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[E-BOOK PARA AGNCIAS]

POR QUE SUA AGNCIA


DEMITIDA

Os mais frequentes
pontos de ruptura
do relacionamento
agncia/cliente e
como evit-los.

Uma publicao do Programa


de parceiros HubSpot

SOBRE A AUTORA

Julie Devaney diretora da equipe de servios da


HubSpot, e gerencia uma equipe em Cambridge, bem
como a organizao de servios internacionais em
Dublin, Irlanda. Antes de ser diretora, ela foi gerente
de contas para o canal VAR da HubSpot e trabalhou
de perto com centenas de agncias.
Antes da HubSpot, Julie foi consultora de capital
humano da Deloitte Consulting, trabalhando em todo
o pais com clientes para liderar projetos de mudanas
estratgicas e adoo de tecnologias. Julie da regio
da grande Boston e formada pelo Pennsylvania State
University Schreyer Honors College.
@jalicedev

NDICE
Introduo / 4
Quem faz o qu?/ 8
No se torne um recebedor de ordens / 13
Analise o relacionamento / 18
Feche o crculo / 21
Concluso / 24
Mais recursos / 26

INTRODUO

O CASAMENTO ENTRE
AGNCIA E CLIENTE

UM CASAMENTO / INTRODUO
O relacionamento entre agncias de marketing e seus clientes bem parecido com
um casamento. Vocs se encontram, namoram, se apaixonam e se casam. Ento, como
em todos os bons casamentos, vocs desfrutam da lua de mel. Isso pode levar algumas
semanas ou alguns meses.
Em seguida, como em qualquer casamento, voc chega a uma encruzilhada. Ou voc
continua e vive feliz para sempre, ou voc experimenta o equivalente empresarial de um
divrcio: voc demitido. Abandonado. Largado.
Tudo parecia to bom, to promissor. Voc assinou um contrato, eles estavam pagando
as taxas (e em dia!). Voc estava otimizando a SEO deles, sendo o escritor-fantasma dos
seus blogs, tuitando, publicando coisas fabulosas para eles no Facebook e fazendo o que o
negcio deles precisava para gerar mais trfego e leads

A LUA DE MEL ACABOU


Ento, certo dia, seu cliente normalmente super-responsivo no retorna os e-mails ou
mensagens que voc envia. Voc deixou um recado, mas no recebeu uma resposta no
mesmo dia, como de costume.
Quando vocs finalmente se conectam, o entusiasmo na voz deles se foi. Voc no sente
"aquele amor". Em breve, voc receber um e-mail de uma linha que diz, "pode me enviar
uma cpia do nosso contrato?". Sua intuio diz que aqueles cheques no continuaro
chegando por muito tempo.

A VISO RETROSPECTIVA SEMPRE PERFEITA


Voc j estava esperando isso, certo? As reunies canceladas no ltimo minuto, as perguntas
sobre o que exatamente voc faz, o modo como eles no olhavam mais nos seus olhos.
Ento, eles apertam o gatilho. Voc no est realmente gerando valor, eles no esto vendo
os resultados que esperavam, eles mesmos podem fazer isso. Voc est demitido.
Adeus, amigo.
Ento, o que voc fez de errado? Voc no clicou em Responder a Todos quando pensou
estar dizendo ao seu colega que a roupa do cliente hoje no almoo era inapropriada. Voc
no publicou uma foto deles na festa de Natal na pgina deles ou sua no Facebook.

Aps estudar mais de 500 dessas conversas de


"rompimento", ns descobrimos que quase nunca h
um grande erro que leva uma agncia a ser demitida;
so vrias pequenas coisas que se somam com o
tempo.
Sabe, igual a um casamento: deixar a tampa do vaso
sanitrio levantada, dizer coisas como "Voc no vai
vestir isso, vai?" ou responder "Eu estou parecendo
gorda?" do jeito errado (que, alis, uma pegadinha;
no h jeito certo de responder isso).
Este E-Book fala sobre os erros mais comuns que j
cometemos, para que voc no seja o destinatrio
sequer da mais gentil e amistosa verso de ser
demitido ("no voc, somos ns"), seguida por,
"envie a sua ltima fatura".

