Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

VIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Sul Passo Fundo RS

O Consumo da Moda na Cibercultura1

Aletia Ferreira Vasconcellos2

Resumo
O presente artigo tem a finalidade de apresentar e discutir estratgias de comunicao e
marketing da moda utilizadas na cibercultura e seus fenmenos miditicos. Selecionamos
algumas caractersticas do sistema de moda como efemeridade, individualismo e multiplicidade
e suas influncias no consumo do seu pblico alvo, nos meios de comunicao tradicionais e
como foco principal na internet que conquista novos consumidores diariamente e possibilita
novas estratgias de comunicao e de relacionamento com o consumidor final da moda na
cibercultura. O mercado da moda trabalha com estratgias de comunicao e marketing,
destacando-se a publicidade como a principal ferramenta de estimulao do consumidor que
seduzido ou no, no palco real ou virtual do sistema da moda. Faz parte do referencial terico
autores como Lipovetsky (1989), Maffesoli (2005, Baudrillard (1995), Lemos (2004), entre
outros.

Palavras-Chaves
Comunicao; marketing; moda; cibercultura; publicidade.

Cibercultura e Moda

Muitas so as interpretaes e definies dessa cultura contempornea, o importante

saber que estamos inseridos nessa cultura tecnolgica, estamos conectados a ela, a cibercultura.
Ser que sobreviveramos sem computadores, sem retirar o extrato do banco, sem celular,
sem abrir um e-mail, navegar na rede, nos websites, google, blogs, fotoblogs, orkut, dowlowd de
mp3,4,

webcams, cmeras digitais, gps, etc. Esses so alguns dos fenmenos de ordem

tecnolgica que fazem parte da cibercultura.

Trabalho apresentado ao GT 2 Publicidade e Propaganda, do VIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul.
Mestranda em Comunicao e Linguagens na Universidade Tuiuti do Paran. Especialista em Gesto Estratgica de Marketing
pela UFMG e graduada em Administrao. Pesquisa sobre Comunicao, Moda e Cibercultura. E integrante do Grupo de
Pesquisa Cibercultura UTP/PR. E-mail: aleteia_ferreira@hotmail.com e http://www.espacodamoda.blogspot.com
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O prefixo cyber verso americana ou ciber verso brasileira esto presentes em

diversas palavras e expresses do nosso cotidiano como: cibercaf, ciberbar, ciberlivraria,
cyberpunk, cybersexe, cyborg, cyberfashion, cibermoda, ciberespao3, cyberespao, ciber-raves,
ciberamigo, cibereconomia, cibermarketing, ciberarte, cibercidades, cibermundo, etc.
O prefixo "cyber" vm do grego Kubernerts (arte do controle, condutor, piloto, do
governo, navegao) e remete questo ciberntica, disciplina criada pelo matemtico norteamericano Norbert Wiener4, na dcada de 40 definiu a ciberntica como sendo a cincia do
controle e processos de comunicao, entre homens e mquinas, homens e homens e mquinas e
mquinas.
Cada expresso forma, com suas particularidades, semelhanas e diferenas, o conjunto
da cibercultura. (LEMOS, 2004, p. 89).
As novas tecnologias no s esto presentes em todas as atividades prticas
contemporneas (da medicina economia), como tambm tornam-se vetores de
experincias estticas, tanto no sentido de arte, do belo, como no sentido de
comunho, de emoes compartilhadas. Embora esse fenmeno no seja novo,
ele parece radicalizar-se nesse fim de sculo. Trata-se de uma sociedade que
aproxima a tcnica (o saber fazer) do prazer esttico e comunitrio. (LEMOS,
Ib., p. 17).

As tecnologias esto presente no sistema da moda5, na cadeia txtil no desenvolvimento

de novos tecidos, nos desfiles das novas colees, nas vitrines, nas revistas, na televiso, na
internet, etc. A cibercultura e a moda fazem parte da cultura contempornea, pois o sistema da
moda fornece sociedade a tcnica, como disse Lemos "o fazer saber", temos o sucesso da
criatividade na moda brasileira reconhecida no mundo, o prazer esttico das roupas, do corpo, da
imagem que gera a socializao dos indivduos.
A Efemeridade e a Multiplicidade da Moda na Cibercultura

