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UNIVERSIDAD DE VALPARASO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS


ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

ESTUDIO SOBRE LA UTILIZACIN DE FACEBOOK COMO


PLATAFORMA PUBLICITARIA, A UN GRUPO DE
MICROEMPRESARIAS PERTENECIENTES AL GREMIO MUJER
EMPRESA, DE VILLA ALEMANA, DURANTE EL AO 2013"

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN CIENCIAS EN LA


ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y AL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL

Profesor Gua: CARLOS VSQUEZ VSQUEZ


FLORENCIA M. BELTRAN RODRIGUEZ

VIA DEL MAR 2014

UNIVERSIDAD DE VALPARASO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

ESTUDIO SOBRE LA UTILIZACIN DE FACEBOOK COMO


PLATAFORMA PUBLICITARIA, A UN GRUPO DE
MICROEMPRESARIAS PERTENECIENTES AL GREMIO MUJER
EMPRESA, DE VILLA ALEMANA, DURANTE EL AO 2013"

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN CIENCIAS EN LA


ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y AL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL

Estudiante

FLORENCIA M. BELTRAN RODRIGUEZ


Profesor Gua
CARLOS VSQUEZ VSQUEZ

Via del Mar, Noviembre 2014


2

AGRADECIMIENTOS

A mis pilares fundamentales Vernica, Dbora, Aldana y Thania, a mi compaero


Gabriel por su apoyo incondicional.

A mi profesor gua por su voluntad y apoyo.

A las microempresarias pertenecientes al gremio Mujer Empresa, por su


disposicin y colaboracin.

Y a todos los que en algn momento me enviaron sus buenas vibras y apoyo.

NDICE
Presentacin
Agradecimientos
ndice. i
Resumen o abstrac. iv
INTRODUCCION 7
CAPITULO I MARCO TERICO11
1.1. Redes sociales11
1.1.1. Tipologa de redes sociales.....14
a) Segn el espacio en el que se genera la interaccin
social (abiertas o cerradas)
b) Segn finalidad
c) Segn grado de apertura
1.1.2. Definiciones de las principales redes sociales..15
1.2. Marketing..18
1.2.1. Marketing digital.19
1.2.2. Marketing viral....20
1.2.3. Marketing relacional..20
1.3. Publicidad21
1.4. Planificacin estratgica..22
1.4.1. Etapa de diseo 24
1. La Misin
2. Anlisis del entorno
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
b. La industria (5 fuerzas competitivas de Porter)
c. Identificacin de las oportunidades y amenazas
3. La Visin
4

4. Anlisis interno
a. Anlisis segn las habilidades distintivas
de la organizacin
b. Identificacin de las debilidades y fortalezas
5. Objetivos Estratgicos
6. Estrategias
CAPITULO II ESTUDIO.. 30
2.1. Propuesta Metodolgica..26
2.2. Seleccin de la muestra...27
2.3. Definicin de categoras......30
2.4. Definicin de las variables..32
2.5. Mtricas de evaluacin....39
2.6. Ficha tcnica...39
CAPITULO III RESULTADOS, EVALUACIONES
Y RECOMENDACIONES...........40
3.1. Resultados y evaluacin del cuestionario.............................................40
3.1.1. Antecedentes generales del encuestado..........................................40
3.1.2. Preguntas cerradas...........................................................................41
3.1.2.1.

Resultado y evaluacin del conocimiento

de Facebook.................................................................................41
3.1.2.2.

Resultados y evaluacin de la publicidad en

redes sociales..............................................................................43
3.1.2.3.

Evaluacin del impacto econmico de la

publicidad en redes sociales.......................................................47


3.1.3. Preguntas abiertas............................................................................47
3.1.3.1.

Evaluacin de la Planificacin Estratgica.............................47

3.2. Recomendaciones....................................................................................50
3.2.1. Recomendaciones sobre el Conocimiento de Facebook..................50
3.2.2. Recomendaciones sobre el Publicidad en redes sociales................52
5

3.2.3. Recomendaciones sobre el Impacto econmico de la


publicidad en redes sociales........................................................................54
3.2.4. Recomendaciones sobre la utilizacin de la
Planificacin Estratgica..............................................................................55
CONCLUSIONES...................................................................................................65
BIBLIOGRAFIA..........................................................................................................
ANEXOS.....................................................................................................................

RESUMEN
El protagonismo de las redes sociales en el escenario de la comunicacin es una
realidad innegable de la sociedad chilena. El presente estudio pretende dar a
conocer y describir el desempeo de las microempresarias frente al manejo de la
publicidad en Facebook. Proponer soluciones de comunicacin integral, ayudando
a la competitividad y al desarrollo econmico del las microempresarias es el
objetivo final para el desarrollo de esta memoria. En dicho estudio se aplic una
metodologa cuantitativa, mediante encuestas, durante los meses octubre y
noviembre del ao 2013, lo que permiti identificar el nivel de manejo del grupo
frente a la publicidad en Facebook.

ABSTRAC
The role of social networks in the communication scenario is an undeniable reality
of Chilean society. This study aims to present and describe the performance of the
microentrepreneurs against the management of advertising on Facebook. Propose
integrated communication solutions, helping the competitiveness and economic
development of women microentrepreneurs is the ultimate goal for the
development of this report. In this study a quantitative methodology was applied,
through surveys, during October and November 2013 month, allowing identify the
level of management group versus advertising on Facebook.

INTRODUCCIN
La actualidad ha reconocido nuevos medios de publicidad, entre los cuales las
redes sociales se identifican como uno de ellos, ya que permite a las empresas
darse a conocer, informar y persuadir a los clientes o posibles clientes.
Facebook ha anunciado los datos econmicos relativos al tercer trimestre de
2014 con una buena noticia. Y es que la compaa de Mark Zuckerberg ha logrado
los mejores resultados hasta la fecha, con un incremento de sus ingresos del 59%.
De esta forma, ha alcanzado los 3.200 millones de dlares, lo que equivaldra
aproximadamente a 2.512 millones de euros, como consecuencia, principalmente,
de los buenos datos de la publicidad en dispositivos mviles1.
Por otro lado, el 62% de los consumidores chilenos declara ser usuario de redes
sociales, y de ellos un 46% declara ser influido en sus decisiones de compra por
la publicidad en Internet2.
Reconocer la evolucin de las redes sociales es el primer paso para lograr
entender la importancia de este medio de comunicacin como una herramienta
accesible de publicidad on-line y que cabe dentro de las posibilidades de la gran
mayora de empresas. Desde sus orgenes en los aos 19713 (cuando se enva el
primer mail) hasta la actualidad, las redes sociales han aumentado su adhesin de
manera extraordinaria.
A continuacin se expondr un resumen de los conceptos esenciales que fueron
estudiados para el desarrollo de la memoria Estudio sobre la utilizacin de

UNGRIA G. Jennifer (2014). La publicidad mvil, el pilar de xito de Facebook. Disponible en:
http://digitalmarketingtrends.es/publicidad-movil-exito-de-facebook/. Recuperado: noviembre 2014.
2
MENDOZA L. Andrs (2011). Estudio de los consumidores chilenos conectados en redes sociales [en lnea].
Disponible en: http://estudios.anda.cl/estudio.aspx?id_estudio=4501&keyword. Recuperado: agosto 2013.
3
MARKETING DIRECTO. 1999-2014. Breve historia de las redes sociales. Recuperado: septiembre de 2014.
Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/breve-historia-de-lasredes-sociales/.

Facebook como plataforma publicitaria, a un grupo de microempresarias


pertenecientes al Gremio Mujer Empresa, de Villa Alemana.
EL CAPITULO I Marco Terico expone la base cientfica que sustenta la
investigacin. Dicha informacin va desde la definicin de red social y sus
principales exponentes a nivel mundial. Pasando por la definicin de marketing y
aquellos estilos que incluyen la publicidad en medios digitales como una opcin de
medio publicitario (marketing viral, marketing relacional y marketing

digital).

Adems, como su ttulo lo dice, la memoria evala la publicidad en Facebook, es


por ello que se expone en concepto de publicidad desde una concepcin
tradicional hasta las ltimas definiciones relacionadas con la publicidad 2.0 y 3.0.
Por ltimo la inclusin de la planificacin estratgica dentro de la investigacin,
se justifica y se incorpora como informacin necesaria para establecer una
completa base cientfica que sustente la investigacin, debido a que una
caracterstica de las microempresarias pertenecientes al gremio Mujer Empresa
de Villa Alemana, es la falta de informacin sobre aspectos como misin, visin,
objetivos a corto plazo y largo plazo.
EL CAPITULO II, Diseo Metodolgico lo describe y lo desarrolla en base al
Mtodo cientfico de Roberto Hernndez, Carlos Fernndez y Pilar Baptista. La
investigacin es de carcter exploratoria-descriptiva; su objetivo es describir el
manejo

que

tienen

de

Facebook

(como

herramienta

publicitaria)

las

microempresarias del Gremio Mujer Empresa, de Villa Alemana. Perteneciente a


la Federacin Regional de Microempresarios de la V regin.
Para recopilar la informacin se cre un cuestionario que evala, a travs de 4
categoras, el manejo de publicidad en Facebook llevado a cabo por las
microempresarias participantes.

EL CAPITULO III, Resultados y Recomendaciones incluye los resultados, la


evaluacin de resultados y las recomendaciones emanadas del anlisis de la
informacin obtenida en el cuestionario.

Los resultados del cuestionario fueron expuestos en grficos de cada cual


emana una

evaluacin. Las categoras evaluadas son 4: Conocimiento de

Facebook, Publicidad, Impacto econmico de la publicidad en redes sociales y


Planificacin Estratgica. En el apartado llamado recomendaciones se decidi
presentar un plan de mejora, el cual propondr soluciones a las deficiencias
presentadas en el cuestionario.

El ltimo aparado de la tesis incluye la CONCLUSIONES, ellas son expuestas a


travs de los 4 ejes centrales que estructuran la investigacin: conocimiento de
Facebook, publicidad, impacto econmico de la publicidad y planificacin
estratgica.

Objetivos generales y especficos


Objetivos generales

Exponer el uso de Facebook como plataforma publicitaria, realizado

por las microempresarias pertenecientes al Gremio Mujer Empresa de Villa


Alemana, durante el mes de octubre del ao 2013.

Proponer soluciones de comunicacin digital que aumenten la

competitividad de las microempresarias del Gremio Mujer Empresa, de


Villa Alemana.

10

Objetivos especficos

Conocer el nivel de manejo que tienen las microempresarias del

Gremio Mujer Empresa, de Villa Alemana, de Facebook como herramienta


de publicidad on-line.

Describir este proceso de publicidad y evaluar si cumpli su objetivo

(de persuadir, informar y recordar), en las microempresarias del Gremio


Mujer Empresa, de Villa Alemana, durante el mes de

octubre del ao

2013.

Obtener

resultados

realizar

aportes

sobre

como

las

microempresarias del Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, podran


mejorar el uso de Facebook como plataforma de publicidad.

11

CAPITULO 1 MARCO TEORICO


Este captulo expone la base cientfica que sustenta la investigacin. Indaga en
materias que van desde el concepto de redes sociales y sus principales
exponentes a nivel mundial; pasando por los principales estilos de marketing y
publicidad; hasta los principales contenidos de la planificacin estratgica. El
objetivo de este apartado es permitir al lector un conocimiento general sobre las
principales materias que abarca el estudio.
1.1. Redes sociales

A principios del ao 2000 haba en el mundo solamente 250 millones de


usuarios de Internet. En el ao 2011 esa cifra ya exceda los 2.000 millones de
internautas. La Unin Internacional de Telecomunicaciones, organismo que
depende de la ONU, acaba de anunciar que las cifras mundiales de usuarios del
Internet aumentaron de 1,858 millones en 2009 a 2,084 millones en 20104.

En Junio de 2011, 114,5 millones de personas en Amrica Latina visitaron un


sitio de red social, representando un 96% de la poblacin online total de la regin.
Las redes sociales en Amrica Latina no slo son grandes sino que tambin estn
creciendo: su audiencia escal 16% en el ltimo ao5.

Visin Humana, agencia chilena de anlisis, investigacin y estudios,


especializada en el diseo de estrategias de posicionamiento a mercados y
organizaciones,

public

en

ao

2011

un

estudio

titulado

Redenautas:

Consumidores chilenos conectados en redes sociales. En l, afirman que el 62%

TOUR, Hamadoun I. Informe sobre el Desarrollo Mundial de las Telecomunicaciones/TIC de 2010,


Recuperado en septiembre de 2014. Disponible en:
http://estrategiaydesarrollo.wordpress.com/2011/04/19/de-250-a-2-mil-millones-2/.
5
FOSK, Alejandro. El Crecimiento de Redes Sociales en Amrica Latina/TIC de 2010, [en lnea].
www.interactivo.cl, septiembre 2011. Recuperado: 21 de septiembre 2014. Disponible en:
http://www.interactivo.cl/descargas/Latin_America_Social_Networking_Study_2011_Final_Spanish.pdf

12

de los encuestados hace uso de redes sociales, a su vez un 88% de los usuarios
de redes sociales declaran tener un perfil en Facebook6.