CAPTULO 1

DEPOIS DOSIM, QUEM


FAZ O QU?

DEPOIS DO SIM, QUEM FAZ O QU?


Como em um casamento, relacionamentos agncia/cliente geralmente terminam porque
as partes no foram claras sobre o que esperar uma da outra.
Como tudo na era da internet, as agncias precisam ser transparentes com seus clientes
para que o relacionamento tenha sucesso.
No basta ter um contrato. Pergunte a qualquer advogado e voc ver que h vrios
modos de interpretar as mesmas palavras em um contrato.
Voc pode pensar que o contrato significa uma coisa, enquanto o cliente pensa que
significa outra. Ou eles podem enfatizar um aspecto do contrato que voc acha que no
merece tanta nfase, e age de acordo com isso quando executa o trabalho para eles.

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1. ANALISE O CONTRATO
Sente com o cliente e analise o contrato verbalmente
vrias vezes.
Tente encontrar modos diferentes de repetir os
termos do contrato e como voc o executar, de
modo que as expectativas de todos sejam as mesmas.
Alguns clientes podem dizer que no se importam com
essas mincias, mas pea que eles escutem voc.
Se eles no entenderem o que voc est fazendo, por
que est fazendo isso, e como vai fazer, eles no esto
to investidos no relacionamento e, eventualmente, no
vero valor nele.

E se eles no virem valor no que voc faz, cedo ou tarde voc ser demitido.
Tente encontrar pequenas coisas que eles possam fazer para participarem do processo.
Pea-lhes assuntos para o blog, sua ajuda para fotografar os funcionrios para o Facebook,
algo que os envolva no seu trabalho juntos.
Mesmo se eles pedirem para serem deixados de fora, tente obter pelo menos uma reunio
mensal de 30 minutos para repassar as metas e o que voc realizou.
Se um parceiro no entende como lavar os pratos todas as noites e o outro no faz ideia
de como deixar o jardim apresentvel, nenhum aprecia o esforo necessrio para fazer as
duas coisas.

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2. DEFINA A DEFINIO
Famoso (ou infame, voc decide), durante seu processo de impeachment, o
ex-presidente Clinton disse Isso depende de qual a definio de ser.
Isso pode ser uma anlise exagerada, mas nos surpreendemos ao descobrir quantas
pessoas demitiram suas agncias porque no entendiam completamente os termos do
contrato e as definies nele contidas.
Alguns dos termos, condies e arranjos mais comuns e frequentemente mal entendidos
ou interpretados incluem:

Durao do contrato

Fale sobre o que voc espera que o cliente faa, quando e por
quanto tempo. Se voc assinou um contrato de seis meses,
pagvel no primeiro dia do ms, atrasado no dcimo, certifiquese de que eles entendem que so responsveis por seis meses de
pagamentos no dia primeiro de cada ms.

Comunicao

Determine desde o incio a frequncia dos contatos com o cliente


e, quando apropriado, com que frequncia voc espera feedback
dele. Ser uma chamada diria? Semanal? Mensal? Ser uma
coisa no comeo do relacionamento e outra mais para a frente?
Certifique-se de que todos entendam o acordado sobre
comunicaes.

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Atividade e resultados

Embora possa no ser capaz de prometer resultados especficos,


voc pode identificar as atividades e servios que fornecer e as
metas que voc tentar alcanar em benefcio do cliente. Por
exemplo: A agncia fornecer trs posts para o blog por semana
(segunda-feira, quarta-feira e sexta-feira), cada um com entre 500
e 600 palavras, com uma meta de aumentar o nmero de leitores
em 100% dentro de 120 dias e a gerao de leads em 15% dentro
de seis meses.

Custos e comunicaes

Ningum gosta de surpresas em uma fatura. Seja claro desde o


comeo sobre quais cobranas seus clientes podem esperar. Se
haver cobranas por desenvolvimento web ou de aplicativos,
licenas de software de marketing (como HubSpot), cobranas por
publicidade ou quaisquer outras taxas, avise o cliente sobre o que
esperar e, do melhor jeito possvel, quanto.

