Pricing - Pyndick

Captulo 11
Determinao de
Preos com Poder
de Mercado
Tpicos para Discusso
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminao de Preo
Discriminao de Preo Intertemporal e

Preo de Pico
Captulo 11
Slide 2
Tpicos para Discusso
Tarifa em Duas Partes
Venda em Pacotes
Propaganda
Captulo 11
Slide 3
Introduo
Na ausncia de poder de mercado

(competio perfeita), os preos so
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser

capaz de prever o ambiente de mercado e,
ento, se concentrar em administrar a
produo (custo) de forma a maximizar seus
lucros.
Captulo 11
Slide 4
Introduo
A determinao de preos com poder

de mercado (competio imperfeita)
requer que o produtor individual
conhea muito bem as caractersticas
da demanda e administre
adequadamente a produo.
Captulo 11
Slide 5

$/Q
Pmax
Entre 0 e Q*, os consumidores

pagariam mais do que P*
--excedente do consumidor (A).
P1
P*
PC o preo que prevaleceria num

mercado perfeitamente competitivo.
P2
CMg
PC
Se o preo aumenta
alm de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
D
Para nveis de produo acima
de Q*, o preo precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
RMg
Q*
Captulo 11
Quantidade
Slide 6
$/Q
P*Q*: nica combinao de P & Q
que satisfaz CMg=RMg
A: excedente do consumidor, dado P*
B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preo mais baixo
P1: vendas e lucros menores
P2 : vendas maiores & lucros menores
PC: preo competitivo
Pmax
P1
P*
P2
CMg
PC
D
RMg
Q*
Captulo 11
Quantidade
Slide 7

$/Q
Pmax
Pergunta
Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
P1
P*
P2
CMg
PC
Resposta
Discriminao de preo;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes
RMg
Q*
Captulo 11
Quantidade
Slide 8
Discriminao de preo a prtica de

cobrar, pelo mesmo produto, preos
diferentes de consumidores diferentes.
Captulo 11
Slide 9
Discriminao de Preo
Discriminao de Preo de Primeiro

Grau
Prtica de cobrar de cada consumidor um

preo diferente, equivalente a seu preo
de reserva, ou o mximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.
Captulo 11
Slide 10
Lucro adicional gerado por meio da perfeita

discriminao de preos de primeiro grau
$/Q
Pmax
Na ausncia de discriminao
de preo, a produo Q*
e o preo P*. O lucro varivel
a rea entre o CMg
& RMg (amarela).
O excedente do consumidor
a rea acima de P* ,
entre 0 e Q* de produo.
CMg
P*
Com discriminao perfeita, cada
consumidor paga o preo mximo
que ele estaria disposto a pagar.
PC
D = RMe
RMg
Q*
Captulo 11
Q**
A produo aumenta para Q** e o preo

cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde
rea acima da curva de CMg, entre
as curvas de RMg e D (rea lils)
Quantidade
Slide 11
Lucro adicional gerado por meio da

$/Q
Pmax
Sob discriminao perfeita:

Cada consumidor paga seu
preo de reserva
Excedente do consumidor quando Os lucros aumentam
um nico preo P* cobrado.
Lucro varivel quando um nico
preo P* cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da

discriminao perfeita de preo
PC
D = RMe
RMg
Q*
Captulo 11
Q**
Quantidade
Slide 12
Lucro adicional gerado por meio da

Pergunta
Quais seriam as dificuldades na prtica da

discriminao de preo de primeiro grau?
Resposta
1) Existncia de nmero muito grande de
consumidores (que torna invivel a cobrana de
preos diferentes de cada um)
2) Dificuldade de estimar o preo de reserva para
cada consumidor
Captulo 11
Slide 13
Discriminao de Preo

Grau
A anlise deixa evidentes os lucros que se

podem obter atravs da prtica de
discriminao de preo e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preos em algum grau.
Captulo 11
Slide 14
Discriminao de Preo
Discriminao de Preo de Primeiro Grau
Exemplos de discriminao imperfeita de preos

surgem em situaes onde o produtor capaz de
segmentar o mercado e cobrar preos diferentes
pelo mesmo produto.
Captulo 11
Advogados, mdicos, contadores

Vendedores de automveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
Faculdades e universidades
Slide 15