El estudio entrega un ranking de medios que influyen en la decisin de compra,


arrogando datos que aseguran que un 46% de encuestados (usuarios de redes
sociales) reconocen a la publicidad en internet como un medio que influye en la
decisin de compra7.
En Junio del 2011, 6,9 millones de chilenos visitaron un sitio de redes sociales,
representando el 94% de la poblacin online. Las Redes Sociales registraron un
32,2% del tiempo consumido online durante ese mes, con visitantes promediando
8,7 horas en redes sociales en este mercado altamente involucrado.
El gigante de redes sociales (Facebook) alcanz al 90,9% de todos los chilenos
online, posicionndose como el mercado de ms alta penetracin en Amrica
Latina y tercer mercado a nivel mundial para penetracin de Facebook.com.
Windows Live Profile se asegur el segundo puesto con 1,4 millones de visitantes,
mientras que Twitter alcanz cerca de 1,2 millones de visitantes para ubicarse
como el tercer destino de red social ms grande en el mercado. La audiencia de
Fotolog.com lleg a 1,1 milln de visitantes, alcanzando al 15,2% de chilenos
online, el principal mercado mundial en cuanto a penetracin de este sitio blog de
fotografa.

6
7

MENDOZA L. Andrs (2011). p. cit. pg. 6 y 12.


Ibd., pg. 19.

13

En Espaa, el Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin (INTECO),


define red social como servicios prestados a travs de Internet que permiten a los
usuarios generar un perfil pblico, en el que plasmar datos personales e
informacin de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar
con el resto de usuarios afines o no al perfil publicado8.
Segn el centro de estudios de tecnologa y de comunicacin (TeComStudies)
ubicado en Espaa, las redes sociales se han convertido en un fenmeno social,
cuyo origen proviene de la filosofa Web 2.0. Son plataformas de comunidades
virtuales que proporcionan informacin e interconectan a personas con afinidades
comunes. Las redes sociales son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y
la construccin de opinin en el entorno digital9.

Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin (INTECO) y a la Agencia Espaola de Proteccin de


Datos (AEPD), Estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la informacin en las
redes sociales online, [en lnea]. Inteco.es, febrero 2009. Recuperado: 21 de septiembre de 2014. Disponible
en: www.inteco.es/file/vuiNP2GNuMinSjvyZnPW2w
9
MARTNEZ, Ftima. Las redes sociales: una aproximacin conceptual y una reflexin terica sobre los
posibles usos y gratificaciones de este fenmeno digital de masas, [en lnea]. 1 edicin, vol. 1. Disponible
en: http://www.teccomstudies.com/numeros/revista-1/136-las-redes-sociales-una-aproximacion-

14

Finalmente, una red social se puede definir como un sistema abierto y en


construccin permanente (con un espacio digital y con un diseo determinado),
que permite crear un perfil pblico o semi pblico, cuyo servicio principal es
visualizar, rastrear y conectar a diferentes usuarios a travs de sus publicaciones,
del intercambio de informacin, de gustos a fines, entre otros. Una de las
caractersticas principales de una red social es la capacidad de generar
interaccin horizontal entre los usuarios.
1.1.1. Tipologa de redes sociales

a) Segn el espacio en el que se genera la interaccin social a travs de


identidades digitales (usuarios) estos espacios pueden ser cerrados o
abiertos:
Las redes sociales se denominan cerradas cuando la interaccin se produce en
un mismo sitio con unas mismas reglas y un mismo interfaz para todos los
usuarios, cuyas opciones estn definidas de antemano por el gestor 10. Ejemplos
de este tipo de redes sociales son: Facebook, Twitter, Tuenti, LinkedIn, entre
otros. El alcance de estos espacios influyen en la utilidad que pueden ofrecer:
mientras ms cerrada es la red social, y menos depende de conexiones externas,
menor es su utilidad.
Abierto es cuando la interaccin se produce en diferentes sitios, con diferentes
gestores y diferentes normas: por ejemplo, redes de blogs. Cada blogger gestiona
su sitio, sus comentarios, entre otros. La red se establece por los links que se
intercambian, los comentarios mutuos y el hbito de visita de unos a otros11.

conceptual-y-una-reflexion-teorica-sobre-los-posibles-usos-y-gratificaciones-de-este-fenomeno-digital-demasas?showall=1. Recuperado: 21 de septiembre de 2014.


10
DE RIVERA Javier (2010). Definicin de red social en Internet: el contexto de la identidad digital.
Recuperado: julio 2013. Disponible en: http://sociologiayredessociales.com/2010/04/definicion-de-redsocial-en-internet-e-identidad-digital/
11
dem.

15

b) Segn finalidad: tiene relacin al objetivo que tiene el usuario cuando


emplea la red.
Redes sociales de ocio: potencian las relaciones personales. Su objetivo
principal es el entretenimiento, la interaccin con otros usuarios y el intercambio
de informacin.
Redes sociales de uso profesional: potencian las relaciones laborales y
promocionan perfiles profesionales.
c) Segn grado de apertura: esta clasificacin depende del nivel de
acceso permitido por cada red social12.
Redes sociales pblicas: estas Redes Sociales pueden ser utilizadas por
cualquier usuario que tenga acceso a internet, y no es necesario pertenecer a un
grupo u organizacin concreta.
Redes sociales privadas: a stas slo se puede acceder a travs de la
participacin de un grupo especfico u organizacin privada que suele hacerse
cargo del coste de la misma. Los usuarios suelen mantener relacin contractual o
de otra ndole con dicho grupo especfico u organizacin.
1.1.2. Definiciones de las principales redes sociales
Fundada en 2004, la misin de Facebook es dar a la gente el poder de compartir
y hacer el mundo ms abierto y conectado. La gente utiliza Facebook para
mantenerse en contacto con amigos y familiares, para descubrir lo que est
pasando en el mundo, y compartir y expresar lo que les importa13.

12

ONTSI. Observatorio nacional de telecomunicaciones y de las SI (2011) [en lnea]. Recuperado: septiembre
2014. Disponible: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/redes_sociales-documento_0.pdf. pg.
14.
13
Facebook 2014. Our Mission (traducido del sitio oficial de Facebook).Recuperado el 21 septiembre de
2014. Disponible en: http://newsroom.fb.com/company-info/

16

Entre los productos que ofrece Facebook estn14:


PRODUCTO

DESCRIPCIN
Es una lista la actualizacin peridica de las historias de amigos, pginas y
otras conexiones, como los grupos y eventos. Las personas pueden recibir

Proveer

o hacer comentarios sobre lo que ven, adems ofrece un servicio de

Noticias

noticias de cada persona, el cual se personaliza en funcin de sus


intereses y la actividad de distribucin de sus amigos.
Es una nueva forma de dar los regalos reales y tarjetas de regalo para la

Facebook

gente en Facebook

Regalos

Es un nuevo tipo de perfil que permite a las personas organizar y poner de


relieve los acontecimientos y actividades que ms les importan. La gente

Facebook
Cronolgico

elige la informacin que quieren compartir en su lnea de tiempo, como sus


intereses, fotos y antecedentes laborales.
Correos electrnicos, chats y mensajes de texto juntos en una

Facebook

conversacin en curso. Los mensajes se organizan en conversaciones con

Mensajes

amigos o grupos de amigos.

Fotos
Video

Con ms de 300 millones de fotos subidas cada da, Facebook es el ms


popular servicio de carga de fotos en la web.
Los grupos son espacios privados dentro de Facebook para discutir
intereses comunes. Las personas crean grupos para compartir con

Grupos

pequeos grupos de personas, como familiares, compaeros de equipo o


los mejores amigos.
Con los acontecimientos, las personas pueden organizar reuniones,
gestionar invitaciones y enviar notificaciones y recordatorios a sus amigos.

Eventos

Actualmente hay ms de 16 millones de eventos creados en Facebook


cada mes.

14

Facebook 2014. Products (traducido del sitio oficial de Facebook). Recuperado el 21 septiembre de
2014. Disponible en: http://newsroom.fb.com/Products

17

Las pginas son unos perfiles pblicos que permiten a los artistas, figuras
Pginas

pblicas,

empresas,

marcas,

organizaciones

y organizaciones

no

lucrativas crean una presencia en Facebook y conectarse con la


comunidad de Facebook.

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

Por otra parte, la palabra Twitter tiene su origen en la palabra "twitch"


(movimiento), que se refiere al movimiento que hacen los telfonos cuando nos
alertan de un mensaje. Es una red social de microblogging (un sistema que
permite como mximo 140 caracteres) que permite escribir y leer mensajes en
Internet que no superen los 140 caracteres.
MySpace comenz siendo el rey indiscutible de esta clase de redes sociales en
Internet (en el ao 2003), pero el crecimiento de Facebook es proporcional al
decrecimiento de MySpace desde mediados del ao 2008. Se define como un
sitio web de interaccin social, constituido por perfiles personales de usuarios que
incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, videos y msica, adems de una
red interna de mensajera que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un
buscador interno15.
Tuenti es una red social espaola que fue creada en febrero de 2006 por Zaryn
Dentzel, Flix Ruiz, Joaqun Ayuso y Adeyemi Ajal1. Actualmente, Bernardo
Hernndez es su presidente y uno de los principales accionistas junto con los
fundadores. Tiene su sede en Madrid y est dirigida a un pblico adolescente y
universitario. Para acceder es necesaria una invitacin previa y un registro
posterior. El usuario dispone de un nmero limitado de invitaciones para sus
amigos mayores de 14 aos, que se renuevan una vez rematadas16.

15

PADRON Gisela (2011). MY SPACE [en lnea]. Recuperado: septiembre 2013. Disponible en:
https://sites.google.com/site/herramientacontrolada2/redes-sociales-definicion-caracteristicas/my
16
SIXTO Garca, Jos. La red social Tuenti: Anlisis del modelo de comunicacin y de la estrategia de
marketing. Telos Cuadernos de Innovacin y Comunicacin de Fundacin Telefnica [en lnea]. Revista
nmero 89, octubre - diciembre 2011. Recuperado: octubre 2013. Disponible en:

18

Entre las redes sociales profesionales ms populares se pueden encontrar:


LinkedIn, naci en el ao 2002 y se lanz oficialmente el 5 de mayo de 2003 en
el saln de Reid Hoffman, cofundador de de esta red. Su misin es sencilla:
conectar a los profesionales del mundo para ayudarles a aumentar su
productividad y rendimiento. Al unirse a LinkedIn se obtiene el acceso a personas,
empleos, noticias, actualizaciones e informacin que ayuda a la distincin en el
campo profesional.LinkedIn es una empresa pblica y cuenta con un modelo de
negocio diversificado e ingresos provenientes de suscripciones de usuarios,
publicidad y soluciones para contrataciones17.
Xing es la red social para profesionales de negocios. Ms de 13 millones de
miembros en todo el mundo - ms de 6,5 millones de los cuales estn basados en
los pases de habla alemana - usan XING para impulsar sus negocios, trabajo y
carrera. XING es una plataforma en la que profesionales de todo tipo de industrias
pueden reunirse, encontrar puestos de trabajo, colegas, nuevas tareas, los socios
de cooperacin, expertos y generar ideas de negocio. Los miembros pueden
reunirse e intercambiar puntos de vista en alrededor de 50.000 grupos de
especialistas, al mismo tiempo que se renen en eventos de networking. La
plataforma es operada por XING AG, fundada en Hamburgo, Alemania, en 2003 y
cotiza en bolsa desde 200618.
1.2. Marketing
El marketing ha reconocido una serie de factores que modificaron su realidad en
las ltimas dcadas. Entre dichos factores destacan las tecnologas de
informacin de redes y la revolucin digital, la globalizacin y la desregulacin de
los mercados, la privatizacin en bsqueda de eficiencia, el aumento de la
competencia, la transformacin de los minoristas y la desintermediacin, la
http://telos.fundaciontelefonica.com/DYC/TELOS/NMEROSANTERIORES/Nmeros8097/DetalleAnteriores_89
TELOS_EXPERIENCIAS/seccion=1268&idioma=es_ES&id=2011102509490001&activo=6.do.
17
LinkedIn (2014). Sobre nosotros [en lnea]. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.linkedin.com/about-us.
18
XING AG. XING es la red social para profesionales de negocios [en lnea]. Recuperado: septiembre de 2014.
Disponible en: https://corporate.xing.com/english/company/

