Itamb Empresarial O que o marketing One-to-One?

Andr Almeida - O marketing One to One uma estratgia de negcio que direciona o foco da empresa para os
clientes, em vez de volt-lo somente para os produtos ou servios que a empresa oferece. Marketing 1to1,
tambm conhecido como CRM (Customer Relationship Management) ou Gesto do Cliente, marca registrada pelo
Peppers and Rogers Group, a metodologia consistente, desenvolvida pelos fundadores do grupo, que orienta
todas as etapas do relacionamento com o cliente Metodologia IDIP (Identificao, Diferenciao, Interao e
Personalizao). Para ser considerada uma empresa One-to-One, esta deve ser capaz de identificar o cliente a
partir de qualquer ponto de contato que ele escolha, diferenciar os clientes pelo valor que tm para a empresa
(valor real e valor potencial) e por necessidades, interagir com os clientes utilizando os canais de preferncia do
mesmo, para aprender sobre ele, e, finalmente, personalizar produtos, servio e suas comunicaes, com base no
conhecimento adquirido sobre o cliente, de tal maneira que seja impossvel que a concorrncia se relacione com
ele de forma semelhante.
IE Quais os benefcios do marketing One-to-One?
Andr Almeida - O marketing One-to-One permite um relacionamento individual com o cliente, tornando possvel
tratar clientes diferentes de formas diferentes. Ao diferenciar os clientes, a empresa pode decidir com quem ela
deseja desenvolver uma relao duradoura, oferecendo servios personalizados, para esse grupo seleto, que
seriam impossveis de oferecer a todos os clientes. Embora o One-to-One no deva necessariamente ser utilizado
para todos os clientes, por motivo de custos, isso no quer dizer, de maneira alguma, que a empresa passar a
tratar mal aos outros clientes. Diferenciar no significa discriminar. A estratgia apenas permite tornar a
experincia de realizar negcios com a empresa cada vez mais conveniente para os clientes mais lucrativos ou
com maior potencial de se tornarem lucrativos. Para os clientes atendidos pelo One-to-One (responsveis por
grande parte do lucro da empresa), ser muito inconveniente mudar para a concorrncia.
IE Qualquer empresa (tipo/tamanho/produtos/servios) pode implantar o Marketing One-to-One?
Andr Almeida - Sim. O One-to-One indicado para todas as empresas que queiram aprender sobre os clientes e
relacionar-se melhor com seus melhores clientes. Embora seja til em todos os ramos de negcio, existem
empresas que podem sofrer prejuzos maiores se abrirem mo da estratgia One-to-One. Quanto maior a
variedade de necessidades que a empresa atende e maior o nmero de nveis de valor em que os clientes
podem ser classificados, mais necessria uma estratgia de relacionamento. Em uma companhia area, por
exemplo, a necessidade basicamente a mesma, mas os clientes apresentam grande variao de valor. J em
uma rede de supermercados, os clientes tm tanto necessidades quanto valores diferentes. medida que a
diferenciao dos clientes se torna uma tarefa complexa, o marketing One-to-One oferece maiores oportunidades
da empresa ganhar vantagem competitiva por meio do relacionamento com clientes.
IE Como saber se a empresa est preparada para isso? Afinal, preciso disposio para encarar a
mudana no modo como trata o cliente.
Andr Almeida - A conscientizao da necessidade do marketing One-to-One o primeiro passo. A empresa
precisa entender que ignorar as diferenas entre os clientes no far com que estas desapaream. O prximo
passo conseguir o comprometimento da alta direo da empresa. Como acontece com qualquer projeto de
grande porte, o envolvimento de executivos de alto nvel, como diretores e vice-presidentes, um dos fatores de
sucesso mais importantes na iniciativa One-to-One. Por ser um projeto corporativo, que ir alterar diversos
processos operacionais, necessrio que eles apiem a estratgia como algo definitivo, contribuindo com as
mudanas culturais e organizacionais.

