RESUMO - GESTO DE MARKETING II

- Estratgias funcionais de marketing: dar suporte estratgia de negcio (a empresa define qual ser seu comportamento
competitivo e as reas funcionais do sustentao a essa proposta). Cada rea funcional desenvolve a sua estratgia, o mapa das
aes e decises que cada gerncia far para tornar efetiva a estratgia de negcio.
- Etapas da Seqncia de entrega de valor: Seleo de valor; Entrega de valor; e Comunicao de valor.
Seleo de valor: pensar o produto antes que ele exista (Quais os benefcios que iro atrair e satisfazer o consumidor ou cliente, e
at mesmo fideliz-lo).
Entrega de valor: tirar o produto do papel e traz-lo vida (Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa, fabric-lo, dar
a ele um preo, distribu-lo).
Comunicao de valor: informar o mercado sobre o produto (Utilizar a fora e a promoo de vendas, a propaganda etc).
- Importncia dos produtos na oferta de valor superior: o valor o resultado da diferena entre os benefcios recebidos pelo
consumidor e os custos em que ele incorre ao comprar um produto.
- Tipos de benefcios: benefcios funcionais, benefcios sociais, benefcios sociais, benefcios pessoais e benefcios experimentais.
Benefcios funcionais: benefcios tangveis recebidos de produtos e servios (desempenho oferecido dentro daquilo que se
espera da categoria de produto).
Benefcios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e servios (as decises de consumo so
comentadas, gostos e modos so avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admirao, status).
Benefcios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de servios.
Benefcio experimental: prazer sensorial obtido com produtos e servios (a forma como os cinco sentidos so estimulados pelos
produtos e servios).
- Tipos de Custos: custos temporais, custos comportamentais, custos monetrios e custos psicolgicos.
Custos temporais: tempo despendido na compra de produtos e servios, podendo incluir o tempo de entrega.
Custos comportamentais: energia fsica despendida para comprar produtos e servios.
Custos monetrios: dinheiro gasto em produtos e servios (esto includos: preo, taxa de entrega e instalao, manuteno,
juros pagos, riscos da perda financeira devido a falha ou mau funcionamento do produto etc).
Custos psicolgicos: energia e tenso mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
- Os produtos esto diretamente associados a dois importantes benefcios: o funcional e o experimental.
- As principais atividades de marketing que devem ser exercidas: administrar compostos e linhas de produtos; desenvolver
marca; e desenvolver embalagens e rtulos.
- Para a gesto de produtos ser eficiente e real, outros fatores devem ser observados: o ciclo de vida dos produtos, e da adoo
de inovao pelo mercado.
- Tipos de mercados: consumidor e organizacional ou de negcios
- Mercados de bens de consumo: constitudos de famlias e indivduos que adquirem produtos e servios para consumo pessoal.
- Mercados de negcios: constitudos de organizaes que compram bens e servios a serem usados na produo de outros
produtos ou na prestao de servios que so revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizaes
- Tipos de Mercados de negcios: empresarial, institucional, governamental e revendedor.
Mercado empresarial: constitudo de empresas industriais e empresas de servios.
Mercado institucional: constitudo de escolas, hospitais, casas de repouso, prises e outras instituies que fornecem bens e
servios s pessoas que esto sob seus cuidados.
Mercado governamental: constitudo de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas.
Mercado revendedor: constitudo de empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram produtos e
servios para revenda.
- Tipos de produtos: produtos de consumo e industriais.
- Produtos de Consumo: direcionados ao mercado consumidor
- Produtos Industriais: direcionados para organizaes.
- Tipos de produtos de consumo: Produtos de convenincia; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; e
Produtos no procurados.

Produtos de convenincia: aqueles que o consumidor compra com maior freqncia, sem precisar despender muito tempo na
compra. Produtos de prateleira, bsicos, que se encontram em pontos de venda de auto-servio. Geralmente no precisam de um
vendedor com o intermedirio. Exemplos: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
Produtos de compra comparada: produtos que so comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. Geralmente
possuem maior durabilidade e custo que os bens de convenincia e requerem mais esforo de compra. Exemplos: roupas, calados,
mveis, eletrodomsticos bsicos etc.
Produtos de especialidade: bens com marca forte. Os custos so mais altos e requerem um esforo extra por parte dos
consumidores, o que envolve uma longa busca por informaes a respeito do item antes de adquiri-lo. Exemplos: carros, casas,
barcos etc.
Produtos no-procurados: os que os consumidores no sabem que existem ou no pensam em comprar. Requerem muita
propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Exemplos: jazigos, enciclopdias, seguro de vida etc.
- Tipos de produtos industriais: durveis (os que duram em mdia mais de trs anos) e no-durveis (os que duram menos de trs
anos).
- Tipos de produtos industriais: Instalaes, equipamentos acessrios, componentes, matria-prima, Suprimentos, de servios
empresariais.
Instalaes: so bens industriais de grande porte que so comprados e usados para produzir outros bens ou servios.
Equipamentos acessrios: equipamentos e ferramentas usados no processo de produo, mas que no se tornam parte do
produto acabado.
Componentes: peas e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
Matria-prima: itens no processados que so transformados em componentes ou produtos acabados.
Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produo de outros produtos. Facilitam o processo de produo, mas
no entram no produto propriamente dito.
Servios empresariais: servios que do suporte s atividades da organizao.
- Atente s principais caractersticas de um composto de produto: abrangncia, profundidade, consistncia, extenso.
Abrangncia: nmero de linhas de produto diferentes que a empresa possui.
Profundidade: variaes de produto oferecidas em cada linha.
Consistncia: interao das linhas de produtos em termo de uso final, especificaes, canal de distribuio.
Consistncia: associada s necessidades operacionais e estratgicas das empresas (se os produtos interagem em termos de
matria-prima, os custos iro diminuir muito).
Extenso: total de itens de um composto de produto.
- Fatores que devem ser considerados ao tomar decises: Desempenho dos produtos e servios e Expanso da linha de produto.
Desempenho dos produtos e servios: deve-se proteger os produtos que tm melhor desempenho e repensar a situao dos
produtos deficientes (eliminar ou revitalizar).
Expanso da linha de produto: deve ser feita com cuidado, pois os clientes querem produtos com melhor desempenho e os
gerentes querem aumentar seu salrio e tendem a no dar ateno aos produtos menos procurados.
- Marca: pode agregar valor significativo aos produtos, diferenciando-os dos concorrentes. Desenvolver marca envolve aumentar
seu valor para tornar a marca mais significativa para os consumidores.
- Tipos de marcas: marcas funcionais, marcas de imagem, marcas de experincia.
Marcas funcionais: esses produtos so comprados para satisfazer as necessidades funcionais dos consumidores.
Marcas de imagem: desenvolvem valor por meio da projeo de uma imagem significativa para o consumidor.
Marcas de experincia: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com a marca.
- Cuidado com as embalagens: material (matria-prima deve considerar o impacto que causar no custo total do produto e ser
reciclvel); tamanho (devem ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinao); formato (deve ser de fcil manuseio e
uso para o consumidor); Cores (tambm influenciam na hora da compra)
- Ciclo ou Estgios de Vida do Produto: Introduo; Crescimento; Maturidade; e Declnio.
Introduo: as vendas comeam lentamente; custos so altos; foco na demanda primria; lucros negativos; pouca concorrncia;
cuidado com a patente e com o comprometimento dos revendedores.
Crescimento: as vendas sobem rapidamente; lucros so maiores; aumenta produo e distribuio; maior concorrncia; foco na
demanda secundria.
Maturidade: produto conhecido; estgio mais demorado do produto; crescimento lento das vendas, chegando a cair; alta
concorrncia; lucros estabilizados; preos comeam a cair; muito gasto com promoo de vendas; deve-se buscar novos mercados.