19

informacin y poder de compra del consumidor. Estos elementos construyen una


realidad de la que se pueden desprender nuevas oportunidades para la publicidad,
alguna de ellas son19:
El uso del internet como un canal de informacin y ventas;
La posibilidad de recopilar informacin sobre mercados, competidores,
consumidores potenciales y reales;
La oportunidad de usar la red social como un amplificador de la imagen de
marca, y como un facilitador de la comunicacin externa entre clientes;
La prctica del marketing mvil que permite identificar la ubicacin del
cliente a travs de la tecnologa de GPS, y con ello la posibilidad de enviar
mensajes con informacin relacionada a la actividad que est realizando el
receptor, y;
En ltima instancia, la oportunidad de crear y vender productos y servicios
diferenciados.
Ante esta realidad y sus caractersticas, a continuacin se exponen los
diferentes estilos de marketing que utilizan la publicidad en medios digitales y
redes sociales como medio publicitario.
1.2.1. Marketing Digital
El marketing digital es una modalidad que busca provocar reacciones en los
receptores mediante comunicaciones directas enviadas a travs de medios
digitales. Entre estos medios destacan internet (basada en el Protocolo de Internet
o IP para transmitir informacin), los videojuegos, la telefona mvil y la televisin
digital. Sus principales caractersticas son la inmediatez de las comunicaciones, la
reduccin de costes y la interaccin con el usuario20.
El marketing digital busca desarrollar la interaccin uno a uno. Es un estilo de
marketing que nace dentro de la economa de la atencin, donde el objetivo es
19

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin, pag 14-15.
Ecured. [en lnea]. Ecured, mayo 2012. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.ecured.cu/index.php/Marketing_digital
20

20

llamar la atencin del usuario en un contexto en el que existen como mnimo tres
pantallas distractoras (telfonos, televisin y computadoras). Ya no es suficiente
enviar una cantidad exagerada de correos electrnicos a la semana, ni tampoco
es necesario contar con una extensa base de datos; la realidad actual nos muestra
que lo importante es poseer una lista de fans, saber cules son sus gustos y
preferencias, su ideologa, y sus necesidades comunes. El verbo asociado al
marketing digital es el compartir, aquel en que las personas compran a las
personas.
1.2.2. Marketing Viral
Es un concepto utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe
un receptor del virus (recomendacin), el cual se convertir en emisor del mismo.
Es un de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso,
de comunicacin y a los bajos costos a los que se enfrenta el empresario 21.
El marketing viral involucra a sus destinatarios, seduce, evoluciona en manos de
los consumidores, que lo hacen creble para otros consumidores. Una campaa de
marketing no puede llamarse viral antes de haberse lanzado. Viral es un adjetivo
que una campaa se gana cuando los consumidores la hacen suya, participan, la
comentan y la amplifican. Su valor crece con el uso. El marketing viral se refuerza
cuando se multiplica, y esto constituye una excelente barrera de entrada contra los
competidores. Como buen virus, se alimenta de redes, sistemas, e infraestructuras
ya construidas22.
1.2.3. Marketing Relacional
Se entiende por marketing relacional a las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (consumidores,
clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un grupo o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo,

21

AGUADO G, Guadalupe. GARCA G, Alberto. Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la
comunicacin a travs de redes sociales [en PDF]. Julio 2009.
22
dem.

21

mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y


expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio
de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga
hacia otros competidores23.
El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monlogo existente
entre las marcas y los consumidores en un dilogo, en el que ambas partes se
beneficien del intercambio de informacin, convirtiendo lo que antes era una
transaccin en una relacin. De esta manera, la empresa y sus consumidores
colaboran en la bsqueda de un beneficio mutuo24.
1.3. PUBLICIDAD 3.0
La publicidad, desde un punto de vista tradicional, se define como una forma de
comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del
estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u
otros25.
En el ltimo tiempo, la publicidad ha tenido que adecuarse a los cambios
econmicos, sociales, polticos y ecolgicos que afectan la realidad local y global.
Cambios

provocados

por

la

interconectividad

por

las

denominadas

externalidades que terminan por afectar de una u otra manera los escenarios en
los cuales se desarrolla la publicidad. Dichos escenarios se caracterizan por
precios cada vez ms bajos, un aumento en las comunicaciones inalmbricas, una
23

REINARES LARA, Pedro J. PONZOA CASADO, Jos Manuel. Marketing relacional: un nuevo enfoque para la
seduccin y fidelizacin del cliente. Madrid: Pearson Educacin, 2002
24
dem.
25
THOMPSON, Ivan. Definicin de Publicidad, [en lnea]. Diciembre 2005. Recuperado: septiembre de 2014.
Disponible en:
http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3%20Puyblicidad.%20Sus%20definicion
es.pdf.

22

masicacin de los telfonos, el surgimiento de nuevos sistemas de interaccin, la


evolucin de las audiencias, contratiempos financieros y el reconocimiento de
nuevos enfoques de la publicidad.
Es en este contexto donde nace la publicidad 2.0; esta publicidad se desarrolla
en mbitos donde la conversacin, cooperacin y fortalecimiento de las personas,
se plasman en escenarios digitales, dando a luz nuevas oportunidades y desafos
para la publicidad. Desde el punto de vista tecnolgico, los avances en telefona
mvil inalmbrica y el internet mvil de banda ancha tuvieron consecuencias
directas en el mbito publicitario, ya que estimularon la capacidad de
segmentacin de mercados en las organizaciones.
Siguiendo con esta lnea cronolgica, y teniendo en cuenta los avances en
materia de comunicacin y tecnologas, es que se reconoce el surgimiento de la
publicidad 3.0. En ella se identifica la interaccin plasmada en las redes sociales
como una oportunidad de informacin, pero que exige ciertos cdigos de
participacin en las redes. Para que una organizacin participe de manera activa
en cualquiera sea la red social, sea reconocida y genere adhesiones, es necesario
que dicha entidad participe en la red como un usuario con identidad digital. La
creacin de esta identidad comprende no slo publicacin de informacin personal
y el compartir hechos de inters; sino que reconoce la necesidad de que las
organizaciones participen en la web como usuarios comprometidos con cdigos de
responsabilidad social, con la labor de comunicar hechos pertinentes de la esfera
pblica y la participacin en la creacin de saberes colectivos. Es decir, la
publicidad 3.0 reconoce la comunicacin horizontal como la base de este nuevo
sistema26.
La publicidad 3.0 nace como un nuevo ecosistema, en este nuevo ecosistema
el principal elemento es el comercio electrnico moderno y de ah el auge de la
publicidad segmentada, el marketing por geo-localizacin y las redes sociales
26

HERNNDEZ, Janet Marilyn. Publicidad 3.0: Marcas que sobreviven a la crisis, [en lnea]. Junio 2010.
Recuperado:
septiembre
2014.
Disponible
en:
http://saber.ucv.ve/jspui/bitstream/123456789/1013/1/Completo.pdf.

23

mviles, que no son simplemente una consecuencia de la aparicin de la


tecnologa mvil ms inteligente, sino una necesidad de hace mucho tiempo del
mercadeo y la publicidad en general27.
1.4. PLANIFICACIN ESTRATGICA
La

planificacin

estratgica

es

una

funcin

fundamental

del

proceso

administrativo que, a pesar de que vare su contenido y magnitud dependiendo del


tipo de organizacin, propone ciertos pasos para llevar a cabo una adecuada
previsin de actividades. En cierto sentido, hacer planes no es ms que un caso
especial de toma de decisiones con una fuerte orientacin hacia el futuro28.
La PE permite a las compaas desarrollarse en entornos dinmicos y
competitivos, estableciendo mecanismos que:
prevean y disminuyan el efecto que tiene en la organizacin las amenazas
del entorno,
aprovechen al mximo las oportunidades que ofrece el ambiente en el cual
se desarrollan la empresas y
reconozcan cuales son las debilidades que tiene la organizacin y potenciar
las fortalezas que caracterizan a la misma.

Modelo de planificacin estratgica


Segn

la

autora

Eliana

Castillo

en

documento

denominado

Manual

PLANIFICACIN ESTRATGICA Y CONTROL DE LA GESTION CULTURAL, el


proceso de planificacin estratgica presenta tres etapas: el diseo de la
estrategia, implantacin de la estrategia y evaluacin de la estrategia. El diseo de
la estrategia incluye la creacin de una misin y visin, el anlisis del entorno y un
27

RODRGUEZ, Ricardo. La publicidad 3.0, el nuevo enfoque del comercio electrnico, [en lnea]. Febrero
2011. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en: http://internetesmercadeo.com/la-publicidad-3-0-elnuevo-enfoque-del-comercio-electronico/.
28
AGUILAR C, Conrado. La necesidad de la planeacin estratgica en las organizaciones industriales
modernas. Temas de ciencia y tecnologa. [en lnea]. Vol. 4 nmero 11 mayo-agosto 2000. Recuperado
septiembre de 2013. Pg. 19. Disponible en: http://www.utm.mx/temas/temas-docs/e1117.pdf.

24

anlisis interno, el establecimiento de objetivos estratgicos, y la creacin de


estrategias. La implantacin de la estrategia requiere que una empresa establezca
polticas, metas y programas. Y la etapa de evaluacin incluye el control de
gestin de todo el proceso.

FUENTE: E. CASTILLO, 2009.

1.4.1. Etapa de Diseo Estratgico


El Diseo Estratgico corresponde a la fase de definicin de las grandes
opciones estratgicas, y se caracteriza por ser a largo plazo. Es un mecanismo
efectivo de comunicacin del SER Institucional y el entorno; y del SER Institucional
con el equipo de trabajo interno. En la fase de Diseo Estratgico se definen:
1. La Misin
2. Anlisis del entorno
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
b. La industria (5 fuerzas competitivas de Porter)
c. Identificacin de las oportunidades y amenazas
3. La Visin
4. Anlisis interno
a. Anlisis

segn

organizacin
25

las

habilidades

distintivas

de

la

b. Identificacin de las debilidades y fortalezas


5. Objetivos Estratgicos
6. Estrategias

1. La Misin
Es una declaracin estratgica de la Organizacin, que define el contexto, los
mbitos de dominio competitivo y seala las directrices generales que guiarn los
esfuerzos de cada uno de los niveles decisionales de la Institucin29.
2. Anlisis del entorno
La globalizacin, la intensidad de la competencia y el carcter sistmico de los
diferentes ambientes en los cuales se desarrolla la organizacin implica un
constante contacto con su alrededor. Esta relacin con el ambiente externo es
reconocida por su importancia e injerencia en el buen funcionamiento de la
organizacin, condicionando con ello, el logro de sus objetivos. Debido a la
importancia de esta relacin es necesaria la realizacin de un anlisis del entorno
en el cual se desarrolla la organizacin.
Segn la autora citada anteriormente, para construir un diagnstico externo, e
identificar las oportunidades y amenazas, se deben analizar los dos ambientes
que se interrelacionan en el contexto de la organizacin, el macroentorno y la
industria:
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
El macroentorno segn el modelo PESTEL

incluye el entono poltico,

econmico, social, tecnolgico, ecolgico y legal de la organizacin.


b. La industria (5 fuerzas competitivas de M. Porter)

29

CASTILLO Eliana. PLANIFICACIN ESTRATGICA Y CONTROL DE LA GESTION CULTURAL (2009).


Recuperado: 20 de junio de 2014. Disponible en: PDF.

