Anlisis Crtico II

Los Premios EFFIE Per

Curso:
Marketing II
Profesor:
Vargas Vertiz, Martin Daniel
Integrantes : Ricardo Coello Tamariz
Evelyn Rodriguez Ruiz
Angelo Ruiz Venturini
Christian Zapatel
Maurizzio Chavez

Lima, 11 de junio del 2012

INDICE :

1.Reparticion de temas .. 3
2.Caso : CEMENTO SOL...4
3.Caso : TELEFONICA-PLAN TARIFARIO .....14
4.Csso : TELEFONICA-FONO YA..16
5.Caso : BEMBOS 18
6.Caso :RELANZAMIENTO DE TEKNO...19
7.Caso : RED DE FERRETERIAS PROGRESOL ...21
8.Caso : TELEFONICA MOVILES-MI NUMEOR MOVISTAR ...23
9.Caso : PRIMERA CUENTA BCP..24
10. BIBLIOGRAFIA.26

Reparticion de Temas
Ricardo : 1 -8 ( caso Cemento Sol )
Maurizzio :9-19 ( caso telefonica plan tarifario / caso telefonica fono ya )
Christian : ( 20-32 (caso bembos / relanzamiento de tecno)
Angelo : 33-40 (red de ferreterias progresol )
Evelyn : 41-54 (telefnica mviles /primera cuenta bcp)

1. Caso: Cemento Sol

Cemento Sol
Categora: Productos de cualquier tipo
Premio: EFFIE Plata
Cementos Lima S.A.
El cemento es uno de los productos de mayor trascendencia que el hombre ha
producido. Sus antecedentes en el Per se remontan a 1916, ao en que se da inicio a su
fabricacin a travs de la Compaa Peruana de Cemento Portland, que inicia sus
operaciones en esa fecha como predecesora de Cementos Lima S.A.
La primera planta de produccin, denominada Maravillas, estaba ubicada en las
proximidades del Cementerio Presbtero Maestro, en Lima. Para ese entonces, la
materia prima era transportada desde las canteras de Atocongo, a 20 Km. al sur de la
ciudad de Lima.
En 1937 se inicia la fabricacin del clnker (producto intermedio entre la materia prima
-piedra caliza- y el cemento) por lo que el proceso productivo es trasladado hacia
Atocongo.
En los siguientes aos, la compaa fue ampliando sus instalaciones incorporndose en
1959 la planta de Cementos Chilca S.A., fundada en 1955.
En 1964 la planta Maravillas fue cerrada, para que el 28 de diciembre de 1967 cambie
de razn social de Compaa Peruana de Cemento Portland S.A. a Cementos Lima S.A.
Ese ao, se inici el montaje de un nuevo horno, molinos, entre otros equipos, quedando
inaugurada la planta el 19 de septiembre de 1970.

En febrero de 1974 atravesamos por la expropiacin del gobierno militar. Seis aos
despus, nos fueron devueltos el 51% de las acciones y con ellas el control de la
compaa. El proceso de la privatizacin del total de las acciones concluy en 1994.
Durante todos estos aos, mantuvimos un continuo proceso de modernizacin mediante
la adquisicin de nuevos equipos, inversiones y otras actividades. Estas acciones, nos
permitieron triplicar entre los aos 1998 y 1999 nuestra capacidad de produccin de
3600,000 t/ao de clinker y capacidad de molienda de cemento a 4500,000 t/ao.
Adems cuentan con cuatro subsidiarias:
Lar Carbn S.A.(100% de propiedad, en febrero de 2003 fue absorbida

por

Cementos Lima.)
Depsito Aduanero Conchn S.A.(100% de propiedad)
Generacin Elctrica Atocongo S.A. - GEA (100% de propiedad)
Inveco / Unicon (60% de propiedad)

Las principales estrategias de la Compaa consisten en:

Mantener la planta con tecnologa de ltima generacin que le permita obtener
ptimos costos de produccin.
Una poltica de mejora continua a travs de capacitacin de su personal.
Mantener el liderazgo en el mercado local.
Austeridad

en

los

gastos

desarrollo

de

proyectos

que

reduzcan

significativamente costos por mayores eficiencias.

Priorizar el abastecimiento del mercado interno.

Posicin Competitiva

El mercado local de cementeras est compuesto fundamentalmente por cuatro grupos

empresariales distribuidos en siete empresas productoras de cemento:
Cementos Lima y Cemento Andino, que atienden principalmente a las regiones
del centro del pas y pertenecen al Grupo Rizo-Patrn.

