A personalizao

dos contatos com a

e a construo da

mdia

imagem das organizaes

Wilson da Costa Bueno

Doutor e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP

Especialista em Jornalismo Cientfico e Comunicao Rural
Bacharel em Jornalismo
Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Umesp
Professor de Jornalismo da ECA-USP
Diretor da Comtexto Comunicao e Pesquisa
Editor de sites temticos e de revistas digitais de Comunicao nas reas
de Comunicao Empresarial, Jornalismo Cientfico,
Comunicao em Agribusiness e Meio Ambiente e Comunicao e Sade
Autor do livro Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003,
entre outros
wilbueno@comtexto.com.br

Resumo

A auditoria da imagem corporativa constitui-se em um importante instrumento de

inteligncia empresarial porque garante s organizaes um planejamento mais adequado e profissional de suas aes de comunicao. Ela deve ser planejada a partir de
uma leitura atualizada da comunicao corporativa e, particularmente, das novas
tendncias da mdia. O artigo revisa os conceitos de imagem e reputao empresarial
e destaca a importncia da imprensa na construo da imagem das organizaes modernas.
PALAVRAS - CHAVE : AUDITORIA DE IMAGEM
COMUNICAO

COMUNICAO EMPRESARIAL

PESQUISA EM

Abstract

The corporate image audit is an important instrument of business intelligence because it guarantees organizations a professional and appropriate planning of their communication actions. It must be planned from an up-to-date reading of corporate communication and, especially, from the new trends of the media. This article reviews the
concepts of the organizational image and reputation, pointing out the importance of
the press in building the image of modern organizations.
KEY WORDS : IMAGE AUDIT

CORPORATE COMMUNICATION COMMUNICATION RESEARCH

Resumen

La auditoria de la imagen corporativa es un importante instrumento de inteligencia

empresarial que le permite a las organizaciones una planificacin profesional y adecuada de sus acciones de comunicacin. Este instrumento debe planearse a partir de
una lectura actualizada de la comunicacin corporativa y, especialmente, de las nuevas
tendencias de los medios. Este artculo revisa los conceptos de imagen y reputacin
organizacional y resalta la importancia de la prensa en la construccin de la imagen
de las organizaciones modernas.
PALABRAS CLAVES : AUDITORA DE IMAGEN COMUNICACIN CORPORATIVA INVESTIGACIN
EN COMUNICACIN

anlise da experincia brasileira no que diz respeito auditoria de imagem das

organizaes nos remete, obrigatoriamente, a duas constataes contundentes: primeira, o trabalho de mensurao ou de avaliao da imagem das organizaes tem se multiplicado nos ltimos anos, e j possvel encontrar inmeras agncias que realizam ou, pelo menos, oferecem este tipo de servio e segunda, com raras
excees, esta prtica tem sido conduzida de maneira equivocada. Essa situao pouco favorvel pode ser explicada por vrios motivos.
Em primeiro lugar, devemos reconhecer que a comunicao empresarial brasileira ainda est fortemente identificada com uma perspectiva estritamente operacional, que privilegia o ttico em detrimento do estratgico, embora o discurso dos executivos preconize exatamente o contrrio. Por causa disso, a preocupao com a avaliao dos
resultados ou da eficcia das aes e/ ou estratgias de comunicao est restrita a
um grupo bastante seleto de organizaes, notadamente aquelas que cultivam uma
cultura de comunicao e que se inserem em segmentos de mercado onde a concorrncia acirrada. Mais ainda: apesar dessa preocupao, que j desponta nesse conjunto privilegiado de empresas, a competncia para a realizao do trabalho de pesquisa (onde se inclui a auditoria de imagem) ainda reduzida.

At h pouco tempo (e, infelizmente, a maioria das empresas ainda no se libertou

do estgio anterior), defendia-se a tese de que difcil, se no impraticvel, avaliar,
de maneira consistente, o retorno do trabalho em comunicao. Evidentemente,
essa postura vigorava nos que lidavam com a comunicao dita institucional, j que
a comunicao mercadolgica (especialmente o marketing e a propaganda) detm,
de longa data, instrumentos e tcnicas para aferirem os seus resultados (isso no
quer dizer que todos eles so adequados ou legtimos). Questionava-se, portanto,
a validade do trabalho de mensurao da imagem das organizaes ou do retorno
de aes institucionais em geral, mas no a possibilidade de mensurar o sucesso de
campanhas publicitrias ou de lanamento de produtos. Quase sempre, justificava-se esse fato com a alegao de que os resultados na comunicao institucional
s podem ser avaliados a longo prazo, o que, como sabemos hoje, apenas uma
meia verdade.
Muitos profissionais ainda insistem em estabelecer uma distino (quando no um conflito) entre as vertentes institucional e mercadolgica, o que talvez possa ser explicado no apenas pelas singularidades (efetivamente reais) de cada uma, mas pela recusa em assumir a chamada comunicao empresarial de resultados.

