MIGUEL TORRES CHILE

Como parte de la estrategia de expansin internacional de Bodegas Miguel Torres, uno de los
productores de vinos y brandys ms antiguos y famosos de Espaa, se contempl la posibilidad
de producir vinos en Latinoamrica.
Miguel Torres Carb, propietario y presidente de la empresa en aquel entonces coment:
Cuando los productores de vinos en Amrica produzcan suficiente cantidad, cerrarn sus
puertas al vino europeo con barreras proteccionistas y altos impuestos, para ese entonces,
tener una buena presencia en Latinoamrica har ms fcil nuestra tarea que exportando
desde Espaa. Argentina y Chile fueron los pases visitados con miras al establecimiento de
una subsidiaria de produccin de vinos.
Finalmente la empresa decidi invertir en Chile en la regin de Curic, a unos 200 kilmetros de
la ciudad de Santiago y a los pes de la cordillera de los Andes. Miguel Torres adquiri un viedo
local por la suma de US $ 100.000.
Varias razones fueron decisivas a la hora de la eleccin: Chile era un pas con inmensa
tradicin vincola desde la llegada de los conquistadores en el siglo XVI. Ms tarde en el siglo
XIX viticultores chilenos haban trado de Francia sarmientos de las ms selectivas variedades
de la poca: Cabernet franc, Cabernet Sauvignon, Pinor Noir, Cor Meriot, Sauvignon Blanc,
Semillon, etc. Que encontraron excelentes condiciones climticas y geogrficas en los valles
chilenos y se propagaron rpidamente.
El clima del valle central de Chile, presentaba una condiciones ideales para el cultivo de la vid,
debido a la diferencia trmica de ms de 20 grados que se produca entre el da y la noche
durante el verano, lo que permita a las vides atesorar sus mejores caractersticas varietales.
As el clima, el suelo y la calidad de los viedos chilenos haca posible la elaboracin de
excelentes vinos. Tambin la ausencia de enfermedades de la vid, debidas a hongos, bacterias
o virus y especialmente el insecto llamado philocero que azot todos los viedos del mundo en
la segunda mitad del siglo XIX y que en Chile all una barrera infranqueable en la cordillera de
los andes, fue otra de las razones importantes para establecerse en ese pas.
Otros factores que contribuyeron a la decisin fueron la buena situacin econmica por la que
atravesaba Chile en esos aos, su estabilidad poltica y el hecho que el pas fuera miembro de
la ALADI y MERCOSUR. Los directivos de Bodegas Torres pensaban que la ALADI era similar a
la unin Europea.
Finalmente y segn Miguel Torres Rivero, hijo del presidente de la empresa, quien desde el
principio se responsabiliz de la direccin estratgica de la subsidiaria chilena, el tener un buen
amigo enlogo en Chile, fue una razn de pesos para seleccionar ese pas.
La estrategia de Bodegas Torres, siguiendo las palabras de su presidente, era utilizar la
subsidiaria chilena para producir y exportar vinos de calidad, especialmente a Latinoamrica.
Al cabo de dos aos de operacin la compaa vio que su estrategia no funcionaba tan
fcilmente y las prdidas eran grandes. Las cifras de la industria en Latinoamrica eran las
siguientes:
Exportacin de vino chileno: 2% a 6% de la produccin total
Consumo per cpita en Chile: 40 litros al ao.

Consumo per cpita en Argentina: 76 litros ao. (Argentina es gran productor de vino)
Consumo per capita en Brasil: 1,8 litros al ao.
Consumo per cpita en Venezuela: 2,2 litros al ao.
Arancel en Brasil: 105% advalorem para vino.
Tasa preferencial pases ALADI: 88%
Mercado norteamericano y europeo: desconocimiento por parte de los consumidores del vino
chileno.
En Europa: principalmente en el norte, exista un fuerte rechazo al rgimen militar que
gobernaba Chile en esos aos, lo que impeda la entrada de productos chilenos o sesgaba
seriamente en contra la preferencia de los comerciantes y consumidores.
Los vinos que produca la empresa, que estaban completamente orientados al mercado
internacional en cuanto sabor, aroma, envejecimiento, etc., no gustaban en el mercado chileno
cuyos consumidores estaban acostumbrados al sistema de produccin local, atrasado en
tecnologa.
La empresa se dio cuenta de las serias dificultades que afrontaba, tena conocimiento de que
retornara a Chile un Gobierno democrtico, y decidi contratarlo a usted con el fin de hiciera
una anlisis de la situacin.
PREGUNTAS
1. Cul fue la estrategia de ingreso de Bodegas Torres a Chile?
2. Qu criterios primaron en la seleccin de Chile como sede de Bodegas Torres en
Latinoamrica, fueron estos los correctos?
3. Qu grado de riesgo poltico exista con Chile para este producto? Podra esto afectar
la empresa?
4. Hubo errores o no, en la estrategia de internacionalizacin de Bodegas Torres? Si los
hubo, cmo debi haber sido?