UNIVERSIDAD DE VALPARASO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL
Estudiante
AGRADECIMIENTOS
Y a todos los que en algn momento me enviaron sus buenas vibras y apoyo.
NDICE
Presentacin
Agradecimientos
ndice. i
Resumen o abstrac. iv
INTRODUCCION 7
CAPITULO I MARCO TERICO11
1.1. Redes sociales11
1.1.1. Tipologa de redes sociales.....14
a) Segn el espacio en el que se genera la interaccin
social (abiertas o cerradas)
b) Segn finalidad
c) Segn grado de apertura
1.1.2. Definiciones de las principales redes sociales..15
1.2. Marketing..18
1.2.1. Marketing digital.19
1.2.2. Marketing viral....20
1.2.3. Marketing relacional..20
1.3. Publicidad21
1.4. Planificacin estratgica..22
1.4.1. Etapa de diseo 24
1. La Misin
2. Anlisis del entorno
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
b. La industria (5 fuerzas competitivas de Porter)
c. Identificacin de las oportunidades y amenazas
3. La Visin
4
4. Anlisis interno
a. Anlisis segn las habilidades distintivas
de la organizacin
b. Identificacin de las debilidades y fortalezas
5. Objetivos Estratgicos
6. Estrategias
CAPITULO II ESTUDIO.. 30
2.1. Propuesta Metodolgica..26
2.2. Seleccin de la muestra...27
2.3. Definicin de categoras......30
2.4. Definicin de las variables..32
2.5. Mtricas de evaluacin....39
2.6. Ficha tcnica...39
CAPITULO III RESULTADOS, EVALUACIONES
Y RECOMENDACIONES...........40
3.1. Resultados y evaluacin del cuestionario.............................................40
3.1.1. Antecedentes generales del encuestado..........................................40
3.1.2. Preguntas cerradas...........................................................................41
3.1.2.1.
de Facebook.................................................................................41
3.1.2.2.
redes sociales..............................................................................43
3.1.2.3.
3.2. Recomendaciones....................................................................................50
3.2.1. Recomendaciones sobre el Conocimiento de Facebook..................50
3.2.2. Recomendaciones sobre el Publicidad en redes sociales................52
5
RESUMEN
El protagonismo de las redes sociales en el escenario de la comunicacin es una
realidad innegable de la sociedad chilena. El presente estudio pretende dar a
conocer y describir el desempeo de las microempresarias frente al manejo de la
publicidad en Facebook. Proponer soluciones de comunicacin integral, ayudando
a la competitividad y al desarrollo econmico del las microempresarias es el
objetivo final para el desarrollo de esta memoria. En dicho estudio se aplic una
metodologa cuantitativa, mediante encuestas, durante los meses octubre y
noviembre del ao 2013, lo que permiti identificar el nivel de manejo del grupo
frente a la publicidad en Facebook.
ABSTRAC
The role of social networks in the communication scenario is an undeniable reality
of Chilean society. This study aims to present and describe the performance of the
microentrepreneurs against the management of advertising on Facebook. Propose
integrated communication solutions, helping the competitiveness and economic
development of women microentrepreneurs is the ultimate goal for the
development of this report. In this study a quantitative methodology was applied,
through surveys, during October and November 2013 month, allowing identify the
level of management group versus advertising on Facebook.
INTRODUCCIN
La actualidad ha reconocido nuevos medios de publicidad, entre los cuales las
redes sociales se identifican como uno de ellos, ya que permite a las empresas
darse a conocer, informar y persuadir a los clientes o posibles clientes.
Facebook ha anunciado los datos econmicos relativos al tercer trimestre de
2014 con una buena noticia. Y es que la compaa de Mark Zuckerberg ha logrado
los mejores resultados hasta la fecha, con un incremento de sus ingresos del 59%.
De esta forma, ha alcanzado los 3.200 millones de dlares, lo que equivaldra
aproximadamente a 2.512 millones de euros, como consecuencia, principalmente,
de los buenos datos de la publicidad en dispositivos mviles1.
Por otro lado, el 62% de los consumidores chilenos declara ser usuario de redes
sociales, y de ellos un 46% declara ser influido en sus decisiones de compra por
la publicidad en Internet2.
Reconocer la evolucin de las redes sociales es el primer paso para lograr
entender la importancia de este medio de comunicacin como una herramienta
accesible de publicidad on-line y que cabe dentro de las posibilidades de la gran
mayora de empresas. Desde sus orgenes en los aos 19713 (cuando se enva el
primer mail) hasta la actualidad, las redes sociales han aumentado su adhesin de
manera extraordinaria.
