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VIVIAN BAUMANN

A TICA PUBLICITRIA: CASE BENETTON

BLUMENAU
1999

VIVIAN BAUMANN

A TICA PUBLICITRIA: CASE BENETTON

Trabalho de Concluso de Curso TCC, apresentado para


obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda, Centro de
Cincias Humanas e da Comunicao da Universidade
Regional de Blumenau.
Orientadora: Profa . Marilde Sievert.

BLUMENAU
1999

Para
Meus pais e meu irmo,
que me apoiaram, me deram
fora e acreditaram que
eu era capaz.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, a Vida e ao Mundo, por iluminarem meus caminhos e me darem a


oportunidade de chegar at aqui.
Agradeo queles que acreditaram em mim e me orientaram: professora Marilde
Sievert e Sr. Francisco Socorro.
Aos meus pais, Alfredo e Glria, pelo carinho, pela fora, pela pacincia e pela
ateno que tiveram comigo, no apenas nesse perodo, mas durante toda a vida.
Ao meu irmo Alexandre que, de alguma maneira, esteve sempre ao meu lado.
s pessoas e amigos especiais, presente em todos os momentos, incentivando e
apoiando na conquista de mais essa etapa da minha vida.

"A verdade est dentro de ns.


No surge das coisas externas, mesmo que assim
acreditemos.
H um centro interno onde a verdade habita em sua
plenitude."
Sidarta Gautama (Buda)

SUMRIO

INTRODUO............................................................................ 01
1.1

Apresentao do Tema e Justificativa.................................. 01

1.2

Abordagem Geral do Problema.............................................01

1.3

Questes Especficas............................................................03

1.4

Pressupostos........................................................................04

1.5

Fatores Qualitativos de Anlise...........................................04

1.6

Objetivos.............................................................................05

1.7

Definio de Termos............................................................05

1.8

Metodologia.........................................................................06
1.8.1 Populao e Amostra......................................................06
1.8.2 Instrumentos de Coletas de Dados..................................07

COMUNICAO E PROPAGANDA...............................................09
PSICOLOGIA DA PROPAGANDA..................................................13
MENSAGEM PUBLICITRIA.........................................................16
CRIATIVIDADE................................................................................20
O QUE TICA?..............................................................................23
TICA E LEGISLAO PUBLICITRIA.....................................26
BENETTON ......................................................................................32
A TICA E OS ANNCIOS DA BENETTON.................................37
OPINIES DE PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA
E CONSUMIDORES.....................................................................53
CONCLUSO....................................................................................56

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................60
ANEXOS.............................................................................................64

INTRODUO

1.1.

Apresentao do Tema e Justificativa

O estudo titulado A TICA NA PUBLICIDADE: CASE BENETTON tem


como objetivo analisar a propaganda da Benetton que abordam assuntos polmicos
como: AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO, para verificar como ela afronta o
Cdigo de tica Publicitria.
Tem tambm por objetivo identificar se as polmicas causadas pelas
campanhas da Benetton funcionam como um potencializador da mdia, onde feito
um determinado investimento e se obtm muito mais recall atravs da repercusso
da imprensa.
O desenvolvimento desse trabalho importante para avaliar como a tica
usada na publicidade, baseando-se nas campanhas da Benetton, e como a falta de
tica pode ferir a moral da populao que muitas vezes no est preparada para
receber determinados tipos de imagens e conceitos.

1.2

Abordagem Geral do Problema

Sabe-se que a propaganda uma arte que seduz, criando nas pessoas
necessidades e desejos inconscientes, induzindo-as ao consumo. uma atividade que
faz parte do dia- a- dia do consumidor, informando e despertando o interesse de

compra e de posse de determinada marca ou produto. Pode-se dizer que a propaganda


um poderoso instrumento de ao sobre a populao e, se mal empregada, pode ser
um grande afronto sociedade. Para evitar que a propaganda ficasse mal vista diante
da populao, principalmente pelo fato de ser uma presena inevitvel na vida de
todos, foi decidido que houvesse um acompanhamento da publicidade, para que sua
seriedade e seu prestgio no fossem comprometidos.
Em decorrncia dessa necessidade de regulamentao, foi apresentado e
aprovado, em 1978, durante o 3 o Congresso Brasileiro de Propaganda, em So Paulo,
o Cdigo de Auto- Regulamentao Publicitria.
Um dos propsitos da auto- regulamentao profissional, a boa conduta da
publicidade em relao moral alheia. Qualquer anncio que fere a moral da
populao est sujeito a ser sustado, conforme o Art. 20 do CBARP: Nenhum
anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao
racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade.
Assim sendo, pode-se observar as campanhas da Benetton, consideradas
polmicas em todo o mundo, e analisar de que maneira ela agride o conceito de moral
vigente na sociedade.
A Benetton uma empresa que vende roupas alegres e coloridas, mas que
usa a publicidade para chocar a populao. As imagens de suas campanhas so fortes,
fazem com que as pessoas reflitam, critiquem, odeiem ou se ofendam com as
mesmas.