Declnio: as vendas caem (produtos esto defasados, h mudanas de valores sociais); deve-se buscar novos mercados ou novos
usos); h trs opes: revitalizar, atender nicho de mercado ou morrer.
Revitalizao: Ocorre no estgio da maturidade. Deve-se manter o produto maduro em circulao atravs de modificaes do
mercado, do produto e do composto de marketing.
- Estratgias para o estgio da Introduo: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto; forar o cliente a comprlo); Produto deve ser de alta qualidade; ter boa marca; Preo alto para recuperar os custos, ou as vezes baixo para construir
demanda rapidamente; Tem nmero limitado de canais.
- Estratgias para o estgio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participao de mercado; Produto deve
proporcionar alta qualidade e acrescentar servios para aumentar o valor); Preo um pouco alto por causa da alta demanda; tem
um nmero maior de canais para atender demanda; Promoo voltada para pblicos mais amplos, nfase em propaganda.
- Estratgias para o estgio da Maturidade: Busca defender a participao de mercado da marca; procurar crescimento atraindo
clientes dos concorrentes); Produto deve melhorar a qualidade; Preo baixo, devido a grande concorrncia); Tem um nmero
maior de canais; Promoo centrada em diferenciar a marca dos concorrentes.
- Estratgias para o estgio de Declnio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros; Produto deve continuar
oferecendo alta qualidade para manter a reputao da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez; Preo baixo,
para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho; Nmero limitado de canais; Promoo mnima, para
manter os custos baixos.
Aula 2 Estratgia de Preo
- Fatores que influenciam a definio de preos: o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preo; como o mercado
est segmentado; a influncia das foras do macroambiente; o ciclo de vida do produto; e a concorrncia.
- preciso conhecer o significado do preo para o comprador, ou seja, conhecer melhor o comportamento de compra dos
compradores em seus segmentos. Os compradores tm seus referenciais de preo, mas no esto sempre procurando a melhor razo
preo/qualidade: fatores como convenincia e marca tambm influenciam a percepo do valor da transao para os compradores.
- Os mtodos de definio de preos podem ser classificados em trs categorias: baseados em concorrncia, demanda e custo.
Preos baseados no custo: todo preo de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produo (estratgia
de sobrevivncia de qualquer empresa).
Precificao por margem (markup): uma margem de lucro em percentual calculada sobre os custos do produto e adicionada
aos mesmos ao final do processo, formando o preo.
- Preo baseado no concorrente: consiste no ajuste dos preos realidade da concorrncia no mercado. As empresas podem optar
por estar com seus preos abaixo (para aumentar as vendas), no mesmo nvel (com preos igualados, a empresa busca diferenciarse dos concorrentes de outras maneiras) ou acima dos concorrentes (quando a empresa acredita oferecer maior valor aos clientes e
consumidores que a concorrncia), conforme suas necessidades ou imposies da realidade.
- Preo baseado no valor para o cliente: as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que estes
consideram o preo razovel.
- Preo de referncia: preo que os compradores usam para comparar o preo oferecido de um produto ou servio. Os
consumidores tm um preo ou uma faixa de preos em mente para aquilo que algo deve custar.
- Preo em cada estgio do ciclo de vida do produto: Introduo (geralmente o preo alto para recuperar os investimentos, ou
as vezes baixo para construir demanda rapidamente); Crescimento (o preo fica um pouco alto por causa da alta demanda);
Maturidade (o preo fica mais baixo, devido a intensa concorrncia); Declnio (os preos ficam baixos, para vender o que resta do
estoque, ou alto, para servir a um mercado de nicho).
- Polticas que as empresas podem optar para associar o preo qualidade do produto: preo premium, preo baseado na
concorrncia, preo de economia.
Preo premium: preo maior que o da concorrncia; adequado para produtos cuja qualidade superior facilmente percebida
pelos consumidores; se os consumidores no perceberem desta forma, a marca ganha apenas fama de cara.
Preo baseado na concorrncia: para produtos cuja qualidade percebida como semelhante dos concorrentes; preos ficam
levemente abaixo da concorrncia; empresas podem optar por adicionar servios grtis como diferenciao; deve-se evitar guerra
de preos.
Preo de economia: produtos para segmento de mercado composto por pessoas que buscam diminuir seus custos monetrios e
que no priorizam os benefcios funcionais, pessoais etc.
- Tipos de descontos mais comuns: Desconto por quantidade; Desconto Sazonal; Desconto Comercial: Desconto para pagamento
vista; Abatimento por troca; Margem promocional; Desconto promocional; e preo da mercadoria-isca
Desconto por quantidade: Reduo no preo pela compra em maior quantidade.
Desconto Sazonal: Reduo do preo durante perodos de pouca demanda.

Desconto Comercial: Reduo percentual no preo de tabela oferecido para revendedores.

