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OFPPT
Programme
dinitiation la
dmarche de cration
dentreprise
MODULE 2
VALIDATION DE LA FAISABILITE DU
PROJET
- RALISATION DUNE TUDE DE MARCH
PAGE 2
SOYEZ VIGILANT!
1 CARACTRISER LE MARCH
1.1
1.2
15
1.3
16
2. PRCISER LA CLIENTLE
20
2.1
20
2.2
23
2.3
24
2.4
28
2.5
28
2.6
31
2.7
35
2.8
36
2.9
37
40
41
3. IDENTIFIER LA CONCURRENCE
3.1
3.2
43
44
45
3.3
46
3.4
47
3.5
49
3.6
50
3.7
51
3.8
EXEMPLE
52
3.9
EXERCICE
53
3.10 EXERCICE
53
54
5. LISTE DE CONTRLE
55
6. GLOSSAIRE
56
7. NOTES
58
PAGE 4
SOYEZ VIGILANT !
En affaires, trois lments caractrisent le march, soit : les besoins de la clientle,
linfluence des tendances et le comportement de la concurrence. Ces trois lments
voluent continuellement. Vous devez donc tre lafft du moindre changement
pouvant affecter la performance financire de votre entreprise et ce, peu importe le
cycle de vie dans lequel se trouve votre entreprise (pr-dmarrage, dmarrage,
croissance, maturit ou redressement).
LTUDE
LTUDE DU
DU MARCH
MARCH
(Les
(Les 33 tapes)
tapes)
11
Caractriser
Caractriser le
le
MARCH
MARCH
22
33
Prciser
Prciser la
la
Identifier
Identifier la
la
CLIENTLE
CLIENTLE
CONCURRENCE
CONCURRENCE
CARACTRISER LE MARCH
TUDE SECONDAIRE
firmes concurrentes;
Entretiens avec les distributeurs,
dtaillants, mandataires, courtiers ou autres
intermdiaires;
Test de march en situation relle.
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Lorsque vous serez plus confortable avec le contenu de votre plan marketing, vous
remarquerez que la plupart de ces objectifs de recherche vous permettent de
prendre les dcisions relatives llaboration de votre plan marketing.
En attendant, ils vous permettent dvaluer les renseignements cumuls ce jour et
de planifier les dmarches tre effectues pour complter cette liste dobjectifs au
moment opportun.
Voici les dmarches que nous vous proposons en cette premire tape :
Lire de la documentation pertinente
Population
Tendances
conomie
Tlphone
PAGE 8
Adresse
www.
Tlphone
PAGE 10
Rpertoires de sites
Carrefour.net international
http://carrefour.net/
Dveloppement international
http://w3.acdi-cida.gc.ca /Virtual.nsf/pages/index_f.html
http://enap.uquebec.ca/Observatoire/sites.html
http://vlib.stanford.edu/Overview.html
Sites gouvernementaux
tudes de march
1992 Census of Manufactures, Industry http://www.census.gov/prod/1/manmin/92mmi/92manuff.html
Series
Groupe d'Analyse des Marchs
Internationaux
http://cetai.hec.ca/grami/index.html
http://www.econ.ag.gov/Search/
http://www.infoexport.gc.ca/section2/market-f.asp
http://strategis.ic.gc.ca/sc_indps/frndoc/homepage.html
Tradeport
http://tradeport.org/
1.1
(Suite)
Trois questions
vous seront
poses
en entrevue
PAGE 12
Ex. : Taux de chmage dans la rgion vise, vision des autorits au pouvoir
vis--vis le dveloppement du secteur dactivit, pauvret, analphabtisme,
etc.
Profil de la clientle
(les donnes
dmographiques)
Environnement
technologique
Environnement
informatique
Considrations
environnementales
ou cologiques
Modifications
apportes la
rglementation du
secteur
Saisonnalit des
ventes
Prsence de firmes
concurrentes
Ex. : Vous avec trouv lemplacement idal pour ouvrir un salon de th.
Toutefois, un commerce similaire vient tout juste douvrir dans le mme
quartier.
