CONSIDERAES ACERCA DO USO DE MQUINAS

ELTRICAS NO AMBIENTE DOMSTICO*

Mrcia Bomfim de Arruda**

O ambiente domstico de hoje repleto de mquinas eltricas que medem as inmeras atividades que so realizadas de forma rotineira. As prticas alimentares, de higiene,
de descanso, de lazer, de contato com o mundo, de sociabilidade constituem-se, muitas
vezes, por meio de aparelhos como: refrigerador, fogo, torradeira, exaustor, ventilador,
ar condicionado, mquina de lavar loua, mquina de lavar roupa, microondas, batedeira,
liquidificador, televiso, telefone, computador, aparelho de som e muitos outros. Mas
nem sempre foi assim.
A familiaridade que temos hoje com esses objetos nos impede, muitas vezes, de
pensarmos que existe uma histria da presena e dos usos das mquinas no ambiente domstico. Se no ambiente de trabalho, nas fbricas, muita resistncia teve que ser vencida
para a incorporao das mquinas no processo de produo, como ter sido sua adoo
nas atividades domsticas? Que adaptaes foram necessrias? Ser que houve resistncia? Que mudanas de hbitos, comportamentos, pensamentos implicaram na entrada da
tecnologia nos lares? De que esses objetos so a materializao?
No Brasil, enquanto o uso das mquinas no ambiente de trabalho - principalmente na
fbrica e no espao pblico (bondes, automveis) - mereceu ateno de inmeros autores,
o mesmo no se pode dizer do espao privado. Que investimentos - tcnicos, de design,
publicitrio, polticos - foram feitos para que os eletrodomsticos fossem aceitos nos lares
brasileiros?
Muitas respostas surgem para explicar a ampla aceitao desses objetos tcnicos: facilidade, comodidade, conforto, menos trabalho, beleza, modernidade. No entanto, aceitar estas respostas significaria naturalizar a existncia desses objetos, como se eles fossem
o resultado bvio de um tipo de desenvolvimento tecnolgico, cujo fim estaria apenas
na satisfao das necessidades humanas. Este , em parte, o discurso que encontramos
nas propagandas de eletrodomsticos e que merece ser problematizado. Cada um desses

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objetos que hoje entendemos como fundamental para nossa vida , de fato, a expresso
de necessidades que foram criadas historicamente.
A inteno aqui no ser a de tentar responder s inmeras interrogaes que surgem
ao eleger os eletrodomsticos como objeto de estudo. Essas perguntas tm o propsito de
apontar possibilidades de investigao de um tema que ainda no foi muito explorado no
campo da histria no Brasil. Portanto, o objetivo ser o de problematizar as idias expressas no prprio design dos eletrodomsticos, assim como o discurso da mdia a respeito
dos usos desses objetos.
Encante seu lar com a eletricidade
Quando se usa o termo eletrodomstico, como o prprio nome diz, imediatamente
vem mente a imagem de uma infinidade de utenslios domsticos movidos eletricidade. O dicionrio Aurlio (BUARQUE DE HOLANDA, Aurlio. 1999) define o termo
como, aparelhos eltricos de uso caseiro e, para o dicionrio Houaiss,(HOUAISS, Antnio e VILLAR, Mauro de Salles. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001) diz-se de ou utenslio
ligado eletricidade e usado para proporcionar comodidade, lazer ou auxiliar nas tarefas
domsticas. Entretanto, alguns deles podem funcionar movidos por outros meios como
querosene, carvo, lenha ou o gs.
Alguns dos eletrodomsticos que conhecemos hoje foram originalmente criados para
funcionar com outros combustveis e, posteriormente, adaptados para a eletricidade. Diferente do que se pode pensar, o uso da eletricidade nos equipamentos domsticos no foi
resultado meramente de um avano do conhecimento cientfico ou do progresso, idias
que aparecem com freqncia nas histrias da tecnologia.(FORTY, Adrian. Objetos de
Desejo - Design e Sociedade desde 1750, So Paulo: Cosac Naify, 2007: 248)
Na Gr-Bretanha, no final do sculo XIX, diversificar a demanda por energia eltrica
antes utilizada, principalmente, para iluminao, foi uma necessidade das indstrias que
produziam esse tipo de energia. A venda de eletricidade apenas para iluminao causava
problemas na economia de escala. Como o consumo maior era durante a noite, ao longo
do dia a capacidade geradora das usinas ficava ociosa. No havia como armazenar eletricidade gerada fora do pico e, assim, a demanda desigual era um srio problema para a
indstria. Para conseguir lucro e cobrir o alto custo da produo, tornava-se necessrio
criar outras demandas para a eletricidade que no fossem somente a iluminao e que no
ocorresse somente no perodo noturno (Ibid: 249-250).
No caso da Gr-Bretanha, as empresas de fornecimento de energia fizeram uso de
uma intensa publicidade para convencer as pessoas de que a energia eltrica representava
modernidade, progresso, positivando sua imagem atravs da idia de que traria benefcios
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no futuro. As empresas tiveram que enfrentar alguns obstculos nessa caminhada, rumo
a um suposto progresso: o alto preo da eletricidade em comparao com outros tipos de
combustvel; o fato de que as residncias, quando muito, estavam adaptadas apenas para
iluminao e no possuam tomadas; e tambm o medo, j que a idia comum identificava
a eletricidade a uma fora obscura, invisvel e letal. (Ibid: 255-256)
Na Gr-Bretanha, se cada consumidor agisse com instintos econmicos racionais,
o crescimento da demanda eltrica entre 1920 e 1939 no teria sido to grande quanto
foi (Ibid: 260). A eletricidade no era mais eficiente que o gs para cozinhar e aquecer
e, ainda custava mais caro, portanto os consumidores que a escolheram deviam ter sido
influenciados por outros motivos. Segundo Forty (Ibid), os motivos estavam na publicidade que foi feita apresentando a eletricidade como uma fonte de energia progressista
e libertadora com potencial futuro ilimitado e, tambm, na melhoria do design dos eletrodomsticos. A eletricidade s pode ser comercializada efetivamente por meio de seus
aparelhos e, para atrair consumidores, estes deveriam ser - ou parecer - tecnologicamente
avanados. (Ibid: 260)
No Brasil, nas primeiras dcadas do sculo XX, as empresas de eletricidade tinham
controle sobre alguns setores de servios pblicos, como telefones e bondes. Em depoimento de Armando de Moraes Samento, que trabalhou na dcada de 1930 no Departamento de Promoes das Empresas Eltricas Brasileiras, de propriedade da American
Foreign Power, ele afirma que a empresa era acionista controladora de vrias empresas de
utilidade pblica no Brasil, entre elas as do Rio Grande do Sul, da Bahia, de Pernambuco
e de empresas de vrias cidades do interior de So Paulo. A funo de Samento era criar
demanda para o aumento de consumo de energia eltrica. Na agncia de publicidade que
trabalhava, a N. W. Ayer, entre os clientes estava a General Electric e, ento, faziam promoo de ferros de engomar e refrigeradores, principalmente. (Samento, 1990: 02)
No final da dcada de 1930, no Brasil, a empresa Ligth, que atuava na rea de energia
eltrica incentivava a colocao de tomadas nas residncias. O que indica que o consumo
de equipamentos eltricos no perodo encontrava obstculos de ordem prtica. O anncio
da empresa apresentava um desenho onde se podia ver o ambiente de uma sala e um casal
procurando tomadas para ligar uma luminria, um ventilador, um aspirador de p, um
fongrafo (O Cruzeiro, 16/01/1937: 52). Em 1943, um anncio da Companhia de Carris,
Luz e Fora do Rio de Janeiro fazia propaganda de um programa musical de rdio, chamado Ondas Musicais. O anncio propunha: Sirva-se da eletricidade e o programa ia
ao ar das 13 s 14 horas (Ibid, 22/05/1943, ano XV, n. 30, capa).
Ao longo do ano de 1946 a General Electric veiculou uma campanha, com vrios anncios que propunham Encante seu lar com a eletricidade, e aproveitava para