Ciberespao uma juno de ciberntico com espao o conceito foi criada pelo escritor de fico cientfica William Gibson, em
1984 no seu livro "Neuromancer". "O cyberespao. Uma alucinao consensual vivida diariamente por bilhes de operadores
autorizados, em todas as naes, por crianas aprendendo altos conceitos matemticos... Uma representao grfica de dados
abstrados dos bancos de todos os computadores do sistema humano. Uma complexidade indispensvel. Linhas de luz abrangendo
o no-espao da mente; nebulosa e constelaes infindveis de dados. Como mars de luzes de cidade[...] ". (Gibson, 2003, p.6768).
4
Para aprofundamento do tema recomendamos a leitura da obra do matemtico Wierner, "Ciberntica e Sociedade". (1993,
p.15).
5
O sistema da moda engloba o contexto filosfico, sociolgico, antropolgico, psicolgico, artstico, assim como a relao com
a comunicao, marketing, economia, planejamento, pesquisa, envolvendo desde a cadeia txtil, passando por todos os processos
de produo at atingir o pblico alvo, ou seja, o consumidor final.

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A efemeridade e a multiplicidade esto "alinhavadas" na moda, segundo Lipovetsky

"A

novidade tornou-se fonte de valor mundano, marca de excelncia social; preciso seguir "o que
se faz" de novo e adotar as ltimas mudanas do momento: o presente se imps como o eixo
temporal que rege uma face superficial mas prestigiosa da vida das elites". (1989, Ib, p. 33). A
"elite", definida por Lipovetsky, so grupos de consumidores potenciais, que so segmentados e
trabalhados com as estratgias de marketing, criando necessidades e desejos para esse pblico.
Dorfles, define a "elite" como classe dominante, e em parte ainda hoje a alta costura. Moda que
apenas em um segundo momento, "desceria" ao nvel das massas, copiada, imitada reduzida
condio de pronto-a-vestir. (1984, p.14).
As elites nas duas definies so consumidores desejados pelas organizaes, as quais,
fazem de tudo para que este pblico consuma seus produtos. A elite adere produtos, inovaes,
lanamentos para se distinguirem das classes inferiores, comeou com a evoluo da burguesia,
segundo Lipovetsky e continua at hoje.
Treptow define a moda: "como um fenmeno social de carter temporrio que descreve a
aceitao e a disseminao de um padro ou estilo pelo mercado consumidor at a sua
massificao e conseqente obsolescncia como diferenciador social". (2003, p. 27).
A obsolescncia como diferenciador social, faz parte do ciclo de vida do produto de
moda, o qual, muito curto em relao a outros produtos de consumo.
A anlise do ciclo de vida da moda e dos movimentos de adoo dos diferentes
estilos de vestir fundamental para o desenho das estratgias mercadolgicas e
de comunicao, pois visa a determinar a durao de uma tendncia e prever a
introduo de novos estilos. [...] o fenmeno da moda est ligado introduo
de novos produtos e difuso da inovao. (GARCIA, 2005, p.67).

O ciclo de vida da moda cclico como de todos os produtos, comea com o lanamento,
consenso, consumo, massificao e com o desgaste. Segundo, Carli um

crculo

de

novidade/efemeridade, proporciona sensao de suspenso do tempo e vivncia de uma sucesso

de presentes, j que a moda engaja-se na "loucura do uso" que, alm de sensacional, abre as
portas para a realizao fugaz do imaginrio. (2002, p.121).
A moda em si auto destruidora, pois a cada coleo, a antiga anulada em privilgio de
uma outra, que traz novas idias, conceitos, cores, inspiraes. A cada lanamento o ciclo de vida
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acionado com novidades e efemeridades divulgadas nos meios de comunicao. O ciclo de

vida da moda tambm est presente na cibercultura? Lemos, define a cibercultura como nova
forma de cultura e diz:
Entramos hoje na cibercultura como penetramos na cultura alfabtica h alguns
sculos [...]. A cada etapa da evoluo da linguagem, a cultura humana torna-se
mais potente, mais criativa, mais rpida. Acompanhando o progresso das mdias,
os espaos multiplicaram-se enriqueceram-se: novas formas artsticas, divinas,
tcnicas, revolues industriais, revolues polticas. O ciberespao representa
recente desenvolvimento da linguagem. Os signos da cultura, textos, msicas,
imagens, mundos virtuais, simulaes, moedas, atingem o ltimo estgio da
digitalizao. (Id., ib., p.11).

