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El marketing en la empresa
Vamos a conocer...
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. El marketing mix
4. La actividad comercial de la empresa y el
marketing
5. Marketing responsable
PRCTICA PROFESIONAL
Disear el marketing estratgico y operativo de una
empresa

Y al finalizar esta unidad

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Conocers qu es el marketing y sus funciones en


las organizaciones.

Valorars las caractersticas especficas de los diferentes tipos de marketing.

Analizars los distintos elementos que integran el


marketing mix.

Comprenders los distintos enfoques que las


empresas dan a su actividad empresarial.

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Caso prctico inicial


Situacin de partida
Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace
aos y comparten, adems del nombre, la aficin por
los cmics.
Ahora estn pensando en crear una tienda online donde
vender cmics y artculos de merchandising de guerreros.
Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus
ideas sobre qu es lo que van a ofrecer en su establecimiento, con qu precios van a lanzar sus productos
al mercado o los servicios de descarga, cmo se van
a dar a conocer y qu canales van a utilizar para hacer
publicidad.
Jorge C., que es muy creativo y positivo, suea con todos esos amigos aficionados a la buena lectura y cmo
cada da habr un montn de visitas a su web

Jorge B., que es ms prctico y tiene una mayor visin


empresarial, comenta que de momento deben estudiar cmo enfocar su negocio, pues ellos saben mucho
de cmics y de aventuras, pero no tanto de gestin de
clientes, de compraventa y de marketing.
Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una
web atractiva y hacer encuestas de opinin sobre sus
productos y servicios a sus futuros clientes.
Al final, despus de muchas conversaciones, concluyen
que necesitan la ayuda de un profesional para llevar a
cabo su estrategia de marketing y definir la dimensin
comercial de la empresa.

Estudio del caso


Los dos amigos han estado indagando por internet
y todava quieren aclarar algunos conceptos y planteamientos:
1. El marketing sirve para vender ms o para que te
conozcan ms?
2. Es necesario conocer a los clientes potenciales para
el negocio de cmics? Es decir, tienen que segmentar el mercado?
3. Han odo hablar del marketing relacional, y se preguntan si es eso de estar presentes en las redes sociales o enviar constantemente correos electrnicos
a sus contactos para mantenerles informados.

4. Qu es el marketing estratgico y el marketing


operativo?
5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de
marketing y determinar los objetivos de la empresa, y quieren saber cmo hacer una previsin de la
demanda.
6. Tambin tendrn que hacer un presupuesto de marketing de las distintas acciones? Como por ejemplo,
la creacin de la web, publicitarse en algn portal,
hacer anuncios, contactar con alguna agencia de
transporte, hacer algn patrocinio offline

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Unidad 1

1. El marketing
1.1. Concepto
Saber ms
Marketing
El trmino marketing empez a utilizarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso
denominado Mtodos de marketing,
impartido por Ralph Starr Butler.

El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a facilitar la transicin de los productos y servicios de la empresa al consumidor
y usuario.
Popularmente, el trmino de marketing est relacionado con los medios
de venta, la publicidad y las promociones, con mtodos de anlisis y de
previsin de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la
sociedad de consumo.
Ahora bien, el marketing es ms, pues implica conocer el entorno y los mercados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consumidor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados
y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber
hacer de la empresa u organizacin.
Conceptos que se utilizan en marketing:
Necesidad

Recuerda

Deseo

Los recursos de los individuos son limitados, los deseos no.

Estado de carencia que se percibe en un individuo.


Forma que toma la necesidad influenciada por la
cultura y personalidad del individuo.

Demanda

El deseo transformado en demanda, en la accin de


adquirir un producto o servicio condicionada por el
poder adquisitivo del individuo.

Valor

Es la diferencia entre los valores que el cliente


obtiene por poseer y usar el producto y los costos de
obtencin de ese producto.

Satisfaccin

Es el grado en que el desempeo percibido de


un producto coincide con las expectativas del
consumidor.

Transaccin

Es la unidad de medida del marketing. La conversin


en ventas.

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El marketing en la empresa

1.2. Origen y evolucin del marketing


El marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio por parte
de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado.
Esta concepcin nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene
como objetivo satisfacer las necesidades de la manera ms beneficiosa,
tanto para el comprador, como para el vendedor.
Las filosofas del marketing son conceptos que marcan la evolucin en el
marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene
que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los
requerimientos del cliente.

Hasta 1920

1920 - 1950

1950 - 1970

1970 1990

1990 - 2000

2000- 2010

Etapa de
identificacin

Etapa de
formacin

Etapa de
expansin

Marketing del
intercambio

Participacin del
cliente

Marketing del
individuo

Revolucin
Industrial
Incremento del
comercio
Uso explcito del
trmino Marketing
Orientacin al
producto

Identificar las
funciones del
marketing
Establecer
los principios
generales del
marketing
Orientacin a las
ventas

Es una ciencia?
American
Marketing
Association
AMA (1960)

Modelo Bagozzi
(1975) Intercambio
de algo tangible e
intangible, real y
ficticio,

Mackenna:
relacin entre la
organizacin y el
cliente
Lealtad

Definicin de
Kotler y Levi (1969)
McCarthy, teora
de las 4P`s
Orientacin al
marketing

Marketing, proceso
de planificacin,
AMA (1985)

Comercializacin
de los productos a
nivel individual
Orientacin
al marketing
individual

Diferenciacin
de productos/
servicios
Marketing global

Evolucin del marketing.

1.2.1. Marketing pasivo, orientacin a la produccin


y/o producto

El entorno se caracteriza por su estabilidad.

La competencia es nula.

La demanda supera a la oferta.

La evolucin tecnolgica es lenta, as la empresa no necesita conocer las


necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden
de forma natural.

El eje principal de la actividad empresarial es organizar la produccin y el


trabajo del modo ms eficiente posible y mejorar la eficacia de la distribucin, as como conseguir recursos financieros que permitan mantener
la estructura de produccin y trabajo.

El producto es concebido como algo fsico con caractersticas tcnicas, y


no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.

Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nueva clientela y mantener la existente.
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Unidad 1
1.2.2. Marketing de organizacin, orientacin a la venta

Caso prctico inicial


Ya tenis claro qu no es el marketing,
y que debis ofrecer al cliente lo que
est dispuesto a comprar.

La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas


en el mercado y tienen que empezar a competir.

El eje principal de la actividad empresarial es crear una organizacin


comercial eficiente que permita dar salida a la produccin.

La actividad comercial consiste en agresivas tcnicas de venta; subyace la hiptesis de que el incremento en la publicidad incrementa las
ventas.
Bajo esta ptica se invierte la lgica del marketing, porque estas empresas
tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lgico es fabricar solo
lo que se pueda vender.

1.2.3. Marketing activo, orientacin al consumidor

La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la sociedad


de la abundancia. Los clientes estn ms formados, son ms exigentes,
selectivos y diferenciados.

El desarrollo y la innovacin tecnolgica son acelerados, se acorta el ciclo


de vida del producto, y la empresa tiene ms dificultades para amortizar
los gastos.

La saturacin del ncleo bsico del mercado. La nueva demanda con


nuevas necesidades exige la diferenciacin de los productos, por sus
caractersticas intrnsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por el
valor aadido. Hablamos de segmentacin.

El eje central en esta orientacin es satisfacer las necesidades y deseos


del cliente.

La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores, se


crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que satisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y entonces,
se fabrica.

Vocabulario
Segmentacin
La segmentacin es la divisin del mercado en grupos diferentes de compradores
segn sus necesidades, caractersticas o
comportamiento que requieran diferentes productos o servicios.

1.3. Algunas definiciones


Estas son las definiciones dadas por la Asociacin Americana de Marketing
AMA (American Marketing Association) y autores reconocidos:

AMA (1960): El resultado de actividades empresariales que dirigen el


flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
Esta definicin carece del flujo de informacin, no contempla la aplicacin a otras organizaciones sin afn de lucro, olvida actividades posteriores al consumo y anteriores a la fabricacin.

P. Kotler (1931).

P. Kotler y Levy (1969): La funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicacin para expresar al mercado los propsitos de la
organizacin.

Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercambio entre los actores, entendido como la transaccin de algo tangible o
intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la
compra, la prestacin del servicio, las experiencias adquiridas, y las futuras acciones. Dentro de este proceso interactan: factores situacionales
(leyes, poltica), influencia de terceras partes, influencia social, cultural,
moda, religin, etc.

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El marketing en la empresa

AMA (1985): El proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,


fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.

P. Kotler: Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan
y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

P. Drucker: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender


tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades.

AMA (2007): Marketing es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.

AMA (2008): Conjunto de prcticas relevantes y procesos para crear,


comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los
clientes, los socios y a la sociedad en general.

Obviamente, la lista puede ser interminable. Aqu se ha tratado de poner


de manifiesto la evolucin del propio concepto de marketing a lo largo de
la historia.

Caso prctico inicial


El marketing debe servir a Jorge C. y
a Jorge B. en primer lugar para darse
a conocer, para crear una imagen positiva de su actividad, para gestionar
las relaciones con sus clientes y entregarles valor. Por supuesto, posteriormente llegarn las ventas.

Saber ms
AMA y MKT

Una sencilla definicin acorde con los tiempos actuales podra ser:
El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mercado.

Normalmente La American Marketing


Association (AMA), la mayor asociacin
de marketing del mundo con 75 aos de
historia y con sede en Chicago, y la Asociacin de Marketing de Espaa (MKT),
organizacin de marketing de referencia
en nuestro pas, con ms de 50 aos de
vida y con sede en Madrid, han firmado
un convenio marco de colaboracin para
compartir conocimientos y desarrollar
iniciativas conjuntas que beneficien al
desarrollo de la profesin de marketing
y proporcione un valor adicional a sus
miembros ms all de sus respectivas
fronteras. <www.marketingdirecto.com>

Actividades
1. Ofrece una definicin de marketing que englobe a las anteriores.
2. Crees que una organizacin sin nimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la
respuesta.
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Unidad 1

2. Funciones del marketing. Tipos de


marketing
2.1. Funciones del marketing
Vocabulario
Estrategia
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el
tiempo que se llevan a cabo para lograr
un determinado fin o misin. Etimolgicamente proviene del griego stratos
(ejrcito) y agein (conductor, gua). Fuente: Wikipedia.

Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las


cuales abarcan varias actividades.
Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos
dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:

Marketing estratgico. Implica la participacin de la direccin general


junto al departamento de marketing y la funcin principal es el anlisis y
formulacin de objetivos y estrategias a largo plazo.

Marketing operativo. Implica directamente al departamento de marketing


y la funcin principal es la consecucin de los objetivos y estrategias a
medio y corto plazo.

2.1.1. Marketing estratgico


Es la dimensin de anlisis y gestin estratgica y permanente de las necesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y
que presentan cualidades distintivas, productos que les diferencia de los
competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva defendible.
El marketing estratgico prev la evolucin del mercado de referencia e
identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no
busca el producto en s mismo, sino el servicio o la solucin a un problema),
y segmentos actuales y potenciales.
Las funciones del marketing estratgico son:

Caso prctico inicial


Conviene hacer una prospeccin por
la red, utilizando palabras clave como:
compraventa de cmics, aficionados
a los comics, eventos y redes sociales
para comiqueros

a) Comprensin del mercado y del entorno:

Delimitar el mercado objetivo.

Segmentacin del mercado: macro y microsegmentacin.

Anlisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de


los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.

Anlisis de la competencia: posicionamiento competitivo.

Relaciones con instituciones del entorno.

Alianzas estratgicas.

Anlisis del entorno general.

b) Anlisis de la competitividad de la empresa.

Recursos tangibles e intangibles.

Capacidades distintivas.

c) Determinacin de objetivos.

Definir la filosofa, cultura y misin de la empresa.

Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misin


o razn de ser de la empresa.

d) Formulacin de estrategias.

