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Caso Confecciones Leonisa S. A.*

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Ral Sanabria Tirado

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A. Antecedentes

Los hermanos Julio y Joaqun Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia,

vendiendo mercanca puerta a puerta. Los buenos resultados les permiti abrir
almacenes y teniendo en cuenta que una proporcin importante de las ventas corresponda a venta ropa interior, instalaron una pequea unidad de produccin.
Luego consideraron oportuno trasladarse a Medelln, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas.

El 20 de noviembre de 1956, en la poblacin colombiana de Guatep, Antioquia,

se cre la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva
denominada Jimnez Aristizbal & Ca.1 .
Con el propsito de proveer de un mayor dinamismo a la regin, Leonisa decidi
incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por
desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran bsicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitacin atendan actividades
determinadas (corte, diseo, confeccin, costura).
La estructura de produccin descentralizada se acompao con la integracin de
parte de la cadena de suministros. En la dcada del sesenta, debido a la escasez de
materia prima especializada, Leonisa busc solucionar el problema de abastecimiento de sta con la constitucin de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir
materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la
calidad y variedad de sus productos.

En sus primeros aos se dedic abastecer el mercado colombiano, y en 1966

incursion en mercados externos. En la primera etapa del proceso de
internacionalizacin, decidi impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. ste era enviado al cliente sin exigir ninguna garanta de pago. La buena acogida del producto los llev a abrir oficinas
comerciales en Venezuela.

En una siguiente etapa, expandi su actividad comercial en 14 pases latinos, y

tres europeos. Para su expansin en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas:
en unos solo tiene distribucin, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene
una planta de produccin.
Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentr,
mediante investigacin, en conceptuar y buscar definiciones estratgicas con orientacin hacia el consumidor.

*
Caso preparado por Ral Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administracin
de la Universidad de los Andes.

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda

en ropa ntima. En el 2001 alcanz ventas por aproximadamente $169.283 millones2.
Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones.
Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado
ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en
el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de
Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos.

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En Colombia, entre las empresas de confeccin de ropa interior, Leonisa es la

ms grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una produccin anual estimada en 50 millones de prendas
ntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participacin en ventas.
Adems, es una compaa muy integrada, pues produce ms del 90% de los
tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, Espaa, Estados Unidos, Francia,
Italia y Japn).
B. Mercado interno y el consumidor

En el ao 2000, la participacin de Leonisa S.A. en las

ventas de las compaas nacionales de ropa interior fue del
32%4; su posicin de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociacin de sus productos en trminos de precio y tipo de exhibicin.

El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa

interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corss. Esto ha sido posible por su grado de tecnificacin y la
habilidad en confeccin. De todas las prendas ntimas femeninas, el brasier es la pieza ms compleja por ser la que mayor especializacin y precisin requiere en su confeccin.
La dificultad est en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado.
En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips,
camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzn femenino o pantys. En sus lneas
de productos tambin hay vestidos de bao y ropa interior para hombres.
Leonisa busca que sus productos sean cmodos, elegantes, sugerentes y prcticos.
En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos est la creacin, una moda ntima con estilo propio, con nuevos
conceptos y buscando la mejor relacin calidad/moda/precio para las usuarias.

Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en
las prendas ntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajacin
para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atraccin
para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.

LEONISA. Estados de prdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administracin, Universidad de los Andes, Bogot.

3
LOBO, Judith (2004). Anlisis competitivo de cuatro empresas del sector confeccin de ropa interior.
Proyecto de grado, Facultad de Administracin, Universidad de los Andes, Bogot.

Ventas de las principales empresas del sector. La Nota Econmica No. 66, junio de 2004, p. 18.

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Alicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda, explica que Leonisa estudia

su consumidor, monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo ms importante:
qu quiere el consumidor. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que l lo comprara. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea, lo que
su sensibilidad le pide. Leonisa en eso es muy astuta, conoce su consumidor y le
ofrece un excelente producto5.

El xito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer

una relacin estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente,
acompaada por una poderosa respuesta emotiva. Para construir y mantener la
marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua, clara, consistente y coherente; muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios aos y deca: Qu linda vas sonriendo al pasar. Leonisa s es mujer6.
La ropa interior femenina es un producto que no slo satisface una necesidad
fsica de abrigo y proteccin, sino que tambin satisface necesidades psicolgicas.
Entre stas se destacan: estatus, feminidad y seduccin. Para elaborar una prenda
ntima no slo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad
de los materiales, tambin es bsico entender cul es el significado que un cliente
le da a un producto al momento de utilizarlo, los beneficios que ste le proporciona.
Debido a que stas son necesidades importantes e ntimas, no es sencilla su identificacin y la forma como el producto puede satisfacerlas. La seduccin, el sentido
de feminidad y la comodidad son atributos muy especficos. Cualquier error en el
diseo o en presentacin del producto puede ocasionar reacciones adversas a las
que se desean obtener.
El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas
que responden a las funciones psicolgicas. Para lograr este valor hay que contar
con tener una serie de ventajas en el proceso de diseo, que le permitan crear un
producto innovador y difcilmente imitable.
Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina,
y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio, el reconocimiento de
su marca y su posicin dentro de la industria. De igual manera, es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinacin
de los siguientes componentes bsicos: materiales, formas, detalles (encajes), silueta y colores. stos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han
valido, en Latinoamrica, el reconocimiento como pioneros y precursores de moda
en ropa interior.
En la grfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de bao que
ofrece Leonisa para hombres y mujeres.
Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa, se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete lneas bsicas:

Lneas perfectas. Prendas de reduccin y control, especiales para redisear la

figura.
Daily Wear (uso diario). Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relacin calidad/precio que hace de esta lnea una de las de mayor demanda.
Magic Up. Brasieres y pantys cuya funcin es realzar, centrar, levantar y contornear la figura femenina.
Bodas. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas.

Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 84.

www.avance.com. Revista Publicidad y Mercadeo, julio 20 de 2004.

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Grfica 1

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Fuente: Leonisa 7 .

Maternidad. Prendas para las mujeres que se encuentran en

etapa de embarazo o lactancia. Se destacan el brasier materno
que incluye protectores absorbentes, y el bikini, especialmente diseado para los das en que deben realizarse ecografas.
Active (deportivo). Ropa interior diseada para las mujeres deportistas, quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en
los movimientos.
Fashion Control. Esta lnea busca delinear y estilizar la silueta
de la mujer, moldeando y controlando el volumen del abdomen, caderas, piernas y busto.
Reduccin control. Brasieres y pantys que moldean y reducen
el volumen en diferentes niveles.
Pantyform. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura.
Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir
caractersticas especiales en la creacin de sus productos, algunos de sus elementos distintivos en la elaboracin de sus productos son:
Aeroflex. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y
nquel con memoria activada por el calor corporal, que le permite adaptarse suavemente a
la forma del busto.

Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de los

Andes, mayo 16 de 2001.

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Carboflex. Sistema de aro de carbono, flexible, ligero y maleable, lo cual le permite

mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel.
Nouvelle coupe. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 .

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La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las
clientas de cada pas. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les
ofrece el producto con base en su arraigo y tradicin cultural. Esto puede observarse en el cuadro 1, donde se presenta la interpretacin de la marca Leonisa.

Cuadro 1

Fuente: Leonisa 9.

Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio
sistema de recoleccin de informacin acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. La firma cuenta con un departamento de investigacin competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia.
Con la informacin proveniente de sus oficinas en el exterior, y la informacin de
ferias internacionales, identifican necesidades y soluciones para los consumidores.
Para el diseo y la creacin de nuevos productos cuenta con un centro de diseo
que se apoya en reconocidos diseadores de Nueva York, Miln y Tokio.
C. Canales de distribucin

Leonisa usa diversos canales de distribucin. Cuenta con almacenes propios,

ventas de fbrica, ventas a distribuidores mayoristas, ventas a almacenes de marca,
almacenes especializados, hipermercados, supermercados, y un ejrcito de ventas
que se especializa en las ventas por catlogo. Tambin ofrece el servicio de ventas
por internet, en la direccin http://www.leonisa.com.co.
Entre las estrategias de mercadeo tambin se incluyen la lnea 9800, promociones a distribuidores mayoristas, fuertes campaas publicitarias en medios masivos,
exhibicin POP, ventas por catlogo, impulsadoras a domicilio, telemercadeo y comercio electrnico.

LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.

Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de los

Andes, mayo 16 de 2001.

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Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volmenes. Los principales
clientes institucionales de Leonisa en Colombia, con el sistema de venta indirecta
son: Tania, Casa Grajales, xito, Cafam, Superley, El Saln de la Corsetera y ptimo.
En los principales puntos de venta se encontr la siguiente distribucin de las
exhibiciones: 16% Leonisa, 15% Armona, 8% Cher, 6% Peter Pan, 5% Touche, 5% St.
Rachel, 4,5% Triumph, y el 45,5% restante en otras marcas como Formith Rogers,
Berkshire, Antonella, Pinel, Cle, Maiden Form, Memories, Historia de Amor, St Even
Hanes, Options, Secret, Anette Elipse, Gef, Lingerie, Punto Blanco, Moment, Scala.

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En Colombia, Leonisa efecta cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo,
a travs de ventas personalizadas con catlogo. En este sistema, las promotoras de
ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compaa a las/los clientes
potenciales que ellas mismas consigan (amigos, familiares, vecinos, recomendados,
compaeros de trabajo, etctera), mediante visitas personalizadas, y obtienen como
mnimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5.000 de
ganancia por consumidor. El pedido mnimo a la compaa es de $50.000. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campaas consecutivas es retirada del
sistema, y tiene que pagar de nuevo la inscripcin de $10.00010.
Cada zona de la ciudad est cubierta por unas supervisoras de rea que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. Ellas pueden realizar
ventas por fuera de la zona a la que pertenecen, y deben reportar sus ventas y
problemas a la supervisora de su zona.