Perspectives d'avenir du
secteur
Voyages aventure
Se protger
Systmes de scurit
Rester en vie
POPCORN, Faith, Le Rapport Popcorn : comment vivrons-nous lan 2000?, Les ditions
de lHomme, 1994, 265 pages
PAGE 14
DH
%
%
%
%
%
%
volution du march
Casablanca
Anne
1998
1999
2000
Litres vendus
225 millions
238 millions
250 millions
Variation
+4,9%
+5,8%
+5,0%
Les ventes sont influences par la qualit du produit et ltendue du rseau de distribution.
Pour les trois prochaines annes, une augmentation de 10%, 15% et 20% est prvue en
raison de la multiplication des varits de produits offerts dans ce secteur dactivits. De
plus, les intervenants de lindustrie investissent considrablement dans les activits de
relations publiques afin de modifier le comportement de la clientle adulte et adolescente en
faveur des produits laitiers.
PAGE 16
1.3
1.3
Exemples :
Prcisez la valeur ajoute de vos produits et services (exemples)
La fibre utilise rend nos vtements plus confortables et plus faciles dentretien.
Lemballage prolonge la dure de vie actuelle du produit.
Lquipement utilis augmente la capacit de production.
Les techniciens plus expriments rpondrent plus adquatement aux besoins de la clientle.
Le prix de vente est moins lev en raison de la grande capacit dachat de lentreprise.
Qualifiez lenvironnement actuel (exemples)
Le quartier dans lequel nous dsirons tablir une crche est habit par des professionnels
ayant un niveau salarial plus lev que la moyenne de la population; de plus, ils habitent loin de
leur travail. La crche devra avoir des heures douverture correspondant leurs disponibilits.
La prsence accrue des femmes sur le march du travail exige des vtements convenant au
milieu, mais correspondant aussi leur capacit de payer.
La scheresse des terres agricoles incitera les travailleurs se rapprocher des grands centres
pour se trouver un emploi. Cette main-duvre devra tre forme afin de rpondre aux
caractristiques recherches par les employeurs.
Le systme dducation actuel ne rpondra plus aux exigences des parents, eux-mmes plus
scolariss. Ceux-ci seront la recherche dcoles prives offrant des mthodes
denseignement de meilleure qualit.
Emplacement
Pouvoir dachat
Notorit
Politique de crdit
Faiblesses :
Employs dsabuss
Ventes estimes au m2
Ventes estimes par employ
Ventes estimes par camion de livraison
Ventes estimes par client
Estimez la capacit de raction des firmes concurrentes lors de votre arrive
dans ce secteur dactivit (exemples)
Commercialisation dun nouveau produit
Augmentation des investissements publicitaires et promotionnels
Copie du produit ou service offert par votre entreprise
Diminution de prix importante
Poursuites, harclement, remarques dsobligeantes auprs de la clientle vise
PAGE 18
valuez la saisonnalit
PAGE 20
2.
PRCISER LA CLIENTLE
2.1
Population totale
Localisation
Proportion hommes/femmes
Emplacement
Nombre denfants
Produits/services offerts
Statut civil
Exportation
Propritaire/locataire
Revenus
Nombre d'employs
Scolarit
Philosophie daffaires
Profession
Firmes concurrentes
Sources de donnes :
Sources de donnes :
Journal conomique
Bibliothque.
Ressources Entreprises
Chambres de commerce
Clientle vise
Profil dmographique de la clientle
Le territoire de la Wylaya de Casablanca regroupe 930 entreprises
manufacturires, dont la presque totalit sont des PME. On y dnombre aussi
plus d'une vingtaine d'institutions, tels les centres hospitaliers et d'ducation, les
centres spcialiss, sans parler des institutions rattaches au milieu municipal
(municipalits elles-mmes, Rgie de dchets, etc.). Plus de 12 000 commerces
de gros et de dtail et d'entreprises de services oprent Casablanca.