26

El anlisis de la industria segn el modelo de las 5 fuerzas competitivas


identifica una serie de factores que condicionan el contexto donde opera la
organizacin:
La capacidad de negociacin de los clientes,
La capacidad de negociacin de los proveedores,
Las amenazas de nuevos competidores,
Las amenazas de productos sustitutos
La intensidad de la competencia.
A continuacin se describen cada uno de ellos y se explica la relevancia con
respecto a la organizacin.
c. Identificacin de las oportunidades y amenazas
Una vez analizado el macroentorno y la industria es posible establecer cules
son las oportunidades y amenazas del entorno que afectan a la organizacin. Para
ello se establecen las definiciones de ambos conceptos:
Oportunidades: Son factores y/o procesos externos que, de manera directa
o indirecta, contribuyen al logro de los resultados propuestos.
Amenazas: Son factores, personas o situaciones que, de manera directa o
indirecta, influencian negativamente a la organizacin y que pueden hacerla
retroceder, debilitar o destruir.
3. La Visin
La Visin es una declaracin o manifestacin que indica hacia dnde se dirige
una empresa o qu es aquello en lo que pretende convertirse en el largo plazo.
Establecer la visin de una empresa nos permite enfocar los esfuerzos de todos
los miembros de la empresa hacia una misma direccin; es decir, permite lograr

27

que se establezcan objetivos, formulen estrategias y ejecuten tareas bajo la gua


de sta, logrando as coherencia y organizacin30.
Y las caractersticas de una declaracin de Visin son:
Es fcil de captar y recordar
Motiva e inspira a la accin
Est alineada con los valores estratgicos y la misin
Permite la flexibilidad y creatividad en su ejecucin
Se transforma en un desafo del equipo de trabajo
4. Anlisis interno
El anlisis del ambiente interno es una herramienta para diagnosticar cules
son los recursos, las capacidades, las habilidades y las limitaciones que tiene la
organizacin. Su principal funcin es preveer la influencia de los diferentes
factores (los recursos, las capacidades, las habilidades y las limitaciones) en el
cumplimiento de los objetivos organizacionales y de la visin institucional. Es
fundamental en este tipo de diagnsticos identificar cules son las fortalezas
internas que potenciarn el logro de las ventajas competitivas, promoviendo la
diferenciacin a la empresa entre sus competidores, y permitiendo la proyeccin
de la organizacin en el largo plazo.

A continuacin se utilizar el trmino

habilidades distintivas como sinnimo de ventaja competitiva.


a. Anlisis segn las habilidades distintivas de la organizacin
El concepto habilidades distintivas se define como la nica fortaleza que le
permite a una empresa lograr la condicin superior en eficiencia, calidad,
innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente31.
Las habilidades distintivas en una empresa tienen su origen en dos fuentes
complementarias, los recursos y las capacidades.
30

KOMIYA Arturo. La visin de una empresa (mayo 2014) Recuperado: 07 de junio de 2014. Recuperado: 07
de junio de 2014. Disponible en: <http://www.crecenegocios.com/la-vision-de-una-empresa/.
31
BENIT EZ Carina N. PLANIFICACION ESTRATEGICA: importancia de la Planificacin Estratgica en las
empresas pymes dedicadas al sector comercio y/o servicios de la ciudad de Rosario. Junio 2010.
Recuperado: 01 de julio de 2014. Disponible en: PDF.

28

Para lograr una habilidad distintiva las empresas deben contar con recursos
nicos(ninguna otra compaa lo posee) y valiosos(si influyen en el aumento de
la demanda).
b. Identificacin de las debilidades y fortalezas
Segn E. Castillo las fortalezas y debilidades se definen como32:
Fortalezas, son las caractersticas propias del desarrollo de la Organizacin
que se presentan como Factores Clave para su desarrollo superior. Elementos
que hacen de la Organizacin un ambiente propicio para el desarrollo de Ventajas
Competitivas y que es imprescindible identificar paragarantizar una utilizacin
adecuada y para transformarlas en el fundamento de las decisiones estratgicas
que conducen al xito.
Debilidades, son caractersticas igualmente internas, pero que representan
factores que dificultan el desarrollo superior de la Organizacin. Estas condiciones
hacen de la Organizacin un ambiente desfavorable para el desarrollo de Ventajas
Competitivas y es importante conocerlas para generar estrategias que tiendan a
superarlas.
5. Objetivos Estratgicos
Segn F. Kotler, una vez que la empresa ha elaborado los diferentes anlisis
(internos y externos), se puede comenzar a establecer metas especficas para el
periodo en cuestin. Esta fase del proceso se conoce como formulacin de
metas. Los directivos utilizan el trmino metas para describir los objetivos
especficos en cuanto a cantidad y tiempo33.
Dichos objetivos deben ser coherentes con la misin y la visin de la empresa
as como con el anlisis de oportunidades y amenazas en el ambiente; y de
fortalezas y debilidades dentro de la organizacin.
32

CASTILLO E. Op cit. 35.


KOTLER, Philip y LANE KELLER Kevin.Direccin de Marketing. PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2006.
[disponible en: PDF]. Pg. 54.
33

29

Los objetivos estratgicos deben ser siempre cuantificables (los objetivos por
definicin son enunciados medibles), realizables en calidad (definir la calidad de
los resultados esperados), especficos en tiempo (deben tener una fecha exacta
en la cual deberan haber sido alcanzados), comprensibles (deben estar escritos
con palabras muy sencillas y que deben ser comprendidos fundamentalmente por
quienes estn involucrados en su logro), estimulantes (debe motivar a una mayor
productividad) y escritos en forma jerrquica preferentemente.
6. Estrategias
Davis, Fred R. en su libro Conceptos de Administracin Estratgica, presenta un
modelo que proporciona una base conceptual para aplicar la direccin
estratgica. Dicho modelo clasifica las diferentes estrategias en 11 categoras
distintas. Las estrategias son las siguientes: integracin hacia delante, integracin
hacia atrs, integracin horizontal, penetracin de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de producto, diversificacin concntrica, diversificacin
horizontal, recorte de gastos, enajenacin y liquidacin (ver anexo N1).

30

CAPITULO II ESTUDIO
2.1. PROPUESTA METODOLGICA
La investigacin ha sido desarrollada en base al Mtodo cientfico de Roberto
Hernndez, Carlos Fernndez y Pilar Baptista.
La investigacin es de carcter exploratoria-descriptiva. Desde el mbito
exploratorio, el aporte a la investigacin es la recoleccin de informacin sobre
Publicidad en Redes Sociales (Facebook), cuyo objetivo principal es percibir el
nivel de conocimiento sobre Publicidad en Facebook. Desde el punto de vista
descriptivo, la investigacin selecciona una serie de cuestiones, conceptos o
variables y mide cada una de ellas independientes entre s, con el fin
precisamente, de describirlas34; su objetivo es describir el manejo de la publicidad
en redes sociales, que tienen las microempresarias del Gremio Mujer Empresa,
perteneciente a la Federacin Regional de Microempresarios de la V regin.
El diseo de investigacin es de tipo no experimental (no se manipulan las
variables) transeccional descriptivo (se recolectan datos en un solo momento,
cuyo propsito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento dado).
El cuestionario fue aplicado durante el mes de octubre y noviembre del ao
2013, a un grupo de mujeres microempresarias pertenecientes a la agrupacin
Mujer Empresa de Villa Alemana, institucin participa en la Federacin de
Microempresarios de la Quinta Regin.
El objetivo del cuestionario fue:
Describir el manejo que tenan las microempresarias pertenecientes al
Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, de la red social Facebook.
Describir la participacin en Facebook.

34

BELTRAN R. Dbora. (2012). Consecuencias socioeconmicas del cierre del mercado puerto de Valparaso
en la comunidad de trabajadores. Tesis de pre-grado. Valparaso. Universidad de Valparaso. Valparaso. Pg.
91.

31

Describir la relacin publicidad - ganancias.


Describir el manejo de conceptos relacionados a la planeacin estratgica.
La estructura del cuestionario se divide en:
Antecedentes
Preguntas cerradas y
Preguntas abiertas.
El presente estudio reconoce las siguientes categoras de evaluacin:
Conocimiento de Facebook
Publicidad en redes sociales (evaluada a travs de la funcin informativa,
persuasiva y el recordatorio de la publicidad)
Impacto econmico de la publicidad en redes sociales
Utilizacin de la Planificacin Estratgica

2.2. SELECCIN DE LA MUESTRA


La tcnica de muestreo utilizada para la investigacin fue el Muestreo Casual
o Incidental. Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e
intencionadamente los individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este
procedimiento es utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fcil
acceso35. La seleccin de la muestra se realiz en relacin a la accesibilidad y
disponibilidad que presentaban las microempresarias, pertenecientes a Gremio
Mujer Empresa, de Villa Alemana, durante el mes de octubre-noviembre del ao
2013. De un total de 18 microempresarias agrupadas en el Gremio Mujer
Empresa, se logr una muestra de 9 microempresarias, representando el 50% de
la poblacin.

35

MENESES, L,. RODRIGUEZ, E. (2008) Aplicaciones de las herramientas estadsticas de recoleccin y anlisis
de datos de una muestra. Universidad de Oriente, Departamento de Contadura. Cuman, Venezuela.
[disponible en: <http://ri.biblioteca.udo.edu.ve/bitstream/123456789/584/1/TESIS_LMyER-%5B00410%5D--(ne).pdf>. Recuperado: 19 de diciembre de 2013.

32

Segn Meneses y Rodrguez en su investigacin sobre Aplicaciones de las


herramientas estadsticas de recoleccin y anlisis de datos a una muestra, el
tamao de la muestra depende del criterio y

exactitud del investigador.

Generalmente el tamao de la muestra dice relacin con los recursos disponibles


con los que cuenta la investigacin. En la investigacin descriptiva se emplean
muestras grandes y algunas veces se recomienda seleccionar de un 10 a un 20
por ciento de la poblacin accesible36. Por lo tanto, un tamao del 50% de la
muestra utilizada en esta investigacin representa una proporcin mayor al 20%
recomendado.
Para lograr los objetivos de la investigacin se realizaron cuestionarios a 9
microempresarias del Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, perteneciente a la
Federacin de Microempresarios de la Quinta Regin.

36

dem. Pg. 45. [Recuperado: 19 de diciembre de 2013].

33

2.3. DEFINICIN DE CATEGORAS


CATEGORIAS

Conocimiento

DEFINICIN

de

Facebook

En esta investigacin se describe el manejo que tienen las microempresarias sobre la red social Facebook. El nivel de manejo ser
evaluado segn la capacidad que tengan las microempresarias frente a estas acciones: agregar amigos, subir fotos a la pgina de
Facebook, crear eventos en Facebook, crear lbumes, publicar enlaces, crear una pgina en Facebook y crear un anuncio.
Es una funcin de la publicidad que se intensifica en situaciones de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca. Se

Persuasin

trata de encantar a los usuarios por la marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen los productos o servicios.
37

PUBLICIDAD

La principal condicin de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intencin de actuar sobre la conducta de los individuos .
Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto. Adems de comunicar la aparicin de un nuevo producto, la funcin
informacin debe describir las caractersticas del producto, educar al consumidor en el uso del producto, sugerir nuevos usos para el
Informacin

producto, informar sobre un cambio de precio, deshacer malentendidos, reducir los temores de los consumidores y crear una imagen
38

de la empresa, entre otros .


Las principales acciones de esta funcin son: mantener una elevada notoriedad del producto, recordar la existencia y ventajas del
Recordatorio

producto, recordar dnde se puede adquirir el producto, mantener el recuerdo del producto fuera de temporada, recordar que el
39

producto puede necesitarse en el futuro .

37

Publicidad racional, emocional e instintiva [en lnea]. Recursos.cnice.mec.es. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag7.html.
38
RODRGUEZ Juan M. Fines y efectos de la publicidad [en lnea]. Elergonomista.com. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.elergonomista.com/marketing/fines.html.
39
dem.

34

Impacto econmico
de la publicidad en
redes sociales

La publicidad le supone un coste adicional a la empresa, pero constituye tambin una fuente de ingresos por su contribucin al
incremento de las ventas. Entre los efectos econmicos ms reconocidos de la publicidad se puede mencionar el aumenta las ventas
40

y, por lo regular, contribuye a incrementar el beneficio de la empresa .


La Administracin Estratgica consta de 4 elementos que son: anlisis ambiental, formulacin de la estrategia, implementacin de la

Conceptos bsicos
de administracin
estratgica

41

estrategia y evaluacin y control . En esta investigacin se abordan los mbitos del anlisis ambiental y la formulacin de la
estrategia.

El anlisis ambiental aborda los elementos estratgicos de una organizacin. Estos elementos estratgicos se encuentran tanto en el
ambiente interno y como externo de las organizaciones. Desde el punto de vista externo, esta investigacin profundiza las relaciones
con los clientes, las relaciones con los competidores. Y desde un punto de vista interno esta investigacin profundiza sobre los
objetivos a corto plazo y las metas en el largo plazo de las organizaciones.

40

Enciclopedia de economa. 2012 [en lnea]. Publicidad. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.economia48.com/spa/d/publicidad/publicidad.htm.
41
WHEELER L, THOMAS Y HUNGER, DAVID J. (2007). Conceptos bsicos de Administracin Estratgica. En Pearson Educacin. Administracin Estratgica y Poltica de
Negocios. (pp. 1-33). Recuperado de http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/ADMestrategicaypolitica/01.pdf.

35

2.4. DEFINICION DE LAS VARIABLES


A su vez, cada categora presenta una serie de variable/s a investigar:

36

VARIABLES

DEFINICIN

Agregar amigos

Esta investigacin reconoce la accin agregar amigos como una herramienta fundamental para crear
relaciones en Facebook.