Las Mujeres Leonisa no slo venden productos de

corsetera, sino tambin diferentes productos como medias,
cosmticos, ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y
productos de aseo personal.

Si el comprador no est satisfecho con algn producto adquirido a travs del sistema de compra directa, se realizar el
cambio por otro igual, contra la devolucin del mismo (no se
incluyen prendas ntimas).

Mediante la acumulacin de puntos, las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa)

obtienen premios como estufas, equipos de sonido, televisores, ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos, entre otros.

En Colombia tienen una base de datos de ms de 20.000 mujeres. El mismo sistema

de distribucin se utiliza en Chile, Costa Rica, Guatemala, Ecuador y Per11.

Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y

con el firme propsito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfaccin a sus clientes y usuarios, Leonisa S.A. decidi impulsar la creacin de un programa de
comercializacin, soportado en la instalacin de oficinas de distribucin en las
principales ciudades del pas y otras fuera de las fronteras colombianas.
Naci as, en 1990, el Centro de Distribucin, prototipo de organizacin, control y
distribucin sistemtica de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. A.
Adicionalmente, en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados, lo que im-

10

LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.

11

Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999. p. 84.

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plica unos costos altos y un tiempo considerable de produccin, pero que en la

misma medida reporta innumerables ventajas. Consciente de la importancia de
este punto, no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro
colecciones que se hacen al ao ni en la participacin en eventos nacionales e
internacionales.
D. Innovacin

Leonisa ha pretendido ser la empresa ms innovadora y la mejor en el mercado de

ropa interior femenina de Latinoamrica. Los productos con microfibra con menos
costuras, los brasieres con vlvula de aire, cortes especiales y encajes elsticos
ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. Su diferenciacin no slo abarca sus diseos sino tambin la exhibicin de los productos en el
punto de venta. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en
Bogot, se encontr a Leonisa en primer lugar de ubicacin en las gndolas, y sus
exhibiciones se diferencian de las dems, pues estn localizadas cerca de las cajas
o en puntos de paso obligado, crendoles una constante recordacin a las personas.
El diseo de las gndolas tambin es diferente, pues se incluyen modelos y avisos
con lo cual es muy fcil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. En
los puntos de venta, Leonisa cuida los detalles; por ejemplo, los empaques, los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12.

Leonisa participa con stands propios en las ferias ms importantes del mundo
que como el Saln Internacional de Lingerie, Lyon Mode City y ferias, en Espaa. En
las ferias Leonisa expone sus productos y est en contacto directo con las ltimas
tendencias de la moda internacional.
E. Competencia en Colombia

En el primer decenio del siglo, la competencia interna en el mercado de ropa

interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en
el mercado.
Punto Blanco (Medias Cristal), que inicialmente se concentr en la produccin de
medias, desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior, con prendas sencillas,
cmodas, ricas en color, sin realces ni broches. Confecciona sus productos con
microfibra que ofrece intacto suave, se orienta a mujeres jvenes y mujeres mayores
que prefieren la comodidad al realce de sus formas.
Antonella, que exporta cerca del 70 % de su produccin, recientemente fue comparada por Protela, uno de los principales productores textiles del pas. La compra se
produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integracin hacia el negocio
de confecciones. Si hasta el momento Antonella haba sido un competidor interno
moderado, las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante.
Gef (Vestimundo), la segunda compaa en tamao en la produccin de ropa
interior, est consolidndose ms en el segmento de ropa interior para hombres.
La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado, sus marcas se
aceptan en el mercado, y entre ellas sobresalen: Balalaika, Laura, St. Even, Cher
France, Eva, Triumph, MaFemme, Touche, Haby, Formit Rogers, Peter Pan. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una ms variada seleccionen precios y diseos.

12

SANABRIA, Ral, MESA, Catalina (2000). Caso Leonisa.

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F. Mercados externos
En Colombia, las principales empresas de esta industria se han concentrado en el
departamento de Antioquia. En este departamento se produce el 70% de las ventas
de confecciones de ropa interior. Las exportaciones de ropa interior superaron los
US$100, segn cifras de la Cmara de Comercio de Medelln13 (vase grfica 2).

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Grfica 2

El mercado latinoamericano, y en especial los mercados vecinos, son los ms

propicios para exportar las
prendas colombianas, particularmente la ropa interior femenina y masculina.

Los exportadores de ropa

interior colombiana han tenido xito en pases como
Chile, Per, Venezuela,
Ecuador, Bolivia, Mxico,
Estados Unidos y Puerto
Rico, y en algunos pases
de Centroamrica como
Costa Rica.

Fuente: Revista Dinero14 .

Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor xito, pero la
gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fcil entrar con marcas
propias. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca, como es el caso de Vanity
Fair, que invierte millones de dlares anuales en publicidad.
Los resultados muestran que la industria est buscando cada vez ms el incrementar las exportaciones, pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el
mercado externo. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de
los procesos productivos, en el aumento de la capacidad, la implementacin de
sistemas de entrega rpida en los distintos pases y en la exploracin de nuevos
mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados.