Potentiel de la clientle vise (en quantit)
Nous serons en mesure dobtenir une centaine de contrats au cours de la
premire anne. En tenant compte des divers marchs potentiels, la rpartition
devrait stablir comme suit :
2% du march des PME manufacturires
1% % du march des commerces de gros et de dtail
12 % du march des institutions
18 contrats
120 contrats
2 contrats
Soit un total de 140 contrats. Chaque contrat sera d'une valeur approximative de
10 000 dh. On peut donc estimer les revenus 1 400 000 dh pour la premire
anne. La deuxime anne, en raison de la notorit accrue, nous estimons
une augmentation de 20% soit 28 contrats additionnels par rapport la premire
anne gnrant un chiffre daffaires de 1 680 000 dh. Pour la troisime anne,
une augmentation de 25% est prvue en raison de la commercialisation dun
nouveau service. Le nombre de contrats se situera donc 210 et nous
raliserons un chiffre daffaires de 2 100 000 dh. Il est noter quaucune
augmentation de prix nest prvue au cours des trois premires annes
dexploitation de lentreprise.
Territoire o se retrouve la clientle vise
Notre clientle se concentre principalement dans la rgion de Casablanca.
PAGE 22
2.2
ses besoins;
ses gots;
ses prfrences;
sa perception de la valeur;
sa capacit de payer.
Vous devrez donc prparer et complter un sondage, afin dapporter des rponses
aux objectifs de recherche suivants :
tablir la frquence de consommation de la clientle;
Mesurer le degr de satisfaction pour les produits/services offerts;
Prciser l'endroit o ils achtent le produit;
Connatre les critres de slection - par ordre dimportance pour
choisir une entreprise offrant les mmes produits ou services, tels : prix,
qualit, service, choix, disponibilit, etc.
Sonder les intentions dachat.
Parmi les mthodologies habituellement utilises, vous choisissez celle rejoignant
le plus efficacement les participants au sondage. Il peut sagir : dune entrevue
individuelle, dun sondage effectu par tlphone, par courrier, par tlcopieur ou
par Internet il peut sagir galement dun groupe de discussion ou dobservation
sur les lieux dachat.
Choisissez votre chantillonnage afin quil reflte le profil de la clientle vise. Si
vous hsitez entre plusieurs segments de march, votre chantillonnage doit
reflter chacun des segments possibles afin de comparer le potentiel de lun par
rapport lautre.
Planifiez le matriel dont vous aurez besoin pour effectuer cette dmarche : un
questionnaire, un guide dentrevue, un prototype, un tlviseur et un vido, du
matriel publicitaire ou promotionnel, etc.
PAGE 24
2.3
OUI [ 75 ]
NON [ 25 ]
Tche 2 :
[ 75 100 = 0,75 ou 75 % ]
[ 25 100 = 0,25 ou 25 % ]
Nombre de
rponses obtenues
71
10
10
4
95
Taxi
Voiture
Bus
Motocyclette
TOTAL
Importance
75%
10%
10%
5%
100%
Dans cet exemple, 5 personnes sur 100 nont pas rpondu cette
question. Ce qui porte le total de rponses obtenues 95.
Limportance est calcule sur 95 et non sur 100, le nombre total de
participants au sondage.
Tche 3 :
75 %
NON
25%
PAGE 26
Mthodologie :
25% = travail
20% = magasinage
15% = loisirs
10% = bus
5% =motocyclette
10% = voiture
35% = 2 fois/an
5.2 Quest-ce qui vous attire le plus au Caf des Champs lyses ?
80% = Frquent par
des amis
5% = Comptences du
personnel
5% = Dcor
6. Indiquez si vous tes daccord ou pas daccord avec les noncs suivants :
6.1 Les produits que vous achetez Caf des Champs lyses sont frais.
Tout fait daccord 80%
Neutre 18%
Pas daccord 2%
Neutre 20%
Pas daccord 5%
Neutre 0%
Pas daccord 0%
65% = Pas de
stationnement
10% = Pas
dappareil de
climatisation
25% = 10 dh,
5% = 15 dh
Commentaires et suggestions :
4 rpondants : Offrir une plus grande varit de cafs (cappucino, expresso, etc.)
6 rpondants : Avoir un stationnement.
2 rpondants : Interdire aux clients de fumer.
PAGE 28
2.4
Vos chances sont trs bonnes de rencontrer le succs espr si le total obtenu
est de 85 % et plus de rpondants ayant rpondu affirmativement et elles
deviennent bonnes si vous obtenez 75 %.