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oferecer, alm dos materiais para instalao eltrica que a marca produzia, seus aparelhos domsticos: mquina de lavar pratos, fogo eltrico, cafeteira, assadeira, passadeira porttil, radiador eltrico (ventilador), ferro de engomar, rdio, aspirador de p,
misturador de alimentos (batedeira), cobertor eltrico, torradeira. Um dos anncios trazia a frase: Mande os criados eltricos G-E prepararem a primeira refeio da manh
(Ibid, 09/03/1946: 87).
Por esses indcios podemos pensar que tambm no Brasil, nas primeiras dcadas do
sculo XX, o consumo de eletricidade nas residncias ainda era, essencialmente, para iluminao. O que implicava em prejuzo para as empresas ligadas ao ramo de eletricidade,
que necessitavam da diversificao nos usos da energia eltrica e da criao de condies
concretas para a expanso dos seus negcios, como instalao de tomadas nas casas.
Os primeiros aparelhos eltricos para uso domstico que chegaram ao Brasil vinham
da Europa e dos Estados Unidos. No incio do sculo XX, apesar dos anncios na imprensa, o consumo ainda era restrito, o preo alto e o custo para a importao, alm das dificuldades no fornecimento de energia eltrica, contribuam para isso. Outros fatores como
a ausncia nas casas de instalaes eltricas, falta de tcnicos especializados no conserto
desses equipamentos e ainda, o medo da eletricidade, tambm podem ter influenciado.
Nos anos 1940 havia nas revistas avisos dirigidos s donas-de-casa para que tomassem
certos cuidados com os aparelhos eltricos, pois podiam causar acidentes e at a morte.
A expanso e a consolidao do uso da eletricidade no espao domstico urbano,
a partir dos anos 1920, foi rpida. Na dcada de 1940, nas maiores cidades brasileiras,
aproximadamente metade do total das residncias urbanas possuam instalao eltrica.
Em boa parte das casas a energia eltrica antecedeu a gua encanada e as instalaes sanitrias (RJ: Centro de memria da eletricidade no Brasil, 2001: 197-199). Ainda assim, as
instalaes eltricas serviam, principalmente, para iluminao e no era comum encontrar
tomadas nas casas.
Na dcada de 50, as condies prticas para a produo e consumo de eletrodomsticos no Brasil estavam praticamente criadas. Energia eltrica mais acessvel, credirio
para incentivar a compra e uma indstria nacional se desenvolvendo rpido. No entanto,
esses fatores apenas no eram suficientes para fazer com que fossem consumidos em escalas cada vez maiores. Foi necessria uma mudana de ordem mais profunda, mais sutil,
menos fcil de ser percebida. Foi preciso mudar hbitos, comportamentos, um trabalho
quase pedaggico e de convencimento de que a vida com esses aparelhos seria mais fcil,
mais alegre, mais saudvel, mais bonita.
Nesse sentido a publicidade teve um papel fundamental. Ela no apenas tornou os
eletrodomsticos conhecidos como tambm apresentou esses objetos, para alm dos seus