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A pesquisa em Comunicao no est incorporada ao dia-a-dia das organizaes brasileiras1 e apenas este fato suficiente para desmistificar o carter estratgico com
que se pretende tipificar a comunicao empresarial brasileira. Pesquisas recentes
evidenciam esta triste realidade, indicando o longo caminho ainda a percorrer nessa rea.
Levantamento realizado pelo Instituto Aberje de Pesquisa junto a uma centena de grandes empresas (quase 90% delas tinha mais de mil funcionrios e perto de 50%, mais
de cinco mil) revelou que um tero das organizaes consultadas no faz (ou fez ocasionalmente) pesquisa para avaliao de programas e aes de comunicao e que pouco mais de 40% delas contratam institutos de pesquisa. Mais ainda: 35% das organizaes admitem que o seu staff de comunicao no possui conhecimentos bsicos de
pesquisa (Figueiredo, 2005). Se no nos limitarmos aos dados meramente estatsticos,
chegaremos a um quadro ainda menos favorvel, j que uma porcentagem significativa da pesquisa realizada se confunde com sondagens de opinio junto ao pblico interno, de consistncia metodolgica discutvel.
Valria Castro Lopes, em doutorado defendido na ECA-USP, em fevereiro de 2005, analisou o processo de gesto da imagem corporativa em nove empresas brasileiras, reconhecidamente competentes em comunicao empresarial, concluindo que a mensurao dos resultados ainda feita de maneira incipiente (quando no equivocada),
quase sempre centrada na avaliao dos produtos comunicacionais. Isso significa que
as organizaes no esto capacitadas e/ ou dispostas a trabalhar a comunicao sob
uma perspectiva realmente estratgica, limitando-se a esforos pontuais de pesquisa,
muitas vezes utilizados para legitimar as prprias estruturas ou produtos de comunicao (Lopes, 2005).
No seria generalizar demais afirmar que, para a maioria das organizaes, a pesquisa em comunicao ainda vista como despesa e no como investimento e que, portanto, sua prtica no est, necessariamente, includa em seus planejamentos e que
os recursos para tal esto distantes dos oramentos.
At em empresas onde existe uma cultura de pesquisa em consolidao, os investimentos para este esforo costumam ser descontinuados ao sinal da primeira crise, como relata Ana Maria Gemignani, diretora de marketing da Globosat:
[...] quando fazemos uma pesquisa com a finalidade de conhecer o perfil do nosso consumidor ou testar um novo produto, os gastos so vistos como investimento, j que o resultado deve embasar uma ao extremamente positiva para a sade financeira da em1

14

Organizaes brasileiras neste artigo no devem ser confundidas com empresas de capital nacional, abrangendo, na verdade, o conjunto das empresas aqui sediadas, sejam elas multinacionais
ou no, pblicas ou privadas ou mesmo do Terceiro Setor.

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presa. Entretanto, nos momentos nos quais se faz necessria a reduo de despesas, a
pesquisa um dos primeiros itens oramentrios a ser cortado porque o feeling e a intuio, acredita-se, podem ser as ferramentas que trazem os mesmos resultados que
uma pesquisa traria (Gemignani, 2005).
fundamental que essa perspectiva seja modificada e, felizmente, h sinalizaes importantes que apontam para isso, como a gradativa valorizao do papel da comunicao corporativa nas organizaes e, especialmente, o refinamento de instrumentos
de avaliao e mensurao do processo de gesto.
A administrao moderna tem se apropriado de metodologias para avaliao da eficcia e eficincia da gesto organizacional e se caracterizado, inclusive, por uma busca obsessiva por resultados. Adaptada a uma sociedade (e a um mercado) em constante mudana, tem buscado desenvolver instrumentos para mensurar o retorno de
aes em curto e mdio prazos e, inevitavelmente, tem incorporado (ou vai incorporar) os investimentos em comunicao (particularmente na chamada comunicao externa) a esse esforo. Com isso, torna-se contraproducente e arriscado manter a postura tradicional, que enxerga com restries as tentativas de mensurao e avaliao
em comunicao empresarial; pelo contrrio, postula-se o incremento da massa crtica na rea e o desenvolvimento de metodologias para dar conta desta demanda.
O valor dos ativos intangveis

Pouco a pouco, as organizaes vm se dando conta de que os chamados ativos intangveis tm um valor crescente no mundo dos negcios e, gradativamente, vm dedicando a eles a ateno devida.
A fora da marca, a imagem ou reputao, a inovao, o chamado capital humano ou
intelectual, a cultura organizacional, os relacionamentos com os stakeholders, a responsabilidade social etc. so, hoje, atributos constituintes do valor de uma organizao.
Eles correspondem s demandas de uma nova economia fundada no conhecimento