Publicar fotos y crear lbumes

La fotografa juega un rol fundamental dentro de la publicidad, contribuye a facilitar la identificacin, tanto del
producto, servicio o idea, como la identificacin con los personajes o las acciones de los personajes de la
fotografa. Con la fotografa se reconoce fcilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el pblico al que se
42

dirige .
Crear eventos

A travs de los eventos en Facebook se puede convocar y lograr la participacin de los consumidores en los
acontecimientos importantes y as aumentar la cercana con la marca, los productos y/o los servicios.

Crear una pgina en Facebook

43

Los principales beneficios de una pgina de Facebook (Fan Page) son : visibilidad, medicin, posicionamiento,
publicidad y mensajes.

Crear un anuncio

Los anuncios de Facebook son nicos. Se muestran a grupos especficos de personas. Cuando los anuncios
estn bien segmentados y tienen un contenido publicitario excelente, consiguen ms clicks en "Me gusta", ms
comentarios y se comparten ms veces. Cuando se lleva a cabo una de estas acciones, los amigos de esas
44

personas pueden ver el anuncio y hacerlo ms relevante .


Me gusta en publicaciones

Cuando se trata de marketing en Facebook, conseguir visitantes que hagan clic en "Me gusta" de la pgina de la

42

PRADOS S. Miguel. 2008 [en lnea]. La importancia de la fotografa en la publicidad. Recuperado: 26 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://imagenfp.blogspot.com/2008/04/la-publicidad-es-una-herramienta-que.html
43
PALLARES Andrea. 2012 [en lnea]. Por qu una Fan Page y no un Perfil en Facebook. Recuperado: 26 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/16/12431/page-perfil-facebook.html.
44
GROVER Ravi. [en lnea]. Funcionamiento de los anuncios. Recuperado: 06 de enero de 2013. Disponible en: https://www.facebook.com/business/products/ads#overview.

37

empresa es un paso hacia la construccin de una base de fans leales.


Comentarios en publicaciones

Entre los beneficios de obtener comentarios en las publicaciones de la empresa, se encuentran los siguientes:
SEGUIDORES ACTIVOS Y VISIBILIDAD.

Compartir publicaciones

Cuando los seguidores de una pgina comparten el contenido de las publicaciones, es percibido como
publicidad boca en boca, porque es una recomendacin directa a sus amigos. En estos casos son los mismos
clientes o posibles clientes quienes promocionan el contenido de la pgina.

Mensajes en el muro

Los mensajes en el muro provocan una serie de efectos positivos:

Comunicacin e interaccin directa con los clientes o posibles clientes.

Esta comunicacin usada de manera eficaz puede ser el vnculo para conseguir la cercana emocional,
ya que permite conocer y fidelizar a los clientes.

Toda informacin que llega al muro de la fans page puede ser utilizada para retroalimentar (controlar y
corregir) el proceso de publicidad.

Los mensajes en el muro generan trfico web, es decir, no solo la persona que escribi vera esta
informacin en su pantalla de inicio, sino que todas las personas que hayan puesto me gusta y sean
fans de la pgina vern esta informacin. En algunos casos, cuando la publicacin tiene un efecto viral,
ser vista por amigos de los fans de la pgina y con ello aumenta el umbral de receptores de
informacin.

Periodicidad de actualizacin

La frecuencia de publicacin es un aspecto clave que requiere encontrar un balance para no abrumar a tus fans.

38

Informacin sobre la marca

Informacin que describa en pocas palabras cual es el valor aadido de su empresa, adems de aquella
informacin bsica como, telfono, email, web, direccin postal con un enlace a Google Maps, etc.

Informacin sobre el/los producto de la

La informacin sobre el producto debe estar acompaada de una descripcin trasparente y precisa,

marca

transparente con el objetivo de generar confianza sobre las caractersticas del producto y precisa con respecto
a precio, calidad. Una informacin precisa ayuda a cumplir y sobrepasar las expectativas que tiene el cliente
sobre el producto.

Aumento en las ventas gracias a la

Las empresas grandes y pequeas estn incrementando el trfico y las ventas en su establecimiento con

publicidad en Facebook

Facebook.
Facebook permite dirigir los anuncios a usuarios especficos. Lo anterior permite llegar al pblico idneo con
45

mayor eficacia .
Facebook ofrece un proceso publicitario que involucra 4 mbitos:

Objetivos en el corto plazo

Alcance de ms personas

Pblico objetivo especfico

Reconocimiento de marca

Generacin de ventas
46

Se definen como objetivos tcticos cuyo logro permite la consecucin de los objetivos estratgicos . Son las
metas que se establecen para ser alcanzadas en un periodo contable o en un ao.

45

dem.

39

Objetivos en el largo plazo

Se definen como objetivos estratgicos y estn relacionados con grandes lneas de actuacin de la organizacin
47

que orientan su evolucin y futuro . Son las metas que la empresa plantea para periodos superiores a un ao o
en varios periodos contables.
Identificacin de clientes

Las redes sociales pueden constituir una verdadera herramienta de e-marketing para las empresas que desean
promocionar ampliamente sus productos.
Facebook permite crear filtros en el anuncio de la publicidad, con el fin de dirigirse mejor a los destinatarios de la
48

publicidad. Es posible definir perfiles de pblico objetivo en funcin de :


La edad, el gnero, la fecha de cumpleaos, el pas de origen, la ciudad de origen, la formacin, el empleo, la
situacin sentimental, los contactos buscados y la lengua utilizada.
Identificacin de competidores

Se puede distinguir entre los competidores directos e indirectos.

Competidores directos: son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al
nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros
49

mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo .

Competidores indirectos: la forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro
mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos

46

Departamento de Economa Financiera y Contabilidad., Universidad de Huelva. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA [en PDF]. Recuperado: 08 de septiembre de 2014.
Disponible en PDF. Pg. 3.
47
dem.
48
Creative Commons. Organizar las campaas de publicidad de Facebook [en PDF]. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en: http://es.kioskea.net/faq/7109-

organizar-las-campanas-de-publicidad-de-facebook.
49

ESPINOSA L, Josu. La competencia directa e indirecta [en lnea]. Recuperado: 08 de octubre de 2014. Disponible en:
http://www2.esmas.com/emprendedor/articulos/emprendedores/080883/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/

40

substitutos.

41

Las principales funciones de la publicidad son informar, persuadir y recordar. El siguiente esquema grafica las variables
y sus respectivas preguntas.
Cada cunto tiempo revisa, responde y publica en
Facebook?

Tiene informacin sobre su producto en la pgina de


Facebook?

Cuntos me gusta tuvo en sus publicaciones


durante el mes de octubre de 2013?
Cuntos comentarios tuvo en sus publicaciones
durante el mes de octubre de 2013?

Cuntas personas compartieron alguna de sus


publicaciones durante el mes de octubre de 2013?
Cuntos mensajes en su muro obtuvo durante el
mes de octubre de 2013?

42

2.5. METRICAS DE EVALUACION


Las mtricas de evaluacin fueron establecidas teniendo en cuenta la plantilla
de medicin de resultados en redes sociales publicada por Vilma Nez en
diciembre del ao 2012, Medicin de Social Analytics Medicin de resultados en
redes sociales50.
La categora publicidad fue evaluada teniendo en cuenta los parmetros
entregados por el estudio

5 MTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu

gestin de comunicacin, publicado en mayo del ao 2013 por Augure, agencia


que presta servicio de software comunicacional en Londres, Paris y Madrid.
2.6. FICHA TCNICA Y CUESTIONARIO
La ficha tcnica describe en forma resumida las principales caractersticas del
cuestionario; incluye informacin acerca de: los objetivos, el universo, la poblacin,
la muestra, el mbito, el tipo de cuestionario, el muestreo y el trabajo de campo
(anexo N2).
El cuestionario utilizado en la investigacin incluye preguntas cerradas y
abiertas, cada una de las cuales fueron creadas en funcin a los objetivos de la
investigacin (anexo N3).
El primer paso para la construccin del cuestionario fue determinar las
categoras que se deseaban conocer de las microempresarias estudiadas. El
segundo paso fue la identificacin de las variables y para ello se recurri al
documento Mtricas para medir la gestin social media, creador por Vilma Nez
(Licenciada en Publicidad con un Mster en Publicidad, otro Mster en
Administracin de Empresas (MBA) y con un doctorado en Relaciones Pblicas y
Publicidad 2.0.) y conocimientos propios. Y por ltimo, el tercer paso para la
creacin del cuestionario fue la formulacin de las preguntas que iban a entregar
la informacin necesaria para la evaluacin de las categoras identificadas.
50

NUEZ, Vilma. Medicin de Social Analytics Medicin de resultados en redes sociale, diciembre 2012 [en
lnea]. Recuperado: 18 de marzo de 2013. Disponible en:http://vilmanunez.com/2012/12/07/social-analyticsmedicion-de-resultados-en-redes-sociales/.

43

CAPITULO III EXPOSICIN DE RESULTADOS, EVALUACIONES Y


RECOMENDACIONES
El presente captulo

contiene los resultados y la evaluacin del

cuestionario; adems de las recomendaciones emanadas del anlisis de los


resultados.
3.1. RESULTADOS Y EVALUACIONES DEL CUESTIONARIO
3.1.1. Antecedentes generales
Mujer Empresa es una agrupacin de mujeres

microempresarias que se

localizan la mayora en Villa Alemana, esta asociacin pertenece a la Federacin


de asociaciones gremiales de la quinta regin. Los productos que comercializan
van desde alimentos como alfajores, repostera y chocolatera, hasta cortes de
pelo, moda de verano, artesana, pintura de tela, insignias, piochas, bolsos,
autoadhesivos, hasta la distribucin de productos.
a) Edad

FUENTE: ELABORACIN PROPIA.

b) Comuna
De un total de 9 entrevistadas, 7 vivan en Villa Alemana y 2 vivan en Quilpu.

44

3.1.2.

Preguntas cerradas

De un total de 9 entrevistadas, todas declaran tener Facebook. Un 38% tiene


Facebook personal e institucional (a nombre de la empresa), un 37% tiene
Facebook personal y un 25% tiene slo Facebook institucional.
3.1.2.1. Resultados y evaluacin del conocimiento de Facebook

Del total de entrevistadas, un 63% no sabe publicar fotos en Facebook,


mientras que un 37% sabe publicar fotos.

45

De 100% de las consultas, un 25% no sabe como agregar amigos en


Facebook, mientras que un 75% sabe como agregar amigos.
De un total de 9 entrevistas, un 88% no sabe crear un anuncio en
Facebook, mientras que un 12% sabe cmo crear anuncios en Facebook.
Del total de entrevistadas, un 75% no sabe cmo crear una pgina en
Facebook, mientras que un 25% sabe cmo crear una pgina en Facebook.
Del 100% de de las consultas, un 50% no sabe como publicar enlaces en
Facebook, mientras que un 50% sabe cmo crear enlaces en Facebook.
De un total de 9 entrevistadas, un 63% no sabe publicar albumen en
Facebook, mientras que un 37% sabe como publicar lbumes en
Facebook.
Del total de entrevistas, un 88% no sabe cmo crear eventos en Facebook,
mientras que un 12% sabe cmo crear eventos en Facebook.
El conocimiento de las herramientas que entrega Facebook es fundamental
para maximizar el uso de las redes sociales como medio publicitario. Los
resultados del cuestionario indican que, en la mayora de los casos, las
microempresarias no manejan a cabalidad las herramientas que dispone
Facebook para el uso pblico. De las variables estudiadas (publicar fotos,
agregar amigos, crear anuncios, eventos y pginas, publicar enlaces y
lbumes), agregar amigos, fue la nica en la cual el

75% de las

entrevistadas, es decir, la mayora, respondi saber cmo utilizarla. Con


respecto a las restantes variables estudiadas, su resultado fue que en todos los
casos la mayora de entrevistadas no maneja dichas herramientas.

3.1.2.2. Resultados y evaluacin de la funcin de la publicidad


46

3.1.2.2.1. Resultados y evaluacin de la funcin de la publicidad en


su aspecto persuasivo y recordatorio
Variable a estudiar: me gusta y comentarios en publicaciones

Del 100% de encuestadas, un 50% afirm haber tenido entre 0 y 10 me


gusta en sus publicaciones durante el mes de octubre de 2013, mientras que del
resto, un 25% afirm haber tenido entre 10 y 20 me gusta en sus publicaciones;
y un 25% afirm haber tenido ms de 20 me gusta en sus publicaciones
durante el pasado octubre de 2013.

