Comercializacin

Unidad N 6: La distribucin: concepto y estrategias

UNIDAD VI: La distribucin: concepto y estrategias de distribucin
La distribucin como instrumento del marketing
- Concepto:
La gestin de canales que se limitaba a la simple intermediacin entre productores y clientes, relacionar
la oferta con la demanda, ha pasado a jugar un rol activo, innovador y a veces dominante y proactivo en
la gestin de negocios moderna.
Una equivocacin en materia de canales ocasionara consecuencias difciles de reparar. Los canales de
distribucin han pasado de ser una logstica de distribucin a una forma de vinculacin con los clientes,
este vinculo ya no es un proceso fabrica, transporte y termina con los productos en las gndolas de los
minorista. Por el contrario, se trata de un proceso de comunicacin que, al igual que en el caso del
producto y el precio, debe tener como punto de partida la necesidad del cliente.
La globalizacin derivada de la mayor integracin de pases y del desarrollo de las tecnologas de
Internet, genera una plataforma de desarrollo de canales totalmente diferente de la que conocimos
hasta el presente y exige una incorporacin de nuevas herramientas y habilidades para llegar a clientes
ubicados en cualquier lugar del mundo.
La distribucin es el instrumento del marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su misin
es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y el lugar donde desee adquirirlo y tambin implica una
serie de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin
de estimular su adquisicin.
La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas que se pueden agrupar en
las siguientes:
* Diseo y seleccin del canal de distribucin. Implica determinar la forma bsica en que la empresa
distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin.
* Localizacin y dimensin de los puntos de venta. Esta tarea implica determinar el nmero,
localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de venta.
* Logstica de distribucin o distribucin fsica. Incluye las actividades de transporte, almacenamiento,
realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega del producto.
* Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Implica establecer y mejorar las
relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con
los miembros del canal situados a distinto nivel.
- Funciones de los intermediarios
Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que estn relacionadas
con la utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera la actividad de distribucin. Generalmente los
intermediarios son organizaciones independientes del productor.
* Reduccin del nmero de transacciones. Se critica a los intermediarios de multiplicar las transacciones
entre el productor y el consumidor y encarecen los precios, pero al parecer, reducen el nmero de
transacciones necesarias.
* Adecuacin de la oferta a la demanda. Los intermediarios compran a los productores, ya sea en
grandes o pequeas cantidades, que acumulan y luego se las venden a otros intermediarios o a los
consumidores, de acuerdo a sus necesidades, reduciendo los costos de distribucin.

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* Creacin de surtido. Crean surtido, comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los minoristas
una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a
sus clientes.
* Movimiento fsico del producto o su ltimo destino. Esta funcin comprende las actividades de
distribucin fsica del producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al
consumidor, intermediarios o usuario final.
* Realizacin de actividades de marketing. Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta
personal, publicidad, promocin. Estas funciones, se agrupan bajo la denominacin de merchandising
que incluye diversas actividades (venta, publicidad, ambientacin del local, presentacin y prueba del
producto, etc)
* Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto. En la mayora de los casos, con
la compra de un producto se adquiere la propiedad sobre el mismo. Tambin puede haber o no
transmisin de la propiedad de los productos, dependiendo de que se compre en firme (comerciante) o
se actu de mero agente o comisionista.
* Financiamiento. Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o distribuidor al
que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y minoristas suelen
vender con condiciones de pago a 30, 60 o ms das. Algunos minoristas como Megatone o Falabella
ofrecen tarjetas propias.
* Servicios adicionales (entrega, instalaciones, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, etc.).
la entrega del producto, la instalacin y reparacin son servicios que prestan con mucha frecuencia los
intermediarios.
* Asuncin de riesgos. Una vez adquirido los productos, el intermediario corre el riesgo de que el
producto no lo pueda vender, o deba hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Tambin
los riesgos derivados de la financiacin, robo, incendios etc.
- Concepto y seleccin de los canales de distribucin
El canal de distribucin est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El
conjunto de personas que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios.
El canal de distribucin puede ser considerado tambin como un conjunto de organizaciones
interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio.
El canal de distribucin se puede concebir bajo dos enfoques:
* Funcional, se centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce, y
* Institucional, que lo fundamenta en la estructura de las instituciones que lo integran.
- Seleccin de los canales de distribucin.
Aspectos a considerar:
Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y
que condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.
1- Nmero de intermediarios
a) Canal largo. en este canal intervienen dos o ms intermediarios entre el fabricante y el consumidor (
fabricante, mayorista, minorista, consumidor)