Plantear diversas estrategias posibles y elegir la ms favorable para


conseguir los objetivos de la organizacin.

Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio actuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con
eficacia, as como el control de la misma.

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El marketing en la empresa
2.1.2. Marketing operativo
Es la dimensin comercial de la organizacin, y gestiona las decisiones y
puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al
producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin.

Caso prctico inicial


Es muy adecuado analizar el nivel de
precios de la competencia.

La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces,
minimizando los costes.

Tambin se puede solicitar presupuesto para poner algn anuncio en


webs determinadas.

El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo


de la empresa.

Hasta se podra plantear una campaa en Google Adwords. O participar en


ferias de libros.

Es necesario sealar que, a veces no se llevar a cabo un marketing operativo


rentable sin una estrategia firme de marketing.
Las funciones del marketing operativo son:
a) Elaboracin de planes de marketing.

Eleccin del segmento o segmentos objetivos.

Determinacin de objetivos comerciales.

Gestin de la informacin.

Diseo del marketing mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.

PRODUCTO

PRECIO

Diseo

Costes

Calidad

Relacin calidad-precio

Utilidad

Valor percibido

Beneficios

Posicionamiento

DISTRIBUCIN

Canal de ventas

Internacionalizacin

Gestin de stocks

COMUNICACIN

Relaciones pblicas

Publicidad y promociones

Patrocinio

Redes sociales

Recuerda
b) Presupuesto de marketing.
Refleja en trminos financieros las operaciones y recursos que forman
parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado.
c) Ejecucin y control de las acciones de marketing.
Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se estn tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados.
Ser necesario aplicar ratios de rentabilidad.
d) Coordinacin del personal de marketing y relaciones con el resto de la
organizacin.
Las actividades sern asignadas al personal, debiendo generar un flujo
de informacin y colaboracin con el resto de departamentos de la
empresa.

Determinar el presupuesto de marketing es complejo porque Administracin


no dispone de estndares fiables para
determinar cunto gastar en publicidad,
relaciones pblicas, marketing online,
patrocinio, etc.
Suele utilizarse algunos de estos cuatro
mtodos:

Porcentaje de ventas.

Fondos disponibles.

Presupuesto de la competencia.

Presupuesto por negocio, proyecto u


objetivo.
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2.2. Tipos de marketing


Vamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de marketing
que tienen ms relevancia:

2.2.1. Marketing interno

Saber ms
Dos ejemplos de marketing interno
Google aplica el marketing interno para
motivar a los empleados, estimular su
creatividad y por tanto aumentar la productividad dentro de la empresa.
La empresa Bastard es una compaa de
moda urbana italiana que ha conseguido aumentar su presencia internacional
gracias a un portal web muy simple, que
expresa muy certeramente su imagen de
marca. Esta compaa necesitaba que sus
empleados crearan ropa y complementos que gustasen a este segmento de la
poblacin (la mayora skaters, rollers y
bikers); adems siempre se han posicionado como una marca radical, que rompe
con las reglas.

Es el conjunto de polticas o tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y dems componentes, a
un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que
desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe
adaptarse permanentemente al entorno en el que acta. Su plantilla, lo
mismo que el resto de los elementos que constituyen su organizacin, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales
y laborales.
El trabajador, cada vez ms preparado y profesional, sus aspiraciones y, sobre todo, su actual concepcin del trabajo, obligan a considerarlo de forma
diferente a como se haca en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente
interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este
es el objetivo ltimo del marketing interno.

2.2.2. Marketing externo


Sus polticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en establecer la poltica de precios, la adopcin de decisiones sobre el tipo de
distribucin, la campaa de publicidad, la reputacin online, etc.

2.2.3. Marketing de compras


Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una
empresa, conducen a la elaboracin de los planes y las estrategias de
compras que se implantarn posteriormente con respecto a:

Oficina de Google.

Adaptacin de los objetivos de la funcin de compras a los objetivos de


la empresa.

Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan


apoyo.

Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy


importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales
de la empresa.

Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en funcin de las variables crticas (importancia de la compra para la compaa
y riesgo de suministro de esta).
Esta segmentacin es muy importante ya que, de la misma manera que
en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten
identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden
aplicarse las mismas estrategias.

Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere
servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden
elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se
compra.

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El marketing en la empresa

Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o
estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de
manera documentada, consensuada y con una visin a largo plazo, los
objetivos, las variables competitivas por lneas de productos, los planes
y los indicadores integrados de la funcin de compras.
Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de
recursos humanos, la estructuracin del departamento de compras es
clave para la ejecucin correcta del plan.
Dentro de esta estructuracin, se incluye la definicin de los roles y las
responsabilidades de sus integrantes, as como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la funcin de
relaciones pblicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas
veces el rea de compras.

2.2.4. Marketing poltico

Recuerda
En pocas de crisis los Departamentos
de Marketing trabajan con presupuestos
ms ajustados, lo que se ha traducido en
una mayor implicacin del Departamento
de Compras y ha afectado a la forma de
gestionar el gasto de marketing de las
empresas.
El objetivo principal de los profesionales de compras es concentrar sus relaciones de colaboracin con un menor
nmero de agencias de marketing que
aporten un alto nivel de profesionalidad y
que puedan cubrir todas las necesidades
de marketing.

Puede entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en


las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas
y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el
poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.
Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte,
como un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa
ideolgico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice
dicho programa y al que apoya mediante la publicidad poltica.

Saber ms
Linkedin
Algunos de los polticos espaoles
hacen uso de Linkedin, por ejemplo,
Mariano Rajoy (presidente de Espaa:
500 contactos), Mara Dolores de Cospedal (presidenta de la Junta de Castilla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Dez
(portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni
Cant (diputado de UPyD en el Congreso
de los Diputados: 500 contactos) y Leire
Pajn (exministra de Sanidad durante el
Gobierno del PSOE: 29 contactos).

Amazing Spider-Man.
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Unidad 1
Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente
de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaa de publicidad
poltica de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca ms valorada del ao.