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aspectos fsicos e funcionais, como possibilidades de se ter mais sade; alimentao saudvel; proteo contra doenas; de se respirar ar puro, de se ter menos trabalho com os
servios domsticos; de se ter mais opes de lazer.
Em torno dos eletrodomsticos, a propaganda produziu um ideal de vida domstica,
movida eletricidade, distante das condies reais em que vivia a grande maioria da
populao brasileira. O que no impediu que esse ideal fosse ao longo do tempo incorporado, tornando-se uma referncia e um modelo para a sociedade.
Pe na Consul - eletrodomsticos e mdia
Os avanos tcnicos na propaganda de eletrodomsticos ao longo do sculo XX esto estreitamente ligados expanso da imprensa, seja escrita, falada ou televisionada.
Inclusive, o fato do rdio e da televiso serem, tambm, eletrodomsticos e se tornarem
uma presena constante nas residncias, contribuiu grandemente para que a publicidade
alcanasse um pblico maior e mais diversificado.
A imprensa foi largamente utilizada pelos fabricantes de eletrodomsticos estrangeiros e nacionais e teve um papel extremamente importante na criao de um mercado
consumidor no pas. A escolha do veculo de comunicao pelos anunciantes de eletrodomsticos estava relacionada com o pblico que queriam atingir.
Os fabricantes de eletrodomsticos fizeram uso dos mais variados meios de comunicao para criar um mercado consumidor para seus produtos. Ouvintes de rdio, telespectadores, platias de cinema, leitores de revistas e jornais passaram a se deparar
constantemente com os anncios dos mais diversos tipos de eletrodomsticos, das mais
diferentes marcas.
Na imprensa escrita, as revistas ilustradas foram amplamente utilizadas para veicular
anncios de eletrodomsticos. Conforme afirma Trusz (Revista eletrnica de Histria,
vol. 1, n. 3, maro de 2004: 5), nas primeiras dcadas do sculo XX, esses anncios, assim
como o de automveis e os de cinema, foram os mais refinados exemplares da evoluo
das tcnicas publicitrias.
Grandes fabricantes de eletrodomsticos como a General Electric e a General Motors
(esta ltima fabricava tambm automveis) eram importantes anunciantes na imprensa
brasileira. Seus departamentos de propaganda eram os responsveis, principalmente nos
anos 20, pela publicidade dessas empresas. O ncleo de propaganda mais profissional
e capacitado da poca era o da General Motors (ngelo, 1990: 25). O modo de fazer
propaganda dessas empresas fez escola no Brasil, foram as grandes marcas americanas
que trouxeram a tcnica norte-americana de propaganda comercial (RAMOS, Ricardo,
MARCONDES, Pyr. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber anncio,
SP: Atual, 1985:32).
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As empresas estrangeiras de eletrodomsticos e os laboratrios farmacuticos foram

os grandes anunciantes na imprensa do comeo do sculo XX. Alm das revistas e dos
jornais, a publicidade no rdio tambm teve sua histria ligada s grandes marcas. Em
1932, logo quando o governo brasileiro autorizou a veiculao de publicidade nas programaes de rdio, a Sociedade Rdio Philips do Brasil, criada em princpio para ajudar
a vender no pas os produtos da empresa, levou ao ar o primeiro programa de Ademar
Cas. O apresentador, que fez histria no rdio, havia sido vendedor de rdios da Philips
no Rio de Janeiro.
No programa de Cas foi ao ar o primeiro jingle que se tem notcia, o da padaria
Bragana (CAS, Rafael. Programa Cas, o rdio comeou aqui. RJ: Mauad, 1995). Empresas como a Olivetti, General Electric, Semp, Brastemp, Arno, Consul e muitas outras
utilizaram o jingle em campanhas publicitrias no rdio. Lmpadas, rdios fongrafos,
chuveiros, mquinas de datilografia, sorveteira e vrios outros eletrodomsticos ganharam jingles cujo objetivo desejvel pelas empresas era um maior ndice de reteno na
mente do consumidor (Informativo Consul, agosto de 1974, n.33: 06).
A Consul, na dcada de 70, contratou msicos consagrados, como Ivan Lins, e grupos
como Evinha e os Golden Boys para criar e executar jingles. A contratao de msicos
famosos para compor jingles para a Consul era anunciada como uma tcnica moderna de
publicidade, como um diferencial dos tempos em que a comunicao auditiva se resumia
ao linguajar pernstico de locutores gritando as excelncias de um produto (Idem).
O jingle de Ivan Lins para a Consul foi intitulado Esposas felizes, mesmo tema de
uma Campanha publicitria que durou meses e depois foi substituda pela Crianas contentes. Conforme os publicitrios se a Consul proporciona felicidade a milhares de esposas e alegria a milhares de crianas, est colaborando para a harmonia da famlia brasileira. Por isso criamos, como ela, um terceiro anncio, coroando a Campanha 73: Maridos
Tranqilos (Informativo Consul, julho de 1973, n. 30, p.17).
Vale destacar que nesse perodo vivia-se no Brasil uma intensa represso, tortura e
perseguio poltica e, ao mesmo tempo, o chamado milagre brasileiro. Milagre que,
se por um lado, do ponto de vista do consumo pessoal, a expanso da indstria favoreceu
as classes de renda alta e mdia, por outro, os salrios dos trabalhadores de baixa qualificao foram comprimidos. Sendo que os empregos em reas como administrao de
empresas e publicidade valorizaram-se (Fausto, 2002: 487).
Identificado pelos publicitrios como moderno, bonito e sofisticado; fcil de guardar
na memria; com uma letra humana que identificava plenamente a natureza do refrigerador Consul e as aspiraes do consumidor, o jingle de Evinha e os Golden Boys
afirmava:

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Voc chega em sua casa, encontra um mundo que s seu. Voc pe todo o carinho.
No seu lar, no seu lugar, numa casa to tranqila, Consul no pode faltar. Sua geladeira Consul. Tranqilidade consul. Geladeira Consul. Tranqilidade Consul [...]
(Informativo Consul, agosto de 1974, n.33,: 6-7)

Enquanto a violncia era institucionalizada no pas, a letra da msica propunha que a

tranqilidade devia estar no espao privado do lar e no consumo cada vez maior de bens
que ajudariam a criar um mundo alienado de tudo, s seu.
O governo militar, no perodo ps-1964, contou com o grande avano das telecomunicaes no pas. As facilidades de crdito permitiram a um nmero cada vez maior
de brasileiros a aquisio de vrios bens como automveis e, entre os eletrodomsticos,
a televiso. A TV Globo foi a grande porta-voz do governo, e a propaganda governamental passou a ter um canal de expresso como nunca existira no pas. A marchinha
Pra frente Brasil embalou a vitria da seleo brasileira na Copa do Mundo de 1970
(Fausto, 2002: 484). A televiso a cores, que chegou em 1973, contribuiu ainda mais para
fazer os telespectadores esquecerem a misria e o atraso do pas em termos econmicos e
culturais (SANTANNA, Denise Bernuzzi de. La Recherche de la beaut. Tese de Doutorado, Universidade de Paris VII, Paris, 1994: 502).
A televiso foi implantada no Brasil em 1950 e em pouco tempo tornou-se um dos
mais eficientes meios de divulgao publicitria. No entanto, nos seus primrdios, a televiso era vista com desconfiana pelos profissionais da publicidade. No se dominava
a tcnica para a produo de comerciais para televiso e ainda no havia uma grande
audincia que empolgasse os profissionais do setor.
Implantada a televiso, primeiro em So Paulo, depois Rio de Janeiro (1951), Belo
Horizonte (1955) e Porto Alegre (1959), ainda havia dificuldade de comercializar os aparelhos, que eram importados. Somente a partir de 1959 comeam a ser fabricados em
maior nmero no Brasil.
No havia um sistema de redes; problemas de transmisso eram freqentes; o videotape, introduzido em 1959 - que permitiu uma difuso limitada para algumas capitais - s
comea a ser utilizado mais tarde; a difuso se resumia ao eixo Rio-So Paulo; e, nessa
poca, o hbito de assistir televiso ainda estava no comeo. Por tudo isso se acreditava
que a televiso ainda no fosse totalmente compatvel com a lgica comercial (ORTIZ,
Renato. A moderna tradio brasileira. SP: Brasiliense, 1991: 47). As empresas fabricantes de eletrodomsticos preferiam anunciar seus produtos no cinema, no rdio e na
imprensa escrita.
No incio da televiso no Brasil, os profissionais vieram importados do rdio: artistas, cantores, locutores, animadores, apresentadores, msicos, maestros que tinham ex-

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perincia com platia, aparies em palcos e auditrios de todo o pas. A televiso era
ento uma espcie de rdio com imagem (Branco, Renato Castelo (coord.) Histria da
Propaganda no Brasil, SP: T. A .Queiroz, 1990: 242). Talvez por conta disso, patrocinar
programas musicais, como fez a Consul nos anos 60, tenha sido uma forma eficaz de
tornar mais conhecida sua marca.
O programa patrocinado era o Rio Hit Parade, transmitido ao vivo pelo Canal 13
TV-Rio. Msicos de renome apresentavam-se junto a uma orquestra e um coral, produzindo um espetculo de grande audincia. O sucesso do programa contribuiu para que
ele fosse exibido em outras capitais brasileiras como Porto Alegre, So Paulo, Curitiba,
Salvador e Braslia. A proposta do programa era uma msica para cada gosto e um intrprete correto para cada msica (GELBCKE, W. Publicidade, Informativo Consul, n.11,
Joinville, 1966: 11). Esse investimento publicitrio teve sucesso fazendo com que, nos
anos 60, a marca Consul saltasse do sexto para o primeiro lugar no ranking nacional de
vendas de refrigeradores.
A televiso contribuiu grandemente para gravar na mente dos telespectadores a relao entre produto e marca de eletrodomsticos. A campanha Pe na Consul, de 1978,
tinha o objetivo de promover o nome Consul como sinnimo de geladeira, pois a marca
no era muito citada nas pesquisas de opinio. A campanha com o slogan: Pe na Consul
foi considerada no meio publicitrio como um grande sucesso, ganhando vrios prmios.
A frase virou expresso popular utilizada em vrios contextos, de charges polticas a programas humorsticos na televiso.
Outra marca bem sucedida no mercado e grande investidora em publicidade foi a
Brastemp. Quem no se lembra do esquim puxando seu tren, parecendo marchar como
um soldadinho? Ele aparecia em comerciais de Televiso entre os anos 1960 e 1970, falando em anncios de rdio, ilustrando propagandas em revistas e informativos internos
da Brastemp.
Mas a campanha publicitria de maior sucesso foi a realizada em 1991, com base em
pesquisa de opinio de donas-de-casa e conhecida pelo slogan No assim uma Brastemp
(http://www.multibras.com.br). O nome original da campanha era No tem comparao,
mas se, para o fabricante no havia nenhum produto to bom quanto o seu, para o consumidor o que contava era o preo. Muitas donas-de-casa entrevistadas, mesmo diante do
constrangimento de opinar diante do entrevistador, tinham como certo que, na hora de
comprar, o que definia era o preo. E assim nasceu a campanha criada pela empresa de publicidade Talent para a fabricante Brastemp, cujo mote era convencer o consumidor que o
conveniente para ele era comprar um eletrodomstico Brastemp, mesmo que no tivesse
recursos para isso. Na propaganda, o ator afirmava que j possua um eletrodomstico,
mas reconhecia que no era assim nenhum Brastemp.
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Linhas modernas, elegantes e de grande classe