A continuacin se expondr un resumen de los conceptos esenciales que fueron
estudiados para el desarrollo de la memoria Estudio sobre la utilizacin de
UNGRIA G. Jennifer (2014). La publicidad mvil, el pilar de xito de Facebook. Disponible en:
http://digitalmarketingtrends.es/publicidad-movil-exito-de-facebook/. Recuperado: noviembre 2014.
2
MENDOZA L. Andrs (2011). Estudio de los consumidores chilenos conectados en redes sociales [en lnea].
Disponible en: http://estudios.anda.cl/estudio.aspx?id_estudio=4501&keyword. Recuperado: agosto 2013.
3
MARKETING DIRECTO. 1999-2014. Breve historia de las redes sociales. Recuperado: septiembre de 2014.
Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/breve-historia-de-lasredes-sociales/.
digital).
que
tienen
de
(como
herramienta
publicitaria)
las
10
Objetivos especficos
octubre del ao
2013.
Obtener
resultados
realizar
aportes
sobre
como
las
11
public
en
ao
2011
un
estudio
titulado
Redenautas:
12
de los encuestados hace uso de redes sociales, a su vez un 88% de los usuarios
de redes sociales declaran tener un perfil en Facebook6.
6
7
13
14
15
12
ONTSI. Observatorio nacional de telecomunicaciones y de las SI (2011) [en lnea]. Recuperado: septiembre
2014. Disponible: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/redes_sociales-documento_0.pdf. pg.
14.
13
Facebook 2014. Our Mission (traducido del sitio oficial de Facebook).Recuperado el 21 septiembre de
2014. Disponible en: http://newsroom.fb.com/company-info/
16
DESCRIPCIN
Es una lista la actualizacin peridica de las historias de amigos, pginas y
otras conexiones, como los grupos y eventos. Las personas pueden recibir
Proveer
Noticias
gente en Facebook
Regalos
Facebook
Cronolgico
Mensajes
Fotos
Video
Grupos
Eventos
14
Facebook 2014. Products (traducido del sitio oficial de Facebook). Recuperado el 21 septiembre de
2014. Disponible en: http://newsroom.fb.com/Products
17
Las pginas son unos perfiles pblicos que permiten a los artistas, figuras
Pginas
pblicas,
empresas,
marcas,
organizaciones
y organizaciones
no
15
PADRON Gisela (2011). MY SPACE [en lnea]. Recuperado: septiembre 2013. Disponible en:
https://sites.google.com/site/herramientacontrolada2/redes-sociales-definicion-caracteristicas/my
16
SIXTO Garca, Jos. La red social Tuenti: Anlisis del modelo de comunicacin y de la estrategia de
marketing. Telos Cuadernos de Innovacin y Comunicacin de Fundacin Telefnica [en lnea]. Revista
nmero 89, octubre - diciembre 2011. Recuperado: octubre 2013. Disponible en:
18
19
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin, pag 14-15.
Ecured. [en lnea]. Ecured, mayo 2012. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.ecured.cu/index.php/Marketing_digital
20
20
llamar la atencin del usuario en un contexto en el que existen como mnimo tres
pantallas distractoras (telfonos, televisin y computadoras). Ya no es suficiente
enviar una cantidad exagerada de correos electrnicos a la semana, ni tampoco
es necesario contar con una extensa base de datos; la realidad actual nos muestra
que lo importante es poseer una lista de fans, saber cules son sus gustos y
preferencias, su ideologa, y sus necesidades comunes. El verbo asociado al
marketing digital es el compartir, aquel en que las personas compran a las
personas.
1.2.2. Marketing Viral
Es un concepto utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe
un receptor del virus (recomendacin), el cual se convertir en emisor del mismo.
Es un de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso,
de comunicacin y a los bajos costos a los que se enfrenta el empresario 21.
El marketing viral involucra a sus destinatarios, seduce, evoluciona en manos de
los consumidores, que lo hacen creble para otros consumidores. Una campaa de
marketing no puede llamarse viral antes de haberse lanzado. Viral es un adjetivo
que una campaa se gana cuando los consumidores la hacen suya, participan, la
comentan y la amplifican. Su valor crece con el uso. El marketing viral se refuerza
cuando se multiplica, y esto constituye una excelente barrera de entrada contra los
competidores. Como buen virus, se alimenta de redes, sistemas, e infraestructuras
ya construidas22.
1.2.3. Marketing Relacional
Se entiende por marketing relacional a las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (consumidores,
clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un grupo o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo,
21
AGUADO G, Guadalupe. GARCA G, Alberto. Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la
comunicacin a travs de redes sociales [en PDF]. Julio 2009.
22
dem.