Caso prctico inicial


Los amigos de Jorge podan plantear
crear su marca personal para tener
seguidores y hablar de su aficin a los
comics, sus conocimientos sobre el
tema, con qu empresas podra colaborar para dar a conocer el negocio y
llevar a cabo colaboraciones creando
eventos y reuniones de comiqueros.

Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un
buen nmero de excelentes acciones tcticas y una impecable utilizacin
de los medios; de todos los medios. No solo de la televisin, a travs de la
cual ha podido colarse en el saln de cada casa de Estados Unidos y del
mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan
peculiares como, por ejemplo, los cmics: Barack Obama y Spider-Man
comparten cinco pginas del nmero 583 de Amazing Spider-Man, lanzado
por Marvel unos das antes de la jura presidencial, en el que el arcnido
superhroe salva la toma de posesin del nuevo presidente.
Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto
incomparable ha sido en la utilizacin de las nuevas tecnologas.
Como muy bien ha sealado Juan Varela en Pblico:
Obama es el presidente ms comprometido con la tecnologa y las
ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha
convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que aportan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares pblicos
y lo han acompaado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta
la mayor fiesta de la poltica en la que se ha convertido su toma de
posesin.
Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participacin que el
propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vdeos colgados
en la red:
Como presidente necesitar la ayuda de todos los norteamericanos
para enfrentar los desafos que nos esperan (<http://www.foromarketing.
com>).

2.2.5. Marketing personal

Saber ms
Marca personal
La marca personal ha surgido en la literatura empresarial de EE.UU. en los ltimos
aos. Se cita el artculo de Tom Peters de
1997, The Brand Called You, como uno
de los precursores.
En EE.UU., las empresas han utilizado en
sus procesos de reclutamiento en el 2011
la mayora Linkedin (87%), seguido por
Facebook (55%) y Twitter (47%).

El marketing no se aplica nicamente a los productos y servicios tambin


podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llamamos marketing personal.
El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el producto y mostrarlo a los dems presentando su mejor cara. No
se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos
de seleccin de personal. Lo difcil es conseguir un buen resultado en cada
una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta prctica.
Pero hay muchas estrategias que te ayudarn, aunque antes de empezar
con ellas es mejor que reflexiones sobre:

Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.

Tu proyecto profesional: qu te gusta hacer y qu detestas, en qu tipo


de empresas o sectores te interesa trabajar y en qu condiciones.

Cuando tengas claro qu puedes ofrecer y qu objetivo persigues, debes


estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con ms oferta de empleo, qu piden las empresas, qu salarios ofrecen, etc.

Toda esta informacin te servir para preparar un plan de accin personalizado.


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El marketing en la empresa
2.2.6. Marketing directo
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes.
Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa
para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han
sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios
que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo
tiene dos objetivos:

Ganar clientes.

Fomentar la fidelidad de los mismos.

Saber ms
Marketing directo
Los expertos dicen que en un futuro, un
75% de todos los gastos publicitarios se
dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25% para la publicidad
tradicional.
El marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la imagen.
Unos catlogos (extensos) alcanzan una
cuota de respuesta que oscila entre un 5 y
un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido


a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un
producto.
Tambin desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos:

Para ganar socios, patrocinadores.

Para la informacin y formacin de opinin.

2.2.7. Marketing relacional


Tambin se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1,
clienting. Est basado en la orientacin al cliente.
El marketing relacional se puede definir como la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes.
Manuel Alfaro lo define como un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

Saber ms
CRM
El CRM (Customer Relationship Management) es un modelo de gestin de toda
la organizacin. Tambin es una solucin
tecnolgica para desarrollar el marketing
relacional.

En aquellas organizaciones cuyo objetivo


primordial no es la venta de productos, el
marketing directo se desarrolla, por ejemplo,
para ganar socios o patrocinadores.
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Unidad 1
El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones
de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones
pblicas.
La caracterstica principal es la individualizacin: cada cliente es nico y se pretende que l as lo perciba con una comunicacin directa y
personalizada.

2.2.8. Marketing virtual


Es conocido como marketing virtual, marketing online, social media marketing, e-marketing.
El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilizacin de Internet para
aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes,
convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al
mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
pginas Web o correo electrnico. Es una opcin cada vez ms utilizada
por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a
un costo muy bajo comparado con otras acciones.
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como
blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes sociales,
sitios de microblogging y otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales sern diferentes para cada
empresa y organizacin, sin embargo la mayora abarca de alguna manera
la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto.
El marketing en medios sociales tambin incluye gestin de la reputacin,
las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se
basa en un dilogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.

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El marketing en la empresa
2.2.9. Marketing holstico
Segn Kotler (2006), el marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo
y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
El marketing holstico es consciente de que todo importa en el marketing
y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Existen cuatro componentes del marketing holstico:

Marketing relacional.

Marketing integrado.

Marketing interno.

Marketing social.

MARKETING
INTEGRADO
Todo importa en el marketing, lo que nos obliga
a tener una perspectiva amplia e integrada.

Recuerda
MARKETING
RELACIONAL

MARKETING
HOLSTICO

MARKETING
INTERNO

MARKETING
SOCIAL O
RESPONSABLE

2.2.10. Marketing tecnolgico


Consiste en el desarrollo, aplicacin y gestin de las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red.
Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo
los aspectos de marketing tradicional, sino que adems desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologas, las nuevas posibilidades y
virtudes de la red, ya que en los prximos aos, veremos cmo todo pasara
por internet.
Empresas, marcas, pequeos negocios, educacin, TV, radios, contactos
socialesen definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir
bienes y servicios. Por tanto, depender del marketing tecnolgico para que
encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.

