DESCRIPCION DE LA TESIS.

AUTORA:
RODRIGUEZ CONTRERAS, ANA MARIA.
TITULO:
BOGOT 2600 METROS MS CERCA DE LAS ESTRELLAS:
Hacia una lectura de la relacin entre la comunicacin poltica y la poltica de administracin de
comunes en la gestin del alcalde Pealosa.
CIUDAD:
Bogot.
AO DE ELABORACIN.
2005.
NMERO DE PGINAS.
63 INCLUYENDO ANEXOS Y BIBLIOGRAFIA .
FACULTAD:
Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales.
TITULO OBTENIDO:
Politolga.
DESCRIPTORES:
Comunicacin poltica
Campaa poltica
Alcalda de Enrique Pealosa
Administracin de Recursos Comunes
Accion Colectiva.
RESUMEN DEL CONTENIDO.
Esta monografa pretende hacer un diagnostico de la campaa poltica comunicativa implantada por
el ex Alcalde Enrique Pealosa (1998-2001) expresada conocida como Bogot 2600 metros mas
cerca de las estrellas.
El anterior estudio de caso se har a la luz de la teora de la accin colectiva desarrollada por Jon
Elster en la obra Tuercas y Tornillos. Especficamente se discutirn los alcances, y el impacto de la

campaa y su mayor o menor correspondencia con la teora de la accin colectiva y la

administracin de los bienes comunes como la mejor para todos, dentro de una ciudad.
Para efectos del anlisis se tendr en cuenta dos elementos centrales:
1. Las herramientas de comunicacin poltica que se emplearon en la campaa para lograr
construir el slogan.
2. El Plan Nacional de Desarrollo por la Bogot que queremos como recopilacin de la
administracin de los recursos comunes.
Plantea tambin una mirada crtica en cuanto a los procesos de comunicacin poltica gracias a los
cuales un determinado plan de desarrollo quiso ser apropiado por la ciudadana como lo mejor.
Haciendo mas clara la relacin, entre la comunicacin poltica y la administracin de una ciudad
como Bogot.

Bogot, agosto 2005.

Seores
BIBLIOTECA GENERAL
PONTIFICIA UNIVERSIDADJAVERIANA.
Ciudad.

Estimados Seores:

Autorizo a los usuarios interesados, consular y reproducir (parcial o totalmente) el contenido del
trabajo de grado titulado: BOGOT 2600 METROS MS CERCA DE LAS ESTRELLAS:
Hacia una lectura de la relacin entre la comunicacin poltica y la poltica de administracin
de comunes en la gestin del alcalde Pealosa. Presentado por la estudiante ANA MARIA
RODRIGUEZ CONTRERAS como requisito para optar el titulo de POLITLOGA, en el ao 2005,
siempre que mediante la correspondiente cita bibliogrfica se le d crdito al trabajo de grado y a su
autor.

ANA MARIA RODRIGUEZ CONTRERAS.

35198379,

BOGOT 2600 METROS MS CERCA DE LAS ESTRELLAS:

Hacia una lectura de la relacin entre la comunicacin poltica y la poltica de administracin
de comunes en la gestin del alcalde Pealosa.

ANA MARA RODRIGUEZ CONTRERAS.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
BOGOT
2005

BOGOT 2600 METROS MS CERCA DE LAS ESTRELLAS:

Hacia una lectura de la relacin entre la comunicacin poltica y la poltica de administracin
de comunes en la gestin del alcalde Pealosa

ANA MARA RODRGUEZ CONTRERAS

MONOGRAFA

MANUEL SALAMANCA RANGEL

Profesor de Planta.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
BOGOT
2005

AGRADECIMIENTOS

Agradezco por todo su apoyo y colaboracin para realizar esta monografa a Dios, a mi familia, y a
todos aquellos que siempre estuvieron presentes a lo largo del proceso.

TABLA DE CONTENIDOS.
1. CAPTULO UNO:
1.1 BOGOT 2600 METROS MS CERCA
DE LAS ESTRELLAS:
Hacia una lectura de la relacin entre la
comunicacin poltica y la poltica de
administracin de comunes en la gestin del
alcalde Pealosa.

PGINA

1.1 Introduccin.

1.2. Justificacin

1.3 .Problema de investigacin.

1.4. Objetivos

1.5 Hiptesis
1.5.1 Antecedentes y contexto histrico de
Bogot 1998-2001

10

1.5.2. Razonamiento de Hiptesis.

16
1.6. Definiciones conceptuales.
1.6.1. Marketing
1.6.2. Marketing poltico
1.6.3- Estrategias y diagnstico
1.6.4. Modelos de comunicacin
1.6.5. Ciudad
1.6.6. Accin colectiva
1.6.7. Recursos comunes
1.6.8. Capital social
1.6.9 poltica pblica
1.6.0 Campaa

20
20
21
23
23
24
24
25
26
26

2.. CAPTULO DOS:

2.1. La accin colectiva y su influencia en la
campaa poltica publicitaria institucionalizada
como una posible poltica pblica
comunicativa.

27

2..2. Descripcin de la campaa poltica

comunicativa.
2.2.1. Intencionalidad del mensaje
2.2.2. Anlisis del mensaje de campaa
2.2.3. Anlisis del lenguaje de la campaa

36

2..3. Seguimiento de: La accin colectiva y su

influencia en la campaa poltica publicitaria
institucionalizada como una posible poltica
pblica comunicativa.
3. CAPTULO TRES.
3.1. Conclusiones
3.2. Bibliografa.
3.3. Anexos

38
38
39
39

45
51
53

CAPITULO 1.
BOGOT 2600 METROS MS CERCA DE LAS ESTRELLAS:
Hacia una lectura de la relacin entre la comunicacin poltica y la poltica de administracin
de comunes en la gestin del alcalde Pealosa.

INTRODUCCIN

Esta monografa se enfoca en la administracin del ex alcalde Enrique Pealosa, quien a travs de
su plan de desarrollo pretendi tipificar por medio de una campaa poltica publicitaria, las
necesidades de los capitalinos. Necesidades expresadas mediante la distribucin de los recursos
comunes entre los habitantes, con el fin de expresar a travs de soluciones, en donde se supona
recoger los sentimientos, expectativas y esperanzas de los ciudadanos como elementos unificadores
y estratgicos tanto polticos y comunicativos como publicitarios. La administracin de los recursos
comunes por parte de la Alcalda de Pealosa, se refiere a la accin propia del alcalde como
autoridad administrativa del distrito y a la de unas instituciones cooperativas, gobernadas y
administradas por los usuarios mismos de tales recursos y su incidencia en mayor o menor medida
sobre la percepcin del capital social1, tal como lo propona Ostrom2.

Entendido tambin como la percepcin ciudadana de conformidad con la calidad de vida que estn
recibiendo. Adems se entender por capital social el contenido de ciertas relaciones y estructuras sociales,
es decir, aquellas actitudes de confianza que se dan en combinacin con conductas de reciprocidad y
cooperacin.
OSTROM, Elinor. El gobierno de los comunes. La evolucin de las instituciones de accin colectiva. Fondo de Cultura
econmica. Mxico. 2000. capitulo 3
2

En este trabajo no se pretende hacer la evaluacin ni el anlisis de la poltica pblica que se vio
representada en la campaa, sino un estudio de caso de tipo cualitativo del diagnstico, no emprico
ni estadstico, de la administracin de los recursos comunes, representados en la campaa poltica
por parte del ex alcalde en el periodo de su gestin.
La finalidad de esta monografa es mostrar que a travs de la campaa poltica publicitaria,
representada como una posible poltica pblica de comunicacin, se alcanz a infundir la idea de
que la administracin de los recursos comunes por parte de la gestin de Pealosa result ser
ptima para la mayora de los habitantes, especialmente en el rea de desarrollo del capital social.
Lo anterior se realiz por medio de tcticas de comunicacin de la campaa poltica conocida como
Bogota 2600 metros ms cerca de las estrellas, como herramienta de incentivacin de la identidad
local, mejorando la percepcin de sus pobladores hacia la imagen de ciudad y como estrategia
principal de cooperacin entre el Estado, y los ciudadanos. Acercando a la ciudadana a una
dinmica urbana de poltica pblica, la cual organiza sistemticamente las herramientas de gobierno
con el propsito de producir transformaciones de comportamientos colectivos.

JUSTIFICACIN

Bogot cuenta hoy con ms condiciones para ofrecer mejores niveles de vida a todos sus
habitantes. Aunque falta mucho camino que recorrer para alcanzar niveles ptimos de bienestar, es
claro que durante el ltimo trienio se generaron mltiples procesos de cambio que, en distintos
frentes, empiezan ya a mostrar frutos. Algunas de estas transformaciones, debe aceptarse, se

10

originaron ya (sic) en las administraciones anteriores, pero fueron recogidas de manera acertada por
el gobierno saliente 3
Bogot es un espacio pblico, cultural, econmico y poltico compartido por sus habitantes, una
ciudad con unos bienes comunes que deberan ser administrados de manera homognea y justa
entre todos los que la habitan. Existe adems el factor que el capital social se distribuye
desigualmente en los diferentes grupos socioeconmicos que forman parte de la sociedad civil
dependiendo de los niveles de educacin e ingreso existentes 4
La exclusin, la inconformidad, y los desniveles polticos, econmicos, sociales y culturales que
existen entre la sociedad bogotana, en trminos de satisfaccin de las necesidades y la distribucin
de los recursos, plantea un desafo para la administracin de la ciudad.
El encargado de ejercer el papel de administrador, es decir, el alcalde, debe implantar una solucin
operativa que le permita distribuir los bienes comnes de manera que resulten ser lo mejor para
todos, esto es, distribuir de forma justa y equitativa los bienes del Estado entre los ciudadanos para
que a todos y a cada uno le den lo que le corresponde; la teora de dicha suposicin resulta perfecta
e incluyente, pero en la prctica lo mejor para todos no siempre es lo mejor para todos.
Si se quiere, podra pensarse en Bogot como una ciudad bien comn, capital del pas, habitada
por nativos y distintos tipos de inmigrantes. Ello supone un problema especfico de administracin,
cuya solucin forma parte del desarrollo del periodo del alcalde y se encuentra incluido en la
campaa poltica de comunicacin.

Bogot cmo vamos, Cambios en la calidad de la vida de la ciudad 1998-2000, Casa Editorial El Tiempo - Fundacin
Corona - Cmara de Comercio de Bogot Instituto Fes deliderazgo, Bogot, Memorias del Foro Bogot cmo vamos
septiembre 25-27 de 2000 pg11
4
Ibd.
3

11

La administracin de una ciudad que comparte bienes y recursos debe tener una gestin colectiva
en la que la participacin del alcalde est aprobada y apoyada por la ciudadana de manera
colectiva, en donde los alcances y los resultados de dicha gestin sean eficazmente comprobables y
medibles (ver anexo de resultados del plan de desarrollo 1998-2001, alcalda de Enrique Pealosa).
Por todo lo anterior, se describir la campaa poltica de comunicacin llamada Bogota 2600 metros
ms cerca de las estrellas en trminos del efecto de la gestin administrativa del plan de desarrollo
de los recursos comunes, implantados por el alcalde Enrique Pealosa durante el periodo de 19982001.
Se ha considerado como fuente de informacin el plan de desarrollo Por la Bogot que queremos
sustentado en la campaa poltica comunicativa conocida como Bogot 2600 metros mas cerca de
las estrellas.
Por eso la campaa poltica publicitaria, es el resultado, del acogimiento positivo o negativo, en
mayor o menor medida, de cuatro aos de gestin y administracin de bienes comunes, un periodo
en el que se trat de implementar una poltica de conseguir lo mejor para todos. A la luz de la
teora de la accin colectiva, este trabajo discutir esa idea de lo mejor.

Con base en la extensa investigacin realizada; esta monografa fue el resultado del inters
permanente de tratar de entender en qu medida, se puede mezclar las obras y decisiones de los
gobiernos de turno, con campaas publicitarias, prolongadas en el tiempo, y retenidas en el
imaginario colectivo de los ciudadanos,( caso concreto de la campaa de Bogot 2600 metros mas
cerca de las estrellas).