47

Del 100% de encuestadas, un 50% afirm haber tenido entre 0 y 10


comentarios en sus publicaciones durante el mes de octubre de 2013, mientras
que el resto un 25% afirm haber tenido entre 10 y 20 comentarios en sus
publicaciones; y otro 25% afirm haber tenido ms de 20 comentarios en sus
publicaciones durante el pasado octubre de 2013.
Segn los parmetros entregados en el estudio 5 MTRICAS EN SOCIAL
MEDIA para evaluar tu gestin de comunicacin, la media de estos indicadores
debe estar alrededor del 2% de la comunidad. En promedio las microempresarias
deberan tener alrededor de 4 me gusta y comentarios al mes para que la funcin
persuasiva y recordatoria de la publicidad (segn las variables me gusta y
comentarios) sea evaluada de manera positiva.
Del total de encuestadas un 100% obtuvo una cantidad de me gusta y de
comentarios mayor al 2% de su comunidad en Facebook. Por lo tanto, la funcin
persuasiva de la publicidad desde el punto de vista de la variable me gusta y de
los comentarios, cumpli con su objetivo segn los parmetros reconocidos
anteriormente.
Variable a estudiar: compartir sus publicaciones

Del 100% de encuestadas, un 62% afirm que entre 0 y 10 personas


compartieron alguna de sus publicaciones durante el mes de octubre de 2013,
48

mientras que un 38% de las encuestadas afirm que entre 10 y 20 personas


compartieron alguna de sus publicaciones; y ninguna respondi haber tenido
ms de 20 personas que hayan compartido alguna de sus publicaciones
durante el mes de octubre del pasado 2013.
Segn el parmetro entregado por Wingu (ONG que ayuda a otras ONG a
usar mejor Internet) en el artculo Como medir tu impacto, publicado en junio del
ao 2014, la difusin51 mayor al 4% es excelente. En base a dicho parmetro, las
microempresarias deberan tener en promedio 11 elementos compartidos al mes
(segn los datos entregados en el cuestionario) para evaluar positivamente (desde
el punto de vista de la variable compartir) la funcin persuasiva y recordatoria de
la publicidad.
3.1.2.2.1.

Evaluacin de la funcin de la publicidad en su

aspecto informativo
Variable a estudiar: periodicidad de actualizacin

51

Difusin se entiende como el porcentaje de personas que leyeron la publicacin y tomaron algn tipo de
accin. [en lnea]. Recuperado 20 de marzo de 2014. Disponible
en:http://www.winguweb.org/blog/estadisticas-de-facebook-como-medir-tu-impacto/.

49

Del 100% de encuestadas, un 50% afirm revisar, responder y publicar en


Facebook todos los das, mientras que el otro 50% afirm revisar, responder y
publicar en Facebook una o ms veces en la semana.
Facebook recomienda un ritmo regular de al menos 3 publicaciones
semanales. Dado que cada una tiene un tiempo de vida limitado, este ritmo es
importante para no saturar el flujo de los fans, pero seguir siendo visible para ellos.
Publicar tus comunicados ayuda a alcanzar dicho objetivo, a variar la naturaleza
de los contenidos y a transmitir cierta idea sobre la vida de tu empresa 52.
Variable a estudiar: informacin sobre la marca e informacin sobre el/los
producto de la marca

Del 100% de encuestadas, un 75% afirm tener informacin de su


producto en Facebook, mientras que el restante 25% neg tener informacin de
su producto en Facebook.
Una adecuada descripcin debe considerar un anlisis interno y externo
del contexto en el que interacta el producto o servicio. Para lograrlo es necesario
considerar diferentes variables como por ejemplo: el tipo de producto, el tipo de
mercado, la competencia, las disposiciones legales, entre otros.

52

AUGURE. 5 MTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestin de comunicacin. [PDF]. Pg. 20.

50

Del total de encuestadas, la mayora afirmo tener informacin de su


producto en Facebook. Por lo tanto, la funcin informativa de la publicidad desde
el punto de vista de la variable: informacin sobre la marca e informacin sobre
el/los producto de la marca, cumpli con su objetivo segn los parmetros
reconocidos anteriormente.
3.1.2.3.

Resultado y evaluacin del Impacto econmico de la

publicidad de Facebook

Del 100% de encuestadas, un 63% no cree haber tenido aumento en las


ventas gracias a la publicidad de su producto y/o servicio en Facebook, mientras
que el restante 37% cree haber tenido aumento en las ventas gracias a la
publicidad en Facebook.
3.1.3. Preguntas abiertas
3.1.3.1.

Resultados y evaluacin de la Planificacin Estratgica

a) Cul/es son los objetivos de su empresa en el corto plazo?


Participar en Seminario de mujeres empresarias en Arequipa Per
Tener buen desempeo en las ferias de la regin
Aumentar las ventas (3)
51

Tener xito en la campaa de verano


Aumentar clientes
Estabilidad econmica
En general, las microempresarias tienen sus objetivos inmediatos apuntados
a aumentar las ventas y el nmero de clientes. De todas las respuestas
obtenidas solo una (Participar en Seminario de mujeres empresarias en
Arequipa Per) tuvo la caracterstica bsica de ser medible en un horizonte
de tiempo, cuantificable, y claramente definido.

b) Cul/es son las metas de su empresa en el largo plazo?


Tener las maquinas necesarias, formar un buen capital y contar con 1 o 2
personas trabajando.
Aumentar la venta de productos (2)
Tener un taller ms grande y ensear a otras personas
Llegar a ser una marca con diversos artculos
Tener un local comercial (restaurant)
Implementar en la peluquera productos naturales
Crecimiento econmico y en recurso humano (actualmente 4 personas,
familiares)
Metas alta
Las metas a largo plazo de las microempresarias apuntan a mbitos
relacionados con el crecimiento y estabilidad econmica. El crecimiento
para la mayora de las microempresarias es visto desde varios puntos de
vista, involucrando aspectos como:
Un aumento en las ventas,
Un crecimiento del personal,
Un crecimiento del capital invertido y,

52

Un crecimiento de la calidad y cantidad de productos ofrecidos.


c) A qu tipo de clientes estn dirigidos sus productos?
Colegio, instituciones, empresas en general
Mujeres en general, mamas y juventud
Gente mayor y gente retirada de las fuerzas armadas
A mujeres que buscan comodidad, verse estilizada, elegante, femenina y
resaltar la belleza personal de cada una (arma a tu medida escogiendo tu
misma).
Colegio, instituciones y universidades
Nios, adultos y jvenes
Nios, adultos familias y abuelos
Todo tipo de consumidores
Las microempresarias entrevistadas tienen una amplia variedad de clientes,
que van desde personas naturales hasta instituciones, colegios y
universidades.

d) Quines son sus principales competidores?


Empresas de publicidad
No tiene competencia
No existen empresas que borden a mano, s a mquina pero no a mano
El comercio establecido, las grandes tiendas
Eventos Nueva Primavera y Eventos Don Francisco
Peluqueras cercanas y en el centro de la comuna
Distribuidores pequeos del sector de Quilpu y Villa Alemana, que aceptan
otros tipos de pago, como por ejemplo tarjeta de dbito y crdito, adems
de cheques.
Los otros microempresarios reposteros

53

La mayora de microempresarias entrevistadas reconoci fcilmente a sus


competidores, y en la mayora de los casos no son vistos como amenaza
directa para el desempeo de la organizacin.

3.3.

RECOMENDACIONES

Las recomendaciones presentes en este apartado constituyen el ltimo


eslabn que da por concluida la investigacin. Dichas recomendaciones sern
expuestas por categoras, respetando el orden establecido en los captulos
anteriores.
3.3.1. Recomendaciones sobre el Conocimiento de Facebook
A continuacin se presenta un pequeo tutorial sobre el manejo de cada una
de las variables estudiadas en esta categora (el tutorial est creado en funcin al
manejo de un perfil personal de Facebook y no a travs de una fans page).
a) Publicar fotos: para publicar una foto es necesario hacer clic en la seccin
foto y aparecer la opcin subir una foto o crear un lbum. Al elegir
cualquiera de las dos funciones se despliega una ventana que permite
explorar los archivos del PC y cargar la/s foto/s elegida (ver figura N1).

b) Agregar amigos: para agregar amigos se debe ir a la seccin amigos:


buscar amigos, all encontrar 5 maneras de agregar amigos en Facebook,
es decir, se pueden agregar amigos a travs de (ver figura N2):
i. Encontrar amigos a travs del buscador que ofrece Facebook.
ii. Recibir una sugerencia de amigos, enviada por un integrante
de tu lista de amigos de Facebook.
iii. Recibir una sugerencia de amigos, realizada automticamente
Facebook.
iv. Importar contactos desde tu correo electrnico.

54

v. A travs del envo de un correo electrnico a la persona que

deseas agregar.
c) Crear anuncios: para crear un anuncio es necesario ir a la flecha en
direccin hacia abajo, que se encuentra en la parte superior derecha de la
pantalla de perfil, hacer clic en la opcin crear anuncio, y se desplegar
una ventana en donde usted tendr que responder a la pregunta Qu tipo
de resultados quieres para tus anuncios? eligiendo una de las opciones
presentadas a continuacin, una vez tomado la decisin de debe hacer clic
en la opcin elegida y agregar la pgina y/o copiar la direccin de URL.
Al presionar continuar aparecer una pgina que permite incluir fotografa,
textos y enlace a la publicacin, establecer el pblico que vera el anuncio, y
establecer el presupuesto para la campaa (ver figura N3).

d) Crear eventos: uno de los mecanismos para crear un anuncio consiste en


desplegar la opcin MAS que sale en la pgina principal de Facebook y
elegir la opcin eventos. Una vez abierta esa opcin, hacer clic en la
pestaa crear un evento y se desplegar una ventana en donde se podr
establecer la informacin del evento, terminando la operacin a travs de
un clic en el botn Crear (ver figura N4).

e) Crear pginas: para crear una pgina en Facebook es necesario ir a la


flecha en direccin hacia abajo, que se encuentra en la parte superior
derecha de la pantalla de perfil, hacer clic en la opcin crear pgina, y se
desplegara una ventana con las diferentes opciones de pginas entre las
que debe elegir uno de los formatos. Despus de hacer clic en el formato
elegido, subir una ventana con las secciones a completar para la creacin
de la pgina (ver figura N5).

El proceso de creacin de la pgina contina con la seccin configuracin,


la que consta de 4 pasos (informacin, foto de perfil, agregar a favoritos,
55

agregar a ms personas), una vez que se completan esos pasos, se da por


terminado el proceso de creacin de una pgina, siempre con la opcin de
omitir el paso y continuar con el proceso. Una vez terminado este proceso
de configuracin, aparece la pgina administrador de pginas que
muestra la vista de tu fans page, pero desde adentro, con la caracterstica
principal que permite el manejo de la informacin que se expone en la
pgina (ver figura N6).

f) Publicar enlaces: para publicar un enlace, se copia la direccin de URL que


desea publicar, se ubica en la pgina de perfil y se pega la URL en el
espacio que tiene la pregunta Qu ests pensando?. Una vez pegada la
direccin puede completar la publicacin, especificando la fecha, el lugar,
las personas y opciones de estados, adems de designar en grado
privacidad de la publicacin (ver figura N7).

g) Publicar lbumes: para publicar un lbum, ubicarse en la pgina de perfil y


hacer clic en la opcin Fotos que se encuentra debajo de la foto principal
de la pgina. Una vez desplegada la ventana de la seccin fotos, elegir la
opcin Crear un lbum, seleccionar las fotos que se incluirn en el lbum
y presionar el botn Abrir (ver figura N8).
Aparecera una ventana con el proceso de carga de fotos al lbum, el que
incluye la posibilidad de incluir un titulo para el album, establecer la fecha
de creacion, el lugar donde se tomaron las fotos y el grado de privacidad del
mismo (ver figura N9).
3.3.2. Recomendaciones sobre la Publicidad en Facebook (evaluada a
travs de las funcin informativa, persuasiva y recordatorio de la
publicidad)

3.3.2.1.