Grau na Prtica
$/Q
P1
P2
A cobrana de seis preos diferentes implica maiores

lucros. Se apenas um preo P*4, for cobrado, haver
menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obtero um excedente.
P3
CMg
P*4
P5
P6
D
RMg
Q
Captulo 11
Quantidade
Slide 16
Discriminao de Preo de Segundo Grau

$/Q
A discriminao de preo de segundo grau

a cobrana de preos diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
P1
Na ausncia de discriminao: P = P0
e Q = Q0. Sob discriminao de preo
de segundo grau, h trs
preos: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia eltrica)
P0
P2
CMe
CMg
P3
D
RMg
Q1
1 Bloco
Q0
2 Bloco
Q2
Q3
3 Bloco
Quantidade
Discriminao de Preo de Segundo Grau

$/Q
Economias de escala permitem:
Aumento do bem-estar do consumidor
Maiores lucros
P1
P0
P2
CMe
CMg
P3
D
RMg
Q1
1 Bloco
Q0
2 Bloco
Q2
Q3
3 Bloco
Quantidade
Discriminao de Preo
Discriminao de Preo de Terceiro

Grau
1) O mercado dividido em dois
grupos.
2) Cada grupo tem sua prpria funo
de demanda.
Captulo 11
Slide 19
Discriminao de Preo

Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de
discriminao de preo.
Captulo 11
Exemplos: tarifas areas, bebidas

alcolicas, descontos para estudantes
e idosos.
Slide 20
Discriminao de Preo

Grau
4) A discriminao de preo de terceiro

grau vivel quando o vendedor
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidadespreo da demanda (ex. Viajantes a
negcios versus turistas)
Captulo 11
Slide 21
Discriminao de Preo

Grau
Objetivos
Captulo 11
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
Slide 22
Discriminao de Preo

Grau
P1: preo do primeiro grupo
P2: preo do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +

Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Captulo 11
Slide 23
Discriminao de Preo

Grau
Lucro marginal das vendas para o grupo 1

=0
( P1Q1) C
0
Q1
Q1
Q1
( P1Q1 )
C
RMg1
CMg
Q1
Q1
Captulo 11
Slide 24
Discriminao de Preo

Grau
Para o segundo grupo de consumidores:

RMg2 = CMg
RMg1 = RMg2 = CMg
Captulo 11
Slide 25
Discriminao de Preo

Grau
Preos relativos
Lembre: RMg P1 1 E d
Logo : RMg1 P1 (1 1 E1 ) RMg 2 P2 (1 1 E 2 )
P1 (1 1 E 2 )
Rearrumando :
P2 (1 1 E1 )
Captulo 11
Slide 26
Discriminao de Preo

Grau
Cobra-se preo mais elevado do grupo

com elasticidade da demanda mais baixa
Captulo 11
Slide 27
Discriminao de Preo

Grau
Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
P1 (1 1 4)
4 1.5
P2 (1 1 2) 1
2
P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
Captulo 11
Slide 28
Discriminao de Preo de Terceiro Grau

$/Q
Os consumidores so divididos em dois

grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT = RMg1 + RMg2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1
D1 = RMe1
Quantidade
Captulo 11
Slide 29
Discriminao de Preo de Terceiro Grau

$/Q
QT: CMg = RMgT

Grupo 1: P1Q1 ; mais inelstica
Grupo 2: P2Q2; mais elstica
RMg1 = RMg2 = CMg
CMg depende de QT
P1
CMg
P2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
D1 = RMe1
RMg1
Q1
Captulo 11
Q2
QT
Quantidade
Slide 30
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminao de preo de terceiro grau

seja factvel, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal crescente.
Captulo 11
Slide 31
Nenhuma Venda no Mercado Menor

$/Q
CMg
P*
O Grupo 1, com
demanda D1, no est
disposto a pagar o
suficiente para que
seja rentvel discriminar
preos.
D2
RMg2
D1
RMg1
Captulo 11
Q*
Quantidade
Slide 32
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Discriminao de Preo
Os consumidores mais elsticos em relao

ao preo tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequncia do que os
consumidors menos elsticos.
Os programas de cupons e descontos

permitem que as empresas discriminem
preos.
Captulo 11
Slide 33
Elasticidades de Preo da Demanda para

Usurios Versus No-Usurios de Cupons
Elasticidade-Preo
Produto
No-usurios
Usurios
Papel higinico
-0,60
-0,66
Recheios/coberturas
-0,71
-0,96
Xampu
-0,84
-1,04
leo de cozinha/salada
-1,22
-1,32
Alimentos em p
-0,88
-1,09
Mistura para bolos
-0,21
-0,43
Captulo 11
Slide 34
Elasticidades de Preo da Demanda para