Las nuevas tecnologas y los nuevos paradigmas de uso de las mismas pueden
ser una forma de conseguir los objetivos
de las empresas. Las posibilidades que
ofrece la fcil accesibilidad de los telfonos y dispositivos mviles y su privacidad
y personalizacin, la ubicuidad que proporcionan a los servicios las nuevas redes
mviles e inalmbricas, la posibilidad de
personalizacin de los contenidos (para
cada persona, para cada momento, para
cada lugar) y las caractersticas de las redes sociales pueden ser las herramientas
ante la situacin de cambio en el consumo.
La publicidad con las nuevas tecnologas
se presenta como un elemento que aade valor al usuario. El propio usuario puede llegar a querer buscarla. Debe ser til al
consumidor y efectiva para el anunciante.

Internet
En algunas comunidades, desde las instituciones se quiere implementar el desarrollo y uso de la tecnologa en cualquier
organizacin. Por ejemplo, en la XIV edicin Mejor web de Asturias, esta fue
la ganadora del premio popular: <www.
meloscomoconpatatas.com>
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Unidad 1
2.2.11. Marketing global o internacional
La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques
econmicos llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias que
tendan a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites
polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como
un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir, el que se
utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas se desarrollar el marketing
global mediante la incorporacin de todos los estudios y conocimientos
que son exclusivos del comercio exterior.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing
ejecutado por empresas internacionales o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el
pas principal de la empresa.

El marketing internacional trata de colocar


un producto o servicio en cualquier parte del
mundo.

Tambin se puede decir que es un proceso para colocar un producto o


servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las
condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado, para
satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente
competitivo y globalizado.

2.2.12. Marketing masivo


Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen
masivamente, y tambin la distribucin y la promocin es masiva. Se trata
de un solo producto sin diferenciacin, cuyo costo de produccin suele ser
bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy
grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son
bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, segn la rentabilidad
deseada y las condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, estn mucho ms fragmentados y han proliferado los medios de comunicacin y de distribucin,
lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

2.2.13. Marketing de segmento

Sabias que
Coches personalizados
Las empresas automovilsticas son capaces de personalizar los coches, respecto
a motor, equipamiento
Fasa-Renault es capaz de montar un coche en quince horas, sin estar reido con
el reto del coche personalizado

Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra.


El marketing de segmento asla diferentes grupos de mercado. Cada grupo
pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho
no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los
consumidores.
El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o
se dirijan las empresas.

2.2.14. Marketing de nicho


Se concentra en subsegmentos o segmentos ms acotados con caractersticas distintivas que buscan una determinada combinacin de objetivos. Se
trata de grupos ms pequeos.

2.2.15. Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.
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El marketing en la empresa

3. El marketing mix
Como ya hemos expuesto en el epgrafe sobre marketing operativo, para la
elaboracin del plan de marketing es necesario el diseo del marketing mix.
McCarthy, a mediados del siglo XX, denomin como teora de las cuatro
pes, la combinacin de esas herramientas para alcanzar los objetivos de
la empresa:

Product

Producto

Promotion

Promocin

Place

Distribucin/
Venta

Price

Precio

Producto/servicio: esta variable engloba el producto en s que satisface una


determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseo, caractersticas
internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, atencin al cliente,
garanta, lugar de origen, marca, etc.
Precio: en esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy
competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el consumidor. Adems es la nica variable que genera ingresos.
Distribucin: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar tambin
del almacenaje, de los puntos de venta, de la relacin con los intermediarios, del poder de los mismos, etc.
Promocin: la promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la
empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por
ejemplo la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto

En el siglo XXI, se han puesto en


relieve los siguientes valores
del marketing relacional:

CLIENTE

CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO/SERVICIO

COMUNICACIN

COMERCIALIZACIN

Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing


sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables que
tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un
producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr
dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos
del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en
marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.
La evolucin del mercado ha hecho que del denominado marketing de ventas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el cliente,
es el centro de atencin de todas las acciones de marketing. La empresa
crea, comunica y entrega valor.

Actividades
3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.
4. Crees que las empresas de mayor tamao se preocupan ms por la satisfaccin del cliente que las de menor tamao?

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Unidad 1

4. La actividad comercial de la empresa


y el marketing
Saber ms
Las 10 compaas ms admiradas
Apple (EE.UU.)
Google (EE.UU.)
Amazon.com (EE.UU.)
Coca-Cola (EE.UU.)
Starbucks (EE.UU.)
IBM (EE.UU.)
Southwest Airlines (EE.UU.)
Berkshire Hathaway (EE.UU.)
Walt Disney (EE.UU.)
FedEX (EE.UU.)

La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua evolucin.


Sus constantes cambios afectan a todos los mbitos de la vida; igualmente,
la economa tambin se ha visto afectada por estos hechos.
La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto
para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate y
por muy buenas cualidades que este tenga.
Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad, que
sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas condiciones
ventajosas. Adems, es preciso que la empresa realice una gestin eficiente
y rentable y cuente con una imagen de marca favorable.
Internet y el marketing contribuyen a la expansin del producto y a la difusin de la marca.
Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al consumidor; su fin es satisfacer al cliente con la conviccin de que un cliente
satisfecho aumenta los beneficios.

Fuente: Revista Fortune.


El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercializacin de bienes y productos, a las instituciones pblicas, partidos polticos, organizaciones sin nimo de lucro y sociales.

El marketing orientado al mercado trata de


conseguir un rendimiento superior a la media
de los competidores.

Ejemplos

El marketing y la Administracin. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaa experimental, para concienciar a los
dueos de caninos y reducir el nmero de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca
a los dueos y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrs, el voluntario se acercaba y disimuladamente consegua el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podan localizar las direcciones de los dueos a travs de la base de
datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a
domicilio. Junto a esta sorpresa, se aada una nota explicativa con informacin de esta campaa y las posibles multas que podra
recibir el infractor.

El marketing y los partidos polticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: <www.pp.es>, <www.psoe.es>

El marketing y las organizaciones sin nimo de lucro. Segn un estudio, los objetivos que buscan a travs del marketing son:
darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campaas de sensibilizacin (63%), crear imagen de la organizacin
(42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de orientacin al mercado de las ONG
espaolas y una excesiva orientacin hacia el producto y la publicidad.

