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Andrea Christenson (MBA 83)

Directamente del corazn


En el mundo de los negocios, tambin los sueos se pueden quedar
cortos. Quin iba a decir que en el siglo XXI, con las estanterias llenas de
juguetes electrnicos, podra sobrevivir con xito una delicada mueca
fabricada a mano. Andrea nunca pens que aquella mueca que le
apasionaba de nia iba a dar sentido a su vida. Cuando compr Kthe
Kruse, despert en un sueo infantil. Quince aos despus, la marca es
ms fuerte que nunca y el valor de su inversin inicial se ha multiplicado
por cinco. Adems, Andrea ha disfrutado en el camino.
Todava recuerda cmo, con cinco aos, oblig a su padre a dar media vuelta
y volver a casa para recoger una de sus artesanales muecas Kthe Kruse.
Haban recorrido 500 kilmetros. Cuando en 1989, la fabrica de Kthe Kruse
se puso en venta, Andrea saba que nada poda interponerse entre ella y sus
muecas.
En aquel momento, la compaa perteneca a Heinz Adler, yerno de Kthe
Kruse, una alemana del Este madre de siete hijos, que empez a hacer sus
propias muecas en 1905 y que dirigi el negocio hasta que Adler tom el
relevo en 1952. Despus de 37 aos al timn del negocio familiar, Adler
buscaba un sucesor preferiblemente una pareja que mantuviese fielmente
la filosofa de producto de su suegra: hacer las muecas a mano. Es un
principio que nunca he abandonado y nunca abandonar. La mano sigue al
corazn, y slo la mano puede crear algo que vaya directamente de la mano
al corazn. No hay ejemplo mejor de esto que una mueca.
Adler encontr lo que estaba buscando en Andrea y su marido, Steve. El
matrimonio compr el 70% de la compaa, y un amigo suyo, banquero,
compr el 30%. Financiaron el 95% de su participacin con crditos. Al ir
adquiriendo conciencia de la magnitud de la operacin dice Christenson,
me pas dos noches sin dormir!
Quince aos despus, Andrea no pasa noches en vela. Steve se ha hecho
cargo de la produccin y las finanzas, y ella es la responsable comercial y del
desarrollo de producto. Kthe Kruse se ha diversificado con xito: fabrica
muecas para jugar, muecas de trapo, juguetes hechos con materiales
ecolgicos, ropa para nios y accesorios para habitaciones infantiles.
Andrea ha impulsado tambin la expansin internacional de la compaa,
aumentando sustancialmente las ventas al exterior. Estas dos decisiones
terminaron con la dependencia que la firma tena con las muecas de
coleccin: se ha reducido la temporalidad de las ventas, manteniendo el

prestigio de la marca.
La edicin especial de una mueca Kthe Kruse puede llegar a alcanzar los
35.000 dlares en una subasta. Las Kthe Kruse ya tienen dos museos: uno
en Donauwrth, cerca de la sede de la compaa en Munich, y otro en el
creciente mercado de Japn.
El sueo de Andrea se ha realizado: la marca es ms fuerte que nunca, y el
valor de la compaa es, segn una estimacin reciente, cinco veces el precio
que Andrea pag por ella.
El camino hasta Kthe Kruse
Pero hasta llegar a Kthe Kruse, Andrea ha recorrido un sinuoso camino. En
los setenta, siendo an adolescente, se inclinaba por alejarse de una
agobiante sociedad vienesa y estudiar fuera. Su deseo: llegar a ser
consultora. Con esa idea se licenci en Economa en la Universidad de Viena.
Si pudiera elegir otra vez, no estudiara economa dice. Es demasiado
terica, alejada de la vida empresarial real.
Al terminar, solicit la admisin en un posgrado en Sudfrica tan lejos de
Austria como pueda uno imaginar, pero no aceptaron su propuesta porque
era demasiado pronegros, le dijeron.
Entonces conoci a alguien del IESE. No se me haba ocurrido ir a Espaa.
Andrea hablaba ingls y francs, adems de su lengua materna, el alemn,
pero ni una palabra de espaol. Pensaba que si tuviera que hacer un MBA,
elegira Amrica. Pero me result muy atractivo el planteamiento sobre la
orientacin europea, la atencin personal y cercana que recibira. Al final de
la reunin, estaba convencida.
Curs el MBA del IESE con una beca y se gradu con honores en 1983. Los
casos requeran un trabajo intenso. Me tena que sentar con un diccionario y
buscar cada dos palabras, comenta. Pero, sobre todo, lo que ms dice
recordar es la incomparable atencin personal que cada estudiante reciba de
los profesores, y cun prcticos eran los cursos comparados con su carrera
de economa. Me ayud a pensar rpido y me proporcion herramientas
cruciales, y que an utilizo, para tomar decisiones. Sobre todo, aprend la
pasin por los negocios.
Entretenerse en los negocios
Al graduarse, empez a trabajar en la oficina de Munich del Boston
Consulting Group (BCG), una de las primeras entre las muchas oficinas que
la consultora americana de estrategia estaba abriendo en Alemania. Al leer
en la web la descripcin de la oficina de BCG en Munich, se entiende
fcilmente lo que Andrea quiere decir cuando afirma que no adoptaban un
planteamiento de chaqu respecto a los negocios.
La oficina se encuentra en el corazn de Munich, rodeada por el
Viktualienmarkt, el mercado abierto de la ciudad. Desde la azotea se disfruta
de una maravillosa vista de los picos alpinos. Los habitantes de Munich son
conocidos por su alegra de vivir. De esta vitalidad emerge una ciudad
vigorosa. La atmsfera de la oficina favoreca la diversidad en preparacin,
aprendizaje y carcter, mientras que dificultaba los planteamientos de
gestin jerrquica.
Lo que ms disfrut en sus ocho aos con BCG en Munich fue aquel
ambiente de trabajo ntimo que con el tiempo fue perdiendo sentido. Cuando
dej BCG para dirigir Kthe Kruse, haban pasado de 25 trabajadores a 180
en 1990. De su etapa en BCG aprendi mucho en los niveles profesional y
personal: no slo adquiri una experiencia vital en las reas de bienes de
consumo y regalos como director de proyectos senior con responsabilidad
en Europa y Norteamrica, sino que adems conoci a su marido, Steve, un

