Capitalizando com a Comunicao Eficaz

Ousadia, Inovao e Disciplina Impulsionam os

Resultados em Tempos Difceis
2009/2010
Relatrio do estudo sobre o Retorno do Investimento (ROI) em Comunicao
Publicado originalmente pela Watson Wyatt Worldwide.

2009/2010
Relatrio do estudo sobre o Retorno do Investimento
(ROI) em Comunicao
ndice
Resumo executivo

Principais resultados

Introduo

Sobre as empresas participantes

Seja ousado

Seja inovador

Seja disciplinado

14

Concluso

17

Figuras
Figura 5. Poucas empresas aproveitam a oportunidade
de revisar sua proposta de valor ao empregado

Figura 9. Empresas altamente eficazes ajudam os

gerentes a lidar com as necessidades e preocupaes
dos empregados

Figura 17. Empresas altamente eficazes esto

utilizando cada vez mais as redes sociais para
chegar a todos os empregados

12

Sntese
Figura 21. Fase de envolvimento da rea de

Comunicao com os empregados ajuda a melhorar o engajamento em

tempos difceis.

comunicao no processo de mudana

Muitas empresas no explicam aos empregados como os acordos de

trabalho mudaram em consequncia dos desafios econmicos.

mais propensas a documentar a estratgia

Para um melhor posicionamento e para obter sucesso num futuro

incerto, os empregadores precisam de programas de comunicao
interna ousados, inovadores e disciplinados.

14

Figura 22. Empresas altamente eficazes so

14

Resumo executivo
As empresas que comunicam de forma mais ousada, inovadora e disciplinada, especialmente durante perodos econmicos difceis e de mudana, so mais eficazes ao engajar
seus empregados e alcanar os resultados desejados. Nossa
pesquisa revelou que as empresas que mantm uma boa
comunicao com seus empregados so tambm as que tm
melhor desempenho financeiro.
Quando o assunto comunicao, as empresas bem
sucedidas dedicam muita ateno na forma de expressar a
proposta de valor ao empregado. Em tempos de mudana,
utilizam a mdia social e outras ferramentas j testadas
para se comunicar com um pblico cada vez mais diverso e

disperso. Essas empresas tratam seus gerentes de forma

diferenciada oferecendo treinamento e informaes
adicionais para ajud-los em sua administrao. Elas focam
no cliente e utilizam programas de comunicao para
impulsionar produtividade, qualidade e segurana.
Este relatrio resume os resultados de um estudo
multiregional realizado em 2009/2010. Alm disso, identifica
o que as empresas com prticas de comunicao altamente
eficazes esto fazendo para informar e engajar seus
empregados em perodos de desafios econmicos, e mostra
como essas prticas variam em todo o mundo.

Principais resultados
Comunicao eficaz com o empregado um
indicador chave do desempenho financeiro e um
fator que impulsiona o engajamento do empregado.
As empresas que possuem uma comunicao
altamente eficaz tiveram 47% a mais de retorno
total para os acionistas nos ltimos 5 anos do que
as que se comunicam com menos eficcia.

Apesar do uso cada vez maior das mdias sociais,

as empresas ainda relutam em mensurar o retorno
sobre investimento trazido por essas ferramentas.
As melhores comunicadoras esto mais propensas
a relatar que suas ferramentas de mdia social so
economicamente eficazes (37% versus 14%) que as
que possuem comunicao menos eficaz.

Apesar de todas as mudanas e dos benefcios

que os empregadores tm introduzido em resposta
s condies econmicas, somente 14% dos
participantes da pesquisa esto explicando os
termos da nova proposta de valor ao empregado
(PVE).

A mensurao essencial. As empresas que

possuem comunicao menos eficaz esto trs
vezes mais propensas a relatar ausncia de
sistemas de mensurao formal da eficcia da
comunicao do que as melhores comunicadoras.

As melhores empresas investem para ajudar

os lderes e gerentes a se comunicarem com
os empregados. Embora apenas trs de dez
organizaes estejam treinando gerentes para
discutir abertamente sobre a resistncia s
mudanas, as que possuem comunicao mais
eficaz esto mais de trs vezes propensas a faz-lo
do que as que so menos eficazes.

2 towerswatson.com

Introduo
Ousadia, inovao e disciplina ajudam a impulsionar
o desempenho da empresa, especialmente durante
perodos econmicos difceis. Os empregadores que
tm os canais de comunicao abertos encontramse melhor posicionados ao manter os empregados
engajados no negcio, reter os principais talentos,
oferecer retorno consistente aos clientes e
proporcionar melhor desempenho financeiro aos
acionistas.
Empresas que comunicam com mais eficcia falam
sobre os temas que os empregados querem ouvir
e redefinem os acordos de trabalho com base nas
informaes provenientes da comunicao. Nosso
estudo revelou que as empresas que comunicam
de maneira mais eficaz explicam a razo por trs de
decises empresariais difceis, treinam os lderes e
tratam de modo ativo o impacto que isso causa aos
empregados. Todas essas aes podem ajudar no
engajamento dos empregados.
Empresas de alto desempenho so inovadoras.
Ao comunicar sobre os comentrios dos clientes
e o aumento da produtividade, asseguram que
os empregados percebam os impactos nos
negcios. Fazem maior uso de mdias sociais
para se comunicar com a fora de trabalho mais
diversa em tempo real do que outras organizaes
e entendem que deixar de focar nesses objetivos
agora ir comprometer sua capacidade de progredir
rapidamente quando houver melhora nos negcios.
Empresas de alto desempenho so disciplinadas.
Elas se do ao trabalho de documentar seus planos
de comunicao e desenvolvem mtricas para
avaliar seu sucesso e identificar reas de melhoria.
As melhores empresas vinculam a mensurao do
desempenho aos objetivos estratgicos do negcio
e tm um grupo consultor de comunicao.