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El marketing en la empresa
La funcin del marketing en la economa de mercado se basa en:

El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontneo y necesita


ser organizado.

Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El inters personal


es el motor de la economa.

Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos...

El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contribuye a la regulacin del precio y a la limitacin del mercado.

Por tanto, se hace evidente la filosofa del marketing orientada al mercado,


tal y como se presenta en el siguiente grfico:

ORIENTACIN AL MERCADO

Orientacin
al cliente

Orientacin
al distribuidor

Orientacin
al competidor

Coordinacin
interfuncional

Vigilancia
del entorno

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Crea valor para el comprador

Crea valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES


Adaptado de Narver y Slater.

La gestin eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las necesidades de los usuarios.
El xito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio,
es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos
que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing.
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Unidad 1
Los aspectos claves de la filosofa del marketing orientada al mercado se
describen a continuacin:

Recuerda
Marketing y mercado

Orientacin al cliente: toda la organizacin debe conocer la estrategia de


marketing y los objetivos para crear productos o servicios que generen
utilidad a los clientes.

Utilidad de estado: variedad, formato

Utilidad de lugar: distribucin en los


puntos de venta, facilidad en el transporte

Orientacin al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por


lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo largo
de la cadena.

Utilidad de tiempo: almacenaje y conservacin.

Orientacin al competidor: si la empresa conoce bien a su competencia,


ser capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a sus ofensivas.

Coordinacin interfuncional: se debe poner en conocimiento de los actores de la empresa, la evolucin del mercado e inquietudes de los consumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde ir el negocio.

Vigilancia del entorno econmico nacional e internacional, poltico, financiero, social, tecnolgico para aprovechar las oportunidades y evitar
las amenazas en tiempo real.
En conclusin, el marketing estratgico es muy importante y no puede dejarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar
a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad,
profesionalidad y valor.

Empresas orientadas al mercado


Empresas

Filosofa orientada al producto

Filosofa orientada al mercado

Fabrica cosmticos.

Vende estilo de vida, diferenciacin personal,


xito y estatus, esperanzas y sueos.

Comercializa agua y otras bebidas (Fontvella


Levit).

Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad


y ligereza.

Vende automviles, motos.

Transmite xito, gusto por conducir,


diferenciacin, estilo propio, excelencia, evitar el
aburrimiento, siempre querer ms, perseguir lo
que el cliente busca,.

AMAZON.COM

Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos


elctricos, hardware, electrodomsticos y otros
productos.

Hacer de la compra en internet una experiencia


rpida, sencilla y agradable. La tienda virtual
es el lugar en el que se pueden encontrar
y descubrir todas las cosas que uno quiera
comprar online.

RITZ HOTELES

Presta servicio de alojamiento, alquila


habitaciones.

Ofrece experiencias, deleitando los sentidos,


aportando bienestar. Satisface todos los deseos
y las necesidades de los huspedes.

Celebran subastas online.

Conecta compradores y vendedores


particulares en el mercado online mundial. Se
trata de una comunidad virtual nica en la que
las personas pueden comprar y conocer a otras
personas.

Comercializan productos informticos y


electrnicos.

Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance


de cualquier cliente, pues disponen de una
gran variedad de productos siempre a precios
bajos.

LOREAL
FONTVELLA

BMW

eBAY

MEDIA MARKT

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El marketing en la empresa

5. Marketing responsable
Bajo la ptica del marketing social u orientacin a la responsabilidad social, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, etc.
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye
a la proteccin y fortalecimiento de la reputacin e imagen de la marca.

Caso prctico inicial


En principio, podra ser interesante
una campaa de fomento del hbito
lector entre los adolescentes. O tambin podra ser la colaboracin con
una ONG, etc.

La actitud ntegra de las actividades de comercializacin puede hacer ahorrar a la empresa recursos econmicos, al evitar multas y juicios tediosos
por prcticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones
o por incitacin al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de acciones o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una
campaa que promueva comportamientos socialmente favorables, en un
grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos
podemos mencionar: la prevencin de enfermedades, campaas contra la
drogodependencia, proteccin de los animales o donacin de sangre. Por
lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que
tengan conexin con el ncleo de su negocio.
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecolgico,
mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad
para crear conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que puedan
ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas
a cabo por empresas y por organizaciones sin nimo de lucro (ONG), solo
para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los pases.

Saber ms
Energa solar
Barcelona fue la primera urbe europea
en tener una ley de energa solar trmica,
que obliga a utilizar este tipo de fuente
energtica en el abastecimiento del 60%
del agua caliente en todas las nuevas
construcciones y edificios reformados.
<www.cidadessustentaveis.org.br/
boas_praticas/exibir/33>

Algunas empresas han visto en el marketing ecolgico la inspiracin para


vender productos ecolgicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo
cada vez mayor, ya concienciado con la conservacin del medio ambiente.
Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economa y de la
sociedad.

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Unidad 1

ACTIVIDADES FINALES
1. Da una definicin del marketing vigente en la economa de mercado actual.
2. Haz una exposicin del marketing activo y la aplicacin que tiene en las empresas.
3. Qu consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Argumntalo.
4. Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaa que actualmente est en marcha.
5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qu tipo de utilidad ofrece un
supermercado:
a) Surtido.
b) Servicio de transporte gratuito.
c) Vale de reserva de un determinado producto.
d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.
e) Disponibilidad de artculos de distintos tamaos, adaptados a las necesidades de cada hogar.
6. Compara y determina las implicaciones de cada orientacin del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la
organizacin y las responsabilidades de la empresa.
7. Se puede aplicar el marketing en los pases en desarrollo? En tu opinin, cul sera la funcin principal del marketing
estratgico en este entorno? Justifcalo.
Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.
8. Explicar el marketing estratgico y el marketing operativo que aplicara:
a) Una tienda de mviles.
b) Una tienda de ropa.
9. En Espaa hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) segn el INE. Intenta disear la
estrategia de marketing para una empresa de esas caractersticas y con pocos recursos financieros.
10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) ms conveniente para aumentar las ventas de una agencia
de viajes.
11. Cmo definiras ventaja competitiva defendible? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles
las siguientes:
a) Producto con sello de calidad.
b) Precios bajos.
c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima.
d) La web est bien posicionada en los principales buscadores.
e) Tener nicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.
12. Cules son las funciones del marketing estratgico?
13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:
a) El producto.
b) El precio.
c) La distribucin.
d) Las herramientas de comunicacin.