En esa bsqueda, Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comits Asesores Regionales de Comercio Exterior). Cada CARCE
est liderado por empresarios de la regin, entidades gubernamentales de comercio exterior, los gremios y la academia, unidos con el propsito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta regin. Su labor es analizar los mercados potenciales, profundizar sobre su favorabilidad, y definitivamente promover iniciativas
de apoyo a los clusters de la confeccin.

Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creacin de un Plan Padrino, a travs del cual las empresas ms experimentadas, como Confecciones Colombia, El Cid, Grupo Crystal, Leonisa, Distrihogar, acompaan a las medianas o pequeas empresas en sus procesos de internacionalizacin15.

13

Negocio redondo. Revista Semana, agosto 9 de 1999, edicin 901, pp. 52 y 56.

14

El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo 19 de 2004.

15

CARCE RISARALDA (2004). Anlisis de cluster de ropa femenina.

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Uno de los hechos que ms vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de

esta industria es que de ella estn desprendindose otras lneas de exportacin
como la de hilo, los encajes, el software para diseo y el control de calidad. La
capacidad de expansin y el amplio rango de lneas que integran el cluster de la
ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyeccin16.

G. Leonisa Internacional

La incursin en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar

las deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la baja de la
demanda interna, el contrabando, los vaivenes de la economa del pas, y los
desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotrfico.
Leonisa considera que el xito radica no slo en ser lder en el mercado domstico, sino en penetrar comercialmente en varios pases. Para hacer eso, hay que
invertir, hay que viajar. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado, asegura
Alicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda17. Incursionar en el extranjero no
es tarea fcil, la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no slo el
precio sino tambin la marca, la calidad y el servicio.
La evolucin de las exportaciones de Leonisa en los ltimos aos se muestra en el
cuadro 2.
Cuadro 2. Exportaciones anuales de Leonisa
(millones de dlares).
Exportaciones
Aos
2000
2001
2002
2003
2004

22,9
19,1
22,2
16,1
22,7

En algunos pases latinoamericanos, Leonisa es lder en el mercado. La importancia de cada pas en sus exportaciones se ilustra en la grfica 3.
Grfica 3. Distribucin de exportaciones por pases 2004.

Fuente: Legis18.
16

Negocio redondo. Revista Semana, edicin 901, agosto 9 de 1999, p. 56.

17

Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.

18
www.legiscomex.com (feb 10-2005). Estadsticas de importacin y exportacin, gestin estratgica,
oportunidades de negocios, normatividad.

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Su actividad internacional est concentrada en pases como Chile, Costa Rica,

Venezuela, Puerto Rico, Ecuador, Per y Mxico.
En Venezuela ha tenido un gran xito comercial. Como dice Jorge Alberto
Velsquez, analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: Leonisa
tiene el 50% de la participacin del mercado. Es un producto que lleva la imagen
nacional. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del
caf colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia19. Ha sido tal el
impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la
marca, de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: Dme
un Leonisa. Debido a los problemas polticos en Venezuela, las ventas a ese pas se
han disminuido.

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Cuando Leonisa estableci en Chile una oficina comercial, los hogares chilenos
se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la
contracartula de los directorios telefnicos. Con el tiempo, Leonisa se ha consolidado despus de Triumph como la segunda marca en este mercado20.

El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los pases. Sin
embargo, lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. Rolando
Medina, gerente de mercadeo en Chile explica: El desarrollo de los productos se
realiza en Colombia con base en los mercados europeos, que es donde est la moda
en ropa interior. Su estilo que imita la corsetera europea es atractivo para la mujer
chilena21 . En este pas, los brasieres reductores tuvieron gran xito porque, adems del diseo, tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras, logrando una posicin nica en el mercado.
En Europa, especialmente en Espaa, las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys, en comparacin con las mujeres latinas que se
sienten ms cmodas con pantys pequeos incluyendo el tipo tanga.

En el cuadro 3, se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relacin con

las principales marcas competidoras para Colombia, Mxico, Puerto Rico y Chile.
Cuadro 3

19

Se ve la marca- Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 83-

20

www.marketingnet.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).

21

Ibd.

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Para los mercados latinoamericanos, Leonisa crea la ropa interior femenina con
base en caractersticas culturales de las latinas como son la feminidad, la seduccin, y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4.

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Cuadro 4

Fuente: Leonisa 22.

La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en Amrica

Latina, como Falabella (Chile), Palacio de Hierro (Mxico) y Makro (Venezuela).
Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (vase mapa 1).
El caso ms exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando
entr en el mercado espaol. En 1991, la empresa mont su propia oficina de
comercializacin en este pas, lo que posteriormente le permiti ubicar sus productos en las gndolas de El Corte Ingls, la ms importante tienda por departamentos
de Espaa y una de las ms importantes del mundo, al contar con 66 almacenes, 22
de ellos bajo el nombre Hipercor23.

Mapa 1

Fuente: Leonisa.
22

Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de los

Andes, mayo 16 de 2001.
23

Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.

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Leonisa est proyectando la apertura de mercados en Blgica, y otros pases del

norte de Europa. Las exportaciones al Japn, mercado altamente exigente, les permiti dar un salto en trminos de calidad, as como experimentar situaciones difciles de mercado.