Eficcia em comunicao
As respostas obtidas na pesquisa mostram que
comunicadores altamente eficazes representam
25% dos maiores participantes do estudo,
com a pontuao mais elevada de eficcia na
comunicao. As de menor eficcia representam
os 25% piores, com a pontuao em geral mais
baixa.

Comunicao e desempenho financeiro

Uma comunicao eficaz pode ajudar a
organizao a atingir o prximo nvel e emergir
num cenrio de grandes desafios econmicos
frente s demais. O estudo revelou que num
perodo de cinco anos, as empresas que
comunicam com eficcia tinham 47% a mais de
retorno total para os acionistas (de meados de
2004 a 2009), comparado s empresas com
prticas de comunicao menos eficazes.
Se voc investiu US$100 em 2004 em
empresas com programas de comunicao
menos eficazes (os 25% piores), seu
investimento valeria hoje US$83. Se voc
tivesse investido aqueles mesmos US$100
em empresas com comunicao interna
moderadamente eficaz (os 50% mdios), o
valor atual seria US$116. Contudo, se voc
tivesse investido US$100 nas empresas com
comunicao altamente eficaz, o valor do seu
investimento teria subido para US$130.

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 3

Entendendo este relatrio

Definindo os acordos de trabalho: o termo proposta de
valor ao empregado (PVE), em geral, refere-se ao que
os empregados podem esperar da empresa e ao que a
empresa espera de seus empregados. Do ponto de vista
do empregado, o acordo de trabalho inclui pacote de
recompensas e benefcios, oportunidades de desenvolvimento
profissional e ambiente de trabalho.
Comparando empresas muito eficazes com pouco eficazes: as
porcentagens mostradas nas figuras deste relatrio referem-se
s empresas de alta e baixa eficcia que responderam com
quatro ou cinco em cada uma das perguntas, na escala Likert
de cinco pontos (concordo e concordo totalmente) ou, para as

perguntas de sim ou no, as quais disseram que tinham

esta prtica.
Avaliando a eficcia e o desempenho: o Centro de Inovao e
Pesquisa da Towers Watson mediu a eficcia da comunicao
das empresas participantes e depois as dividiu em trs
grupos, baseados nas pontuaes. O quartil superior tinha
alta eficcia; os quartis mdios, eficcia moderada; e o
quartil inferior, baixa eficcia. Trabalhando a partir dessas
classificaes de eficcia, a Towers Watson reuniu dados
financeiros (quando disponveis) e mediu a correlao entre
comunicao eficaz e desempenho financeiro.

Figura 1. Participantes do estudo por setor

Setor

Porcentagem

Aeroespacial e defesa

1,8%

Automvel e equipamentos de
transporte

3,0%

Entidades sem fins lucrativos

0,3%

Comunicao

2,4%

Educao

3,3%

Energia

8,7%

Seguro

8,7%

Servios financeiros, excluindo

seguro

6,9%

Alimentos e bebidas

2,4%

Governo

2,7%

Farmacutico

5,4%

Plano de sade, excluindo

farmacutico

7,8%

Alta tecnologia
Manufatura

4,2%
11,1%

Recursos naturais

1,2%

Servios empresariais e profissionais

2,1%

Imveis e construo

1,2%

Varejo

6,0%

Turismo e lazer

0,6%

Transporte

2,4%

Utilidades

2,1%

Atacado
Outros

1,2%
14,2%

Sobre os
participantes
O estudo sobre o ROI em Comunicao de
2009/2010, analisou os dados coletados nos
meses de abril e maio de 2009, com a participao
de 328 organizaes, que representam 5 milhes
de empregados em diversas regies do mundo.
Figura 2. Participantes do estudo por nmero
de empregados

n 35,2%
n 10,7%
n 10,7%
n 13,7%
n 14,0%
n 15,6%

Menos que 1.000

de 1.000 a 2.499
de 2.500 a 4.999
de 5.000 a 9.999
de 10.000 a 24.999
de 25.000 ou mais

Figura 3. Participantes do estudo por regio

n 6%
n 12%
n 43%
n 20%
n 19%

Austrlia*
Canad
Estados Unidos
Europa
Oriente Mdio

* Inclui trs participantes de outros pases da regio do Pacfico e sia.