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b) Canal corto. Es el que tiene un nmero reducido de intermediarios (fabricante, minorista y
consumidor).
c) Canal directo. No hay intermediario entre el productor y el consumidor (fabricante y consumidor)
d) Acopiador. Es el que agrupa o acumula la oferta en el lugar de origen.
2-Segn la modalidad de distribucin que se llevar a cabo con el canal:
a) Distribucin exclusiva. Consiste en vender los productos en un solo punto de venta dentro de un
determinado territorio o rea de mercado.
b) Distribucin selectiva. Consiste en comercializar los productos en un nmero reducido de puntos de
ventas en un rea geogrfica.
c) Distribucin intensiva. Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de
venta, para logar la ms alta exposicin del producto en el mercado.
3.- Factores condicionantes:
El diseo y seleccin de los canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que
limitan las alternativas posibles.
Estos factores pueden agruparse en los siguientes:
a) Caractersticas del mercado. Esta dada por el nmero de consumidores potenciales. Cuando el
mercado es concentrado es recomendable un canal corto (mercado industrial), en los mercados
dispersos o un gran nmero de consumidores ser recomendable un canal largo. Tamben debe tenerse
en cuenta los hbitos de compra y preferencia de los consumidores.
b) Caractersticas del producto. Las caractersticas del producto condicionan en buena medida el
sistema de distribucin y el tipo de canal que se puede elegir. Entre estas caractersticas tenemos: el
precio, la estacionalidad, la rotacin, la configuracin del producto, la complejidad, la moda/estilo, la
gama, los servicios post-venta, el prestigio y la novedad.
c) Caractersticas de los intermediarios. Debe considerarse la disponibilidad de distribuidores, su
eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con el fabricante.
d) Competencia. Las formas tradicionales de distribucin de los competidores crean hbitos de compra
en los consumidores que son difciles de modificar, por lo que se suelen imitar.
e) Los objetivos de la estrategia comercial:
* Estrategia push, consiste en empujar el producto a travs de la intermediacin, e involucra una
colaboracin mutua entre las partes que puede tomar diferentes formas: coparticipacin de acciones
publicitarias, promociones en los puntos de venta, el fabricante incentivar en mayor medida a los
distribuidores, promover las ventas.
* Estrategia pull cuya finalidad es estirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por
el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. Se buscar crear
actitudes positivas en el cliente de manera que adquiera el producto.
* Estrategia mix: es la ms comn. La mayora de las empresas realizan complementariamente acciones
push y pull con el objetivo de sinergizar el efecto de las distintas variables que suponen su mix de
comunicaciones.
d) Recursos disponibles, ingresos y costos generados. La distribucin directa supone cotos fijos elevados,
por lo que, para compensarlos, se requieren altos volmenes de venta o mrgenes elevados. La

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distribucin a travs de intermediarios no tiene costos fijos, pero s, en cambio, costos variables ms
altos.
La distribucin directa ser aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costos variables de la
distribucin con intermediarios y los de la distribucin directa compensen los costos fijos de esta ltima.
e) limitaciones legales: la existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las
prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin.
- Evaluacin de alternativas:
La seleccin de los canales de distribucin estar en funcin de los factores condicionantes indicados
anteriormente y de las alternativas posibles
a) Mtodos compensatorios. En estos mtodos se trata de efectuar una puntuacin que puede ser
ponderada segn la importancia de cada factor, de las distintas alternativas de distribucin por cada uno
de los factores considerados. La baja puntuacin unos factores se compensa con las altas puntuaciones
de los otros factores.
b) Mtodos no compensatorios: en estos mtodos se exige un umbral o puntuacin mnima de cada
criterio y si en algn caso no se supera se rechaza la alternativa.

- Localizacin y dimensin de los puntos de venta

La adecuada localizacin del punto de venta contribuye favorablemente a su eleccin por el comprador.
1.- Factores que determinan la localizacin de los puntos de venta:
a) factores que afectan el costo: terrenos, edificios, salarios, etc.
b) Factores que afectan a la demanda ( proximidad del mercado, servicios, competidores, etc.
2.- Seleccin del mercado: los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:
a) El potencial del mercado, as como de las reas comerciales en que se divide y los segmentos que lo
integra.
b) La participacin posible de la empresa en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos
definidos.
c) La estimacin de las ventas , que ser el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la
participacin posible
d) El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.
3.- Determinacin del nmero de puntos de venta
Una vez seleccionado el mercado, puede determinarse el nmero de puntos de venta que van a ser
necesarios para alcanzar los objetivos comerciales. En un principio mientras ms puntos de distribucin
existan, mayor ser la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un nmero determinado
de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas medias
del punto de distribucin disminuyan de tal modo que deje de ser rentable, lo que provocar el
abandono de la distribucin del producto y, en definitiva, que tambin las ventas totales disminuyan en
vez de aumentar.
4.- Seleccin del lugar de localizacin.
a) Mtodo de seleccin por lista de factores. Son lo mtodos ms sencillos. Consisten en determinar una
lista de criterios o factores por los que evaluar cada una de las alternativas posibles.
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b) Mtodos analgicos. Se basan en experiencias o conocimientos previos sobre la relacin existente
entre las ventas reales de un comercio y las caractersticas del mercado, comportamiento de compra de
los consumidores y caractersticas del punto de venta situado en una determinada rea de mercado.
c) Mtodos gravitacionales. Uno de ellos es la ley de Reilly, que establece la atraccin comercial relativa
de dos ciudades ( A y B) sobre una tercera C es directamente proporcional a la poblacin de aquellas e
inversamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta ltima.
5.- Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de ventas.
Una vez elegida la localizacin del punto de venta debe decidirse sobre su tamao, caracteristicas de las
instalaciones, accesos a las mismas, estacionamiento necesario, surtido de la oferta, amplitud y
profundidad del surtido.
- Relaciones entre los miembros del canal de distribucin
1.- Cooperacin: El enfrentamiento destruye las buenas relaciones, deteriora la imgen positiva de la
marca y, en general, hace disminuir las ventas y los beneficios tanto del fabricante como del
distribuidor. La cooperacin, en cambio, busca la armona entre los objetivos y estrategias de los
miembros del canal y genera desarrollo y beneficio.
2.- Tendencias
Las tendencias mas recientes en la distribucin son:
a) El trade-marketing es una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor, que trata, en
general, de estrechar las relaciones entre ambos, y en particular, de desarrollar acciones conjuntas de
publicidad, promocin y presentacin del producto en el punto de venta con el fin de incentivar la
demanda final, en beneficio de los miembros.
b) La gestin por categoras: supone una gestin conjunta entre fabricante y distribuidor de las
categoras de producto, que se consideran como unidad de negocio.
c) El ERC (Efficient Consumer Response) es un ambicioso programa llevado a cabo conjuntamente por
proveedores, mayoristas y minoristas de USA y Europa, con la finalidad de proporcionar a los
consumidores la mejor relacin calidad-precio, servicios y surtido de productos, para mejorar la cadena
de servicios.
3.- Conflicto y poder
a) Conflictos: se da por contraposicin de objetivos o perjuicios econmicos causados por el fabricante o
alguno de los intermediarios, falta de colaboracin, estmulos o recompensas.
* Conflicto vertical: cuando el conflicto se produce entre miembros de distintos niveles del canal.
* Conflicto horizontal; cuando el conflicto se produce entre miembros del mismo nivel del canal.
b) Los conflictos pueden estar en el ejercicio del poder.
Poder: se define como la capacidad para controlar las variables de decisin en las estrategias de
marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribucin.
* Poder coercitivo, est constituido por las penalidades potenciales, amenazas de perjuicios
econmicos, la no otorgacin de descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos. La persistencia en
el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la aparicin de un poder compensador con el que los
miembros perjudicados traten de defenderse o contra atacar.