12

Cmo esto influenci de manera directa o indirecta el comportamiento motivacional de la

audiencia5 as como su percepcin y/o acogimiento de las planes de desarrollo(prioridades
estatales, administracin presupuestal y de los recursos), del dirigente local(alcalde) encargado de
administrar los recursos y bienes de una ciudad que le pertenece a todos, de tal manera que a cada
uno se le de lo que le corresponde.
Es una monografa que plantea posiciones multidisciplinarias, pues se aproxima tanto a la poltica
como a la comunicacin y a la publicidad, siendo todos temas relevantes en la actualidad por la era
de la cultura meditica por la que se est atravesando. Aunque el tema planteado es un tema que se
ha investigado, este trabajo pretende hacer un avance a la par que un aporte tanto a la investigacin
como a las ciencias sociales, pues a pesar de ser tan general, es una aproximacin vlida para
aquellas personas que se encuentren interesados y motivados por temas como el manejo meditico
que se le puede dar a un tema tan denso como la administracin de los recursos comunes de una
ciudad. Es pertinente mencionar tambin, que en esta monografa pueden existir lmites y obstculos
en la formulacin y desarrollo de la misma, sin embargo puede ser vista como una buena base para
futuros investigadores del tema.

Complementando el por qu de esta monografa traigo a colacin las palabras del mismo alcalde
Enrique Pealosa, al afirmar que Tal vez en donde creo que ha habido cambios ms importantes
en el Distrito es en temas que no se pueden medir: es en el ajuste de la visin en la manera como
se aproxima la solucin a los problemas. Yo dira que hay un cambio de paradigma en la visin de
ciudad y en la aproximacin a las soluciones, en donde se ha elevado dramticamente el nivel de la
discusin de ciudad
5

Pasamos de ser una ciudad que no solamente se senta mal y hablaba

Habitantes tanto nativos como forneos.

13

pestes de s misma, mas grave aun, senta que en el futuro iba a estar peor, una sociedad que se
senta impotente como un tronco flotando a la deriva, a una sociedad que hoy se siente mucho mas
en control de su destino, que tiene una capacidad de construir su futuro y yo creo que ah es donde
quizs estn los cambios ms importantes que obviamente no son tan fciles o tan evidentes en
cuanto a su medicin.6

PROBLEMA DE INVESTIGACIN:

Este trabajo de monografa pretende desarrollar una lectura de la administracin de los recursos
comunes por parte de la gestin de Pealosa, representados en la campaa poltica
publicitaria de Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas a luz de la teora de la accin
colectiva desarrollada por Jon Elster en su obra: Tuercas y tornillos. Especficamente se
discutirn los alcances de la campaa de comunicacin poltica del gobierno Distrital del alcalde
Enrique Pealosa (1998 2001) y su mayor o menor correspondencia con la teora de la accin
colectiva y la administracin de los bienes comunes.
En el estudio de la campaa de comunicacin se logr recoger experiencias y prioridades de
gobierno que se vieron representadas en las distintas transformaciones por las que atraves y aun
est atravesando Bogot, entre las que estn la espacial (parques, alamedas, movilidad colectiva,
entre otros), la social (la cobertura de todos los servicios pblicos domiciliarios tales como agua,
electricidad, telfono y gas), la de salud y geogrfica (se ha tratado de llevar a cabo un proceso de
desmarginalizacin de los barrios de niveles socioeconmicos bajos), ya que Durante la
Bogot cmo vamos, Cambios en la calidad de la vida de la ciudad 1998-2000, Casa Editorial El Tiempo - Fundacin
Corona - Cmara de Comercio de Bogot Instituto Fesde liderazgo, Bogot, Memorias del Foro Bogot cmo vamos
septiembre 25-27 de 2000 pg19

14

administracin de Enrique Pealosa (1998 - 2000) se legalizaron 316 barrios, que consiguieron
agua, luz y calles pavimentadas, y se invirtieron 1,2 billones de pesos en beneficio de 650.000
personas en la marginalidad7; la educativa (abriendo mas cupos en colegios aumentando la
oportunidad de los nios en edad escolar de ir a las escuelas), la econmica (aumento del recaudo
para inversin pblica), y la poltica (transformaciones considerables, tanto por parte de los
elegidos como de los electores. Los primeros, han emprendido acciones innovadoras considerables
relacionadas con la redefinicin ciudadana y espacial. Los segundos, en la eleccin popular de
alcaldes, han manifestado su inconformidad con la tradicional clase poltica y el bipartidismo, con un
voto denominado de opinin que encarna nuevas manifestaciones de protesta, y de
participacin8).
Para efectos del anlisis se tendrn en cuenta las herramientas y su utilizacin de comunicacin
poltica que se emplearon en la campaa Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas.
La ejecucin de la poltica del Alcalde Pealosa, desde su concepcin hasta los resultados
obtenidos, puede ser objeto de un anlisis acadmico que considere:

1. La forma como corresponden las decisiones tomadas con las decisiones y modos de vida de
diversos sectores de la sociedad bogotana; y
2. La forma como la poltica urbana de este gobierno distrital afectara la administracin de los
recursos comunes de la ciudad de Bogot.
7

Vase artculo: La revolucin cachaca en Semana del 9 al 12 de enero de 2001.

MORENO, Garca. La transformacin de Bogot. Redefinicin ciudadana y espacial 1995 2000. Programa de
Gestin Urbana, Coordinacin para Amrica Latina y El Caribe. 2003 Pg. 10

15

En el anterior sentido, este trabajo se apoyar en lo planteado en el plan de desarrollo del alcalde
Pealosa y en los resultados obtenidos durante su administracin. As mismo, ofrecer una mirada
crtica en cuanto a los procesos de comunicacin poltica, gracias a los cuales un determinado plan
de desarrollo quiso pretender ser apropiado por la ciudadana como lo mejor. Esta visin crtica
tendr en cuenta precisamente lo que Elster llama cursos de accin colectiva o accin colectiva9.
El concepto de lo mejor para todos en el caso que nos ocupa, puede convertirse en problemtico
por el carcter de ciudad receptora de migracin interna o crisol de identidades, aquello que pudiera
ser mejor para unos todos polticos, puede no serlo para otros tantos. Esto puede verse por
ejemplo, en el uso del espacio pblico, un tema candente durante toda la administracin.
De esta forma, la aproximacin acadmica que quiere hacer este trabajo a la produccin de
mensajes polticos y a la consecuente aplicacin de polticas, pretende slo discutir la manera como
las estrategias comunicativas y polticas pueden o no apropiarse por parte de los ciudadanos, y de
esta manera tener un mayor o menor impacto sobre su percepcin de la ciudad y,
consecuentemente, sobre su entorno vital.

ELSTER, Jon, Tuercas y tornillos Una introduccin a los conceptos bsicos de las ciencias sociales,

Editorial Gedisa, Barcelona, 1993, p. 125

16

OBJETIVOS

GENERAL

1. Observar los alcances, efectos y resultados cualitativos de la campaa poltica publicitaria

de comunicacin conocida como Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas del
gobierno distrital del Alcalde Enrique Pealosa durante el periodo que abarca de 1998-2001,
a la luz de la teora de la accin colectiva de Jon Elster.

ESPECIFICOS:

1. Determinar el impacto que causo sobre la percepcin de los habitantes de Bogot (en
cuanto a la administracin de los bienes comunes) la estrategia comunicativa de Bogot
2600 metros mas cerca de las estrellas.

2. Identificar las herramientas de comunicacin poltica que se emplearon en la campaa

Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas como elementos de produccin de
mensajes polticos.

3. Discutir la manera cmo la campaa poltica comunicativa puede o no ser adaptada por
parte de los bogotanos e influir en mayor o menor impacto sobre su percepcin de la ciudad
y consecuentemente sobre su entorno vital.

17

HIPOTESIS:

La campaa de comunicacin poltica del gobierno distrital del alcalde Enrique Pealosa (19982001) conocida como Bogota 2600 metros mas cerca de las estrellas, logr posicionar la idea de
que la administracin de los recursos comunes result ser ptima,(para la mayora de los habitantes
de Bogot), tuvo un impacto sobre la percepcin externa e interna de la ciudad y consecuentemente
sobre el entorno vital de los ciudadanos.
Para la argumentacin de esta hiptesis resulta necesario hacer un recorrido al contexto histrico de
la ciudad durante el periodo de 1998-2001.
CONTEXTO HISTRICO Y POLTICO DE LA SITUACIN DE BOGOT. 1998-2001
ANTECEDENTES.
La ciudad de Bogot, despus de la alcalda de Antanas Mockus (1994-1998), sufri una
transformacin en la administracin y en las expectativas que se tena de ello en el futuro. En el ao
1998, la ciudad de Bogot acababa de ser administrada por Antanas Mockus, un alcalde con visin e
intencin de desarrollo de la ciudad, que iba mas all de lo poltico y econmico y que recoga e
integraba la esfera social y el desarrollo cultural entre la diversidad de habitantes de la ciudad.
Es desde ese periodo que la ciudad apareci como un espacio en el que toda construccin, todo
deber y todo derecho implicaba un doble sentido10, un espacio en el que la toma de decisiones
Distritales impactaba y afectaba de manera directa el actuar, la movilizacin y las decisiones de los
individuos. As como su percepcin sobre el manejo y distribucin, por parte del Alcalde, de los
recursos comunes.
10

Jaramillo, Alejandra. Narraciones urbanas, cultura y poltica. En Bogot Imaginada. 2003.

18

A partir del ao de 1998 hasta el 2001, la alcalda de Enrique Pealosa acept el desafo de
reconstruir el espacio pblico sin dejar de lado la cultura. Durante los primeros meses de
administracin se elabor el plan de desarrollo llamado Por la Bogot que queremos11, cuya
finalidad era que a travs del desarrollo paulatino y eficaz de cada una de las prioridades
implantadas en el plan de desarrollo se lograra la creacin del sueo de la urbe que queremos.

Entindase el concepto de la urbe que queremos, como aquella ciudad capital, moderna,
tecnolgica y cultural a la que se busca llegar por medio de la reconstruccin fsica y del
mejoramiento en la calidad de vida de los ciudadanos que la habitan. Es decir, pasar de ser una
ciudad problema a convertirse en una ciudad de ensueo, con matices utpicos en donde sea un
placer vivir, convivir y sentirse representados.12

Luego de esta tarea, en el ao 2000 se hizo el seguimiento y la evaluacin del plan de desarrollo,
exponiendo los alcances y resultados del plan Por la Bogot que queremos (VER ANEXOS). En el
ao 2001 finaliza la gestin de Enrique Pealosa con un balance que se puede consultar en
trminos de resultados, mas que todo positivos y de crecimiento, de la administracin.13

11

La ciudad de Bogot, con una poblacin de siete millones de habitantes, no contaba con ninguna
estrategia global para permitir que sus ciudadanos tuvieran acceso a informacin puntual sobre el desarrollo
de los planes y propuestas municipales y el impacto que stos estaban teniendo en la mejora de la calidad de
vida de los ciudadanos; tampoco era posible realizar un seguimiento continuo de estas actuaciones para
comprobar
su
cumplimiento.
Ver
en:
Bogot,
cmo
vamos?
(Colombia)
http://habitat.aq.upm.es/bpal/onu00/bp308.html. Ultima consulta mayo de 2005.
Ver en Bogot cmo vamos, Cambios en la calidad de la vida de la ciudad 1998-2000, Casa Editorial El Tiempo Fundacin Corona - Cmara de Comercio de Bogot Instituto Fes deliderazgo, Bogot, Memorias del Foro Bogot
cmo
vamos
septiembre
25-27
de
2000:
Consultado
en
http://www.fundacioncorona.org.co/descargas/PDF_publicaciones/Gestion/Gestion_BCVibro2.pdf. ltima
consulta de mayo de 2005.
13
Ver anexo # 1. PEALOSA, Enrique. Logros de la Alcalda de Bogot 1998-2001 en
http://www.porelpaisquequeremos.com/penalosa/7438779.asp. ltima consulta mayo de 2005.
12

19

Habr que mencionar que, puestos de esta forma, los logros de la administracin mezclan la
exactitud de ciertas cifras y la ambigedad de ciertas afirmaciones. En efecto, una cosa es, por
ejemplo, hablar de un nmero determinado de computadores conectados y otra de que se recuper
el centro de la ciudad. Esto quiere decir que, en la formulacin de los resultados de ejecucin de la
poltica, se mezclan el discurso poltico y la evidencia emprica bien sea medible racional o
irracionalmente (es decir, exacerbando emociones y pasiones; no medible estadsticamente).

