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Comercializacin
Unidad N22 AnlisisComercial: Entornoy SIM

UNIDAD 2: ANLISIS COMERCIAL:Micro y Mocroentorno, SIM e Investigacin Comercial.

ELMERCADOY ELENTORNO.
- Anlisis del micro V macroentorno
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial,
en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, que constituyen el entorno, e
influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing y condicionan el
desarrollo de la relacin de intercambio.
El entorno de marketing de una empresa est formado por 105 agentes y fuerzas, ajenas al marketing,
que influyen en la capacidad que tiene la direccin de marketing para desarrollar y manten er con xito
las relaciones con sus clientes objetivo. El entorno de marketing ofrece tanto oportunidades como
amenazas. Las empresas de xito son conscientes de la vital importancia que tien la observacin del
cambiante entorno de marketing, y la adaptacin al mismo.
Algunos factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms
inmediata (constituyen el microentorno). Otros tienen una influencia menos inmediata y afectan no 5010
a la actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, son genricos y existen con
independencia de que se produzcan o no intercambios (constituyen el microentorno del departamento
de marketing el resto de 105 departamentos de la empresa)
1.- Concepto y lmites del mercado
a) Los elementos que determinan la existencia del mercado son:
, Un conjunto de personas, individuales u organizadas
, Necesitan un producto o servicio determinado
'Desean o pueden desear comprar
'Tienen capacidad econmica y legal para comprar
b) El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda. Cuando se
analiza un mercado debe distinguirse entre:
, Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
, Mercado potencial: nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que
est disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado.
Tambin hay que diferenciar entre el mercado de un producto (conjunto de productos considerados
como sustitutos y 105 clientes para 105 que tales usos son relevantes) y el mercado de la empresa o
mercado objetivo (aquel al que la empresa ofrece sus productos).
c) Los lmites del mercado sealan el campo de actuacin de la accin del marketing. En ningn caso son
inamovibles y pueden ser ampliados. Los lmites establecen 105 criterios para dividir o clasificar el
mercado.
Los lmites pueden clasificarse en:
, Fsicos:territoriales o geogrficos. Da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
'Segn las caractersticas de 105 consumidores: demogrficas, sOcioeconmicas, tnicas y culturales. Ej.:
mercado de adolescentes, el de la tercera edad, etc.
, Segn el uso del producto: estos lmites pueden modificarse ms fcilmente. El mercado puede
ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.

