecho de que la participacin social
dependa, en este caso, de las Nuevas Tecnologas, hace que se
reduzca slo a una minora en comparacin con la poblacin mundial.
Las redes sociales, segn Orihuela (2008), son servicios basados en
la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir
informacin, coordinar acciones y en general, mantenerse en
contacto. En todos los casos lo que predomina es la construccin de
la identidad en la nueva red. Dans (2008) seala que incluso existe
una equivocada aplicacin del trmino de redes sociales, ya que en
este caso se tratan ms de servicios de redes sociales. Orihuela y
Salaverra coinciden en sealar que las redes sociales son una

prolongacin de las relaciones personales en la vida real, donde se

forman comunidades como la familia, el colegio, o los compaeros de
trabajo (Dupn, 2009). Es decir, esas uniones se han trasladado a la
red con estas nuevas herramientas.
La web 2.0 y sus sucesoras no son nuevas tecnologas, sino que
remiten a la evolucin de la participacin del pblico en la red
(Cabrera, Casquero, Fernndez, & Jimnez, 2007). A ello se une la
mejora de los equipos domsticos, con mayores prestaciones, que
permite que la gente pueda editar contenidos audiovisuales con
mayor facilidad (Pestano, 1999). Por lo tanto, el sitio web tradicional
ha ido evolucionando hacia otros formatos segn el desarrollo
tecnolgico producido y el acceso de la sociedad a estos sistemas
(lvarez Marcos & Lpez Hidalgo, 1997). Este fenmeno corresponde
a la era de la participacin, integrada en el Nuevo Entorno
Tecnolgico (NET) (Daz Arias, 2006) y; en relacin al periodismo,
impulsa el concepto de Periodismo 3.0, que segn Valera (2005) es
la sociabilizacin de la informacin por los ciudadanos a travs de
medios digitales.
El primer paso para este estadio de interactividad comenz hace diez
aos con el nacimiento de Messenger (Garca, 2009). Sin embargo,
las redes sociales han iniciado un nuevo camino, en principio
cauteloso, donde se han producido notables modificaciones. Un
ejemplo reciente demuestra un cambio en el uso de las redes
sociales en los ltimos aos. En el caso de Flickr, los primeros
usuarios en 2004 se centraban en la publicacin de fotografas slo
como un espacio comn para los aficionados. Para los adscritos
posteriormente, su uso es plenamente social, usando las fotos como
una forma de expresar experiencias, opiniones y gustos personales
(Ortega & Aguillo, 2008 ).
3. La redes sociales y medios de comunicacin
a. Naturaleza de las redes sociales: caractersticas y diseo

El triunfo de las redes sociales puede deberse a que es una

herramienta que conjuga todos los elementos que componen la
naturaleza de Internet y que acentan su singularidad en el sistema
comunicativo.
Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la
red contenidos multimedia, como audios, fotografas o sonidos. El
multimedia, que siempre ha sido el elemento ms complicado por su
naturaleza tecnolgica, ahora se simplifica. Se crean aplicaciones
sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de la web,
y que se pueden ver u or en la misma pgina, sin que remita a
ventanas externas.
Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que
permiten conectar las pginas entre s. Los enlaces son el
componente fundamental que dirigen hacia los contenidos cargados
por el usuario. Precisamente, en el caso de los medios de