Cependant, si le total est infrieur 65 %, nous vous recommandons de revoir les
caractristiques ou avantages de votre concept ou, encore, de revoir le march
cible que vous aviez dfini au pralable.
Prenez contact avec votre responsable de groupe afin den discuter.
2.5
Il est possible que votre tude de march soit ralise en diffrentes tapes. Par
exemple, vous pourriez animer un groupe de discussion au tout dbut de vos
dmarches afin de connatre les attentes de votre clientle cible. Ensuite, vous
initieriez probablement un sondage de nature plus quantitative auprs de cette
mme clientle afin de mesurer ses intentions dachat vis--vis un concept de
produit, un restaurant ou un nouvel quipement. Et, finalement, vous pourriez
confirmer vos stratgies de marketing en effectuant un test de march en situation
relle.
la fin de chacune de ces tapes, nous vous recommandons de rdiger un
rapport. Ce document vous permettra de rassembler vos ides et de prendre des
dcisions stratgiques plus claires.
Chaque rapport peut tre rdig en quelques pages, en autant quil contienne les
renseignements suivants :
Sujets traiter
La mthodologie
Exemples
Un sondage tlphonique a t effectu auprs de 100
personnes
1. Prciser la concurrence
2. Connatre les critres de slection
3. tablir le processus dachat
La description des
rsultats
1.
2.
3.
Les recommandations
La conclusion
Puis, dans la section tude de march de votre plan daffaires, prsentez les
faits significatifs de votre sondage. Si possible, utilisez des graphiques pour
ajouter plus dimpact.
Placez, en annexe du plan daffaires, le questionnaire utilis pour la
compilation finale en nombre et en pourcentage. Ajoutez les notes utiles pour
faciliter linterprtation des donnes.
Si les rsultats sont faibles, ne vous dcouragez pas.
Modifiez votre
questionnaire et slectionnez un deuxime chantillon de clients potentiels.
PAGE 30
2.5.1 EXEMPLE :
PRSENTATION DES FAITS SAILLANTS DU SONDAGE
( placer en annexe du plan daffaires)
8 entreprises
32 entreprises
Entreprises
sans
responsable
marketing
80%
Un
sondage
tlphonique,
doubl d'approches individuelles
ayant permis de rejoindre une
quarantaine de reprsentants, a
dmontr que la majorit des
dirigeants
d'entreprises
ou
d'institutions sont sensibles
l'importance d'avoir des communications bien organises.
Pourtant, dans la plupart des cas, ils s'en remettent aux imprimeurs et aux graphistes
pour dterminer les bases des communications de l'entreprise.
Habitudes de consommation de la clientle vise
L'tude de march permet actuellement de constater que 13% des PME de la rgion
ont dj fait affaire avec des firmes de communication. Cependant, elles disent ne pas
avoir rpt l'exprience en raison des cots trop levs et des problmes lis la
distance.
Du ct des institutions, traditionnellement ouvertes aux communications, la situation
est semblable. Et, en raison dimportantes compressions budgtaires, les postes
attitrs ce volet ont t abolis.
Les responsables ont donc recours la sous-traitance, en provenance de l'extrieur de
la rgion.
Enfin, certains organismes publics ou parapublics ont aussi manifest, lors du sondage
tlphonique, l'intention de s'adjoindre un relationniste sur une base contractuelle,
essentiellement pour assumer les relations de presse.
2.6
PAGE 32
Peu importe le secteur dactivit dans lequel vous dsirez crer une entreprise, un
test de march en situation relle a lavantage de dmontrer le srieux de votre
projet ainsi que votre ouverture desprit accepter les commentaires des clients
potentiels ou intermdiaires pouvant avoir une influence sur le succs de votre
dmarche.
La dure dun test de march en situation relle dpend de la frquence dachat.
Est-elle quotidienne (ex. : cigarettes), hebdomadaire (ex. : magazines), mensuelle
(ex. : produits cosmtiques) ou annuelle (ex. : assurances). Si la frquence dachat
est hebdomadaire, vous pourriez tenir votre test pendant huit semaines. Ainsi, vous
aurez tout le loisir de vrifier lvolution des ventes hebdomadairement, selon la
stratgie dploye.