A cibercultura uma nova forma de cultura, novas pesquisas so apresentadas

diariamente, novos produtos, servios so lanados para seu pblico alvo, milhes e milhes so
investidos em pesquisas e em estratgias de marketing para fazer que o consumidor adquira
determinado produto ou servio que esteja na moda. A efemeridade e a multiplicidade so
caractersticas presentes na cibercultura como podemos ver nesses exemplos com a criao do
rdio, da televiso (tamanhos, marcas, resolues),

telefone fixo (marcas, cores, modelos),

telefone mvel (com milhes de modelos, formatos, tamanhos, cores, memria, marcas, etc.), na
rede das redes o e-mail, o MSN,6 os BLOGS,7 o ORKUT,8 MP3,9 SKYPE,10 entre outros que
viro. Todos tiveram um ciclo de vida do lanamento a massificao ao desgaste. A efemeridade
e a multiplicidade esto presente na facilidade de navegao na rede, na famosa "janela" window
segundo, Johnson (Ib.,p.59) "graas s generosas verbas de publicidade da Microsoft, as "janela"
a abreviatura da ampla sria de inovaes que compem a interface contempornea".
Navegar no ciberespao um exerccio de pacincia e obstinao, pois o mar de
informaes muito vasto, so janelas, links, hipertextos, imagens, sons, vdeos, entre outros

MSN Messenger - foi criado pela Microsoft (BBS on line com troca instantnea de udio e vdeo) aliado a grandes campanhas
de marketing, com parcerias dos grandes portais e posteriormente aos e-mails gratuitos foram seus principalis diferenciais para
desbancar o ICQ. Disponvel em: http://www.wikipedia.org. Acesso em 01 jul. 2006.
7
Um Weblog ou Blog um pgina da Web cujas atualizaes (chamadas posts) so organizadas cronologicamente (como um
histrico ou dirio). Estes posts podem ou no pertencer ao mesmo gnero de escrita, se referir ao mesmo assunto ou mesma
pessoa. A maioria dos blogs so miscelneas onde os blogueiros escrevem com total liberdade. Disponvel em:
http://www.wikpedia.org.br. Acesso em 15 jul. 2006.
8
O Orkut uma rede social filiada ao Google, criada em 22 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a criar
novas amizades e manter relacionamentos. Disponvel em: http://www.wikpedia.org.br. Acesso em 15 jul. 2006.
9
O MP3 (MPEG-1/2 Audio Layer 3) foi um dos primeiros tipos de arquivos a comprimir udio com perda de dados, com
eficincia, de forma quase imperceptvel ao ouvido humano. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Mp3. Acesso em 10 jul.
2006.
10
SKYPE um programa muito simples que permite que voc converse como se fosse um telefone usando o computador.
Disponvel em: http://www.skype.com/intl/pt/. Acesso em 16 out. 2006.

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inmeros recursos que a rede disponibiliza aos usurios, que podem se perder na efemeridade e
na multiplicidade das informaes presentes no ciberespao o "tudo ao mesmo ao tempo". Na
cibercultura uma fonte pode emitir uma mesma mensagem para vrios receptores. Alguns
exemplos esto nas salas de chat e nos newsgroups (mensagem para muitos), no e-mail (um para
um ou um para muitos), no orkut (um pra um ou um pra vrios), nos blogs um escreve para
vrios, ou seja, o internauta tem a liberdade de escolha nas mltiplas formas de comunicao
existente na rede a efemeridade e a multiplicidade presente na cibercultura.
A internet propicia a liberdade de acessar sites, baixar e disponibilizar msicas, abrir
diversos links, assistir os desfiles de moda ao vivo ou no horrio que usurio quiser, abrir fotos,
escolher qual foto quer ampliar, imprimir, enviar para um amigo, etc.. A rede tambm
disponibiliza diversas formas de comunicao simultnea, com um ou
encontramos diversas formas de expresso de grupos como

com mais pessoas,

o ciberfemismo11, a

homossexualidade, o lesbianismo, gays, emos, ativistas, terroristas, entre outros, com sites,
blogs, fotologs, vdeos, msicas, chats, newsgroups, etc. Essa liberdade de escolha, de expresso
est disponvel para determinados grupos de pessoas que possuem acesso rede que cresce
diariamente no mundo todo.
No ciclo de vida da moda os lanamentos so feitos inicialmente para uma elite, o que
tambm acontece na rede, pois hoje quem tem acesso a internet no Brasil? Cerca de 694 milhes
de pessoas usam a internet em todo o mundo, segundo estudo divulgado12 pela empresa Score
Networks. J o total de usurios ativos de internet residencial brasileira chega a 14,1 milhes de
pessoas em fevereiro - um crescimento de 6,3% se comparado ao mesmo ms de 2006. O Brasil
continuou a ser o pas com maior tempo mdio de navegao residencial por internauta, com
19h07min - uma reduo de 10% se comparado ao nmero de janeiro. A Frana teve tempo
mdio de 18h53min, os Estados Unidos, com 18h10min e Japo, com 17h26min foram os pases
que mais se aproximaram do Brasil, entre os 10 medidos com a mesma metodologia, nmeros
divulgados pelo Ibope/NetRatings.

