ORGANIZACIN DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS

La funcin de las relaciones pblicas se resume en seis pasos

fundamentales1:
I. Investigacin
II. Objetivos
III.

Planificacin y Organizacin

IV.

Coordinacin y Control

V. Accin
VI.

Evaluacin2

I. Investigacin
Las relaciones pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso
esencial es la investigacin. Los profesionales aceptan el uso de la
investigacin como parte ntegra del proceso de planificacin,
desarrollo del programa y evaluacin.
La principal razn para utilizar la investigacin es garantizar que el
programa es el mejor posible, que lo que se esta haciendo es lo mejor
que se puede hacer.
La investigacin es una herramienta que se utiliza en todas las fases
de un programa de comunicacin.
1 Para ejemplificar parte de este complejo proceso ver Anexo: El Incucai por Florencia Davidzon.
2 F.M.F. Escalante (cit. op.)

II. Objetivos
Teniendo en cuenta la clasificacin de los pblicos 3, los objetivos de
las Relaciones Pblicas se dividen en:
a) Objetivos con los pblicos internos.
b)Objetivos con los pblicos externos.
a)Objetivos con los pblicos internos:
Lo que s prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos
internos, es que desde l mas elevado directivo o ejecutivo hasta los
empleados o del menor nivel jerrquico, constituyan un grupo
empresa, este grupo debe tener un objetivo comn, esto se pude dar
a travs de la comunicacin.
Segn Sallenave: Plantea que la comunicacin de los objetivos
tiende a fortalecer el poder de la coalicin o de las coaliciones que
toman las decisiones.
Este no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia
a los pblicos internos,

existen otros tales como; sentido de

pertenencia a la organizacin y elevacin del grado de satisfaccin de

los recursos humanos. Esto esta relacionado con los beneficios de
3 Pgina del presente trabajo.

poseer una cultura fuerte, es decir, hay una mayor identificacin de los
individuos con la cultura de la organizacin, esto hace que se sientan
mejor con lo que hacen y encuentran un sentido a su labor.
A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las
reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes
peridicamente, bajo la direccin del correspondiente jefe, quien
deber organizar, promover y dirigir la realizacin de tres tipos de
comunicacin:
En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes,
comunicacin

de nuevas metas, correcciones, (comunicacin de

arriba para abajo).

La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus
subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de
llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus
trabajos y actividades con el propsito de evitar que, por falta de
comunicacin adecuada, se produzcan desinteligencias y fricciones
entre los diversos sectores de la organizacin.

Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de

un sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier
organizacin:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se
siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha
participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la
eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas
labores.
Esto se debe a que a travs de la eficiencia y la eficacia se logra una
disminucin de tiempo y a su vez menores costos para la obtencin de
los objetivos planeados.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes
como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de
las enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus
subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.
Esto se debe realizar para que los individuos desarrollen mejor su

labor y que se sientan identificados con la organizacin, pasando a

formar parte de la cultura de la misma.
b) Objetivos con los pblicos externos:
Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las
relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los
mismos experimenten simpata la organizacin y nos brinden su apoyo
y

comprensin.
Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de

intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio

de ambas partes.
Los objetivos de las relaciones pblicas deben cumplir ciertas
cualidades y se deben proyectar de una manera determinada.

Cualidades de los objetivos:

Los objetivos deben poseer las siguientes caractersticas 4:
Poseer un atributo: es decir una dimensin especfica que lo define.
4 Utilizaremos la definicin de atributos de los objetivos aparecida en el libro Que es
administracin, cap. 3, pg. 183, al que agregaremos otras encontradas en el libro Relaciones
Pblicas de F.M.F.Escalante (cit. op)

 Una escala de medida: es el criterio por el que se mide el objetivo.

