CAPTULO 6
ESTRATEGIA DE
MARKETING SOCIAL
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Captulo 6
Estrategia de Marketing Social
En este captulo, se presenta la estrategia de marketing social, la cual est basada en los pasos
sealados por Kotler y Lee (2008) y que son los siguientes:
6.1 Anlisis del Entorno
6.1.1 Enfoque
El enfoque de esta campaa es prevenir la anorexia y la bulimia. El enfoque anterior, fue
determinado por cinco pasos que a continuacin se presentan:
Con la presentacin de la estrategia se vern favorecidas todas las jvenes universitarias que
estudien en la UDLAP, que tengan entre 18 y 24 aos de edad quienes tienen un alto ndice de
susceptibilidad ante estas enfermedades.
Oportunidad Organizacional
Bsqueda de Patrocinios
Es necesario, buscar aliados estratgicos, por lo tanto se considera que la Universidad de las
Amricas Puebla puede ser una buena opcin debido a que la propuesta de campaa de marketing
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social ser aplicada en esta universidad. Asimismo, se pueden buscar otras instituciones como
podran ser del gobierno que apoyen el esfuerzo.
6.1.2 Propsito de la Estrategia
De acuerdo con los resultados obtenidos en esta investigacin, se pueden establecer los siguientes
elementos:
Fortalezas
Debilidades
Existen campaas que apoyan a la
No se le da la importancia debida al
causa.
tema porque no se identifican estos
problemas fcilmente.
Promueve la salud fsica y mental.
Desinformacin.
Promueve un estilo de vida
saludable.
Aunque las jvenes conocen los
riesgos de estas enfermedades, no
Las jvenes universitarias estn
imaginan la gravedad de la
conscientes de las consecuencias de
situacin.
estos trastornos.
Estereotipos de belleza
Las mujeres jvenes son receptivas a
distorsionados por los medios.
los mensajes.
Pginas que promueven estas
Apoyo de la UDLAP.
enfermedades Pro Ana y Pro Ma.
Oportunidades
Amenazas
Alto uso de medios digitales de las
Estereotipos de belleza
estudiantes de la UDLAP.
distorsionados por los medios.
Primera campaa en medios
Negacin de la situacin.
digitales en la UDLAP, para atacar
Influencia social, familiar y cultural.
este tipo de problemas.
Fuente: Elaboracin propia
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Elige estar bien contigo. Campaa realizada por la actriz Anah y Fundacin Televisa.
Imagen 6.1. Espectacular de la campaa Elige estar bien contigo, patrocinado por
Fundacin Televisa.
Quirete
Imagen 6.2. Cartel de la campaa Tu eres ms que una imagen , patrocinado por
Cyzone.
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Los objetivos que se desean cumplir con esta propuesta de investigacin, son los siguientes:
Utilizar los Medios Digitales para brinde informacin sobre hbitos alimenticios
adecuados con la finalidad de contrarrestar la informacin negativa en Internet, acerca de
estas enfermedades.
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La Anorexia y la Bulimia son un tema que ha crecido mucho en los ltimos aos al cul
se debe de prestar atencin.
Falsedad de los estereotipos de belleza que nos presentan los medios de comunicacin.
Ensear a las jvenes a valorarse y quererse por lo que son y no por cmo se ven.
En este caso, la competencia principal a la que la estrategia se confronta, son los estereotipos de
belleza que son fomentados por los medios de comunicacin y la mercadotecnia; asimismo los
patrones y hbitos alimenticios de las jvenes debido a su estilo de vida, en donde es preferible ir
a comprar algo que cocinar su propia comida.
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6.6.1 Producto
b) Producto Actual
Concientizar a las mujeres universitarias sobre las consecuencias de estas enfermedades,
as como fomentar una alimentacin sana.
c) Producto Aumentado
Dar conferencias sobre el tema.
Platicas con personas que han sufrido o sufren de algn trastorno.
Consultas gratuitas con un nutrilogo para fomentar la alimentacin saludable y
equilibrada.
Consultas gratuitas con un psiclogo para levantar la autoestima de estas jvenes o
identificar algn factor que les pueda afectar.