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La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva, con la

utilizacin de herramientas ms avanzadas como el anlisis de mapas de riesgos
corporativos.
Actualmente, Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta
a ms de 20 pases en Latinoamrica. En el mercado europeo tiene oficinas en Espaa, Portugal, Italia y Francia.
H. Produccin y tecnologa

Su estrategia de produccin consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios

talleres, mientras que el resto se enva a las cooperativas, ubicadas en Antioquia y
Bogot.

Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia, an

cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo.
En Colombia, principalmente en la regin antioquea, Leonisa se encarga de apoyar la fundacin de cooperativas en donde se dan capacitacin a los empleados y
una parte del capital financiero para el montaje de stas. A las cooperativas se les
dan instrucciones precisas de cmo debe ser la calidad de los trabajos.
Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas,
mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente
directamente.
Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje, la cual depende
del volumen de trabajo que les d Leonisa. Si se demuestra que tienen menos
reprocesos y fallas de calidad, el volumen ser mayor; si, por el contrario, muestran
fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos, hasta el punto que pueden perderlos totalmente.

Leonisa disea sus productos solamente despus de detallados procesos de investigacin. La integracin vertical de la compaa, desde la preparacin de las
fibras, la tejedura y acabado de las telas, hasta la construccin de las prendas,
garantiza los ms exigentes niveles de calidad y control a travs del proceso fabril.

Desarrollos en telares electrnicos, procesos de corte y confeccin, acompaados

de procesos de produccin sistematizados (utilizacin de maquinaria de ltima
generacin), y la mano de obra artesana de millares de operarios, proveen el soporte
tecnolgico para lograr una excelente relacin calidad/precio en productos de alto
valor percibido.
La implementacin de la tecnologa en la empresa no se limita a los procesos de
manufactura asistidos por herramientas tecnolgicas como el CAD/CAM (Computer
Aided Design/Computer Aided Manufacturing), que permiten un mejor uso de la
materia prima y la disminucin de reprocesos y desperdicios, traducidos en disminucin de costos y aumento de la productividad.
La tecnologa empleada en planta es de origen alemn y los procesos son guardados celosamente; secretos tcnicos protegidos por medio de patentes y licencias.

Se opera un software de manejo de inventarios, que les permite tener informacin

totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas, as como
de la bodega de productos terminados localizada en la planta.

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13

strategia

Se implement una extranet que conecta a los proveedores y satlites ms importantes, para estar al da en cuanto a produccin y evitar el contacto a travs de
telfono que en ocasiones es ms dispendioso y menos eficiente.

IAR
COP
NO
I. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalizacin

Los tratados de libre comercio con los pases de Suramrica y con Estados Unidos
tienen gran importancia en la formulacin de estrategias del sector textil y de
confecciones.
Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a travs del
ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. En el caso
colombiano, es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo, esto es, que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos
colombianos.
El ATPDEA vence en el 2006, y Centroamrica firm en el 2004 un tratado de libre
comercio con Estados Unidos, con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia.
De otro lado, se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC),
entre Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos. Se espera que este tratado est
vigente en el 2005. Adicionalmente, Colombia, como parte de la comunidad Andina
de Naciones (CAN) firm en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR.
Este tratado incluye a Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Bolivia, Chile, Ecuador,
Venezuela y Colombia.
En los pases incluidos en estos tratados de libre comercio, Leonisa ha tenido penetracin comercial en Chile, Ecuador y Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.
La participacin de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja, apenas del 5%; lo mismo sucede con Brasil y Argentina. En contraste con los 20 aos de
presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetracin de Leonisa
en pases del Sur.

En el mercado venezolano, las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas polticos internos, los cuales han dificultado las transacciones
comerciales con este pas, Leonisa quiere ser cautelosa, pues pueden agravarse los
problemas polticos y sociales24. En contraste con las amenazas que han surgido en
el mercado venezolano, se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y
en el mercado Europeo, cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado
conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Estos acercamientos los
consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal
negocio. Esta no es una compaa maquiladora, explic Andrs Martnez, gerente
de mercadeo de Leonisa25.

Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer

en nuevos mercados con sus lneas de productos actuales, sin embargo, tambin los
tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros pases latinos.
Para ello, Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le
permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetracin en pases como Estados Unidos y Brasil.

24

25

El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo de 19 de 2004.

Ibd.

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notas

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strategia

Hasta el momento, Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha

buscado crear e impulsar sus marcas, ha controlado la produccin teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la produccin en
Colombia y algo en Costa Rica. En trminos comerciales controla directamente sus
canales; hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta; por internet,
venta por catlogo con representantes; tiene distribucin y agentes en otros pases. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos, Centroamrica y Suramrica
contrastan con las posibilidades en Europa, principalmente Espaa y Portugal, pases que tienen las races de la cultura latina.

IAR
COP
NO

notas

Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de

libre comercio, Leonisa debe tomar importantes decisiones estratgicas. Para ello
quiere encontrar respuestas a cmo proteger el mercado local y los mercados que
ha conquistado en los pases latinos ante la arremetida de productos provenientes
de pases fuertes en produccin y comercializacin como Brasil y Estados Unidos.