Desconto para pagamento vista: Desconto pelo pagamento vista.
Abatimento por troca: Desconto oferecido quando de oferece um outro produto mais um valor pago em dinheiro.
Margem promocional: Reduo de preo em troca da realizao de certas atividades promocionais pelo revendedor.
Desconto promocional: Descontos de curta durao para estimular as vendas ou induzir experimentar um produto.
Preo da mercadoria-isca: Estabelecer preos perto ou abaixo do custo a fim de atrair consumidores para as lojas.
- Preos psicolgicos: consistem do ajuste feito para aumentar o apelo do produto, os preos ficam mais atraentes.
- Tcnicas mais comuns de Preos Psicolgicos: Preo por prestgio; Preo no-arredondado; Preo de pacote.
Preo por prestgio: Estabelecer preos elevados para apresentar imagem de alta qualidade. Exemplo, iates.
Preo no-arredondado: Estabelecer preos um pouco abaixo de um nmero redondo, como R$ 1,99, R$ 3,99 etc.
Preo de pacote: Oferta de vrios produtos num pacote por um preo nico.
Aula 3 Estratgia de Produto
- Desenvolvimento de canais de distribuio: atividade conhecida como canais de marketing ou canais de venda.
- A escolha dos locais onde os produtos e servios sero vendidos parte fundamental do processo da estratgia de marketing, pois
uma deciso central para a estratgia de posicionamento da marca.
- As empresas, para atender seus clientes: precisa de mo-de-obra especializada e de novos projetos de produtos e servios; de
distribuidores para atender aos lojistas ou criar suas prprias lojas; ou abrir escritrio nas regies onde esto esses clientes.
- Funes desenvolvidas pelo canal de venda: conhecidas como transacionais, logsticas e de facilitao.
Funo transacional: cuida dos procedimentos das negociaes envolvendo os produtos e servios: compra (comprar para
revend-los); venda (promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos); e riscos (assumir os riscos de os produtos
deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos).
Funo logstica: envolve mover bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de comprar: concentrao (trazer bens
de vrios lugares para um nico ponto de venda); armazenagem (manter estoques e proteger os bens para satisfazer as necessidades
dos clientes); organizao (comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes); e distribuio fsica
(mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento,
administrao de estoques e processamento de pedidos).
Funo de facilitao: torna mais fcil o processo de compra e venda: pesquisa de Marketing (reune e transmite informaes
sobre condies do mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e fora competitiva); graduao (inspeciona produtos
e os classifica com base na qualidade); financiamento (proporciona crdito para facilitar a transao).
- Tipos de Canais de distribuio: podem ser diretos ou indiretos.
- Canais Diretos ou de nvel zero (N0): ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuio de intermedirios.
- Canais indiretos (N1 ou N2): ligam vendedores a consumidores graas aos servios agregados pelos intermedirios.
- Tipos de distribuio direta: a venda direta (direct selling) ou o Marketing direto (direct Marketing).
Venda direta (direct selling): distribuio de produtos e servios feita atravs de abordagem pessoal, em ambiente externo.
Exemplo, Tupperware, Avon, Amway e Natura usam pessoas para abordar potenciais compradores.
Marketing direto (direct Marketing): usa mdias para alcanar resposta de um determinado segmento de mercado. Exemplo,
Dell Computers e Hermes. As mdias mais utilizadas so: televiso, catlogo, mala direta e Internet.
- Relao percepo de custo e benefcio: as vendas pela televiso exploraram benefcio funcional, realando os atributos do
produto, mostrando seu uso e aplicao. As vendas pela Internet reforam a informao e os benefcios de preo. Os catlogos
perdem o potencial de oferta de informao sobre o produto, mas ganham na demonstrao de variedades. As malas diretas
oferecem informao especfica, algo muito bom para produtos complexos.
- Desvantagens da Distribuio Direta: aumenta os custos (intermedirios querem ser remunerados), requer maior planejamento
por parte das empresas, pois exige capacitao para enfrentar inmeras e complexas relaes comerciais.
- Distribuidores: so as empresas autorizadas a comercializar os seus produtos e servios.
- Representantes (ou brokers): so pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos e servios. Vendem, mas no faturam.
Podem representar vrias marcas.
- Atacadistas: so intermedirios com maior liberdade que os distribuidores, pois podem negociar com quantos clientes quiserem e
nas condies que melhor lhes convm.
- Revendedores (ou revendas): so empresas varejistas estabelecidas para atender aos consumidores finais ou empresas (clientes).
Podem ser generalistas, como os supermercados, ou especializados, como os comrcios de hortifrutigranjeiros, concessionrias de
automveis, lojas de pneus, de materiais ou ferramentas.
- Assistncia tcnica: a empresa autorizada para fazer reparo e manuteno nos produtos quando for necessrio.

- Cuidados que devem ser tomados quando a empresa emprega intermedirios: depender dos produtos que a empresa
comercializa, da natureza dos mercados e da concorrncia, da rede de canais empregada pelo setor, do comportamento dos
consumidores, entre outros aspectos.

- Tipos de Distribuio: Distribuio intensiva; Distribuio exclusiva; e Distribuio Seletiva.