Surpresas boas mantm


um relacionamento.
Surpresas ruins matam
relacionamentos.

CAPTULO 2

NO SE TORNE UM
RECEBEDOR DE ORDENS

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NO SE TORNE UM RECEBEDOR DE ORDENS


Mesmo se o cliente entender os termos e a definio do seu contrato, mesmo se eles
aceitarem o motivo pelo qual precisam se envolver ativamente com a sua agncia, ainda h
a possibilidade do relacionamento falhar.
Geralmente, comea com um pedido simples, por exemplo, fazer um infogrfico ou
dar uma olhada em alguns pargrafos de um e-mail que o cliente pretende enviar por
si prprio.

Sua intuio pensar "Legal, mais


dinheiro para ns". A verdade que o
cliente deu um jeitinho de controlar
o relacionamento de modo que pode
prejudicar voc e ele.
Por qu? No porque essas coisas
podem estar fora do escopo do contrato,
mas porque elas podem estar fora do
escopo da estratgia acordada por voc
com o cliente.
Se voc ajudar com um e-mail, se voc
criar um infogrfico, se voc ajustar
as palavras-chave na SEO, voc pode
comear a tirar o escopo do trabalho do
alinhamento com as metas e estratgias
acordadas. A partir da, fcil o cliente
comear a questionar por que est
pagando mais, mas no est vendo
resultados maiores ou melhores.
E antes que voc perceba, voc e o seu
cliente no so mais um casal.

BARRA LATERAL: POR QUE EU


DEMITI MINHA AGNCIA
Leia o post no blog de Brian Signorelli, Why I Fired My Marketing Agency (Por que eu
demiti minha agncia) Ele oferece trs dicas para proprietrios e gerentes de agncias:
1. Lembre por que voc foi contratado: tenha em mente por que voc foi contratado.
Tenha em mente as metas, persiga-as incansavelmente.
2. Desafie as premissas do seu cliente: provvel que os seus clientes tenham um bom
motivo para querer "entender esse negcio de mdia social" ou por que eles precisam de
um novo site. Mas talvez no. Pergunte "por qu?" e no siga adiante at entender por que
eles so necessrios e como esto ligados estratgia e s metas que voc definiu.
3. Mea seu impacto sobre o negcio do cliente: analise.
Repita. Se voc quiser que os cheques continuem chegando, voc precisa demonstrar o
seu impacto sobre os resultados. Anlises slidas e confiveis so suas melhores amigas.
Realmente.
Tudo se resume a manter o foco nas metas e nas estratgias por trs delas.
Quando chega um novo pedido fora dos parmetros das suas metas e estratgias, tente
fazer estas perguntas:
Por que voc acha que isso necessrio?
Qual a nossa meta ao fazer isso?
Como essa nova meta se alinha s metas anteriores?
Que resultados voc est esperando quando fazemos isso?
Fazer essas perguntas demonstra uma preocupao genuna com os seus clientes.
Eles apreciaro a sua sinceridade, ao invs de ser algum que apenas aceita tarefas
cegamente para ganhar dinheiro.

CAPTULO 2

ANALISE O
RELACIONAMENTO

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ANALISE O RELACIONAMENTO
Esse relacionamento, esse casamento, tem que funcionar para ambas as partes ou estar
destinado ao fracasso. H quatro reas-chave em que voc deve qualificar o relacionamento:
1. OANT
2. MPDP
3. Cultura
4. Recursos e logstica
Oramento, autoridade, necessidades, tempo (OANT) trata dos fundamentos de qualquer
relacionamento agncia/cliente. Nada vai adiante enquanto esses itens esto sendo
examinados. Com o bsico j considerado, voc precisa olhar para as questes de longo
prazo: metas, planos, desafios e cronogramas (MPDC) que daro forma ao relacionamento.
Muitas agncias tendem a negligenciar se elas e os seus clientes so uma boa combinao
em termos da cultura de cada organizao. Esse no um romance de cinema, em que
o amor vence tudo, mas um relacionamento empresarial, e importante que vocs
compartilhem valores e atitudes sobre como alcanar suas metas em comum.