Sob o ponto de vista de alguns juristas, a propaganda da Benetton fere a


dignidade da pessoa humana, discriminando-a em anncios como os da AIDS e os do
racismo, e desrespeita a cultura e princpios religiosos.
Sonia Rykiel, estilista parisiense, em citao no livro de TOSCANI ( 1996, p.
78), diz que: (...) A campanha da Benetton provocante, irritante, atraente,
insuportvel, no limite, alm dos limites.
Dramtica porque o prprio drama.
Provocante: ela obriga a parar.
Atraente: belas imagens, belo trabalho do fotgrafo.
Insuportvel: freqentemente difcil de ser olhada, porque delirante de
desespero e de angstia...
H coisas que no se mostram, porque incomodam, porque o sofrimento que
provocam insuportvel. (...)

1.3.

Questes Especficas

1) Qual o objetivo da Benetton ao abordar, em suas campanhas, assuntos


como AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO?

2) Existem objetivos sociais nas campanhas da Benetton ou elas buscam


apenas causar polmica?

3) Os anncios da Benetton

so anti- ticos? Se so, como afrontam o

Cdigo de tica Publicitria no Brasil?

4) A Benetton tem como objetivo maior gerar a polmica como um


potencializador de recall da mdia?

1.4.

Pressupostos

1) A Benetton quer causar um choque emotivo na populao. Provocando


polmica, ela induz as pessoas a refletirem sobre temas atuais de cunho
social

2) As polmicas causadas pela publicidade da Benetton so decorrncia dos


temas tratados e resultado das reflexes propostas, sendo que poucos so
os efeitos em benefcio da sociedade.

3) As campanhas da Benetton so anti- ticas quando agridem a moral da


sociedade, afrontando o Cdigo de tica Publicitria em nosso pas.

4) Com as polmicas causadas pelos anncios da Benetton, h uma grande


repercusso na imprensa, resultando em uma grande quantidade de mdia
no paga.

1.5.

Fatores Qualitativos de Anlise

Os fatores qualitativos de anlise deste estudo so os seguintes:


- a induo reflexo de temas polmicos atuais
- a falta de credibilidade das campanhas com objetivos sociais
- a agresso moral alheia
- a mdia gratuita em espao editorial

1.6.

Objetivos

O estudo tem por objetivo:


Verificar as possveis razes dos anncios polmicos lanados pela
Benetton.
Analisar peas publicitrias da Benetton para diagnosticar o tema das
campanhas e seu aspecto de persuaso.
Identificar como as campanhas da Benetton ferem o Cdigo de tica
Publicitria.
Verificar se a Benetton busca, de fato, potencializar a mdia.

1.7.

Definio de Termos

Benetton: United Colors of Benetton, grife italiana mundialmente conhecida por


suas roupas e propagandas.
Case: caso. Fato real ocorrido e analisado no estudo.
CBARP: Cdigo Brasileiro de Auto- Regulamentao Publicitria.
CONAR: Conselho Nacional de Auto- Regulamentao Publicitria.
tica: estudo dos juzos de apreciao referente conduta humana.
Internet: rede mundial de comunicao de computadores.
Moral: conjunto de regras de conduta ou hbitos julgados vlidos.
Recall: neste texto significa o retorno obtido pela mdia.
Sustar: neste texto significa interromper a veiculao de um anncio.
Latente: oculto, inconsciente.
Mdia: meios pelos quais se veiculam a mensagem publicitria.
Comunicao: tornar uma idia comum; propagar uma idia.
Persuadir: induzir, convencer.
Consumidor: pessoa que compra para uso ou consumo prprio.

1.8.

Metodologia

A pesquisa realizada ser um estudo de caso.