comunicacin, los usuarios suben los enlaces de las noticias en las

redes sociales. Por lo tanto, se potencia la navegacin entre
hipertextos, aportando una mayor profundidad a los contenidos o
comentarios publicados.
Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estadio de
interactividad posible en la red. No slo existe una comunicacin
bidireccional, sino mltiple, ya que en un mismo instante todas las
personas conectadas a la red pueden escribir o comentar los
contenidos que suba un determinado usuario. Para las nuevas
generaciones, que rechazaban realizar comentarios en los medios de
comunicacin[2] (Bernal, 2009), esta opcin es una oportunidad que
se adapta ms a sus preferencias de interactividad. Con esta nueva
solucin no interactan directamente con el medio de comunicacin
sino que usan una noticia del medio para interactuar con sus amigos
o seguidores de una red social. A diferencia de los comentarios que
un usuario puede hacer en una noticia de un medio, donde su
reflexin pasa por un filtro (el del redactor) para su definitiva
publicacin; en las redes sociales pueden comentar las noticias que
hayan enlazado otros amigos con total libertad y sin restriccin
alguna. En ocasiones los medios de comunicacin usan aplicaciones
de las redes sociales especficas para la retransmisin en directo de
noticias, alcanzando la potencialidad de instantaneidad, es decir,
la posibilidad de ofrecer informaciones en el mismo momento en que
se producen (Cabrera, 2000)
Actualizacin. La actualizacin depende no de la propia red social,
sino que al ser el usuario y los amigos asociados los creadores de sus
perfiles, son ellos los que determinan el grado de renovacin de los
contenidos.
Al margen de la naturaleza de la red social, otra caracterstica de su
aceptacin se debe a su diseo, basado en estructuras sencillas y
fciles que permitan navegar y publicar con rapidez en la web. Los
rasgos definitorios ms significativos se pueden concretar en los
siguientes puntos:
Fondos claros que potencian el contraste con la tipografa y mejoran
la lectura.
Utilizacin de tipografas sans serif.
Potenciacin del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de
visualizacin rpida.
Interactividad directa (sin intermediarios) y fcil de identificar. [3]
Mensajes breves, con un nmero de caracteres determinado.
Uso de navegacin por pestaas, dentro de la misma pgina, sin
abrir nuevas ventanas.
Uso adecuado del contraste del color, con tonos bsicos que
separan contenidos.
b. Redes sociales como nuevo modelo de distribucin y marketing

La aplicacin de las redes sociales en las noticias o contenidos

informativos depende de dos factores. Por un lado, el pblico, que
busca espacios o contenidos afines con su red de familiares y amigos,
donde puedan participar. Por otro, los propios medios, quienes
evalan las plataformas posibles de difusin ms aceptadas.
Los medios de comunicacin han entendido principalmente a las
redes sociales como un medio de difusin y distribucin. Este aadido
corresponde a un proceso natural por parte de los medios, fomentado
an ms en los procesos de convergencia en las redacciones y en la
distribucin multiplataforma, donde predomina el enfoque de la
demanda del consumidor. Ahora, las audiencias activas se
caracterizan por la fragmentacin y la especializacin (Domingo,
Salaverra, Cabrera, & Aguado, 2007).
Las redes sociales no son medios de comunicacin, aunque s son un
nuevo canal de distribucin que permite enlazar sus contenidos en
funcin de lo que publique la audiencia. Ahora cada usuario configura
su perfil propio o bien participa en una puesta en comn interactiva
para crear la portada de la red. Esta opcin est en lnea con el
concepto de self media o peridico personalizado (Cabrera, 2000), en el
sentido de que pueden ver contenidos que ellos han seleccionado. Sin
embargo las diferencias son notables:
Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el
usuario pueden ver la informacin que origine, al contrario que el
diario personal, que slo es visto por su creador. Es decir, entre
usuarios comunes, se comparten los contenidos.
En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los
usuarios deciden publicar. No lo gestiona el medio en funcin a las
preferencias que el usuario haya realizado, sino que el sujeto activo y
creador es el usuario. La audiencia o los lectores actan como propios
gestores y distribuidores de la informacin.
En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan
publicar se unen a otros personales sobre los amigos, familiares o
compaeros del usuario. Por lo tanto, existe un factor personal que
impulsa un mayor uso de esta herramienta.
Lo ms importante es que si un usuario publica una informacin en
su perfil de la red social se produce un efecto cadena de ese
contenido. Inmediatamente, esa informacin podr ser vista por toda
la red asociada de amigos del usuario que, a su vez, podrn tambin
publicarlos en sus perfiles. Este efecto cadena no se produce con el
diario personal.
Con estos antecedentes, los medios de comunicacin han pensado
introducir formatos participativos que repartan los contenidos del
medio (Cabrera, Palomo, & Otero, 2008). Para registrarse en estas
redes se pide al usuario entre cuatro y diecisiete datos personales, lo
que origina una herramienta de marketing para la segmentacin y
planificacin. Adems, estas redes a su vez invitan a amigos a

afiliarse (Campos, 2008) La rentabilidad de las redes sociales es

mucho mayor tanto por la afiliacin voluntaria, la colaboracin por
aportar contenidos, y la mayor atencin que prestan a los contenidos
publicitarios. Para paliar la ausencia de portabilidad del ordenador, las
redes tambin tienen presencia en terminales porttiles como los
mviles, en respuesta a una de las formas de distribucin de
contenidos ms usada por la audiencia (Cabrera).
Parte del xito de esta fomentacin de la participacin depende en
gran medida del periodista y de su formacin. Slo si el periodista
conoce la naturaleza del medio, sus particularidades y evala las
opciones de interactividad podr favorecer el desarrollo de este
estadio o nuevos estadios de participacin social (Cabrera, Casquero,
Fernndez, & Jimnez, 2007)
c. Uso de redes sociales por los medios de comunicacin espaoles en Internet.