Cantidad o umbral: define cuanto se aspira alcanzar.
Horizonte temporal:

es el lapso de tiempo en el cual se intentar

lograr el objetivo.
Realistas y obtenibles: Para que se puedan cumplir, requieren ser
realistas, en el sentido de pedir imposibles o exageraciones. Necesitan
ser factibles, naturalmente que con esfuerzo, y adaptados a la
situacin particular de la organizacin y al momento de la comunidad
en que se acta.
Progresivos: Otra caracterstica del ser humano es fijarse metas
parciales, es decir, para las organizaciones deben resultar viables.
Comprensivos: No basta con que los objetivos sean claros para los
miembros del directorio. Es importante que todos los empleados de
relaciones los puedan entender. Y que tambin sean accesibles al
personal de la organizacin.
Revisados constantemente: Es necesario revisarlos para determinar si
es necesario cambiarlos o adaptarlos.

 Pocos: Este es un recurso para la dificultad en la captacin cuando es

necesario abarcar muchos aspectos. Al pblico le cuesta recordar. Es
evidente que resulta mejor concentrarse en escasos recursos.
Muy diversos: Porque abarcan reas muy distintas de la organizacin.
Muchos sectores de la organizacin tienen vinculaciones con el mundo
exterior, y probablemente cada una de ellas requiera difundir aspectos
de inters. Por eso, es una misin de las relaciones pblicas elegir lo
ms importante, lo ms urgente y lo que ms repercuta en la
comunidad, procediendo por eliminacin, porque sino el resultado
puede ser negativo.
Como proyectarlos:
El encargado de las relaciones pblicas seleccionara los objetivos
que proyecta desarrollar en sus campaas de la siguiente manera:
En primer lugar corresponde que fije objetivos generales de la
empresa que va a utilizar.
En segundo trmino, basar la campaa estudiando primordialmente la
accin que viene desarrollando la competencia en materia de
relaciones.

 Elegir la mejor alternativa, considerando los problemas a corto o largo

plazo, a fin de lograr una adecuada penetracin de la imagen que se
quiere dar.
El encargado de la organizacin tiene que tener bien clara la
verdadera imagen de la organizacin, tal como l, sus colaboradores,
y los dems miembros del directorio la ven con sinceridad.
Observar la situacin social, econmica y poltica del pas, y
concretamente la de la zona donde acta la organizacin, y anticipar
mas que pronosticar las tendencias futuras, para que la entidad pueda
actuar constructiva y activamente.
Desarrollar objetivos slidos que reflejen comprensin de los valores
humanos.
Considerar el futuro creativamente y constructivamente.
Las cualidades tiene que ver con lo que deben cumplir para que se
puedan llevar a cabo y sean comprendidos por los miembros de la
organizacin y sean congruentes con la misin y la visin.
De acuerdo a como deben ser proyectados tiene que ver con la
estrategia de la organizacin, es decir, como van a realizarse y que
caminos se van a tomar para que se puedan realizar y se vean buenos
resultados en el futuro.

III. Planificacin y organizacin

La planificacin es pensar por anticipado las acciones a desarrollar
por la organizacin en materia de relaciones pblicas satisfaciendo los
objetivos fijados anteriormente por la misma.
Para fijar las acciones a desarrollar es necesario:
Establecer prioridades y mantener un balance entre los objetivos
especficos de relaciones publicas. Esta posicin de justicia es la que
toma la gerencia moderna, la cual es administradora de bienes por un
lado y coordinadora de esfuerzos por el otro. Un ejemplo tpico es el
despido de un nmero de empleados cuando las finanzas no permiten
mantenerlos y esto originara el declive de la organizacin.
Anticipar los obstculos y dificultades que se irn encontrando en las
Relaciones Pblicas de la organizacin, las cuales requerirn de una
gran persistencia y de medidas para superarlos. En este punto es
indispensable la visin, que permitir prever los problemas futuros.
Entonces para el profesional el adelantarse a los hechos con suficiente
tiempo le servir para disponer de campaas preventivas.
Fijar las metas, estrategias y tcticas, con programas de corto o largo
alcance.

 Estableciendo

un

orden

cronolgico

dando

importancia

al

presupuesto y a la calendarizacin de actividades.