Usurios Versus No-Usurios de Cupons
Elasticidade-Preo
Produto
No-usurios
Usurios
Comida para gatos
-0,49
-1,13
Entradas congeladas
-0,60
-0,95
Gelatina
-0,97
-1,25
Molho para macarro
-1,65
-1,81
Creme rinse/condicionador
-0,82
-1,12
Sopas
-1,05
-1,22
Cachorro-quente
-0,59
-0,77
Captulo 11
Slide 35
Mistura para bolos

No-usurios
Usurios:
Captulo 11
de cupons: PE = -0,21
PE = -0,43
Slide 36
Elasticidade para as principais marcas
PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado

como um todo
Exemplo: elasticidade da demanda para a

mistura de bolos da marca Pillsbury
PE para usurios de cupons: -4

mercado como um todo)
(-0,43 para o
PE para no-usurios: -2
mercado como um todo)
(-0,21 para o
Captulo 11
Slide 37

P1 (1 1 E2 )
P2 (1 1 E1 )
Usando:
Preo para no-usurios deveria ser 1,5

vezes o preo dos usurios
seja, se o preo da mistura para bolos
$1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos
Ou
Captulo 11
Slide 38
Tarifas Areas
Diferenas nas elasticidades da demanda

implicam que alguns clientes pagaro tarifas
mais caras que outros.
Os viajantes a negcios tm menos opes e

sua demanda menos elstica.
Viajantes a passeio tm mais opes e so

mais sensveis a alteraes nos preos.
Captulo 11
Slide 39
Elasticidades da Demanda de
Passagens Areas
Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econmica
Especial
Preo
-0,3
-0,4
-0,9
Renda
1,2
1,2
1,8
Captulo 11
Slide 40
Tarifas Areas
As companhias areas segmentam o

mercado atravs da imposio de
vrias restries nas passagens.
Passagens mais baratas: necessria

compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restries para permanncia
durante o fim de semana
Passagens mais caras: sem restries
Captulo 11
Slide 41

Preo de Pico
Segmentao do mercado atravs do

tempo
Logo aps o lanamento de um produto, a

demanda inelstica
Captulo 11
Livro
Filme
Computador
Slide 42

Preo de Pico
Segmentao do mercado atravs do tempo
Aps beneficiar-se do lucro mximo que o

mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preo de modo a atrair outros
consumidores mais elsticos
Captulo 11
Livros em brochura
Reapresentaes de filmes
Computadores com desconto
Slide 43
Discriminao de Preo Intertemporal

$/Q
Os consumidores so divididos em grupos atravs do tempo.

Inicialmente, a demanda menos elstica, e o preo P1 .
P1
medida que o tempo passa, a

demanda torna-se mais elstica
e o preo reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2
CMe = CMg
RMg1
Q1
Captulo 11
D1 = RMe1
Q2
RMg2
Quantidade
Slide 44

Preo de Pico
Preo de Pico
A demanda por alguns produtos

apresenta picos em determinados
momentos.
Trfego no horrio de rush
Eletricidade nas tardes de vero
Estaes de esqui nos finais de semana
Captulo 11
Slide 45

Preo de Pico
Preo de Pico
As restries de capacidade aumentam

o CMg.
Nveis mais elevados de RMg e CMg

indicam preos mais altos.
Captulo 11
Slide 46

Preo de Pico
Preo de Pico
A RMg no igual entre mercados

porque no h interrelao entre eles.
Captulo 11
Slide 47
Preo de Pico
$/Q
CMg
P1
Preo de
pico = P1 .
D1 = RMe1
Preo fora
do pico= P2 . P2
RMg1
D2 = RMe2
RMg2
Q2
Captulo 11
Q1
Quantidade
Slide 48
Como Determinar o Preo de um

Romance Best-seller
O que voc acha?

1) Como voc determinaria o preo de
lanamento de um livro em capa
dura?
Captulo 11
Slide 49

Romance Best-seller
O que voc acha?

2) Quanto tempo voc esperaria para
lanar a verso em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua deciso?
Captulo 11
Slide 50

Romance Best-seller
O que voc acha?