A imagem freqente de casais sozinhos ou acompanhados por filhos, presente desde
os primeiros anncios de refrigeradores no incio do sculo XX, indica qual era o pblico
alvo dos fabricantes de eletrodomsticos. Adquirir um refrigerador importado era um luxo
para poucos devido ao preo alto. Se a inteno era sempre ampliar o pblico consumidor,
tornava-se necessrio buscar argumentos que atingissem o mximo de pessoas. Constituir
uma famlia sempre fez parte dos projetos de vida de grande parte da populao. Diferente das pessoas de classe alta, que podiam dispor de recursos em qualquer momento da
vida, em geral o homem de classe mdia casava quando conseguia atingir uma situao
financeira estvel que lhe permitia sustentar mulher e filhos. Assim, era esse homem que
os fabricantes viam como um potencial comprador para os seus produtos.
A publicidade era, em geral, dirigida s mulheres, mas o objetivo era fazer com que
elas convencessem os maridos da necessidade em comprar um refrigerador. Para facilitar
a compra, surge, nos anos 1950, o credirio; ainda assim, os refrigeradores continuaram
a ser um artigo de luxo.
A imagem da famlia nas propagandas de eletrodomsticos sempre foi uma constante
at pelo menos a dcada de 1970. Propagandas de refrigeradores Brastemp produzidas
para a televiso nesse perodo sugeriam que a compra do refrigerador era uma necessidade a partir do momento em que se casava. A idia de que o casamento trazia filhos, a
famlia crescia e tornava-se indispensvel a compra ou a troca do refrigerador antigo por
um novo e maior. A idia, inclusive, que havia um modelo de refrigerador para cada
tamanho de famlia.
Os fabricantes davam aos refrigeradores uma garantia, em geral, de cinco anos, mas
eles duravam bem mais que isso. Com uma vida til relativamente grande, o que fazer
para o consumo de refrigeradores crescer? As inovaes no eram to constantes, nem
to radicais a ponto de justificar, para aqueles que j possuam um refrigerador, a troca
por um modelo mais novo. Assim, a propaganda propunha que havia um tamanho de refrigerador para cada tamanho de famlia ou, se a famlia crescesse, um refrigerador maior
tornava-se necessrio.
Nos comerciais para televiso de refrigeradores da Brastemp, quando no era a esposa que convencia o marido da necessidade da compra, era o sogro que intimava o genro
a trocar de refrigerador: ou voc troca a geladeira, ou me devolve a filha e a entrava a
imagem de toda a famlia em torno do refrigerador Brastemp e ouvia-se a frase Brastemp
320: a geladeira tamanho famlia (Filme publicitrio: Sogro, agncia Salles Interamericana, 29/03/1977).

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Essa associao entre refrigerador e famlia sugerida em vrias propagandas da

Brastemp. Em uma delas, ao som alegre de msicas que diziam sobre as qualidades do
refrigerador, famlias cantavam, gesticulavam, abriam refrigeradores. Ambientadas em
diferentes tipos de cozinhas, desde mais modestas com refrigeradores menores em que
aparecia apenas o marido e a esposa, sugerindo recm-casados, at mais sofisticadas,
amplas, com refrigeradores maiores com marido, esposa e vrios filhos.
Em uma dessas propagandas, um cenrio montado com vrios refrigeradores em
um fundo branco. Entram mulheres, homens, crianas de diferentes idades cantando e
correndo. Ao final posicionam-se ao lado dos refrigeradores e em coro cantam: Deixe sua vida mais alegre, com Brastemp. Pode-se notar que formam ncleos familiares
sugerindo av-av, filho-nora, filha-genro e netos (Filme publicitrio: Deixe sua vida
mais alegre, agncia Salles Inter-americana, produtora Interteam Produes de Filmes Ltda, 12/10/1979).
Essa associao entre alegria, prazer e eletrodomstico, em que imagens do esforo e do rduo trabalho despendido pelas mulheres nos afazeres domsticos nunca so
mostradas, feita pela publicidade pelo menos desde a dcada de 30. Na dcada de 60
aparece o apelo facilidade e ao prazer que os produtos de uso domstico podiam propiciar queles que os utilizavam (SANTANNA, Denise Bernuzzi de. Op. Cit.: 360).
As mulheres nos comerciais para televiso dos anos 1970, assim como nos anncios em
revistas nas dcadas anteriores, eram brancas, bonitas, jovens, maquiadas, bem vestidas,
alegres.
Os papis do marido, da esposa e a diviso do trabalho domstico tambm so sugeridos. Quando os refrigeradores aparecem no cenrio da casa, sempre na cozinha e
associado mulher. Mesmo quando o marido que mostrado ao lado do refrigerador
ainda assim a esposa quem d a ltima palavra, ela que assume a importncia em
comprar o produto. O homem aparece como o provedor do lar, aquele que deve ser convencido da compra pela esposa que, por sua vez, quem tem a legitimidade de conhecer
as necessidades do lar. Ao final de um comercial, na cena da compra do refrigerador, a
mulher d um grito de felicidade e agradecida abraa e beija o marido (Filme publicitrio:
Cerveja, 01/01/1975).
SantAnna, (1994) referindo-se aos programas de televiso nos anos 70, afirma que
a imagem do pai de famlia, nas classes mdias de So Paulo, se revela como um reflexo
dos contrastes provocados pelo crescimento urbano e pela modernizao do pas conduzida pelo regime militar. A figura do pai de famlia era a de um indivduo obcecado pela
ascenso social, com um carro ltimo tipo, que comprava a crdito, angustiado, cansado,
endividado, com um desejo insacivel de riqueza e consumo (SANTANNA, Denise Bernuzzi de. Op. Cit.: 502).
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Nos ltimos anos da dcada de 1960, propagandas da Consul na televiso, no rdio e