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* Poder no coercitivo, es la capacidad para conseguir la sumisin de otros miembros del canal mediante
recompensas y asistencias prestadas.
* Poder de recompensa, supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o
compensacin econmica (preferencia en el suministro, concesin exclusiva de venta)
* Poder de experto, es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento
* Poder de referencia, implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros
miembros del canal
* Poder legitimo, es el concede autoridad, emanado de un contrato o acuerdo, para imponer una
decisin a otros miembros del canal.
* Poder de persuasin, es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura,
idea, plan, estrategias.
- Decisiones sobre distribucin
La distribucin de bienes tangibles o mercaderas constituye la distribucin comercial, que se lleva a
cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra o tiene en depsito los productos para su
posterior venta. El comercio, es por lo tanto, esta actividad de intercambio que desarrolla el
comerciante. El fabricante o productor si vende directamente sus propios productos, acta tambin
como comerciante
1.- El comercio mayorista
a) Caractersticas
Consiste en la venta de un producto o servicio a individuos que lo utilizan para el desarrollo de su propia
organizacin. Los mayoristas en general operan con grandes volmenes y con diversas variedades de
productos, lo cual les permite obtener economas de escala a nivel inventario, almacenes y transporte.
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a otros
mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efecta al
productor o a otros mayoristas.
Tanto los mayoristas como los minoristas tienen en comn que actan como agentes de venta para sus
proveedores y de agentes de compra para sus clientes.
b) Funciones:
* Venta y promocin: generalmente por su cercana con los compradores generan ms confianza que los
fabricantes, y les permite llevar el producto a clientes de tamao reducido
* Compra y constitucin del surtido: al conocer a los clientes tienen ms posibilidades de preparar
surtidos para satisfacer sus necesidades
* Ahorro derivado de un gran volumen de compras: al fragmentar sus compras en lotes ms pequeos
para sus clientes, benefician a estos en menores costos
* Almacenamiento: al efectuar grandes compras disminuyen costos para el productor y a su vez para el
cliente que no necesita acumular en sus depsitos grandes volmenes.
* Transporte: por la cercana a sus clientes, ofrecen transporte ms rpido de los productos que
necesita.
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* Financiamiento: los mayoristas ofrecen crditos a sus clientes y proveen de fondos a sus proveedores
al realizar los pedidos con antelacin y efectuar los pagos a tiempo
* Asuncin de riesgos: los mayoristas asumen algunos riesgos como, robo, roturas, obsolescencia de los
productos, etc.
* Informacin del mercado: los mayoristas ofrecen informacin a sus proveedores y clientes sobre la
tendencia del mercado, los nuevos productos y la competencia
* Servicios de administracin y asesora: los mayoristas suelen prestar servicios de capacitacin al
personal de sus clientes y de servicios administrativos entre, otros.
b) Decisiones de marketing de los mayoristas
Los mayoristas, debido a los cambios en los agentes del entorno, deben mejorar sus decisiones
estratgicas sobre:
* Mercado meta: los mayoristas al definir sus mercados metas tienen que tener en cuenta el tamao y
tipo de sus clientes y que servicios necesitan e identificar dentro de su mercado aquellos clientes ms
rentables y disear ofertas fuertes para entablar relaciones duraderas.
* Surtido de productos y servicios: el producto de los mayoristas es el surtido, por lo que deben
actualizar constantemente cuantas lneas de producto les conviene mantener y ser las ms rentables. Y
establecer que servicios brindar para crear relaciones slidas con los clientes.
* Decisiones de precio: Los mayoristas suele fijar sus precios en base a un porcentaje determinado.
Tambin reducen el margen de ganancia en algunas lneas de productos o pedir a sus proveedores un
precio especial, para atraer nuevos compradores o aumentar los pedidos de los actuales.
* Decisiones de promocin: la principal herramienta de promocin del mayorista es su fuerza de ventas,
pero es necesario que integran la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas, como as tambin
deberan aplicar algunas tcnicas para la creacin de imagen para lograr ventajas competitivas.
* Decisiones sobre la distribucin: los mayoristas no solo deben localizarse en zonas cercanas a sus
clientes y con bajos impuestos, sino que deben actualizarse en los procesos de manejo de materiales y
de administracin de costos a travs de almacenes automatizados y de mejora en sus capacidades de
distribucin con avanzados sistemas informativos.
c) Clasificacin del comercio mayorista
* Segn la actividad o productos vendidos
Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y proceden de una gran
variedad de sectores productivos: agricultura y alimentacin; textil, confeccin y calzado; vehculos y
accesorios; etc.
* Segn las relaciones de propiedad y vinculaciones
Los mayoristas pueden ser independientes o tener vnculos de propiedad con otros miembros del canal.
Un caso de vinculacin son las centrales de compra (asociaciones de empresas de distribucin que
agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociacin y conseguir mejores
precios de los fabricantes u otros proveedores).
Las modalidades de centrales de compra son:
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- Centrales de negociacin de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las
tarifas y montos de descuentos y bonificaciones pero no tienen facultades ejecutivas.
- Centrales de negociacin y ejecucin de compras: ejecutan los pedidos y suelen pagar las compras.
- Centrales prestadoras de servicios: realizan servicios distintos de los de abastecimientos, como
suministro de informacin, estudios de mercado, etc.
A la central de compra puede estar adherida una cadena voluntaria de minoristas, que obtiene mejores
precios y otros servicios. Pueden existir centrales de compra pertenecientes a empresas integradas
como los grandes almacenes o hipermercados y tambin centrales de compra minoristas o de
consumidores.
* Segn la localizacin
- Mayorista de origen: localizados en los lugares de produccin. Los mercados en origen se sitan en las
zonas de produccin agrcolas. El mayorista compra a los productores agrcolas, agrupa y normaliza la
oferta y la canaliza hacia los mercados de destino.
- Mayorista de destino: localizados en los mercados de consumo. Los mercados de destino o centrales
de abasto facilitan el abastecimiento de alimentos precederos a las grandes ciudades. El mayorista
vende los productos a los minoristas.
* Segn la forma de desarrollar la actividad
- Mayorista de servicios plenos: prestan la totalidad de las funciones que tienen.
- Mayoristas de servicios parciales: no presta la totalidad de sus funciones. Ej.: modalidad de pagar y
llevar (forma de venta al por mayor en el que el minorista selecciona y transporta el mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista).
* Segn la transmisin de la propiedad
- Mayoristas que transmiten la propiedad: los mayoristas adquieren la propiedad de los productos que
venden y la transmiten en el momento de la venta.
- Mayoristas que no transmiten la propiedad: no transmiten la propiedad ni tampoco, en la mayora de
los casos, la posesin de los productos que venden. Actan por cuenta de comprador o del vendedor o
se limitan a ponerlos en contacto cobrando una comisin que se fija generalmente sobre el precio de
venta. Estos intermediarios pueden ser:
. Broker: pone en contacto al comprador y al vendedor. Es neutral y asesora la negociacin, suele actuar
como representante del vendedor. Su intervencin es espordica y se limita a la negociacin
encomendada, no tiene una relacin continuada con quien le contrata.
. Agente comercial o representante: acta de intermediario entre el fabricante y el minorista. Tiene una
relacin contractual continuada con el fabricante. Suele representar a varios fabricantes en una zona
determinada. Lleva un muestrario de los productos y visita regularmente a los minoristas. Cobra una
comisin por las ventas realizadas.
. Comisionista: es un colaborador eventual, acta por cuenta del vendedor o del comprador. Posee las
mercancas por las cuales responde. Puede fijar el precio de venta, siempre que supere el mnimo fijado
por el vendedor. Puede contratar en nombre propio o en nombre del comitente. Cobra las mercancas
vendidas.
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2.-El Comercio Minorista
Concepto:
Consiste en la venta de un producto o servicio para consumo personal, por lo tanto, los clientes de los
minoristas son los consumidores finales.
La intermediacin minorista constituye en realidad un conjunto de formas de venta: en locales propios,
Internet, expendedoras automticas, los kioscos, entre muchos otros.
La caracterstica del comercio minorista es que vende sus productos al consumidor o usuario final,
aunque puede vender a otros intermediarios. Es el ltimo eslabn de la cadena de distribucin que se
conecta directamente con el mercado, puede potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del
fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.
a) Las decisiones de marketing
El intermediario minorista, debe tomar decisiones relativas a:
* Mercado meta: La decisin ms importante de un minorista es la relativa al mercado meta. Mientras
este no este definido, el minorista no podr tomar decisiones consistente sobre el surtido de productos,
decoracin del establecimiento, mensajes publicitarios, precio y niveles de servicio.
* Surtido de productos: involucra la definicin de la cantidad de lneas de productos que se venderan
(amplitud) y la variedad de artculos que se comercializarn dentro de cada lnea (profundidad), el
surtido impacta visualmente en la percepcin de las personas que transitan por el punto de ventas. El
surtido de productos del fabricante debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta
* Abastecimiento: despus de haber decidido la estrategia de surtido de productos, el minorista tiene
que definir sus fuentes, polticas y prcticas de abastecimiento.
* Servicios y atmsfera del establecimiento: la mezcla de servicios es una herramienta clave para la
diferenciacin de los establecimientos, deben decidir la mezcla de servicios que quieren ofrecer a sus
clientes, como as tambin la atmsfera del establecimiento (distribucin fsica, imagen), que consiste
en la generacin de un mbito atractivo para que el cliente disfrute de su compra y permanezca el
mayor tiempo posible en el local, acorde con su mercado meta.
* Actividades y experiencias del establecimiento: adems de las ofertas que los clientes pueden tocar,
ver y sentir o el servicio y puntualidad en compras de tamao medio o reducido, tambin ofrecen
experiencias de compra como un factor de diferenciacin, como puede ser un lugar de reunin a sus
clientes como son algunas cafeteras, panaderas; entretenimiento con el fin de atraer nuevos clientes;
etc.
* Decisiones de precios: los precios que fija el minorista son un factor clave de su posicionamiento y
para que resulten eficaces se debe considerar el mercado meta, la mezcla de productos y servicios, y la
competencia.
* Decisiones de promocin: los minoristas utilizan una amplia gama de herramientas de promocin para
atraer clientes y generar compras. Utilizan anuncios publicitarios, promociones especiales, descuentos,
emiten cupones de descuento, regalan vales de caja, entre otros.