 Cementos Yura y Cementos Sur, que operan en el sur del Per y estn vinculadas
al Grupo Rodrguez Banda.
Cementos Pacasmayo y Cementos Selva, las cuales atienden principalmente a
las regiones del norte del pas y pertenecen al Grupo Hochschild.
Cementos Inca, la cual destina su produccin a la zona centro y pertenece a la
familia Choy.
El nivel de competitividad de las empresas cementeras depende, bsicamente, de su
estructura de costos, la cual est en funcin del costo de la energa, combustibles, costos
de materias primas y de transporte. Sin embargo, es importante mencionar que las
empresas cementeras del pas slo compiten en las zonas lmites de su radio de accin
debido a su distribucin geogrfica.

Cementos Lima, como parte de su poltica estratgica, viene aplicando medidas de

control y reduccin de costos, como son:
la mezcla de combustibles en su proceso productivo (carbn, petcoke, gas natural,
etc.), lo cual le permite mitigar parcialmente las variaciones en el costo energtico
internacional.
Una mejor combinacin de las materias primas de sus diferentes canteras,
obteniendo una reduccin de su costo en la produccin de clinker.

 El ajuste del programa de produccin, permitiendo incrementar la continuidad del

proceso y productividad de los hornos, logrando una reduccin de los costos de
petrleo en la produccin de clinker.

Produccin de Cemento
a) Portland Tipo I, producto obtenido de la molienda conjunta de clinker y de yeso,
es comercializado bajo la marca de Cemento Sol. Es el producto que mayor
demanda tiene en el mercado local, lo cual se observa en su participacin
respecto del total de volumen producido (cerca del 90% del total segn el
promedio histrico ). Este tipo de cemento es de uso general, emplendose para
la fabricacin de pisos, pavimentos, edificios, estructuras y elementos
prefabricados.
b) Portland Puzolnico Tipo IP, producto obtenido de la molienda conjunta de
clinker, yeso y puzolana, que se comercializa bajo la marca Supercemento
Atlas. Entre sus caractersticas resalta su mejor resistencia a la accin de
sulfatos, en comparacin al cemento Prtland Tipo I. Entre los usos donde se
emplea este tipo de cemento estn: macizos de hormign en grandes masas,
obras martimas, obras sanitarias, sellados, baldosinas hidrulicas, entre otros.

La empresa cuenta con cuatro tipos de clinker:

1. Clinker Tipo I, el cual es el principal insumo del cemento Portland Tipo I.
2. Clinker Tipo II insumo del cemento Portland Tipo II.

3. Clinker tipo V.
4. Clinker tipo I BA.
A setiembre de 2011, la produccin de cemento disminuy en 3.5% a una contraccin
del mercado de cemento a granel, debido a la menor demanda de las medianas y grandes
constructoras.

Ejemplo: 1er Caso

San Fernando es una empresa peruana dedicada a la produccin y
comercializacin de alimentos de consumo masivo de las lneas
pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados; cuyos
principales objetivos son ofrecer productos de la ms alta calidad y
un servicio de excelencia.
La historia se remonta al ao 1948, cuando el seor Julio Soichi Ikeda Tanimoto fund
San Fernando como un negocio familiar dedicado a la crianza de patos.
Con el pasar de los aos, y el apoyo de sus hijos, en el ao 1963, expande el negocio e
inicia la crianza de pollos parrilleros, obteniendo un gran xito, que permiti ampliar
an ms la empresa. Es as que para 1971, inicia la crianza y comercializacin de pavos.
Ante la gran acogida de sus productos y el xito de las ventas, en el ao 1972 se
apertura la primera tienda San Fernando orientada al comercio detallista, que pasara a
ser conocida, desde 1994, como Multimarket San Fernando.
Durante ms de 60 aos, San Fernando ha demostrado invalorable constancia y
creatividad para adaptarse a las nuevas tecnologas y requerimientos de las empresas
modernas, con el fin de exceder las expectativas de clientes cada da ms exigentes.
Esto le ha permitido posicionarse como empresa lder, tanto en el Per, como en el
exterior. Actualmente, comercializan productos en todo el Per, contando con la
siguiente infraestructura:
8

07 plantas de incubacin.

02 plantas de alimentos balanceados.

104 granjas de pollos.

08 granjas de pavo.

05 granjas de cerdos.

12 granjas de huevos.

02 plantas de beneficio de aves.

01 planta procesadora de productos crnicos.