4 towerswatson.com

Seja ousado

Figura 4. Empresas altamente eficazes estabelecem uma estratgia de

PVE coerente e alinhada sua marca

Comunique o que realmente interessa aos empregados

e informe como as coisas ocorrem de fato.

0%

20%

40%

60%

80%

Tm uma PVE definida de modo claro

Comunique novamente a Proposta de

Valor ao Empregado (PVE).
Simplificando, a Proposta de Valor ao Empregado
(PVE), ou o acordo de trabalho, refletem o que os
empregados podem esperar da empresa e o que a
empresa espera deles. Por meio da PVE, possvel
alinhar a fora de trabalho com a misso e a
marca de sua organizao. possvel ainda utilizar
a PVE para diferenciar sua organizao e, dessa
maneira, atrair e reter talentos. Comunicar a PVE de
maneira eficaz ajuda as empresas a obter o mximo
de seu investimento em programas de talentos,
remunerao e de benefcios.
Durante perodos econmicos difceis e em meio s
mudanas de mercado, muitas empresas adotam
medidas para controlar custos e proteger seus
negcios. Tais medidas, em geral, incluem modificar,
eliminar ou alterar de maneira drstica os programas
voltados aos empregados ou a maneira como o
trabalho organizado. Reduzir pessoal, congelar
salrios, suspender contribuies da empresa
para programas de aposentadoria, aumentar a
participao dos empregados nas despesas dos
seus benefcios, autorizar somente licenas noremuneradas, aumentar responsabilidades, entre
outras mudanas afetam os empregados de maneira
pessoal. Quando os empregados percebem que
a PVE est mudando, surge a oportunidade de
realinh-los com a orientao da empresa e engajar,
novamente, os talentos disponveis.
Empresas com comunicao de alta eficcia fazem
um trabalho melhor de definio e comunicao
de sua PVE, embora ainda haja muito espao para
melhoria (Figura 4).
Em particular, mais empresas precisam incluir a
mensagem da PVE, como parte de sua estratgia
para empregados.
O estudo revelou que, embora as organizaes
tenham comunicado o que esto realizando e as
razes comerciais por trs dessas decises, somente
uma em sete (14%) est revisando sua PVE (Figura 5).
E somente 42% dedicam-se a treinar seus gerentes
e conversam sobre a PVE da empresa. As empresas
devem explicar aos empregados as mudanas

62
23
47
Alinharam a PVE com a marca reconhecida pelo cliente
50
16
33
Tm uma PVE nica e global para todos na empresa
44
19
33
Incluram a PVE como parte de sua estratgia de comunicao
36
18
27
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Diferentes perspectivas sobre a PVE

Tambm encontramos uma discrepncia relevante
entre empregados e empregadores quanto
existncia de uma PVE bem definida. A maioria
das empresas no acredita que tm uma PVE
claramente estabelecida ou que as mudanas
institudas a tenham alterado de maneira
significativa. Na viso delas, haver simplesmente
uma restituio de alguns dos programas que foram
cortados no ano anterior para reduo dos gastos,
e, mesmo assim, no haver muitas mudanas.
Os empregados, no entanto, esto muito mais
propensos a ver grandes alteraes nos acordos
de trabalho e, talvez, at de maneira permanente
nos ltimos 12 meses. Isso pode alertar as
empresas, que devem repensar e informar de novo
a PVE aos empregados, buscando administrar suas
expectativas futuras. Se as empresas no agirem,
correm o risco de perder os empregados que tm
alto desempenho bem como a capacidade de
engajar a fora de trabalho de maneira efetiva.
Fonte: Relatrio Remunerao Estratgica 2009/1010,
da Towers Watson

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 5

Figura 5. Poucas empresas aproveitam a oportunidade para revisar sua

proposta de valor ao empregado
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Estamos revendo nossa proposta de valor ao empregado.

17
13
14

ocorridas nos acordos de trabalho e quais esto em

vigncia. Ao fazer isso, iro ajudar os empregadores
a manter os empregados engajados e posicionar a
organizao para o sucesso quando as condies
econmicas melhorarem.

Falando sobre o novo acordo

Estamos renovando de maneira significativa nossos planos de comunicao para o

prximo ano.
13
23
18
Planejamos informar aos empregados sobre a economia e o impacto em nosso negcio,
somente enquanto durar a recesso econmica.
35
14
26
Planejamos solicitar os comentrios adicionais dos empregados durante todo o perodo
da recesso.
29
21
28
Ainda no sabemos.

Comece agora a criar a empresa que voc quer

ter ao emergir de qualquer processo de mudana.
Eduque seus empregados sobre os valores e a
cultura da empresa e tome medidas para integrar
os novos empregados organizao. Assegure-se
de que os gerentes sejam capazes de transmitir a
viso e a perspectiva futura para os empregados e
estejam em posio de reforar a cultura desejada.
Somente 58% das empresas participantes so
eficazes ao comunicar os valores e a cultura
organizacional aos empregados, com diferenas
mnimas entre os pases (Figura 6). Uma vez que
voc tem apenas uma chance de causar uma
primeira boa impresso, aproveite-a para renovar os
materiais de integrao que so oferecidos e no
deixe de incluir informaes sobre a PVE.