As bases auxiliares para o desenvolvimento deste trabalho sero entrevistas


com profissionais da rea de propaganda e jurdica, do Estado de Santa Catarina e de
outros estados e uma breve pesquisa com possveis consumidores da marca Benetton.
As campanhas de referncia para esta pesquisa so as que abordam os temas AIDS,
RACISMO e RELIGIOSIDADE.
Sero observados como referncia casos de jurisprudncia do CONAR,
matrias de jornais e revistas e sites da Internet sobre os anncios da Benetton em
geral e dentro da tica publicitria.
As informaes bibliogrficas sero fundamentadas em livros de Publicidade
e Propaganda, Direito do Consumidor, tica, sobre a prpria Benetton e entre outros
de Psicologia, Filosofia e Comunicao.

1.8.1. Populao e Amostra

Durante o desenvolvimento do trabalho sero entrevistados profissionais da


rea de Propaganda e de Direito, de acordo com a acessibilidade aos mesmos, alm
de uma breve pesquisa que ser feita entre consumidores e profissionais da rea para
saber suas opinies em relao propaganda da Benetton.

1.8.2. Instrumentos de Coletas de Dados

Os dados coletados na presente pesquisa sero de dois tipos:


-

Dados primrios: referncias bibliogrficas, tais como livros e revistas


especializados no segmento publicitrio e jurdico e sites da Internet.

Dados secundrios: entrevistas e pesquisas.

COMUNICAO E PROPAGANDA

A comunicao a maneira pela qual as pessoas recebem e transmitem idias


e abrange todos os campos da comunicao humana. A palavra Comunicao deriva
do latim comumunis, communicare, que significa tornar comum, partilhar entre
outros, isto , tornar as idias comum s pessoas. Pode-se dizer que a comunicao
o principal instrumento de sobrevivncia da sociedade, pois possibilita a interao
social. Usada em todos os momentos, em todos os lugares, de todas as maneiras, seu
principal objetivo gerar entendimento entre os homens. So vrios os motivos que
fazem as pessoas se comunicarem.
Segundo BERLO (1972, p.16), a meta principal da comunicao a
persuaso, a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem
fala. Os objetivos da comunicao so persuasivos e informativos. Ns
comunicamos para influenciar. Todo o comportamento de comunicao tem um
objetivo, uma meta, que produzir reao. Sendo estes um apelo mente e ao
emocional. Influenciar e induzir aos outros a aceitarem idias e mudar o
comportamento do receptor, so o principal motivo pelo qual as pessoas se
comunicam.
A comunicao eficaz composta, segundo KOTLER (1991, p. 651), por
nove elementos bsicos e fundamentais: emissor, receptor, mensagem, veculo,
codificao, decodificao, resposta, feedback, rudo.

As duas partes mais

importantes da comunicao so: o emissor, que transmite a mensagem ou a idia, e o


receptor, que recebe a mensagem. J suas duas ferramentas mais importantes so: a
mensagem, que o conjunto de smbolos emitidos, e o veculo, que so os canais de

comunicao pelos quais as mensagens passam do emissor ao receptor. Suas funes


primordiais so: a codificao, tida como o processo de colocar o pensamento em
forma simblica; a decodificao, que o processo de dar significado aos smbolos; a
resposta que a reao do receptor diante da mensagem, e o feedback, que a parte
da resposta que retorna ao emissor. E por ltimo, tem-se o que chamamos de rudo do
sistema, que toda a interferncia no planejada que a mensagem sofre durante a
comunicao, podendo se alterar ao chegar ao receptor.
O principal desafio para o comunicador projetar uma imagem que ganhe a
ateno do receptor apesar das interferncias a sua volta.
Sabe-se que para haver uma comunicao eficiente, o comunicador, no caso
o publicitrio, deve identificar seu pblico alvo para que se possa definir o que vai
ser dito, como, onde e para quem. Em seguida, faz-se um estudo para saber qual a
viso do consumidor em relao ao produto e, consequentemente, atravs de uma boa
comunicao, influenci-lo, mudando sua atitude e levando-o ao ato da compra, do
consumo.
Pode-se dizer que pelo meio da propaganda, atravs de mensagens
relacionadas s caractersticas de determinada marca, que o comunicador cria
conscincia no consumidor, fazendo-o conhecer o produto anunciado. Mas, para isso,
o anncio tem que causar um certo impacto para atrair a ateno, pois, diariamente
so despejados milhares de outros anncios em sua mente. Alm disso, deve ser de
fcil memorizao, algo com o qual o consumidor possa fazer uma associao entre a
marca ou o produto que est sendo anunciado, e como est sendo anunciado, atravs
da linguagem e das imagens, fazendo com que haja uma fcil identificao entre eles.
Segundo LOIS ( 1997, p. 19), A boa publicidade deve produzir sempre o impacto de