11

O Ciberfeminismo surgiu como uma forma de ativismo digital, com a expressividade e uma (im)possvel linguagem feminina, nasceu em um
contexto europeu dos anos 90, com o termo cunhado na Austrlia em 1991, pelo grupo VNS Matrix ao divulgar o "O Manifesto Ciberfeminista
para o sculo 21", uma homenagem torica social-feminista Donna Haraway, que em 1985 havia escrito "O Manifesto do Ciborgue". (WELLS,
2005, on line).
12
Web
tem
694
milhes
de
usurios
no
mundo,
diz
estudo,
Folha
On
line
Disponvel
em :
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19975.shtml. Acesso em 08 mai. 2006.

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Os trs primeiros pases com mais usurios so EUA com 152 milhes, China com
74,7 milhes e Japo com 52,1 milhes. necessrio levar em conta que, por uma questo de
metodologia, estudos apresentam nmeros diferentes. Segundo o Ibope//NetRatings13 o nmero
de internautas no Brasil chega h 32,6 milhes de pessoas com 16 anos ou mais com acesso
internet no Brasil, em qualquer ambiente (casa, trabalho e outros locais), no Brasil. Ainda muito
pouco se levarmos em conta que somos mais de 180 milhes de brasileiros. O grande desafio
agora expandir o acesso para outros grupos populacionais alm das classes A e B. Ser
interessante observar se esta expanso vai resultar em um perfil de visitao muito diferente do
observado para as classes mais altas ou se vai se manter similar?
Com os nmeros apresentados podemos visualizar que h um grande mercado a ser
explorado no Brasil, ou seja, a "democracia da igualdade" vai levar algum tempo para abranger
toda populao brasileira, se que isto possvel.
O Individualismo na Moda e na Cibercultura
O estabelecimento de conexo telefnica entre terminais e memrias informatizadas e a
extenso das redes digitais de transmisso ampliam, a cada dia, um ciberespao mundial no qual
todo elemento de informao encontra-se em contato virtual com todos e com cada um. (LEVY,
1984, p.11). O individualismo est presente na cibercultura e possui a sua ambigidade como
na moda o "um para um", " um para todos" e/ou "um para massa".
Graas s redes digitais, as pessoas trocam todo tipo de mensagens entre
indivduos ou no interior de grupos, participam de conferncias eletrnicas sobre
milhares de temas diferentes, tm acesso s informaes pblicas [...]. (Id., ib,
p.12).

O indivduo que possui acesso tecnologia tm opes de escolha, onde, com quem, em
qual lugar, como falar, escrever, enviar fotos, imagens, textos, etc., como disse Lvy, "o homem
tem aspirao liberdade na cibercultura". Com o desenvolvimento das comunidades virtuais, a
imagem do indivduo "isolado em frente tela iluminada do computador" mudou, com as
variedades de comunicao que surgiram com a internet. O individualismo presente na
cibercultura apresenta-se de diversas formas atravs dos e-mails, fotos, imagens, nas
comunidades e redes de relacionamentos, aproveitamos para levantarmos uma questo, ser que
13
Com 14,5 milhes de usurios, web residencial bate novo recorde no Brasil. Redao do IDG Now. Disponvel em:
http://idgnow.uol.com.br/internet/2006/12/19/idgnoticia.2006-12-19.2836928881/IDGNoticia_view. Acesso em 31 jan. 2007.

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somos realmente nicos?

As pessoas possuem percepes diferentes,

cada qual recebe, visualiza, organiza e

interpreta a informao sensorial de maneira individual. Garcia, apresenta um exemplo:

As salas de desfile no esto restritas a um grupo seleto de privilegiados e
possvel ver o que acontece nas passarelas em tempo real pela internet. E nos
dois ltimos desfiles da So Paulo Fashion Week foram transmitidos ao vivo
pelo canal GNT da tv paga. Este fato faz com que a informao de moda no
seja mais gerada de maneira unilateral. Ela est em todos os lugares e, portanto,
ao alcance de quem quiser se apropriar dela.
Passvel de processamento, gera estmulos diferentes em uma dinmica de uso
mercadolgico da informao por meio de reproduo por mdias tercirias. essa
dinmica funciona da seguinte maneira: com a Exposio, Ateno,
Compreenso, Aceitao e Reteno. (2005, p.80).