Misin
Nuestra misin es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de
consumo masivo en el mercado global
Visin
Nuestra visin es ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor
agregado para la alimentacin humana
La Campaa "Uniendo a las familias autnticas"
La campaa tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto
de comunalidad (semejanza entre familias) y no de diferencia. Esto refleja, en parte, el
proceso de fusin o mezcla en la identidad peruana, en los que los Gonzales y Maldini
se vuelven ms que vecinos, amigos y hasta miembros de una misma familia. Los de
arriba y los de abajo se juntan y rejuntan generando una sociedad un poco ms mixta y
por cierto, una clase media ms protagonista.
Con esta nueva campaa, San Fernando habra virado su giro de negocio de Empresa
Avcola a Empresa ligada al Bienestar familiar a travs de la oferta de alimentos de
consumo masivo. En otras palabras habra pasado de vender pollo, pavo, cerdo y
huevos, a vender fraternidad. En su nueva pgina de Facebook se puede leer:

Perfil de la Empresa: San Fernando es una empresa comprometida con la

familia, es por esta razn que su misin y visin se enfocan a contribuir con el
bienestar de la humanidad.
Misin: Nuestra misin es contribuir al bienestar de la humanidad,
suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.

El tratamiento publicitario, magistralmente realizado por la agencia CIRCUS y su

Director Juan Carlos Gomez de la Torre, no hace sino remarcar el tono emocionalvinculante de la propuesta. Es una invitacin a compartir y a saludar la calidez de una
mesa peruana. Sin duda han recogido bastante bien los insights del consumidor, pues los
peruanos nos unimos alrededor de un plato de comida, mucho ms si este plato es
convencionalmente identificado con la solidaridad colectiva o "democracia del
pueblo" como el pollo San Fernando.
La nueva propuesta de San Fernando sera una apuesta por acercarse ms al
consumidor, y proponerle una relacin basada en elementos extrinsecos al producto
mismo (precio, calidad, accesibilidad). El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en
el consumidor, estara claramente reflejado en la intencin de la compaa de acercarse
ms a su pblico a travs de las redes sociales. En efecto, San Fernando ha lanzado una
pgina en Facebook bajo el concepto Qu une a las familias autnticas? con una frase
de bienvenida ms que clida: Bienvenidos al punto de encuentro de Las Familias
Autnticas. Tambin ha renovado totalmente su pgina web mediante el soporte de la
agencia e-media, dando mayor protagonismo a la participacin del consumidor.

10

San Fernando y sus Jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareci hace un par de semanas: un colectivo de nios se
queja 'airadamente' frente a cmaras porque a sus paps les revienta la camisa, a
sus abuelos no les cierra el pantaln y a sus mams no les entra el bikini. La
empresa San Fernando contina sacando lustre a su posicionamiento y nos demuestra
que la buena familia peruana y sus pequeos vstagos deben ser, sobre todo, autnticos.
Esta ltima campaa, ms bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios aos,
San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en
navidad no es rentable). En una anterior entrega, se haba optado por un comercial
donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podan
preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchndola.

Los jueves de pavita, un comercial televisivo realmente divertido. Una niita muy
suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mam ya

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no quiere usar bikini...". Otro niito, muy honesto frente a cmaras, 'acusa' a su pap:
"yo quiero jugar con l, pero l dice 'uff, estoy cansadazoo'".
Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los nios, nos bajan las
defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de
obesidad de los padres con divertida sinceridad. Y la solucin para eso, "pa' que te
entre el bikini"? Jueves de pavita.
El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de
pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el
producto) sino el beneficio final que tendr el consumidor, bajar de peso (un mayor
enfoque en el consumidor). La naturalidad de los nios y sus frases, algo que no se ve
muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial
engancha muy bien con el pblico.
Adems, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas grficas tambin se valen
de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las
familias autnticas son las que muestran lo que son, con osada y frescura.
Anlisis Critico
Cementos Lima es el principal productor de cemento en Per, con una participacin de
aproximadamente 38%. Dentro de los principales productos que ofrece la Compaa en
el mercado local se tiene: Cemento Sol (Portland Tipo I), representa 93% de las ventas,
y Supercemento Atlas (Portland Puzolnico Tipo IP).
Cementos Lima comercializa sus productos principalmente a travs de dos canales de
ventas:
(i) El canal Tradicional, constituido por la red de ferreteras Progresol y
ferreteras independientes.
(ii) El canal Moderno, constituido por los grandes almacenes de autoservicios. Cabe
sealar, que el canal Tradicional, es el principal canal de ventas de la empresa.
Cementos Lima participa en la alianza estratgica junto con CrediScotia
Financiera y la empresa constructora Hatun, el programa Hatunsol, un sistema
de financiamiento para materiales de construccin dirigido al segmento de