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* Decisiones sobre la localizacin: los minoristas coinciden que la clave del xito son tres palabras
ubicacin, ubicacin, ubicacin. Los minoristas deben seleccionar la regin del pas en la que desea
operar, las ciudades especficas y por ltimo, la direccin exacta.
Los minoristas pueden elegir situar su negocio; en una zona cntrica, en un centro comercial de alcance
local o regional, en una galera comercial o en grandes tiendas o en local propio.
b) Clasificacin:
* Segn la actividad o productos vendidos
El comercio minorista puede clasificarse de acuerdo con el tipo de productos vendidos: alimentacin,
vestimenta, droguera, combustibles etc.
* Segn las relaciones de propiedad y vinculaciones
Se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del establecimiento. La independencia
est en funcin de la propiedad y de los acuerdos contractuales con otras empresas:
- Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad del comerciante individual o de
una sociedad. El establecimiento es generalmente pequeo y suele estar dirigido por el propietario, que
acostumbra a tener buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para negociar los precios
de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
- Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancas son propiedad del
comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. Debe amoldarse al horario y
promociones del arrendador; se beneficia del trnsito de la tienda y de la publicidad que efecte.
- Cadenas voluntarias de minoristas: consisten en la adhesin de los minoristas a una asociacin,
constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El
asociado tiene la libertad de comprar a la cadena o a otro proveedor. Suelen estar patrocinados por un
mayorista.
- Cooperativas de minoristas: los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa. Los socios
obtienen un retorno cooperativo en funcin de las compras efectuadas y una serie de servicios
complementarios. Los minoristas mantienen su independencia.
- Cooperativas de consumidores: los consumidores se asocian formando una cooperativa que acta
como mayorista, comprando a los fabricantes, y como minoristas, vendiendo al consumidor final.
- Franquicias: contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes
y cesin del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. El franquiciador paga una cuota de
entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Sus
ventajas son: acceso rpido al mercado, exige menor inversin, reparte el riesgo entre los miembros del
canal, incrementa la motivacin del minorista.
- Cadenas integradas o sucursalita: existen dos o ms tiendas con el mismo nombre e idntico
propietario. Se busca conseguir economas de escala. Pueden ser tiendas de propsito general o bien
tiendas especializadas.
- Grupos de distribucin: grupo de empresas que acta en diversos sectores, con variedad de tiendas,
con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad nica.
- Proveeduras: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o
institucin. Tienen finalidad social. En ellos solo pueden comprar las personas que pertenecen a la
empresa o entidad que los ha creado.
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- Almacenes de fbrica: establecimientos propiedad del fabricante en lo que vende directamente al
consumidor a precios sensiblemente rebajados. Las instalaciones son sencillas y funcionales.