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e na informao. Na verdade, se levassem em conta inmeras pesquisas2, as empresas deveriam estar investindo (como parece que est ocorrendo para as empresas lderes) mais nos ativos intangveis do que nos ativos fsicos (fbricas, lojas, equipamentos) porque so eles que definem a sua insero e a sua sobrevivncia no mercado.
Pouco importa, agora, se uma empresa dispe de inmeras fbricas espalhadas por
um nico pas ou pelo mundo ou milhares de funcionrios porque, na prtica, o que
vale mesmo saber se os seus produtos/ servios atuais e futuros so (e sero) demandados pelo mercado e se os seus colaboradores esto capacitados para enfrentar os desafios que viro pela frente. No se avalia mais a autoridade ou o prestgio
das chefias pelo nmero de seus subordinados, mas pela efetiva liderana e pela competncia em trabalhar com eles em equipe ou num time, como prefere a literatura
em administrao.
O hardware tende a ter cada vez menos importncia, porque o que confere vantagem
competitiva s organizaes so o software e o peopleware. O hardware encerra o estigma
da coisa pronta, limitada fisicamente, que se deprecia medida que colocada no mercado (como o carro novo que perde parte do valor imediatamente aps sair da loja), enquanto o software (pelo menos o bom software) incorpora a possibilidade de upgrade permanente. O peopleware traduz a capacidade de adaptao s novas demandas, inovao
e est associado ao talento humano e potencializao das novas tecnologias.
Neste cenrio, as organizaes buscam investir e desenvolver as competncias que as
tornam nicas ou melhores no mercado, difceis de serem copiadas pelos concorrentes
novos ou tradicionais. No se consegue liderana tecnolgica de um dia para o outro,
no se constri uma reputao com facilidade, assim como no se cria uma cultura
organizacional focada no cliente sem esforo e capacitao.
Apesar disso, preciso reconhecer que os especialistas em finanas ainda no conseguiram definir (embora estejam trabalhando com afinco nesse sentido) o verdadeiro valor dos ativos intangveis, com progressos significativos na fixao, por exemplo,
dos valores das marcas. O problema que, desta vez, o trabalho no pode ficar restrito aos contadores, porque as demonstraes financeiras costumam no revelar tudo,
como pudemos observar especialmente no caso Enron.
2

16

Jonathan Low e Pam Cohen Kaluft (Vantagem invisvel: como os ativos intangveis conduzem o desempenho da empresa, publicado pela Bookman Companhia Editora, de Porto Alegre, em 2003, p.
39-42) realizaram pesquisa junto a analistas e investidores de Wall Street visando a avaliar a importncia dos ativos intangveis no processo de tomada de decises e concluram que 70% destes
importantes executivos de finanas em cerca de um tero dos casos levam em considerao em suas
decises de investimento dados no financeiros, como execuo de estratgia, credibilidade da diretoria e inovao. Descobriram tambm que a hierarquia dos intangveis considerados tinha a ver
com as especificidades de cada segmento, por exemplo, na rea de computadores, pontificava a
qualidade da administrao; na rea de leo e gs, as boas relaes com fornecedores e canais de
distribuio e, na indstria farmacutica, a qualidade de desenvolvimento de novos produtos.

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O universo empresarial est repleto de exemplos de como detalhes, aparentemente

pouco importantes, podem gerar prejuzos s organizaes e todos eles se situam no
campo dos ativos intangveis. Deixemos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut, especialistas em ativos intangveis, resgatar alguns deles, sobejamente conhecidos:
Charles Frombrun, professor de administrao da Stern School of Business da New York
University, mostrou que um nico fato a falha amplamente divulgada (embora mnima) em um dos chips da Intel, por exemplo, que ocorreu h alguns anos pode diminuir o valor de mercado de uma empresa em bilhes de dlares simplesmente pelo dano
causado sua reputao... a Coca-Cola perdeu US$ 34 bilhes em valor de mercado depois que crianas belgas ficaram doentes e alegaram que a doena fora causada por latas de Coca-Cola contaminadas (Low e Kalafut, 2003).
Podemos ainda agregar alguns outros exemplos, como os relacionados com a explorao do trabalho infantil pela Nike, que ainda hoje ameaa a sua reputao, e a retirada tardia do Vioxx do mercado pela Merck, embora, sabidamente, ela tivesse informaes sobre os prejuzos causados pelo medicamento sade dos cidados. Nesse
caso, no apenas ela, mas toda a indstria farmacutica e o prprio rgo fiscalizador
(o FDA) passaram a ficar sob suspeita, com danos sua credibilidade e prejuzos financeiros incalculveis. No caso brasileiro, embora no esteja ainda decretada a falncia da Vasp (o que surpreende pela situao lamentvel em que se encontram as
finanas desta companhia area), ser razovel imaginar que a sua reputao, definitivamente abalada, no lhe permitir retornar ao mercado.
A imagem e a reputao, conceitos que nos interessam particularmente neste artigo,
constituem-se, portanto, em ativos intangveis absolutamente fundamentais e conseguir gerenci-los, avali-los ou mensur-los passa a ser uma questo de sobrevivncia.
Para os comunicadores, esta uma tarefa prioritria e inadivel e todo esforo no sentido de desenvolver metodologias ou fixar indicadores confiveis deve ser realizado.
Independente da nossa participao, os administradores e os homens de finanas estaro buscando formas ou frmulas para medir a imagem e a reputao das organizaes. Cabe-nos participar deste processo sob pena de no agregarmos a ele a nossa
perspectiva, fundamental porque a imagem e a reputao derivam ou esto tambm
relacionadas a uma competncia em comunicao corporativa.
Provavelmente, um dos primeiros desafios a resolver ser precisar os conceitos, ainda um pouco fluidos, de imagem e reputao, bem como os de identidade corporativa que costumam ser utilizados como sinnimos3. Ainda que no tenhamos a preten3