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autoconstruccin, con la finalidad de ayudarlos a ingresar al sistema bancario y a

formalizar su propiedad.
El desarrollo y posicionamiento de Cementos Lima est relacionado con la expansin de
sus operaciones, tanto dentro, como fuera del mercado nacional, buscando siempre ser
una organizacin lder en el mercado nacional, alcanzando una posicin competitiva a
nivel mundial, lo cual lo logra travs de nuevas inversiones.
Objetivos y Estrategias de Marketing
Su principal objetivo fue desarrollar una propuesta de valor agregado diferenciada
donde resalte la calidad del producto y el posicionamiento de Cemento Sol como un
producto fresco, calientito, resistente y 100% peruano, manteniendo la marca
emocionalmente relacionada con el auto constructor y el maestro de obra. Adems se
busco que se revalorizara el trabajo del maestro de obra y que este recomendara la
marca Cemento Sol.
Durante sus 96 aos de vida, Cementos Lima se posicion como la cementera ms
importante sin mucho esfuerzo comunicacional. Sin embargo, se estn empeados en
cambiar sus hbitos publicitarios por completo.
El ao 2008, despus de 91 aos, llamaron por primera vez a una agencia de publicidad.
Cementos Lima convoc a Mayo para transformar productos genricos en marcas.
Desde el 2008 han sucedido ms cosas.

Primero: reestructuraron su gerencia de marketing para desarrollar una

estrategia comunicacional ms dinmica.

Segundo: el 3 de agosto de 2008 registraron la marca ProgeSol para sus

distribuidores (un isotipo con una casa color verde) para que sus consumidores
identifiquen los depsitos que distribuyen Cementos Sol.

Tercero: han sacado comerciales de radio que destacan determinados valores

intangibles de sus productos.

13

Cuarto: elevaron su presupuesto de publicidad. En el 2007 invirtieron

US$436.257 en espacios de televisin, radio y prensa. En el 2008, hasta la
fecha, han invertido US$360.000 solo en radio, segn Ibope (tarifas brutas).

Sobre la campaa Red de Ferreteras Progre - Sol, sta se desarroll desde noviembre
del 2008 bajo una estrategia de marketing, comercial y de comunicacin de manera
integrada, utilizando una plataforma de multimedios tales como radio, televisin de
seal abierta, prensa y va pblica; adems se puso en marcha una estrategia de
Relaciones Pblicas para acompaarla paralelamente . Con esta campaa, se logr
convertir a la Red de Ferreteras Progre - Sol en la Red de Ferreteras ms grande del
Per.
Actualmente
Los resultados de la campaa fueron superiores a los esperados, Cementos Lima logr
posicionar la marca Cemento Sol como fresca, resistente y 100% peruana. Con una
exitosa campaa de la Red de Ferreteras Progre - Sol, el canal ferretero aument sus
ventas en 30,8% y triplicaron sus mrgenes de ganancias. En cuanto a los maestro de
obra, estos se beneficiaron con las capacitaciones recibidas en Progre Sol, y
promovieron la marca Cemento Sol en el Mercado. Cementos Lima consolid su
liderazgo en el mercado y logr el fortalecimiento de la marca Cemento Sol.

2.CASO : TELEFONICA PLAN TARIFARIO

En la actualidad, vemos que la economa peruana se ha incrementado a diferencia de
aos pasados. Por ende son muchas las empresas que han entrado a nuestro pas, por
ejemplo Claro, Telmex, Nextel y Americatel. Esta competencia origina una fuerte
rivalidad en el mercado y vuelve ms exigente la demanda por parte de los
consumidores, ya que el producto que ofrecen es el mismo y deben enfocarse en crear
valor agregado al cliente por medio de ofertas comerciales. Un punto a favor es que
Telefnica ya cuenta con una marca posicionada en la mente de los consumidores.
Una de las empresas ya consolidadas es Telefnica la cual al finalizar el ao 2008
contaba con una participacin de 62,6% en el rubro de mviles. Asimismo se ha
incrementado el uso de telfonos fijos con una participacin del 12% y el tiempo

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promedio de uso que iba de 10 mil millones en el 2004 a ms de 21 millones para el