6.6.2 Precio:
Se refiere a los costos de implementacin de la campaa como son el diseo de las imgenes,
generar trfico y dar un mantenimiento a la campaa. Es complicado especificar un precio
monetario. En el caso de la campaa Yo Me Quiero que se pretende implementar en la UDLAP,
son necesarios los recursos siguientes:
Un Estratega
Un community manager
Un Diseador Visual
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Como se puede observar, los recursos varan dependiendo del alcance deseado, sin embargo con
lo mencionado anteriormente, nos podemos dar una amplia idea de los recursos bsicos para
implementar una campaa, asimismo es importante mencionar que sumado a esto hay que
considerar la inversin en medios para lograr la difusin de la campaa.
Por otro lado se debe mencionar que se pretende que los colaboradores de esta campaa,
trabajen con fines altruista por lo tanto buscaremos la manera de que todo el apoyo recibido
implique gasto alguno, con excepcin de la compra del dominio de la pgina web
www.yomequiero.com.mx que es de $480 pesos.
6.6.3 Plaza
La estrategia que se pretende utilizar es nicamente en medios digitales como las redes
sociales, blogs y pginas web, entre otros. Los mensajes de la campaa de marketing social sern
difundidos a mujeres jvenes en la UDLAP; stos contendrn informacin detallada de las
causas, riesgos y caractersticas de la anorexia y la bulimia.
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6.6.4 Promocin
Esta etapa del marketing mix, consiste en describir estrategias convincentes de comunicacin que
sean adecuadas para la audiencia. Segn Kotler y Lee (2008), son tres las caractersticas que se
debe de tomar en cuenta al trasmitir un mensaje:
Mensaje claro: qu es lo que se quiere comunicar.
Mensajero: cualquier persona, patrocinador, aliado o actor que se utilizan para comunicar
un mensaje.
Canal de comunicacin: lugar en donde los mensajes promocionales aparecern.
Para trasmitir este mensaje, se realizaron, un logotipo, un slogan y varios grficos que de
acuerdo a las investigaciones de campo, son los ms aptos para poder llegarles a estas jvenes.
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Logotipo
Slogan
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Logotipo y Slogan
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Material Grfico
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6.6.4.2 Mensajero
En el inicio de la campaa no se tiene pensado utilizar a una persona pblica para apoyar el
mensaje, sin embargo es una herramienta que se podra evaluar a futuro una vez que la campaa
crezca. En caso de que sea necesaria una persona pblica, utilizaremos una figura pblica de
nuestro pas quien este dispuesta a poyar nuestra campaa sin fines de lucro.
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Se tiene, la idea de que estas plataformas sean permanentes para que las jvenes puedan buscar
informacin y tener apoyo de un experto para resolver sus dudas.
Pgina Web.- tendr como finalidad proporcionar informacin til y confiable para
orientar alas jvenes tanto es en sus hbitos alimenticios como emocionalmente. Se dar
informacin estadstica sobre la incidencia de las enfermedades, y sus consecuencias, los
factores que orillan a las jvenes a caer en algn trastorno. Por otro lado se proporcionar
informacin que les permita tomar conciencia de que ser bella no es nicamente el fsico
si no lo interior y que los estereotipos que nos dan a conocer los medios de informacin
son irreales.
Esta pgina, contar con una seccin de blog, en dnde las personas puedan comentar,
discutir y preguntar sobre cualquier tema de su inters y se les dar retroalimentacin con
ayuda de expertos.
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Twitter.- Esta red social se utilizar para difundir mensajes relacionado con la
alimentacin diaria, asimismo, se harn retweets de informacin til que proporciones
alguno de nuestros seguidores o personas que seguimos. Las personas que deseamos que
estn involucradas en el trafico de esta red son, instituciones de salud, o relacionadas con
el tema, y jvenes universitarias entre 18 y 24 aos de edad.
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Medios de comunicacin
Se pretende hacer una campaa de ATL digital y otro tipo de publicidad en distintos medios
afines al target, para esto es necesario trabajar de la mano con una agencia de medios para la
planeacin y la implementacin de la campaa.
Para determinar el alcance de una estrategia de este tipo, es necesario tener una inversin
definida.