La gran mayora de los medios tradicionales presentes en Internet, y

los propios medios creados en la red, han respondido a las demandas
de las redes sociales. Esta participacin se canaliza por dos vas.
La primera, cuando los medios deciden crear una pgina en una red
social a la que se agreguen usuarios[4]. El fin es el de promocionar y
fidelizar a sus lectores, oyentes o a su audiencia (Portillo, 2009). De
esta forma, los medios aprovechan la oportunidad de distribuir sus
contenidos entre una comunidad determinada, donde se forman
grupos unidos por su inters particular en el medio. Para
Orihuela (2008), ahora los medios de comunicacin consiguen tras
beneficios con las redes sociales: mejorar su identidad de marca,
fidelizacin e interactividad. Estos espacios generan una nueva
necesidad en relacin al mercado laboral de los periodistas. Ahora las
redacciones multimedia no slo deben completar con contenidos sus
propias pginas web, sino tambin las redes sociales a las que se han
agregado. Dentro de esta opcin hay que citar la iniciativa de Soitu,
que ha creado su propia red social con un fin ms periodstico,
llamado Utoi.
El segundo, an ms en aquellos medios que no han decidido crear su
perfil especfico, radica en potenciar la red como plataforma de
lanzamiento o distribucin de sus contenidos. En este caso, la
mayora de los medios han aadido entre los servicios que se oferta a
sus lectores la oportunidad de publicar o compartir directamente esos
contenidos desde el propio medio.
Para analizar el uso de las redes sociales por los medios de
comunicacin se ha realizado un anlisis exploratorio de esta opcin
en las publicaciones ms visitadas en Internet segn los registros de
OJD[5]. Sin embargo, como en OJD no estn incluidos los medios de
Prisa, se decidi consultar qu medios de este grupo eran ms
consumidos segn el registro de EGM Internet[6].
Los medios seleccionados deberan ser estrictamente nacionales,
dejando al margen los de mbito local o regional. Aunque en principio

se decidi seleccionar slo aquellos medios generalistas que tuviesen

una matriz en los medios tradicionales, debido a los registros
encontrados en OJD y en EGM se opt por una enfoque ms amplio de
estudio y ms completo, en lnea con la finalidad de una investigacin
exploratoria. Por ello se eligieron tambin los medios deportivos ms
visitados y los de prensa del corazn, cuyas visitas aparecan
registradas en estos informes. Adems, aunque no estaban entre los
ms vistos, se incluyeron tambin dos medios generalistas puramente
digitales, como soitu.es y lainformacion.com, en la medida en que
permite comprobar si estos medios aportan alguna solucin ms en la
aplicacin de las redes sociales. En conclusin, se seleccionaron 16
medios: elmundo.es (1), elpais.com (2), 20minutos.es (1 y 2),
publico.es (1), soitu.es, lainformacion.com, marca.com (1 y 2),
sport.es (1 y 2), as.com (2), mundodeportivo.es (1 y 2), hola.com (1),
ser.es (2), los40.com (2), telecinco.es (1 y 2), rtve.es (2), y
antena3tv.com (1 y 2).
Se visitaron las opciones de compartir la informacin de cada uno de
estos medios y se contabilizaron las redes sociales con las que
permitan difundir su informacin, en la medida en que la
consideraban como una plataforma adecuada.

Las redes ms utilizadas por los medios analizados han sido las
siguientes:

Es el sitio utilizado por todos los medios de comunicacin analizados

como canal para compartir una noticia. Para los medios es una web
natural que puede potenciar la difusin de sus informaciones si los
usuarios lo desean. En ella, los usuarios registrados pueden enviar las
noticias que hayan visto en medios en Internet y que consideren
relevantes. De ah pasan a un status de pendiente de publicacin en
la pgina principal de Meneame. Despus, tanto por las votaciones de
usuarios registrados como annimos, las noticias van ascendiendo o
descendiendo en una lista segn las preferencias y valoraciones
emitidas. De esta forma, si un usuario decide publicar una noticia de
un determinado medio en este canal y es la ms puntuada, provoca
un traslado del trfico web hacia ese medio de comunicacin. Slo los
usuarios registrados pueden aadir comentarios a los enlaces.
Tambin se ofrece un servicio de chat. Esta red social puede provocar
cambios en cuanto al acceso del consumo de informacin en los
usuarios, ya que se puede convertir en una nueva fuente de
informacin.
Al igual que Meneame, constituye otro canal de promocin de la
informacin para los medios. Es un marcador social, un sitio donde el
usuario puede aglutinar sus enlaces preferidos, de la misma forma
que hasta el momento se guardaban en la seccin favoritos del
ordenador. Estos enlaces se pueden categorizar con etiquetas o tags
que reciben el nombre de folcsonomas (tags). Del.ici.ous permite
tambin compartir entre los usuarios registrados las pginas web

guardadas, y concretar cuntos tienen el mismo enlace guardado en

sus marcadores.
Al margen de las redes previas donde slo se publican enlaces de
noticias, Facebook es la primera red social, en el sentido literal de la
palabra, a la que los medios hacen ms referencia como canal de
distribucin. Facebook es una red donde no slo se pueden publicar
noticias, sino que los usuarios registrados pueden comentar sus
estados de nimo con sus amigos. Por lo tanto, el fin social, como
canal de comunicacin entre personas es mayor. Surgi como una red
cerrada a universitarios desde 2004, hasta que dos aos ms tarde se
abri al pblico en general (Arregocs, 2007). Esta modificacin
provoc un aumento potencial de registros hasta que en julio de 2009
alcanz los 250 millones de usuarios en todo el mundo (elpais.com,
2009). Los medios tambin usan otras aplicaciones como Facebook
Connect (que permite conectar el perfil de Facebook a otros sitios
web) o Facebook Live (Portillo, 2009) que potencia la interactividad y
la actualizacin. Parte de su xito se debe a que es una web donde se
fusionan todas las aplicaciones ms usadas por los usuarios de la red,
como considera Salaverra (Dupn, 2009): mensajera, correo, blog,
subida de fotos, vdeos, o enlaces.
Esta pgina, slo para usuarios registrados de Yahoo, permite
personalizar los contenidos segn las preferencias. Los medios que
aaden la posibilidad de compartir los contenidos en My Yahoo se
refieren a la opcin que ofrece la aplicacin de guardar los enlaces del
usuario, adems de compartirlos.
La principal diferencia de Tecnorati es que es propiamente un
buscador donde slo se indexan contenidos publicados en blogs. Por
lo tanto, los propietarios de blogs que publiquen en ellos alguna
noticia, puede ser encontrada en esta enorme base de datos, donde
se indexan los contenidos de millones de weblogs. Tambin se puede
realizar una bsqueda temtica.
Su naturaleza es muy parecida a la de Meneame. En ella se los
usuarios publican de noticias que pueden ser valoradas y, en funcin
del resultado, se sitan en la pgina principal.
Es una web donde se publican las noticias que deseen los usuarios.
En este caso no aparece slo el enlace, sino que se puede leer en la
misma web de Fresqui, con remite al enlace original, adems de

publicarse fotografas y vdeos. Tambin se pueden votar segn sus

preferencias.