Recomendaciones con respecto a la funcin de la

publicidad en su aspecto persuasivo y recordatorio


56

Esta seccin profundizar en medidas que busquen una mejora en el


resultado de la variable compartir. Esta variable tiene relacin con el grado de
engagement (traduccin a ingles de la palabra compromiso) que es capaz de
conseguir la organizacin con su pblico objetivo.
Engagement es entendido como el grado en el que un consumidor
interacta con la marca. El compromiso entre la marca y los usuarios. Tener
usuarios engaged con tu marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se
convertirn en evangelizadores de la marca. El xito de tu negocio depende de los
usuarios recurrentes53.
El engagement se cuantifica a travs de las interacciones entre la marca y el
usuario. Las medidas que se recomiendan para lograr un nivel adecuado de
interaccin son54:
1. Estar constantemente en busca de un dilogo, no esperes a que tus
usuarios te hablen. Las preguntas son buenas para alentar al engagement,
pide opiniones, que tus usuarios compartan historias con la
comunidad. El contenido que generamos debe ser pensado para activar
conversaciones.
2. Genera contenido de inters: tus usuarios esperan leer contenido relevante.
Tener contenidos que generen vnculos con tus usuarios crear
comunidades de mejor calidad, pginas con ms likes, marcas ms
seguidas, contenido ms compartido, y en general usuarios ms engaged.
3. La pregunta que debes responder es: Cmo puedo crear algo relevante y
emocionalmente positivo?
4. Usa imgenes, las imgenes que contienen breves consejos, las que
contienen tips o explicaciones de cmo hacer algo, y las que contienen
frases clebres o con un tono de humor, tambin ofrecen buenos resultados
cuando se trata de engagement.

53

SOFTWARE CRIOLLO. Que es el engagement. Recuperado: 08 de septiembre de 2014]. Disponible en:


http://engagement.esturisti.co/.
54
dem.

57

Segn la pagina web Comenzandodecero.com y el artculo Cmo disparar el


engagement en Facebook con 8 sencillos trucos publicado en abril del presente
ao, se rescatan una serie de consejos:
1. Las publicaciones en Facebook que realizan preguntas a los fans aumenta
el nmero de comentarios en un 100%.
2. Olvdate de los post muy largos, ya que aquellos que utilizan menos de 80
caracteres consiguen un incremento del 23% en las interacciones.
3. Segn las estadsticas, a medio da es uno de los momentos con mayor
actividad, mientras que a la 1 es la hora cuando mayor nmero de
compartidos se producen a las 3 es cuando hay mayor nmero de clicks.
4. Conforme se acerca el fin de semana los usuarios comienzan a estar ms
activos. Durante el jueves y el viernes el engagement aumenta su tasa en
un 18% mientras que los fines de semana alcanza aumentos del 32%
5. Los concursos triunfan en Facebook y es que el 35% de los fans lo es para
poder participar en ellos.

3.3.3. Recomendaciones sobre el Impacto econmico de la publicidad


en Facebook
Facebook es una plataforma social que permite a los usuarios, empresas e
instituciones establecer relaciones y compartir contenido en distintos formatos:
mensajes de texto, fotos, vdeos, eventos, etc55.
El beneficio econmico de la compra es slo uno de los diferentes tipos de
beneficios que puede recibir una organizacin al utilizar Facebook con medio de
publicidad on-line.

A continuacin se describen una serie de beneficios que

favorecen un escenario de compra, y que son reconocidos dentro de los beneficios


que genera en las organizaciones el uso de Facebook:
Comunicacin bidireccional con los usuarios.
55

DORADO Ral. Beneficios de Facebook y Twitter para las empresas. Octubre de 2011. Recuperado: 08 de
septiembre de 2014. Disponible en: http://www.slideshare.net/rauldoradogarrido/beneficios-de-facebooky-twitter-para-las-empresas.

58

Generar trfico a nuestra web


Mostrar informacin corporativa
Promocionar productos y servicios.
Crear eventos y comunicarlos.
Ofrecer contenidos exclusivos para tu comunidad.
Hacer descuentos, envos de pruebas y promociones.
Segmentar al pblico objetivo
Atencin al cliente a travs del chat y publicaciones.
Conseguir nuevos clientes.
Fidelizar a nuestros clientes.
Generar y consolidar una comunidad en torno a la marca.
Compartir, colaborar y co-crear con nuestra comunidad56.

3.3.4. Recomendaciones sobre la utilizacin de la Planificacin


Estratgica
La planificacin estratgica es entendida como un conjunto de pasos para
llevar a cabo una adecuada previsin de actividades. En cierto sentido, hacer
planes no es ms que un caso especial de toma de decisiones con una fuerte
orientacin hacia el futuro. A continuacin se presentan las preguntas utilizadas
para estudiar el manejo de planificacin estratgica por parte de las
microempresarias pertenecientes al Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana.
Cul/es son los objetivos de su empresa en el corto plazo?
Cul/es son las metas de su empresa en el largo plazo?
A qu tipo de clientes estn dirigidos sus productos?
Quines son sus principales competidores?
En relacin a los resultados, la principal recomendacin de este segmento es
la elaboracin de un plan estratgico. El mtodo de la planificacin estratgica es
56

dem.

59

una herramienta til para las microempresarias. Entre las ventajas de la


planificacin estratgica destacan las siguientes57:
a) Plantea en el presente las posibilidades del futuro.
b) Permite prever problemas y tomar medidas de manera preventiva,
disminuyendo la resolucin correctiva.
c) Detecta las oportunidades y amenazas del entorno, y la problemtica
interna con suficiente antelacin.
d) Establece los objetivos y las rutas institucionales, proyectndolos en el
tiempo.
e) Reduce considerablemente los errores y las desviaciones en las metas
programadas al definir los posibles cambios y comportamientos, tanto del
interior como del exterior de la organizacin.
A continuacin se expondr un breve tutorial sobre cmo disear un plan
estratgico:
1. La Misin
2. Anlisis del entorno
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
b. La industria (5 fuerzas competitivas de Porter)
c. Identificacin de las oportunidades y amenazas
3. La Visin
4. Anlisis interno
a. Anlisis segn las habilidades distintivas de la organizacin
b. Identificacin de las debilidades y fortalezas
5. Objetivos Estratgicos
6. Estrategias

57

BENITEZ Carina Noem. Planificacin estratgica. Junio de 2010. Recuperado: 08 de septiembre de 2014.
Disponible en: http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC106521.pdf. Pg.: 30.

60

1. Misin
La Misin proyecta la singularidad de su empresa. Idealmente la Declaracin debe
constar de 3 partes58:
Descripcin de lo que la organizacin hace.
Para quin est dirigido el esfuerzo, el target.
Presentacin de la particularidad, lo singular de la organizacin, el factor
diferencial.

A continuacin se exponen una serie de preguntas que ayudan a dilucidar los


elementos que debe tener una Misin59.
Quines son nuestros clientes o usuarios? En trminos genricos.
Cules son los servicios prestados (en trmino de necesidades a
satisfacer y lneas de trabajo)?
Cul es la Cobertura geogrfica?
Cules son nuestros elementos distintivos?
Cules son los valores, definiciones ticas y de responsabilidades
sociales para con nuestros usuarios y otros grupos de inters?
Una vez respondidas las preguntas, redacte la Misin de acuerdo a las
consideraciones indicadas anteriormente y en trminos tales que sea conciliadora
con respecto a las diversas personas y entidades relacionadas con la Institucin,
inspirndolos hacia la accin.
2. Anlisis del entorno
a. Anlisis PESTEL
El anlisis PESTEL consiste en identificar el escenario ms probable para los
prximos tres aos. Para cada uno de los factores (polticos, econmicos,

58

dem.
CASTILLO Eliana. PLANIFICACIN ESTRATGICA Y CONTROL DE LA GESTION CULTURAL. Disponible en: PDF.
Recuperado: 08 de septiembre de 2014. Publicado Junio de 2009.
59

61

sociales, tecnolgicos, ecolgicos y legales) seleccione las cuatro variables que


impactarn de manera relevantes en su empresa.
Segn el anlisis PESTEL el entorno se divide en 5 categoras: entorno
poltico, econmico, social, tecnolgico, ecolgico y legal. A continuacin se
presenta el modelo de tabla que puede ser utilizado para describir los diferentes
entornos.
ENTORNO POLTICO
ESCENARIO MAS PROBABLE

Segn el anlisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, la industria se


puede analizar en relacin a 5 factores: la capacidad de negociacin de los
clientes, la capacidad de negociacin de los proveedores, las amenazas de
nuevos competidores, las amenazas de productos sustitutos y la intensidad de la
competencia. A continuacin se expone un recuadro en el cual, usted deber
rellenar segn su percepcin, cul es el grado de presencia que tiene cada una
de las variables en relacin a su entorno? Existen 3 ponderaciones baja, media y
alta.

Baja
La capacidad de negociacin de los clientes
La capacidad de negociacin de los proveedores
Las amenazas de nuevos competidores
Las amenazas de productos sustitutos
La intensidad de la competencia

62

Media

Alta

Finalizado el cuadro redacte, a manera de sntesis, las principales


caractersticas de la industria incorporando las categoras y la ponderacin que
estableci en cada categora.

a. Identificacin de las oportunidades y amenazas de la organizacin


Este anlisis consiste en describir el comportamiento ms probable,
identificando el impacto en la institucin en trminos de oportunidades y
amenazas. A continuacin redacte, a manera de sntesis, las principales
oportunidades y amenazas del macro-entorno (la cantidad es relativa a cada
organizacin):
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

3. La Visin
Teniendo en cuenta las caractersticas y los focos a los cuales debe apuntar la
declaracin de la Visin, responda las siguientes preguntas:
63

Cul es la contribucin (nica y diferente)


que entregaremos a nuestros usuarios?

Cules son las necesidades prioritarias


que atenderemos en nuestros clientes?

Cules

son

los

resultados

que

esperamos?

Cul es el compromiso emocional que


permite mantener el equipo de trabajo
alineado con la Institucin?

A continuacin redacte la Visin Institucional, en trminos de sueos futuros


factibles y desafiantes.

4. Anlisis interno
a. Anlisis segn las habilidades distintivas de la organizacin
Este anlisis es un diagnostico que se caracteriza por identificar los factores
que potencian en logro de las habilidades distintivas. Dichos factores de clasifican
en recursos y capacidades. A modo recordatorio decimos que los recursos se
refieren

los

medios

financieros,

fsicos,

humanos,

tecnolgicos

organizacionales de la compaa. Las capacidades son por definicin intangibles,


64

reconocidas tambin como las competencias internas que fomentan una eficiente
coordinacin de los procesos productivos en una organizacin. Esta coordinacin
de recursos se encuentra en el que-hacer diario de las organizaciones; y en su
forma de interactuar y cooperar en los procesos de toma de decisiones.
A continuacin identifique los diferentes tipos de recursos y capacidades de
su organizacin (la cantidad es relativa a cada organizacin):

RECURSOS TANGIBLES

RECURSOS INTANGIBLES

CAPACIDADES

b. Identificacin de las debilidades y fortalezas de la organizacin


Este anlisis consiste en describir el comportamiento ms probable, identificando
las debilidades y fortalezas que tienen mayor impacto en el funcionamiento de la
organizacin. A continuacin redacte, a manera de sntesis, las principales
debilidades y fortalezas de la organizacin.
DEBILIDADES

FORTALEZAS

65

5. Anlisis FODA
Una vez realizado el diagnostico de la organizacin (externo e interno) el lector
se encuentra en condiciones de realizar un segundo anlisis del momento
presente de la organizacin y de su entorno, el anlisis FODA. Dicho anlisis
tiene 2 etapas. La primera consiste en identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de una organizacin; y la segunda etapa consiste en el
reconocimiento de las diferentes estrategias a seguir dependiendo de la
combinacin de los factores (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
Los pasos para llevar a cabo la primera etapa se describe a continuacin:
1. Hacer una lista de las fortalezas internas claves.
2. Hacer una lista de las debilidades internas decisivas.
3. Hacer una lista de las oportunidades externas importantes.
4. Hacer una lista de las amenazas externas claves.
Y para concluir se identifican las estrategias que combinen:
1. En el primer cuadrante el uso de las fortalezas internas para aprovechar las
oportunidades externas (FO),
2. En el segundo cuadrante se crean estrategias que busquen minimizar las
debilidades internas aprovechando las oportunidades externas (DO),
3. En el tercer cuadrante se establecen estrategias que incorporen el uso de las
fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas (FA)
4. Y por ltimo, el cuarto cuadrante minimizar las debilidades internas y evita
amenazas externas (DA).

66

MATRIZ FODA

ANLISIS INTERNO

ANLISIS EXTERNO
Debilidades (D)
1.
2.
3.
4.
5.

Fortalezas (F)
1.
2.
3.
4.
5.

Oportunidades (O)
1.
2.
3.
4.
5.
Amenazas (A)
1.
2.
3.
4.
5.

ESTRATEGIA (FO)
usar las fortalezas
para aprovechar las oportunidades

ESTRATEGIA (DO)
minimizar las debilidades
aprovechando las oportunidades

ESTRATEGIA (FA)
usar las fortalezas
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas

ESTRATEGIA (DA)
minimizar las debilidades
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas

5. Estrategias

INTERNO

ANALISIS

Dicho anlisis culmina con la identificacin de las diferentes estrategias a seguir.