Le cot dun test de march en situation relle dpend des exigences des clients
ayant accept de participer votre tude. Devrez-vous accorder une compensation,
payer des employs pour linstallation, la livraison et la formation? Devrez-vous faire
imprimer des affiches, offrir un rabais, bref nous vous suggrons de raliser un
plan daction vous permettant de bien structurer cette dmarche.
Voici un exemple de PLAN DACTION :
1
2
3
4
ACTIVITS
Rencontrer 10 clients
potentiels qui un test
sera propos
Livrer et installer
lquipement chez les 10
clients
Former les employs
Assister au dbut de la
fabrication afin dapporter
des modifications sil y a
lieu
Etc.
DATES
Semaine du
17 sept.
Semaine du
8 oct.
Semaine du
15 oct.
Lundi, le 22
oct.
RESPONSABLES
COTS
Alaoui et Hafid Dplacements en
taxi =
250 dh
Boudil
Livraison =
1 000 dh
Hafid
Alaoui et Hafid
2.6.2 EXEMPLE
Nom du magasin : ____________________
Adresse : ___________________________________________________________
Nom de la personne contact : ______________________
Dure du test : 10 septembre au 2 novembre
Caisse de
24 units
Inventaire
du dbut
Achats
Inventaire
de la fin
Units
vendues
SEM. 1
SEM. 2
SEM. 3
SEM. 4
SEM. 5
100
80
35
50
25
80
20
35
65
50
50
25
75
10
20
65
50
75
90
PAGE 34
2.7
PAGE 36
2.8
Sondage tlphonique
(Exemple pour louverture dune cole)
Entrevue individuelle
(Exemple pour la vente, lentretien et la rparation
dquipements de climatisation)
Si non, Remerciez
Si non, Remerciez
CONCLUSION
Merci davoir accept de participer cette
tude!
CONCLUSION
Merci davoir accept de participer cette
tude!
2.9
Titre
Prsentation et
mthodologie
Questions
Quel est le nom du fournisseur chez qui vous faites la plupart de vos achats
pour le matriel pdagogique?
____________________________
Quels sont vos critres pour le choix de votre fournisseur? Indiquez par ordre
dimportance, 1 tant le critre le plus important.
Critres
Ordre dimportance
Le prix
Le choix
La qualit du produit
La proximit
La garantie du produit
PAGE 38
Fiche signaltique
Sexe : Masculin
Fminin
du rpondant
Remerciements et
commentaires ou
suggestions
PAGE 40
Questions
(du plus facile
au plus difficile)
Oui
Non
2-
3-
Non
4- Souhaitez-vous obtenir des informations sur les services que peut offrir
un Centre de rfrence sur les marchs publics?
Oui
Non
5-
6-
Non
Abonnement annuel
Abonnement mensuel
Prix lunit selon le nombre dappels doffre command
7-
Commerce
Nombre demploys : 1 9
10 19
20 29
30 et +
Adresse : _____________________________________
Remerciements et
commentaires ou
suggestions
PAGE 42
3.
IDENTIFIER LA CONCURRENCE
Vos concurrents sont les entreprises et les travailleurs autonomes qui vendent des
produits ou des services identiques ou semblables aux vtres et qui sadressent eux
aussi la clientle vise par votre entreprise.
Prenez le temps de vous documenter sur vos concurrents. Vous pourrez tablir
leur profil l'aide des publications du secteur. Si possible, effectuez une visite sur
les lieux d'affaires de vos concurrents.
La concurrence directe :
Ex.1. :
Ex.2.
La concurrence
indirecte :
entreprises offrant une opportunit
quivalente votre produit/service,
auprs de la mme clientle et dans le
mme secteur.
Ex.1. :
Ex.2.
