GENERAL FOODS LTDA

General Foods entr al mercado japons, comprando el 100% de una fbrica de jugos de maracuy
concentrados. Esta operacin que venda exclusivamente a una embotelladora que mercadeaba el
producto final, la cual todava funcionaba bien. La G.F. se constituy como una subsidiaria de fabricacin
y venta.
DISTRIBUCION DE ALIMENTOS PROCESADOS EN EL JAPON.
El vicepresidente de la Divisin Latinoamericana y del Pacfico de la Corporacin General Foods estaba
preparando un informe final para el Consejo Directivo, debera continuar operando sola o entrar en un
Joint Ventura con Ajinomoto, la compaa ms grande de productos alimenticios en el Japn. Ajinomoto
recientemente haba expresado inters en comprar de contado la mitad de las acciones de la subsidiaria
de General Foods en Japn que era propiedad total de la General Foods en Japn. Ajinomoto Venia
ventas mensuales de 500 millones de dlares y venda una gran variedad de lneas de productos,
incluyendo condimentos, salsas para ensaladas, sopas, alimentos congelados, etc.
Ajinomoto se estableci, tiene una amplia red de distribucin y estructura de mercadeo. Ajinomoto el
nombre de la compaa es la palabra japonesa para Monosodio Glutanato, uno de los principales
productos de la empresa.
LA COMPAIA G.F.
La corporacin General Foods es una gran empresa de alimentos con sede en New York , con 15
subsidiarias en Canad, Europa, Latinoamrica y Japn. Sus ventas a los poco tiempo alcanzaron 2.600
millones de dlares y sus ganancias antes de impuestos eran de 200 millones de dlares.
La compaa estaba dividida en tres grupos de negocios:

Operaciones domsticas de vveres.

Operaciones domsticas de productos diferentes a vveres.
Operaciones fuera de USA.

Las operaciones en el exterior estaban bajo 2 vicepresidentes, uno para Amrica Latina y el Pacifico y
otro para Europa. Las ventas aumentaban ms rpidamente en el exterior que en el mercado domstico y
eran aproximadamente el 17% de las ventas totales
El caf era el articulo ms importante de venta en ms de la mitad de os pases en que G.F . tena
operaciones sin embargo la lnea de producto de G.F. en el extranjero inclua un nmero de items que no
eran vendidos en USA, como por ejemplo, helados, condimentos, sopas y gaseosas.
Despus la G.F. abri su primera planta de caf bajo la marca Maxwell. Esta marca que era bien
conocida por las fuerzas de ocupacin norteamericana, Maxwell House, no era un nombre fcil de
pronunciar para tos japoneses, de tal forma que se redujo a Maxwell, tal como se haca en Francia e
Inglaterra. Para el siguiente ao la G.F. tena una participacin en el mercado japons compartido con
Nestle del 90% de caf instantneo, aunque la proporcin de Nestle era mucho ms grande,
El caf representaba el mayor tem de venta de un total de dos millones y medio anuales en el Japn.
La G.F. tena una fuerza de ventas de aproximadamente 200 personas ubicadas en cerca de treinta
oficinas de las principales ciudades japonesas, incluyendo Tokio, Osaka, Sapporo y Nagoya.
La operacin de la G.F. en el Japn haba crecido a un paso moderado en los ltimos aos, porque la
compaa enfrentaba fuertes presiones competitivas all. Sus ganancias tambin estaban afectando
negativamente el negocio por una fuerte inversin que trataba de establecer un negocio de productos
alimenticios en el Japn, donde los hbitos de alimentacin de los perros era muy diferentes al de USA .

CF. Japn era una subsidiaria propiedad total de la casa matriz, con casi todo su personal de origen
japons. Sin embargo la compaa solamente haba adoptado parcialmente las prcticas generales y los
modos de hacer negocios de los japoneses.
ESTRATEGIA DE MERCADO
A mediados de la dcada de los 90`s, la estrategia de mercado se haba centrado en los mayoristas, A
travs de estos mayoristas la CF. progresivamente extendi su red de distribucin a minoristas, para
incluir adems de los grandes almacenes de vveres en general, confitera, frutas, panadera y almacenes
especializados de caf y t. Con la creciente popularidad de los supermercados en el Japn, CF.
intensific los esfuerzos de mercadeo y extendi su promocin hacia abajo en el canal de distribucin
hasta el detallista. Ms del 60% de los productos de la G.F. se vendan a travs de supermercados,
aunque estos almacenes solamente vendan menos de una sexta parte de todas las ventas de productos
alimenticios en el Japn.
La compaa tambin expandi su esfuerzo de venta directamente a los pequeos almacenas detallistas,
al mismo tiempo que a los supermercados porque su experiencia en el Japn indicaba que la demanda
era helada a travs del sistema de distribucin por el consumidor y el detallista, ms bien que empujando
desde el mayorista. Una vez que un almacn detallista decida tener un inventado de un tem por solicitud
de los consumidores, este almacn haca nuevos pedidos, sin embargo, no se poda confiar en un
mayorista para que empujara los productos al detallista. La G.F. venda directamente a los propietarios de
pequeas tiendas, desde camines con empleados de la empresa, de la misma manera como se venda la
leche, pan y gaseosas.
Esta estrategia de distribucin intensiva estaba trabajando bien, de tal forma, que la G.F. tena acceso a
las tiendas que vendan el 70% del mercado del caf instantneo, sin embargo, la compaa no poda
continuar este esfuerzo de vender a las pequeas tiendas porque se encontr que el volumen no
justificaba los costos. Para empeorar las cosas la competencia era ms fuere con Nestle, su principal
rival, quien tenia una gama mucho ms amplia de productos, una fuerza de ventas mucho ms grande
que GR, poda llegar a las pequeas tiendas con una gran variedad de productos sin tener que depender
de las ventas de un bien particular.
Las lneas de productos G F. en el Japn eran caf instantneo, mezclas de salsas, crema y comida para
pernos.
El reciente negocio de introducir comida para perros fue difcil y costoso. La compaa no tena en el
momento ninguna intencin de introducir en el Japn ninguna otra lnea de productos que ella
comercializaba en USA u otro mercado extranjero.
El vicepresidente de la Divisin de G.F. para Amrica Latina y el Pacifico, pens que un Joint Venture con
Ajinomoto sera deseable si la nueva alianza pudiera aadir un 10% ms de participacin a la proporcin
de la G.F. en el mercado.
De otra parte, l estaba preocupado acerca de la posibilidad de que un Joint Venture podra tener unos
efectos adversos incluyendo alguna prdida de control y conflictos sobre precios de transferencia y lneas
de producto.
PREGUNTAS
1-Debera la GE. entrar en un Joint Venture con Ajimoto?
2- De argumentos en favor y en contra de esta propuesta?
3- ldentifique y evalu otras alternativas de accin diferentes a un Joint Venture?