Valria Lopes, em sua tese de doutorado j citada, revelou, com clareza, que nem os executivos de
importantes empresas brasileiras transitavam, com autoridade, por esses conceitos, o que apenas
evidencia a pouca ateno que o mercado de comunicao presta aos valores intangveis, embora
eles possam lhe ser to caros e freqentem, sem cerimnia, os textos e as falas produzidos na rea.

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so de solucionar esse impasse conceitual, interessa-nos arrolar aqui alguns elementos bsicos e distintivos de cada um desses termos ou expresses, mesmo porque estaremos nos ocupando, especificamente neste artigo, da imagem das organizaes (ou
melhor, das suas imagens, como poderemos ver mais adiante) construda pela mdia.
A identidade corporativa pode ser entendida, simplificadamente, como a personalidade da organizao e est umbilicalmente associada sua cultura e ao seu processo global de gesto (filosofia gerencial, competncia tcnica ou de inovao etc.). Ela
inclui o seu portflio de produtos ou servios, a forma de relacionamento com os seus
pblicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes, funcionrios, imprensa etc.),
a sua histria e trajetria (social, cultural, poltica, econmico-financeira) e mesmo,
o que nos interessa bastante, o seu sistema de comunicao (canais de relacionamento, como house-organs, SACs, call centers, sites etc.). A somatria de todos esses atributos ou virtudes que confere a uma organizao a sua singularidade, diferenciandoa de qualquer outra. Evidentemente, como reflexo desta personalidade emergem a
sua imagem (ou imagens) e a sua reputao.
De maneira equivocada, muitos profissionais e agncias de comunicao costumam
reduzir a identidade corporativa sua identidade visual, constituda pelos elementos
grficos, estticos ou visuais que a identificam (logotipo, cores, arquitetura dos prdios, embalagens etc.). Na prtica, a identidade corporativa muito mais do que isso:
ela compreende o que a empresa , o que ela faz, o que ela diz, e como ela diz ou faz,
como explica Joan Costa4.
4

18

Joan Costa, um dos maiores especialistas iberoamericanos em gesto da imagem, define (ver Imagen
corporativa em el siglo XXI, publicado em 2001 por La Cruja Ediciones, de Buenos Aires, Argentina,
p. 218-219) a identidade corporativa como um sistema de comunicacin se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad se presenta as en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. Embora essa
definio nos satisfaa (ou nos envaidea) porque privilegia a comunicao corporativa, pode conduzir a uma reduo do conceito, j que, efetivamente, a identidade corporativa no se limita a ela.

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A identidade corporativa distingue-se dos conceitos de imagem e de reputao porque se localiza em uma outra instncia: ela flui da empresa para o mercado e para a
sociedade, enquanto, como veremos em seguida, a imagem e a reputao so exterioridades, ou seja, representam percepes de pessoas, pblicos ou da sociedade (ou
mercado) como um todo.
A imagem corporativa a representao mental de uma organizao construda por
um indivduo ou grupo a partir de percepes e experincias concretas (os chamados
momentos de verdade), informaes e influncias recebidas de terceiros ou da mdia. Ela constitui-se numa sntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organizao.
Por este motivo, justo e apropriado admitir que uma organizao, quase sempre,
tem vrias imagens porque as experincias, vivncias, informaes que uma pessoa
ou grupo associa a uma organizao so mltiplas, distintas, particulares, e s vezes
absolutamente contraditrias. A imagem da Petrobras, por exemplo, varia bastante
em funo dos pblicos com os quais ela se relaciona ou que a interpretam a partir
de aes ou caractersticas especficas. Ser certamente positiva entre os investidores
da Bolsa ou dos que a contemplam sob a perspectiva da tecnologia desenvolvida (pesquisadores, engenheiros etc.), mas menos favorvel entre os ambientalistas ou os petroleiros. A Monsanto, s para citar um outro caso, tem uma imagem distinta entre
os adeptos da biotecnologia e os adversrios dos transgnicos. Sua ao nem sempre
tica ou transparente (propaganda enganosa, suborno na Indonsia, presso sobre veculos ambientalistas etc.) tambm a compromete junto aos jornalistas ou aos comunicadores, que tm dificuldade ou escrpulos para identific-la como socialmente
responsvel. A indstria tabagista tambm convive com vrias imagens: fumantes, profissionais de sade, produtores de fumo, agncias de propaganda, governos etc. fazem
leituras distintas de sua identidade, comprometidos com as vantagens ou os prejuzos que sua ao e, especialmente, seus produtos, lhes conferem.
A literatura costuma distinguir tambm a imagem pretendida da imagem real e tambm se refere auto-imagem. A imagem pretendida diz respeito quela leitura ou representao que uma organizao gostaria de merecer das pessoas, grupos ou da sociedade como um todo. A imagem real, em contraposio, aquela que efetivamente
se tem dela. A auto-imagem est associada imagem de uma organizao construda pelos seus pblicos internos5.
A comunicao corporativa desempenha um papel importante no sentido de plasmar
esta representao e, em princpio, empenha-se em fazer aproximar a imagem preten5