2008.
Telefnica esta enfocando sus productos a personas de distintas edades que necesitan
estar comunicados, ya no es un bien de lujo como antes se tena pensado, ahora est al
alcance de todos. El producto sustituto ms directo es el uso de las computadoras con
conexin a internet y equipos de telefona mvil.
Entre los productos que ofrece telefnica estn: dos y tros, banda ancha, telefona fija,
planes a larga distancia, tv por cable, locutorio pblico, telefona rural, tarjetas,
telfonos pblicos entre otros.
Escenario
Debido al incremento en el uso de telefona mvil y adems el crecimiento del mercado
informal, el trficode telfonos pblicos cay a 36% deteriorando los ingresos en este
producto. Ya no era telefnica la nica que ofreca telfonos pblicos en el pas, y estas
empresas hacan uso de fuertes campaas publicitarias en las cuales realzaban sus
productos por medio de sus tarifas. Por esta razn telefnica ideo todo un plan con el
objetivo de levantar el uso de sus telfonos pblicos.
Entre sus estrategias competitivas esta la de ser lderes en costos reduciendo su tarifa en
un 45% de manera que se presente como la opcin ms econmica. Ya no se necesitaba
de 0.5 centavos de sol, sino de tan solo 0.3 centavos.
El producto continuo siendo el mismo por eso es que el desafo ms grande estaba en
diferenciarse por medio de atributos valorados por el cliente, por ejemplo la seguridad y
comodidad.
Para obtener la atencin del pblico se realiz una campaa agresiva y masiva por los
medios de comunicacin y paneles en la va pblica, hasta en los mismos telfonos
pblicos. Para ello contaron con la presencia de un personaje meditico Tongo, quien
representaba a las personas que buscaban economizar en todo y en este caso en sus
llamadas.
La campaa se dio en dos etapas, la primera era la de posicionar los telfonos pblicos
como un medio econmico y alternativo. La segunda fue una campaa tctica en la cual
se incentivaba las llamadas a celulares.
Analisis
El plan que hemos visto ms que todo se enfocaba en comunicar las nuevas tarifas, la
reduccin de las tarifas, la opcin de no solo llamar a fijos sino tambin a celulares.

15

Esto se dio por medio de colocaciones de stickers, comerciales, banderolas, etc.

La estrategia de comunicacin a sus clientes fue buena ya que muchos de nosotros no
usbamos los telfonos pblicos porque pensbamos que 0.5 centavos no era una buena
oferta. No solo bastaba con aplicar estrategias en los costos sino tambin la de
comunicar y las campaas de publicidad por ejemplo de tongo nieves diciendo que
ahora podas llamar solo con 0.3 a fijos y celulares creo impacto y alcance en toda la
audiencia.
3.Caso: Telefnica Mviles FONO YA
Antecedentes
Para cualquier persona comn es fcil percibir el gran cambio que se dieron en las
comunicaciones. No es necesario ser algn erudito en lo que se refiere a telefona para
saber que se ha dado un vuelco de 180 grados, la gente comn se limita a comentar
el crecimiento de la comunicacin gracias a los telfonos mviles, pero alguien que
conoce podra decir que la comunicacin siempre se vio en un cambio constante, es
ms, un canadiense nacido en el siglo pasado (1911) pronostico grandes variaciones
para la comunicacin y la futura sociedad de la informacin, el seor Marshall
McLuhan invent un trmino que ahora se puede decir que es realidad. McLuhan
hablaba de la aldea global, l usaba esta expresin para referirse a la cultura
electrnica, es decir, al crecimiento de la tecnologa en la comunicacin. Este hecho
nos unir yen ese sentido homogenizara las culturas convirtiendo al mundo como una
gran aldea donde todo se conoce y que la informacin ya no sera exclusividad para los
ricos.
Para esos aos este trmino era un espejismo y las personas opinaban que solo sera
un sueo ms de un iluso. Pero hoy en da podemos hablar sobre esto como una
realidad, las brechas de la comunicacin cada vez se han ido acortando en gran parte
gracias a las redes sociales, pero esto no podra darse tambin gracias al internet,
ahora uno puede comunicarse libremente con alguien que est en el otro lado del
mundo sin ningn tipo de trabas. Pero antes que sucediera todo ello ya existan los
celulares, que en cierta forma nos facilitaba la manera de contactarnos, por ms que
nos cueste recordar nuestro primer mvil tamao familiar, siempre han estado ah,
tambin revolucionando la forma de comunicarnos, pero es difcil remontarnos aos
atrs y pensar en cmo se podan comunicar nuestros padres o abuelos sin la existencia
del mvil, o sin Facebook. La verdad es que la forma de comunicarnos siempre va ir
16

cambiando cada vez ms, y sin darnos cuenta de ac a diez aos nos preguntaremos
como hacamos para comunicarnos en el 2012.