um soco na boca, mas preciso estar atento ao que dito e ao que entendido,
porque nem sempre o que se diz entendido pelo receptor da maneira que foi
desejado, pois, como j foi dito, sempre h a interferncia de rudos em qualquer tipo
de comunicao. Se as palavras ou imagens no esto bem claras e especficas, pode
causar uma certa confuso na mente do consumidor e, consequentemente, uma
identificao falha em relao ao produto.
Pode-se dizer que a propaganda uma arte, uma tcnica de comunicao com
o objetivo de divulgar produtos e idias, de vender sonhos e desejos, fornecendo
informaes, persuadindo e desenvolvendo atitudes de consumo e ao, agregando
valor a uma determinada marca e, consequentemente, conquistando um espao na
mente do consumidor. Isso acontece porque a propaganda atua no psico- social das
pessoas, seduzindo, criando desejos e necessidades, propondo novas experincias,
novas atitudes, interferindo nas suas vontades, despertando o interesse de compra e
de uso dos benefcios oferecidos pelos produtos anunciados.
A propaganda, na verdade, no reflete simplesmente o mundo real como
ns vivenciamos: o mundo da publicidade funciona ao nvel do devaneio, o que
implica numa insatisfao com o mundo real expressa por meio de representaes
imaginrias do futuro tal como ele poderia ser: uma utopia. ( VESTEERGAARD,
1994, p. 134). A propaganda descreve as qualidades e as vantagens de um
determinado produto a seus usurios de maneira envolvente, reproduzindo uma
imagem claramente distinta do mundo real. A propaganda cria esse espao
imaginrio, apesar de estar totalmente ligada ao mundo real, onde so destacados
valores e atitudes sociais. Ela seduz, intriga, propaga idias e pensamentos, vende
sonhos e felicidade cria nas pessoas o desejo de ser mais um figurante nesse mundo

onde tudo parece estar bem e onde todos esto sempre felizes. De acordo com
GEORGE (....., p.29): A publicidade uma arte que brota da intuio, do instinto e,
acima de tudo, do talento.
A publicidade supre certas necessidades, at ento inconscientes, das
pessoas, fornecendo informaes e argumentaes. Satisfaz o desejo de autoafirmao, perante a sociedade e a ele prprio, exibindo conceitos de identificao
que modifica a prpria imagem. Satisfaz a vontade da comunidade de participar da
vida coletiva baseada no comrcio e no consumo. Promete uma vida melhor, em um
mundo melhor, atravs da libertao dos medos e das limitaes. Se for bem sucedida
em formar atitudes adequadas, promover o comportamento de compra, pois os
indivduos tendem a ajustar seus comportamentos s suas atitudes.
Sendo assim, todo o anncio deve ser facilmente visvel, com a marca em
destaque, de maneira que chame a ateno e desperte o interesse do consumidor,
criando nele um desejo pelo produto atravs de promessas de benefcios, para que ele
seja convencido de que o produto anunciado pode suprir suas necessidades,
estimulando-o a adquiri-lo. Assim, pode-se dizer que a sociedade movida, em
grande parte, pela propaganda. De acordo com ALDRIGHI (Atlas, 1989, p. 57), a
propaganda uma ttica mercadolgica, um instrumento de vendas que trabalha com
arte, criatividade, raciocnio, moda, cultura, psicologia (...) um conjunto de valores e
manifestaes humanas com a funo de persuadir o consumidor.