21
provocados
por
la
interconectividad
por
las
denominadas
externalidades que terminan por afectar de una u otra manera los escenarios en
los cuales se desarrolla la publicidad. Dichos escenarios se caracterizan por
precios cada vez ms bajos, un aumento en las comunicaciones inalmbricas, una
23
REINARES LARA, Pedro J. PONZOA CASADO, Jos Manuel. Marketing relacional: un nuevo enfoque para la
seduccin y fidelizacin del cliente. Madrid: Pearson Educacin, 2002
24
dem.
25
THOMPSON, Ivan. Definicin de Publicidad, [en lnea]. Diciembre 2005. Recuperado: septiembre de 2014.
Disponible en:
http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3%20Puyblicidad.%20Sus%20definicion
es.pdf.
22
HERNNDEZ, Janet Marilyn. Publicidad 3.0: Marcas que sobreviven a la crisis, [en lnea]. Junio 2010.
Recuperado:
septiembre
2014.
Disponible
en:
http://saber.ucv.ve/jspui/bitstream/123456789/1013/1/Completo.pdf.
23
planificacin
estratgica
es
una
funcin
fundamental
del
proceso
la
autora
Eliana
Castillo
en
documento
denominado
Manual
RODRGUEZ, Ricardo. La publicidad 3.0, el nuevo enfoque del comercio electrnico, [en lnea]. Febrero
2011. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en: http://internetesmercadeo.com/la-publicidad-3-0-elnuevo-enfoque-del-comercio-electronico/.
28
AGUILAR C, Conrado. La necesidad de la planeacin estratgica en las organizaciones industriales
modernas. Temas de ciencia y tecnologa. [en lnea]. Vol. 4 nmero 11 mayo-agosto 2000. Recuperado
septiembre de 2013. Pg. 19. Disponible en: http://www.utm.mx/temas/temas-docs/e1117.pdf.
24
segn
organizacin
25
las
habilidades
distintivas
de
la
1. La Misin
Es una declaracin estratgica de la Organizacin, que define el contexto, los
mbitos de dominio competitivo y seala las directrices generales que guiarn los
esfuerzos de cada uno de los niveles decisionales de la Institucin29.
2. Anlisis del entorno
La globalizacin, la intensidad de la competencia y el carcter sistmico de los
diferentes ambientes en los cuales se desarrolla la organizacin implica un
constante contacto con su alrededor. Esta relacin con el ambiente externo es
reconocida por su importancia e injerencia en el buen funcionamiento de la
organizacin, condicionando con ello, el logro de sus objetivos. Debido a la
importancia de esta relacin es necesaria la realizacin de un anlisis del entorno
en el cual se desarrolla la organizacin.
Segn la autora citada anteriormente, para construir un diagnstico externo, e
identificar las oportunidades y amenazas, se deben analizar los dos ambientes
que se interrelacionan en el contexto de la organizacin, el macroentorno y la
industria:
a. El macroentorno (anlisis PESTEL)
El macroentorno segn el modelo PESTEL
29
26
27
KOMIYA Arturo. La visin de una empresa (mayo 2014) Recuperado: 07 de junio de 2014. Recuperado: 07
de junio de 2014. Disponible en: <http://www.crecenegocios.com/la-vision-de-una-empresa/.
31
BENIT EZ Carina N. PLANIFICACION ESTRATEGICA: importancia de la Planificacin Estratgica en las
empresas pymes dedicadas al sector comercio y/o servicios de la ciudad de Rosario. Junio 2010.
Recuperado: 01 de julio de 2014. Disponible en: PDF.
28
Para lograr una habilidad distintiva las empresas deben contar con recursos
nicos(ninguna otra compaa lo posee) y valiosos(si influyen en el aumento de
la demanda).
b. Identificacin de las debilidades y fortalezas
Segn E. Castillo las fortalezas y debilidades se definen como32:
Fortalezas, son las caractersticas propias del desarrollo de la Organizacin
que se presentan como Factores Clave para su desarrollo superior. Elementos
que hacen de la Organizacin un ambiente propicio para el desarrollo de Ventajas
Competitivas y que es imprescindible identificar paragarantizar una utilizacin
adecuada y para transformarlas en el fundamento de las decisiones estratgicas
que conducen al xito.
Debilidades, son caractersticas igualmente internas, pero que representan
factores que dificultan el desarrollo superior de la Organizacin. Estas condiciones
hacen de la Organizacin un ambiente desfavorable para el desarrollo de Ventajas
Competitivas y es importante conocerlas para generar estrategias que tiendan a
superarlas.