Recomenda-se especialmente a leitura dos trabalhos de Justo Villafae, em particular Imagem positiva: gesto estratgica da imagem das empresas, Lisboa: Silabo, 1998.

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dida da imagem real. Pode-se admitir que, em alguns casos, a imagem real efetivamente no traduz a identidade corporativa e que, por vrios motivos, inclusive por um trabalho agressivo (o que no quer dizer tico) de comunicao, as pessoas, os pblicos e
a sociedade podem ter uma imagem equivocada de uma organizao. A Enron, a
Parmalat, o Banco Santos, para s lembrar de casos recentes, pelo menos junto a alguns pblicos (no caso do Banco Santos, por exemplo, a sua vulnerabilidade era conhecida pelos especialistas, em particular pelos seus concorrentes, mas ignorada pelos
correntistas e investidores) tinham uma imagem que no se sobrepunha sua identidade. Ser sempre importante questionar o papel (condenvel sob o ponto de vista tico) que a comunicao corporativa dessas organizaes exerceu (com a cumplicidade
de profissionais, agncias de comunicao e de propaganda e da prpria mdia) no sentido de mascarar a realidade, de que resultou, nesses casos, prejuzo para os cidados.
A reputao, finalmente, uma representao mais consolidada, mais amadurecida,
de uma organizao, embora, como a imagem, se constitua numa percepo, numa
sntese mental. Poderamos dizer que a reputao uma leitura mais aprofundada,
mais ntida, mais intensa de uma organizao e que, na prtica, apenas um nmero
reduzido de organizaes chega a ser contemplada com este nvel de representao.
Pode-se construir uma imagem de uma organizao com alguma facilidade (mesmo
quando eu no tenho relao direta com ela), mas a reputao resulta de uma interao maior, vivenciada por um tempo mais longo e com mais intensidade. Alguns autores traduzem reputao como sinnimo de fama e, na verdade, semanticamente os
dois conceitos esto muito prximos. A imagem pode ser formada a partir de um nico ou poucos e fugidios momentos de verdade, mas a reputao a sntese de vrios contatos e leituras efetuados ao longo de um tempo. Simplificadamente, quando
tenho uma imagem de uma organizao, eu acho que ela, eu sinto que ela ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputao de uma empresa eu sei, eu tenho
certeza sobre o que ela ou representa.
Dessa forma, eu posso modificar mais facilmente a imagem de uma organizao (de
negativa para positiva ou vice-versa) do que a sua reputao. A reputao se constri
a partir de vivncias, conhecimentos, experincias mais fortes e mais difcil, se no
impossvel, alter-la. O investimento afetivo, cognitivo, valorativo diante de uma imagem , comparativamente, aquele que uma pessoa tem quando se relaciona com um
colega; no caso da reputao, este investimento pode ser pensado como o que identifica o relacionamento entre irmos ou entre filhos e pais. O comprometimento
maior na reputao do que na imagem, portanto, ela tem um peso maior. A reputao estabelece entre a organizao e os pblicos ou pessoas (ou a sociedade) um vnculo difcil de ser rompido.
Toda organizao gostaria de ter uma reputao positiva. Isso equivale, para os assessores de imprensa, ter seu cliente (ou empresa) destacado positivamente na manchete de um jornal ou revista de prestgio. A imagem representa, comparativamente, uma

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nota numa pgina qualquer. Ser pouco provvel que a somatria dessas notas (ainda que sejam muitas e dispostas em vrias editorias) chegue a ter o peso de uma manchete, simplesmente porque poucas pessoas lem todas as pginas (e, portanto, no
iro se deparar com todas estas notas), mas ningum (em tese) deixar de topar com
a manchete (que est sempre gritando na capa dos veculos).
A imagem na mdia