PSICOLOGIA DA PROPAGANDA

Como foi colocado anteriormente, publicidade o meio pelo qual se leva a


promessa de satisfao obtida atravs de um produto ou idia, ao conhecimento do
maior nmero possvel de pessoas.
Toda campanha publicitria movida pelo interesse de chamar a ateno e
criar, no consumidor, a necessidade de possuir um determinado produto ou de se ligar
a uma idia. Ao se lanar uma campanha publicitria, necessrio saber como elas
reagiro, para que se defina a maneira mais eficiente de se atingir o pblico
consumidor. De acordo com SPINALL (s. d, p. 90), em publicidade necessrio que,
alm da tcnica de persuaso, se conhea as caractersticas psicolgicas do cliente e
sua reao em relao ao produto que lhe oferecido.
Ao se elaborar um anncio publicitrio, analisa-se a personalidade do
pblico que ser atingido: o que mais agrada, emociona e interessa, para que a
mensagem chame a ateno e desperte o interesse. Assim, MUCCHIELLI ( 1978, p.
17), diz que a publicidade est ligada aos interesses espontneos das pessoas, estes
que podem ser automticos, pois esto ligados surpresa, ao incomum, ao
desconhecido e estes so despertos pela propaganda de impacto. O interesse racional
e objetivo, seguido pela razo, pelo sentimento de lgica e pela necessidade de
informao. E tambm atravs da participao nos interesses do pblico e na moda,
que uma maneira eficiente de captar a ateno, de despertar a curiosidade e a
tendncia de querer desfrutar o novo. A publicidade se utiliza muito dessas tcnicas,
inclusive desta ltima, pois todas as pessoas tem sede pelo que novo e pelo que est
em alta no mercado.

Na publicidade, as reaes mostradas por parte dos consumidores, podem ser


manipuladas, podendo assim se tornarem determinantes, atraindo ou provocando
repulsa em relao a um determinado produto. MUCCHIELLI (1978, p. 18) diz que
para que se obtenha uma reao positiva, a publicidade usa apelos psicolgicos
favorveis satisfao de desejos, resultando numa resposta de cobia. A
Publicidade e a Propaganda mostram o sonho para seduzir, para provocar o desejo e
utilizar seu poder instigador. Consequentemente, resultando na conquista do
objetivo proposto, pois o consumidor ser induzido, por fatores psicolgicos, ao ato
da compra: as escolhas positivas ou negativas das pessoas, suas decises e seus
objetivos, expressam, freqentemente, manifestaes inconscientes. (p. 12)
As pessoas tem a necessidade de realizao prpria. Exemplos disso seriam
as sensaes de saciedade e imagem de si prprio em relao aos outros. O que lhes
interessa so as coisas, as idias que lhe envolvem, que tem a ver com seus valores e
com seus sistemas de valores. Conforme MUCCHIELLI (1978, p. 24), a publicidade
supre certas necessidades do consumidor: a de saber, fornecendo informaes; a de
explicao e compreenso com argumentos e significados; a de auto- afirmao,
dando oportunidade de possurem objetos com o qual possam se identificar; a de
participao da vida coletiva, criando a comunidade ideolgica; e de libertao,
proporcionando a liberao dos medos e limitaes e a esperana de uma vida
melhor. O profissional de propaganda precisa conhecer o consumidor, identificar seus
pontos fracos e seus pontos fortes, para que possa atingi-lo da maneira certa,
envolvendo e motivando.
Motivao o estmulo dos desejos e necessidades latentes que surgem
atravs de mensagens e do seu impacto, ou da percepo de um sinal. O nvel das

motivaes, segundo MUCCHIELLI (1978, p.14), uma chama de imagens


materiais, investidas de simbolismo e de valores de sonho. Os objetos simbolizam o
que o consumidor quer ser. Uma pessoa motivada aquela que se sente atrada por
aquilo que mostrado. Ela se envolve, reage. J para o indivduo no motivado, o
estmulo da mensagem pode passar despercebido, pois essa no tem sentido algum.
Assim, a mensagem publicitria deve ter uma linguagem simples, compreensvel s
pessoas, insinuando seus desejos e ressentimentos, evocando seus valores para
mobilizar suas motivaes.
O comportamento humano regido muito mais pelo carter, pelos
sentimentos e paixes do que pela razo. A propaganda se utiliza desse fato,
manipulando as carncias e as preferncias do consumidor, de maneira que o leve a
procurar determinado tipo de satisfao. A gama de valores e motivaes utilizadas
pela publicidade est ao nvel mais individualizado e mais scio- cultural possvel:
as satisfaes sensoriais ou de ostentao.
Na publicidade, as causas que motivam o sucesso ou o fracasso de um
produto ou de uma idia so resultados de uma soma de fatores, tambm ligados ao
consumidor e s suas reaes psicolgicas, resultante dos estmulos causados pelas
motivaes, estas que indicam o porqu do fracasso de determinada campanha e o
melhor caminho a seguir para obteno de sucesso.