18
47
29
Planejamos incorporar essas mensagens em nossos programas de comunicao
empregados, por um perodo indefinido.
55
30
50
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Figura 6. Um pouco mais da metade das empresas so eficazes ao comunicarem os valores da empresa aos empregados
Porcentagem de organizaes que relataram ampla eficcia em seu processo de comunicao interna

Educar os empregados sobre

cultura e valores organizacionais
Integrar novos empregados
na organizao

6 towerswatson.com

Todas as
empresas
participantes

Austrlia

Canad

Estados
Unidos

Europa

Oriente
Mdio

58%

54%

55%

61%

54%

52%

44%

48%

55%

39%

39%

48%

Ajude os empregados a valorizar o

que possuem hoje
A comunicao eficaz da PVE ir assegurar que os
empregados entendam os programas de recompensas
que so oferecidos pela empresa naquele momento.
Empresas com alto desempenho comunicam o
valor dos programas de recompensas de maneira
abrangente. Ao comunicar o valor total dos benefcios
de sade, bem-estar e outros relacionados, as
empresas eficazes na comunicao esto cinco vezes
mais propensas a ter uma abordagem alinhada
marca do que as empresas com uma comunicao
menos eficaz (Figura 7). Adotar tal abordagem faz com
que o empregado valorize mais o pacote total que
lhe oferecido, refora sua PVE e ajuda a reter os
empregados durante os perodos difceis.
Poucos empregadores acreditam que seus
empregados entendem o valor de sua remunerao e
os programas de benefcios. Outra pesquisa realizada
pela Towers Watson confirma que os empregados
que entendem o valor de sua recompensa esto
mais propensos a estarem satisfeitos com ele. O
impacto da comunicao eficaz , em geral, maior do
que os gastos adicionais com os prprios programas.
Quando analisamos as outras regies, notamos
que menos da metade dos participantes informam
sobre o valor real do pacote total de recompensas
de seus empregados (Figura 8). H, sem dvida,

Figura 7. Uma abordagem alinhada marca para comunicar o valor total

das recompensas ajuda a aumentar a compreenso do empregado
0%

20%

40%

60%

80%

Os empregados da minha empresa entendem o valor de seus benefcios de sade.

63
28
43
Os empregados da minha empresa entendem como nosso programa de bnus funciona.
56
20
36
Minha empresa tem uma abordagem alinhada marca para comunicar o valor total
dos benefcios de sade e bem estar.
52
10
28
Os empregados da minha empresa entendem o valor do programa de penso.
41
16
27
Os empregados da minha empresa entendem como os nveis salariais so estabelecidos.
40
13
20
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Figura 8: A maioria das empresas no fornece informaes sobre o valor total das recompensas
Porcentagem das organizaes que reportam a eficcia da funo de comunicao interna para cada aspecto da comunicao

Informar os indivduos sobre o

valor real de seu pacote total de
recompensas

Todas as
empresas
participantes

Austrlia

Canad

Estados
Unidos

Europa

Oriente
Mdio

45%

33%

61%

48%

33%

50%

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 7

Figura 9. Empresas altamente eficazes ajudam gerentes a lidar com as

necessidades e preocupaes dos empregados
0%

20%

40%

60%

80%

Confie e treine seus lderes para

falar sobre mudana

Trabalhar com as necessidades e preocupaes dos outros empregados

64
22
42

Lderes e gerentes podem desempenhar um papel

fundamental ao ajudar a transmitir mensagens e
engajar os empregados. necessrio saber como
liderar (e comunicar) com integridade durante o
perodo de mudana.

Implementar novas abordagens de trabalho com entusiasmo

65
21
38
Apoiar a viso da administrao executiva por meio de suas aes
73
29
47
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Figura 10. Gerentes de empresas altamente eficazes estreitam a

comunicao com os empregados
0%

20%

40%

necessidade e oportunidade para melhorar, se as

empresas quiserem um maior engajamento de seus
empregados e criarem apoio e reconhecimento para
sua PVE.

60%

80%

Aumentar a comunicao com os empregados

73
27

As empresas devem ir alm de somente fornecer

aos gerentes informaes e pontos de discusso
antes das mudanas. Elas devem preparar os
gerentes para liderar os empregados em processos
de mudanas significativas.
Nosso estudo revelou que os gerentes de
organizaes com alto desempenho so muito mais
eficazes na implementao das mudanas e no
suporte disseminao da viso da organizao
(Figura 9). Cerca de metade das empresas que
comunicam de forma eficaz est indo alm das
atividades regulares no treinamento da gerncia,
em comparao a um tero das empresas que se
comunicam de forma menos eficaz.