Pero no son estas las nicas crticas que pueden formularse. A estos resultados (y polticas) se
contrapusieron discursos de la oposicin. Aquel grupo que se vio afectado por las obras y decisiones
que en el Gobierno de Pealosa se haban implementado. Tal es el caso de vendedores
ambulantes, cuya forma de subsistir se estaba viendo modificada por la recuperacin del espacio
pblico, algunos dueos de negocios cuyos establecimientos bordeaban las principales calles y
carreras (por la campaa de los bolardos y de los andenes para la gente y no para los carros, entre
otras).
Sectores polticos sentan que la administracin de Pealosa nicamente estaba enfocada en
invertir el presupuesto del plan en el embellecimiento visual de la ciudad (caso especifico de los
adornos de Navidad, y del dinero invertido en hacer parques comunitarios), haciendo exaltar
emociones y crticas hacia el dbil control de calidad de las obras en la administracin Pealosa: Es
as que el carcter monopolista del transporte urbano (Transmilenio, certificado de defuncin del
pequeo transportador), de la explotacin monopolista de los servicios pblicos (la energa elctrica
a travs de la Empresa CODENSA, EMPORIO DEL CAPITAL JUDIO), la monopolizacin de los
recursos para vas urbanas por parte del capital judo, la privatizacin y mercantilizacin a ultranza
de la Educacin Pblica, la explotacin descarada de la poblacin a travs de crditos para vivienda

20

con capitalizacin de los intereses de actualizacin del dinero (frmula de matemtica financiera de
la UVR, antes UPAC), entre otros grandes negociados14 .
Recopilando lo anterior, se podra decir que en su administracin hubo personas que se opusieron a
sus decisiones para corregirlas o para evitar efectos perversos, como lo acontecido con los bolardos.
En efecto, la instalacin de estos elementos en los andenes estuvo a punto de causarle una
revocatoria al mandato. Los bolardos tenan como objetivo recuperar el espacio pblico peatonal
para la poblacin, el cual haba sido invadido de forma generalizada por los automviles. Esta accin
de recuperacin de una seccin del espacio pblico para el ciudadano no fue bien ejecutada y
comunicada. Por esto, fue interpretada como un atentado a los comerciantes que disponan de un
estacionamiento en el andn frente a su comercio. Esto caus un rechazo generalizado por parte
tanto de los medios de comunicacin como de los gremios de comerciantes. Este suceso fue
aprovechado por algunos opositores, especialmente concejales, quienes estuvieron tramitando la
revocatoria del mandato del Alcalde por medio de la recoleccin de firmas. Esta iniciativa no
prosper y el Alcalde tuvo el tiempo suficiente para materializar sus propuestas, lo cual lo dej con
una cota de popularidad muy alta.15
Fue as como Enrique Pealosa dio inicio a la poltica de invertir en la reconstruccin de la urbe
capitalina, en el rea social, en la infraestructura, en cultura, y en lograr identificacin de los
habitantes con la ciudad a travs de smbolos que promovieran nociones polticas en espacios que

14

FILANTROPIA: MODELO DE IZQUIERDA DEMOCRTICA (IZQUIERDA Light): 04-01-05 EN

AGORA: http://www.webs.ulpgc.es/agora/com0.htm. ultima consulta febrero de 2005
15
Moreno, Garca. La transformacin de Bogot. Redefinicin ciudadana y espacial 1995 2000
Programa de Gestin Urbana, Coordinacin para Amrica Latina y El Caribe. 2003 en :
http://www.pgualc.org/es/data/files/download/PDF/CT-119.pdf Pg. 27

21

deban ser utilizados para elaborar mensajes polticos que llegaran difundidos y contagiaran a todos
(marketing viral)16.
El objetivo era claro: desencadenar y coordinar acciones publicas y privadas que incidieran
directamente sobre la manera como los ciudadanos perciban, reconocan y usaban los entornos
sociales y urbanos adems de la relacin entre ellos en cada uno de los entornos y espacios que se
estaban reconstruyendo17.
A medida que se iba desarrollando la estrategia comunicativa se iba institucionalizando un discurso
poltico, construyendo elementos de la ciudad, que resultaban comunes y ms representativos para
todos. generando de manera inmediata aunque inconsciente nociones colectivas de identificacin
de los ciudadanos hacia la ciudad y hacia la manera como sta estaba siendo administrada.
Enrique Pealosa y su equipo de trabajo tenan claro que con el propsito de articular una nocin
de ciudad y promover el cumplimiento de unas reglas mnimas de convivencia, era necesario
visualizar la inmensa incidencia de la cultura en los actos de gobierno, las imgenes y los discursos
as como los slogan que se institucionalizaron en la construccin de lo urbano, abrieron las puertas
a una forma novedosa de gobernar en la que nombrar ciudad, disear campaas de imagen de
Bogot era fundamental para recomponer el sentido de pertenencia de los ciudadanos (anas) y
cambiar el imaginario de caos urbano que exista.18

16

Marketing viral: estrategia de comunicacin. Tcticas para llegara los consumidores (ciudadanos) de
manera sutil y atractiva, a fin de que acepten su mensaje y lo difundan. En La corriente del Marketing
Encubierto. Por Kaikati, Andrew M. y Kaikati. Jack G. En revista Gestin, volumen 7 numero 6 diciembre
2004. enero 2005.

17

Mi traduccin del texto. Jaramillo, Alejandra. Narraciones urbanas, cultura y poltica. En Bogot
Imaginada. 2003
18
Jaramillo, Alejandra. Narraciones urbanas, cultura y poltica. En Bogot Imaginada. 2003. Pg. 71

22

Este proceso de convertir la ciudad en un espacio de encuentros, en donde se incentivase la

identidad local y el sentido de pertenencia era un proceso colectivo, en donde la accin colectiva iba
a legitimar la gobernabilidad de las instituciones encargadas de ejercer el control y el poder.
En cuanto al proceso de la gobernabilidad, en el desarrollo de la campaa de poltica pblica, las
imgenes y las palabras no fueron nicamente del alcalde, sino que los medios de comunicacin, la
empresa privada y los ciudadanos se sumergieron y comprometieron para reconstruir la imagen de
la ciudad. Siendo acompaado de la utilizacin de los medios de comunicacin, se pone de acuerdo
la ciudadana con las polticas del gobierno Distrital. Haciendo un trabajo conjunto entre la gestin
Distrital y los medios de comunicacin como el Canal Capital (como instrumento del gobierno
Distrital), encargado de explicarle a los ciudadanos (anas) las acciones de gobierno, acercando de
manera directa a los espectadores a la escena central de la accin (acceso a informacin puntual
sobre el desarrollo de los planes del distrito capital, el manejo de los recursos comunes y el impacto
que stos estaban teniendo en la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos) en una comunidad
organizada, pacfica y, hasta cierto punto, cooperativa.
La administracin de los recursos comunes, en este caso contenidos en el conjunto ciudad, se
encontraba en un proceso de cambio y restauracin19. Exista la necesidad de fusionar la cultura y la
poltica para reconstruir lo urbano, siendo lo urbano la realidad social. Bsicamente dicho proceso
era de seduccin de la ciudadana. Se tejieron diferentes imgenes que paulatinamente fueron
quedando en la memoria colectiva de la ciudad y que lograron cambiar los imaginarios de caos que
se haban generado, logrando pasar de la ciudad (segn Henri Lefebvre la ciudad como la realidad

19

entindase la restauracin, como un proceso de evolucin y crecimiento de las infraestructuras de la ciudad.

23

presente, inmediata el espacio sensible y construido) a lo urbano (aquella Realidad social compuesta
por relaciones que se construyen y reconstruyen en el pensamiento)20.

RAZONAMIENTO DE HIPTESIS.
La propuesta de comunicacin representada en la campaa poltica que a largo plazo se logr
institucionalizar como una posible poltica pblica alcanz un gran impacto sobre la poblacin
bogotana, cuya pretensin fue convencer a la ciudadana de que Bogot tena mucho que aportar y
ofrecer, que los obstculos y defectos se podran convertir en soluciones y cualidades, (todo era
cuestin de percepcin, de cmo se mirara y de quin lo mirara). La campaa busc comunicar que
Bogot es una ciudad humana, propiedad de toda su gente, y que los bogotanos estn orgullosos de
ella. Quiere provocar en los habitantes el sentido de pertenencia y apropiacin Es la legitimacin
de una marca concebida como parte del patrimonio de la ciudad, emblema reconocible de su
identidad frente al pas y el mundo21.
Mediante la reconstruccin de lo urbano, es decir, de la infraestructura, del transporte y de la
percepcin del ciudadano hacia la ciudad, Pealosa logr identificar las necesidades de la ciudad
ordenando los recursos comunes para llegar a organizar el capital social y humano de la urbe y
hacer sentir a sus ciudadanos conformes e identificados con lo que se supona era propio. Despus
de un estudio de grupo, un anlisis del comportamiento y de las actitudes de los ciudadanos, se
construy el mensaje que se vio representado en dicha estrategia de mercadeo y de comunicacin.
Desde una perspectiva tanto racional como emocional, se identific que al embellecer la ciudad,
creando parques, arreglando calles, con el transmilenio las ciclorutas, la poltica educativa,
20

Lefebvre. Henri. De lo Rural a lo Urbano. 4 edicin. Publicacin Barcelona. 1978. Pg. 67

Alcalda Mayor de Bogot D.C. Bogot Viva, Bogot, Alcalda Mayor de Bogot D.C, Coleccin Bogot
del Tercer milenio, historia de una revolucin urbana, 2000, p. 166.

21

24

ambiental, cultural entre otras, y conquistando a los ciudadanos desde una perspectiva visual y
sobre todo con resultados tangibles de la gestin, se poda movilizar a los grupos de manera
colectiva y racional para llegar a los objetivos comunes: la administracin ptima de los recursos
comunes.
Es importante mencionar que la mayora de los resultados de la gestin de Pealosa no son
empricamente tangibles ni estadsticos. Se poda mostrar el mejoramiento de la ciudad, el orden, se
creara una sensacin de tranquilidad y de respeto, construyendo de manera indirecta normas de
comportamiento colectivo, que se vieron representados en la calidad de vida de los habitantes
durante ese periodo de administracin hasta el da de hoy.
Bogot era desde ese momento una ciudad a 2600 metros mas cerca de las estrellas, una ciudad
que estaba creciendo y demostrando cambios en su infraestructura y en las esferas del capital
social, es decir, en educacin, salud, servicios pblicos, cultura, participacin ciudadana, calidad de
vida y entretenimiento.
Considerando que la ciudadana buscaba que se obtuviera lo mejor para todos a travs de la
administracin de los bienes comunes, desde la perspectiva de la accin colectiva de Jon Elster, las
tcticas de coordinacin y cooperacin entre los ciudadanos eran aceptadas y apropiadas por
aquella mayora que entenda que los costos que representaban eran menores que los beneficios a
corto plazo, y que a largo plazo sus intereses se iban a ser tangibles en hechos de accin. Un
ejemplo de lo anterior puede ser el factor de convivir con las obras pblicas y soportar el desorden
que stas representaban para la ciudad.
La aplicacin de las herramientas de comunicacin utilizadas por la administracin de Pealosa
pretendan que a travs de la cooperacin se actuara en contra del propio inters de una manera

25

que beneficie a todos, si algunos o posiblemente todos actuaran de ese modo22 estableciendo
parmetros de consenso. Los incentivos en esta etapa intentaban ser evidentes; acoger las rdenes
de la administracin con tal de tener los resultados, de poseer lo mejor para todos, siendo lo que es
mejor para todos la cooperacin mutuamente benfica.
Sin embargo, al momento de establecer y cumplir las propuestas, a pesar del xito que se supona
alcanzado, se debi tener en cuenta que el instinto natural de los seres humanos no es siempre
actuar en beneficio de los dems sino en el propio.
El individuo y el colectivo actan a largo plazo como uno solo en pro de conseguir sus objetivos y es
aqu donde cabe sealar lo que Ostrom identifica precisamente, por asuntos relacionados con la
posibilidad irracional en la toma de una decisin. Es decir, no todo obedece a una forma que
solamente magnifique el beneficio propio y mucho menos el colectivo:23 dentro de la gama de lo
que se denomina los ciudadanos, existe un numero de personas influyentes que son conocidas
como los free-rider, (en el original en ingls). Cuando quiera que una persona no puede ser excluida
de los beneficios que otros proveen, cada persona est motivada a no contribuir en el esfuerzo
conjunto y a ir por libre en los esfuerzos de los dems. Si todos los actores escogen ir por libre el
beneficio colectivo no se producir. La tentacin de ir por libre, sin embargo, va a prevalecer en el
proceso de decisiones, y as todo terminar en donde ninguno quera estar. Alternativamente,
algunos pueden contribuir mientras otros van por libre, lo que conduce a un menos que ptimo nivel
de provisin del beneficio colectivo.24.