PAGE 44
Tous les moyens sont bons pour en savoir plus long sur vos concurrents :
Pages jaunes
Revues
Rpertoires dentreprises
Annonces
Visite clair
Enquteurs
Appels tlphoniques
3.1
Critres danalyse
Produits
Services
Prix
Lieu de travail
Publicit, promotion
Nombre d'employs
Propret
Accueil et courtoisie
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Haut de gamme
Haut de gamme
Milieu de gamme
Aucun
Excellent
Bon
lev
lev
Moyen
En atelier
En atelier
En usine
Frquente
Frquente
Aucune
25
Propre
Trs propre
Nglig
Bon
Trs bien
Passable
3.2
CRITRES DANALYSE
POINTS FORTS
Prix
Prix abordables
Qualit
Bonne qualit
Service la clientle
On presse le client
Force de vente
Publicit et promotion
Localisation
Stationnement
POINTS FAIBLES
Petit budget
Bien situ
Facile et gratuit
PAGE 46
3.3
Concurrence directe
Actuellement, peu de firmes de graphisme sont prsentes sur le territoire de
Casablanca.
firmes spcialises.
Concurrence indirecte
Points forts
3.4
Concurrence directe
Concurrence indirecte
Points forts
Points faibles
PAGE 48
Points forts
Points faibles
Points forts
Points faibles
Concurrent no 3 :
Critres danalyse
Prix
Qualit
Service la clientle
Force de vente
Publicit et promotion
Emplacement
3.5
Aprs avoir analys les forces et les faiblesses de vos principaux concurrents, vous
devez dterminer les points forts et les faiblesses de votre entreprise en
considrant certains des critres suivants :
Lendroit o est situ votre entreprise
Possibilits de stationnement
Accessibilit la clientle (visibilit)
Accessibilit aux personnes handicapes
Dbit de la circulation routire
Apparence du quartier
Proximit de la concurrence
Ses services
Garanties
Service aprs-vente
Facilit de communication (ex. : par tlcopieur, courrier lectronique)
Employs
Heures douverture
Ses produits
Originalit
Qualit
Avantages
Durabilit
Sa publicit et la promotion
Ses prix
Son image
Points forts
Points faibles
PAGE 50
Commentaires :
3.6
POINTS FAIBLES
Clientle structurer.
Petite quipe.
3.7
partir des donnes recueillies lors de vos recherches, vous devez estimer la
demande pour les produits et les services que vous offrez.
Ensuite, il faut estimer la position quoccupe actuellement vos concurrents dans ce
march.
Puis, votre part du march reprsente les ventes gnres par votre entreprise
divises par les ventes totales du march.
Cette estimation peut tre exprime selon le nombre dunits vendus ou la valeur
montaire des ventes.
PROCDURE EN TROIS TAPES POUR ESTIMER LA PART DU MARCH
1re anne : 1 %
2e anne : 3 %
3e anne : 6 %
6 000 000 X 6% = 360 000 dh
PAGE 52
3.8
EXEMPLE
2 000 dh/ m 2
Concurrent A : 22 500 m 2
Concurrent B : 25 000 m 2
Concurrent C : 10 000 m 2
Superficie totale : 57 500 m 2
Concurrent A : 22 500 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 45 000 000 dh
Concurrent B : 25 000 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 50 000 000 dh
Concurrent C : 10 000 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 20 000 000 dh
March total: 57 500 m 2 X 2 000dh/ m 2 = 115 000 000 dh
Concurrent A : 45 000 000 dh 115 000 000 dh = 39,1%
Concurrent B : 50 000 000 dh 115 000 000 dh = 43,5%
Concurrent C : 20 000 000 dh 115 000 000 dh = 17,4%
March total: 115 000 000 dh 115 000 000 dh = 100%
March total : 115 000 000 dh
Part de march estime pour le commerce Les Belles Jambes
= 10%
Ventes estimes pour le commerce Les Belles Jambes :
115 000 000 X 10% = 11 500 000 dh
3.9
EXERCICE
3.10 EXERCICE
ESTIMER LA PART DE MARCH DUN SERVICE AUX ENTREPRISES
Fatima est une traductrice assermente qui dsire offrir ses services aux
entreprises afin de traduire des contrats ou autres documents lgaux. Elle vous
demande de lui expliquer la mthode pour estimer sa part de march. Que
rpondez-vous ?
PAGE 54
4.
5.
LISTE DE CONTRLE
No
1.
tape
Savez-vous ce que vous dsirez vendre ou offrir prcisment ?