52
Lidar abertamente com resistncia mudana
61
18
33
Ajudar os empregados no desenvolvimento da carreira
49
9
25
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Somente trs de 10 das empresas participantes

relatam que seus gerentes so eficazes em lidar
abertamente com a resistncia mudana, estando
as empresas altamente eficazes mais de trs vezes
propensas a faz-lo do que as menos eficazes
(Figura 10).
Os resultados de nossa pesquisa WorkUSA
2008/2009 sustentam ainda mais a importncia
de ajudar os gerentes a manter os empregados
engajados durante os perodos de mudana.
Esse estudo revelou que manter os empregados
comprometidos significa uma mdia maior de
produtividade de 26% e que os empregados
altamente engajados perdem menos dias de
trabalho e esto trs vezes mais propensos a
exceder as expectativas de desempenho.
importante dar um tempo para que os gerentes
aceitem as mudanas organizacionais em
nvel pessoal antes de pedir que auxiliem os
empregados. Assim, possvel esperar de maneira
razovel que eles comuniquem as mudanas aos
seus auxiliares diretos e as endossem.

8 towerswatson.com

Aprenda a comunicar-se de maneira

eficaz com diferentes empregados

Seja Inovador

medida que as empresas se expandem por todo

o mundo e passam a selecionar empregados em
outras regies e pases, a fora de trabalho torna-se
mais diversa em termos geogrficos e culturais. Isso
cria novos desafios, no s para a comunicao
com uma fora de trabalho multilngue e multitnica,
mas tambm para a comunicao de uma PVE que
faa sentido para todos os empregados.

Todos temos que fazer mais com menos. O que voc

est fazendo de diferente para manter os canais de
comunicao abertos em tempos de desafios?

Para serem bem sucedidas, as empresas devem

treinar seus lderes no uso eficaz da comunicao
para engajar sua fora de trabalho. Vimos que as
empresas que se comunicam com eficcia fazem
um trabalho muito melhor nessa rea do que o
grupo menos eficaz na comunicao; no entanto,
h espao para todas as empresas participantes
se comunicarem de maneira eficaz com sua fora
de trabalho, cada vez mais global (Figura 11).

As empresas que tm uma boa comunicao

explicam como os empregados podem fazer a
diferena no negcio especialmente em tempos
difceis. Alm disso, maximizam seus recursos
limitados apostando em novas ferramentas de
comunicao, para alcanar, em tempo real, um
pblico disperso.

Alinhe sua comunicao ao negcio

e a seus clientes
A maioria das empresas eficaz na comunicao
sobre o negcio. Contudo, quando se trata das aes
que afetam o cliente ou aumentam a produtividade
(Figura 12), nosso estudo mostrou que menos da
metade das empresas relatam serem eficazes na
comunicao aos empregados.

Figura 11. Empresas altamente eficazes treinam os gerentes para se comunicarem com um pblico diverso
Empresas que fornecem treinamento
formal para gerentes nas seguintes
reas:

Comunicao com alta

eficcia

Comunicao com baixa

eficcia

Todas as empresas
participantes

Entender como comunicar com eficcia para

uma populao diversa

65%

34%

56%

Comunicar para uma fora de trabalho global

50%

19%

36%

Figura 12. A maioria das empresas no est utilizando a comunicao para aumentar a produtividade
Porcentagem de organizaes que relatam que sua funo de comunicao interna eficaz em todos os aspectos da comunicao

Todas as
empresas
participantes

Austrlia

Canad

Estados
Unidos

Europa

Oriente
Mdio

Ajudar os empregados a entender o negcio

60%

48%

53%

65%

60%

56%

Fornecer informaes sobre o desempenho

da empresa e seus objetivos financeiros

56%

60%

63%

61%

54%

44%

Aumentar a produtividade

46%

36%

57%

42%

49%

48%

Informar aos empregados como suas aes

afetam o cliente

45%

36%

51%

46%

40%

48%

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 9

Para proporcionar uma perspectiva

equilibrada, comunique o panorama
global e o enfoque local
Estabelea um canal consistente de comunicao
que envolva toda a organizao, mas tambm
padronize para atender as necessidades locais.
As empresas que se comunicam eficazmente

As mensagens distribudas de forma centralizada

incluem:

Figura 13. A maioria das empresas confia na comunicao regional ou local

para ajudar os empregados a entenderem o negcio

Comunicao
centralizada

Comunicao
regional/local

Educar os empregados sobre a

cultura e valores organizacionais

63%

37%

Explicar e promover novos

programas e polticas

61%

39%

Fornecer informaes sobre o

desempenho organizacional e
objetivos financeiros

60%

40%

Ajudar os empregados a entender

o negcio

47%

53%

Comunicar aos empregados sobre

o impacto de suas aes junto ao
cliente

27%

73%

Tipo de Mensagem

Explicao e promoo de novos programas e

polticas
Educao sobre a cultura e os valores
organizacionais
Informao sobre o desempenho e os objetivos
financeiros
Informao sobre o valor real de seu pacote total
de recompensas
As mensagens distribudas localmente incluem:
Suporte aos empregados para entender o negcio
Informao sobre o impacto de suas aes junto
ao cliente
Integrao de novos empregados na organizao

Experimente as mdias sociais mas

de maneira correta

Figura 14. Mais da metade das empresas que comunicam de maneira eficaz
aumentou o uso de mdias sociais para se comunicar com os empregados
Porcentagem de empresas participantes que aumentaram o uso de mdias
sociais
0%

10%

20%

30%

40%

personalizam suas mensagens, visando maximizar

seu impacto. Buscam uma abordagem equilibrada
informam sobre o panorama global da empresa,
visando a perspectiva futura, e enviam informaes
especficas com olhar local levando em conta sua
relevncia e impacto (Figura 13). Nesse sentido,
a globalizao ocorre mesmo em empresas no
globais.