Finalmente, voc precisa ter os recursos para


fazer o trabalho: o pessoal, as habilidades e a
tecnologia. E o relacionamento precisa caber
na estrutura que a vida contempornea.
Diga o que quiser, mas a geografia importa,
fusos horrios tambm. Certifique-se de que
voc tem o pessoal para fazer o trabalho e
de que entende as limitaes que o tempo e
a distncia impem se fizerem parte do seu
relacionamento.

18

ANALISE DE OANT E MPDC


Das quatro reas de qualificao, trate destas primeiro: oramento, autoridade,
necessidades e tempo (OANT). Se voc no conseguir passar por isso, o restante no
importa.
Oramento: o que voc faz tem valor e custa dinheiro. Se eles no tiverem o oramento,
para voc ou para o que voc recomenda que eles faam, no h motivo para continuar.
Autoridade: pode parecer bvio, mas certifique-se de que est falando com a pessoa que
tem autoridade para contrat-lo.
Necessidades: compreenda as necessidades do seu cliente. Isso ser til mais tarde, quando
voc determinar se a sua agncia pode atender essas necessidades.
Tempo: eles esto prontos para comear a trabalhar agora ou ainda esto derrapando?
Quando voc conhecer o cronograma deles, voc poder planejar de acordo.
Conhecer as metas, os planos, os desafios e os cronogramas (MPCD) do cliente ajudar a
definir os rumos do relacionamento.
Metas: voc no pode cumprir as metas deles se no sabe quais so elas.
Planos: os planos deles para alcanar as metas incluem o inbound marketing? Se no, por
que voc est presente?
Desafios: determine quais desafios esto impedindo que eles alcancem as suas metas, a fim
de saber se voc tem as solues necessrias.
Cronogramas: o inbound marketing geralmente d resultados rapidamente.
Mas obter resultados e cumprir metas so duas coisas diferentes. Certifique-se de que
todos tenham expectativas realistas quanto aos cronogramas necessrios para alcanar as
metas definidas

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ANALISE A CULTURA
Voc pode ter os recursos para ajudar um cliente e eles podem ter o oramento para
realizar o trabalho, mas frequentemente as agncias no analisam se o cliente adequado
para elas culturalmente.
Se o trabalho de que o cliente precisa no algo que voc acha apaixonante, talvez voc
no faa o melhor esforo. Voc far o trabalho, mas apenas porque precisa do dinheiro.
Sim, todos precisam de dinheiro, mas fazer uma parceria com uma empresa cujo trabalho
importa pouco para voc pode levar a uma experincia negativa para ambos.
Certifique-se de que a cultura do cliente e da sua agncia combinem. Se eles forem uma
empresa do tipo formal, que segue todas as regras, e a sua agncia for do tipo que gosta de
experimentar e ser inconvencional de vez em quando, talvez voc no seja a escolha certa
para esse trabalho.
Reflita sobre os clientes com que voc gostou de trabalhar e tente encontrar outros
semelhantes no futuro

20

ANALISE A CULTURA
Voc pode ser to criativo quanto quiser, mas h certas realidades que toda agncia
enfrenta.
Voc tem que ter o pessoal necessrio para atender s necessidades desse novo cliente.
Do contrrio, voc coloca em risco suas outras contas, transferindo recursos humanos
preciosos de clientes existentes para trabalhar com este.
Se o cliente estiver em um fuso horrio diferente e o trabalho depender do tempo, voc
est preparado para aquelas imutveis leis da fsica? Costa leste/costa oeste s vezes uma
vantagem; outras vezes, dependendo do cronograma do cliente, significa conferncias s
5:00 e reunies s 20:00.
Qual a frequncia de contato? Seu cliente espera que voc esteja disponvel para mensagens,
e-mails e telefonemas quando eles quiserem? Todo dia? noite e aos fins de semana?
O que voc decidir est certo, desde que decida em conjunto e todos estejam cientes do
que foi acordado.
Muitos clientes no esto familiarizados com todas as variveis envolvidas em criar e
manter uma estratgia bem-sucedida de inbound marketing. Se o seu cliente estiver entre
os no iniciados no inbound, reserve algum tempo para educ-los pelo menos sobre os
fundamentos do inbound marketing. Isso deixar o restante do relacionamento mais
agradvel, conforme voc executar as vrias etapas da estratgia.
O inbound marketing depende muito da tecnologia. Voc sabe disso, o cliente sabe disso.
Mas eles sabem o suficiente para implementar esses programas? Operar esses programas?
Mant-los? Dependendo do seu nvel de experincia, tenha em mente que voc pode
ter que investir tempo para ajud-los a compreender algumas das tecnologias que voc
implementar para fazer o trabalho