Distribuio intensiva: D suporte a venda em massa de produtos, distribui bens de convenincia com eficincia. Exemplo
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate. Tem muitos atores.
Distribuio exclusiva: Visa trabalhar com um nico intermedirio para uma marca/produto que demande recursos ou
posicionamentos especiais; distribuir bens de luxo com eficincia. Exemplos Automveis Audi, relgios Ropex, bolsas Victor
Hugo etc. Tem um s ator.
Distribuio seletiva: Busca trabalhar associada com intermedirios que satisfaam certos critrios tcnicos e de imagem;
distribuir produtos de compra comparada com eficincia. Exemplos Computadores Compaq, cosmticos vendidos apenas em
sales de beleza. Tem alguns atores.
Distribuio intensiva: permite empresa colocar estoques dos seus produtos no maior nmero de pontos-de-venda possvel, de
maneira que as mercadorias estejam mo dos consumidores quando e onde desejarem.
Aula 4 Estratgias de Promoo
- Papel dos gestores na comunicao: transmitir a mensagem de que a sua empresa uma boa opo de investimento; que vale a
pena comercializar os produtos e servios da sua empresa; oferecer razes para os atuais consumidores continuarem comprando
seus produtos e servios, assim como tentar os consumidores dos produtos concorrentes e aqueles que ainda no consomem a
categoria de produto a consumi-los; precisam se comunicar com transparncia com seus fornecedores.
- Estratgias de comunicao de marketing: Criar conscincia (informar o pblico sobre produtos); Formar imagens positivas
(criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre produtos); Identificar possveis clientes (descobrir as necessidades de
compradores potenciais); Formar relacionamento no canal (aumentar a cooperao entre membros do canal); Reter clientes (criar
valor para os clientes, satisfazer seus desejos e conquistar sua lealdade).
- Processo de comunicao de Marketing: Identificar mercados e atores-alvos (potenciais e atores que podem influenciar o seu
Comportamento); Transmitir informaes (informaes, idias e apelos); Gerar interao e manter relacionamento; Compreender o
processo de tomada de deciso de consumo dos indivduos.
- Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores: Informao do composto de Marketing de um produto
desejado; Influncias psicolgicas: desejos, necessidades, percepo do indivduo; Influncias do ambiente de consumo;
Influncias socioculturais: posio social, famlia, formadores de opinio; e Informao do composto de Marketing de produtos
concorrentes.
- Sequncia dos objetivos da comunicao: Criao de categoria de necessidade; Criao de conhecimento de marca; Criao de
atitudes em relao s marcas; e Facilitao do consumo
Criao de categoria de necessidade: estimular uma demanda por uma categoria de produto antes do desenvolvimento da
preferncia por uma determinada marca ou empresa. Deve-se estimular o consumo do produto bsico em relao aos provveis
substitutos. preciso vender a categoria de produto como uma tima alternativa para satisfao de uma necessidade.
Criao de conhecimento de marca: depois de criar a demanda, vm os esforos para que a marca ou empresa tenha a
preferncia do consumidor entre as demais existentes. Empresas fazem de tudo para se diferenciarem.
Criao de atitudes em relao s marcas: desenvolver opinies favorveis dos consumidores com relao empresa e suas
ofertas, influenciando as atitudes dos consumidores, criando condies para decidir sobre o que venham a consumir.
- Importncia do grau de envolvimento do comprador/consumidor com a categoria de Produto: Conscientizao (se a
maioria do pblico-alvo no est consciente, o comunicador deve desenvolver essa conscientizao); Conhecimento (o pblicoalvo conhece o produto, mas no sabe nada mais sobre ele); Simpatia (se o pblico-alvo conhece o produto, pode-se investigar o
que acha dele); Preferncia (o pblico-alvo pode gostar do produto, mas preferir outros); Convico (um pblico-alvo pode preferir
um determinado produto, mas no estar convencido a compr-lo); e Compra (algumas pessoas podem estar convencidas, mas no
efetuar realmente a compra, podem esperar por mais informaes ou planejar comprar mais tarde. O comunicador precisa levar
esses consumidores a tomar a iniciativa da compra, oferecendo benefcios adicionais ou deixando o consumidor experiment-lo).
- Vantagem da propaganda: Alcana muitos clientes; flexvel em termos de tempo e mercados; Apresenta custo relativamente
baixo, considerando o nmero de pessoas expostas mensagem; adequada para alcanar diversos tipos de objetivos de
comunicao.

- Desvantagens da propaganda: Alcana muitas pessoas que no so compradores potenciais; Os anncios esto sujeitos a muitas
crticas; O tempo de veiculao normalmente curto; As pessoas tendem a desconsiderar os anncios; O investimento total pode
ser elevado.
- Vantagens da Venda Pessoal: Os vendedores podem ser influentes; Permite perguntas e feedback da outra pessoa; A mensagem
pode ser direcionada a indivduos especficos.
- Desvantagens da Venda Pessoal: Pode ser difcil recrutar e motivar vendedores; As habilidades de apresentao variam
entre os vendedores; Apresentaes pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e tambm as vendas.
- Vantagens da Promoo de Vendas: Favorece redues de preo curto prazo; Projetadas para estimular a demanda; Oferece
multiplicidade de instrumentos disponveis para promoo das vendas; eficaz na mudana de comportamento; Vincula-se
facilmente a outras comunicaes.
- Desvantagens da Promoo de Vendas: Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga
influenciar outros clientes potenciais; O impacto pode se limitar ao curto prazo; Quando associada a preo, pode prejudicar a
imagem da marca; fcil de ser copiada pelos concorrentes.
- Vantagens da Publicidade: As mensagens geradas pela mdia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos
profissionais de Marketing.
- Desvantagens da Publicidade: A mdia pode no cooperar; A competio pela ateno da mdia pesada; Pouco controle sobre a
mensagem; As mensagens tendem a no se repetir.
Aula 5 Estratgia de Marketing e Cultura Organizacional
- Atividades do marketing que compem o Tringulo do Marketing de Servios: Marketing Externo (Gerando promessas);
Marketing Interativo (mantendo as promessas); marketing Interno (Tornando as Promessas Possveis). Alm desses, tem a relao
entre Empresa, Executores e Clientes.
- Caractersticas do Marketing Externo (gerando promessas): se as atividades tradicionais de comunicao, como publicidade,
vendas, promoes especiais e foco em preos, fazem parte do esforo da empresa para dar consistncia promessa daquilo que os
clientes podem esperar de um produto, mais esforo e envolvimento so necessrios quando se trata da prestao de servios.
- Caractersticas do Marketing Interativo (mantendo as promessas): nesta situao que se cumprem ou se desfazem as
expectativas do consumidor, quando so testadas minuto a minuto a confiana no servio e a manuteno ou descrdito das
promessas.
- Caractersticas do Marketing interno (tornando as promessas possveis): capacitao das pessoas (motivao, construo das
habilidades e competncias e controles internos) para que o servio possa cumprir o prometido.
- A vinculao entre a satisfao do funcionrio e a satisfao do cliente so pressupostos para o Marketing interno, condio para
a construo de um bom relacionamento.
- As cinco dimenses de qualidade em servios: confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade.
- Confiabilidade: habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso.
- Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora.
- Segurana: conhecimento dos funcionrios aliado simpatia e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiana.
- Empatia: cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes.
- Tangibilidade: aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.
- Papis do cenrio de servios: Embalagem; Facilitao; Socializao; e Diferenciao.
- Embalagem: empacotam o servio e formam uma imagem externa do que interno para os consumidores. Tem a funo de
provocar estmulos, pode ser fundamental na formao das impresses iniciais e construo das expectativas dos clientes.
- Facilitao: podem facilitar a prestao dos servios. Um ambiente bem projetado capaz de fazer com que tanto clientes como
funcionrios atinjam seus objetivos.
- Socializao: auxilia tanto a socializao de funcionrios quanto de clientes, medida que impulsiona a formao de
comportamentos e relacionamentos desejados.
- Diferenciao: O ambiente fsico pode distinguir a organizao de seus concorrentes. As mudanas nesse ambiente podem
reposicionar e/ou atrair novos segmentos de mercado.
- Decises ligadas ao ambiente: Pesquisas de ambiente; Observao Direta; Experimentos; ou Diagramas Fotogrficos.
- Pesquisas de ambiente: tanto funcionrios quanto clientes expressam suas necessidades e preferncias a respeito de diferentes
configuraes de ambiente por meio de respostas a questes determinadas.
- Vantagem da pesquisa de ambiente: facilidade na administrao e interpretao de resultados.
- Desvantagem da pesquisa de ambiente: os resultados obtidos podem no refletir verdadeiramente como as pessoas se sentem
ou que comportamento vo apresentar.
- Observao direta: observadores treinados avaliam as condies e dimenses de ambientes, tambm registrando e prestando
ateno em reaes e comportamentos de clientes e funcionrios.