5. Objetivos Estratgicos
Segn F. Kotler, una vez que la empresa ha elaborado los diferentes anlisis
(internos y externos), se puede comenzar a establecer metas especficas para el
periodo en cuestin. Esta fase del proceso se conoce como formulacin de
metas. Los directivos utilizan el trmino metas para describir los objetivos
especficos en cuanto a cantidad y tiempo33.
Dichos objetivos deben ser coherentes con la misin y la visin de la empresa
as como con el anlisis de oportunidades y amenazas en el ambiente; y de
fortalezas y debilidades dentro de la organizacin.
32
29
Los objetivos estratgicos deben ser siempre cuantificables (los objetivos por
definicin son enunciados medibles), realizables en calidad (definir la calidad de
los resultados esperados), especficos en tiempo (deben tener una fecha exacta
en la cual deberan haber sido alcanzados), comprensibles (deben estar escritos
con palabras muy sencillas y que deben ser comprendidos fundamentalmente por
quienes estn involucrados en su logro), estimulantes (debe motivar a una mayor
productividad) y escritos en forma jerrquica preferentemente.
6. Estrategias
Davis, Fred R. en su libro Conceptos de Administracin Estratgica, presenta un
modelo que proporciona una base conceptual para aplicar la direccin
estratgica. Dicho modelo clasifica las diferentes estrategias en 11 categoras
distintas. Las estrategias son las siguientes: integracin hacia delante, integracin
hacia atrs, integracin horizontal, penetracin de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de producto, diversificacin concntrica, diversificacin
horizontal, recorte de gastos, enajenacin y liquidacin (ver anexo N1).
30
CAPITULO II ESTUDIO
2.1. PROPUESTA METODOLGICA
La investigacin ha sido desarrollada en base al Mtodo cientfico de Roberto
Hernndez, Carlos Fernndez y Pilar Baptista.
La investigacin es de carcter exploratoria-descriptiva. Desde el mbito
exploratorio, el aporte a la investigacin es la recoleccin de informacin sobre
Publicidad en Redes Sociales (Facebook), cuyo objetivo principal es percibir el
nivel de conocimiento sobre Publicidad en Facebook. Desde el punto de vista
descriptivo, la investigacin selecciona una serie de cuestiones, conceptos o
variables y mide cada una de ellas independientes entre s, con el fin
precisamente, de describirlas34; su objetivo es describir el manejo de la publicidad
en redes sociales, que tienen las microempresarias del Gremio Mujer Empresa,
perteneciente a la Federacin Regional de Microempresarios de la V regin.
El diseo de investigacin es de tipo no experimental (no se manipulan las
variables) transeccional descriptivo (se recolectan datos en un solo momento,
cuyo propsito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento dado).
El cuestionario fue aplicado durante el mes de octubre y noviembre del ao
2013, a un grupo de mujeres microempresarias pertenecientes a la agrupacin
Mujer Empresa de Villa Alemana, institucin participa en la Federacin de
Microempresarios de la Quinta Regin.
El objetivo del cuestionario fue:
Describir el manejo que tenan las microempresarias pertenecientes al
Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, de la red social Facebook.
Describir la participacin en Facebook.
34
BELTRAN R. Dbora. (2012). Consecuencias socioeconmicas del cierre del mercado puerto de Valparaso
en la comunidad de trabajadores. Tesis de pre-grado. Valparaso. Universidad de Valparaso. Valparaso. Pg.
91.
31
35
MENESES, L,. RODRIGUEZ, E. (2008) Aplicaciones de las herramientas estadsticas de recoleccin y anlisis
de datos de una muestra. Universidad de Oriente, Departamento de Contadura. Cuman, Venezuela.
[disponible en: <http://ri.biblioteca.udo.edu.ve/bitstream/123456789/584/1/TESIS_LMyER-%5B00410%5D--(ne).pdf>. Recuperado: 19 de diciembre de 2013.
32
36
33
Conocimiento
DEFINICIN
de
En esta investigacin se describe el manejo que tienen las microempresarias sobre la red social Facebook. El nivel de manejo ser
evaluado segn la capacidad que tengan las microempresarias frente a estas acciones: agregar amigos, subir fotos a la pgina de
Facebook, crear eventos en Facebook, crear lbumes, publicar enlaces, crear una pgina en Facebook y crear un anuncio.
Es una funcin de la publicidad que se intensifica en situaciones de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca. Se
Persuasin
trata de encantar a los usuarios por la marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen los productos o servicios.
37
PUBLICIDAD
La principal condicin de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intencin de actuar sobre la conducta de los individuos .
Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto. Adems de comunicar la aparicin de un nuevo producto, la funcin
informacin debe describir las caractersticas del producto, educar al consumidor en el uso del producto, sugerir nuevos usos para el
Informacin
producto, informar sobre un cambio de precio, deshacer malentendidos, reducir los temores de los consumidores y crear una imagen
38
producto, recordar dnde se puede adquirir el producto, mantener el recuerdo del producto fuera de temporada, recordar que el
39
37
Publicidad racional, emocional e instintiva [en lnea]. Recursos.cnice.mec.es. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag7.html.
38
RODRGUEZ Juan M. Fines y efectos de la publicidad [en lnea]. Elergonomista.com. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.elergonomista.com/marketing/fines.html.
39
dem.
34
Impacto econmico
de la publicidad en
redes sociales
La publicidad le supone un coste adicional a la empresa, pero constituye tambin una fuente de ingresos por su contribucin al
incremento de las ventas. Entre los efectos econmicos ms reconocidos de la publicidad se puede mencionar el aumenta las ventas
40
Conceptos bsicos
de administracin
estratgica
41
estrategia y evaluacin y control . En esta investigacin se abordan los mbitos del anlisis ambiental y la formulacin de la
estrategia.
El anlisis ambiental aborda los elementos estratgicos de una organizacin. Estos elementos estratgicos se encuentran tanto en el
ambiente interno y como externo de las organizaciones. Desde el punto de vista externo, esta investigacin profundiza las relaciones
con los clientes, las relaciones con los competidores. Y desde un punto de vista interno esta investigacin profundiza sobre los
objetivos a corto plazo y las metas en el largo plazo de las organizaciones.
40
Enciclopedia de economa. 2012 [en lnea]. Publicidad. Recuperado: 22 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.economia48.com/spa/d/publicidad/publicidad.htm.
41
WHEELER L, THOMAS Y HUNGER, DAVID J. (2007). Conceptos bsicos de Administracin Estratgica. En Pearson Educacin. Administracin Estratgica y Poltica de
Negocios. (pp. 1-33). Recuperado de http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/ADMestrategicaypolitica/01.pdf.
35
36
VARIABLES
DEFINICIN
Agregar amigos
Esta investigacin reconoce la accin agregar amigos como una herramienta fundamental para crear
relaciones en Facebook.
La fotografa juega un rol fundamental dentro de la publicidad, contribuye a facilitar la identificacin, tanto del
producto, servicio o idea, como la identificacin con los personajes o las acciones de los personajes de la
fotografa. Con la fotografa se reconoce fcilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el pblico al que se
42
dirige .
Crear eventos
A travs de los eventos en Facebook se puede convocar y lograr la participacin de los consumidores en los
acontecimientos importantes y as aumentar la cercana con la marca, los productos y/o los servicios.
43
Los principales beneficios de una pgina de Facebook (Fan Page) son : visibilidad, medicin, posicionamiento,
publicidad y mensajes.
Crear un anuncio
Los anuncios de Facebook son nicos. Se muestran a grupos especficos de personas. Cuando los anuncios
estn bien segmentados y tienen un contenido publicitario excelente, consiguen ms clicks en "Me gusta", ms
comentarios y se comparten ms veces. Cuando se lleva a cabo una de estas acciones, los amigos de esas
44
Cuando se trata de marketing en Facebook, conseguir visitantes que hagan clic en "Me gusta" de la pgina de la
42
PRADOS S. Miguel. 2008 [en lnea]. La importancia de la fotografa en la publicidad. Recuperado: 26 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://imagenfp.blogspot.com/2008/04/la-publicidad-es-una-herramienta-que.html
43
PALLARES Andrea. 2012 [en lnea]. Por qu una Fan Page y no un Perfil en Facebook. Recuperado: 26 de septiembre de 2014. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/16/12431/page-perfil-facebook.html.
44
GROVER Ravi. [en lnea]. Funcionamiento de los anuncios. Recuperado: 06 de enero de 2013. Disponible en: https://www.facebook.com/business/products/ads#overview.
37
Entre los beneficios de obtener comentarios en las publicaciones de la empresa, se encuentran los siguientes:
SEGUIDORES ACTIVOS Y VISIBILIDAD.
Compartir publicaciones
Cuando los seguidores de una pgina comparten el contenido de las publicaciones, es percibido como
publicidad boca en boca, porque es una recomendacin directa a sus amigos. En estos casos son los mismos
clientes o posibles clientes quienes promocionan el contenido de la pgina.
Mensajes en el muro
Esta comunicacin usada de manera eficaz puede ser el vnculo para conseguir la cercana emocional,
ya que permite conocer y fidelizar a los clientes.
Toda informacin que llega al muro de la fans page puede ser utilizada para retroalimentar (controlar y
corregir) el proceso de publicidad.