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14. Realiza un brainstorming (tormenta de ideas) para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio
que ests estudiando, en el centro de enseanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrculas y la oferta
laboral para los alumnos.
15. Investiga en revistas y diarios econmicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo
Inditex y el grupo Mango.
16. En el aula se harn dos grupos y el profesor ser el moderador del debate que se propone: Problemas y oportunidades
del marketing social. Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing
y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.
17. Haz una exposicin de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu
opinin qu beneficios aportan a dichas empresas.
a) El compromiso social de Danone es ayudar a que nios y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa durante su estancia en el hospital (<www.danone.es/2013/03/tu-tambien-puedes-regalar-sonrisas-a-los-ninoshospitalizados).
b) Iberdrola con su campaa de ser como el viento (tener su fuerza, llegar a todas partes, ser inagotables) se muestran
los principales valores de Iberdrola el trabajo en equipo, el liderazgo, el respeto al medio ambiente- y su relacin con
la Seleccin Espaola. Puedes ver el anuncio aqu: <www.marketingdirecto.com/creacion/spots/iberdrola-quieroser-como-el-viento/>.
c) A travs de la Fundacin IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad mediante
el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en los territorios y pases donde acta el Grupo IBERDROLA, especialmente en los mbitos de la formacin y la investigacin,
la sostenibilidad energtica y la biodiversidad, el arte y la cultura, as como la solidaridad y la accin social (www.
iberdrola.es).
18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones:
Marketing es una ...., y un conjunto de procesos para ..
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ....
La .... del marketing operativo es ....
este efecto ....
Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la .......... y
...., as como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos.
No podemos olvidar la .... que ejerce muchas veces el rea de compras.

Entra en internet
Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:
<www.puromarketing.com>

Para estar a la ltima en marketing.

<www.marketingdirecto.com>

Permite conocer todos los secretos de la publicidad.

<www.ipmark.com>

Es una revista veterana en el mundo, lleva en el mercado


ms de cuarenta aos.

<www.merca20.com>

Ofrece informacin sobre todo del rea de Marketing


online.

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Unidad 1

PRCTICA PROFESIONAL
Disear el marketing estratgico y operativo
de una empresa
Objetivos

Plantear las funciones de marketing estratgico y


operativo para una empresa del sector servicios.

Ofrecer una metodologa de trabajo aplicable


para este caso y extensible a otras empresas de
otros sectores.

A partir del caso prctico inicial de compraventa


de cmics y accesorios, para una primera toma de
contacto con los diferentes conceptos de marketing y sus funciones, vamos a proceder a sealar las
principales ideas para el negocio. El marketing va
a contribuir al desarrollo de la actividad de estos
jvenes, para orientar al cliente en este mercado tan
cambiante y con ganas de innovacin.

Diseo del marketing estratgico


El fin del marketing estratgico es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos en los mercados
competitivos. Una empresa alcanza una posicin
rentable porque satisface las necesidades del consumidor mejor que los competidores.

Anlisis del mercado


Tomando como referencia el estudio que hizo el
Ministerio de Cultura podemos conocer cmo est
el sector, la competencia y los canales de distribucin. El nmero de ejemplares vendidos aumenta,
aunque la facturacin del cmic en el comercio interior registra un descenso. La edicin de cmics
registra una bajada respecto al mercado exterior, se
registra un descenso tambin de las exportaciones.
Los pases destinatarios por excelencia son pases
europeos (Alemania, Francia) y Estados Unidos.
La facturacin en formato digital supone el 10,4%
del total.
Los canales de comercializacin: el quiosco se
mantiene como el canal de venta de cmics por
excelencia; le siguen, por vez primera en 2009, los
hipermercados, que se sitan por delante de las libreras y las cadenas de libreras. Tras ellas, los canales de venta a distancia (venta por suscripcin,
internet, por correo o a travs de clubs del libro). El

desarrollo de internet, adems de proporcionar un


nuevo y revolucionario canal de informacin, comunicacin e interrelacin entre autores y lectores,
va a ofrecer un nuevo medio de publicacin y la
posibilidad de difundir a gran escala estas y otras
publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso,
encuentra un nuevo soporte que no excluye necesariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar
en la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada
de dispositivos como el iPad est generando ms
posibilidades en la edicin digital del cmic y nuevos modelos de negocio, especialmente en formatos como el cmic-book americano o el manga, en
pases de gran consumo como Japn.
Existe un inters creciente hacia la lectura de cmics
principalmente entre jvenes de 10 a 24 aos. Las
bibliotecas pblicas colaboran en la promocin de
la lectura y con la presencia de estos en sus estanteras. El Ministerio de Cultura y otras instituciones
autonmicas, provinciales y locales promueven las
obras de nuevos creadores. En 2012 naci el Museo
del Cmic y la Ilustracin de Catalunya, en Badalona. Tambin en Tokio se ha creado la comicteca
ms grande del mundo, la Tokio International Manga
Library.

Anlisis de la competitividad
de la empresa
Para ello, plasmaremos el origen de la empresa,
productos y servicios que ofrece y datos econmicos de la misma. En este caso, se trata de una
empresa de nueva creacin por lo que hay pocos
datos histricos o econmicos. Se crea por iniciativa de unos emprendedores, que ven en su aficin
una forma de vida y de autoempleo. Disponen de
pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al
mximo y deciden que la tienda online es la opcin
ms viable, puesto que la presencia de la empresa
no se limita al mercado nacional.

Determinacin de objetivos
La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en
cuanto a los clientes potenciales, los mercados que
le van a interesar y el posicionamiento del negocio.