ANLISIS EXTERNO
MATRIZ FODA

Fortalezas (F)

Debilidades (D)

Oportunidades (O)

estrategia ofensiva

estrategia adaptativa

Amenazas (A)

estrategia reactiva

estrategia defensiva

Ofensivo, al utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.


Reactivo, al utilizar las fortalezas para evitar las amenazas.
Adaptativo, para superar las debilidades al aprovechar las oportunidades.
Defensivo, para reducir al mnimo las debilidades y evitar las amenazas.

6. Objetivos Estratgicos
Los objetivos son considerados el vnculo entre la Misin (presente) y la Visin
(futuro) de la empresa. Por lo tanto, para la creacin de los objetivos de una
empresa (largo y corto plazo) es necesario tener en cuenta la misin y visin,
adems del anlisis de los factores externos e internos que afectan a la
organizacin (FODA).
67

Es recomendable la participacin de todos los miembros de la organizacin,


entendiendo que son microempresarias y que alcanzan un mximo de hasta 4
trabajadores. La comunicacin y participacin es fundamental, teniendo en cuenta
que factores como la falta de conocimiento sobre la estrategia o la poca
participacin de los integrantes de la organizacin, influyen en el fracaso del plan
estratgico.
El objetivo a corto plazo es aquel objetivo que generalmente se lleva a cabo
en un plazo menor a un ao, son claramente cuantificables, objetivamente
medibles, precisos, claros y no dan para interpretaciones. Tienen que ser
objetivos, creados para apoyar el cumplimiento de los objetivos a largo plazo, y a
su vez, permitir el desarrollo de la visin de la organizacin.
Los objetivos a largo plazo son aquellos que establecen de manera clara y
precisa como se lograra el cumplimiento de la visin de la organizacin.
Generalmente tienen un periodo de vigencia entre 1 y 5 aos. Un adecuado
objetivo permite capitalizar las oportunidades externas y fortalezas internas, y
superar las amenazas externas y debilidades internas.

68

CONCLUSIONES GENERALES

Con respecto a los resultados, las encuestadas presentan bajos


conocimientos de las herramientas que dispone Facebook para hacer
publicidad on-line.
Por otro lado, las funciones de la publicidad no son desarrolladas al 100%
por las microempresarias.
Mientras que sobre el impacto econmico las microempresarias declaran en
su mayora no haber tenido beneficios econmicos gracias a la publicidad
en Facebook.
Por ltimo, en el mbito de la planificacin estratgica, la principal
recomendacin es la elaboracin de un plan estratgico.

A continuacin se presenta de manera detallada cada tpico nombrado


anteriormente:
SOBRE EL CONOCIMIENTO DE FACEBOOK
El conocimiento de Facebook fue estudiado en base a 7 variables: publicar fotos,
agregar amigos, crear anuncios, crear eventos, crear pginas, publicar enlaces y
crear lbumes. Los resultados indican que de todas las variables, agregar
amigos fue la nica que arrojo resultados positivos al momento de evaluar su
manejo.
A raz de la experiencia y la informacin acumulada despus de reuniones, visitas
y entrevistas con las microempresarias, se puede establecer que presentan un
bajo conocimiento de las herramientas disponibles para realizar publicidad
en Facebook. Cabe destacar, que ellas se encuentran dispuestas a recibir
lecciones de aprendizaje relacionadas al manejo de dicha red social, ya que en su
mayora, las entrevistadas reconoce alguno/s de los beneficios econmicos que
puede reportar el uso de Facebook como herramienta de publicidad on-line.
69

SOBRE LA FUNCIN DE LA PUBLICIDAD


En conclusin y despus de analizar el desempeo publicitario de las
encuestadas, se establece que la publicidad fue desarrollada de manera positiva
en todos sus mbitos, salvo su aspecto persuasivo- recordatorio desde el punto de
vista de la variable compartir, ya que fue la nica variable que no cumpli con los
parmetros establecidos.
Publicidad en su aspecto persuasivo y recordatorio
Variable a estudiar: compartir sus publicaciones
Del total de encuestadas, solo un 38% afirm que ms de 10

personas

compartieron alguna de sus publicaciones durante el mes consultado.


De las variables estudiadas (me gusta, comentarios y compartir), dos (me
gusta y comentarios) cumplieron con los parmetros establecidos, mientras que
la variable (compartir) no alcanz los parmetros aceptados para evaluar de
manera positiva la funcin persuasiva y recordatoria de la publicidad. Por lo tanto,
se respalda la tesis que establece como regular el desarrollo de la funcin
persuasiva y recordatoria de la publicidad.
Publicidad en su aspecto informativo
Variable a estudiar: periodicidad de actualizacin
Del total de encuestadas, un 100% afirm revisar, responder y publicar en
Facebook como mnimo un par de veces a la semana. Por lo tanto, la funcin
informativa de la publicidad, desde el punto de vista de la variable
periodicidad de actualizacin, cumpli con su objetivo segn los parmetros
reconocidos anteriormente.
Como resultado final se establece que la publicidad desde el punto de vista
informativo, tuvo un desempeo positivo segn los parmetros establecidos y la
funcin informativa que debe cumplir todo acto publicitario.

70

SOBRE EL IMPACTO ECONMICO DE LA PUBLICIDAD EN REDES


SOCIALES
En su mayora de las microempresarias no creen haber tenido beneficios
econmicos gracias al uso de Facebook.
En la misma proporcin las entrevistadas reconocen

hacer uso de dicha red

social, pero de manera particular, a travs de perfiles personales y no


organizacionales (fans page), es decir, con fines recreativos ms que econmicos.
Sumado a lo anterior, se establece que las microempresarias tienen una escasez
de conocimiento sobre los beneficios econmicos-organizacionales que tendran
si usaran de manera eficaz a Facebook como medio de publicidad.
SOBRE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Como resultado las microempresarias demuestran un bajo nivel de conocimiento
sobre aspectos como misin, visin, objetivos a corto plazo y largo plazo;
elementos que son considerados fundamentales para planificar dentro de una
organizacin.
Por lo tanto, se reconoce la falta de conocimientos sobre planificacin estratgica,
y

con

ellos

la

poca

valoracin

aspectos

administrativos-estratgicos

fundamentales para una eficiente toma de decisiones y el manejo de los recursos


disponibles.

71

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77

ANEXOS Y FIGURAS
Anexo N1
ESTRATGIA

DEFINICIN
Obtencin de la propiedad o aumento del control sobre

Integracin hacia delante

distribuidores o vendedores a minoristas.


Bsqueda de la propiedad o del aumento del control

Integracin hacia atrs

sobre los proveedores de una empresa.


Bsqueda de la propiedad o del aumento del control

Integracin horizontal

sobre los competidores60.


Bsqueda del aumento de la participacin en el mercado
de los productos o servicios actuales a travs de

Penetracin de mercado

importantes esfuerzos de mercadotecnia61.


Introduccin de los productos o servicios actuales en

Desarrollo de mercado

nuevas reas geogrficas.


Bsqueda del incremento de las ventas por medio del
mejoramiento de los productos o servicios actuales, o del

Desarrollo de producto

desarrollo de nuevos productos.


Adicin

Diversificacin concntrica

de

productos

servicios

nuevos,

pero

relacionados.
Adicin de productos o servicios nuevos pero no

Diversificacin horizontal
Recorte de gastos

relacionados para los clientes actuales.

Reagrupacin por medio de la reduccin de costos y

60

Se entiende por competidor, no solo a la empresa que vende lo mismo que nosotros, sino a aquel que
vende a las mismas personas (es decir que satisface las mismas necesidades y que est en el mismo
segmento de mercado) y adems de tener precios muy semejantes a los nuestros.
61
Segn Philip Kotler, mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la
organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que
sus competidores.

78

activos para revertir la disminucin de las ventas y


utilidades.
Enajenacin

Venta de una divisin o parte de una empresa.


Venta de los activos de una empresa, en partes, por su

Liquidacin

valor tangible.

Anexos N2 FICHA TCNICA


FICHA TCNICA

Objetivo:
Entre los objetivos de cuestionario destacan la descripcin de manejo, de la
participacin y de la relacin econmica entre las microempresarias y
Facebook; adems de la descripcin del manejo de conceptos relacionados a la
planeacin estratgica.
Universo:
Microempresarias usuarias de Facebook
Poblacin:
Microempresarias pertenecientes al Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, que son
usuarias de Facebook
Muestra:
9 microempresarias
mbito:
Comunal
Tipo de cuestionario:
79

Cuestionario personal
Muestreo:
Muestreo no probabilstico Casual O Incidental. Proceso en el cual el investigador
selecciona directa e intencionadamente los individuos de la poblacin.
Trabajo de campo:
Octubre - noviembre del ao 2013

Anexo N3 CUESTIONARIO
PROTOCOLO DE LA ENTREVISTA
1.
Llegue a la entrevista con una actitud abierta, de escucha y con el inters de entender los
argumentos y criterios del entrevistado-a (entrevista sensitiva).
2.
Presntese ante el entrevistado. Cuntele los objetivos de la entrevista y de respuesta a
todas sus dudas antes de empezar.
3.
Pida su consentimiento para utilizar el relato entero o como testimonios dentro de la
investigacin. Indique el procedimiento que se utilizar para mantener en reserva su identidad y
el tratamiento que se dar a la informacin.
4.
Pregunte si es posible grabar la entrevista.
5.
Contexto de la entrevista: momento de la vida del entrevistado o del contexto en que
esta se da. Lenguaje no verbal, actividad que las personas desenvuelven al momento de la
entrevista, evasin de preguntas, silencios, risas, nerviosismo.
6.
Realice preguntas sensitivas: intente formular preguntas no directivas con el fin de
permitir que el otro se exprese.

PUBLICIDAD EN FACEBOOK
Microempresarias gremio Mujer Empresa Villa Alemana
______________________________________________________________________
Buenos das, como parte de mi tesis en la carrera de Ingeniera Comercial, perteneciente a la
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad de Valparaso estoy
realizando una investigacin acerca de la publicidad en Facebook y como es desarrollada en el
gremio de microempresarias Mujer Empresa de Villa Alemana. La informacin brindada en esta
entrevista es de carcter confidencial, solo ser utilizada para los propsitos de la investigacin.
80

Agradezco su colaboracin
______________________________________________________________________
Nombre del entrevistado
Edad
Comuna en la que se desarrolla
Nombre de la empresa
Producto principal
Ao de apertura de la empresa
Ao que comenz a utilizar Facebook
______________________________________________________________________
1.

Cuenta con Facebook

personal / institucional / ambos

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Sabe como agregar amigos en Facebook


Sabe publicar fotos en Facebook
Sabe crear eventos en Facebook
SI / NO
Sabe crear lbumes en Facebook
Sabe publicar enlaces en Facebook
SI / NO
Sabe crear una pgina en Facebook
SI / NO
Sabe crear un anuncio en Facebook
SI / NO

9.
a.
b.
c.

Cuantos me gusta tuvo en sus publicaciones durante el mes de octubre de 2013?


0-10
10-20
20 o ms

10.
a.
b.
c.

Cuantos comentarios tuvo en sus publicaciones durante el mes de octubre de 2013?


0-10
10-20
20 o ms

SI / NO
SI / NO
SI / NO

11. Cuntas personas compartieron alguna de sus publicaciones durante el mes de octubre de
2013?
a.
0-10
b.
10-20
c.
20 o ms
12. Cuntos mensajes en su muro obtuvo durante el mes de octubre de 2013?
a.
0-10
b.
10-20
c.
20 o ms
13. Cada cuanto tiempo revisa, responde y publica en Facebook?
a.
Todos los das
b.
Una o ms veces vez a la semana
c.
Una vez cada 15 das
81

d.

Una vez al mes

14. Tiene informacin sobre su producto en la pgina de Facebook?


SI / NO
15. Usted cree que ha tenido un aumento en las ventas gracias a la publicidad de su producto
y/o servicio en Facebook?
SI / NO
16. Cul/es son los objetivos de su empresa en el corto plazo?
17. Cul/es son las metas de su empresa en el largo plazo?
18. A qu tipo de clientes estn dirigidos sus productos?
19. Quines son sus principales competidores?

Figura N1 Publicar fotos

82

83

Figura N2 Agregar amigos

84

Figura N3 Crear anuncios

85

Crear anuncios (continuacin)

86

Figura N4 Crear eventos

87

Figura N5 Crear una pgina

88

Figura N6 Crea una pgina (continuacin)

89

Figura N7 Publicar enlaces

90

Figura N8 Publicar lbumes

91

Figura N9 Publicar lbumes (continuacin)

92

93

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