* Segn la localizacin
La localizacin puede ser el resultado de una planificacin racional de la oferta de productos o puede
haber surgido de forma espontnea.
- Centros comerciales: edificios de gran extensin q ubican en su interior un conjunto de tiendas
especializadas. Suelen albergar un gran almacn y un hipermercado, que acta de factor de atraccin.
Disponen de lugares de esparcimiento y ocio.
- Mercados: suponen una concentracin de la oferta en un solo edificio. Se comercializan especialmente
productos de alimentacin frescos y perecederos.
- Galeras comerciales: prestan servicio fundamentalmente a un barrio o zona limitada. Son edificios en
los que se alberga un grupo reducido de pequeos locales.
- Calles comerciales: concentran un buen nmero de comercios, los cuales pueden ser de tipo general o
especializado.
* Segn la estrategia seguida
- Ventas con local
El sistema de venta, la superficie del establecimiento, la amplitud del surtido, su especializacin y la
forma de disponer y presentar los productos configuran la estrategia de distribucin del comercio
minorista.
- Comercio tradicional: locales de compra normal en las que el comprador es atendido x un dependiente
q le entrega los productos solicitados. Venden una o ms marcas de una clase de producto e incluso
pueden ofrecer una variedad de productos pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las lneas
ofrecidas.
- Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poco surtido
pero con una gran profundidad en una clase de productos. Supone una especializacin en una
determinada lnea de productos, que se comercializa en su totalidad.
- Category killer: establecimiento de gran tamao, especializado en una categora de productos, con
amplitud y profundidad de surtido que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su
especializacin y sus grandes volmenes de venta, pueden negociar precios bajos con los proveedores y
ser as ms competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia marca. Ej.: easy.
- Tiendas de conveniencia: pequeos supermercados abiertos las 24 hs o la mayor parte del da. Venden
productos de alimentacin, bebidas, libros, revistas, etc.
- Autoservicio: el propio comprador selecciona los productos de las estanteras y los paga en una caja a
la salida del establecimiento. Proporciona ventajas al comprador (servicio rpido, libertad de eleccin,
comparacin de marcas y precios) y al distribuidor racionalizacin de exposicin de productos. Tener
una oferta mayor, aumentar lo productividad por persona empleada