3) Como voc determinaria o preo da
edio do livro em brochura?
Captulo 11
Slide 51
A compra de alguns produtos e servios

pode ser separada em duas decises e,
portanto, dois preos.
Captulo 11
Slide 52
Exemplos
1) Parque de diverses
Taxa de entrada
Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentao dentro do parque
2) Clube de tnis
Captulo 11
Taxa de adeso
Taxa para utilizao das quadras
Slide 53
Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe
Taxa fixa
Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade
Captulo 11
Pagamento pelo barbeador
Pagamento pelas lminas
Slide 54
Exemplos
5) Mquinas Polaroid
Captulo 11
Pagamento pela mquina fotogrfica
Pagamento pelos rolos de filme
Slide 55
A empresa deve determinar as taxas de

entrada (T) e de utilizao (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma

taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilizao baixa ou cobrar preos baixos
para a entrada e altos para a utilizao.
Captulo 11
Slide 56
Tarifa em Duas Partes com Consumidor

nico
$/Q
T*
P*
A taxa de utilizao P* determinada

de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* igual ao
excedente do consumidor.
CMg
Quantidade
Captulo 11
Slide 57
Tarifa em Duas Partes com Dois

Consumidores
$/Q
T*
O preo, P*, maior que o

CMg. A taxa T* igual
ao excedente de D2..
2T * ( P * CMg ) x(Q1 Q2 )
mais de duas vezes a rea ABC
A
P*
CMg
B
C
D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2
Captulo 11
Q1
Quantidade
Slide 58
Tarifa em Duas Partes com Muitos

Consumidores Diferentes
No h uma nica forma de determinar P*

e T*.
necessrio levar em considerao o

dilema existente na determinao das
taxas de entrada T* e de uso P*.
Captulo 11
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas

e lucros declinantes.
Slide 59

Para encontrar a combinao tima,

necessrio testar vrias combinaes de
P,T.
Escolhe-se, ento, a combinao que gera

o lucro mximo.
Captulo 11
Slide 60

a s n(T )T ( P CMg )Q(n)
n entrantes
Lucro
O lucro total a soma dos lucros

obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.
Total
a:
s:
taxa de entrada
vendas
T*
Captulo 11
T
Slide 61
Regra de Bolso
Demandas similares: Escolher P prximo

de CMg e T elevada
Demandas pouco similares : Escolher P

elevado e T baixa.
Captulo 11
Slide 62
Tarifa em Duas Partes Modificada
A taxa de entrada (T) confere ao

comprador o direito a um determinado
nmero de unidades grtis do produto
Captulo 11
Barbeadores da Gillette com vrias

lminas
Parque de diverses com distribuio de
fichas de brinquedos grtis
Acesso internet com horas grtis

Slide 63
Mquinas Fotogrficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a

mquina fotogrfica SX-70
O que voc acha?

Como
voc determinaria o preo da

mquina fotogrfica e dos filmes?
Captulo 11
Slide 64
Mquinas Fotogrficas Polaroid
Dica
PQ nT C1 (Q) C 2 (n)
P preo do filme
T preo da mquina fotogrfica
Q quantidade de filme vendido
n nmero de mquinas vendidas
C1 (Q) custo de produo do filme
C 2 (n) custo de produo das mquinas
Captulo 11
Slide 65
Determinao do Preo do Servio de

Telefonia Celular
Pergunta
Por
que as empresas de telefonia celular

oferecem vrios planos de assinatura
diferentes, em vez de uma nica tarifa em
duas partes com uma taxa de adeso e
um preo por tempo de uso?
Captulo 11
Slide 66
Venda em Pacotes
Venda em pacotes a venda conjunta de

dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preo.
Condies necessrias para a venda em

pacotes:
Consumidores heterogneos
Discriminao de preo no possvel
As demandas devem ser negativamente

correlacionadas
Captulo 11
Slide 67
Venda em Pacotes
Exemplo: Aluguel de E o Vento

Levou & Getting Gerties Garter.
Os preos de reserva de duas salas de

cinema para esses filmes so:
E o Vento Levou
Getting Gerties Garter
Sala de cinema A
$12.000
$3.000
Sala de cinema B
$10.000
$4.000
Captulo 11
Slide 68
Venda em Pacotes
Se os filmes fossem alugados

separadamente, as salas de cinema
pagariam o preo de reserva mais baixo
para cada filme:
Preo mximo para E o Vento Levou =