Programar altos niveles de rendimiento para uno mismo y para sus
colaboradores. Para esto se determina la direccin por objetivos o por
resultados, detallando que es lo que se espera de cada ejecutivo o
empleado y dando la libertad para que lo realice a su manera.
Expresar las polticas de forma clara y obtener la adhesin a ellas de
todo el personal.
Para ello se utiliza un procedimiento que es til y reconocido, aunque
solo lo realicen algunos dirigentes, el cual se basa en el reunirse
peridicamente (preferible una vez por semana o cada 15 das) para
analizar con sus subordinados los planes y realizaciones.
Se fijan los programas de relaciones pblicas, que incluyen la
calendarizacin de cada actividad separada. Es decir, separar cada
tarea en las cuales se fijen niveles de rendimiento que se irn
evaluando continuamente para ver si estos se desarrollan o presentan
alguna dificultad. Entonces uno de los componentes del planeamiento
se refiere a la determinacin del alcance en las actividades,
denominado horizonte de planeamiento.

 Utilizar los resultados de las evaluaciones para ir ajustando sobre la

marcha la planificacin. Por lo tanto esto sirve para comparar lo que
esta sucediendo con lo que fue previsto.
Cada directivo de relaciones pblicas debe intervenir en el anlisis de
la investigacin y adems debe ser un consejero en la planificacin.
Entonces se requiere de la investigacin para de esta forma tener
informacin suficiente para la toma de decisiones.
El ordenamiento debe hacerse cronolgicamente ya que es de suma
importancia en la planificacin.

Por que un cambio brusco en la

organizacin produce un efecto negativo en la opinin de los

miembros de la misma. Esto se debe a que las medidas adoptadas
frente al cambio no han sido comunicadas correctamente.
La Planificacin de relaciones pblicas debe abarcar sucesos que no
han sido programados pero que pueden ser posibles. Por ejemplo
debe

considerarse

las

amenazas

como

la

competencia

de

organizaciones que estn en el mismo rubro.

En el momento de planificar es conveniente realizarlo todo por escrito,
entregando copias de la responsabilidad a cada uno de los integrantes
y de este modo no existirn dudas de las tareas que deben ejercer.
De este modo se evitar el desorden de la planificacin. Para ello el
encargado de realizarla, previamente debe realizar una codificacin de
manera correcta para de esta forma trasmitir lo que se espera de

cada uno de los miembros y que dichos receptores interpreten las

responsabilidades que tienen dentro de la organizacin.
Se debe establecer planes preventivos los cuales son ms
planificados y se utilizan para advertir antes de tiempo sucesos que
pueden llegar a ocurrir. Tambin se determinan los planes correctores
que requieren de una formulacin que permita ponerlos rpidamente
en accin cuando ocurre un hecho inesperado.
La planificacin tiene que encargarse continuamente de los objetivos
y de la actividad de su competencia para as prever las acciones que
esta pueda realizar.
La planificacin de relaciones pblicas tiene que estar basada en el
anlisis de las opiniones del pblico en general.

IV. Coordinacin y control

La coordinacin es en relaciones pblicas la labor de interpretar y
hacer comprender a los miembros de la organizacin los elementos de
investigacin, planificacin, objetivos, organizacin y accin, en forma
orgnica y clara, integrando las tareas de todos y corrigiendo de
inmediato cualquier desviacin.5

5 F.M.F. Escalante (cit. op.)

La coordinacin y el control de relaciones pblicas pueden abarcar

aspectos de todos los sectores, con dos propsitos: uno activo, el de
controlar que se adecuen a las campaas aprobadas y contribuyen a
la imagen que se ha decidido difundir, y otro de observacin, para
impedir cualquier acto que trascienda y que pueda realizarse sin el
filtro de las relaciones pblicas, que es el sector responsable de las
relaciones con los distintos pblicos.
La forma de coordinar las actividades puede responder a cualquiera
de los cinco mecanismos enunciados por Mintzberg, pero siempre
dependiendo del tipo de organizacin y del pblico especfico al que
se quiera llegar. Estos pueden ser:
Adaptacin mutua: la coordinacin y el control estn a cargo de las
mismas personas que realizan la tarea.
Supervisin Directa: una sola persona sistematiza y controla dando
instrucciones, mientras controla las tareas que hace un grupo.
Normalizacin de los procesos de trabajo:

las tareas son

programadas y coordinadas antes de ser realizadas.