Com esses dois pr-requisitos satisfeitos, a empresa estar pronta e as novas tarefas j faro parte do
projeto One-to-One.
IE Se a empresa estiver realmente disposta a implantar o One-to-One, por onde ela deve comear?
Andr Almeida - O modelo de negcios One-to-One leva tempo para ser implementado, mas importante
lembrar que ele no ser utilizado para todos os clientes e que as mudanas na empresa ocorrero de forma
gradual. Dessa maneira, os lderes do projeto podem comear tomando as medidas mais fceis, no curto prazo,
para demonstrar alguns resultados imediatos. Esses resultados ajudaro a financiar o projeto e conquistaro
credibilidade para o empreendimento.
A empresa poderia comear, por exemplo, selecionando alguns dos clientes mais importantes para se relacionar
com eles de acordo com o One-to-One. Existem vrios resultados mensurveis de curto prazo: o aumento de crossselling (venda cruzada) e up-selling (venda de atualizao, complementos, aperfeioamentos), reduo dos custos
do processamento das transaes, reduo da perda de clientes, maior velocidade no processamento das compras
e outras transaes, maior satisfao do cliente, de maneira geral.
Paralelamente, outras medidas mais complexas seriam tomadas, como a mudana cultural da empresa, o desenho
dos novos processos operacionais, a definio da tecnologia de informao a ser utilizada, o investimento de
capital.
IE Quais informaes a empresa deve ter sobre cada cliente e como obt-las?
Andr Almeida - Em primeiro lugar, a empresa deve ser capaz de identificar os clientes em todas as transaes,
portanto, so necessrias informaes de cadastro e a utilizao de um cdigo identificador, que sirva para todos
os canais. Para diferenciar os clientes e personalizar os servios, so necessrios dados sobre a receita acumulada
pelo cliente, sobre seu comportamento de consumo dentro e fora da empresa, sobre suas necessidades e
preferncias de produtos, servios e canais de atendimento.
Informaes cadastrais e transacionais podem ser obtidas de maneira mais fcil, consultando sistemas financeiros
e cadastros da empresa. Informaes sobre comportamento e necessidades exigem processos bem elaborados de
interao com o cliente e anlise de dados, com utilizao de tcnicas estatsticas e Business Inteligence.
IE Aps obter as informaes necessrias, o prximo passo avaliar cada cliente. O que considerar
para saber se o cliente tem valor para a empresa?
Andr Almeida - Conforme comentamos, a diferenciao dos clientes um dos componentes da Metodologia IDIP
(Identificar clientes, Diferenci-los, Interagir com eles e Personalizar produtos e servios). Essa avaliao feita
por valor e por necessidades. A diferenciao por valor inclui o valor real e o valor potencial. O valor real ou valor
vitalcio (LTV Life Time Value) o valor que pode ser projetado para o cliente com base em seu histrico com a
empresa (transaes realizadas, indicaes que se transformaram em vendas, etc.). Esse valor deve ser projetado
considerando o tempo que o cliente permanecer com a empresa. O valor potencial o valor total gasto pelo
cliente no mercado em que a empresa atua. O valor real dividido pelo valor potencial a participao no cliente
(Share of Customer).
IE Depois de identificar os seus clientes individualmente; classific-los por seu valor e diferenci-los
por sua necessidade a empresa deve, ento, focar suas aes/intenes com esses clientes. Como, na
prtica, isso deve ser feito, ou seja, que medidas a empresa deve adotar para interagir mais com os
clientes?
Andr Almeida - Existem as interaes iniciadas pelo cliente e as iniciadas pela empresa. Nos contatos iniciados
pelo cliente, h uma oportunidade maior de aprendizado, pois a ateno dele estar totalmente voltada para a

conversa e ele responder perguntas mais facilmente. Para interaes iniciadas pela empresa, interessante
utilizar o canal de preferncia do cliente, estar seguro da permisso dele para realizar o contato, e interagir nos
dias e horrios mais adequados. importante que o cliente no veja as interaes como um incmodo. Para
ambos os tipos de interao recomendam-se: ter um objetivo claro; no pedir dados que a empresa j possui; ser
sensvel ao tempo do cliente; assegurar que o cliente veja valor no dilogo; incentivar o uso de canais como 0800,
website, caixas de sugestes; proteger a privacidade do cliente.
IE Como medir os resultados da estratgia One-to-One?
Andr Almeida - Comentamos um pouco sobre alguns resultados de curto prazo do One-to-One. Cada rea da
empresa que estiver envolvida apresentar indicadores prprios da estratgia de relacionamento, pelos quais ser
possvel medir as alteraes operacionais. Os resultados podem ser verificados por indicadores de relacionamento,
como melhor qualidade dos clientes conquistados, ndice de reconquista de clientes, alterao no churn
(percentual de rotatividade da base de clientes), variao do ticket mdio dos clientes, satisfao, aumento do
tempo mdio de durao do relacionamento com os clientes. Tambm possvel trabalhar com indicadores
financeiros como o ROI (Return on Investment) e o ROC (Return on Customer), criado por Don Peppers & Martha
Rogers, fundadores do Peppers & Rogers Group. O ROC permite avaliar o impacto gerado, por uma ao da
empresa, no valor da base de clientes (calculado a partir do LTV de cada cliente).
IE Como as empresas brasileiras tm lidado com o One-to-One? Quais os principais erros cometidos e
como evit-los?
Andr Almeida - O nmero de empresas que esto buscando a estratgia One-to-One tem crescido bastante no
Brasil. A concorrncia entre as empresas tem feito com que um plano de relacionamento com clientes seja
considerado no s um diferencial competitivo, mas muitas vezes um pr-requisito. Muitas empresas tm feito
aes isoladas de marketing direto, mas ainda no so capazes de desenvolver um relacionamento consistente
com seus clientes. Existe redundncia nas informaes sobre os clientes, devido falta de integrao entre os
bancos de dados, e canais de atendimento. Algumas empresas, por exemplo, no conseguem identificar o cliente
durante uma interao, para alimentar a base de dados com novas descobertas.
Novamente, ressaltamos a importncia do comprometimento da alta gesto da empresa com o projeto One-toOne, pois ele implicar em mudanas organizacionais que ultrapassam as barreiras do departamento de
marketing. Ao enxergarem a estratgia de relacionamento como uma nova maneira de fazer negcios com o
cliente, os erros operacionais tendem a diminuir, com o amadurecimento dos processos, pois o foco da empresa
permanecer voltado para a nova direo a ser seguida.
Andr de Almeida F. Silva - estudante do bacharelado em Sistemas de Informao (Foco em Planejamento
Estratgico) na Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde desenvolveu projetos de pesquisa sobre a estratgia
de CRM, incluindo estudos de casos em empresas de diversos setores como Vivo, Magazine Luiza, Editora Abril,
Readers Digest, Folha de So Paulo, Editora Globo, Brasilprev e Unibanco AIG, com publicao de artigos em
congressos do Mackenzie, FGV-SP, UFRRJ e na Revista Marketing Direto (ABEMD). Trabalhou no setor de Negcios
da Marsh Affinity, participando de projetos de vendas, relacionamento com segurados e cobrana de seguros
massificados de empresas como American Express, Banco Santander Banespa, Unibanco AIG e Rodobens. No
Peppers & Rogers Group, atua na rea de consultoria estratgica em CRM.
Referncia: Acesse

Crditos: Caroline Veiga

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