22

ELSTER, Jon, Tuercas y tornillos Una introduccin a los conceptos bsicos de las ciencias sociales,
Editorial Gedisa, Barcelona, 1993, pg 127
23
Ostrom en: Salamanca y Castillo. Una Guerra Compleja. Pg. 62 Manuscrito de autores. Fundacin
Seguridad y Democracia .2005
24 Ibd. 63

26

Los incentivos para lograr la cooperacin de la ciudadana deban ser estudiados, analizados y
previamente negociados con el fin de convencer que, por medio de un actuar conjunto de todos los
ciudadanos, se podran lograr objetivos comunes de las mayoras que directamente beneficiaran a
cada uno de los individuos.
El valor de la reflexin de Ostrom radica en que se dirige a pensar en soluciones que no tengan que
ver slo con la coercin como mecanismo de regulacin en ambientes en los que se pueden
plantear competencias de grupos humanos por recursos comunes25.
El problema de la accin colectiva que se ve reflejada en la administracin de los bienes comunes,
surge porque es difcil hacer que la gente coopere por beneficio mutuo y deben existir mecanismos
de reaccin, transaccin, negociacin e intercambio.
Dicha negociacin e intercambio de esto por aquello sienta sus bases en la teora de los comunes
de Ostrom; (Ostrom, Keohane), expuesta a partir de la concepcin trgica sobre los recursos
disponibles que pueden ser motivo de una disputa, es iluminadora. Dado el nfasis territorial que se
ha querido demostrar en cuanto a los mviles de la accin colectiva de los ciudadanos, el territorio
mismo puede ser tomado como el primer comn. Desde l se puede comprender una dinmica ms
elaborada, compleja y completa. Esto es as porque no solamente se trata de discutir aqu los
intentos de apropiacin y distribucin por recursos fsicos26, sino la apropiacin y el manejo de
emociones, imgenes, smbolos de representacin, adhesin y pertenencia, los cuales pueden ser
catalogados como otros recursos comunes. Lo anterior nos plantea el desafo de lo que significa
centrar la gobernabilidad en una ciudad o territorio determinado.

25
26

Ibdem
Ostrom en: Salamanca y Castillo .op.cit.pag 89

27

Operativamente sigue en el trabajo definir algunos conceptos claves. Esto quiere decir que algunos
de sus conceptos no son generales y por supuesto no resultan aplicables para todos los casos. Son
los apropiados para esta monografa.

DEFINICIONES CONCEPTUALES.

1. Marketing:

El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas. Es un conjunto

de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y
ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. El campo de
actuacin de esta disciplina se caracteriza por su mediatizacin y la video poltica. La mediatizacin,
quiere decir que la actividad poltica tiene su epicentro en los medios masivos de comunicacin. La
video poltica, esta arena est dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin
audiovisual27

2. Marketing poltico:

La disciplina estratgica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas

(politlogos, comunicadores sociales, publicitarios, demgrafos, estadsticos sociales, expertos en

27

Rivera,
Vanesa:Marketing
Poltico
en
Amrica
Latina
en
http://www.rrppnet.com.ar/mktpolitico.htm ultima consulta mayo 17 de 2005. original de :
PANDINI, Martinez, Gustavo. Contribuciones 2/200, pginas 69-102.

28

opinin publica entre otros) en tres niveles bsica de planificacin y ejecucin. Estos tres niveles
son:

-Estrategia

poltica

(EPO)

-Estrategia

Comunicacional

(ECO)

-Estrategia

Publicitaria

(EPU)

Cada uno de estos 3 niveles estratgicos tiene su propio campo de accin a saber:
- EPO: diseo de la propuesta poltica
-ECO:
-EPU:

elaboracin
Construccin

del
de

discurso
la

poltico

imagen

poltica28

3. Tipos de estrategia y diagnstico:

Para efectos de esta monografa es necesario entender la definicin conceptual de los tres tipos de
estrategias:

a. Estrategia poltica, sta es el diseo de la propuesta que se pretende alcanzar. El qu decir

para poder integrar y expresar el qu decir existen las siguientes herramientas:
- Diagnostico estratgico: se debe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a
la
28

sociedad

los

cursos

de

accin

alternativos

PANDIANI, Martnez, Gustavo. Contribuciones 2/2000, pginas 69-102

29

para

su

solucin.

-Mapa poltico: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda

(candidatos, partidos, electorado, correlacin de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presin,
etc.)
- Red motivacional: analiza cuales son las motivaciones de los ciudadanos mas latentes sean estas
manifiestas

no-

-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar la idea,

considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los dems candidatos.
b. Estrategia Comunicacional: La elaboracin y transmisin del discurso poltico; los aspectos
formales

no

formales

de

la

transmisin

del

mensaje

poltico,

Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicacin. La comunicacin puede definirse

como un complejo intercambio de estmulos y seales que dos o ms sujetos realizan mediante
diferentes

sistemas

de

codificacin

descodificacin

de

mensajes.

c. Estrategia Publicitaria: La construccin de la imagen poltica.

En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del
primer nivel estratgico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La
transicin del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que
recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato. 29

29

RIVERA, Vanesa: Marketing Poltico en Amrica Latina en http://www.rrppnet.com.ar/mktpolitico.htm

ultima consulta t mayo 17 de 2005

30

4. Modelo de Comunicacin:

Para el entendimiento de la campaa poltica publicitaria se tendr en cuenta el modelo de proceso

comunicacin de Shannon y Weaver30 en donde:

5. Ciudad:

En cuanto a esta definicin es preciso saber que el concepto de ciudad varia de acuerdo a su autor.
Para el caso de esta monografa la definicin conceptual se tomo segn lo que ngel Beccassino,
(que fue el encargado de ingeniarse el slogan de la campaa comunicativa de Bogot 2600 metros
mas cerca de las estrellas) de la mano del mismo Enrique Pealosa asumieron de la definicin. Se
entender la ciudad

como:Un tejido que cambia de textura principalmente segn el entorno y la

circunstancias internas en que ese tejido se produzca y evolucione.31 Sumado a lo anterior se

puede profundizar la definicin de la ciudad como un fenmeno que se abre en muchas
dimensiones y que acta en mltiples interacciones tejidas por lo histrico social. Es una unidad
socio espacial de soporte a la produccin cultural, a la innovacin social y a la actividad
30 Shannon
31

y Weaver/ Fiske J. Introduccin al estudio de la comunicacin, 1982. p. 3

ngel Beccassino. Pealosa y una ciudad 2600metros ms cerca de as estrellas. Editorial Grijalbo.
LTDA.Bogot 2000. Pg... 11.

31

econmica de la sociedad contempornea32. Una ciudad es un tejido de seres vivos de tipo

humano.

6. Accin Colectiva:

La accin colectiva se refiere al mecanismo de movilizacin de los individuos. Por el cual deciden
agruparse para proceder a realizar u obtener un fin comn, que los beneficie a todos.

Los

problemas de la accin colectiva surgen por que es difcil hacer que la gente coopere para su
beneficio mutuo. Cuando se enfrentan problemas, al trabajar juntos hay esperanza de reciprocidad.

7. Recursos o bienes comunes:

Los bienes que pertenecen a todos en una ciudad; y que por naturaleza se comparten. En palabras
de Elinor Ostrom, los bienes comunes se refieren a los recursos naturales usados por los individuos
en la colectividad, tales como el suelo, el territorio, el cielo, los sistemas de irrigacin, el espacio
publico. Tales recursos han sido sujeto de explotacin y sobre utilizacin por parte de individuos que
actan en pro de su propio beneficio. A raz del problema anterior, han surgido soluciones
convencionales en donde el gobierno centralizado dispone de dichos recursos y los administra,
regulndolos o en algunos casos privando a la poblacin de los mismos. Pero de acuerdo a Ostrom,
existe un mejor modelo para la administracin de dichos recursos, y para prevenir que stos se

32

Fabio Giraldo y Fernando Virviescas (compiladores). En Pensar la Ciudad. Tercer mundo editores. S.A.
Bogot. 1996. Pag. 15

32

acaben. El diseo de unas instituciones cooperativas y organizadas que sean gobernadas o

administradas por los usuarios de los recursos comunes33.

8. Capital social:
El concepto de capital social fue iniciado por James Coleman y ms adelante desarrollado por
Pierre Bourdieu. Coleman utiliz el trmino para describir un recurso de individuos que emerge de
sus "lazos sociales", y Bourdieu lo us para referirse a las ventajas y oportunidades que obtienen las
personas al ser miembros de ciertas comunidades 34
La definicin de capital social es bastante sencilla. Es la moneda que permite que una sociedad
opere efectivamente. Esto incluye factores intangibles tales como valores, normas, actitudes,
confianza, redes, y semejantes, Las normas y valores dentro de una comunidad hacen referencia a
las actitudes entre los ciudadanos que facilitan sus interacciones. Putnam afirma que el capital
social est comprendido por aquellos factores que se encuentran dentro de una comunidad y que
facilitan las coordinacin y cooperacin para obtener beneficios mutuos35. Un segundo factor que
compone el capital social es el sistema de redes, que involucran a gran cantidad de personas que se
identifican con una causa, inters u objetivo comn.

33

.Ostrom. Governing the Commons, the evolution of Institutions for collective action. Cambridge
University Press,1990, (mi traduccin)
34
A. Portes and Landolt (1996), "Downside of Social Capital" en The American Prospect, No. 26, mayo-junio, p.p. 18 21.en http://www.aceproject.org/main/espanol/ve/vez_001.htm#20. ultima consulta mayo 2005
35
Robert D. Putnam (1993), "The Prosperous Community: Social Capital and Public Life" en The American Prospect, No.
13 en http://www.aceproject.org/main/espanol/ve/vez_001.htm#20. ultima consulta mayo 2005

33

Esto significa que tanto el gobierno como las comunidades deben asegurarse que los altos grados
de confianza, normas y valores existentes se mantengan y alimenten dentro de esa sociedad, con el
fin de facilitar su trabajo y lograr que sea ms exitoso, abriendo espacios de cooperacin y
coordinacin que faciliten el dinamismo de la cotidianidad dentro de la sociedad.
9. Poltica Pblica:
Cursos de accin y flujos de informacin relacionados con un objeto poltico definido en una forma
democrtica. Se conforma de 4 etapas principales: origen, diseo, gestin y evaluacin.36
En relacin con la sociedad civil las polticas pblicas se constituyen en un poderoso instrumento de
comunicacin y en relacin con el ejercicio de gobierno se constituyen en el dispositivo crucial a
travs del cual los gobernantes logran imponer un rumbo definido a los Estados y a la sociedad que
gobiernan.37
10. Campaa:
Mecanismo por medio del cual a travs de la creacin de mensajes se logra institucionalizar un
mensaje o slogan que tiene como finalidad tener un efecto o impacto sobre la poblacin a la cual va
dirigida. Mediante la campaa se pretende persuadir a la poblacin objeto a movilizarse o a

36

LAHERA. Eugenio. Poltica y polticas pblicas. Proyecto FRA/02/073. En Poltica y polticas pblicas
en los procesos de reforma en Amrica Latina, Similitudes y diversidades. Santiago de Chile. Agosto 2004.
pgina 10.
37
MEDELLN, Torres, Pedro. La poltica de las polticas pblicas: estudio de las polticas publicas en paises
de frgil institucionalidad. Santiago de Chile. Julio 2004. pgina 17

34

comportarse de determinada manera. Influenciando el conocimiento, juicio y comportamiento de los

habitantes38.
CAPITULO 2.