- Vantagem da observao direta: profundidade e preciso na informao adquirida, quando feita por profissionais bem treinados
e qualificados.
- Desvantagem da observao direta: relacionados a tempo e a custos monetrios.
- Experimentos: considerado uma das melhores formas de anlise. Consistem na exposio de grupos a diferentes formatos
ambientais para que suas reaes possam ser mensuradas.
- Vantagem dos experimentos: validao de resultados.
- Desvantagem dos experimentos: relacionadas a tempo e a custos monetrios.
- Diagramas Fotogrficos: Proporciona visualizao do servio a cada passo da ao do cliente. Recurso visual pode ser um slide,
uma fotografia ou todo processo de servio gravado em vdeo a partir do ponto de vista do cliente.
- Vantagem dos diagramas fotogrficos: gera documentao clara e estruturada a respeito de como o espao est organizado, de
acordo com o que pode ser encontrado em uma situao de servio especfica.
- Desvantagem dos diagramas fotogrficos: consiste em apenas um ponto de partida. H necessidade de outros elementos para
que se possam extrair possveis significados.
Aula 6 Estratgia de processos
- Produtos de convenincia: os que o consumidor compra com maior freqncia, sem precisar despender muito tempo no esforo
de compra. So produtos bsicos, oferecidos em pontos-de-venda. No precisam de um vendedor como intermedirio.
- Exemplos de produtos de convenincia: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
- Produtos de compra comparada: produtos que so comparados com outros pelo consumidor, antes de sua compra. Possuem
maior durabilidade e custo que os bens de convenincia e, por isso, requerem mais esforo de compra.
- Exemplos de produtos de compra comparada: roupas, calados, mveis, eletrodomsticos bsicos etc.
- Produtos de especialidade: bens com marca forte. Os custos so mais altos e requerem um esforo extra por parte dos
consumidores, o que envolve uma longa busca por informaes a respeito do item antes de adquiri-lo.
- Exemplos de produtos de especialidade: carros, casas, barcos etc.
- Produtos no procurados: os que os consumidores no sabem que existem ou no pensam em comprar. Requerem muita
propaganda e apoio da equipe de vendas para o seu devido escoamento.
- Exemplos de produtos no procurados: jazigos, enciclopdias, seguro de vida etc.
- Processo de tomada de deciso de consumo: Reconhecimento das necessidades; Busca de informaes; Avaliao das
alternativas; Deciso de compra; e Consumo e avaliao.
- Dimenses de qualidade em servios que podem ser influenciadas diretamente pelos funcionrios: Confiabilidade;
Responsabilidade; Segurana; Empatia; e Tangibilidade.
- Confiabilidade: habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso.
- Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora.
- Segurana: conhecimento, simpatia e habilidade dos funcionrios para inspirar credibilidade e confiana.
- Empatia: cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes.
- Tangibilidade: aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.
Elementos que participam da poltica de preo de uma empresa, alm dos custos competitivos, e que tornam esta deciso
um assunto estratgico: para determinar a poltica de preos, a empresa deve se preocupar em ter claro quem seu cliente-alvo;
qual o posicionamento do produto; qual a posio competitiva desfrutada pela empresa: lder de mercado? Tem participao
dominante? Ou uma participao mais fraca? O conhecimento de mercado essencial empresa numa poca em que as pessoas
buscam cada vez mais obter valor em suas decises de consumo. O importante entender a sensibilidade em relao ao preo
demonstrada pelos consumidores. Alguns so mais sensveis aos preos e, logicamente, tendem a priorizar os ganhos monetrios
numa transao. Outros so mais sensveis aos benefcios pessoais, sociais e experimentais e ficam mais dispostos a pagar o preo
que acham justo, dado o conjunto de benefcio recebido.
Principais ferramentas de comunicao: Propaganda, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Vendas Pessoais, Marketing
Direto.
- Propaganda: toda comunicao paga, em que um emissor identificado procura promover produtos, idias ou servios. Pode ser
realizada atravs dos canais: televiso, rdio, revistas, jornais, outdoors, alm de outros canais alternativos como folhetos, jornais
de bairro etc. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para estimular vendas rpidas, como
a do anncio de liquidao de uma loja. Entretanto, preciso medir os benefcios e os custos. Geralmente, a propaganda alcana
com eficcia maior nmero de compradores, mas algumas formas de propaganda (anncios na televiso) podem exigir um
oramento maior enquanto outras formas (anncios em jornais) podem ser feitas com um oramento e qualidade menor.
- Publicidade: toda forma de comunicao no paga, em que o receptor consegue menes positivas de seus produtos e servios
em meios de comunicao como o jornal, rdio e televiso.