$10.000
Preo mximo para Gertie = $3.000
Receita Total = $26.000
Captulo 11
Slide 69
Venda em Pacotes
Se os filmes so vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos

dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos

dois filmes
Se o menor dos dois preos for

cobrado, a receita total ser $28.000.
Captulo 11
Slide 70
Venda em Pacotes
Avaliaes Relativas
Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote
Rentvel
pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
pagaria mais por Gertie ($4.000) do que

A ($3,000).
Captulo 11
Slide 71
Venda em Pacotes
Avaliaes Relativas
Se as demandas fossem positivamente

correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes no aumentaria a
receita.
E o Vento Levou
Getting Gerties Garter
Sala de cinema A
$12.000
$4.000
Sala de cinema B
$10.000
$3.000
Captulo 11
Slide 72
Venda em Pacotes
Se os filmes fossem vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois

filmes
A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois

filmes
Se o menor dos dois preos fosse cobrado, a

receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.
Captulo 11
Slide 73
Venda em Pacotes
Cenrio para Venda em Pacotes: Dois

Produtos e Muitos Consumidores
Suponhamos a existncia de muitos

consumidores com diferentes preos de
reserva para cada produto
Captulo 11
Slide 74
Preos de Reserva
r2
(Preo de reserva
para o bem 2)
Consumidor
C
$10
$6
Consumidor
A
$5
Consumidor
B
$3,25
$3,25
Captulo 11
O Consumidor A est
disposto a pagar at
$3,25 pelo bem 1 e
$6 pelo bem 2.
$5
$8,25 $10
r1
(Preo de reserva
para o bem 1)
Slide 75
Decises de Consumo Quando os

Produtos so Vendidos Separadamente
r2
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
II
Os consumidores
compram apenas
o bem 2
P2
Os consumidores
compram ambos os bens
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
III
IV
Os consumidores no
compram nenhum dos
bens
Os consumidores
compram apenas
o bem 1
P1
Captulo 11
Os consumidores podem ser

classificados em quatro
categorias, de acordo com
a relao entre seus preos
de reserva e os preos
de mercado.
r1
Slide 76

Produtos so Vendidos em Pacotes
r2
I
Os consumidores
compram o pacote
(r > PB)
Os consumidores compram
o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preo do pacote).
PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Regio 1: r > PB
Regio 2: r < PB
r2 = PB - r1
II
Os consumidores no
compram o pacote
(r < PB)
r1
Captulo 11
Slide 77

Produtos so Vendidos em Pacotes
A eficcia da venda em pacotes

depende de quo negativamente
correlacionadas sejam as demandas.
Captulo 11
Slide 78
Preos de Reserva
Se as demandas forem perfeita e
positivamente correlacionadas,
a empresa no auferir ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferir o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.
r2
P2
P1
Captulo 11
r1
Slide 79
Preos de Reserva
r2
Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes ser
a estratgia ideal todo o
excedente do consumidor poder
ser captado e os lucros
sero maiores.
r1
Captulo 11
Slide 80
Exemplo dos Filmes

(Gertie)
r2
10.000
A venda em pacotes lucrativa

devido correlao negativa
5.000
4.000
B
A
3.000
5.000
Captulo 11
10.000 12.000 14.000
r1 (Vento)
Slide 81
Venda em Pacotes
Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como

pacote e, tambm, separadamente
Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote
Captulo 11
Slide 82
Pacote Misto versus Pacote Puro

r2
100
90
C1 = CMg1 = 20
A
Quando os custos marginais

so positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
do que os pacotes puros.
80
70
60
50
40
B
C
O consumidor A, por exemplo, tem um

preo de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
Com os pacotes mistos, o consumidor A
induzido a adquirir apenas
a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
reduzindo o custo da empresa.
C2 = CMg2 = 30
30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Captulo 11
r1
Slide 83
Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Situao
Correlao negativa perfeita
Custo marginal elevado
Captulo 11
Slide 84
Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Observaes
Para alguns consumidores, o preo de reserva

menor do que o CMg.
O pacote misto induz os consumidores a

adquirirem apenas as mercadorias cujo preo de
reserva seja maior do que o CMg.
Captulo 11
Slide 85
Exemplo de Pacote
Venda separada
Pacote puro
Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria

1 e A adquire a 2
Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
Pacote misto
O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A

adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o
pacote
Captulo 11
Slide 86
Exemplo de Pacote
P2
PB
Lucro
Venda separada $50
$90
----
$150
Pacote puro
----
----
$100
$200
Pacote misto
$89,95 $89,95 $100
P1
$229,90
C1 = $20
C2 = $30
Captulo 11
Slide 87
Venda em Pacotes
Venda separada
Pacote puro
4($100 - $20 - $30) = $200
Pacote misto
3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =

$229,90
C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Captulo 11
Slide 88
Venda em Pacotes
Pergunta
Se
CMg = 0, o pacote misto ainda seria a

estratgia mais lucrativa no caso de uma
correlao negativa perfeita?
Captulo 11
Slide 89
Pacote Misto com Custo Marginal Igual

a Zero
r2
120
Neste exemplo, os consumidores B e C
esto dispostos a pagar $20 a mais
pelo pacote do que os consumidores A e D.
Se for vendido como pacote
misto, seu preo pode ser aumentado
para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma nica mercadoria.
100
90
A
B
80
60
C
40
20
10
10 20
Captulo 11
40
60
80 90 100
120
r1
Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual

a Zero
P2
PB
Lucro
Venda separada $80
$80
----
$320
Pacote puro
----
$100 $400
$90
$120 $420
P1
----
Pacote misto $90
Captulo 11
Slide 91
Venda em Pacotes
Pergunta
Por
que os pacotes mistos so mais

lucrativos com CMg = 0?
Captulo 11
Slide 92
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prtica
Pacotes de itens opcionais para

automveis
Viagens de frias
Televiso a cabo
Captulo 11
Slide 93
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prtica
Utilizao de pesquisas de mercado para

determinar os preos de reserva
Planejamento de uma estratgia de preos

a partir dos resultados da pesquisa.
Captulo 11
Slide 94
Venda em Pacotes na Prtica

r2
PB
Os pontos representam as estimativas de

preos de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
A empresa pode, primeiro,
fixar um preo
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preos individuais P1 e P2
at que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.
P2
P1
Captulo 11
PB
r1
Slide 95
Jantar Completo Versus la Carte:

O Problema da Determinao de Preo em Restaurante
Preos determinados de modo a

atender s preferncias do consumidor
por vrias combinaes.
Os pacotes mistos permitem ao cliente

obter o mximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
nmero maior de escolhas.
Captulo 11
Slide 96
Venda em Pacotes
Venda Casada
Prtica de requerer que um cliente compre

uma mercadoria para que possa comprar
outra.
Exemplos
Captulo 11
Copiadoras e papel da Xerox

Computadores mainframe e cartes de
papel para computador da IBM
Slide 97
Venda em Pacotes
Venda Casada
Permite ao vendedor medir a demanda e

usar a tarifa em duas partes para
discriminar preos
Exemplo: McDonalds
Captulo 11
A venda casada permite que a marca

seja protegida.
Slide 98
Propaganda
Premissas
Empresa determina apenas um preo
Empresa conhece Q(P,A)
Captulo 11
A forma pela qual a quantidade

demandada depende do preo e da
propaganda
Slide 99
Efeitos da Propaganda
RMe e RMg so as receitas
mdia e marginal quando a
empresa no faz propaganda.
$/Q
Se a empresa faz propaganda,

suas curvas de receita mdia e
marginal deslocam-se para
a direita o custo mdio
eleva-se mas o custo
marginal no.
CMg
P1
RMe
CMe
CMe
P0
0
RMe
RMg
RMg
Q0
Captulo 11
Q1
Quantidade
Slide 100
Propaganda
Escolha de Preo e Gasto com

Propaganda
PQ ( P, A) C (Q) A
Q
Q
RMg P
1 CMg
CMg pleno da propaganda.
A
A
Pr o
Captulo 11
Slide 101
Propaganda
Regra Prtica para o Gasto em

Propaganda
( P CMg ) / P 1 / E para determinao de preo
P
Q
1
A
P CMg A Q
A
Razo entre prop. e vendas
P
Q A PQ
( P-CMg )
Captulo 11
Slide 102
Propaganda

Propaganda
( A Q)( Q A) E A Elasticidade da demanda propaganda

( P CMg ) P 1 E P
A PQ ( E A E P ) Regra prtica
Captulo 11
Slide 103
Propaganda

Propaganda
Para maximizar lucros, a razo entre os

gastos em propaganda e as vendas da
empresa dever ser igual ao negativo
da razo entre a elasticidade da
demanda propaganda e a
elasticidade preo da demanda.
Captulo 11
Slide 104
Propaganda
Exemplo
R(Q) = $1 milho/ano
$10.000 de oramento para A