Los mensajes en el muro generan trfico web, es decir, no solo la persona que escribi vera esta
informacin en su pantalla de inicio, sino que todas las personas que hayan puesto me gusta y sean
fans de la pgina vern esta informacin. En algunos casos, cuando la publicacin tiene un efecto viral,
ser vista por amigos de los fans de la pgina y con ello aumenta el umbral de receptores de
informacin.
Periodicidad de actualizacin
La frecuencia de publicacin es un aspecto clave que requiere encontrar un balance para no abrumar a tus fans.
38
Informacin que describa en pocas palabras cual es el valor aadido de su empresa, adems de aquella
informacin bsica como, telfono, email, web, direccin postal con un enlace a Google Maps, etc.
La informacin sobre el producto debe estar acompaada de una descripcin trasparente y precisa,
marca
transparente con el objetivo de generar confianza sobre las caractersticas del producto y precisa con respecto
a precio, calidad. Una informacin precisa ayuda a cumplir y sobrepasar las expectativas que tiene el cliente
sobre el producto.
Las empresas grandes y pequeas estn incrementando el trfico y las ventas en su establecimiento con
publicidad en Facebook
Facebook.
Facebook permite dirigir los anuncios a usuarios especficos. Lo anterior permite llegar al pblico idneo con
45
mayor eficacia .
Facebook ofrece un proceso publicitario que involucra 4 mbitos:
Alcance de ms personas
Reconocimiento de marca
Generacin de ventas
46
Se definen como objetivos tcticos cuyo logro permite la consecucin de los objetivos estratgicos . Son las
metas que se establecen para ser alcanzadas en un periodo contable o en un ao.
45
dem.
39
Se definen como objetivos estratgicos y estn relacionados con grandes lneas de actuacin de la organizacin
47
que orientan su evolucin y futuro . Son las metas que la empresa plantea para periodos superiores a un ao o
en varios periodos contables.
Identificacin de clientes
Las redes sociales pueden constituir una verdadera herramienta de e-marketing para las empresas que desean
promocionar ampliamente sus productos.
Facebook permite crear filtros en el anuncio de la publicidad, con el fin de dirigirse mejor a los destinatarios de la
48
Competidores directos: son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al
nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros
49
Competidores indirectos: la forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro
mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos
46
Departamento de Economa Financiera y Contabilidad., Universidad de Huelva. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA [en PDF]. Recuperado: 08 de septiembre de 2014.
Disponible en PDF. Pg. 3.
47
dem.
48
Creative Commons. Organizar las campaas de publicidad de Facebook [en PDF]. Recuperado: septiembre de 2014. Disponible en: http://es.kioskea.net/faq/7109-
organizar-las-campanas-de-publicidad-de-facebook.
49
ESPINOSA L, Josu. La competencia directa e indirecta [en lnea]. Recuperado: 08 de octubre de 2014. Disponible en:
http://www2.esmas.com/emprendedor/articulos/emprendedores/080883/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/
40
substitutos.
41
Las principales funciones de la publicidad son informar, persuadir y recordar. El siguiente esquema grafica las variables
y sus respectivas preguntas.
Cada cunto tiempo revisa, responde y publica en
Facebook?
42
NUEZ, Vilma. Medicin de Social Analytics Medicin de resultados en redes sociale, diciembre 2012 [en
lnea]. Recuperado: 18 de marzo de 2013. Disponible en:http://vilmanunez.com/2012/12/07/social-analyticsmedicion-de-resultados-en-redes-sociales/.
43
microempresarias que se
b) Comuna
De un total de 9 entrevistadas, 7 vivan en Villa Alemana y 2 vivan en Quilpu.
44
3.1.2.
Preguntas cerradas
45
75% de las
47
aspecto informativo
Variable a estudiar: periodicidad de actualizacin
51
Difusin se entiende como el porcentaje de personas que leyeron la publicacin y tomaron algn tipo de
accin. [en lnea]. Recuperado 20 de marzo de 2014. Disponible
en:http://www.winguweb.org/blog/estadisticas-de-facebook-como-medir-tu-impacto/.
49
52
AUGURE. 5 MTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestin de comunicacin. [PDF]. Pg. 20.
50
publicidad de Facebook
52
53
3.3.
RECOMENDACIONES
54
deseas agregar.
c) Crear anuncios: para crear un anuncio es necesario ir a la flecha en
direccin hacia abajo, que se encuentra en la parte superior derecha de la
pantalla de perfil, hacer clic en la opcin crear anuncio, y se desplegar
una ventana en donde usted tendr que responder a la pregunta Qu tipo
de resultados quieres para tus anuncios? eligiendo una de las opciones
presentadas a continuacin, una vez tomado la decisin de debe hacer clic
en la opcin elegida y agregar la pgina y/o copiar la direccin de URL.