A internet possibilitou o acesso as informaes e no caso dos eventos de moda podemos

assistir os desfiles ao vivo, ver fotos em diversos tamanhos, participar das enquetes escolhendo a
melhor top na passarela, o melhor decote, look feminino e masculino, o melhor acessrio, a
melhor performance, a pea mais "bizarra", ler crticas, sugestes e dicas dos estilistas e editores
de moda online, todas essas informaes podem ser encontradas por exemplo no portal Terra, e
no ltimo evento da So Paulo Fashion Week (SPFW) realizado de 24 a 28 de janeiro de 2007, no
Parque Ibirapuera, a Motorola convidou 14 blogueiros de moda, design, comportamento, meio
ambiente e 4 blogueiros internacionais, para fazerem a cobertura do evento em seus blogs. A
Motorola desenvolveu um blog exclusivo onde transcrevia as melhores postagens dos blogs dos
seus convidados no seu blog, apelidado de pelos convidados de blogo ou hiperblog. Com
isso a empresa ganhou diversas postagens nos blogs dos convidados, e claro, muita repercusso
na mdia. O internauta teve acesso as informaes de diversas reas, atravs de diferentes olhares
sobre o mesmo evento em um nico espao.
Estar bem informado e se comunicar online so necessidades do nosso tempo, temos a
possibilidade de estarmos em qualquer lugar do globo, claro, imersos no espao virtual, assistir os
desfiles, trocar informaes com diversas pessoas ao mesmo tempo ou apenas com um indivduo.
a "desterritorializao" da passarela, das marcas, dos estilistas, das modelos, da comunicao e
do indivduo.
A internet tem o poder de envolver o indivduo no mundo digital e fascinante de
informaes, imagens, vdeos, udios, entre outros recursos desenvolvidos para conquistar o
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internauta, que possui a liberdade de escolher para onde quer "navegar" e se comunicar com um
indivduo, com o coletivo, local, global, real ou criar a sua prpria iluso. O clima individualista
predominantemente na subjetividade contempornea muito explorado, nas imagens, discursos,
estratgias de marketing na moda e nos lanamentos das tecnologias, gerando desejos, com o
objetivo de estimular o indivduo ao consumo.
Na publicidade, na moda, na dana, s paramentado para ser apresentado em
espetculo. Pode-se dizer que se trata de uma socializao que, talvez,
especfica, mas que no deixa de apresentar todas as caractersticas da
socializao: a de integrar num conjunto e de transcender o indivduo.
(MAFFESOLI, 2005, p.41).

O indivduo no est s, ele faz parte de grupos, pois consome determinado produto,
assisti determinado tipo de programa, gosta de assuntos especficos, acessa sites especficos, em
locais e horrios determinados. Para Baudrillard, "os indivduos so puras vtimas passivas dos
sistemas". (1995, p.73).
Esse "sistema" existe na moda e na cibercultura, ele faz parte da sociedade capitalista que
nos encontramos. "O indivduo serve o sistema indstria, no pela oferta da suas economias e
pelo fornecimento de capitais, mas pelo consumo dos seus produtos". (Id. ib., p. 83).
O consumo revela-se, pois, como poderoso elemento de dominao social
(atravs da atomizao dos indivduos consumidores), mas traz consigo a
necessidade de coao burocrtica cada vez mais forte sobre os processos de
consumo, que forosamente se ver exaltada com crescente energia como o
reino da liberdade. No h sada. (BAUDRILLARD, Ib., p. 84).

Liberdade? O indivduo possui liberdade na moda, na cibercultura e no consumo?

Treptow, confirma: "O Consumidor possui liberdade de escolha. Portanto, uma das primeiras
caractersticas do marketing a observao minuciosa do comportamento do consumidor. a
viso que o consumidor possui do mundo que definir seus hbitos e decises de compra". (Ib.,
p.54).
A publicidade se exerce sobre a massa, no sobre o indivduo; [...] Exercem-se
sobre o indivduo, certamente, mltiplas presses, mas sempre no quadro de
uma autonomia de escolha, de recusa, de indiferena, sempre no quadro de uma
permanncia das aspiraes humanas e dos modos de vida". (LIPOVETSKY,
Ib., p. 193-194).