Os profissionais de comunicao corporativa (e os empresrios) sabem a importncia dos meios de comunicao de massa na construo da imagem corporativa e, diuturnamente, empenham-se, investem e se capacitam para estarem neles inseridos de
maneira positiva.
Esses esforos incluem a contratao de agncias de comunicao/ assessorias de imprensa ou a constituio de estruturas internas especializadas no relacionamento com
a mdia, a capacitao das fontes (por exemplo, atravs de programas de media training) e a definio de aes/ estratgias que buscam a conquista de espao (e tempo
nos veculos eletrnicos) para a divulgao das organizaes.
Sabidamente, nem sempre os resultados so os esperados, mesmo porque a imprensa tem tambm os seus compromissos, interesses e sistemas de produo especficos
(que variam de mdia para mdia) e porque, apesar da crescente profissionalizao da
rea, h dificuldades e desafios novos a enfrentar.
A segmentao da mdia e o nmero surpreendente de novos ttulos de publicaes
so fenmenos importantes da imprensa brasileira dos nossos dias. A inexistncia de
dados atualizados sobre as publicaes jornalsticas (seus cadernos, suplementos, colunas, editorias etc.) dificulta sobremaneira o trabalho daqueles que buscam promover a interao entre as organizaes e os veculos. Alm disso, a Internet tem propiciado a exploso de publicaes jornalsticas, desde sites de notcias a peridicos de vrios
formatos (revistas digitais, jornais on line, agncias on line, newsletters e, mais recentemente, de blogs sob a responsabilidade de jornalistas profissionais, alguns de grande prestgio e influncia), agregando novos obstculos a este trabalho de relacionamento.
A imagem (ou melhor, as imagens) de uma organizao na imprensa est fragmentada porque distribuda por vrias mdias (jornais e revistas, rdio, TV, Internet etc.)
e por segmentos especficos em cada uma delas (a grande imprensa de informao
geral, a imprensa regional, jornais de bairro, veculos de negcios ou especializados
cincia e tecnologia, agronegcios, propaganda, informtica etc.; TV aberta ou por
assinatura, veculos on line etc.); logo, conseguir uma imagem-sntese que expresse a
imagem pretendida pela organizao uma tarefa herclea, se no irrealizvel do ponto de vista prtico. possvel inclusive perceber que uma mesma organizao dispe

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de imagens distintas quando se consideram as vrias editorias ou cadernos de um mesmo veculo. A Petrobras se sente mais confortvel, por exemplo, num caderno ou editoria de economia (ou de tecnologia) do que num caderno ou editoria de meio ambiente pelo prprio foco ou leitura da realidade empreendida em cada um deles. A
mesma observao vale para uma empresa que atua no ramo qumico ou de minerao, para s citar dois casos. Alm disso, os veculos se utilizam cada vez mais de colunistas (muitos deles responsveis pelos seus maiores ndices de leitura) e que dispem
de autonomia face redao. No difcil encontrarmos organizaes que, embora
estejam presentes de maneira positiva em um veculo, no tenham a mesma boa vontade de colunistas, deste mesmo veculo, comprometidos com certas idias ou convices. A estratgia de relacionamento com a mdia, por este motivo, vai exigir que
as organizaes no pensem os veculos como uma entidade nica ou ntegra porque
eles, de h muito tempo, esto internamente segmentados. Um bom trabalho de assessoria de imprensa culminar com um contato diversificado mesmo para um nico veculo, contemplando editores e colunistas com informaes e focos distintos. A
pauta (ou o release) encaminhada para a editoria de economia, sabem os estrategistas
da informao, no poder ter o mesmo foco da que se encaminha para a editoria de
cincia e tecnologia, meio ambiente ou de cidades. A editoria de agronegcio, por um
vis especfico, estar disposta (infelizmente para a maioria dos jornais brasileiros) a
divulgar, sem esprito crtico, as vantagens do modelo agroexportador (recorde da safra de gros, avano do agronegcio no cerrado e na floresta, volume crescente de exportaes e uso intensivo de agroqumicos), mas a perspectiva outra nas editorias
ou cadernos de meio ambiente, quando, necessariamente, se est de viglia sobre o
impacto ambiental do desenvolvimento.
Isto significa que, na verdade, sobretudo nos veculos maiores, de estrutura editorial mais
complexa, o relacionamento deve contemplar essa segmentao, sob pena de se tornar
ineficiente ou arriscado. preciso conhecer os focos de cobertura, identificar os jornalistas que se afinam com as posies da organizao e os que se opem, por algum motivo, a elas. A experincia evidencia que nem sempre vale a pena alimentar o adversrio
com informao porque ele poder utiliz-la contra a organizao, mas quantas empresas ou entidades tm conscincia daqueles que so efetivamente seus adversrios?
Quantas organizaes fazem sistematicamente uma leitura de colunistas e editoriais para aferirem as posies dos veculos com respeito a temas de seu interesse?