La accin colectiva y su influencia en la campaa poltica publicitaria institucionalizada como

una posible poltica pblica comunicativa.

En este captulo se pretende hacer la aclaracin conceptual de la teora que se va a aplicar en la

monografa y su relacin e influencia, en mayor o menor medida, en el anlisis de las herramientas
de la campaa poltica comunicativa.

La poltica pblica de comunicacin conocida como Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas
se bas en una serie de elementos de comunicacin poltica que lograron generar un impacto en la
percepcin de los ciudadanos hacia la ciudad. Dichos alcances estn siendo vistos a la luz de la
teora de la accin colectiva desarrollada por Jon Elster, Olson y con algunos matices de la
gobernanza de los recursos comunes de Ostrom39, definiendo que la administracin de dichos
recursos por parte del alcalde Enrique Pealosa pretendi ser lo mejor para todos.
Resulta necesario entender la relacin directa entre la teora de la accin colectiva con la decisin
racional. Los individuos tienen la tendencia de actuar en beneficio propio, aunque se movilicen en
colectividad para alcanzar intereses comunes que solos no se podrn alcanzar.
38

Dentro de la campaa se hace uso del logo: es la imagen permanente. Y del slogan: lo que el partido,
empresa o institucin quiere compendiar en forma de lema, es la propuesta que se organiza para vender.
39
OSTROM, Elinor. El gobierno de los comunes. La evolucin de las instituciones de accin colectiva. Fondo de
Cultura econmica. Mxico. 2000.

35

Conjunto a la accin colectiva, existe una decisin racional que es el motor de las acciones y el que
influye de manera directa a la hora de lograr movilizar las masas para obtener resultado. Sin
embargo, no se puede pensar que la decisin racional, donde existe un nmero determinado de
individuos que comparten los mismos intereses, actuar conjuntamente para alcanzar la satisfaccin
de los mismos, representados en el capital social, caracterizado en el nivel de vida (poblacin) y en
los resultados de la gestin.. Por el contrario, hay que explicar --partiendo de que los diversos
individuos tengan intereses en comn-- por qu, cundo, o en qu condiciones pueden llegar a
actuar conjuntamente en funcin de esos intereses.
En el marco de la teora de la accin colectiva Jon Elster se permite una cuidadosa definicin que
aclara los porqus de los cursos de accin de actores implicados en un determinado sistema dentro
del cual habran de tomar decisiones: Permtaseme definir la accin colectiva [:] Supongamos
que cada miembro de un grupo tiene la oportunidad de dedicarse a cierta actividad o de no
dedicarse a ella.
El grupo tiene un problema de accin colectiva si es mejor para todos si algunos lo hacen a que no
lo haga nadie pero es mejor para cada uno no hacerlo ([A pie de pgina explica]: Aqu mejor
significa mejor que la visin puramente egosta. Mejor para todos es una frase ambigua). Puede o
no ser mejor para todos si todos lo hacen que si nadie lo hace. Y puede no ser mejor si todos lo
hacen que si nadie lo hace. Y puede o no ser mejor si todos lo hacen. Cooperar es actuar en contra
del propio inters de una manera que beneficie a todos si algunos o posiblemente todos actan de
ese modo.
Un problema, entonces, en un panorama amplio, sera entender qu significa ese todos, y si ese
todos es un parmetro de la accin colectiva a partir del cual se pueda estudiar la manera como se
toman las decisiones. La sistmica, de sistemas inclusivos, incluidos e incluyentes, brinda un

36

panorama de complejidad acorde con la complejidad de los problemas mismos. En efecto, la

complejidad propia de los sistemas de conflicto puede desbordarnos cuando, por ejemplo,
podramos pensar en que si bien el fin de los actores es el mismo, las variaciones propias de sus
mtodos, sus mecanismos de participacin, adhesin, en fin, la agencia que les caracteriza,
complejiza el panorama completo de una realidad de suyo enrevesada.40
Se puede explicar que los grupos que actan conjuntamente para lograr la accin colectiva podran
ser observados en el momento en que no se pretende prever lo que harn de manera individual, sino
cundo y cmo un cierto nmero de personas actuarn conjuntamente con un mismo propsito. Es
as como la teora de accin colectiva delimita que el capital social formado por redes de
reciprocidad, cooperacin voluntaria y compromiso, contribuye a la formacin de la comunidad.
La primera explicacin la ofreci Mancur Olson en su Teora de la accin colectiva partiendo del
supuesto de que lo normal en un colectivo que comparte intereses es que exista entre sus miembros
una fuerte tentacin a comportarse como polizones, a esperar que sean otros quienes realicen el
esfuerzo necesario para alcanzar unos resultados que beneficien a todos, se trata de saber en qu
condiciones puede esperarse que exista accin colectiva, que un nmero importante de las personas
que comparten esos intereses acten en funcin de ellos.41 Para el caso de la campaa de la
administracin de Pealosa un ejemplo seran las minoras que estn esperando resultados y
beneficios sin participar directamente en el proceso.
La estrategia de comunicacin poltica del gobierno de Pealosa se enfrent al mismo problema,
pues en el comportamiento colectivo no todos los individuos actan por el mismo fin, ni comparten

40
41

Ostrom en: Salamanca y Castillo. Una Guerra Compleja. Op.cit

Olson, Mancur. La Lgica de la Accin Colectiva.. la ED. Mxico: Noriega. 1992

37

los mismos intereses. Todos ellos pueden suponer que su esfuerzo individual ser superior al
beneficio que podrn obtener de la accin colectiva.
A primera vista se puede considerar que los individuos participan en acciones colectivas de manera
natural porque comparten entre s los mismos intereses objetivos. Pero en la practica, Olson42
argument que del supuesto de que individuos racionales promueven sus intereses personales, no
se sigue que grupos de individuos promovern sus intereses colectivos, a menos que el grupo sea
pequeo o se usen incentivos selectivos (premios y castigos) diferentes a la realizacin del inters
del grupo.
En todo caso, resulta ms ventajoso para individuos racionales y egostas el disfrutar de los bienes
colectivos sin tener que contribuir a sus costos de produccin. El argumento de Olson invirti el
problema: aun si suponemos la existencia de individuos racionales bien informados acerca de su
situacin, lo racional es no participar en las acciones colectivas sino disfrutar gratis, es decir,
gorronear (free-ride) los resultados de la accin de otros.
La accin colectiva puede ser explicada entonces como resultado no slo de incentivos selectivos,
que motiven el inters propio, sino tambin de incentivos no-materiales como solidaridad, altruismo y
creacin de una identidad colectiva43
Como se mencion anteriormente, uno de los elementos de la teora de la accin colectiva es el del
free rider: cuando en un colectivo que comparte intereses siempre existe una fraccin muy
considerable de personas para las que el esfuerzo (el coste) de la accin a realizar para proteger
esos intereses es superior a la esperanza matemtica de obtener resultados significativos de esa

42

OLSON, Mancur. La Lgica de la Accin Colectiva.. La ED. Mxico: Noriega. 1992 cap 2

43

CADENA Roa. Accin Colectiva y creacin de alternativas. En revista Chiapas volumen 7. ao 1999
(Mxico: ERA-IIEc). http://www.ezln.org/revistachiapas/No7/ch7cadena.html
ultima consulta abril 24 de 2005

38

accin (el beneficio). Es decir, para una parte del colectivo el precio de la accin colectiva es
superior al beneficio individual que les puede reportar y, consiguientemente, puede suceder que la
movilizacin no se produzca o sea mucho ms reducida de lo que cabra esperar en funcin de las
dimensiones del colectivo que posee una comunidad de intereses.
La clave del razonamiento es que el beneficio esperado de la accin es pblico y general (lo reciben
tambin quienes no se movilizan en defensa de sus intereses44), mientras que los costes son
siempre individuales, por lo que existir una tentacin muy fuerte de esperar que sean otros los que
se movilicen y obtengan beneficios, si la accin tiene xito, para todos (Olson, 1965).45
Lo importante era la existencia de elementos que fueran comunes y representativos para los
ciudadanos, junto a los intereses que comparten los miembros del colectivo, de incentivos selectivos:
aquellos por medio de los cuales se puede seducir y manipular a los diversos grupos de ciudadanos,
para que se organicen, cooperen y movilicen. Ejemplo de lo anterior es lo expuesto en el plan de
desarrollo 1998-2001 Por la Bogot que Queremos con incentivos selectivos expresados en
prioridades; como la desmarginalizacin de algunos ciudadanos, la interaccin social, el incremento
de la cantidad y calidad del espacio publico, la movilidad, el urbanismo y servicios, la seguridad y
convivencia y la eficiencia institucional. (Ver anexos, Plan de Desarrollo 1998 2001)
La movilizacin colectiva para este caso se producir cuando, adems de la esperanza de obtener
el objetivo compartido por todo el colectivo con dicha movilizacin (un bien pblico, o el patrimonio
comn representado en la ciudad como protagonista, que beneficia a todos los miembros del
colectivo independientemente de que participen o no en la accin para su consecucin), exista un
44

En el caso de la poltica pblica, dicho beneficio se vera representado en las obras de infraestructura, as
como en las campaas de educacin ciudadana.
45
PARAMIO, Ludolfo Decisin racional y accin colectiva. Unidad de Polticas Comparadas
(CSIC, Madrid) en http://www.iesam.csic.es/doctrab1/decision.pdf, ultima consulta. diciembre 15

de 2004.

39

mecanismo que incentive la participacin en la accin, (que para este caso est representado en la
oportuna creacin de la campaa de mercadeo poltico de Bogot 2600 metros mas cerca de las
estrellas ) en la forma de beneficios selectivos, privados, para quienes lo hagan46.
La accin colectiva aparecera en este sentido como una consecuencia de la estrategia comunicativa
representada en dichos incentivos selectivos que existan para la participacin en la accin.
Teniendo una claridad conceptual de lo que trata la teora de la accin colectiva, dentro de la
decisin racional, cabe ahora la necesidad de hablar de la precisin de una masa crtica para el xito
de la accin colectiva (Marwell y Oliver, 1993). La masa crtica tiene especial relevancia cuando se
alcanza un determinado nmero de personas ya movilizadas, produciendo as un efecto de bola de
nieve, haciendo que los polizones, tambin conocidos como los free riders desaparezcan. Aplicado
a este caso podemos ver que al tercer ao de gestin del ex alcalde Pealosa, la masa
crtica(representada en las clases capacitadas y educadas, clases media alta) percibi el buen
funcionamiento del plan de desarrollo y de sus obras, logrando dominar a las minoras inconforme.
En el caso de las herramientas de comunicacin poltica para la campaa Bogot 2600 metros mas
cerca de las estrellas, tal masa critica se puede permear y convencer por medio del marketing
viral, una vez se empez a propagar la idea de que la capital de Colombia deba ser una metrpoli
multicultural en donde sus habitantes, propios y visitantes, se identificaran con la ciudad y la vivieran
de tal manera que sintieran en realidad que est a 2600 metros mas cerca del cielo, de la perfeccin,
del orden.
Si de un colectivo determinado se moviliza un 20%, por ejemplo, el otro 80% se movilizar
automticamente. El problema es saber qu motivaciones, y bajo qu condiciones, pueden movilizar

46

Ibd.

40

a las personas hasta llegar a la masa crtica, hasta alcanzar ese 20% que desencadenar el proceso
de accin colectiva. En este punto se puede aplicar la teora de los incentivos selectivos de Olson,
bien en trminos materiales o en trminos morales.
En otros casos puede tratarse de recompensas materiales, no necesariamente en contradiccin con
las morales: cuando se produce un cambio de rgimen, o la gestin de un alcalde aporta resultados
tangibles y estructurales,

quienes han encabezado la primera movilizacin pueden alcanzar

posiciones sociales y materiales ventajosas, y esa perspectiva puede llevar a suficientes personas a
asumir el riesgo, alcanzndose as la masa crtica. 47
As como el elemento del free rider, de los incentivos selectivos y la masa critica, es pertinente tener
en cuenta que en la teora de la accin colectiva no todos los individuos tienen la misma
funcionalidad, y hay unos ms dominantes que otros. Grupos para las que el supuesto coste de la
accin forma parte de la recompensa, porque les permite expresar sus creencias, construirse una
identidad colectiva o encuentran placer en la misma accin.48
Dentro del actuar racional de los individuos de una ciudad cabe pensar que se movilizan segn
diferentes motivaciones. Las motivaciones pueden ser cclicas, racionales, altruistas o tambin en el
sentido de Elster, motivaciones en donde las personas encuentran satisfaccin en la accin misma
(sin anticipar recompensas ulteriores) y personas que buscan beneficios morales en vez de
materiales.