50%

60%

Austrlia
55

As empresas que comunicam com eficcia esto

utilizando mais as mdias sociais do que as menos
eficazes. Em mdia, contudo, o uso das mdias
sociais excede em muito sua eficcia. Enquanto o
uso de mdias sociais tem crescido nos ltimos 12
meses, todas as empresas com canais eficazes
de comunicao tm o dobro de possibilidade
de aumentar o uso de mdias sociais do que as
empresas do grupo menos eficaz (Figura 14).
As principais razes de no haver aumento no uso de
mdias sociais originam-se na falta de recursos e de
conhecimento das restries legais (Figura 15).

Canad
38
Estados Unidos
41

As empresas que utilizam mdia social para motivar

os empregados o fazem para abordar uma variedade
de temas (Figura 16), sendo os mais comuns:
colaborao e trabalho em equipe, adaptao
mudana, promoo da sade e do bem estar.

Europa
27
Oriente Mdio
45
Todas as empresas participantes
40
Comunicao com alta eficcia
53
Comunicao com baixa eficcia
24

10 towerswatson.com

A diferena entre as empresas que comunicam

com alta eficcia e as menos eficazes no foi
significativa nessa rea. Cerca de 17% da diferena
est na promoo da viso do negcio, contra 9%
de diferena em assumir riscos; contudo, menos da
metade das empresas participantes est usando as
mdias sociais para atingir a fora de trabalho.

Figura 15. Falta de recursos a razo principal para no implementar/expandir

o uso de mdias sociais
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Limitao de recursos e de pessoal para implementar as mdias sociais

45
Conhecimento limitado das mdias sociais
40
Falta de suporte de TI ou de recursos tcnicos
36
Falta de apoio do CEO e dos diretores
33
Falta de acesso do empregado s ferramentas de mdia social online
32
Falta de mtricas para mensurar o impacto das mdias sociais
32
Restries impostas pelo departamento jurdico
19

Figura 16. Menos da metade das empresas participantes est utilizando as

mdias sociais para chegar at a fora de trabalho
0%

20%

40%

60%

80%

Formao de equipe ou de comunidade

64
49
58
Adaptao s mudanas de RH e da organizao
64
52
60
Colaborao ou compartilhamento de novas idias
63
53
60
Incentivo sade e ao bem-estar
63
51
59
Apresentao da perspectiva do negcio (entender como o meu trabalho
contribui para o sucesso do negcio)
60
43
55
Engajamento da fora de trabalho em tempo real
46
34
42
Promoo da tomada de riscos
43
34
45
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 11

Figura 17. Empresas altamente eficazes esto utilizando cada vez mais as
redes sociais para alcanar todos os empregados
0%

20%

40%

60%

80%

As empresas que comunicam seus empregados com

eficcia esto usando ferramentas de mdia social 2
a 3 vezes mais do que o grupo de empresas que se
comunica com menos eficcia (Figura 17).
A maioria dos participantes (65%) espera aumentar
o uso das mdias sociais no prximo ano. Para obter
um melhor retorno do investimento em mdias sociais,
contudo, as empresas devero melhorar sua base de
conhecimento e adotar as seguintes medidas:

Trabalhadores remotos
64
26
39
Empregados locais (localizados no pas de origem)
56

Documentar sua poltica de mdias sociais

Desenvolver ferramentas que possam medir o
sucesso das mdias sociais na empresa
Incentivar o apoio dos executivos

19
39
Empregados globais (localizados em vrios pases)
52
23

As empresas esto utilizando mais a comunicao

eletrnica e pessoal (face a face) do que antes,
enquanto o uso da comunicao impressa est em
declnio (Figura 18).

36
Recrutados
44
31
36

Tambm observamos algumas diferenas regionais

nessas tendncias:

Equipe de vendas
43
20
28
Gerentes de linha de negcios
41
29
29
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Figura 18. Uso da comunicao impressa continua em declnio

0%

20%

40%

60%

80%

100%

As empresas na Austrlia so as mais propensas

a aumentar o uso de canais de comunicao
eletrnica. As empresas no Oriente Mdio so
as com menor chance de aumentar o uso desse
canal de comunicao.
As empresas dos Estados Unidos e da Austrlia
so as mais inclinadas a aumentar o uso da
comunicao pessoal. As do Oriente Mdio,
apresentam menor propenso.
As empresas canadenses so as menos
propensas a reduzir o uso da comunicao
impressa. Empresas americanas so as com
maior chance de reduo.

Comunicao eletrnica
78
21
1
Comunicao impressa
14
39
48
Comunicao pessoal (face a face)
55
39
6
n Aumentou

n No houve alterao

12 towerswatson.com

n Diminuiu

Embora a comunicao pessoal (face a face)

possa ser influenciada por diferenas culturais, as
empresas que se comunicam com mais eficcia
esto aumentando o uso desse canal (Figura 19).