Escenario
Entre las empresas de telefona mvil ms grandes de todo el mundo se encuentra
movistar, que tan solo en el Per tiene alrededor de 17 millones de clientes, yque su
pblico objetivo principal en estos momentos son jvenes, ya que gracias a la
competencia recin se fij en ese sector del mercado.
Entre sus competidores tiene al lder en comunicaciones mviles integradas para
clientes corporativos en amrica latina: NEXTEL. Y la marca en telefonas en
Latinoamrica del multimillonario mexicano Carlos Slim: CLARO.
Estas dos empresas se disputan entre si al pblico objetivo de Movistar. Promocionan
sus diversos planes que le dan al usuario ms opciones de eleccin segn su
presupuesto.
Analisis
Movistar aadi una fuerte campaa a los sectores C y D donde an no haban entrado,
realizando distintas estrategias lograron tener un gran crecimiento con los planes
prepago. Pero como ya lo mencionaba, movistar inicio esta campaa agresiva a
consecuencia de las marcas competidoras que se enfocaron en estos sectores.
Estas campaas consistan en tener ms presencia POP, con distintos puntos de venta en
lugares donde el cliente poda acceder con facilidad. As mismo brindar un servicio de
cambio de equipo ms no de nmero, lo cual permita el desarrollo de una atencin ms
diversificada.
Esta propuesta hacia ms llamativa la obtencin de un equipo nuevo a los clientes que
queran renovarlo por diferentes razones, movistar las dividi estas necesidades en tres
puntos, por robo, por dao y por perdida. La forma que movistar aprovecho esta idea
fresca y muy til fue a travs de los medios, se enfoc bsicamente a difundir estas
atribuciones que tena el cliente de movistar, directamente en televisin, como tambin
por radio y la prensa escrita.
Estas estrategias trajeron consigo grandes cambios,ya que lograron un crecimiento
superior al 400%.

17

Hablando ahora de la actualidad, el telfono celular se ha convertido en una herramienta

imprescindible. Sin nimos de satanizar, la persona que no cuenta con un telfono mvil
seria visto hoy en da como un primate inadaptado y antisocial.

4. CASO : BEMBOS
Bembos es una empresa creada hace ms de 22 aos, por dos jvenes empresarios con
ganas de incursionar en un mercado de comida rpida, especialmente en el mundo de las
hamburguesas. Tienen como ventaja sobre sus competidores, sus conocimientos del
mercado local y realidad social.
Este es un tipo de local con un diseo de vanguardia y divertido, los colores que usan
son muy llamativos y tambin fciles de recordar.
Tiene bien estudiado cual es su publico objetivo. Los cuales son los jvenes de los
niveles socioeconmicos A y B, pero sin descuidar a los provenientes de otros niveles.
Lo cual les ayudo mucho al crecimiento de la marca.
Su estrategia para atraer a su pblico los consigue con un buen eslogan, y se da a
conocer como Como Bembos no hay otra. Con esto, poder diferenciarse de los
competidores y sustentar el precio de su producto.
Tienen un producto de muy alta calidad, diferencindose del mercado, por su tamao y
sabor.
Su precio tambin es distinto al mercado ya que este es un precio 16% ms caro de los
competidores.
Y como promociones de ventas tienen:

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cupones

participacin de concursos

ofertas por internet

promocin con empresas

Hoy en da, con el uso del internet, bembos a logrado ofrecer sus productos para que
puedan adquirirlos de manera mas rpida y cmoda.

Anlisis critico
El anlisis que nos deja este capitulo o caso en particular de bembos, es que ser
emprendedor en nuestro pas no es imposible, solo tenemos que ser muy creativos y
convencidos del buen producto que estamos brindando en el mercado.
Trabajar bien en nuestro producto da la ventaja que pueda apreciarse como un producto
superior al mercado.
Alrededor de este producto se pueden mover todas las acciones del marketing, y
podemos posicionar este como lo deseemos. Trabajando muy bien las cuatro P, y una
buena estrategia de comunicacin.
El precio alto en comparacin del mercado no siempre es sinnimo de pocas ventas, y
esto se debe a que el producto vale cada centavo por la calidad que brinda.
Este caso nos deja un anlisis claro de la innovacin constante. Nuestra empresa no
puede quedarse sin estudiar ms su producto e ir innovando, y con esto siempre poder
destacar la calidad de nuestro producto y sus atributos diferenciadores. Como bembos,
comenz como la mejor Marca Moderna, y sigui tambin como la mejor Marca
Clsica. Mantenindose en la mente de los consumidores como la hamburguesa mas
rica.
Y tambin es importante la relacin entre empresa y clientes, demostrar a nuestros
clientes que pensamos en ellos y que trabajamos para brindarle lo mejor. Para esto
debemos de tener bien claro los mensajes que queremos transmitir o informar.