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2.- Estructura del consumo/demanda
Lo que caracteriza a un mercado y hace que existe es su capacidad de compra. Conviene saber cuntas
personas componen un mercado, que ingreso tienen, cual es el nivel de vida, como gastan los recursos,
donde se localizan los potenciales de compra ms altos y como se puede medir la capacidad de compra.
Indicadores socio econmicos y nivel de vida: indicadores demogrficos, sociales y econmicos
Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo: el conocimiento de la estructura del gasto
familiar permite determinar el "ndice de Precios al Consumo", con el que se mide la tasa de inflacin de
un pas. El "fndice del sentimiento del consumidor" y el "ndice de confianza del consumidor", hacen
referencia a la predisposicin al gasto .
reas comerciales e ndices de capacidad de compra: es necesario conocer la distribucin geogrfica
del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas. El rea comercial
es una zona o territorio geogrfico que presenta caractersticas econmicas homogneas, con un centrp
urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Al analizar un rea comercial debe considerarse la dimensin geogrfica, el nivel de demanda de
consumo de la zona y la diversidad de la demanda del rea comercial. El anlisis de las reas comerciales
se realiza para resolver los problemas de distribucin, reparto de cuota de vendedores, instalacin de
puntos de ventas y realizacin de mercados de prueba.
Los ndices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra de los habitantes de un rea de
mercado o territorio determinado. La cuota de mercado indica la capacidad de absorcin de productos y
servicios x un municipio o rea comercial. El ndice de actividad econmica mide la actividad econmica
de un municipio. El mercado potencial es el volumen de ventas del comercio minorita de un municipio.
- Factores del Microentorno
La funcin de la gestin de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generacin de
valor y satisfaccin del cliente. Para el marketing tenga existo ser necesario la colaboracin estrecha
entre los diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los clientes, los intermediarios, los
competidores y los grupos de inters.
1.- La empresa
A la hora de disear los planes de marketing, la gestin de marketing debe tener en cuenta a otros
grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta direccin, las finanzas, la investigacin y desarrollo, la
produccin, la administracin. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la
empresa.
La alta direccin establece la misin de la empresa, los objetivos, las estrategias generales y la poltica
de la empresa. Los directores de marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y los
planes establecidos por la direccin y colaborar estrechamente con otros departamentos de la empresa.
El conjunto de todos estos departamentos influye en los planes y en las acciones del departamento de
marketing. Segn el concepto de marketing, todas estas funciones deben "pensar en el cliente", y as,
trabajar en armona para generar un valor y una satisfaccin mayores para l.
2.- Proveedores (participacin directa, originan transacciones)
Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran
los productos que elaboran; por ello recurren a los proveedores.
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En la mayora de los casos, la oferta de los productos depende del adecuado suministro de una multitud
de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Esimportante llevar a
cabo una buena gestin de compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la
cantidad y calidad requeridas; son necesarias polticas de personal que asegure su capacitacin y
actualizacin permanente y relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Cuando
no existen proveedores adecuados, la empresa puede desarrollarlos colaborando con ellos.
3.- Intermediarios (participacin directa, originan transacciones)
La distribucin directa entre productor y consumidor no es posible cuando el nmero de compradores
potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geogrficas. En estas
situaciones debe acudirse a intermediarios para hacer llegar al mercado la oferta de productos de la
empresa de modo ms rpido y menos costoso,
Los intermediarios pueden ser:
, Mayoristas: organizacin que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a los
minoristas o a otros mayoristas.
, Minoristas: compra al fabricante o al mayorista y vende los productos al consumidor final
Pueden actuar de forma independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y
conseguir mejores precios,
4.- Clientes
La empresa necesita estudiar al detalle los tipos de mercado de clientes:
, Los mercados de consumidores
, Los mercados de empresas
, Los mercados internacionales
, Los mercados no empresariales
5.- Instituciones
al Que informan y protegen al consumidor y que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin
comercial
Tienen una participacin indirecta en la relacin de intercambio.
, Secretaria de la Competencia, la Desregulacin y de la Defensa del Consumidor: Promueve la
proteccin de los derechos de los consumidores, la defensa de la competencia en los mercados y
preserva la lealtad en las relaciones comerciales,
, Direcciones provinciales de Comercio Interior: es el rgano de aplicacin de todas las normas jurdicas
nacionales y provinciales vigentes en materia de comercializacin.
, Organismos oficiales de Defensa del Consumidor
'Defensor del Pueblo de la Nacin: se encarga de la defensa y proteccin de los derechos humanos y de
los dems derechos, garantas e intereses tutelados en la CN y en las leyes, y el control del ejercicio de
las funciones administrtivas pblicas.
'Asociacin de Defensa del Consumidor: se encarga de la defensa, informacin y educacin de los
usuarios.
'Defensa de la competencia: protege el libre movimiento de los mercados a travs de procedimientos
preventivos y sancionatorios.
'Direccin de Lealtad comercial: asegura la transparencia en las transacciones a lo largo de toda la
cadena de comercializacin, hasta llegar al consumidor final.
b) Que facilitan y promueven la actividad comercial:
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Grupos de inters financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (los bancos,
entidades de inversin, accionistas)
Grupos de inters en los medios: estos grupos incluyen los medios de comunicacin (diarios,
estaciones de radio y televisin, etc.)
6." Competencia
Interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada, es decir, saber las
variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que
concurren en l. Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de la
penetracin de mercado.
Interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en
los resultados de la propia empresa.
Existen unos principios bsicos sobre la competencia:
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems
Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la competencia
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del
otro
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio
El anlisis de la competencia incluye determinar: quienes son los competidores, como es de intensa la
competencia, como afecta la competencia a la evolucin y estructura de mercado, como afectan las
acciones competitivas a las decisiones comerciales y como logran y mantienen las empresas la ventaja
competitiva.
Adems de los competidores actuales deben tenerse en cuenta los competidores
pueden originarse por diversos motivos:

potenciales, que

Expansin del mercado: modificacin de los lmites territoriales o ampliacin de los usos del producto
Expansin del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.
Integracin hacia atrs: los clientes son competidores potenciales. Ej.: Havanna comenz a elaborar
sus dulces para los alfajores.
Integracin hacia adelante: los proveedores tambin pueden convertirse en competidores.
El anlisis de la competencia debe ir mas all de una simple recopilacin de informacin sobre los
resultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente
en cmo se han
conseguido estos resultados. El benchmarking es una tcnica de gestin empresarial que compara los
niveles de eficiencia internos con estndares externos para corregir los posibies desfases existentes y
para identificar oportunidades de innovacin y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de
tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir resultados de
rentabilidad deseados.
" Factores del Macroentorno
Mientras que en el microentorno existe una relacin de entre empresa y el mercado. Todos ellos se
caracterizan por se especificos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relacin de
intercambio. Los factores del macroentorno no guardan una relacin causa-efecto con la actividad
comercial.
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Dimensin
Demogrficas