Para Martins,
Hoje, a criatividade passa a ser privilgio de alguns publicitrios e "marketeiros"
e seus conceitos orientam as pessoas no consumo como religio, do modo de
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vida, desde a escolha poltica at a marca de qualquer produto para dissimular
que, na falta de opes de afirmar a vida, pelo menos resta a interatividade como
estgio ltimo da substituio da liberdade de se colocar diante das incertezas do
devir, pela lgica da programao, na qual as opes j foram preestabelecidas.
O "mundo verdadeiro" das redes comunicacionais algo que mascara a
existncia do nada como nico algo, o ser. (1999, p.78).

McLuhan, "o meio mensagem", a qual, transmitida pela televiso, rdio, revistas,
internet, cinema, ruas, vitrines, etc. mensagens decodificadas e absorvidas consciente ou
inconscientemente pelo indivduo. Envolvendo fatores psicolgicos e econmicos desse
consumidor que possui a liberdade de comprar ou no comprar determinado produto. Quem
escolhe o consumidor envolvido pelos "sistemas" que os "bombardeiam" de imagens

informaes, que fazem parte das estratgias de marketing.

Marketing e a Comunicao na Cibercultura

O marketing possui como sua principal ferramenta a comunicao e seus compostos para
atingir seus objetivos estratgicos. Os principais objetivos da comunicao em marketing,
segundo Perez, criar conscincia, podendo ser traduzida como o reconhecimento do pblicoalvo da marca e do produto da empresa. Construir imagens favorveis da imagem da empresa, do
produto ou servio, identificar clientes potenciais, ou seja, grupo de pessoas que se identificam
com a comunicao organizacional , formar e intensificar relacionamentos. (Ib., p.35). Garcia
salienta, "a moda como comunicao vm atender necessidade de integrao social em que ser
e aparecer se esbarram, pois ao mesmo tempo em que a moda individualiza, ela integra. Quando
associa a determinado grupo, desassocia de outro". (Ib., p. 104).
Com j vimos e como diz Lipovetsky, a moda caracterizada por dois aspectos, a
imitao e a distino, integrando o indivduos a grupos, aos quais, pode imitar ou se distinguir.
Voltamos novamente na liberdade que o indivduo tem de escolha.
No mundo atual cada vez mais necessrio comunicar-se com clientes e potenciais
clientes, com fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores, governo e com o
pblico em geral. A comunicao fundamental no sistema da moda e na cibercultura.
O marketing no sistema da moda e tambm em outras reas realiza um dilogo entre a
produo e o mercado/consumo. Para Treptow, o marketing:

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Vai alm da simples compra e venda de produtos. Trata-se de um conjunto de
tcnicas utilizadas para melhor aproveitar as oportunidades surgidas no mercado,
visando atender s necessidades e desejos, gerando satisfao aos compradores e
lucro aos vendedores. O marketing comea atuar mesmo antes de um produto
ser concebido, pesquisando as tendncias de comportamento de segmentos de
mercado, buscando criar produtos e servios que satisfaam as necessidades e
desejos de cada segmento. (Ib., p.53).

O marketing pea chave e fundamental no sistema de moda, pois so atravs das

pesquisas de mercado que so traadas as estratgias para o desenvolvimento e criados das
colees com foco no pblico que vai consumir determinado tipo de roupas, acessrios, etc., o
que tambm acontece no desenvolvimento das tecnologias como telefones mveis, mp3,
televises, computadores, entre outras "bugigangas" tecnolgicas.
Publicidade na Cibercultura

A internet, apesar do grande potencial, tem custos muito inferiores que as outras mdias.
A verba de publicidade14 em 2004, foi de R$ 15,4 bilhes e em 2005 foi de R$ 17,7 bilhes.
Os nmeros do Ibope indicam a ampliao de base de usurios e os dados apurados pelo
Projeto Inter-meios, relativos ao faturamento publicitrio online positivo, as verbas dos portais
em 2005 foram cerca de 19% superiores 2004.
O investimento publicitrio total no setor econmico Vesturio e Txtil em 2005 foi de
R$ 531.470 milhes e em 2004, R$ 501.871milhes. A participao de investimento por meios:
Jornal 8%, Outdoor 2%, Revistas 44%, Televiso aberta 41% e TV por assinatura 5%.15
O investimento publicitrio nos meio de comunicao geral dividido por: a televiso
ainda fica com a maior fatia da verba com 59,6%, o Jornal com 16,3%, Revistas com 8,8%,
Rdio 4,2%, Mdia Exterior 4,3%, Guias e Listas 2,5%, Tv por Assinatura 2,3%, Internet com
1,7% e o Cinema com 0,3%.
Segundo, a E-Consulting16 em estudo realizado em 2005 foram investidos na publicidade
online aproximadamente R$ 235 milhes e para 2006 fazem uma estimativa de R$ 310 milhes.