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- Supermercado: establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio. Tambin aplican
rgimen de autoservicio. Sus caractersticas son: proximidad al cliente, oferta de un amplio surtido y
prestacin de servicios complementarios, como crdito.
- Hipermercados: superficie de venta de gran tamao con estacionamiento propio por ms de 1000
vehculos. Suelen estar situados en las afueras de las ciudades. Se explota el rgimen del autoservicio.
Tienen un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos. Su gran volumen de
ventas, alta rotacin de los productos y reducido servicio prestado permiten ofrecer precios bajos.
- Grandes tiendas: en general operan en cadena, con sucursales en distintas reas geogrficas. Son
superficies de gran tamao que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene
menor profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios
que cubren con precios altos. Ej.: Falabella.
- Almacn popular: tiene un tamao menor que el gran almacn y est especializado en lneas de
productos de calidad inferior, que vende a precios bajos. Ofrece un nivel de servicios reducidos.
-Tienda de descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta
rotacin, con precios muy bajos y un servicio reducido. Se distinguen dos versiones: descuento duro
(surtido muy corto, con muchas marcas propias, precios agresivos y un servicio muy escaso) y descuento
blando (surtido ms amplio, con mayor presencia de marcas de fabricante aplican los descuentos ms
agresivamente sobre marcas propias).
- Venta sin local
El marketing directo es el conjunto de modalidades de distribucin y venta directa. El marketing directo
supone emplear medios de comunicacin directa para hacer proposiciones de venta dirigidas a
segmentos de mercado especficos, generalmente elegidos a travs de sistemas informticos de base de
datos:
- Venta por correspondencia: supone utilizar servicios de correos como medio de distribucin, bien en la
fase de envi del mensaje o en la recepcin de pedido, entrega del producto y cobro de su importe. El
costo del sistema es reducido y es de aplicacin en productos de conveniencia.
-Venta por catalogo: suele utilizar tambin el correo, mensajero u otro medio de transporte similar
p/distribuir sus productos. El cliente recibe un catlogo en su domicilio, en el que se describen todos los
productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios para efectuar el pedido.
- Venta por telfono (telemarketing): sistema de promocin y venta, se utiliza el telfono como un
instrumento de comunicacin para hacer proposiciones directas de venta.
-Venta por televisin: se presenta el producto en la pantalla y se facilita un nmero de telfono p/cursar
el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efecta el pago.
-Venta por computadora (internet): internet permite, mediante una computadora conectada a la red
telefnica, acceder a bases de datos, intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar consultas y
operaciones con el banco, comprar en grandes almacenes y reserva boletos para viajes, hoteles y
entradas para espectculos.
- Venta automtica: consiste en despachar y cobrar el producto mediante mquinas expendedoras. Ej.:
cajeros automticos.

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Comercializacin
Unidad N 6: La distribucin: concepto y estrategias
-Venta puerta a puerta o domiciliaria: la transaccin comercial se realiza en el domicilio del comprador.
Constituye uno de los sistemas ms tradicionales de venta directa. Es efectivo cuando el producto
requiere una demostracin de sus cualidades, pero tiene un costo de personal elevado y su utilizacin es
cada vez ms difcil por los problemas de seguridad e incorporacin de la mujer al trabajo. Una variante
es la venta en reunin que consiste en organizar reuniones de personas amigas para presentar los
productos.
-Venta ambulante: falta de establecimiento fijo del vendedor. Puede hacerse en mercadillos o ferias o
de formas aislada. Los productos vendidos suelen ser de calidad baja, no siempre cumplen las normas
de envasado y etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricacin que se liquidan o
rebajan de precio.
-Venta multinivel o marketing directo de red: sistema de distribucin y venta directa de productos de
consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin
establecimiento que venden a sus clientes particulares: familiares, vecinos y amigos.
Los distribuidores hacen un proselitismo intensivo para convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que
hagan lo mismo. Los miembros de la red reciben un porcentaje de sus ventas y de lo que venden todos
los que se han incorporado en la red que l ha generado.