em revistas distribudas em todo o pas faziam essa relao entre refrigerador-casamentoesposa-marido. Os papis de cada um eram bem definidos: a mulher aparecia agradecendo ao marido a compra do refrigerador, o marido realizando o sonho da esposa, fazendo-a
feliz. Grande parte das campanhas era dirigida s mulheres Uma campanha romntica
para atingir a intuio feminina (Informativo Consul, 1968: 04). Como falavam para as
mulheres, essas campanhas destacavam as linhas modernas, elegantes e de grande
classe dos modelos de refrigeradores. Os publicitrios entendiam que a preocupao
com a esttica fazia parte do universo feminino.
Colocada em relevo em detrimento da funo, a esttica dos aparelhos eltricos domsticos aparece na publicidade dos anos 50 e torna-se mais forte na dcada seguinte.
Ligada evoluo das tcnicas publicitrias e da opinio pblica, a publicidade de eletrodomsticos sofre mudanas com a valorizao da forma exterior do objeto mais do que o
seu funcionamento ou a sua funo (SANTANNA, Denise Bernuzzi de. Op. Cit.: 369).
Nos refrigeradores, nessa caixa retangular com divisrias, tal qual uma prateleira
fechada hermeticamente por uma porta, no h nada inscrito na sua forma que possa ser
associado mulher. O que a publicidade fez de maneira inteligente foi associar o refrigerador a idias como alimentos frescos, gostosos, saudveis e, portanto, importantes para
a sade de toda a famlia. Qualquer dona-de-casa zelosa, e responsvel imediatamente
sentiria-se compelida a comprar um refrigerador, afinal, era sobre seus ombros que caia a
responsabilidade pelo bem-estar da famlia.
Atributos tecnolgicos
Analisando comerciais para televiso da empresa Brastemp, produzidos ao longo da
dcada de 1970, percebemos duas formas diferentes de apresentar os refrigeradores: em
uma, o objeto tcnico inserido em um ambiente domstico, familiar; apresentado quase como um membro da famlia; sua importncia atestada por pessoas comuns, donas de
casa, maridos, crianas; o apelo mais emocional, uma associao feita entre o objeto
e a alegria, a felicidade. Na outra, o foco colocado sobre o objeto e suas qualidades
tcnicas, quem apresenta o especialista, um tcnico, supostamente isento de qualquer
subjetividade, fala em nome da cincia, da razo.
Uma srie de comerciais de refrigeradores da Brastemp, com fundo escuro, colocando em destaque refrigeradores vazios, eram apresentados por indivduos vestidos com
jalecos brancos, culos, representando a figura de um tcnico. Nesses comerciais, dado
destaque a aspectos dos refrigeradores Brastemp que os concorrentes no teriam: maior
espao interno, resistncia, consumo menor de energia, congelador maior (Filme publiciProjeto Histria, So Paulo, n.35, p. 367-382, dez. 2007

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trio: congelador/Espao, agnciaSalles Inter-americana, produtora Fathom Filmes

Ltda, 28/08/1978).
Apesar da proposta, no segundo caso, de mostrar a tcnica investida no objeto, no
se v a parte traseira, nem o motor, nem o fio que liga o refrigerador rede eltrica. Em
vrios comerciais o refrigerador est repleto de comida, o que leva a supor que estaria
em funcionamento. No entanto, os gestos necessrios a esse funcionamento - colocar o
fio na tomada, girar o boto que o liga, no se deixam ver. Um nico gesto mostrado,
repetidas vezes, de abrir a porta do refrigerador e que parece fazer a mgica de coloc-lo
em funcionamento.
Alm dos aspectos mais explorados, o que esses comerciais no mostram ou apenas
deixam entrever, torna-se um dado importante - as possibilidades de leitura histrica dos
aspectos tecnolgicos inscritos nos objetos tcnicos, e que no so explicitamente destacados nas propagandas, referida por Ulpiano T. B. de Meneses (2000:112) em seu
artigo O fogo da Socit Anonyme Du Gaz sugestes para uma leitura histrica de
imagem publicitria. Apesar dos atributos tecnolgicos serem parcialmente mostrados,
esto inscritos na prpria imagem dos refrigeradores: a porta grossa que isola o interior
do refrigerador, o puxador que deve assegurar uma manipulao adequada, as prateleiras
que organizam o espao, o boto que regula a temperatura, um compartimento separado
para congelamento dos alimentos. Cada equipamento desses, e os constantes aperfeioamentos que vo sofrendo ao longo do tempo, indica mudanas profundas nos modos de
pensar e viver da sociedade.
Refrigeradores vendidos no Brasil nas dcadas de 1940 e 50 possuam trincos que
eram uma cpia das maanetas dos automveis da poca. Os logotipos com a marca
dos refrigeradores tambm foram uma demonstrao da identidade estilstica que foi
transferida dos automveis para os eletrodomsticos. A caligrafia utilizada no logotipo
dos refrigeradores Frigidaire era a mesma dos logotipos da Chevrolet (FRAIHA, Silvia
(coord.). Eletrodomsticos: origens, histria e design no Brasil, RJ: Frahia, 2006: 76).
As formas arredondadas que os refrigeradores possuam eram fruto da tecnologia utilizada na fabricao de automveis, exemplo do que em design ficou conhecido como
streamlining, ou estilo aerodinmico.
Representao de tudo que era moderno - e, por conseqncia, veloz, gil - o estilo
aerodinmico se fez presente de objetos (automveis, eletrodomsticos, mveis) at o
corpo humano, que teve que se desvencilhar de tudo que significasse menos agilidade e
que dificultasse a velocidade de locomoo. Conforme SantAnna,
para majorar a sade acelerar a produtividade, mdicos e conselheiros da imprensa
logo se apropriaram do ideal do aerodinamismo: principalmente ao decretarem o fim
das roupas pesadas, dos espartilhos, chapus e penteados complicados. Entre as jus378