14

Mdia Dados 2006, p. 33. Grupo de Mdia So Paulo.

Mdia Dados 2006, p. 74. Grupo de Mdia So Paulo.
16
Disponvel em: http://www.e-consultingcorp.com.br. Acesso em 07 abr. 2006.
15

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Nenhum outro veculo permite tanto dinamismo e interatividade como a web. Atravs da
internet possvel que o anunciante se comunique com o seu pblico, se relacione e venda seus
produtos ou servios.
O principal problema, uma vez mais, atrair, canalizar, estabilizar a ateno. E
ocorre que a melhor forma de polarizar a ateno, em um mercado to livre e
aberto quanto o ciberespao, prestar servio, escutar exatamente o que querem
as pessoas - sonho, amor, jogos, saber mercadorias de todos os tipos - e dar isso
a elas. Seno, elas iro para outro lugar, muito rpido, num s clique. (LEVY,
2004, p.179).

Na web tudo pode ser muito dinmico, com cliques, janelas e links definido por
Johson como: "um elo, um vnculo, uma maneira de traar conexes entre coisas, uma maneira
de forjar relaes semnticas". (Ib., p. 84).
Essas relaes so criadas para conduzir o pblico-alvo a um determinado ponto. Lvy
comenta que a economia da web a arte de interessar os colegas indo direto, "tenho a soluo
para o seu problema", "aqui est uma informao que ser til para voc". O internauta quer a
facilidade e objetividade na rede, e ela pode oferecer isso de diversas maneiras.
O cibermarketing, webmarketing, marketing online, marketing na rede e suas inmeras
denominaes possuem como principal objetivo a segmentao do seu pblico e o desafio de
fazer com que este, consuma seu produto ou servio. Lvy, complementa: " unicamente porque
procuramos no consumo a conformidade com uma certa imagem e porque queremos quase
sempre imitar o comportamento do grupo com o qual nos identificamos [...]". (2004, p.181).
Mais uma vez uma das principais caractersticas da moda, o individualismo presente na
cibercultura.
Segundo Garcia, o principal elemento de comunicao da moda o Desfile. "Enquanto a
publicidade se encarrega de disseminar as imagens idealizadas em campanhas nas mdias de
massa, a promoo de um desfile permite ao jornalista emitir opinies sobre aquilo que est
sendo mostrado". (Ib., p. 85).
Depois do desfile a publicidade entra em ao, para Embacher "os slogans e filmes
publicitrios tm como meta provocar ressonncias estticas, existenciais e emocionais, no mais
provar a qualidade dos produtos". (1999, p.14).
A publicidade tem como funo a gerao de necessidades no seu pblico-alvo e utiliza a
arma clssica da seduo, a beleza, a qual amplamente explorada.
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Da mesma maneira que a moda no pode ser separada da estetizao da pessoa,

a publicidade funciona como cosmtico da comunicao. [...] A publicidade
soube adaptar-se muito depressa a essas transformaes culturais, conseguiu
construir uma comunicao afinada com os gostos de autonomia, de
personalidade, de qualidade da vida, eliminado as formas pesadas, montonas,
infantilizantes da comunicao de massa. (LIPOVETSKY, Ib., p. 189-190).

A publicidade estimula uma "sede" de consumo que j existe na nossa sociedade.

A publicidade no consegue fazer com que se deseje o indesejvel. Nos pases
europeus ricos, a obsesso pelo "ter" passou. Hoje, as grandes preocupaes so
com o desemprego, com a insegurana, com o futuro, com a educao das
crianas, com a nova qualidade de vida e com novas formas de espiritualidade".
(LIPOVETSKY, 2004, p.34).

No Brasil a "obsesso pelo ter" vai demorar muito pra acabar, a publicidade ainda tem seu
lugar garantido. Lipovetsky,

diz: "No fundo, bobagem afirmar que a publicidade impe

algo.[...] a publicidade amplia a aspirao ao bem-estar. Amplia, insisto, no cria. A publicidade

faz vender, sem impor mecanicamente comportamentos ou produtos". (2004, p.36).
Baudrillard, concorda: "[...] sabe-se ainda que a publicidade est longe de ser onipotente,
induzindo por vezes reaes inversas e quais as operaes que tm lugar do objeto para objeto em
funo da mesma necessidade". (1995, p. 72).
Discordando,
A publicidade recebe junto com a televiso uma avalanche de crticas pela sua
capacidade de alienar e aliciar o sujeito. Assim, a publicidade o "grande
irmo" que pensa pelo sujeito, encanta o sujeito, mostra-se como sujeito e faz
do sujeito um assujeitado, abraando num s o sujeito da filosofia, o ser
individual, real e o sujeito do latim que significa sdito, cativo, que se sujeita
vontade dos outros. (CARLI, Ib., p.43).