Figura 19. Empresas que comunicam com mais eficcia esto usando a comunicao pessoal (face a face)
para transmitir mensagens durante o perodo de mudanas
Canal*
Como o uso dos seguintes canais de
comunicao foi alterado na empresa
nos ltimos 24 meses?

Eletrnico*

Face a face*

Impresso**

Austrlia

91%

59%

50%

Canad

79%

56%

28%

Estados Unidos

84%

61%

59%

Europa

78%

51%

44%

Oriente Mdio

61%

36%

36%

Todas as empresas participantes

78%

55%

48%

Alta eficcia na comunicao

80%

65%

51%

Baixa eficcia na comunicao

67%

45%

43%

* Porcentagem de empresas que aumentaram o uso

** Porcentagem de empresas que diminuram o uso

A Mdia certa para a mensagem

Embora as mdias sociais capturem grande ateno dos meios de comunicao e seu uso seja uma tendncia emergente, os
meios de comunicao que ainda prevalecem so: e-mail, intranet e reunies de pessoal; contudo, embora os empregados
tenham um grande interesse na segurana do trabalho, 24% das empresas no fornecem informaes sobre esse assunto
(Figura 20).
Figura 20. Comunicao face a face a preferida para troca de mensagens comerciais
Tecnologia

Impressos

Pessoais

E-mail

Materiais
impressos

Reunies
locais

Reunies
de equipe

Outras
reunies
face a face

Nenhuma

70%

70%

37%

56%

73%

44%

2%

11%

53%

55%

26%

54%

65%

40%

7%

Educao financeira

5%

43%

29%

27%

23%

37%

34%

19%

Clientes

15%

47%

47%

37%

31%

54%

45%

10%

Salrios

1%

43%

44%

38%

13%

27%

58%

5%

Benefcios

4%

61%

54%

51%

21%

32%

51%

3%

Segurana no trabalho

6%

29%

31%

15%

28%

45%

48%

24%

Desempenho do
negcio
Estratgia da empresa
para vencer o perodo
de dificuldades

Mdia
Social

Intranet

12%

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 13

O Envolvimento da rea de Comunicao no processo de mudana

Em quatro das 10 empresas, a funo de comunicao interna ajudou a desenvolver uma estratgia para mudanas
organizacionais. Contudo, em mais da metade das empresas participantes (58%), os profissionas da rea somente se
envolveram no processo de mudana aps o incio do planejamento da implementao.

Figura 21. Fase de envolvimento da rea de comunicao no processo de mudana

n 23%
n 11%
n 31%
n 27%
n 8%

Identificaram abordagens possveis para resolver a ques

Selecionaram a abordagem para resolver a questo
Planejaram a mudana
Implementaram a mudana
Identificaram o problema

Figura 22. Empresas altamente eficazes so mais propensas a documentar a

estratgia
0%

20%

40%

60%

80%

Comunicao eletrnica

Seja disciplinado
H um velho ditado que diz: Se voc deixar de
planejar, voc planeja o fracasso (If you fail to plan,
you plan to fail).

72
35

Documente a estratgia de
comunicao

52
Comunicao global
64
29
46
Mdias sociais
36
13
24
Alta eficcia na comunicao

14 towerswatson.com

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

O valor de se ter um plano certamente evidente

quando se trata de comunicao eficaz. As
empresas de alto desempenho esto de duas a
trs vezes mais propensas a ter uma estratgia de
comunicao documentada do que as empresas
com baixo desempenho (Figura 22).

Use as mtricas
Tratando-se de comunicao eficaz, h um
ditado que diz: O que mensurado, realizado,
reconhecido e recompensado (What gets
measured gets done, acknowledged and rewarded).
A mensurao uma ferramenta essencial para
avaliao da eficcia dos esforos de comunicao,
criao do business case para obteno de mais
recursos e adequao dos esforos para melhorar
a eficcia da comunicao como um todo. Este
estudo revelou que as empresas que participaram
esto utilizando mais mtricas do que no ano
passado (Figura 23).
No entanto, uma porcentagem inquietadoramente
alta de participantes relatou no dispor de nenhum
instrumento de mensurao ou avaliao formal
43% em geral com empresas que comunicam
com menos eficcia, tendo trs vezes mais
possibilidade de no ter sistemas de mensurao
formais vigentes do que as participantes que
possuem comunicao mais eficaz.
Para as empresas que no medem os resultados
de comunicao, os principais empecilhos so
recursos insuficientes e a inabilidade de vincular
iniciativas de comunicao aos resultados do
negcio (Figura 24).