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Consideraes acerca do uso de mquinas eltricas no ambiente domstico

tificativas, constava o receio de dificultar a agilidade do corpo e sua velocidade de

locomoo (SANTANNA, Denise Bernuzzi de. Corpos de Passagem. SP: Estao
Liberdade, 2001: 43).

O estilo aerodinmico, presente em alguns eletrodomsticos vendidos no Brasil entre as dcadas de 1940 e 60, convidava a prticas culinrias e de limpeza mais rpidas e
eficientes. A brancura e o acabamento sem emendas dos refrigeradores Coldspot e, tambm, da primeira geladeira Consul, destacavam qualquer mancha exigindo uma limpeza
imediata. A aparncia da geladeira, tal como a de numerosos aparelhos e artefatos, era
uma contnua censura aos modos relaxados, uma lio objetiva de limpeza. (FORTY,
Adrian. Op. Cit.: 230)
Por sua vez, a aparncia aerodinmica dos refrigeradores resultou do interesse em diminuir gastos com a produo. A tcnica de estampagem utilizada na fabricao de carrocerias de automveis foi aproveitada nos refrigeradores. Na dcada de 1930, a tecnologia
de dobra e estampagem de chapas exigia que os raios de curvatura das arestas fossem amplos e suaves, pois era mais difcil obter cantos vivos na estocagem. Os cantos arredondados dos refrigeradores, idia de Raymond Loewy, contratado pela Sears Roebuck para
redesenhar a geladeira Coldspot e que havia trabalhado para a indstria automobilstica,
foi adotado por toda a indstria de refrigeradores (FRAIHA, Silvia. Op. Cit.: 40).
Nos anos 50, paralelamente ao aumento da publicidade de eletrodomsticos - propondo que eles tornariam mais fcil o trabalho domstico - comeam a crescer as exigncias sobre as donas-de-casa brasileiras para obterem maior eficincia no lar, como se seus
deveres domsticos fizessem parte de uma rotina industrial. A cozinha eficiente era a cozinha americana, na qual a localizao do fogo, geladeira e demais eletrodomsticos havia
sido pensada para permitir economizar energia e obter maior rapidez no ato de cozinhar.
E no era toa que se sugeria nessa cozinha a presena de um relgio de parede eltrico
posicionado em lugar bem visvel (Casa e Jardim, Agosto de 1955, n. 16: 35).
O armazenamento de comida e todas as suas implicaes nos hbitos alimentares e
nas prticas domsticas tambm sofreu modificaes com a utilizao de refrigeradores.
E os desdobramentos vo mais longe: a televiso e os refrigeradores parecem formar um
conjunto com o setor de produo e comercializao de produtos alimentcios, formando
uma extensa rede de consumo.
A inaugurao da televiso e a produo de geladeiras domsticas no Brasil so
apontadas como de imensa relevncia na implantao dos supermercados no pas.
Uma possibilita a propaganda do novo processo e a outra permite a estocagem de perecveis no lar, incentivando assim a compra de maiores quantidades em cada visita feita
s lojas de alimentao. (BRANCO, Renato Castelo (coord.) Histria da Propaganda
no Brasil, SP: T. A . Queiroz, 1990: 279)
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A imagem de autonomia, de crianas e adultos se dirigindo at a cozinha, abrindo