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
NOTES :
Oui
Non
PAGE 56
6.
GLOSSAIRE
Concurrence :
entreprise ou service rpondant aux mmes besoins et qui agit sur un mme
march. La concurrence peut tre directe (services ayant les mmes
caractristiques) ou indirecte (services ayant des caractristiques diffrentes mais
rpondant au mme besoin).
Demande du march :
calcule en dh ou en unit, la demande du march reprsente le volume total qui
serait achet par la clientle cible pendant une priode donne en rponse aux
efforts de mise en march des entreprises.
Place / distribution :
activits permettant doffrir le service ou vendre les produits aux marchs cibles :
localisation commerciale, nombre et rle des distributeurs ou des partenaires
(distribution intensive, slective ou exclusive).
Environnement physique :
les lments relatifs l'environnement dans lequel le service est excut :
amnagement, confidentialit des lieux, dcoration, accs, stationnement, etc.
March :
ensemble des acheteurs rels ou potentiels d'un service. Il peut s'agir d'un march
industriel, gouvernemental ou institutionnel ou d'un march de consommateurs, ou
dune combinaison de ces diffrents types de marchs.
Marketing mix :
combinaison particulire des variables de marketing (produit / service, prix, place /
distribution, promotion, processus / prestation, emplacement physique et personnel)
qu'une entreprise exploite pour atteindre ses objectifs de dveloppement des
affaires dans un march dtermin.
Personnel :
nombre d'employs disponibles;
comptence, formation, exprience et savoir-faire des employs;
niveau de marketing ax sur les relations (qualit du service personnalis);
politiques de rmunration.
Potentiel de march :
mesure en dh ou en unit, la taille maximale du march si tous ceux qui ont besoin
du service ou qui pourraient lutiliser, l'achtent.
Prix :
valeur exprime en dh dtermine au terme des activits suivantes :
analyse de la structure de cots, des frais et commissions de vente et de
distribution, analyse du point mort et dtermination des marges de profit cibles;
choix dune stratgie de prix : par exemple, stratgie de pntration (faible prix
d'introduction afin de gagner rapidement de grandes parts de march) ou une
stratgie d'crmage (prix d'introduction lev afin d'atteindre la rentabilit
rapidement, suivie soit d'une stratgie de prix lev pour maintenir les niveaux
de rentabilit ou d'une baisse de prix afin de gagner des parts de march).
Processus/prestation :
description des moyens qui seront employs pour commercialiser, vendre et livrer le
service la clientle cible (p. ex., en personne, au tlphone, de faon
lectronique, par Internet, etc.).
Profil de march :
description des clients actuels et potentiels et de leurs caractristiques (p. ex., profil
dmographique, conomique, gographique, des entreprises, etc.) en fonction de
leurs dpenses, de leur comportement d'achat, de leur style de vie, de lindustrie et
de leur situation gographique. Un segment est un groupe de consommateurs
homognes qui partagent certaines caractristiques ou le mme profil.
Promotion :
activits permettant une entreprise d'entrer en communication avec les marchs
cibles et dacclrer le processus dachat: p. ex., promotions des ventes,
commandite, etc. Les principales activits entre autres sont les suivantes :
Publicit :
Activits permettant une entreprise dentrer en communication avec les marchs
cibles afin de btir sa notorit.
Relations publiques :
Activits permettant une entreprise dentrer en communication avec les marchs
cibles afin de btir sa crdibilit.
Service :
dfinition du service offert ou propos en fonction des besoins satisfaire. Ceci
englobe le service principal, les services priphriques, les politiques de service la
clientle et le service aprs vente ainsi quune gamme de services (ensemble de
services complmentaires), la cration et le suivi/soutien des ventes.
Stratgies de vente et de distribution :
laboration dune stratgie de communication : y compris le choix des moyens de
communication et le type de stratgie (c.--d. une stratgie de pression par
laquelle lentreprise appuie principalement les distributeurs, ou une stratgie
d'aspiration qui vise convaincre les consommateurs de demander le service aux
distributeurs).
Taille du march :
correspond ce que les acheteurs rels se procurent un moment donn auprs
de tous les fournisseurs.
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NOTES