Figura 23. Empresas que possuem comunicao mais eficaz tm utilizado

mais mtricas

Comparado ao
ltimo ano, as
empresas:
Incluem mais mtricas
para medir resultado
de comunicao
o mesmo nmero
de mtricas para
medir resultados de
comunicao
Dedicam menos tempo
medindo os resultados
de comunicao

Alta eficcia na
comunicao

Baixa eficcia
na comunicao

Todas as
empresas
participantes

53%

34%

40%

44%

51%

50%

3%

15%

10%

Figura 24. Falta de Recursos a principal razo de as empresas no

usarem mtricas de comunicao
0%

20%

40%

60%

Escassez de recursos
57
Incapacidade de vincular iniciativas de comunicao com resultados da empresa
42
Percebida falta de interesse dos lderes
40
Incapacidade de identificar mtricas apropriadas
35

Relatrio do estudo sobre o ROI em Comunicao 15

Figura 25. Empresas que se comunicam com mais eficcia realizam

benchmarking e buscam o apoio de grupos consultivos
0%

20%

40%

60%

80%

A empresa utiliza resultados de mensurao no planejamento de iniciativas futuras

de comunicao e/ou decises de negcio.
73
36
51
A empresa est utilizando mais sistemas de mensurao da eficcia da comunicao
do que no passado.
72
37
50
A empresa usa o sistema de mensurao para verificar a contribuio da funo de
comunicao no atingimento dos objetivos estratgicos do negcio.
69
21
39
A empresa conta com um grupo consultivo de comunicao para fazer um pr-teste da
comunicao direcionada aos empregados.
51
19
32
A empresa faz benchmarking do desempenho da funo de comunicao em relao
a outras empresas.
43
18
29
Alta eficcia na comunicao

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

Figura 26. Poucas empresas tm ferramentas para medir a eficcia das mdias
sociais
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Em minha experincia, o uso de ferramentas de mdias sociais como meio de comunicao

com os empregados da minha empresa apresentou boa relao custo/benefcio.
37
14
29
Minha empresa tem ferramentas para medir a eficcia das mdias sociais.
24
10
16
Alta eficcia na comunicao

16 towerswatson.com

Baixa eficcia na comunicao

Todas as empresas participantes

As empresas que comunicam com mais eficcia esto

tambm mais propensas do que as menos eficazes a
formalizar essas mtricas, incluindo nelas um carto
de pontuao corporativo 70% contra 47%. Alm
disso, tambm tendem a aumentar o uso de sistemas
de mensurao e a formarem um grupo consultivo
formal para comunicao (Figura 25).

Use novas mtricas para novas mdias

As empresas que possuem uma comunicao mais
eficaz tendem a ter processos institudos para medir
a eficcia das mdias sociais e afirmam que o uso de
tais ferramentas com os empregados apresentaram
boa relao custo/benefcio (Figura 26). As mtricas
para mdias sociais, contudo, ainda esto na fase
de desenvolvimento, assim como as prprias
ferramentas.

Concluso
Em tempos adversos, as empresas so foradas
a tomar decises austeras e a transmitir
mensagens difceis. Contudo, nosso estudo revelou
que as empresas de alto desempenho no se
intimidam com mensagens impopulares. Fazem
da comunicao uma prioridade e utilizam todas
as ferramentas disponveis para atingir a fora de
trabalho que necessita urgentemente de informao
e orientao. A falta de mensagens coerentes far
com que tal vazio seja preenchido com boatos e
especulaes, os quais levam 10 vezes mais tempo
para serem corrigidos do que uma informao
fornecida corretamente desde o princpio.
As empresas precisam ser ousadas ao transmitirem
informaes aos empregados. Os empregados
sempre se voltam para a empresa quando
analisam as mudanas organizacionais e de
benefcios e esperam que as mesmas lhes digam
o que precisam fazer de diferente para serem
bem sucedidos. As empresas que se comunicam
com mais eficcia dizem mais, e no menos.
Reconhecem quando os acordos de trabalho
so diferentes e treinam seus gerentes para se

comunicarem de maneira eficaz e administrar cada

situao, especialmente nos perodos de incerteza.
As empresas devem ser inovadoras, procurando
divulgar mensagens vitais sobre os comentrios dos
clientes para melhorar a produtividade tomando
a iniciativa de experimentar novas ferramentas
para atingir um pblico culturalmente diverso e
geograficamente disperso isso a marca da
comunicao eficaz.
As empresas devem ser disciplinadas no
processo de comunicao estabelecer mtricas
e responsabilizar a funo de comunicao no
julgamento dos resultados vinculados estratgia
do negcio.
Isso o que as empresas de alto desempenho e
de comunicao profissional fazem. isso o que
as diferencia das demais. Ao adotar as melhores
prticas de comunicao em perodos difceis, a
organizao estar melhor posicionada para vencer
em um futuro incerto.

Sobre a Towers Watson

A Towers Watson (NYSE, NASDAQ: TW) uma empresa
global, lder em servios profissionais, que auxilia as
organizaes a melhorar seu desempenho atravs do
gerenciamento efetivo de pessoas, riscos e finanas. Com
14.000 colaboradores em diversos pases do mundo,
oferecemos solues nas reas de benefcios para
empregados, gerenciamento de talentos, recompensas, e
gerenciamento de risco e capital. Visite nosso site:
www.towerswatson.com.

Publicado originalmente pela Watson Wyatt Worldwide.

Copyright 2011 Towers Watson. Todos os direitos reservados.
NA-2010-19178

towerswatson.com