47

PARAMIO, Ludolfo: Decisin racional y accin colectiva. Unidad de Polticas Comparadas (CSIC,
Madrid) en http://www.iesam.csic.es/doctrab1/decision.pdf ultima consulta. diciembre 15 de 2004.
48

HIRSCHMAN, A.O. (1982), Inters privado y accin pblica, Mxico: Fondo de Cultura Econmica,
1986 [Shifting involvements: private interest and public action, Princeton: Princeton University Press].

41

Desde esta perspectiva del pluralismo de las motivaciones se debe replantear la idea de que las
personas que componen un colectivo con intereses comunes pueden tener muy diferentes umbrales
de accin colectiva. Algunas estarn dispuestas a lanzarse a la accin las primeras y casi en
solitario, prescindiendo de cualquier cautela sobre costes, mientras que otras slo lo harn cuando el
nmero de los participantes en la accin disminuya el riesgo y aumente las posibilidades de xito de
la accin. 49
Ahora bien, cabe suponer que en muchos casos la accin colectiva se produce porque los individuos
que participan en ella no poseen una identidad clara ni una escala de preferencias a partir de la cual
calcular su utilidad.
Lo que buscan en la accin colectiva es precisamente una definicin de su propia identidad. La
accin colectiva resulta ser el detonador y la motivacin, que a travs de dicha estrategia, se puede
reencontrar con los smbolos y signos que hacen de la ciudad la capital y el escenario primario de
desarrollo.
Tendramos entonces que no slo dentro del marco de la eleccin racional las recompensas
esperadas por los individuos pueden ser muy variadas, ni que hay que contar con personas que no
actan en funcin de la utilidad esperada sino por otras motivaciones, sino tambin que hay la
posibilidad de que existan individuos que al integrarse en una accin colectiva no buscan maximizar
una determinada utilidad, ms o menos cuantificable, sino que en el mismo hecho de la participacin
estn construyendo sus preferencias y definiendo su utilidad.

49

GRANOVETER, M "Threshold models of collective behavior", en American Journal of Sociology. 14201443 ["Modelos de umbral de conducta colectiva", Zona Abierta 54-55:137-166, 1990].

42

Conociendo los elementos de la teora de la accin colectiva, es relevante explicar las herramientas
comunicativas que lograron generar impacto en la poblacin ciudadana con la campaa poltica.
La estrategia de la poltica pblica comunicativa de Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas
tiene un trasfondo de ndole publicitario y poltico. La importancia de combinar ambas esferas, tanto
poltica como publicitaria, radica en la clarificacin e intencionalidad del mensaje, y del destino final
que ste alcanza. En el caso de la campaa de Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas; de
esta frase se pueden desglosar 2 elementos bsicos que dan sentido a la mirada crtica de la misma.
En primer lugar la estrategia comunicativa fue la de utilizar una de las caractersticas que siempre
haba servido para criticar a la ciudad (personificando a la urbe), la altura: ciudad fra; la nevera
como un valor que podra generar arquetipos y fundirse en el imaginario social de la capital. La
tcnica utilizada en trminos de herramientas de comunicacin poltica fue aquella de convertir aquel
defecto en un valor reconocible y aceptado por la mayora.
En segundo lugar, la cercana con las estrellas le da un giro metafrico que propicio pertenencia
como la mirada amable a la ciudad. La imagen tiene elementos representativos de la urbe (cerro
Monserrate, catedral de Monserrate y las estrellas)50
Resulta apropiada la idea de mercantilizacin de la ciudad, para generar identidad urbana,
pertenencia en sus habitantes y un estudio turstico para los extranjeros, convirtiendo a la ciudad en
un modelo de representacin ideolgica y de desarrollo.
El uso de elementos referenciales cercanos al comn de la gente garantiza una mayor eficacia
comunicativa. Es as como Pealosa cre espacios de inclusin en torno a la cultura como parte de

50

JARAMILLO, Alejandra. Narraciones Urbanas, cultura y poltica. En Bogot imaginada. Alceld ed. 2003

43

la vida urbana e intent propiciar la sensacin de que la ciudad era un lugar accesible a todos51. All
los recursos comunes seran compartidos por todos, y en donde la distribucin de los mismos era la
mejor para todos.
Hablar de ciudad y de recursos comunes requiere de la personificacin de la urbe y la apropiacin
de la misma como si fuera un personaje, (con el fin de exaltar las emociones, acercando a la
poblacin) diese la imagen de ser mas concreta que abstracta para simplificarla a su ms mnima
expresin y as lograr manejarla o a grandes rasgos entenderla.
La ciudad, convertida en imagen, se multiplica hasta recorrer y atravesar toda la superficie urbana,
obligando a cada rostro a participar de la reciprocidad visual del ver y ser visto, del participar y de
formar parte activa en el proceso.
No obstante el poco manejo y conocimiento en cuanto a informacin y resultados por parte de los
ciudadanos con respecto a la cuestin de los recursos comunes, y como fue la administracin de
dichos comunes por parte del alcalde Pealosa, se enmarc en la estrategia comunicativa de Bogot
2600 metros mas cerca de las estrellas al hacer de espacios pblicos monumentos de mostrar y ver
en este contexto implica una nueva fundacin de los escenarios urbanos, ciudadanos que se
identifican pues con una ciudad desconocida, una Bogot novedosa y esto supone una poltica de la
memoria de la ciudad vista desde el lado positivo52.
DESCRIPCION DE LA CAMPAA POLTICA.
La pretensin de Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas era aquella de generar entre los
ciudadanos espacios comunes de identificacin, de recordar en estas siete palabras el mejoramiento
estructural de la urbe, el buen desempeo del alcalde y los resultados de su gestin. La respuesta
51

Alcalda Mayor de Bogot. La Bogot del tercer milenio. Historia de una revolucin urbana. 1998-2001.
Vol. IV. Bogot. Alcalda Mayor de Bogot. D, C. 2000 Pg. 117.
52
JARAMILLO, Alejandra. Narraciones Urbanas, cultura y poltica. En Bogot imaginada. Alceld ED. 2003

44

de la necesidad de los bogotanos de tener una forma global de identificarse, un smbolo que los
caracterizara y los hiciera sentirse nicos en la ciudad, y pertenecientes a sta como
metafricamente fuera su casa.
Si bien es cierto que la estrategia de mercadeo de esta campaa tiene sus bases en la publicidad,
para poder tener el impacto que logr alcanzar (positivo, negativo y neutral) se hizo uso de tcticas
propias del modelo de comunicacin de Shannon, donde se encuentra que la fuente de informacin
fue el Slogan, los Emisores fueron las pancartas, los medios de comunicacin, y en principio el
alcalde y su equipo de trabajo (ubicacin estratgica de pancartas en sitio de mayor transito por la
poblacin, en la publicacin de sta en revista de mayor circulacin as como en propagandas en
horario prime en televisin), elementos y herramientas de la comunicacin poltica, la cual, de
manera sutil pero inmediata logr suscitar en los ciudadanos la necesidad de movilizar pasiones y
obtener resultados colectivos.
En palabras de Maria Jos Canel53, existe tanto en la poltica como en la comunicacin un incentivo
selectivo, una motivacin interna que moviliza a las personas. Comunicaciones que, usando la
manipulacin y la reaccin, tienen como intencin influir en los ciudadanos, provocando en estos
comportamientos y actitudes especficas.
Elementos como la intencionalidad del mensaje, el anlisis del mensaje y el lenguaje utilizado en el
mismo, son las variables que se van a utilizar para el anlisis de Bogot 2600 metros mas cerca de
las estrellas

53

CANEL, Maria Jos: Comunicacin poltica, tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin.
Editorial tecnos. 1999.

45

- Intencionalidad del mensaje:

La campaa de mercadeo poltico tena como poblacin objeto a los ciudadanos y ciudadanas de
Bogot, acostumbrados a habitar en la ciudad, pero no conformes con lo que la capital representaba.
Un individuo inmerso en el caos, en el atasco vehicular, en la contaminacin, en la inseguridad, en la
ignorancia y en la desinformacin en el vivir da a da y en la presin que esto conlleva.
La intencionalidad del mensaje del slogan es bastante clara: identificar al ciudadano con una urbe
utpica e incluyente, en donde los recursos comunes sean mantenidos y distribuidos de manera
equitativa, una Bogot en la que se gestionaran sus prioridades con el fin de destinar los bienes
comunes de manera tal que se obtuviese lo mejor para todos.
Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas demuestra que por medio de una buena
administracin de los bienes comunes se pueden conseguir hechos, y obtener resultados.
-Anlisis del mensaje:
El mensaje que se pretendi dar a travs de la campaa fue demostrar la veracidad y posibilidad de
tener una ciudad no perfecta sino perfectible, una ciudad ms solidaria, amable, esttica y
visualmente mejor organizada y accesible a la mayora de los que la habitan.
Para lograr generar un mensaje que sentara precedentes, fue necesario acudir a las necesidades
locales de los bogotanos. Las necesidades locales de los habitantes fueron percibidas, haciendo de
la campaa una posible solucin; una cortina de humo temporal, mientras se implementaba lo que
se propona en el plan de desarrollo del Pealosa. A travs de una estrategia publicitaria se lograra
crear el efecto de inclusin, de pertenencia y de identidad entre los ciudadanos desconfiados e
inconformes. Despus de los 4 aos de gestin de Pealosa, fue que se pudo percibir el efecto que
haba generado en los habitantes as como en las polticas del gobierno.

46

- Anlisis del Lenguaje:

Conociendo tanto la intencionalidad como el mensaje real de la campaa, el lenguaje utilizado, fue
acorde con el grupo objeto al cual iba ser dirigido; es decir a esa masa crtica, pensante, educada,
as como a un sector de la poblacin ms manipulable, aludiendo a la parte motivacional y religiosa.
Un lenguaje propio con los tiempos que estaba atravesando Bogot, de incertidumbre y desapego
as como de baja participacin ciudadana en temas de gobierno. Haciendo posible la generacin de
una expectativa y de reconocimiento.
El lenguaje de la campaa se dio segn: El sujeto: institucional
Su contenido: informativo
El modo: reflexivo (cuando el que habla es la empresa
misma sobre sus productos, en este caso la Alcalda hablando de Bogot).
La Forma: expositiva, es decir cuando da las razones de la
campaa, las bondades y se limita a eso, exponiendo nicamente las ventajas
En trminos publicitarios la campaa poltica se posicion como una campaa de continuidad,
mantenindose entre un aviso y un concepto, entre la imagen y el texto. Haciendo uso de la
estrategia de publicidad motivacional(apelando a las emociones y sentimientos del pblico) en donde
lo que se busc fue asociar en la mente de los habitantes los conceptos y el mensaje de la
propuesta (las montaas, las estrellas, y la iglesia)

En trminos comparativos, lo que la poltica pblica comunicativa del gobierno de Enrique Pealosa,
(a travs de la campaa de Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas) pretendi fue asemejar
a Bogot con Nueva York, utilizando algunas de las tcticas y teoras implantadas por Rudolph
Giuliani en la gran manzana: como alcalde Giuliani estaba convencido de la validez de la teora de