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Formulacin de estrategias
Se debe plantear la estrategia de crecimiento con
vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de
nuevos productos y/o servicios, diversificar la empresa

Diseo del marketing operativo


Es el marketing de la accin, del hacer realidad las
ideas y las reflexiones por parte de los socios. A la
hora de elaborar el plan de marketing hay que tener
en cuenta los siguientes aspectos.
Segmento objetivo: es el pblico objetivo al que
nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro caso
prctico, sern los amigos de Jorge. Nuestros protagonistas se van a centrar en los jvenes, que adems, y segn indican los estudios de mercado, son
los que ms consumen este tipo de productos.
Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de
ventas para el ejercicio econmico. En este negocio,
como est recin creado, no hay datos de referencia
de cunto se factur anteriormente. Conviene observar entonces las ventas de la competencia y otros
datos, como la capacidad de compra de los clientes
potenciales (informacin que arroja el anlisis de
mercado) para poder hacer una previsin adecuada.

Diseo del marketing mix


El producto o servicio: ofrecer cmics en papel y
hacer descargas en formato digital, as como vender
artculos de merchandising de guerreros y superhroes.
El precio: definir un precio competitivo y acorde con
el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos, tanto
Marvel como DC o Image ya disponen de aplicaciones para el iPhone o el iPad que permiten la
descarga de ttulos del gnero a precios inferiores
a sus ediciones en papel. Izneo, el portal francs en
el que estn presentes la mayora de las editoriales
francesas, ofrece al lector la posibilidad de leer cmics por alquiler: diez das por 1,99
La distribucin: a estas alturas, parece claro que el
canal principal de ventas va a ser internet. Como
cualquier tienda, necesitamos llevar el producto
hasta el consumidor, por lo que trabajaremos con
alguna agencia de logstica (para el transporte y

almacenaje, cuando corresponda), con alguna pasarela de pago, etc.


La comunicacin: se marcarn las directrices en los
distintos medios y con un determinado mensaje.
Como ya apuntamos, interesa la presencia en redes sociales, en ferias especializadas, en revistas
del segmento y la aparicin en buena posicin en
los buscadores para generar trfico a nuestra tienda
online.
Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en
recursos econmicos cada una de las acciones
propuestas.
Ejecucin y control de las acciones de marketing:
es fundamental que a cada accin le corresponda
unos resultados medibles para modificarla en tiempo real.
Coordinacin del personal de marketing y relaciones con el resto de la organizacin: atribuir funciones y responsabilidades a cada uno de los socios
y fomentar la comunicacin entre ellos para que el
negocio vaya como se espera.

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Unidad 1

EVALA TUS CONOCIMIENTOS


RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. La ptica de producto:
a) Pertenece a la orientacin del marketing social.
b) Acepta que un producto bueno se vende mejor.
c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja.
2. La dimensin comercial que se apoya en producto, precio,
distribucin y promocin es:
a) El marketing estratgico.
b) El marketing activo.
c) El marketing operativo.
3. La organizacin que crea valor para sus clientes y crea
mayor valor que la competencia, presenta una ventaja
competitiva defendible.
a) Verdadero.
b) Falso.
4. Cul es el eje de la actividad empresarial en el marketing
activo?
a) Organizar la produccin y el trabajo del modo ms
eficiente posible.
b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente.
c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
5. En la fase de orientacin al consumidor, la competencia
es intensa y la actividad comercial comienza antes de
concebir los productos.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. El marketing estratgico, no utiliza la investigacin comercial y la segmentacin de mercados.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. El marketing holstico integra:
a) Al marketing social y al marketing de organizacin.
b) Al marketing Integrado, responsable y relacional.
c) Ambas son ciertas.
8. El marketing, segn el modelo Bagozzi:

b) No analiza a la competencia.
c) Consiste en el anlisis interno y externo.
10. Los elementos del marketing mix:
a) Coinciden con las 4 pes.
b) Son la competencia, la comunicacin, el mercado y la
investigacin.
c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing.
11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:
a) Un acto de la buena fe de las empresas.
b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.
c) Ambas son ciertas.
12. Las tareas del Departamento de Marketing son:
a) Aumentar la produccin y disminuir los costes.
b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publicidad de los productos de la empresa.
c) Establecer un sistema de informacin de marketing,
seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar
un plan de marketing.
13. Al conjunto de tcnicas empleadas para influir en las
actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se
le denomina:
a) Marketing interno.
b) Marketing politico.
c) Marketing personal.
14. Cul de estos no es un objetivo del marketing directo?
a) Obtener una respuesta inmediata.
b) Ganar clientes.
c) Fomentar la fidelizacin.
15. El marketing que hace uso de internet con el fin de captar clientes es:
a) El marketing tecnolgico.

a) Contribuye a vender los productos.

b) El marketing global.

b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

c) El marketing virtual o emarketing.

c) Contribuye a establecer intercambios entre organizacin/cliente de algo tangible o intangible.


9. El marketing estratgico:
a) Consiste en segmentar el mercado para desechar la
demanda indeseable.

16. El marketing en medios sociales, adems de dirigirse a


clientes o no:
a) Lleva a cabo la gestin de la reputacin de la marca.
b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el
dilogo entre la empresa y los usuarios.
c) Ambas respuestas son ciertas.

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Unidad 1

EN RESUMEN

EL MARKETING Y LA EMPRESA

Marketing

Orientacin a
produccin/producto

Evolucin del
marketing

Funciones del
marketing

Marketing
estratgico

Tipos de
marketing

Marketing
operativo

Marketing
responsable

Interno y externo

Orientacin
a ventas

Anlisis
del entorno

Plan de
marketing

Marketing directo

Orientacin
al consumidor

Anlisis
interno

Presupuesto

Marketing relacional

Objetivos

Ejecucin
y control

Marketing global

Formulacin
de estrategias

Coordinacin
del personal

MARKETING RESPONSABLE

Marketing de responsabilidad social

Marketing social
corporativo

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Marketing ecolgico

Contribuye a:

Satisfacer necesidades
de la sociedad

Fortalecer la imagen de
marca de la organizacin

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