MBA de Insead.
Todava hoy, Andrea mantiene el contacto con BCG a travs de dos
iniciativas: Move on, una serie de seminarios de dos das para
emprendedoras en alza, y Business@school, una asignatura electiva que
anima a los estudiantes de entre 14 y 17 aos a desarrollar un plan de
negocio factible y viable financieramente basado en sus propias ideas. Me
gusta relacionarme con jvenes creativos y maravillosos que tienen ideas
brillantes, y ver su manera de pensar.
Cmo se venden las muecas?
Pensar rompiendo moldes es algo necesario en el sector juguetero: el sector
est dominado por pocas y grandes marcas lderes. Adems, los juguetes se
producen mayoritariamente en China y se comercializan por todo el mundo a
travs de intensivas campaas televisivas.
En este entorno luchan las muecas Kthe Kruse, muecas que no hacen
nada ms que ser preciosas. La coyuntura econmica, no demasiado
boyante, afecta todava ms a los bienes de lujo, como las muecas
artesanales, que cuestan entre 50 y 1.500 euros.
La respuesta de Andrea ha sido diversificar el producto, introduciendo un aire
nuevo en la marca, que ha empezado a trabajar otras reas como hogar,
ropa y joyas, apuntando todava al 20% de las familias que se encuentran en
lo ms alto de la pirmide. Al mismo tiempo, para reducir costes, Andrea
empez a fabricar en Letonia. En 2003 se fabrica all el 90% de sus
productos.
Aunque trasladar la produccin a Letonia ha sido un xito, la entrada de este
pas en la Unin Europea ha reducido el potencial de ganancias. Antes era
mucho ms fcil, pero ahora hay ms multinacionales que estn invirtiendo
en estas reas de crecimiento, y hay ms competidores locales, como las
compaas britnicas, por ejemplo, que se estn trasladando all y pueden
pagar ms. Aun as, estar en Europa del Este es ms ventajoso que estar en
Asia Oriental el tiempo de produccin es menor, los tamaos de los lotes
son menores y ellos entienden lo que queremos en cuanto a calidad y
aspecto.
Puede que, desde 1989, el coste laboral en Letonia haya subido de 50 a 330
euros mensuales, pero todava est bastante por debajo de la media
alemana de 2.000 euros en 2003. Si los precios siguen subiendo, nos
trasladaremos todava ms al Este, a Bielorrusia, aade.
Otra rea que Andrea ha reformado ha sido la distribucin. Con el cierre
progresivo de las tiendas de juguetes especializadas, Andrea empez a
buscar nuevos canales para llegar a los clientes. Cre el Club de
Coleccionistas de Kthe Kruse en 1993, y envi catlogos de venta a miles
de direcciones de la base de datos de Funky, una compaa de venta por
catlogo que Kthe Kruse haba adquirido en 2001. Para crecer, tenemos
que encontrar formas de venta ms directas, dice, aadiendo que est en el
proceso de lanzar una nueva web para vender productos Kthe Kruse con el
nombre de Funky.
Preparando el centenario
Ahora, entre la feria de juguetes en Shanghai y Estados Unidos, Andrea
prepara el centenario de Kthe Kruse, que se celebrar en 2005. Kthe
Kruse lanzar una edicin especial limitada de rplicas de muecas para
coleccionistas. Slo se fabricarn 500 muecas, que sern vendidas a 1.100
euros cada una. La ltima vez que ofrecimos una edicin especial de
muecas como sta, se vendieron todas en dos das, dice. Vender 550.000

euros en dos das es verdaderamente un motivo de celebracin.


Este trabajo es tan divertido: estar con gente y poner cosas en marcha,
dice Andrea, volviendo al tema de su carrera profesional. Su encanto y
entusiasmo por los negocios han contribuido sin duda a que el IESE la
invitase recientemente a participar en el Internacional Advisory Board, donde
compartir sus ideas empresariales con otros 33 consejeros delegados de
quince pases. Juntos, una vez al ao, asesoran al IESE sobre los cambios de
los negocios y economa mundiales, y sobre su efecto en el mundo
empresarial y en la educacin de negocios.
Ha sido para m un honor que el IESE me pidiera que participase en el IAB.
Es una muestra ms de que la escuela quiere apoyarse en una amplia,
diversa y enriquecedora variedad de experiencias para contribuir mejor al
desarrollo de la excelencia en la direccin de organizaciones en pases de
todo el mundo, asegura.
Su experiencia empresarial ha sido ya puesta por escrito en un caso que
discutirn los participantes en el MBA. Estoy buscando nuevos modos de
poner nuestros productos en el mercado durante los prximos diez aos,
dice Andrea Christenson en el caso. Quizs una generacin futura de
participantes en el MBA del IESE ser capaz de ofrecer a esta emprendedora
amante de la diversin alguna que otra idea con la que jugar.