Al presionar continuar aparecer una pgina que permite incluir fotografa,
textos y enlace a la publicacin, establecer el pblico que vera el anuncio, y
establecer el presupuesto para la campaa (ver figura N3).
3.3.2.1.
53
57
DORADO Ral. Beneficios de Facebook y Twitter para las empresas. Octubre de 2011. Recuperado: 08 de
septiembre de 2014. Disponible en: http://www.slideshare.net/rauldoradogarrido/beneficios-de-facebooky-twitter-para-las-empresas.
58
dem.
59
57
BENITEZ Carina Noem. Planificacin estratgica. Junio de 2010. Recuperado: 08 de septiembre de 2014.
Disponible en: http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC106521.pdf. Pg.: 30.
60
1. Misin
La Misin proyecta la singularidad de su empresa. Idealmente la Declaracin debe
constar de 3 partes58:
Descripcin de lo que la organizacin hace.
Para quin est dirigido el esfuerzo, el target.
Presentacin de la particularidad, lo singular de la organizacin, el factor
diferencial.
58
dem.
CASTILLO Eliana. PLANIFICACIN ESTRATGICA Y CONTROL DE LA GESTION CULTURAL. Disponible en: PDF.
Recuperado: 08 de septiembre de 2014. Publicado Junio de 2009.
59
61
Baja
La capacidad de negociacin de los clientes
La capacidad de negociacin de los proveedores
Las amenazas de nuevos competidores
Las amenazas de productos sustitutos
La intensidad de la competencia
62
Media
Alta
AMENAZAS
3. La Visin
Teniendo en cuenta las caractersticas y los focos a los cuales debe apuntar la
declaracin de la Visin, responda las siguientes preguntas:
63
Cules
son
los
resultados
que
esperamos?
4. Anlisis interno
a. Anlisis segn las habilidades distintivas de la organizacin
Este anlisis es un diagnostico que se caracteriza por identificar los factores
que potencian en logro de las habilidades distintivas. Dichos factores de clasifican
en recursos y capacidades. A modo recordatorio decimos que los recursos se
refieren
los
medios
financieros,
fsicos,
humanos,
tecnolgicos
reconocidas tambin como las competencias internas que fomentan una eficiente
coordinacin de los procesos productivos en una organizacin. Esta coordinacin
de recursos se encuentra en el que-hacer diario de las organizaciones; y en su
forma de interactuar y cooperar en los procesos de toma de decisiones.
A continuacin identifique los diferentes tipos de recursos y capacidades de
su organizacin (la cantidad es relativa a cada organizacin):
RECURSOS TANGIBLES
RECURSOS INTANGIBLES
CAPACIDADES
FORTALEZAS
65
5. Anlisis FODA
Una vez realizado el diagnostico de la organizacin (externo e interno) el lector
se encuentra en condiciones de realizar un segundo anlisis del momento
presente de la organizacin y de su entorno, el anlisis FODA. Dicho anlisis
tiene 2 etapas. La primera consiste en identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de una organizacin; y la segunda etapa consiste en el
reconocimiento de las diferentes estrategias a seguir dependiendo de la
combinacin de los factores (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
Los pasos para llevar a cabo la primera etapa se describe a continuacin:
1. Hacer una lista de las fortalezas internas claves.
2. Hacer una lista de las debilidades internas decisivas.
3. Hacer una lista de las oportunidades externas importantes.
4. Hacer una lista de las amenazas externas claves.
Y para concluir se identifican las estrategias que combinen:
1. En el primer cuadrante el uso de las fortalezas internas para aprovechar las
oportunidades externas (FO),
2. En el segundo cuadrante se crean estrategias que busquen minimizar las
debilidades internas aprovechando las oportunidades externas (DO),
3. En el tercer cuadrante se establecen estrategias que incorporen el uso de las
fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas (FA)
4. Y por ltimo, el cuarto cuadrante minimizar las debilidades internas y evita
amenazas externas (DA).
66
MATRIZ FODA
ANLISIS INTERNO
ANLISIS EXTERNO
Debilidades (D)
1.
2.
3.
4.
5.
Fortalezas (F)
1.
2.
3.
4.
5.
Oportunidades (O)
1.
2.
3.
4.
5.
Amenazas (A)
1.
2.
3.
4.
5.