a porta de um refrigerador para pegar um alimento ou bebida, freqentemente mostrada
nas propagandas, trazia a idia de auto-servio, self-service, to cara rede supermercadista criada entre os anos 50 e 60 do sculo XX no Brasil. A histria da implantao dos
supermercados no pas cheia de percalos que tambm contam sobre a criao, nessa
poca, de novos hbitos na populao. Em 1953, quando foi aberto um supermercado de
1.400 m2 na rua da Consolao em So Paulo, com o sugestivo nome Sirva-se, Jnio
Quadros mandou prender os donos porque estavam vendendo em uma mesma loja alimentos secos e perecveis, o que, no seu entender, ia contra as boas normas de defesa da
sade pblica (Ibid. 1990: 281).
A imagem de um dono de supermercado sendo preso por vender alimentos secos e
perecveis no mesmo local, to estranha aos olhos de hoje, , no entanto, testemunha de
sensibilidades e preocupaes que se transformaram em um curto perodo de tempo. Com
a entrada dos equipamentos eltricos nos lares, houve a produo de uma economia dos
gestos: de higiene, alimentares, de trabalho, de lazer, de satisfaes corporais, de outra
ordem daquela quando essas mquinas no faziam parte do ambiente domstico. Uma
experincia nova que passa a ser vivenciada no espao da casa que ela, tambm, uma
forma tcnica pensada e projetada por engenheiros e arquitetos (BEGUIN , Franois. As
maquinarias inglesas do conforto. Espao & Debate, n.34, 1991: 42).
Contra-golpe
Em torno dos usos dos eletrodomsticos podemos vislumbrar uma histria que no
aquela mais banalizada que busca correspondncias ou oposies ou at ameaas entre
o homem e a mquina; ou ento que toma a mquina como mero instrumento facilitador
da vida moderna; ou que busca nas invenes tcnicas uma histria da evoluo humana.
possvel problematizar a relao entre homens e mquinas (no caso, eletrodomsticos)
entendendo essa relao como produtora de um novo tipo de sociedade.
Analisando a propaganda de eletrodomsticos, podemos encontrar um imaginrio
em torno desses objetos. Expectativas sobre os benefcios que podiam trazer para a sade,
para o corpo; a utilidade para a dona-de-casa na realizao de tarefas domsticas; o conforto que podiam propiciar; a felicidade que trariam; a capacidade de tornarem mais fcil
o trabalho. Nas propagandas, os eletrodomsticos eram apresentados como sinnimos de
modernidade, progresso, desenvolvimento e avano tecnolgico.
Na prtica, esses objetos tcnicos precisaram incorporar em seu aspecto fsico essas
idias presentes na mdia, se no fosse assim, no seriam aceitos pelos consumidores. Os
designers de eletrodomsticos conseguiram materializar idias como limpeza, higiene,
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beleza, modernidade, menor trabalho. O estilo aerodinmico dos eletrodomsticos vendidos no Brasil entre os anos 1940 e 1960 foi um exemplo disso.
Mas sabemos que, de fato, alm de tornar mais leve o fardo e poupar tempo nas tarefas domsticas, o que esses aparelhos eltricos fizeram foi tornar possvel atingir padres
mais elevados na realizao dessas tarefas. O tempo economizado passou a ser gasto fazendo a mesma tarefa - ou outras - com mais freqncia e melhor. Nos Estados Unidos e
Inglaterra, esses objetos tcnicos aumentaram o trabalho, elevando o padro dos cuidados
com a casa (FORTY, Adrian. pp.284-285).
Nos prprios eletrodomsticos, nas suas caractersticas tcnicas, possvel apreender como a sociedade vive, seus medos e sentimentos. Aspiradores de p expressam
preocupao com a limpeza; exaustores propem a renovao do ar, que, por sua vez,
visto como determinante para a sade, assim como, o congelamento de comida que o
freezer permite, considerado fator de conservao das vitaminas dos alimentos.
A aparncia desses objetos tambm foi pensada para transmitir a impresso de higiene. Nos aspiradores de p, os mecanismos foram escondidos por invlucros de liga de
metal fundido, homogneos e lustrosos. Os mecanismos continuaram os mesmos, mas o
invlucro que brilhava de limpeza escondia as engrenagens sujas da vista. Como diz Forty, o design diz as pessoas o que elas devem pensar sobre a casa e como devem comportar-se dentro dela. Rdios e radiofones (aparelho de som) criaram um novo tipo de lazer
dentro de casa, liquidificadores, batedeiras de bolos, moedores, espremedores, refrigeradores convidavam a prticas culinrias mais rpidas, menos trabalhosas e transformaram
os hbitos alimentares. Enceradeiras, aspiradores de p e exaustores produziram novas
percepes e sensibilidades do limpo e do sujo, do saudvel e do nocivo.
Ao mesmo tempo, os aspectos fsicos desses objetos tcnicos dependem do que as
pessoas pensam a respeito do que apropriado e belo no lar. As mquinas de costura so
um bom exemplo de como o imaginrio social pode influir sobre o design. As primeiras
mquinas de costura fabricadas nos Estados Unidos, na dcada de 1850 e oferecidas para
uso domstico, no eram diferentes das usadas nas oficinas e operadas por moas da classe trabalhadora. No eram consideradas apropriadas para os lares devido a sua aparncia
industrial. A soluo encontrada pelos fabricantes foi criar um modelo exclusivamente
domstico, o que foi feito apenas com o acrscimo de ornamentos e por uma estrutura
mais leve. A publicidade ajudou a mquina de costura a ser vendida apresentando-a como
sinnimo de economia, alm de um bonito objeto de decorao (FORTY, Adrian. Op.
Cit.: 132-137).
Os objetos tcnicos para uso domstico no so apenas produtos da sociedade como,
tambm, produzem a sociedade. Por isso, talvez fosse o caso de pensar, como prope

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Flusser (FLUSSER, Vilm. O Mundo Codificado. SP: Cosac Naif, 2007: 48-49),50 que
as mquinas, por mais estpidas que sejam, contra-atacam, revidam nossas investidas.
Como vo golpear quando se tornarem mais espertas? (...) Esse um problema do design:
como devem ser as mquinas, para que seu contragolpe no nos cause dor? Ou melhor:
como deve ser essas mquinas para que o contragolpe nos faa bem?.
Recebido em setembro/2007; aprovado em outubro/2007.

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