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Dois exemplos muito prximos do autor deste artigo ilustram este fato. Em virtude
de minhas convices e de minha experincia como jornalista, consultor em comunicao empresarial e cidado, tenho, sistematicamente, me oposto indstria tabagista, de bebidas ou de armas e parcela significativa da indstria agroqumica e farmacutica, em virtude do cinismo de sua comunicao e aos prejuzos sade e ao
meio ambiente causados pelos seus produtos. Como educador, incomoda-me ainda
a postura de algumas universidades privadas que no costumam perceber a educao
como um negcio especial e, para comercializ-la, adotam a postura dos fabricantes de sabonetes ou de celulares.
Mesmo estando explcita esta minha posio (sou editor de quatro sites temticos6, com
links quase sempre na primeira pgina dos principais sistemas de busca, como o Google),
recebo, com alguma freqncia, materiais (releases, mala direta, publicaes, e-mails etc.)
que servem apenas para reforar a minha posio contrria a estas organizaes.
No final de 2004, deparei-me, por trs vezes consecutivas, com uma mala direta da
Souza Cruz, alardeando a sua responsabilidade social. Avesso a ela, decidi, finalmente, aps ser insistentemente incomodado em minha caixa de correio, escrever um artigo sobre a verdadeira responsabilidade social da indstria tabagista: milhes de mortos e doentes em todo o mundo. Este contato sem controle gerou, para a Souza Cruz,
e, por extenso, para a indstria tabagista, inmeros links na primeira pgina de resposta do Google, quando se insere na caixa de busca responsabilidade social indstria tabagista7. Enfim, a organizao conseguiu, com sua insistncia e falta de gerenciamento da informao distribuda aos jornalistas, uma resposta altura, que lhe
nada favorvel e que tem gerado outros filhotes, pela sua reproduo em sites, blogs,
listas de discusso etc.
O outro caso foi ainda mais esclarecedor e envolveu uma universidade a Uniban
bastante conhecida em So Paulo pela sua agressividade e nmero de alunos. Em fevereiro de 2005, em reao a uma crtica de um dos sites campanha do vestibular, que
utilizava de maneira indevida e oportunista o conceito de responsabilidade social, o diretor executivo da instituio resolveu interpelar o editor diretamente no seu e-mail.
Na oportunidade, ele no apenas questionou o comentrio, o que, democraticamen6

Os quatro sites temticos so: Portal do Jornalismo Cientfico (http://www.jornalismocientifico.com.br); Comunicao em Agribusiness e Meio Ambiente on Line (http://www.agricoma.com.br);
Comunicao e Sade on Line (http://www.comunicasaude.com.br); e Comunicao Empresarial
on Line (http://www.comuicacaoempresarial.com.br).

No dia 6 de maro de 2005, a busca por responsabilidade social indstria tabagista retornava,
apenas na primeira pgina, vrios links contrrios indstria tabagista, todos eles derivados do
artigo gerado pela insistncia da Souza Cruz em proclamar sua responsabilidade social junto a um
adversrio, que devia ser por ela conhecido. O texto sobre a responsabilidade da indstria tabagista pode ser lido em: http://www.comunicasaude.com.br/artigoindustriatabagistabalancosocial.htm

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te, estava no seu direito, mas levantou acusaes s universidades pblicas e aos seus
professores e chamou o autor do texto de medroso porque no o assinava (era um editorial, uma opinio do site, portanto, dispensado de assinatura!). Sua reao intempestiva e irresponsvel gerou uma resposta, agora assinada, e contribuiu para que os dois
primeiros links do Google, quando se coloca na caixa de busca Uniban responsabilidade social, sejam o comentrio original e a resposta do site s suas acusaes. O link
foi lido por alunos do Uniban, que aplaudiram o site, e se dispuseram a dissemin-lo
pela universidade. Ter valido a pena desafiar o veculo, quando o comentrio do site
apenas questionava o uso inadequado do conceito de responsabilidade social?8
O enxugamento das estruturas de comunicao no permite que as organizaes disponham de recursos financeiros e humanos para gerenciar adequadamente a sua imagem, tendo em vista esta exposio mltipla, que muitas vezes ocorre sem a sua intermediao.
Infelizmente, com algumas poucas excees, vigora nesta rea a mesma postura que caracteriza a comunicao empresarial brasileira como um todo: supervalorizao da intuio, do feeling profissional, quando a complexidade e a pluralidade das relaes com
a imprensa j requerem estruturas de bancos de dados, a realizao de pesquisas (entre as
quais a de auditoria de imagem) e, no caso especfico da assessoria de imprensa, a implementao de canais especficos de relacionamento com os jornalistas e seus veculos.
O nmero absurdo de contatos inadequados (realeases e e-mails encaminhados para pessoas e publicaes cuja linha editorial e foco de cobertura esto distantes das pautas ou
das notcias sugeridas), a utilizao sem critrio de cadastros genricos de jornalistas e
veculos (apoiados no lema no profissional de que vale qualquer coisa e o que cair
na rede peixe) e o desconhecimento da realidade jornalstica brasileira (muitas agncias e assessorias de imprensa sequer conhecem a maioria dos veculos para os quais
endeream os seus materiais de divulgao) reforam a tese de que, apesar dos avanos (h agncias efetivamente competentes), vivemos ainda na idade da pedra nesta rea.
A avaliao do retorno do trabalho de imprensa, quando realizado, tambm se caracteriza pela precariedade. Muitas vezes, ela se resume chamada centimetragem, ou
seja, simples mensurao do chamado clipping de imprensa, quando, sem critrio,
se somam espaos e tempos obtidos em veculos completamente distintos, independente dos objetivos da divulgao e da relao dos veculos com os pblicos de interesse da organizao. Em no poucos casos, costuma-se equivaler o espao editorial
ao espao publicitrio, num esforo sem sentido e conceitualmente equivocado de transformar notcia em publicidade.
8