5.CASO : RELANZAMIENTO DE TEKNO

Teknoquimica empresa con productos de pinturas, fue comprada por la CPPQ despus
de que esta empresa ya haba tenido un buen posicionamiento en el mercado, pero que
19

en los ltimos tiempos se venia en picada. Haba bajado su perfil publicitario y

mantena una identidad visual muy rgida y antigua. Tras pasar por este momento se
decide relanzar la marca TEKNO
La marca principal era TEKNO, la cual cuenta con tres categoras principales:

hogar

industria

y profesional

Esta compra y este relanzamiento tienen como potencial, la buena elaboracin de una
promocin y trabajo del marketing.
Se realiza un gran trabajo de relanzamiento, comenzando a construir principalmente con
argumentos racionales (durabilidad, cubrimiento, rendimiento) .y as surgi su logo,
Tekno colores del Per explotando el valor emocional de la marca, tanto por su
historia muy bien ganada y tambin por el representar smbolos de orgullo de los
peruanos.
Asimismo, Tekno busco desarrollar una nueva identidad visual para modernizar la
marca y reflejar el nuevo posicionamiento basado en variedad de color.
El precio se mantendra como anteriormente fue establecido
Y se tuvieron objetivos claros, de generar mayor cantidad de impacto en el target,
hombres y mujeres de 26 a 49 aos de NSE. ABC. Y se conto con los siguientes canales
de comunicacin

20

tv abierta

auspicios

radio

revistas

Outdoors Lima y provincias

Los resultados fueron muy buenos. Tanto as que superaron los objetivos planteados.

Analisis critico :
El analisis de ese caso se basa mucho en la comunicacion continua que se tiene que
tener con nuestros clientes.
Tambien deja en claro lo importante que es la publicidad en una marca. El buen
posicionamiento de la marca fue callendo ya que no tenia ningun tipo de comunicacion
con sus clientes, para impulsar mas las ventas o imformar de lo que esta asiendo la
marca.
Tambien el no imnovar fue dar mucha ventaja a los competidores, y reaccionar muy
tarde es un error que no deberan cometer otra ves.
Un punto a considerar es que el tener un buen posicionamiento hoy no nos va a
garantizar que maana tambien lo tendremos. Entonces, se debe tabajar siempre para
que este posicionamiento sea constante en el tiempo.
Y como leccion de como hacer una publicidad, Que llegue a todo el publico objetivo,
bien estructurado y al final con buenos resultados. Teniendo siempre los objetivos claros
y un mensaje interesante y atractivo para el publico.

6.CASO :RED DE FERRETERIAS PROGRESOL

Resumen
El cemento es uno de los productos de mayor trascendencia que el hombre ha
producido. Sus antecedentes en el Per se remontan a 1916, cuando Cemento Portland
dio inicio a la fabricacin de cementos. El 28 de diciembre de 1967 cambio de razn
social a Cementos Lima S.A. En febrero de 1974, la empresa sufri la expropiacin del

21

gobierno militar. Seis aos despus recupero el 51% de sus acciones y el control de la
compaa. El proceso de privatizacin concluyo en 1994.
En mayo del 2007, ingresaron al mercado Cemex y Caliza Inka. Adems de la aparicin
de competencia, Cementos Lima tena una demora e ineficiencia en los despachos y
distorsin de precios en el trade. As es como se cre la red de ferreteras bajo el nombre
de Progresol.
Progresol segmento el mercado objetivo, concentrndose en hombres y mujeres de 25 a
55 aos de los NSE C, D y E, entre ellos maestros de obra y autoconstructores. Fijaron
nuevos objetivos de Marketing, entre ellos desarrollar su nueva red, lograr que al menos
50% de su mercado objetivo los conociera, fortalecer la relacin con ellos y reducir la
distorsiones de precio en el trade. Su estrategia comercial, se baso en un Contrato de
Negocio Conjunto, en el cual las ferreteras se afiliaban y tanto ellas como Progresol
tenan que cumplir ciertos estatutos. En lo que se refera a la estrategia de medios, se
quiso potenciar el posicionamiento de la marca Progresol, haciendo anuncios de TV y
aparicin en programas de televisin.
Los resultados de la campaa fueron mayores a los previstos, lograron que el 65% de su
mercado objetivo los conociera, contaban con ms de 200 ferreteras afiliadas. Las
ventas del 2008 aumentaron en 62% respecto al 2007 y las del 2009 en 34% respecto al
2008.
Conclusiones
Cementos Lima posea muchas fallas para con sus clientes, la principal de ella era que
no contaba con distribuidores afines a la marca, esto generaba que alteren su producto y
tenga una mala perspectiva ante el mercado. De la necesidad y la falta de preocupacin
por su posicionamiento, aparecen Camex y Caliza Inka, en este punto nace Progresol.
Progresol baso su marketing primero en un estudio demogrfico de su principal
clientela, luego paso a hacerlo geogrficamente ya que tena que encontrar todas las
ferreteras que necesitaba para la posicin de nueva marca Cemento Sol.
Los spots para TV se basaron en lo que queran dar a entender sobre la nueva marca,
que Sol era usado por los expertos, se venda al precio justo y posea muy buena
calidad.