A MENSAGEM PUBLICITRIA

A Publicidade uma arte; a soluo para cada novo problema ou desafio


deve comear com uma tela em branco e uma mente aberta, sem as interferncias
etreis da mediocridade de sempre. (MARTINS, 1992, p.7 ) Uma grande idia, na
hora certa e no lugar certo, tem fora e velocidade de persuaso e repercusso
inimaginveis, pois seu elemento chave, no caso da propaganda, a marca ou o
produto com suas vantagens e benefcios, tem o poder de mudar e influenciar idias,
hbitos e pontos de vista. A publicidade no tem regras negativas porm, mais do
que as regras, ela precisa de um pensamento no aprisionado. (LOIS, 1997, p.
31 ).
O papel da propaganda vender uma imagem, uma filosofia ou um produto,
tornando reais idias e pensamentos que antes eram tidos como consensuais pela
sociedade. Sendo assim, ao se comunicar um produto, analisa-se como este ir
contribuir para a vida de quem o consome, o que ele ir oferecer, como poder
satisfazer sonhos e desejos. Provoca-se a mente do consumidor tocando e
influenciando o seu lado emocional, conduzindo-o a usufruir dos benefcios que o
produto oferece.
A mensagem publicitria a idia que pode ser expressa de trs maneiras:
escrita, oral e visual. So mensagens que possuem lgica e linguagem prpria, direta,
persuasiva e sedutora, que despertam interesses e transformam desejos em motivao
de compra. Cabe a ela mostrar a cara do produto, tornando-o familiar, acrescentando
valor e ressaltando seus diferenciais. atravs do autoritarismo e do imperativismo

que convence e persuade, tornando-se necessrio ter cuidado e sutileza para que as
pessoas no se sintam foradas, podendo criar uma imagem negativa em relao ao
produto, pois, segundo RAMOS ( 1987, p.20), todas as mensagens esto dirigidas
compreenso e sensibilidade das pessoas, ao seu crebro e ao seu corao, sua
razo e sua emoo.
No anncio publicitrio so impostos valores, mitos e ideais com o objetivo
de despertar o interesse, de informar, de convencer e de induzir o consumidor a uma
ao pr- determinada pelo anunciante: a de consumo. necessrio ter certos
cuidados na elaborao da mensagem publicitria, pois para que se obtenha o retorno
desejado, a idia da mensagem precisa ser facilmente compreendida e memorizada,
devendo ser original, criativa e envolvente. A publicidade, quando perseguida com
amor e talento, especialmente talento, pode tornar-se uma linguagem de massa a
explicar e iluminar o significado da vida cotidiana atravs de imagens e idias
sucintas, mas poderosas. (LOIS,___, p. 20). Uma mensagem deve surpreender,
seduzir e motivar, aumentando o impacto daquilo que quer ser comunicado, tocando
fundo no emocional de quem vai comprar o produto.
A mensagem publicitria, segundo KOTLER (1991, p. 659), requer, em sua
formulao, a resoluo de quatro problemas bsicos: O que dizer para produzir a
resposta desejada; seria o apelo emocional, racional ou moral, atravs da formulao
de algum benefcio, imagem ou identificao que leve o pblico a pensar ou a
procurar o produto. Como dizer corretamente a mensagem ao pblico, se oferece uma
concluso definitiva sobre o produto anunciado ou se deixa o consumidor tirar suas

prprias concluses. O terceiro problema definir qual ser a forma da mensagem.


Quanto mais atraente, maior o recall. Nesse caso so usados recursos visuais,
roteiros, imagens, emoo, etc. E o ltimo estudar qual ser a fonte para emitir a
idia. Os fatores mais indicados so a especializao, a confiabilidade e a simpatia.
Uma imagem forte consiste em smbolos que resultam na identificao do
consumidor com a marca. Uma imagem pode ser comunicativa e estimulante, sendo
esta a maneira mais forte e eficaz de comunicar uma idia e de fazer com que ela
fique guardada no subconsciente das pessoas. O efeito de recepo da mensagem
transmitida extremamente necessrio para que haja uma boa repercusso e aceitao
do produto.
Sabe-se que o apelo emocional, tem grande influncia na relao do
consumidor com a marca, pois quando se gosta de um determinado produto, a pessoa
capaz de aceitar certas desvantagens funcionais, principalmente quando a
apresentao do mesmo feita com o requinte de uma cena sedutora onde o produto
se torna a origem da felicidade (PENINOU, p.71). A imagem do produto expressa o
principal benefcio que a marca oferece.
Pode-se dizer que a principal qualidade da imagem publicitria a
substituio do objeto apresentado pela sua funo til, pelo que ele oferece e no
pela sua forma. Ela exibe como, por quem e onde o produto ser utilizado, fazendo
com que as pessoas se vejam e se sintam usufruindo e vivenciando a cena por vezes
apresentada.
A imagem a captao daquilo que h de mais real na vida. A fotografia
fala a ponto de recusar as palavras. (NEIVA JR.,1986, p. 66 ). Existem imagens de
tamanha significncia, de tamanha produo e criatividade que, muitas vezes, tornam