(propaganda--1% da receita)
EA = 0,2 (se o oramento aumentar para

$20.000, vendas crescero 20%)
EP = -4 (o markup de preo sobre o CMg

elevado)
Captulo 11
Slide 105
Propaganda
Pergunta
A
empresa deveria aumentar seu

oramento de propaganda?
Captulo 11
Slide 106
Propaganda
Sim
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o oramento para

$50.000
Captulo 11
Slide 107
Propaganda
Perguntas
Quando EA grande, voc anuncia mais

ou menos?
Quando EP grande, voc anuncia mais

ou menos?
Captulo 11
Slide 108
Propaganda
Propaganda na prtica
Estimao do nvel de propaganda para

cada uma das empresas
Supermercados ( E P 10; E A 0,1 a 0,3)
Lojas de Convenincia( E P 5; E A muito pequena)
Jeans de marca ( EP 3 to 4; E A 0,3 a 1)

Detergentes para roupas ( E
P 3 to 4;
E A muito grande )
Captulo 11
Slide 109
Resumo
As empresas com poder de mercado

encontram-se em uma posio invejvel pois
tm potencial para auferir grandes lucros.
Porm, elas tm conscincia de que esse
potencial depender fortemente da estratgia
de preos da empresa.
Uma estratgia de preos tem por objetivo

ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o mximo
possvel de excedente do consumidor.
Captulo 11
Slide 110
Resumo
Idealmente, a empresa gostaria de poder

praticar uma perfeita discriminao de preo.
A tarifa em duas partes uma outra forma de

capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas so heterogneas e

negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.
Captulo 11
Slide 111
Resumo
O pacote um caso especial de venda

casada, ou seja, uma exigncia de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinao.
Investir em propaganda pode aumentar

ainda mais os lucros.
Captulo 11
Slide 112
Fim do Captulo 11
Determinao de
Preos com Poder
de Mercado

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Captulo 11

Tpicos para Discusso

Captura do Excedente do Consumidor

Discriminao de Preo Intertemporal e

Tpicos para Discusso

Tarifa em Duas Partes

Na ausncia de poder de mercado

Cada produtor, individualmente, deve ser

A determinao de preos com poder

Captura do Excedente do Consumidor

Entre 0 e Q*, os consumidores

PC o preo que prevaleceria num

Captura do Excedente do Consumidor

Captura do Excedente do Consumidor

Captura do Excedente do Consumidor

Discriminao de preo a prtica de

Discriminao de Preo de Primeiro

Prtica de cobrar de cada consumidor um

Lucro adicional gerado por meio da perfeita

A produo aumenta para Q** e o preo

Lucro adicional gerado por meio da

Sob discriminao perfeita:

Lucro adicional derivado da

Lucro adicional gerado por meio da

Quais seriam as dificuldades na prtica da

Discriminao de Preo de Primeiro

A anlise deixa evidentes os lucros que se

Discriminao de Preo de Primeiro Grau

Exemplos de discriminao imperfeita de preos

Advogados, mdicos, contadores

Discriminao de Preo de Primeiro

A cobrana de seis preos diferentes implica maiores

Discriminao de Preo de Segundo Grau

A discriminao de preo de segundo grau

Discriminao de Preo de Segundo Grau

Discriminao de Preo de Terceiro

Discriminao de Preo de Terceiro

Exemplos: tarifas areas, bebidas

Discriminao de Preo de Terceiro

4) A discriminao de preo de terceiro

Discriminao de Preo de Terceiro

CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2

RMg1 = RMg2 = CMg

Discriminao de Preo de Terceiro

P1: preo do primeiro grupo

P2: preo do segundo grupo

C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +

Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Discriminao de Preo de Terceiro

Lucro marginal das vendas para o grupo 1

Discriminao de Preo de Terceiro

Para o segundo grupo de consumidores:

RMg1 = RMg2 = CMg

Discriminao de Preo de Terceiro

Logo : RMg1 P1 (1 1 E1 ) RMg 2 P2 (1 1 E 2 )

Discriminao de Preo de Terceiro

Cobra-se preo mais elevado do grupo

Discriminao de Preo de Terceiro

P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2

Discriminao de Preo de Terceiro Grau

Os consumidores so divididos em dois

RMgT = RMg1 + RMg2

Discriminao de Preo de Terceiro Grau

QT: CMg = RMgT