47

la ventana rota de los acadmicos George Kelling y James Q Wilson: si se rompe una ventana y
sta no se repara rpidamente, rompern otra y mas tarde otra ms; los transentes se sentirn
cmodos arrojando basura al piso en ese lugar, y progresivamente ese se deteriorar hasta
convertirse en un foco de crimen.
As tolerar pequeas violaciones de las normas de convivencia lleva a que se cometan infracciones
cada vez mas graves; el problema crece como una bola de nieve hasta que la delincuencia se toma
la ciudad. Por el contrario, en una ciudad limpia y ordenada la delincuencia no encuentra espacios
propicios a su actividad, y los ciudadanos de bien tienden a actuar mas solidariamente54
La campaa fue exactamente una estrategia comunicativa en donde se representaba los smbolos
de la ciudad proponiendo de manera subliminal e indirecta que siguiendo los patrones de
comportamiento y las normas de civilizacin se podra llegar a tener una ciudad segura, limpia,
amable y paradisaca55 en donde todos conviven con todos, y en donde a cada cual se le da lo que
le pertenece.
Evidentemente la campaa fue una estrategia que recogi en siete palabras los sentimientos y
expresiones de una ciudad que necesitara ser reconocida, re imaginada y reestructurada en todas
sus esferas y con todos sus elementos incluyendo los recursos comunes.
En cuanto a la administracin y el manejo de los recursos comunes, como una gestin perfecta y
deseable proporcionando lo mejor para todos, es acertado mencionar que en una sociedad de tan
grandes magnitudes56 lo mejor para todos, beneficia a las mayoras, y las minoras se van a ver

54

Pealosa Enrique. Articulo, La diferencia que hace un Giuliani. Nueva York. 30/11/2001. en revista Poder.
http://www.revistapoder.com/NR/exeres/0C68B32C-DCF6-4DFA-B51D-3171B69AEA55.htm
55
Referente al cielo, a una ciudad utpica y perfecta
56
Ver anexo. Bogot en cifras

48

afectadas e inconformes, (ms en algo que se pronostica ocurra en la aplicacin de una poltica
publica).
En trminos de polticas pblicas se busca dar a la anterior problemtica, una solucin optima, en
donde se beneficie a las mayoras y se perjudique a las minoras. All los bienes comunes se
distribuirn entre la mayora, y las obras o proyectos marcaran una diferencia considerablemente
parcial y la ciudad se convierte as en terreno frtil para el desarrollo econmico, porque atrae y
retiene personas calificadas y creativas que son el factor determinante del crecimiento econmico
moderno, atrayendo de manera inmediata al turismo que es una fuente importante de empleo y
crecimiento. Una ciudad con solidaridad y armona social, hermosa, con autoestima y una gran
calidad de vida, atrae de manera sostenida el desarrollo econmico.57
Es aqu y teniendo en cuenta la teora de la accin colectiva, que elementos como la masa crtica,
los incentivos selectos y las motivaciones, fueron el pilar que sostuvo la campaa poltica de
comunicacin.
En primera instancia, la masa crtica de una sociedad no solamente es importante sino que es lo
primero que se debe buscar para generar estrategias, tcticas y recursos para desarrollarla y
maniobrar en pro del objetivo concreto: convencer a ese 20% que por aadidura convencer al resto
de la poblacin.
En esa estrategia, la idea es que si un 20% de la poblacin esta convencida de una causa comn,
en este caso que las obras y del plan de desarrollo de Pealosa eran las ms adecuadas, va a
influenciar y persuadir al resto de la poblacin para que lo crean y se movilicen tomando como punto
de referencia los resultados, los incentivos selectivos en el caso de los premios y castigos (Premios

57

PEALOSA, Enrique. La Ciudad y la Igualdad. Diciembre de 2002. Pg. 26 en

http://www.porelpaisquequeremos.com/transporte/laciudadylaigualdad.pdf. ultima consulta mayo 13 de 2005.

49

como los parques, transmilenio, ciclorutas, alamedas, andenes, cupos en colegios entre otras, y
castigos como las sanciones disciplinarias, monetarias y psicolgicas). Adems de las motivaciones
(tener unos smbolos concretos de identificacin y sentido de pertenencia de los bogotanos.
Alcanzando un referente que cuando se seale todos sepan de que se est hablando y el mensaje
que se quiere imponer sobre la ciudadana- caso concreto de la campaa. (Otro ejemplo de lo
anterior es para el caso de Medelln que cuyo referente identitario tanto a nivel local como nacional
es que es conocida como la ciudad de la eterna primavera).
El fin ultimo de la campaa comunicativa era construir una frase concreta que involucrara todo lo que
representa la ciudad, razn por la cual Bogota 2600 metros mas cerca de las estrellas, es el
resultado de cuatro aos de gestin y administracin de bienes comunes, un periodo en el que se
trato de implementar una poltica de conseguir lo mejor para la mayora58 , desde una dinmica de
decisiones optimas.
Beneficiando e incluyendo a la mayora de la poblacin, dejando relegado a una minora que por
razones externas y ajenas a esta investigacin no se beneficiaban de las polticas implementadas.
Cuando una ciudad no funciona no es por falta de conocimientos tcnicos. Es por que hay grupos
que se benefician del incumplimiento de las normas, la ineficiencia, la corrupcin. Pueden ser
burcratas, politizados, sindicatos abusivos, ocupantes ilegales del espacio publico, mafias
extorsionistas, y todos los padrinos y socios del los mencionados.
58

Se especifica en este punto que es lo mejor para la mayora y no para todos, porque jams se va a conseguir
suplir las necesidades, de absolutamente todos los habitantes de una ciudad. Siempre va haber inconformismo
y necesidades insatisfechas de algn sector de la poblacin, pero en este caso y cuando se trata de administrar
un patrimonio comn con recursos comunes, se debe buscar son soluciones y manejos que beneficien al
mayor nmero de personas posibles, y esas decisiones racionales y colectivas son las que se conocen como
ptimas. No se tolerar que la calidad de vida de las mayoras se deteriore o estanque por cuenta de las
laxitud y el acomodamiento de los intereses de minoras. Ver en: PEALOSA, Enrique. La Ciudad y la
Igualdad.
Diciembre
de
2002.
Pg.
26
en
http://www.porelpaisquequeremos.com/transporte/laciudadylaigualdad.pdf. ultima consulta mayo 13 de 2005.

50

Mientras las mayoras que sufren el deterioro de la ciudad se sienten impotentes y pasan en silencio,
las minoras organizadas manifiestan ruidosa y vistosamente su inconformidad cuando son tocados
y adelantan todas las acciones polticas y jurdicas imaginables para mantener sus prebendas. El
nico que puede liderar las batallas en aras del inters general es el alcalde.
En la mayora de los alcaldes prefieren parecer amables y no asumir los riesgos inherentes a los
enfrentamientos. La verdad es que a la mayora de los polticos lo que les interesa es el poder como
un fin en s mismo y no como un medio para construir la sociedad deseada.59
Las herramientas comunicativas de la campaa se fundamentaron como el eje central del plan de
desarrollo de la alcalda, y mostraron los alcances y el impacto que esta campaa tuvo sobre la
accin de los ciudadanos. La comunicacin articul el esqueleto de la estructura y funciones de las
relaciones simblicas para la organizacin de la poltica publica, para la accin colectiva mediante la
politizacin de la vida cotidiana.
Anteriormente se hizo una aproximacin a las herramientas comunicativas y al mensaje de la
campaa. Ahora se detallar el mvil de los ciudadanos que se alcanzo a tener al institucionalizar
el slogan como una poltica publica.
Los actores colectivos no se forman primero y luego ven qu hacen. La accin colectiva no se da en
un vaco social o poltico, sino que transcurre en un ambiente en el que se pueden distinguir diversos
agrupamientos, entre los cuales destacan: miembros (quienes proveen recursos para realizar la
accin), simpatizantes (los que comparten ms los objetivos que la accin), espectadores (pblico

59

PEALOSA, Enrique. Articulo, La diferencia que hace un Giuliani. Nueva York. 30/11/2001. en revista
Poder. http://www.revistapoder.com/NR/exeres/0C68B32C-DCF6-4DFA-B51D-3171B69AEA55.htm
59
Referente al cielo, a una ciudad utpica y perfecta

51

que "observa" la accin colectiva y que eventualmente podra tomar partido), medios de
comunicacin, aliados potenciales, antagonistas o contra-movimientos, y lites polticas60.
En este caso la condicin en que se desenvolvi la accin colectiva fue una serie de condiciones
externas; sociales (caractersticas de las redes comunitarias, extraccin socioeconmica de la
poblacin movilizada), polticas (divisin y equilibrio de poderes del estado, sistema de partidos),
jurdicas (derechos ciudadanos consagrados y respetados) y culturales (tradiciones, usos y
costumbres).
Entre las condiciones de la accin se mencionaron las caractersticas del tejido social de donde
surge el actor colectivo y la estructura de las oportunidades polticas. Las caractersticas del tejido
social y la capacidad del actor para vincularse con redes sociales, polticas e institucionales
favorecen o dificultan la accin colectiva. La estructura y el grado de apertura de los medios de
comunicacin a los puntos de vista del movimiento, as como el grado de represin-facilitacin que
ejerce el estado, han de considerarse como parte de las condiciones de la accin61.
Finalmente, a travs de la utilizacin de todos los elementos de la teora de la accin colectiva se
logra sintetizar la campaa publicitaria haciendo un diagnostico positivo de los alcances que se
lograron obtener despus de los cuatro aos de alcalda. (Ver Anexos sobre la evaluacin,
seguimiento y control del Plan Nacional de Desarrollo).
La poltica urbana se vio representada en el plan nacional de desarrollo en donde las prioridades
fueron los ejes centrales del capital social y la efectiva distribucin de recursos comunes, en donde

60

CADENA Roa. 1999. Accin Colectiva y creacin de alternativas. En revista Chiapas volumen7. 1999
(Mxico: ERA-IIEc). http://www.ezln.org/revistachiapas/No7/ch7cadena.html
61

CADENA Roa. 1999. Accin Colectiva y creacin de alternativas. En revista Chiapas volumen7. 1999
(Mxico: ERA-IIEc). http://www.ezln.org/revistachiapas/No7/ch7cadena.html

52

las decisiones tomadas por parte del alcalde en cuanto a la ejecucin de su gobierno, fueron
decisiones optimas consideradas como lo mejor y aunque no fuesen perfectas se enmarcaron como
preferible, para lo colectividad.
Demostrando que la forma como corresponden las decisiones tomadas por parte de los
mandatarios, tienen efectos directos y reconocidos en las decisiones y modos de vida de diversos
sectores de la sociedad bogotana.

CAPTULO 3:

A MANERA DE CONCLUSIONES.

La posible relacin entre la comunicacin poltica y la administracin de los recursos comunes

durante la gestin de Enrique Pealosa, en una ciudad de grandes magnitudes como lo es Bogot,
es un proceso con un impacto, bien sea positivo, negativo o neutral cuyos efectos pueden ser vistos
en el comportamiento y en la actitud de los habitantes hacia los dirigentes as como hacia la imagen
de la ciudad dentro de la cotidianidad.
Se ha querido realizar un experimento conceptual para ver si la teora y la prctica de la poltica se
juntan en la ejecucin de una determinada accin poltica o proceso de tomas de decisiones. Para
este caso la toma de decisiones de la administracin de los recursos comunes de la ciudad y su
distribucin entre los ciudadanos. As como la percepcin y acogimiento de los habitantes de las
polticas. Todo lo anterior vindose representado en la campaa poltica comunicativa de Bogot
2600 metros ms cerca de las estrellas.