qualquer texto, por melhor que este seja, dispensvel. As imagens dizem muito mais
do que aquilo que se quer explicar por palavras. Como o caso da propaganda da
Benetton, imagens fortes, tocantes, apelativas que, por si s, so capazes de envolver
e persuadir.

CRIATIVIDADE

Criatividade o aperfeioamento de idias j existentes, a manifestao da


intuio, do livre pensamento, da espontaneidade, do no- convencional, da
originalidade. Segundo LADEIRA (1987, p. 28), criar uma forma no comum de
transmitir a realidade mais comum. a busca do novo, do indito, do inovador.
Criatividade uma caracterstica exclusiva dos seres humanos, um tipo de
raciocnio construtivo que se aplica no dia- a- dia. O homem criativo no o homem
comum ao qual se acrescentou algo; o homem criativo o homem comum do qual
nada se tirou (Abraham Maslow) (PREDEBON, 1997, p. 34). Criatividade um
dom que j nasce nas pessoas, algumas com mais, outras com menos. uma
caracterstica universal que pode ser desenvolvida, estimulada e explorada de acordo
com a vontade de cada um. No preciso ser artista, poeta ou inventor para ser
criativo. A criatividade usada de diferentes maneiras, nos mais diversos ramos de
atividade, inclusive na soluo de problemas e na descoberta de oportunidades.
A capacidade criativa de cada pessoa utilizada e desenvolvida em funo
do meio, de seus estmulos, das suas limitaes e dos bloqueios que impe. Ela se
manifesta de acordo com a sua vontade, com o seu emocional. A pessoa que tem o
dom da criatividade

viciado pelo novo, pelo inimaginvel, por mudanas e

inovaes. fascinado por tudo aquilo que no foi feito ou inventado antes. Tem o
prazer de criar, de conquistar. O exerccio de criatividade liga-se psicologia do
indivduo, como o comportamento se liga sua personalidade (PREDEBON, 1997,
p. 32). O comportamento criativo resultado de uma maneira de se ver a vida, de se

ver o mundo. a manifestao de um estado de esprito, de como desempenhar seu


papel no mundo.
PREBEBOM ( 1997, p. 161) ainda diz que a criatividade uma grande
arma para a descoberta de oportunidades e esta, por sua vez, uma grande arma
para melhorar a qualidade de vida. Atravs da mente criativa as pessoas podem
desenvolver idias e conceitos que podem influenciar, e at mesmo mudar a maneira
de ser e de viver de cada um, criando oportunidades para um desenvolvimento sociocultural da sociedade.
A criatividade usada em todos campos profissionais, desde os mais simples
at os mais complexos e por aqueles que desempenham as mais diferentes funes.
Na publicidade, o campo de criao baseia-se nas informaes gerais do produto,
sobre suas funes especficas, o que ele oferece e sua importncia em relao ao
mercado,

atravs

de

um

planejamento

apropriado.

Sendo

assim,

para

desenvolvimento de idias criativas, faz-se, muitas vezes, o brainstorm baseado nas


informaes existentes sobre o produto. O brainstorm o processo de estmulo da
criatividade para gerar idias. Acontece quando vrias pessoas se renem com o
objetivo de encontrar uma idia criativa. um processo baseado em palpites e
sugestes. Na propaganda a criatividade significa a busca da soluo de problemas
objetivos.
Durante a criao da campanha publicitria, o criador coloca-se no lugar do
consumidor para que haja uma identificao com a idia que vai ser passada a ele,
podendo criar aquilo que o consumidor gostaria de ver, de receber e de comprar.
Atravs de traos e palavras buscam, os publicitrios, a forma que se pretende
comunicar (LADEIRA,____, p. 25). Toda publicidade se desenvolve em torno de

sentimentos e de tudo o que afeta os interesses humanos, pois todo anncio criado
baseado nas expectativas de quem vai comprar o produto e aderir a uma determinada
idia ou marca.
Criao publicitria texto, imagem, resultado de raciocnio, de emoo, de
um conjunto de idias. funo da propaganda atrair a ateno das pessoas atravs
do novo, do ousado, pois essencial causar impacto para que se obtenha o retorno
esperado. Segundo LADEIRA (1987, p. 30): O que no solta fascas, o que no
brilha, o que no demonstra verdadeira garra, no cumpre sua funo. Sendo
assim, o criador de propaganda retrata a realidade social de vrias maneiras
diferentes, refletindo nelas as transformaes do cotidiano.