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En lo personal nos pareci que Cementos Lima uso una muy buena estrategia de
marketing y reposicin de marca, antes la aparicin de nueva competencia.

7.CASO :TELEFONICA MOVILES MI NUMERO MOVISTAR

Hoy los celulares se han convertido en un elemento imprencindible en nuestras vidas ,
existiendo alrededor de 3 millones de celulares operativos , durante el 2009 en e l Peru
hubo un crecimiento en la venta de celulares prepago siendo estas las mas economicas .
HISTORIA: Nace como la Compaa Peruana de Telefonos Limitada en 1920, pasando
a ser despues Compaa peruana e telefonos S.A. , hasta llegar a ser los que hoy en dia
conocemos como Movistar. Con una participacion en el mercado de 63.2%.
SITUACION ACTUAL : movistar debe su posicionamiento gracias a sus dos
principales estrategias:
*Crecimiento en los sectores C y D, que no habian sido expliotados correctamente
siendo este una excelente oportunidad para cualquier compaa de telefono.
*Ampliacion de cobertura.
Movistar es la solucion a mis necesidades reales de comunicacin , donde y cuando yo
quiera, siempre con el mejor servicio
EL ESCENARIO DE LA NUEVA MARCA : Movistar se percato que la mayoria de sus
compradores eran usuarios de movistar que deseaban un nuevo numero debido a
perdida,robo o simplemente cambio de equipo. Esto se debia a que para obtener un
equipo nuevo manteniendo el mismo numero solo se lograba satisfactoriamente en
algunos locales de lima que representaban el 1.7% de agencias autorizadas.
ESTRATEGIAS:
*Brindar la alternativa a los usuarios de mantener su mismo numero.
*Ofrecer un producto igual o mejor al cliente nuevo.
*Otorgarle valor al numero mas que al equipo.
*Realizar una sealetica con mi numero para que se posicione en los usuarios.

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*Campaas masivas.
CONCLUSIONES : La parte mas importante de la estrategia de Movistar fueron dos
puntos :
*Acaparar un mercado que la competencia aun no le habia sacado provecho (sectores C
y D)
* Darle importancia al numero mas que al telefono en si, siendo ambos independiente
del otro.
Estos dos fueron claves para las camapaas de movistar que sumadas a la publicidad
lograron ofrecerle un beneficio al cliente antiguo en comparacion con la competencia, y
asi fidelizarlo.

8.CASO :PRIMERA CUENTA BCP

RESUMEN DEL CASO : La propuesta era aumentar el numero de usuarios de primera
cuenta acaparando el mercado de clase social C y D . El beneficio era no cobrar
mantenimiento tengas el saldo que tengas .
HISTORIA : El banco de credito del Peru llego a Lima como el Banco Italiano durante
sus 52 primeros aos.Luego de tantos aos de eficiencia cierra sus puertas y abre un
nuevo edificio en la molina con la idea de consguir peso internacional , fundandose el
banco de credito del Peru.
ESCENARIO : Los bancos ofrecian productos que no cobraban mantenimiento pero si
al momento de realizar transacciones o contar con un monto minimo en la cuenta. BCP
no contaba con un producto similar.
El producto y principal campaa :
*Cuenta de ahorro sin monto minimo y sin mantenimiento.
*operaciones gratis asi como retiros sin costo alguno
*permite un deposito gratuito al mes , sin embargo para otras transacciones se cobra una
taza de 7 soles.

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Conclusiones :
La importancia de la estrategia del BCP fue la gran acojida que tuvo su campaa en los
niveles emergentes de las edades de 20 a 30 aos, llevando abajo las campaas de las
competencias y asi creando su propio mercado.

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Bibliografa
www.san-fernando.com.pe/
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/06/san-fernando-y-sus-jueves-depavita.html
http://consumer-insights.blogspot.com/2011/01/san-fernando-de-empresa-avicola.html
http://blogs.elcomercio.pe/publicidadymkt/2008/10/no-vendemos-cemento.html

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