Con las nuevas condiciones comerciales de la regin, Leonisa debe revisar en qu

pases y segmentos debe concentrar su atencin, y qu promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes; tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes
que causen el impacto y la recordacin que en su poca caus Leonisa s es mujer.
Son mltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa:

Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victorias

Secret; ste es el papel que estn desempeando importantes confeccionistas en
Mxico y Centroamrica. Por ejemplo, la firma Koramsa de Guatemala produce
150.000 jeans diarios para el mercado norteamericano.
Puesto que en los ltimos aos las corporaciones han utilizado las fusiones y las
adquisiciones como estrategia para aumentar su participacin de mercado,
Leonisa tendr oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasilea; en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las
marcas del socio.
Otra alternativa consiste en penetrar ms con sus marcas en el mercado norteamericano, concentrndose en la poblacin latinoamericana que reside en Estados Unidos. Esta alternativa incluye estrategias de distribucin, puntos de venta,
venta directa a travs de promotoras. Para ello tendra que definir en qu ciudades concentrara su accin y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica.
Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia, Venezuela Ecuador, Puerto Rico, Chile, y Per, entre otros, puede ofrecer franquicias para puntos de venta. Con ello, parte importante de la inversin requerida
para expandirse con puntos de venta no estara a cargo de Leonisa.
Tambin es importante resaltar que Leonisa est abrindose camino en el mercado europeo a travs de Espaa y Portugal. Estos pases tienen ahora un mayor
potencial, pues en ellos la migracin latina ha sido grande. De otro lado, el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia all mueve a Leonisa a optimizar su
calidad y a estar en un continuo proceso de innovacin.
Forzar el crecimiento trae riesgos para la organizacin. Hay personas de talante
ms conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya
evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades
organizacionales y financieras de la compaa. De otro lado, han surgido problemas entre los socios, los cuales estn afectando la operacin de la compaa.
En el 2004, despus de la muerte de sus fundadores, don Julio y don Joaqun
Urrea, el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero
constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos
de don Joaqun. La familia de don Julio, siguiendo sus orientaciones, es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compaa y, por tanto, tienen un criterio muy restringido en la distribucin de dividendos; adems, prefieren que la
administracin sea ms profesional que familiar. La familia de don Joaqun, por el

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strategia

IAR
COP
NO

contrario, es partidaria de una reparticin generosa de dividendos incluyendo

utilidades acumuladas y considera deseable la participacin familiar en la administracin, siempre y cuando se trate de personas competentes. La situacin entre los accionistas volvi muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por
el control de la compaa26.
Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldra de la compaa. Para
ello, despus de seis meses de incertidumbre, efectuaron una subasta privada en
Ciudad de Panam. En ella, los hijos de don Joaqun Urrea adquirieron la compaa. Se dice extraoficialmente que el costo de la transaccin por el 50% de la
compaa fue de US$120 millones27. Los balances de la compaa sugieren que
esta cifra es exagerada.
Esta transaccin puede generarle a Leonisa otro competidor, pues una de las
hijas de don Julio Urrea, Ana Patricia, se desempeaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa, y ahora, junto a sus hermanas, con la venta de la
participacin en Leonisa, disponen de varios millones de dlares y el conocimiento profundo del negocio, que les permitir, si as lo quieren, montar una nueva
compaa para la confeccin de ropa interior femenina.
La situacin de Leonisa cambia significativamente, pues su estructura de capital
cambiar radicalmente: de ser una compaa con bajo endeudamiento pasa a ser
una compaa que aumente dramticamente su endeudamiento.
El gerente de la compaa tiene dos problemas estratgicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital, con socios presionando por
rentabilidad y flujo de dividendos, y el segundo las estrategias para seguir con el
proceso de internacionalizacin, especialmente cmo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour,
Sara Lee, Chicos y otros, y qu estrategias de crecimiento pueden seguir en los
mercados externos. l quiere presentar en la prxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera ms recomendable para Leonisa. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas, quiere estar seguro de que stas se puedan presentar estructuradas metodolgicamente, y con un anlisis cualitativo y
cuantitativo convincente.

26

Leonisa. Revista Semana, edicin 1165, agosto de 2004, pp. 32-34.

27
RAIGOSO, Anglica, CANCHN, Freddy. Urrea Arbelez, nicos propietarios de Leonisa, Diario La
Republica, 15 de marzo de 2005, p. 1, 1B.