- Vendas pessoais: forma de comunicao de carter pessoal, em que o emissor interage com receptor para promover seus servios,
idias ou produtos. a ferramenta mais eficaz em estgios mais avanados do processo de compra, especialmente para aumentar a
preferncia e a convico do comprador e lev-lo ao.
- Promoo de vendas: todas as atividades de Marketing que visam produo de incentivos para estimular o consumo em curto
prazo. Envolve atividades como o envio de cupons, distribuio de brindes e descontos em preo. O uso de cupons e distribuio
de brindes oferecem o benefcio de chamar a ateno do consumidor, estimular o retorno atravs de um presente. O objetivo est
em atrair uma resposta mais forte e rpida do comprador.
- Marketing direto: uso de ferramentas de comunicao de carter impessoal, como as malas diretas e a Internet para alcanar seus
objetivos estratgicos. Para o autor, embora existam muitas formas de Marketing Direto mala direta, telemarketing, Marketing
pela Internet. Tem como caractersticas: mensagem privada, personalizada, atualizada e interativa.
- Dimenses estratgicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estgio do Ciclo de Vida do
Produto:
O produto introduzido no mercado (nasce), cresce, amadurece (percebe-se que o produto no durar eternamente) e declina
(morre). na fase do amadurecimento que o produto deve ser reinventado, porque a concorrncia tende a copiar a idia.
- Introduo: Vendas comeam lentamente. Custos de produo e marketing altos. Foco na demanda primria. Lucros negativos.
Pouca concorrncia. Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores.
- Crescimento: Vendas sobem rapidamente (acompanhar demanda aquecida). Lucros maiores. Maior eficincia produtiva e de
distribuio. Maior concorrncia. Foco na demanda secundria.
- Maturidade: Produto conhecido no mercado. Estado de desenvolvimento completo. Estgio mais demorado do produto. Vendas:
crescimento lento e chegam a cair. Alta concorrncia. Lucros estabilizados. Preos comeam a cair. Muito gasto com promoo de
vendas. Buscar novos mercados.
o Modificaes do mercado: converter no-usurios, entrar em novos segmentos de mercado, aliciar os clientes dos concorrentes.
o Modificaes do produto: alterar o produto atravs de melhorias da qualidade, melhorias nas caractersticas e no estilo.
o Modificaes do composto de marketing: preos, distribuio, propaganda, promoo de vendas, vendas pessoais, servios.
- Declnio: Vendas caem (produtos esto defasados, mudanas de valores sociais). Menores gastos com promoo. (buscar novos
mercados ou novos usos). Trs opes: revitalizar, atender nicho de mercado ou morrer.
- Canais de distribuio para mercados consumidores e mercados organizacionais: canais indiretos de distribuio com o uso
de representantes, atacadistas e/ou varejistas. As condies de distribuio devem ser cuidadosamente avaliadas tendo em vista os
altos custos, a distncia do mercado consumidor, a cobertura de mercado pretendida, o grau de controle sobre a qualidade dos
produtos.
- Elementos que compem a tipologia dos servios, inclusive o sistema de operaes de servio segundo os canais fsicos e
virtuais, sua utilidade, complexidade e uso:
A tipologia dos servios incluem os quatro elementos do composto de Marketing, acrescido de 3 elementos: as Pessoas (que
prestam os servios e que influenciam as percepes do comprador), os Processos necessrios ao exerccio das atividades e as
Evidncias Fsicas (os componentes tangveis ambiente, iluminao, acstica, layout, decorao etc que acompanham os
servios).
Existem vrios tipos de servios de acordo com a participao maior ou menor de pessoas envolvidas versus equivalente suporte
tecnolgico. Dependendo do servio e das condies para seu exerccio, ateno maior dever ser dada ao planejamento das
instalaes, treinamento dos funcionrios ou fluxo dos processos de maneira a otimizar as respostas de satisfao dos clientes.
- Ambiente de auto-servio, no qual o cliente desempenha a maior parte das atividades e h pouca participao de funcionrios, se
houver. Exemplos, caixas eletrnicos, salas de cinema, entretenimento com auto-atendimento, servios on-line pela Internet.
- Servios a distncia, o qual exigir pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenrio de servios. Exemplos, telecomunicaes, servios pblicos de infra-estrutura, editoras e servios de envio postal .
- Servios interpessoais, que representam as situaes de interface e interao entre clientes e funcionrios. Exemplos, hotis,
restaurantes, hospitais, instituies educacionais e bancos.
- Como manter as vendas de um produto que esteja no estgio de declnio de seu ciclo de vida, e de que maneira pode-se
aumentar o valor que seu produto ainda oferece aos consumidores:
A fase de declnio, quando os objetivos se traduzem na limitao mxima de custos ou na procura de maneiras de reavivar as
vendas e os lucros. As vendas costumam cair (produtos esto defasados por novas tecnologias ou h mudanas nos valores sociais).