53

A continuacin se describir la incidencia de la relacin entre la campaa y la administracin desde

lo poltico, lo publicitario y lo motivacional.
En este orden de ideas, Aunque la imagen o la apariencia de la ciudad no aparecen en las
prioridades del Plan de Desarrollo, esta fue una de las principales preocupaciones del Alcalde. A
pesar de haberse realizado una gran inversin en publicidad con acciones de posicionamiento de la
ciudad como la conocida campaa Bogot, 2.600 metros ms cerca de las estrellas lanzada en
agosto de 1998, para el Alcalde fue difcil transmitir su mensaje de imaginar una nueva ciudad. Este
mensaje tan slo se logro comprender cuando los proyectos estuvieron terminados.62

Es posible afirmar que la campaa de comunicacin poltica del gobierno distrital del alcalde Enrique
Pealosa (1998-2001), conocida como Bogot 2600 metros mas cerca de las estrellas, pretendi la
creacin de una imagen de ciudad que permaneciera en el imaginario de las personas que tuvieran
algn tipo de relacin con la capital: tanto habitantes como visitantes. El hecho de hablar de una
ciudad como un lugar ms cercano a las estrellas podra leerse como una afirmacin, gracias a la
cual se posicion a la ciudad de Bogot en una altura que, sin duda, corresponde con el estatus de
la urbe como el centro administrativo ms importante del pas. Una ciudad en la altura es la que
interesa como centro en el que suceden cosas que no suceden en el resto del pas; es una ciudad a
la que se aspira en trminos de proyeccin social y cultural; es una ciudad que, a manera de
ciudad luz, marca la pauta a seguir para otros centros urbanos; en suma, se convierte en una
ciudad modelo.
62

Programa de Gestin Urbana, Coordinacin para Amrica Latina y El Caribe, La transformacin de Bogot.
Redefinicin ciudadana y espacial 1995 2000. 2003
en: http://www.pgualc.org/es/data/files/download/PDF/CT-119.pdf Pg. 26

54

Adems, tanto en la administracin, como en el desarrollo y acogimiento de la campaa de poltica

pblica se marca una intencionalidad poltica clara, pues no se puede desconocer que el puesto de
la alcalda de Bogot es considerado el segundo en importancia dentro del conjunto de la
administracin nacional. En ese sentido, habra que interpretar la fuerza de la campaa como un
trampoln poltico para personas que aspiran, o aspiraran, a dignidades polticas ms grandes. Es
sintomtico: tanto Enrique Pealosa como sus predecesores (Mockus), han expresado su voluntad
de convertirse en primeros mandatarios de Colombia.
Por otro lado, es fundamental decir que con la campaa de comunicacin poltica se apunt a las
emociones de las personas (habitantes, visitantes o futuros votantes). Se podra decir que, ms que
al pensamiento racional, la forma como se estructur el mensaje tenda a recrear un mito
fundacional; es decir un mito que est desde el momento de la fundacin de Bogot (el recurso de la
iglesia como referente histrico), a reforzar una idea ednica (Bogot en las estrellas) y a recordar
un componente geogrfico caracterstico (las montaas del altiplano).

As las cosas, en trminos de la teora de la accin colectiva, habra que desarrollar unos
indicadores, gracias a los cuales se pudiese medir el impacto de un discurso en las percepciones de
las personas. En efecto, hablando slo de la poltica pblica, es evidente que con la idea de una
Bogot para todos, como eje conductor del plan de desarrollo, se quera provocar una sensacin
inclusiva y de pertenencia a propios y ajenos de la ciudad de Bogot. Cierto es que Bogot es la
capital de un pas, y que en ese pas los habitantes esperan de ella una suerte de funcionamiento
modlico. En Bogot, adems, se toman las decisiones sobre los recursos que se transfieren a las
regiones, sobre polticas de seguridad, en fin, todas las decisiones que tengan que ver con un
pretendido inters comn. Por eso, ms all de la idea de la centralidad, para un pas que cada vez

55

est ms descentralizado, posicionar a la ciudad de Bogot como recurso comn, es una forma de
crear vnculos de corresponsabilidad para zonas y personas distantes y para quienes han de cuidar,
habitndolo, un recurso que no slo a ellos les pertenece. Sin embargo, la presuposicin del
funcionamiento automtico del llamado marketing viral es apenas eso, una presuposicin. Baste
para ello observar, tomado como un ejemplo dramtico, cmo las luchas actuales por el espacio
pblico convierten a la sectores de la ciudad en zonas sin dueo. El Cartucho, por ejemplo, no se
ve ni en el cartel de la campaa ni se escucha en el lema de la misma, como tampoco podra caber
en ella la problemtica de la accin armada ilegal en zonas como Ciudad Bolvar. Una campaa
poltica, aunque las podra incluir no las incluye , verdaderamente; pero que no estn, que no sean
rentables polticamente, no significa que no existan ni que sean menos visibles que todo lo bueno
que sucede dentro del recurso comn que constituye la urbe.

A la luz de lo anterior, resulta ms fcil, cientficamente, afirmar la forma como la teora sobre la
tragedia de los comunes podra explicar la competencia de los habitantes de la ciudad por el
recurso que ella constituye. En efecto, las oportunidades de la urbe son, a la vez, comunes para
todos y todas, pero escasos para todos y todas. Eso se constituira, entonces, en el desafo principal
para quienes disean polticas de administracin pblica. Tomar una decisin administrativa supone
sopesar unos intereses, imaginar en prospectiva un escenario y, a partir de ello, tomar la mejor
medida posible: una que beneficie al mayor nmero de personas. Quizs por eso, las polticas de
administracin distritales conciben unidades espaciales diversas que, tomadas en su individualidad,
se presentan como ms posiblemente administrables. Esta concepcin sistmica supone que la
suma de secciones distritales que funcionan bien, harn que el sistema general de la ciudad
funcione bien. Sin embargo, el intento por maximizar el beneficio propio, no el comn, por parte de

56

actores que toman decisiones de orden racional, puede ir en contrava de la poltica misma: actores
legales e ilegales, se entiende. Actores, igualmente, que cuentan con mayores o menores recursos
para poder acceder a los bienes por los cuales compiten. Es la tragedia de los comunes explicada.

Pero precisamente, teniendo en cuenta lo anterior, a la luz de lo expuesto varias veces por Ostrom63,
las relaciones de confianza parecen ser una suerte de solucin. En efecto, que una campaa de
publicidad poltica que pretenda posicionar los smbolos de una ciudad en el imaginario de sus
habitantes y de la ciudadana en general, podra leerse como un intento por crear una conciencia
comn que, dejando de lado el inters particular privilegiase el colectivo. As, los comunes (las
oportunidades, los territorios, los recursos econmicos, las posibilidades de educacin, etc.), se
convertiran en objetos de compartir y cooperacin. Lo particular es que eso supondra, por parte de
las administraciones centrales, la creacin de una confianza con la ciudadana administrada en
trminos de las posibilidades de la autogestin. Eso no ha sucedido. Ms bien, por dinmicas
relacionadas con confrontaciones arraigadas y problemas histricos en la ciudad, la administracin
teme ms a los free-riders64 que lo que confa en sus asociados.
Finalmente, los anteriores indicadores se deberan desarrollar y podran que verse con la teora del
capital social, aunque este trabajo apenas lo ha imaginado. El capital social es el indicador tangible
de la administracin de los recursos comunes y del alcance que dicha administracin puede tener
sobre los ciudadanos. En palabras de Charles Taylor, el capital social se puede medir de acuerdo
con el nivel de satisfaccin de los ciudadanos en cuanto a la toma de decisiones ptimas por parte
OSTROM, Elinor. El gobierno de los comunes. La evolucin de las instituciones de accin colectiva. Fondo de
Cultura econmica. Mxico. 2000
64
Pequeos empresarios, o personas comunes que deciden ir por y con la corriente, pero en el momento en que alguna
decisin no les sea conveniente, simplemente se van por la contrariedad, el inconformismos, las marchas y la crtica
constante, generando un ambiente denso en la sociedad. Tambin conocidos como los disociadotes.
63

57

del gobierno. Se analiza partiendo de la base de los individuos que desde una perspectiva racional
adoptan ciertas conductas de comportamiento que los acerca a encontrar identidad en lo que hacen.
As, si el gobierno comprende que el capital social representado en la administracin y buen uso de
los recursos comunes fomenta la accin colectiva, el auto control y la responsabilidad social al
acercar entre s a los seres humanos por medio de la confianza, la reciprocidad y el resto a las
reglas del juego65, comprende que el proceso de creacin de confianza debe acompaar la
campaa de posicionamiento de la poltica con la capacidad de entender que un grado deseable de
autogestin es necesario para que exista coordinacin y cooperacin entre los administrados y los
administradores. Es la operacin de cerrar la brecha entre la racionalidad tcnica y la racionalidad
poltica.
Por ultimo, aunque todava se mantienen los obstculos y limites propios de una monografa se
espera que con lo resuelto anteriormente se pueda entender la relacin multidisciplinar que se puede
establecer entre la comunicacin poltica publicitaria, representada en una campaa y la
administracin de una ciudad y sus recursos comunes a partir de la toma de decisiones colectivas.

65

RODRIGUEZ C, Ana Maria en. Articulo Bogot a Escala Latinoamericana. Noviembre 2004. pg 13 .
sin publicar.

58

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3. Alcalda Mayor de Bogot D.C. Bogot para todos, Bogot, Alcalda Mayor de Bogot D.C,
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24. PEALOSA, Enrique. Logros de

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28. SMELSER, Neil J., Theory of Collective Behavior, Free Press, Nueva York, 1963.

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29. SHANNON y Weaver/ Fiske J. Introduccin al estudio de la comunicacin, 1982. p. 3

30. VARGAS Hernndez Jos Guadalupe, 2003; La teora de accin colectiva en la estructuracin
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enero-febrero
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2003,
La
Laguna
(Tenerife),
http://www.ull.es/publicaciones/latina/200353vargas.htm. Ultima consulta mayo de 2005

62

ANEXOS

ANEXO # 1.

PRINCIPALES PRIORIDADES DE DESARROLLO DEL PLAN NACIONAL DE DESARROLLO DE

LA ADMINISTRACIN DE PEALOSA.
Promovi un nuevo modelo de ciudad que le dio prioridad a los nios y al espacio pblico:
- restringiendo el uso del automvil particular, construyendo cientos de kilmetros de aceras ptimas,
ms de 300 kilmetros de ciclorutas, construyendo cientos de alamedas (una de ellas, que atraviesa
varios de los barrios ms pobres de la ciudad), descontaminando ros y construyendo caminos
verdes para recorrerlos.
-Construccin o reconstruccin completa de 1.200 parques
-Realizacin del da sin carro, con un apoyo popular tan fuerte que a travs de una consulta popular
los bogotanos apoyaron la propuesta de hacerlo anualmente.
-Lider la transformacin de la actitud de los habitantes, del negativismo frente a la ciudad al orgullo
y la esperanza en Bogot.
Logr el mejoramiento de la infraestructura de los barrios marginales, con una numerosa
participacin de la ciudadana
Puso en marcha la entidad de reforma urbana: Metro vivienda
Cre el nuevo y exitoso sistema de buses rpidos transmilenio

Llev
: Plazas

cabo

la

recuperacin

del

centro

de

la

ciudad

Construccin del Parque Tercer Milenio, un rea antes dominada por la delincuencia y la venta de
drogas
Transformacin de una de las principales avenidas de la ciudad en un concurrido espacio pblico
peatonal
Fueron reconstruidos ms de 100 jardines sociales para nios menores de 5 aos, 13 nuevos
fueron

63

Construidos, y se aseguraron recursos para su operacin

Aument 180.000 cupos en escuelas pblicas (un incremento de 34% en cuatro aos)
Realiz importantes mejoras fsicas en 150 colegios y se construyeron 50 instituciones ms.
Con el innovador esquema de colegios en concesin, logr que 29 de las nuevas instituciones
construidas en barrios pobres fueran administradas por algunos de los mejores colegios del pas.
Construccin de 3 grandes bibliotecas y varias pequeas distribuidas por la ciudad.
Instal 14.000 computadores conectados a Internet en todos los colegios pblicos, tambin
conectados a las nuevas bibliotecas.
Sembr ms de 100.000 rboles

NOTA: ANEXO 1. EN: Bogot cmo vamos, Cambios en la calidad de la vida de la ciudad
1998-2000, Casa Editorial El Tiempo - Fundacin Corona - Cmara de Comercio de Bogot
Instituto Fes deliderazgo, Bogot, Memorias del Foro Bogot cmo vamos septiembre 25-27
de 2000.
.- INDICADORES DE RESULTADOS Bogot CMO VAMOS. PG. 237-241.

INDICADORES BOGOT EN CIFRAS.

-

PIB per. capita: 4,61%

- IPC: 6,31%
- Tasa Desempleo: 15,4%
- Tasa de Inflacin: 6.93%
- Costo de vida Bogot: -0,20 por ciento.
- Muertes Violentas: 236
- Dficit Vivienda hasta 70 Salarios Mnimos: 286.300

64

- Tiempo Promedio de Desplazamiento: 42.6 Minutos.

- rea Verde por Habitante: 4.3 Mts
- Densidad Poblacional: 3.529 Km

Coberturas
- Coberturas Educacin: 89.9%
- Cobertura Salud: 72.1%
- Cobertura Acueducto: 98%
- Cobertura Alcantarillado: 90.1%
- Cobertura Energa: 100%
- Cobertura Gas: 73.8%
- Cobertura Telfonos: 34%

En: http://www.bogota.gov.co/bogota/histo.php?idh=519&patron=1&pos.

ANEXO 3

65