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notas

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strategia

Anexo 1.
Ventas de las principales empresas del sector. Ao 2000 (millones de pesos).
Compaa

Ingresos
Operacionales
159.484
123.439
23.379
22.332
17.000
15.976
14.674
14.623
12.362
12.000
10.712
9.627
9.278
8.860
8.291
6.984
6 867
4.755
3.719

Cambio en
ventas
18%
40%
38%
18%

IAR
COP
NO

notas

Marca

Confecciones Leonisa
Vestimundo
Medias Cristal
Textiles Swantex
Armona
Confecciones Antonella
Confecciones Balalaika
Aristizbal y Muoz
Industrias St. Even
Reinita
Sher
Corsetex
Vesta
Manufacturas Femeninas
Alternativa de Moda
Prodyco*
Fbrica de brasieres Haby
Formit de Colombia
Caricia

Leonisa
Gef
Punto Blanco
Lady Marlene
Armona
Antonella
Balalaika
Laura
St. Even
Maquila
CherFrance
Eva
Triumph
Ma F
emme
Femme
Touche
Lumar
Habv
Formit Rogers
Peter Pan

45%
24%
23%
35%

2%
63%
71 %

7%
24 ( / / o
15%
15%

* Empresa perteneciente a Leonisa.

Fuente: La Nota Econmica No. 66, junio de 2001, p. 18.

Anexo 2
Estados financieros Leonisa
Histrico

1998

1999

2000

2001

Caja y bancos
Acciones y valores cotizables
Cuentas x cobrar comerciales
Inventario
Otros deudores
Otros activos corrientes
Gastos pagados por anticipado

4.546

11.353

6.651

1.422

9.877

24.201

34.601
22.998
2.536
1.088
0

33.896
27.056
4.854
269
0

44.656
36.601
2.871
6
0

56.344
40.675
6.171
35
0

68.064
39.717
6.893
11
0

60.832
39.027
5.094
768
0

Total
activo
corriente
Activos fijos netos
Inv. y adel. subs. y filiales
Deudores largo plazo
Diferidos y otros
Valorizaciones
Otros (intangibles)
Total
Total

activos
activo

65.768
28.104
1.289
8.378
1.382
7.273
4.326

fijos

Deuda bancaria corto plazo

0
Subtotal
deuda
bancaria
Proveedores
Cuentas x pagar
Impuestos x pagar
Dividendos x pagar
Otras cuentas x pagar

C.P
C.P..

2002

2003

77.427 90.784 104.648 124.561 129.922

29.199 30.170
31.636
31.328
31.722
1.017
1.170
722
435
286
4.143 11.787
12.754
9.930
0
53
174
1.496
2.432
880
7.229
6.040
9.521
9.654
7.693
3.282
131
598
1.300
1.535

50.753 44.923 49.472 56.726 55.079 42.117

1 1 6 . 5 2 1 1 2 2 . 3 5 1111 4 0 . 2 5 6 1 6 1 . 3 7 4 1 7 9 . 6 4 1 1 7 2 . 0 3 8
12.315
6.924
5.620
7.856
14.335
9.457
0
0
0
0
0
0
12.315
6.924 5.620
7.856 14.335
9.457
4.564
8.023 11.375
9.816
11.653
8.914
5.243
6.625
7.294
10.722
8.527
6.465
0
1.095
2.340
2.745
4.101
3.361
0
0
0
0
0
0
1.206
2.011
2.390
2.701
2.693
3.282

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strategia

23.329 24.679 29.020

5.111
4.691
3.342
3.247
0
6.274
0
0
0
698
362
396
0
0
0
0
0
0

33.840 41.309
7.755
6.348
3.264
8.415
0
0
425
443
0
0
0
0

31.478
11.774
0
0
307
0
0

Total
Total

11.445 15.206
45.284 56.514
0
0
1.194
1.194
63.520
70.876
35.831
37.226
8.700
8.420
540
540
6.305
4.870

12.081
43.558

Acciones preferenciales
Capital
Revalorizacin patrimonio
Reservas
Supervit valorizaciones
Utilidades retenidas
Utilidades del ejercicio

9.056
5.053 10.012
32.385 29.731 39.031
0
0
0
581
581
631
38.665
46.014 54.248
21.099
32.791 31.609
7.273
6.834
5.674
0
0
-312
16.518
6.401
9.375

Total
Total

84.136 92.620 101.225

116.521 122.351 140.256

116.090 123.126 128.480

161.374 179.641 172.038

IAR
COP
NO

Total
pasivo
corriente
Deuda a largo Plazo
Cuentas por pagar
Deuda socios
Otros pasivos
Reservas diferidas
Laborales y estimados
deuda a
pasivo

lar
go
largo

plazo

patrimonio
pasivo y patrimonio

0
1.194
77.872
38.697
6.414
540
3.763

Fuente: Superintendencia de Sociedades.