Menores gastos com promoo. (buscar novos mercados ou novos usos). Trs opes: revitalizar, atender nicho de mercado ou
morrer.
Se a empresa tem alcance nacional, deve avaliar se h redutos regionais onde o desenvolvimento seja mais lento e que ainda
representem um segmento importante a atender. Neste caso, concentrar os esforos de comunicao e distribuio para este nicho
enquanto for lucrativo e logo retirar do mercado.
- Relao entre custo, preo e valor:
O custo (fixo + varivel = custo total) determinado pelos esforos de produo, enquanto que o preo pode ser fixado
considerando o valor que o cliente atribui ao bem. No h necessria correlao entre custo e preo, mas o h entre preo e valor.
Depende dos benefcios pessoais, sociais e experimentais que os consumidores estejam dispostos a pagar dado o conjunto de
benefcios recebidos.
- Funes desenvolvidas pelos membros dos canais de vendas:
Funo transacional: cuida dos procedimentos que compem as negociaes envolvendo os produtos e servios:
a. compra: comprar para revend-los;
b. venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos;
c. riscos: assumir os riscos de os produtos deteriorarem, danificarem ou ficarem obsoletos.
Funo logstica: envolve mover bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de comprar:
a. concentrao: trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda;
b. armazenagem: manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaa as necessidades dos clientes;
c. organizao: comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes. Inclui:
c.1. acumular: reunir bens similares de mltiplas fontes num estoque maior e homogneo;
c.2. distribuio: dividir um estoque homogneo em lotes menores;
c.3. combinao: construir um sortimento de produtos a partir de vrias fontes;
c.4. classificao: dividir um estoque heterogneo em estoques separados, relativamente homogneos.
d. distribuio fsica: mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so comprados ou usados; inclui
transporte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.
Funo de facilitao: torna mais fcil o processo de compra e venda.
a. pesquisa de Marketing: reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado, vendas esperadas, tendncias dos
consumidores e fora competitiva;
b. graduao: inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade;
c. financiamento: proporcionar crdito ou fundos que facilite a transao.
- Tipo de SVM que se deve montar ao expandir um negcio pensando em se beneficiar com o estabelecimento vertical de
marketing:
- Os Sistemas Verticais de Marketing SVM so canais de distribuio administrados centralmente a fim de obter maior
eficincia e impacto de marketing. Seus membros podem ou no ser parte da mesma empresa, por conta disso, pode ser encontrado
em trs modalidades:
SVM administrados: envolve a participao de mais de uma empresa no desenvolvimento de um programa para distribuir uma
linha de produtos
SVM empresariais(ou corporativos) : implica que o fabricante detenha a maior parte ou todo o canal de distribuio
SVM contratuais: sugere a realizao de contratos formais entre empresas para que o processo de distribuio seja regido atravs
dos direitos e responsabilidades de cada um.
- Numa empresa pequena, deve ser criado um modelo de SVM empresarial criando frota de entrega, arcando com as despesas de
entrega, ou para no encarecer os custos, se estabelece um SVM contratual com um distribuidor que assumisse honrar a entrega
com a necessria agilidade bem como a manuteno da qualidade dos produtos. Outra sada, ainda na mesma modalidade, seria
criar modelo de franquia para licenciar a fabricao e comercializao de seus produtos.
No desenvolvimento de estratgias para construir uma relao positiva com os fornecedores e clientes, que questes podem
criar conflito em suas relaes de canal, e como pode-se contornar (ou resolver) esses conflitos potenciais, construir
confiana e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal:
O fornecedor deve esperar que o intermedirio construa uma rede volumosa de compradores que gerem receitas suficientes para
manter o negcio. Porm, o intermedirio tambm poder realizar negcios com varejistas de outros ramos que estejam dispostos a
comercializar tais produtos sem bandeira. Examinando a questo do ponto de vista do comprador, o que interessa a melhor
relao custo-benefcio nas promoes pretendidas. Assim, no caso do fornecedor, o vetor o volume das vendas; para o
comprador, o que importa o preo.
Ento, os conflitos a serem gerenciados, tanto no nvel do fornecedor quanto do comprador, exigem habilidade deste intermedirio
em prospectar clientes e estabelecer relaes para fazer prevalecer suas ofertas face aos concorrentes na forma da diferenciao do
atendimento, seno dos produtos, e em quesitos que enfatizem as relaes duradouras, seja no sentido da relao com o fornecedor
seja com o comprador.

- Fatores levados em conta na definio do preo para uma nova linha Premium de produto:
Tambm chamado de estratgia de Desnatamento ou skimming, o estabelecimento de preos Premium consiste na fixao de um
preo inicialmente alto para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento do novo produto, mas que ser baixado
gradativamente depois. A estratgia considera a distintividade do produto que se pretende associar aos recursos de diferenciao
relacionados ao valor percebido, ao status, qualidade do produto e fora da marca, entre outros aspectos. Assim, se o mercadoalvo vir o produto como superior, os profissionais de marketing podem cobrar um preo mais alto que o dos concorrentes. E com
produtos com diferenciais que esses profissionais encontram condies de obter vantagem em termos de lucro.

- Questes que devem ser avaliadas no caso de um produto que esteja claramente no estgio maduro de seu ciclo de vida
(pode ser um eletrodomstico ou um veculo) e que decises podem ser adotadas em relao ao produto? Seria possvel
aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores? Como?
Em princpio, a maturidade de um produto o momento de desenvolvimento completo deste no mercado. Em geral, o estgio
mais demorado do produto. As Vendas tendem a um crescimento lento; chegam a cair. H alta concorrncia porque todos os
concorrentes atuam no mercado. Os lucros estabilizam-se, os preos comeam a cair. Em geral, h muito gasto com promoo de
vendas. O alvo passa a ser buscar novos mercados em busca da revitalizao que pode ser atingida atravs de modificaes do
mercado, do produto ou do composto de marketing. No caso de um eletrodomstico, poderia haver melhorias de qualidade no
produto, em suas caractersticas e no estilo para converter no-usurios, ou mesmo entrar em novos segmentos de mercado, aliciar
os clientes dos concorrentes. Tais alteraes, acrescidas de esforos de comunicao, poderiam reposicionar o preo do produto.
- Os produtos podem ser classificados em bens de consumo (produtos de convenincia, de compra comparada, de
especialidade e no procurados) e bens industriais (durveis e no durveis, considerando os itens contidos em cada
categoria). Quais os motivos para tais classificaes e as opes de ambas as classificaes e d exemplos:
1.1. A razo de uma classificao diferenciada deve-se, principalmente, ao fato de os bens industriais servirem a mercados
organizacionais, ou seja, a muitas organizaes, cujas caractersticas se diferenciam fortemente daqueles que so oferecidos a
mercados de consumo, caracterizados por clientes individuais.
1.2. Classificao dos bens de consumo:
- produtos de convenincia: comprados com maior freqncia e, em geral, sem planejamento. Costumam ser produtos de prateleira,
bsicos, de baixo valor unitrio; geralmente dispensam a figura do vendedor.
- produtos de compra comparada: so produtos que so comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. Geralmente
possuem maior durabilidade e custo que os bens de convenincia e, por isso, requerem mais esforo de compra. Ex.: roupas,
calados, mveis, eletrodomsticos bsicos etc.
- produtos de especialidade: so bens com caractersticas singulares ou marca forte. Os custos so mais altos e requerem esforo
extra por parte dos consumidores, o que envolve uma longa busca por informaes a respeito do item antes de adquir-lo. Ex.:
carros, casas, barcos etc.
- Produtos no-procurados: so os que os consumidores no sabem que existem ou no pensam em comprar. Estes requerem muita
propaganda e apoio de equipe de vendas para o seu devido escoamento. Ex.: Jazigos, enciclopdias, seguro de vida etc.
1.3. Classificao de bens industriais:
- durveis (duram em mdia mais de 3 anos) e no-durveis (duram menos de 3 anos).
Instalaes so bens industriais no-portteis, de grande porte e que so comprados, instalados e usados para produzir outros
bens ou servios. Exs.: fornalhas e linhas de montagem.
Equipamentos acessrios so equipamentos e ferramentas fabris portteis usados no processo de produo, mas que no se
tornam parte do produto acabado. O preo pode ser importante e o tipo de promoo mais adequada a propaganda. Exs.:
empilhadeiras, chaves de fenda e calculadoras.
Componentes So peas e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. A deciso de compra tambm no
to complexa, mas mais freqente que as outras duas e envolve vrios membros do centro de compras. Exs.: motores, rodas etc.
Matria prima So itens no processados que so transformados em partes componentes ou produtos acabados. O preo
muito importante, pois influencia os custos e, conseqentemente, o valor final do produto acabado. Exs.: trigo, cobre e algodo.
Suprimentos So bens industriais consumidos no processo de produo de outros produtos. Eles facilitam o processo de
produo, mas no entram no produto propriamente dito. O preo uma questo importante e o melhor tipo de promoo neste
caso a propaganda.
Servios empresariais So servios que do suporte s atividades da organizao. Tanto a deciso de compra, como o preo e
a promoo variam.
- Dimenses estratgicas de cada um dos elementos do composto de Marketing em cada estgio do Ciclo de Vida do
Produto:
- Estratgias para o estgio da Introduo: Deve-se estabelecer um mercado para o tipo de produto; forar o cliente a comprlo); Produto deve ser de alta qualidade; ter boa marca; Preo alto para recuperar os custos, ou as vezes baixo para construir
demanda rapidamente; Tem nmero limitado de canais.

