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Objetivos de la comunicacin publicitaria

Hay que referirse a tres niveles de respuesta de mercado:


1) respuesta cognitiva: pone en juego la parte de conocimiento, notoriedad,
informacin de las caractersticas de los productos. A este nivel corresponden
objetivos de: info, familiarizacin, recuerdo, etc.
2) Respuesta afectiva: tiene que ver con la actitud y el sistema de evaluacin y
preferencia. Objetivos de valorizacin, seduccin y persuasin.
Seguridad en los envos de mercadera sin cargo a clientes genricos.

3) Respuesta comportamental: tiene que ver con el comportamiento de respuesta del


consumidor. No solo en trminos de compra y recompra sino de visitas al punto de
venta, envo de un cupn, demanda de informacin, etc
Estos tres niveles de respuesta estn jerarquizados, es decir, que los consumidores pasan
sucesivamente por estas tres etapas. Se pueden identificar 5 efectos u objetivos
diferentes.
a) Promover la demanda primaria. (pag 536). El contenido de la publicidad ser
respecto del servicio base. La publicidad o comunicacin genrica va a beneficiar
no solo a las marcas sino tambin a las de los competidores. Pero si la necesidad
est bien sentida o percibida, la genrica no tiene sentido. si la necesidad est
sentida o descuidada u olvidada esta publicidad genrica puede recordar la
existencia de ste tipo de productos cuya compra es frecuente pero debe estar en el
momento que se necesita.
Si la percepcin de la necesidad es escasa o inexistente en la mente del consumidor,
aqu la publicidad puede promover las ventajas aportadas por este producto.
b) crear o mantener la notoriedad de marca (cognitiva)
la notoriedad es la capacidad de un comprador para identificar una marca de manera lo
suficientemente detallada para elegirla y usarla.
Objetivos:
1) crear o mantener la notoriedad reconocimiento
2) crear o mantener la notoriedad recuerdo
3) perseguir ambos objetivos
Estos objetivos van a implicar contenidos publicitarios diferentes. En el primero, habr
elementos visuales, colores, logotipos para reconocer. En el segundo buscar repartir el
nombre de marca asociado a un servicio base.
c) Crear y mantener una actitud Favorable frente a la marca. El objetivo aqu es de
crear, mantener,, modificar una actitud frente a la marca, las estrategias de
comunicacin que se ofrecen.
- Convencer al grupo objetivo que deben dar mas importancia para la cual la marca
est bien vista o situada.
- Mantener la conviccin de los compradores sobre la superioridad o sobre el avance
tecnolgico de la marca.
- Reforzar la percepcin
- Reposicionar una marca
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Eliminar una actitud negativa frente a la marca asocindola avalores positivos


Modificar la percepcin del grado de presencia de una caracterstica diferente en las
marcas competidoras.
d) Estimular la intencin de compra (rta afectiva y comp). Se pueden dar dos
situaciones:
- el comprador est escasamente o nada implicado por la compra del producto. Si no
est implicado no hay intencin consiente de compra sino en el mismo momento de
la compra.
- Forma concientemente una intencin de compra en el momento de exposicin del
mensaje publicitario.
e) Facilitar la compra de la marca. Esto pone en juego los dems factores de los
esfuerzos de MKT (4 ps) (precio adecuado, lugar adecuado)
Las funciones de la publicidad- medios
-

Para el anunciante el papel de la publicidad es producir conocimiento entre los


consumidores y llevar a crear una demanda.
Para el consumidor, la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas del
producto y tener acceso a la informacin.

La publicidad de imagen
Es la comunicacin publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comm
apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. Su eficacia se
evala a largo plazo y la actitud ocupa una posicin central. El objetivo es de una
creacin de imagen basada en comm de concepto.
La publicidad promocional
El contenido de comunicacin se refiere adems del producto al comportamiento de
compra y no tanto a la actitud. El objetivo es iniciar el acto de compra y ver resultados
en las ventas realizadas. La comunicacin es mas agresiva y lograr resultados a largo
plazo.
La publicidad interactiva
Es un mensaje personalizado que oferta el anunciante, el objetivo es el dilogo y
esperar una posible respuesta del cliente. La empresa espera una relacin comercial.
Lo que hace es construir una imagen pero tambin espera una respuesta
comportamental.
La publicidad institucional
La idea es de reforzar o crear una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus
diferentes pblicos. Se crea una imagen corporativa y se reafirma su personalidad para
crear un clima de confianza. El objetivo es llamar la atencin de la empresa, sus
valores, talentos y mritos. Se refiere a la actitud y la eficacia es a largo plazo.
El patrocinio y mecenazgo
Son dos modalidades de la publicidad institucional. El objetivo es el aumentar la
notoriedad de la empresa y mejorar su imagen asocindola a valores positivos. El
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acontecimiento respaldado debe tener un valor de testimonio y vinculo en el campo de


actividad.
La empresa que patrocina un evento, esta apoyando por un lado y por otro creando una
imagen interna de desarrollo de clima favorable.
El patrocinio es una operacin comercial que implica el apoyo material o financiero del
evento y por el contrario, una explotacin directa y metdica del acontecimiento. Por el
contrario, el mecenazgo es de carcter desinteresado y generoso debe primar.