Anexo 3
Estados de prdidas y ganancias Leonisa

P&G
Histrico

1998
1999
2000
2001
2002
2003
365 das
365 das 365 das 365 das
365 das
das365
das365
das365
365 das

Ventas
netas
Costos de ventas
Depreciacin

1 3 1 . 8 8 6 1 3 5 . 3 3 21 5 9 . 4 8 4 1 6 9 . 2 8 3 1 8 2 . 6 4 71 9 0 . 1 8 0
82.621
90.925 110.466
110.419
123.720 139.860
5.141
5.432

Utilidad
bruta
Gastos de Administracin
Gastos de ventas

49.265 44.407 49.017

11.638
11.860 12.205
21.642
25.568 25.633

53.723 53.495 50.320

15.984
17.525 16.514
26.411
28.467 30.383

Utilidad
operacional
Cargos diferidos
provisiones
Ingresos financieros
Otras ventas
Otros ingresos

15.986

11.328

12.567

7.300

Subtotal
otros
Otros egresos
Subtotal
otros

13.071 13.320 12.567

7.300

Ingresos

13.071

egresos

Gastos
financieros
Gastos financieros
Arriendos financieros
Otros

Subtotal
gastos
fin.
Utilidad a. de imp. y CM
Correccin monetaria (+)
Utilidad
antes
de
impuestos
Provisin impuesto de renta
Ingresos extraordinarios (+)
Utilidad
neta

6.979 11.179

13.320

11.039

8.738

5.660

5.428

11.039
8.738
18.018 11.561
-856
-4.262
17.162
7.300
644
899

5.660
18.087
-4.514
13.572
4.197

16.518

Fuente: Superintendencia de Sociedades.

6.400 9.375

7.503 3.423

16.143 13.778

16.143 13.778
0

11.518 8.402

5.428 11.518
13.200 12.128
-5.128
-4.941
8.071
7.187
1.766
2.317
6.305

8.402
8.800

-2.302
6.498
2.735

4.870 3.763

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Anexo 4
Evolucin de la compaa Leonisa
2003

IAR
COP
NO

notas

Viva la evolucin rompi todos los esquemas en

la ropa interior. Una nueva generacin de
brasieres y pantys basada en dos tecnologas:
Funcionality y Elemental. Prendas totalmente
lisas, con menos costuras, elsticos ms delgados que se adhieren como una segunda piel,
beneficios como el realce y tambin bsicos. La
comodidad que las mujeres estaban esperando.
Foto Evolucin.

2002

Lanzamiento de Funcionality: brasier de

microfibra sin costuras, con realce. La frescura,
diversin, juventud, emotividad, sensualidad y
creatividad respiran en este concepto.

2001

Presentacin del Elemental: brasier triangular

prehormado con el cual se marca la tendencia
de la ropa interior sin costuras. Lanzamiento en
el Saln Internacional de la Lingerie, Francia,
de la lnea premium Leonisa Collection, inspirada en la sofisticacin y el glamour. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el
Podium de Tendencias de esta importante feria.

2000

Lanzamiento del Air Bra, primer brasier de realce con vlvula de aire en el mercado. La historia
de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar
una disciplina de valor orientada al liderazgo
de producto, valor que ha aprovechado por muchos aos y la ha conducido al escenario global.

1999

Nuestros diseos obtienen reconocimiento en

el Saln Internacional de la Moda, en Pars, en la
categora Diseo ganador.

1997

Comercializamos nuestra ropa interior femenina en ms de 20 pases con una red de distribucin propia.

1995

Con Magic Up, Leonisa impone en Colombia el

realce.

1994

Comienzan las exportaciones a Japn.

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strategia

m
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1993

IAR
COP
NO

Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto Casi
exterior.

1992

Desarrollo del concepto de bodies con encajes

elsticos.

1991

Creacin de la compra directa y lanzamiento al

mercado del brasier 11129, una de las prendas
smbolo de la empresa.

1990

Leonisa llega a Europa y coordina desde Espaa la distribucin a todo el continente. As mismo, se empieza a operar el Centro Mundial de
Distribucin.

1989

Revolucionamos el mercado, introduciendo el

encaje elstico en la ropa interior femenina.

1988

Nace la marca Leonisa In para las jvenes.

notas

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20

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strategia

1987

Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad.

IAR
COP
NO

notas

1985

Aparicin del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura.

1984

Se genera la campaa publicitaria Calidad de

exportacin. Ingresa en el mercado la lnea
Airell para innovar en ropa interior masculina,
combinando la elasticidad del spandex con la
frescura del algodn.

1981

Aparece con mucho xito comercial la lnea

Pantyform. Se establece una oficina en Chile, consolidando su presencia en Amrica Latina.

1980

Lanzamiento de la campaa vigente hoy: S es

mujer.

1976

Nace la marca Natural Collection, ntima perfeccin al natural. As mismo, se presenta en el

mercado el concepto pantyflex.

1974

Primeros acercamientos a la lnea juvenil para

colegialas.

1973

Se presenta el brasier multiusos, con copas de

semiaumento en Fiber-fill. Igualmente aparece
la lnea infantil que luego se transformar en
Tiny.

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strategia

1970

Leonisa est comercializada en 11 pases.

IAR
COP
NO
1968

Llegan los encajes exclusivos, tipo suizo. Tambin se crea el concepto de color Parisien Sexy
Color.

1965

Instalacin de una planta de confecciones en

Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana.

1962

Lanzamiento del sujetador con un diseo revolucionario y exitoso.

1956

Medelln, 20 de noviembre de 1956: nace

Leonisa como una sociedad comercial colectiva, denominada Jimnez Aristizbal & Ca. Confecciones Leonisa. Su propsito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina.

Fuente: www.leonisa.com/historia.

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