- Estratgias para o estgio do Crescimento: Busca-se aumentar as vendas e a participao de mercado; Produto deve
proporcionar alta qualidade e acrescentar servios para aumentar o valor); Preo um pouco alto por causa da alta demanda; tem
um nmero maior de canais para atender demanda; Promoo voltada para pblicos mais amplos, nfase em propaganda.
- Estratgias para o estgio da Maturidade: Busca defender a participao de mercado da marca; procurar crescimento atraindo
clientes dos concorrentes); Produto deve melhorar a qualidade; Preo baixo, devido a grande concorrncia); Tem um nmero
maior de canais; Promoo centrada em diferenciar a marca dos concorrentes.
- Estratgias para o estgio de Declnio: Busca limitar os custos ou reavivar as vendas e os lucros; Produto deve continuar
oferecendo alta qualidade para manter a reputao da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez; Preo baixo,
para vender o que resta do estoque, ou alto, para servir um mercado de nicho; Nmero limitado de canais; Promoo mnima, para
manter os custos baixos.
- Estruturas de canais de distribuio para mercados consumidores e organizacionais:
Definir a estrutura de canal de distribuio em uma empresa exige o conhecimento detalhado dos custos de distribuio e sua
projeo para o padro de servios pretendidos. Tais consideraes exigem considerar a estratgia de marketing, o posicionamento
das suas marcas e o conjunto de benefcios que a empresa quer entregar ao mercado. De acordo com a cobertura de mercado
pretendida, os canais de distribuio podero ser diretos ou indiretos.
Os canais diretos ou de nvel zero ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuio de intermedirios. Por exemplo, a
Dell dos computadores.
Os canais indiretos, de um ou mais nveis, ligam vendedores a consumidores graas aos servios agregados pelos intermedirios. A
grande maioria dos fabricantes, como a Rica, opta por essa modalidade porque ela oferece o potencial de maior cobertura de
mercado, porm, por outro lado, aumenta os custos, pois os intermedirios querem sua parte nesse processo, querem ser
remunerados pelos seus investimentos e servios prestados. O estabelecimento desta estrutura requer grande planejamento por
parte das empresas, pois exige a capacitao para enfrentar inmeras e complexas relaes comerciais. A diversidade de pessoas e
contextos em que a empresa vai operar um grande desafio a ser gerenciado.
A diferena entre o uso de canais de distribuio para mercados consumidores ou para mercados organizacionais so:
- mercados consumidores: o consumidor, o final da cadeia. Caso haja intermedirios, poder existir um (varejista) ou at dois
(atacadista/distribuidor + varejista) ou trs (representante/ atacadista/distribuidor/varejista) nveis at chegar ao consumidor.
- mercados organizacionais: o final da cadeia o cliente organizacional. Supe, desde o canal direto ao cliente at a presena de um
intermedirio (representante, ou distribuidor, ou revendedor); ou dois intermedirios (atacadista especializado/revendedor) ou
mesmo o uso de representante/ revendedor at chegar ao cliente.
- Explique a seguinte afirmao: As estratgias de marca envolvem decises quanto introduo de extenso de linha,
extenso de marca ou o uso de multimarcas.
- Extenso de linha: representam produtos que iro desempenhar funo similar e que so vendidos ao mesmo grupo de
consumidores, geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preos especficas. necessrio que qualquer deciso nesta
direo leve em conta os resultados de vendas, lucros e participao de mercado.
- Extenso de marca: quando uma empresa lana itens adicionais em dada categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como
novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho de embalagens. Ex. Omo, Omo Cores, Omo Fases, Omo Mquina, Omo
Multiao, Omo Progress. Esta uma maneira de lanar novos produtos a baixo custo e risco para satisfazer o desejo dos
consumidores por variedade; para utilizar o excesso de capacidade ou simplesmente exigir mais espaos nas gndolas dos
varejistas. Os riscos da extenso de linha so proporcionais diluio do conjunto de significado contido na marca e, portanto, a
criao de confuso na mente do consumidor.
- uso de multimarcas: a estratgia utilizada para aumentar a percepo dos significados das marcas; para obter maior espao nas
gndolas; proteger a marca principal com as marcas de flanco ou de guerrilha. Porem, esta estratgia envolve maior gasto de
recursos de marketing e o risco de canibalizao de vendas dos produtos da prpria empresa.
- Considerando as linhas de produto, identifique os seguintes conceitos: abrangncia, profundidade, consistncia e extenso.
Linha de produto: So produtos que desempenham funo similar e que so vendidos ao mesmo grupo de consumidores,
geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preos especficas.
Abrangncia: Nmero de linhas de produto diferentes que a empresa possui. Ex. Nestl.
Profundidade: Variaes de produto oferecidas em cada linha. Ex: Unilever, com as marcas Omo, Surf e Brilhante.
Consistncia: Interao das linhas de produtos em termo de uso final, especificaes ou canal de distribuio. Quer dizer,
uso da matria prima para mais de um produto da linha ou emprego dos mesmos canais de venda.
Extenso: Total de itens de um composto de produto