c) Las acciones de marketing del minorista El merchandising

El trmino merchandising involucra todas las estrategias de comunicacin dirigidas a impulsar las
compras dentro del punto de ventas. Estas acciones estn a cargo de los fabricantes y los propietarios
de los negocios minoristas y pueden realizarse en formas independiente o compartida.
Muchas de estas acciones de marketing coinciden con las generales del marketing, pero las concretas
son las siguientes: localizacin del local, caractersticas e instalaciones del local, rtulos y sealizaciones,
vidrieras, ambientacin del local, creacin y mejora del surtido, disposicin y presentacin de los
artculos y promocin de ventas dentro del local.
Los factores que han contribuido de modo especial al desarrollo y aplicacin del merchandising, son:
aparicin de las grandes superficie de venta, sistema de autoservicio, aumento de la competencia,
aumento del consumo, entre otras.
4.- Integracin de los canales de distribucin
a) La integracin horizontal tiene lugar entre empresas competidoras situadas al mismo nivel de
distribucin, pudiendo ser la integracin temporal o permanente.
b) La integracin vertical se da cuando la funcin realizada por dos o ms miembros del canal de
distribucin, situados a distinto nivel, es dirigida por alguno de sus competentes. Se realiza entre
empresas no competidoras.
El resultado de la integracin vertical es un red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y
dirigidos como un sistema de distribucin centralizado. La finalidad de la integracin es alcanzar
economas de escala tecnolgicas, de organizacin o de promocin, a travs de la agrupacin,
coordinacin y sincronizacin de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la funcin de
distribucin.
Los tipos bsicos de integracin vertical son:
* Integracin corporativa: implica una fusin de uno o ms miembros del canal de distribucin que
asegura un completo control del sistema de distribucin. Puede ser iniciada por un minorista
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Unidad N 6: La distribucin: concepto y estrategias
(integracin hacia atrs) o por el fabricante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas o
minoristas, que le aseguren el control del mercado. Supone que el control sobre los miembros del canal
es ejercido a travs de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. Garantiza el mayor
control posible sobre los miembros del canal.
* Integracin administrativa: el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido no a
travs de la propiedad sino de una posicin de liderazgo, bien por el tamao de la empresa o por su
dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el minorista. Los sistemas
administrados se desarrollan alrededor de una lnea de productos. La coordinacin de las actividades
comerciales la realiza el lder y se consigue por medio de la planificacin y direccin de programas
mutuamente beneficiosos que sean atractivos para todas las partes.
* Integracin contractual: la direccin y coordinacin del canal se consigue va acuerdo contractual en el
que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Se pueden conseguir amplias
redes de distribucin sin tener que realizar grandes inversiones. Son ejemplos de integracin contractual
las cooperativas de minoristas, las cadenas voluntarias de minoristas y las franquicias.
4- Tendencias en la distribucin
Se han tratado de determinar leyes que expliquen el comportamiento de los canales de distribucin o
construir modelos sobre su evolucin. La finalidad es tratar de predecir la situacin futura de la
distribucin.
Las aportaciones tericas son:
a) Rueda del comercio minorista: teora sobre las transformaciones que experimenta el comercio
minoristas. El nuevo comercio minorista entra en el mercado con precios y mrgenes bajos, que le
permiten los costos reducidos con los q opera inicialmente. De este modo se hace un sitio en el
mercado.
A medida que progresa, empieza a mejorar sus instalaciones y a ofrecer productos de mayor calidad y
ms servicios, con lo que aumentan sus costos de explotacin, esto obliga a subir los precios y a ser
menos competitivo.
El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por otros nuevos
comerciantes que expulsan del mercado a los minoristas menos competitivos. Estos nuevos minoristas
tendern a actuar como sus antecesores y acabaran tambin siendo sustituidos. No siempre se dan
estas situaciones.
b) Ciclo de vida del comercio minorista: pretende explicar la evolucin del comercio minorista.
*Innovacin: la aparicin de una nueva forma de comercio minorista es debida a alguna innovacin. Se
encuentra en esta fase la venta por internet y los Category Killer.
* Desarrollo acelerado: crecimiento rpido de las ventas. Los beneficios son elevados pero deben
reinvertirse para llevar a cabo los planes de expansin previstos. Ej.: supermercados, tiendas de
descuento y conveniencia, franquicias y centros comerciales.
* Madurez: estabilizacin de la participacin de mercado, empiezan a surgir problemas en la
organizacin por exceso de la capacidad y elevacin de costos, aparecen nuevas formas de comercio
minorista que compiten con mayor ventaja. Ej.: hipermercado.
* Declive: las ventas y beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas ms dbiles. El
comercio minorista puede evitar su desaparicin si consigue adaptarse a los cambios del entorno,
replantea su estrategia de distribucin y se reconvierte en una forma de comercio. Ej.: autoservicio.
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- Concepto de distribucin fsica y logstica
Logstica: es el arte de dirigir el flujo de los materiales y productos de la fuente al usuario. El sistema
logstico incluye el flujo total de materiales, desde la adquisicin de las materias primas al suministro de
productos acabados a los usuarios finales y los flujos de informacin que ocasionan el control y registro
del movimiento de materiales.
Distribucin fsica, es la parte de la logstica que hace al movimiento externo de los productos desde el
vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
Se considera que ambos trminos son equivalente por el uso y la costumbre.
1.- Funciones de la distribucin fsica:
* Procesamiento de los pedidos: incluye todas aquellas actividades relativas a la recepcin,
comprobacin y transmisin de rdenes de compra
* Manejo de materiales: determinacin de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras
etc.)
* Embalaje: eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos
* Transporte del producto determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril etc) a utilizar y
plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.
* Almacenamiento: seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas de los almacenes en los
que se deben guardar los productos.
*Control de inventario: determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponible para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse
los pedidos
*Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicios, medios materiales u personas para
recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
2.- Objetivos de la distribucin fsica
Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste
demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero adems, para que la logstica sea
eficiente, deber llevarse a cabo al menor costo posible.
No obstante, al contemplar los costos de distribucin fsica deben tenerse en cuenta no slo los costos
directos de cada una de las actividades que engloba, sino tambin la interrelacin entre cada una de
ellas y los costos de oportunidad en que puede incurrirse.
Se trata de minimizar el costo total del sistema de distribucin fsica, lo que no implica que tenga que
minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquella. Estos costos estn
muchas veces interrelacionados: una variacin en el costo de una de las actividades de la distribucin
fsica afecta al costo de las dems, por lo que debe considerarse la suma de todos los costos y no de
cada uno de ellos en particular.
Tambin deben tenerse en cuenta los costos de oportunidad, que es aquel que es aquel en que se
incurre por las ventas que se dejan de realizar, por retraso en el suministro, por no tener existencia del
producto cuando se demanda o por no atender al cliente antes de que decida marcharse y comprar el
producto en otro sitio. Un sistema de distribucin fsica debe evitar los costos de oportunidad. Debe
buscarse, por tanto, un equilibrio entre ambos costos contrapuestos ( los directos y los de oportunidad),
de modo que se intente minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular.
a) Objetivos de la distribucin fsica o logstica.
* Suministrar la cantidad de productos demandada
* Los puntos de venta apropiados
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* En el momento preciso
*Al menor costo total
3.- Transporte y abastecimiento a los puntos de venta
a) Modalidades de transporte: terrestre, martimo, areo y otros (oleoductos, tuberas etc.).
b) criterios de evaluacin del transporte:
* Costos, dentro de una misma modalidad de transporte, el costo puede variar sensiblemente segn el
tipo de mercanca, tamao del embalaje, etc.
* Rapidez/velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la mercanca.
* Capacidad. Tamao o cantidad del producto que puede ser transportado.
* Disponibilidad. Facilita para contratar una forma de transporte a un destino especfico.
* Frecuencia. Continuidad del transporte
* Fiabilidad. Consistente o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus funciones en los
plazos y condiciones previstas
* Servicio. Acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos y desperfectos, seguros, etc.
4.- Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales
a) El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos
desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los
clientes. La funcin del almacenamiento implica tambin la adecuacin entre cantidades compradas y
vendidas, lo que requiere la divisin de las compras, efectuadas en grandes cantidades en otras
cantidades menores adaptadas a las necesidades y hbitos de compra al cliente.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinacin del nmero,
localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado.
b) Embalaje: es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribucin y almacenaje. La
proteccin se realiza para impedir roturas, mermas. Deterioros, suciedad, incendios o robos del
producto.
c) Manejo de los materiales: incluye la determinacin de los procedimientos a seguir y medios
materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales
de venta de propia empresa.
5.- Gestin de compras:
El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generacin, comprobacin y transmisin de
rdenes de compra. Esta relacionada con la gestin y control de los inventarios.
Un problema que puede plantearse al cursas el pedido es el tamao del mismo, es decir, la cantidad de
producto a pedir en cada orden de compra y la frecuencia de los mismos.
Existe un costo fijo de procesar el pedido, independiente del tamao, del mismo, el costo total de
procesar el pedido ser menor a mayor tamao, pero sern mayores los costos de almacenamiento.
Hay pues, dos costos contrapuestos: los costos de mantenimiento o almacenaje de los productos y los
costos de procesamiento de los pedidos. La cantidad ptima a pedir en cada orden de compra ser, por
consiguiente, la que minimice la suma de ambos costos.
El pedido ptimo puede plantearse del siguiente modo:
M = compras totales del perodo (en unidades)
k = costos fijos de procesar un pedido
c = costo de mantenimiento y almacenamiento por perodo y unidades de producto
Q = tamao del pedido ( en unidades)
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Q/2 = existencia media de unidades (ms el stock de seguridad, si existe)
M = cantidad total comprada en el periodo
El costo total de mantenimiento y almacenamiento (CM)
CM = Q c
2
El costo total de procesamiento (CP)
CP = M k
Q
El costo total (CT) de la gestin de compra ser:
CT = CM + CP
CT = Q c + M k
2
Q
El pedido ptimo (Q*) es el que proporciona el costo total mnimo
Q* = raiz cuadrada de 2Mk/c
6.- Gestin y control de inventarios:
La gestin y control de inventarios se encuentra ntimamente relacionada con la gestin de compras.
Con esta gestin puede determinarse la cantidad de producto a pedir, en base a los costos de procesar
una orden de compra y de mantener el inventario y frecuencia con que puede efectuarse la compra.
Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con un a adecuada gestin de existencias. Las
tcnicas JIT y MRP pueden contribuir a ello.
El Just-in-time (justo a tiempo) es un sistema de organizacin de la produccin y de control del
inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al
mnimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos cuando se precisen.
El MRP (planificacin de los requisitos de material) es una tcnica de planificacin de las necesidades de
material para la produccin. La tcnica asegura la disposicin de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin para reducir al mximo los niveles
de inventario.
La finalidad principal de la gestin y control del inventario es determinar el nivel de existencia adecuado
para minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento a la demanda. Si bien una alta
existencia de stock disminuye los costos de oportunidad, esta existencia aumenta los costos de
almacenamientos. La inversin real en inventarios pude llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no
siempre es fcil de determinar.
El problema a resolver consiste en determinar el nivel de existencias que minimiza la funcin de costo
total, es decir:
Costo total = costo de oportunidad + costo de mantenimiento
Tambin puede determinarse el nivel ptimo de existencia por procedimientos similares a los expuestos
en el modelo de pedido ptimo.
7.- Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera
Un problema importante que se plantea en la etapa final de la distribucin fsica del producto es el
relativo a las condiciones ambientales en que se presta el servicio al cliente (comodidad, limpieza, etc).
La agilidad con la que se presta el servicio influir en el tiempo de espera del cliente, es decir, el perodo
de tiempo que el comprador tiene que aguardar para ser atendido. En muchas ocasiones estos tiempos
de espera pueden ser un factor crtico de la prestacin del servicio. El tiempo de espera puede
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impacientar al cliente y hacerle marchar a otro punto de venta de la competencia donde sea servido
con mayor prontitud. Para paliar el problema, se pueden poner ms puntos de servicios que reducirn el
tiempo medio de espera y por lo tanto el costo de oportunidad, pero que pueden aumentar los costos
de distribucin.
La empresa deber incrementar los puntos de ventas hasta que el costo de una instalacin adicional
iguale al costo de oportunidad o beneficios perdidos por la impaciencia y fuga de cliente.
El problema consiste en determinar el nmero de puntos de servicios que minimiza la funcin de costo
total:
Costo total = costo del servicio + costo de oportunidad
Al igual que en el caso del stock ptimo, una vez estimada las funciones de cada uno de los dos costos
contrapuestos, puede determinarse el tiempo de espera ptimo, y con l el nivel de servicio que debe
prestarse.

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