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Basta entrar no Google e inserir Uniban responsabilidade social na caixa de busca para se recuperar os dois textos: o editorial original e a reao deste articulista quela intempestiva, do diretor
executivo.

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Algumas empresas que oferecem este servio, por falta de conhecimento, elegem alguns veculos de prestgio como representantes da imprensa nacional e tentam convencer os seus clientes de que basta acompanh-los para ter a dimenso da imagem
por eles projetada junto aos pblicos de interesse ou opinio pblica, de maneira geral. Ignoram o fato de que, para empresas business-to-business, a sua imagem pela mdia
costuma ser formada a partir de veculos segmentados, quase sempre no disponveis
em bancas, mas apenas acessadas via assinaturas. Outras descartam, inadvertidadamente, os jornais regionais e locais, esquecendo-se de que eles tm um papel fundamental na formao da imagem das organizaes, particularmente nas comunidades onde
esto abrigadas a sua sede ou as suas fbricas. So esses veculos e no os das metrpoles que disseminam os valores das organizaes e promovem a sua insero sociocultural e, portanto, no consider-los no trabalho de auditoria de imagem incorrer
no grave equvoco de privilegiar quantidade (tiragens dos jornais ) com qualidade (vnculo com pblicos de interesse).
Com alguma freqncia tambm, as organizaes interessadas em auditar sua presena e imagem na imprensa limitam-se a examinar a sua prpria insero, descartando
a avaliao de seus concorrentes. Sem esta referncia, que serve de parmetro para a
comparao, impossvel uma viso estratgica da visibilidade de uma organizao
na mdia. Alm disso, se a auditoria da imagem na mdia tem como proposta, como
deveria ter na comunicao empresarial moderna, servir de instrumento de inteligncia, obrigatoriamente precisaria incluir a anlise das aes e estratgias de relacionamento dos concorrentes. Uma organizao, particularmente as que atuam em segmentos bastante competitivos, no pode abrir mo desta anlise sob pena de no dispor
de elementos para planejar e gerenciar um programa de assessoria de imprensa que
leve em conta a disputa acirrada que hoje se trava na mdia.
A auditoria de imagem ainda precisa vencer novos desafios, como o desenvolvimento
de metodologias adequadas para contemplar o ambiente da Internet. Alguns esforos
j realizados ainda se ressentem de maior consistncia e tm, de maneira geral, reproduzido o modelo adotado para a mdia impressa. Dadas as singularidades da comunicao jornalstica via Web, ser necessrio desenvolver propostas que estejam em sintonia com as especificidades do jornalismo on line, com sua instantaneidade e capacidade
de interao. Como vimos em exemplos citados neste artigo, ser importante tambm
no apenas levar em conta a exposio nos veculos on line, mas incorporar a anlise
dos links recuperveis pelo sistema de busca e que permanecem ativos mesmo quando a publicao j saiu do ar. Isso porque os internautas, muitas vezes, recuperam informaes sobre as organizaes a partir dos sistemas de busca e no diretamente, junto aos veculos e sites. Esta permanncia na Web, maior do que a exibida pelos veculos
tradicionais em papel, agrega elementos novos ao trabalho de auditoria de imagem.
A auditoria de imagem na mdia precisa merecer maior ateno dos estrategistas e analistas de informao porque ela agrega valor ao trabalho de comunicao empresa-

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rial. Para tanto, a auditoria de imagem precisa ser qualificada, conceitual e metodologicamente, o que, de imediato, significa um desafio e um convite para uma parceria saudvel entre os pesquisadores e os profissionais da rea. Ela, definitivamente, sinaliza para a importncia da comunicao como inteligncia empresarial9.
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LOZANO RENDN, J. C. Teoria e investigacin de la comunicacin de masas. 2 ed. Mxico: Longman de
Mxico, 1997.
LUCAS, L. (org.). Com credibilidade no se brinca!: a identidade corporativa como diferencial nos negcios.
So Paulo: Summus, 2004.

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Maiores informaes sobre auditoria de imagem na mdia podem ser recuperadas no site da
Comtexto Comunicao e Pesquisa (http://www.comtexto.com.br), onde h um espao especfico
para conceitos e artigos sobre o tema. Futuramente, ser lanado, pela prpria Comtexto, site especfico, em domnio j registrado: http://www.auditoriadeimagem.com.br

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