CAPTULO 3

FECHE O CRCULO

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FECHE O CRCULO
Nem todos tm uma viso abrangente ou, neste caso, de toda a questo. Para muitos
clientes, o inbound marketing um modo completamente novo de pensar sobre
marketing. essencial que voc ilustre e demonstre o modo como o inbound marketing
funciona, do primeiro clique, pelo funil de vendas, at a compra e de volta ao incio.
Mostre ao cliente como voc o fez ser encontrado, persuadiu prospectos a agir e a lhes dar
suas informaes, a comprar e, ento, talvez compartilhar suas experincias com algum
nas redes sociais.
Mostre como voc monitora e analisa os resultados dos seus esforos e usa essas mtricas e
anlises para melhorar os resultados.
Ento, faa isso de novo, e de novo. Voc precisa reforar a mecnica e a estratgia de como
o inbound marketing de ciclo fechado funciona para os clientes vrias vezes antes que eles
digam "entendi".

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O FIM O COMEO
Levar os clientes pelo processo do inbound marketing refora a estratgia. Isso tambm
leva naturalmente a determinar o que vem a seguir toda vez que voc alcana a fase
de anlise. Compartilhe o que funciona e o que no funciona com os seus clientes para
melhorar sua ttica.
Porm, no caia na armadilha de usar a anlise como o ato final. Mtricas so simplesmente
um meio para um fim: alcanar as metas do cliente. E essas metas, voc deve se lembrar, so
por que voc foi contratado. Isso lhe permite continuar o relacionamento repetidamente.

CONCLUSO

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CONCLUSO
Para manter qualquer relacionamento agncia/cliente vivo e sustentvel, voc precisa
pensar como um cliente.
Toda vez que voc envia uma fatura, consciente ou inconscientemente, seu cliente faz
vrias perguntas como estas: Por que ns contratamos esses caras? Ns ainda precisamos
deles? Isso vale o que estamos pagando? Ns estamos progredindo? Ns estamos vendo
os resultados prometidos? Esses caras so os melhores para o trabalho?
Lembre-se de que geralmente so vrias pequenas coisas que se somam at a deciso de
romper o relacionamento com uma agncia. Se voc estiver ciente e tratar dessas questes
desde o comeo e se concentrar nelas durante o relacionamento, voc estar em uma
posio muito melhor para mant-lo por anos.
Faa foco em:
Manter seus clientes envolvidos no processo de inbound marketing
Garantir que eles entendam o que voc faz e o que eles fazem
Garantir que eles entendam os termos do acordo
O que necessrio em termos de recursos e compromisso para fazer o trabalho bem feito
Fechar o crculo; mantendo sua agncia e o cliente focados nas
metas, na estratgia e no processo que permite essas metas
Talvez voc no mantenha todos os clientes todas as vezes. Mas pelo menos se voc for
receber a intimao para o divrcio, no dir "Nossa, eu devia ter previsto isso".

MAIS RECURSOS

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MAIS RECURSOS / HUBSPOT


Nossos gerentes de conta de canal ajudam
centenas de agncias de servios online a
entenderem como as quatro principais ofertas
de servio do inbound marketing podem ajudlas a ganhar mais clientes fixos e fazer seus
negcios crescerem.
Pea uma consulta estratgica para saber como
o inbound pode ajudar sua agncia a crescer.
www.bit.ly/AgencyTalk

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Uma publicao do
Programa de parceiros HubSpot