Es una red social bajo el concepto de microblogging. Es decir, los

usuarios registrados pueden publicar sus comentarios de forma
breve. Slo pueden escribir 140 caracteres. Los mensajes escritos que
genere un perfil determinado slo sern vistos por aquellos otros
usuarios que soliciten conocerlos. La raz de su xito reside en la
brevedad y rapidez con la que se publican los mensajes. A los medios
de comunicacin tambin les aporta la posibilidad de seguir eventos.
La principal diferencia con Facebook es que mientras sta es una red
ms privada, Twitter es ms abierta. En Facebook se puede controlar
la privacidad de los mensajes en funcin de los amigos que se
aadan. En Twitter ms que el trmino amigos se emplea el de
seguidores ya que es un canal preferido para publicar
informaciones que deseen dar a conocer a la mayor parte del mundo.
De hecho, es una plataforma muy empleada por artistas o polticos
(Garca, 2009).
Discusin
Todos los medios analizados, que eran los ms visitados, han
respondido a la demanda de las redes sociales incluyendo la opcin
de compartir la informacin que generan estos espacios. Existen dos
tipos de espacios entre este tipo de redes: unos espacios que actan
como marcadores y otros espacios que constituyen netamente una
red social. En el primer caso, la interactividad del usuario se limita a
votar determinados enlaces o a aadir comentarios. En el segundo
caso, s se constituye una red social entre amigos o compaeros y los
comentarios no se cien slo a enlaces de noticias, sino tambin a
aspectos personales de los usuarios.
Como caractersticas general, se observa que en primer lugar los
medios se decantan por redes especializadas en noticias que
funcionen como marcadores, como Menename o Del.ici.ous, con una
mayor preferencia por la primera al ser una herramienta en espaol,
mientras que Del.ici.ous es en ingls. Estas redes permiten mejorar el
posicionamiento del medio.
Despus, como espacios de publicacin sitan en primer lugar redes
sociales como Facebook. Llama la atencin que ningn medio incluya
la red Tuenti, que en Espaa ha adelantado en audiencia a Facebook,
[7] aunque quiz se deba al perfil ms juvenil de esta red.
Tambin es interesante comprobar que los medios que han sido
creados en la red, que no tienen referente tradicional, ofrecen invitan
en menor medida a publicar sus contenidos en las redes, con menos
opciones. Sin embargo, deciden crear su propia red social, como en el
caso de Souti.

Las redes ms nuevas son las que ms usan los medios como
plataformas de distribucin. Redes ms clsicas, como el caso de My
Space, ha perdido poder y uso entre la audiencia.
En la prensa especializada se ofrecen ms alternativas de publicacin,
como en el deportivo as.com o en la prensa del corazn, hola.com; en
comparacin con la prensa generalista.
La radio generalista, que solamente se ha analizado una (ser.es) al
ser la nica aparecida en el registro, es la que ms cauces de
distribucin en redes aporta, 15, a diferencia de los40.com. sta, a
pesar de tener un target ms juvenil, slo ofrece cinco registros, entre
ellos My Space[8], red que posee un perfil ms vinculado a la
disciplina musical.
Conclusiones
Las redes sociales son una de las mayores expresiones de
participacin de los receptores, ya que no podran existir sin la
participacin de la audiencia.
La finalidad de potenciar el uso de las redes desde los medios de
comunicacin es multiplicar su presencia en estos otros espacios de
distribucin y aumentar su trfico de visitas.
El uso ms comn para los medios es usar redes marcadores donde
se publican noticias, y despus redes sociales ms privadas.
Se percibe por parte de los medios espaoles ms visitados un inters
por la introduccin de este nuevo cauce de interactividad, que
adems les beneficia como plataforma de distribucin de sus
contenidos entre las diversas redes, produciendo un efecto cadena
entre los miembros de la red social y mejorando su repercusin.
*Este artculo forma parte del proyecto de I+D+i CSO2009-13713-C05-02 (subprograma SOCI),
titulado Evolucin de los cibermedios espaoles en el marco de la convergencia. Distribucin y
tecnologa, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin.

NOTAS:
[1] El uso

de estas redes desde cualquier terminal est provocando

que se restringa su acceso en los puestos de trabajo (Arroyo, 2009).
[2] En una entrevista cualitativa los alumnos rechazaban los espacios
de comentarios de noticias porque no siempre se publicaban en el
medio de comunicacin y adems impeda un consumo rpido del
medio.
[3] En algunas redes sociales basadas en contactos entre amigos y
compaeros los comentarios se acompaan de nombres y fotografas
que permiten una visualizacin directa y rpida.
[4] Sobre este punto, como ejemplos, rtve.es tiene perfil propio en
Facebook, lainformacin.com (2009) tiene presencia en Facebook,
Twitter, Youtube, Vimedo, My space, Delicious, y Flickr) elmundo.es
est en Twitter y Facebook, y soitu.com en Twitter

Usuarios nicos de junio 2009. http://www.ojdinteractiva.es/. Se identifica

en el texto con el nmero 1
[6] Audiencia de Internet EGM. Abril - Mayo 2009 http://www.aimc.es/ Se
identifica en el texto con el nmero 2
[7] En un ao pas de 0,6 usuarios a 5,6 millones. (Garca, 2009)
[8] Se trata de una red donde se alojan muchos jvenes del mbito
universitario y artistas que quieren compartir sus creaciones. Es
tambin una red abierta y muy popular porque de ella han salido
algunas de las estrellas actuales de la msica. (Consumer.es, 2008)
[5]

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