Normalizacin de los resultados:
resultados a ser alcanzados.

se determinan previamente los

 Normalizacin de las actividades: se especifican las habilidades

requeridas por los empleados para llevar adelante una tarea
determinada.
Por otro lado el control implica la comparacin entre lo hecho en la
realidad y lo que se plane en un primer momento. En caso de ver
desvos en cuanto a lo planeado se revisarn los planes o se corregir
la accin.
Tanto las tareas de coordinacin como las de control deben realizarse
en conjunto y simultneamente. Adems requieren la adhesin de
todos los miembros del equipo, en pro de una eficaz realizacin de las
mismas. Asimismo existen ciertas normas de importancia que hay que
tener en cuenta para llevar a cabo esto:
Crear y mantener

un clima

de trabajo amistoso, cooperativo,

dinmico y productivo en su especialidad. Esto se lograra delegando

las responsabilidades y la autoridad hasta el nivel ms bajo,
enseando, apoyando, aconsejando, tendiendo a la integracin,
ganando el respeto del personal tanto por las actitudes y por la moral
aplicada.
Relacionar los intereses de cada persona con los de la compaa
Reunir, armonizar y sincronizar todas las operaciones.

 Concentrar la atencin en los asuntos externos que derivan en

variaciones de la rutina, planes o normas.
Escuchar y recibir informacin, y adems mantener un contacto
estrecho con cada uno de los pblicos de la empresa optimizando el
uso de las tareas recogidas.

V. Accin
La accin consiste en realizar lo planificado y organizado,
comunicando, coordinando y controlando las campaas de relaciones
publicas de la organizacin transformando los objetivos en resultados.
El proceso de accin o gestin debe realizarse a partir de la
evaluacin de la estructura organizacional, de las comunicaciones, el
alcance del control y las decisiones tomadas sobre la base de la
opinin de los distintos pblicos y los componentes externos influyen
en esta.
Luego hay que considerar las siguientes normas:
Para el xito de un programa es indispensable su intensidad y
repeticin.
Las motivaciones materiales no son las principales que mueven a las
personas.

 Los integrantes de la organizacin siempre dependern del grupo al

que pertenecen y los grupos seguirn a sus lderes.
La organizacin debe evitar ser identificadas con personas, causas o
instituciones que sean rechazadas por la comunidad que perjudique el
prestigio de la misma. Se le llama culpabilidad por asociacin cuando
el pblico condena todo lo que crea vinculado con algo que no estima.
Las acciones representan ms que las palabras.

El pblico posee una capacidad limitada para absorber nuevos

conocimientos. Las ideas que se quieran trasmitir deben ser claras y
en poca cantidad.
VI. Evaluacin
La evaluacin en las relaciones pblicas se refiere a investigar lo
sucedido

con

las

campaas

realizadas

con

los

dems

acontecimientos, comparndolo con los objetivos propuestos en

cuanto a la imagen que se persigue de la organizacin.
La evaluacin es uno de los elementos gerenciales de ms
importancia, que en la prctica se suele dejar de lado, lo cual no hara
evidente la ventaja d beneficiarse con la experiencia adquirida al

apreciar las razones de los xitos o fracasos con sus porcentajes

respectivos.
La evaluacin rpida permite corregir a tiempo campaas costosas
que no estn produciendo beneficios o que perjudican la imagen de la
organizacin por haber sido correctamente concebidas o por haber
cambiado las opiniones externas.
La evaluacin incluye un pre-ensayo (antes de lanzar una campaa),
con el examen previo y detenido de los materiales que se van a
utilizar; el empleo de un auditorio-muestra para analizar sus
reacciones, y un estudio para conocer la interpretacin que la mayora
ha dado al mensaje de relaciones pblicas.
En el post- ensayo se aprecian los errores a salvar en el futuro, la
amplitud del pblico alcanzado, la respuesta de este pblico, el
impacto logrado y el proceso de influencia o no del mensaje.