ESTRATEGIA (FO)
usar las fortalezas
para aprovechar las oportunidades
ESTRATEGIA (DO)
minimizar las debilidades
aprovechando las oportunidades
ESTRATEGIA (FA)
usar las fortalezas
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas
ESTRATEGIA (DA)
minimizar las debilidades
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas
5. Estrategias
INTERNO
ANALISIS
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
Oportunidades (O)
estrategia ofensiva
estrategia adaptativa
Amenazas (A)
estrategia reactiva
estrategia defensiva
6. Objetivos Estratgicos
Los objetivos son considerados el vnculo entre la Misin (presente) y la Visin
(futuro) de la empresa. Por lo tanto, para la creacin de los objetivos de una
empresa (largo y corto plazo) es necesario tener en cuenta la misin y visin,
adems del anlisis de los factores externos e internos que afectan a la
organizacin (FODA).
67
68
CONCLUSIONES GENERALES
personas
70
con
ellos
la
poca
valoracin
aspectos
administrativos-estratgicos
71
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76
77
ANEXOS Y FIGURAS
Anexo N1
ESTRATGIA
DEFINICIN
Obtencin de la propiedad o aumento del control sobre
Integracin horizontal
Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Diversificacin concntrica
de
productos
servicios
nuevos,
pero
relacionados.
Adicin de productos o servicios nuevos pero no
Diversificacin horizontal
Recorte de gastos
60
Se entiende por competidor, no solo a la empresa que vende lo mismo que nosotros, sino a aquel que
vende a las mismas personas (es decir que satisface las mismas necesidades y que est en el mismo
segmento de mercado) y adems de tener precios muy semejantes a los nuestros.
61
Segn Philip Kotler, mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la
organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que
sus competidores.
78
Liquidacin
valor tangible.
Objetivo:
Entre los objetivos de cuestionario destacan la descripcin de manejo, de la
participacin y de la relacin econmica entre las microempresarias y
Facebook; adems de la descripcin del manejo de conceptos relacionados a la
planeacin estratgica.
Universo:
Microempresarias usuarias de Facebook
Poblacin:
Microempresarias pertenecientes al Gremio Mujer Empresa de Villa Alemana, que son
usuarias de Facebook
Muestra:
9 microempresarias
mbito:
Comunal
Tipo de cuestionario:
79
Cuestionario personal
Muestreo:
Muestreo no probabilstico Casual O Incidental. Proceso en el cual el investigador
selecciona directa e intencionadamente los individuos de la poblacin.
Trabajo de campo:
Octubre - noviembre del ao 2013
Anexo N3 CUESTIONARIO
PROTOCOLO DE LA ENTREVISTA
1.
Llegue a la entrevista con una actitud abierta, de escucha y con el inters de entender los
argumentos y criterios del entrevistado-a (entrevista sensitiva).
2.
Presntese ante el entrevistado. Cuntele los objetivos de la entrevista y de respuesta a
todas sus dudas antes de empezar.
3.
Pida su consentimiento para utilizar el relato entero o como testimonios dentro de la
investigacin. Indique el procedimiento que se utilizar para mantener en reserva su identidad y
el tratamiento que se dar a la informacin.
4.
Pregunte si es posible grabar la entrevista.
5.
Contexto de la entrevista: momento de la vida del entrevistado o del contexto en que
esta se da. Lenguaje no verbal, actividad que las personas desenvuelven al momento de la
entrevista, evasin de preguntas, silencios, risas, nerviosismo.
6.
Realice preguntas sensitivas: intente formular preguntas no directivas con el fin de
permitir que el otro se exprese.
PUBLICIDAD EN FACEBOOK
Microempresarias gremio Mujer Empresa Villa Alemana
______________________________________________________________________
Buenos das, como parte de mi tesis en la carrera de Ingeniera Comercial, perteneciente a la
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de la Universidad de Valparaso estoy
realizando una investigacin acerca de la publicidad en Facebook y como es desarrollada en el
gremio de microempresarias Mujer Empresa de Villa Alemana. La informacin brindada en esta
entrevista es de carcter confidencial, solo ser utilizada para los propsitos de la investigacin.
80
Agradezco su colaboracin
______________________________________________________________________
Nombre del entrevistado
Edad
Comuna en la que se desarrolla
Nombre de la empresa
Producto principal
Ao de apertura de la empresa
Ao que comenz a utilizar Facebook
______________________________________________________________________
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
a.
b.
c.
10.
a.
b.
c.
SI / NO
SI / NO
SI / NO
11. Cuntas personas compartieron alguna de sus publicaciones durante el mes de octubre de
2013?
a.
0-10
b.
10-20
c.
20 o ms
12. Cuntos mensajes en su muro obtuvo durante el mes de octubre de 2013?
a.
0-10
b.
10-20
c.
20 o ms
13. Cada cuanto tiempo revisa, responde y publica en Facebook?
a.
Todos los das
b.
Una o ms veces vez a la semana
c.
Una vez cada 15 das
81
d.
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93