A publicidade arma mais poderosa do marketing e est presente em todas os meios de

comunicao e em espaos inusitados como banheiros de bares, restaurantes, na contratao de
modelos e atores que utilizam celulares de ltima gerao e ficam "exibindo" em bares da moda,
atores so contratados para ficarem nas praias com mquinas fotogrficas e solicitando para as
pessoas tirarem suas fotos, para que estes experimentem o novo modelo de cmera,

criatividade vai muito longe. Carli, cita um exemplo que "est muito na moda". As marcas
invadem todos os lugares, seja em forma de anncio comercial direto ou patrocnios culturais
to na moda na era da empresa cidad. (Ib., p. 43).
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Com o bombardeamento da publicidade no consumidor, acreditamos que ela tem o poder

de criar necessidades. Podemos acompanhar essas estratgias de comunicao e marketing, nos
desfiles, nas ruas, nas revistas, na televiso, na internet, etc. Alguns exemplos da moda em rede e
suas virtudes:
Simultaneidade, ubiqidade, interatividade, multiplicidade. Alm de pensarmos
na comunicao a distncia em rede, devemos refletir sobre a intertextualidade,
possvel por meio de potencialidades criativas e inovaes de trama tcnica e
textura tecnolgica. [...] o hipertexto configura-se em uma rede de informaes
acentradas, com entradas mltiplas: imagens, cones, links, sons, vdeos,
ferramenta "envie a um amigo" so exemplos eficientes. Sendo assim,
percebemos que o leitor de internet tambm um usurio, auditor, ouvinte,
espectador e observador.
A internet um palco virtual para todos que desejam acompanhar o que
acontece nos desfiles, na primeira fila ocupada por celebridades, nos bastidores,
nos stands e nos corredores dos eventos de moda. Em tempo real, ou logo depois
de cada desfile, diversos portais de moda preparam textos e editam imagens [...]
possvel para o leitor aumentar e diminuir as imagens digitais; salvar em
diferentes pastas (computador) ou no cd-r; imprimir na impressora ou em
laboratrios fotogrficos digitais; enviar por e-mail. Imagens que podem ser
vistas, sentidas, experimentados constituem uma esttica digital. (GALVO, Ib.,
p.136).

A publicidade no mundo da moda freqente nos desfiles e nos site com patrocinadores
exclusivos um exemplo no portal Terra (Figura1) e tambm em outros, onde os principais
desfiles de moda so divulgados e possvel acompanhar atravs dos vdeos, fotos e reportagens
minuto a minuto, tudo o que acontece nos eventos no Brasil e no mundo, e so nesses desfiles
que as principais marcas apresentam suas colees e comeam a estimular o desejo de consumo.

Figura 1. Portal Terra

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Consideraes Finais:

A internet o "palco virtual" e os estrategistas de marketing esto apreendendo a utilizlo, para seduzir o pblico-alvo ao consumo. Um exemplo com o evento So Paulo Fashion
Week sua divulgao e cobertura ocorre nos principais meios de comunicao como revista,
jornais, na televiso e em horrio nobre no jornal de maior audincia do Brasil no Jornal
Nacional, na TV por assinatura cobertura ao vivo em um programa especial

e depois no

programa GNT Fashion com detalhes que no foram apresentados na cobertura ao vivo, enfim,
temos o palco virtual e o palco real com seus espectadores, que podemos consider-los "a elite"
do consumo da moda, dos produtos e da informao.
O marketing aliado comunicao e publicidade possuem o poder de criar desejos no
seu pblico e como pode ser visto criam inmeras estratgias para seduzir e fidelizar o seu
consumidor. Ficando na mo do consumidor a liberdade de escolha, para consumir ou no
determinado produto ou servio. A cibercultura uma cultura contempornea com abrangncia
mundial e a internet facilitou essa abrangncia, aliada com o sistema da moda que conquista e
busca cada vez mais o seu espao e o seu mercado.

Bibliografia:

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GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula. Moda comunicao. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2005.
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