Econmicas

Socio culturales

Legales
Polticos
Tecnolgicas
Medioambiente

Aspectos a considerar
Tamao de la poblacin
Formacin de familias
Tasa de natalidad y mortalidad
Movimientos de la poblacin
Estructura de edad
Renta y riqueza nacional
Tasa de inters
Crecimiento/recesin
Poltica fiscal y monetaria
Inflacin y desempleo
Tipo de cambio
Cambios en los valores
Delincuencia, drogadiccin
Tendencias en la educacin
Grupos sociales
Incorporacin de la mujer al trabajo
Cambios en el estilo de vida
Actitudes y comportamientos de uso de los productos
Legislacin: regulacin/des regulacin
Jurisprudencia
Sistema poltico
Grupos de poder
Autonomas
libertades y garantas
Inventos e innovacin
Patentes
Investigacin y desarrollo
Restricciones en suministros
Degradacin del medio ambiente

Asignacin de recursos

1.- Entorno demogrfico

Permite conocer a la gente que compone los mercados. Respecto de los movimientos migratorios, en
general se despuebla el campo y crecen las ciudades potencindose la decadencia econmica de las
zonas rurales e incrementndose las carencias de infraestructura y los problemas sociales en las zonas
urbanas.
Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicancia enorme sobre el consumo de
determinados productos. La inestabilidad familar produce un aumento de hogares unipersonales, lo
que lleva a redefinir diseos, formatos, tamaos y envases de productos relacionados con consumos en
el hogar.
2.- Entorno econmico
Contempla la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas: renta nacional, tipo de inters,
inflacin, desempleo, etc. Estos factores determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de
consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares, una elevada tasa de desempleo
reduce la capacidad de compra y el mercado es ms sensible al precio de los productos. El tipo de
inters influye en las decisiones de compra, ahorro e inversin.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus
ingresos brutos los impuestos correspondientes.
El tipo de cambio har ms baratos o caros los productos extranjeros.
3.- Entorno cultural y social
Se analzan factores como la alfabetizacin, la situacin de la mujer respecto de la del hombre. La
incorporacin de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento de los
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ingresos familiares, lo que implica comprar ms y mejores productos; al disponer de menor tiempo los
productos han de ser ms fciles de usar y ms cmodos de adquirir.
El retraso de la incorporacin de los jvenes al trabajo implica una mejor educacin y preparacin, lo
que supone una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formacin.
4.- Entorno legal y poltico
La desregulacin supone mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad;
tambin se dan procesos de privatizaciones. La desregulacin puede hacer ms difcil la prediccin de las
estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolucin de los cambios
legales y sociales.
5.- Entorno tecnolgico
Los avances e innovacin han revolucionado los procesos de produccin, las comunicaciones y la
transmisin y tratamiento de la informacin.
Los avances cientficos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo
ms efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios del entorno tecnolgico han dado lugar a una ampliacin y renovacin de los productos
ofrecidos y de los sistemas de comercializacin utilizados.
6.- Medio ambiente
Los cambios en la valoracin dada al medioambiente se traducen en la continua aparicin de productos
ecolgicos. La preocupacin por la proteccin del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un
encarecimiento de los procesos de fabricacin, pero a largo plazo el ofrecimiento de mejores productos
que proporcionen una mayor satisfaccin al consumidor y una mejora del bienestar social.
- Direccin del entorno
1.- Concepto
El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente a la hora de disear la estrategia
comercial. Ante los cambios del entorno se puede dar una:
Postura reactiva: adaptacin al entorno, se reacciona una vez ocurrido el cambio.
Postura proactiva: se trata de seguir y dirigir el entorno para anticiparse a sus cambios. La empresa
produce el cambio.
La direccin del entorno es el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las
variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin,
con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarias.
El conocimiento de los cambios del entorno adquiere mayor importancia cuando se producen
variaciones profundas.
2.- Estrategias de direccin del entorno:
al Estrategias independientes: llevadas a cabo por la empresa en forma individual al intentar modificar
su entorno. Ej.: lanzamiento de nuevos productos, diferenciacin del producto O precio, acciones de
relaciones pblicas, mejora de la imagen de la empresa y sus productos, etc.
b) Estrategias cooperativas: puesta en prctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando
acuerdos de colaboracin y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, informacin o
patentes, que permitan mejorar la posicin competitiva de la empresa.

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cl Maniobras estratgicas: esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el
que opera. Ej.: diversificacin, integraciones verticales y horizontales, fusiones.
El nivel de direccin del entorno esta positivamente relacionado con la complejidad y dinamismo del
entorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamao y la flexibilidad de la organizacin y la
centralizacin de las decisiones. La clave del xito de la empresa es una efectiva direccin del entorno
que identifique los cambios que se van a producir en l y permita adelantarse a sus efectos.
A largo plazo esto supondr inversin. innovacin y creacin de valor. La direccin comercial no siempre
podr influir sobre el entorno, en la medida de lo posible debe tomarse una postura proactiva ms q
reactiva.
ELSISTEMA DE INFORMACiN

Y LA INVESTIGACiN COMERCIAL

, SISTEMA DE INFORMACiN DE MARKETING

Para disear ias estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado, a que
segmentos hay que dirigirse, q productos necesitan y desean los consumidores, etc. Conocer estos
aspectos de los consumidores supone conseguir datos sobre los mismos.
Los datos por si solos no son informacin, requieren un proceso de elaboracin. Un sistema de
informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y
analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de marketing.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin los mtodos y tcnicas adecuados para
obtener datos y analizarlos. Mediante la investigacin comercial, el sistema de informacin puede
proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con las
que se puedan alcanzar los objetivos de marketing.
Los datos pueden ser internos (se han generado o estn registrados en la empresa) o externos (se han
generado fuera de la organizacin), pueden haber sido obtenidos de modo especfico para una
investigacin determinada o bien, pueden proceder de investigaciones previas efectuadas con otros
propsitos.
Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de informacin debe contar con los mecanismos
necesarios para la incorporacin de los mismos a la base de datos de la organizacin. El sistema debe
contar tambin con procedimientos q permitan recuperar y consultar los datos de forma gil y rpida.
El marketing de bases de datos consiste en la aplicacin de anlisis, modelos estadsticos y sistemas
expertos a conjuntos de datos singulares de individuos, de forma tal que permitan la identificacin de
segmentos de mercado objetivo y el diseo y evaluacin de estrategias de marketing directo sobre tales
segmentos.
Finalmente del anlisis de los datos deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones
validad para la toma de decisiones de marketing.


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- INVESTIGACiN COMERCIAL
- Concepto
la investigacin comercial es investigacin aplicada, utiliza mtodos y tcnicas cientificos para
identificar y resolver problemas de marketing. Se utiliza a menudo como sinnimo de investigacin de
mercado, sin embargo es ms amplia y ms precisa, dado que comprende la investigacin de cualquier
problema de marketing.
La investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante
para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Estil ya que:
Proporciona informacin que ayuda a comprender el mercado y el entorno.
Identifica problemas y oportunidades .
Desarrolla y evala cursos de accin aiternativos.
Esun instrumento de Informacin y anlisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, no puede
sustituir a la direccin comercial en el proceso de decisiones. La informacin que suministra la
investigacin comercial ha de:
Reducir la incertidumbre: debe ampliar o mejorar el conocimiento sobre un fenmeno
Ser susceptible de influir en la decisin
Justificar su costo: el valor que proporcione la informacin ha de ser siempre superior al costo que
suponga la realizacin de la investigacin comercial.
- Aplicaciones de la investigacin comercial
La investigacin comercial puede ser de sobre:
Aspectos generales: estructura de mercado, potencial del mercado, segmentacin del mercado.
Investigaciones sobre productos: compra y uso del producto, imagen/posicionamiento, etc.
Investigaciones sobre el precio: estructura de precios, elasticidad de la demanda/precio.
Investigaciones sobre distribucin: seleccin de canales de distribucin, localizacin de puntos de
ventas y almacenes.
Investigaciones sobre ventas: rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores, territorios
y cuotas de ventas.
Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas: seleccin de medios, efectividad
publicidad, imagen de la empresa.

de la

- Diseo de la investigacin
1. Identificacin del problema a investigar y definicin de los objetivos de la investigacin
Toda investigacin debe partir de una definicin clara y precisa del problema a estudiar. En el proceso
de definir el problema surgen los sntomas como indicadores de q algo a nda mal y necesita ser
analizado.
.
d'
Una vez identificado el problema deben especificarse los objetivos de la investigacion, es em:
Qu se quiere investigar? En q aspectos se quiere profundizar?
Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, etc.?
Qu segmentos del mercado quieren identificarse?
2 Determinacin del tipo de diseo de investigacin
.
C~nsiste en determinar cmo va a ser la investigacin. Esla estructura que sirve de gua para la recogida
y anlisis de los datos. Existen tres tipos de diseos:
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