O QUE TICA?

No Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa, tem-se a definio de tica


como o estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de
qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada
sociedade, seja de modo absoluto. S ( 1996, p. 15) define tica como sendo a
cincia da conduta humana perante o ser e seus semelhantes. Em resumo, pode-se
dizer que tica o estudo sobre os costumes e aes humanas.
O comportamento tico, a boa conduta tica, devem ser adequados aos
costumes atuais, sociais e morais. A tica busca a conduta conveniente dos seres
humanos, como a da respeitabilidade s outras pessoas. A tica diz como se deve agir
e o que est dentro dos padres impostos pelo meio, pela sociedade. O indivduo age
de acordo com a sua razo natural, com o que lhe foi passado ao longo de sua vida.
Agir eticamente agir de acordo com o bem.
A tica mostra s pessoas valores e princpios que orientam sua maneira de
viver. Segundo NALINI ( 1999, p. 35), a tica aprimora e desenvolve seu sentido
moral e influencia a conduta. Cada pessoa tem seu conceito prprio de tica, seus
julgamentos e intuies sobre aquilo que se tem como certo e verdadeiro. A
conscincia tica nas pessoas impe um sentimento de cumprimento da mesma, pois
cumprir o que se faz til e necessrio sobrevivncia harmnica das pessoas, uma
obrigao perante as regras de convivncia (S, 1996, p. 77). Sendo assim, todas
as pessoas tem um dever moral para com o prximo e para com a sociedade, a fim de
que haja respeito e boa conduta humana entre as pessoas.

S ainda diz que Nada tico se produzido com o objetivo de prejudicar


algum ou em favor de si prprio. Ainda h alguns princpios morais que precisam
ser cultivados e estimulados, entre eles esto o da dignidade da pessoa humana e o da
responsabilidade social, pois aquele que possui conscincia moral e responsabilidade
uma pessoa tica. A tica atual preocupa-se com o julgamento

do sistema

econmico como um todo, pois o bem e o mal, o certo e o errado, tambm esto
presentes nas estruturas institucionalizadas de um sistema.
Pode-se dizer ainda que a base da tica a moral, esta que uma
caracterstica do comportamento humano, isto , um conjunto de regras de
comportamento e formas de vida atravs das quais tende o homem a realizar o valor
do bem (NALINI, 1999, p. 34).
As pessoas so conduzidas ao cumprimento do dever tico como algo natural
e intuitivo. A conduta do ser, de acordo com sua ambincia social que caracteriza
determinada ao no campo da tica (S, 1996, p. 88). O autor citado ainda diz
que a tica, como a conduta, aperfeioa-se, quanto complexidade dos deveres, pelos
Cdigos, pelas leis, pelo consenso nas comunidades. O que parece ser algo natural
nas pessoas, pelos seus costumes, pode-se ligar a regulamentos e leis, confundindo o
que legal com o que tico, sob os ngulos da razo e da emoo. Essa
capacidade de receber emoes e de reagir a tais estmulos de julgamento no campo
da conduta humana consubstancia-se no que aceitavelmente se toma como dever,
como espontnea forma de reagir diante de uma situao qualquer.
Pode-se afirmar, de acordo com NALINI ( 1999, p. 307), que no haver vida
humana sem sinalizao interior do campo proibido e do permitido, tendo pouco
significado moral as regras positivas. Consequentemente, estas regras seriam

impostas a fora, tornando-se invivel a liberdade de conscincia moral. Quiseram


construir um mundo sem tica. E a iluso se transformou em desespero

TICA E LEGISLAO PUBLICITRIA

A propaganda um meio de comunicao altamente visvel e de presena


inevitvel na vida das pessoas. Reflete seus valores, influencia, seduz e atrai sua
ateno. Na propaganda, usa- se da emoo, da ironia, do cmico, atuando num
mundo de fico e fantasia, para fazer com que o receptor se identifique com a
mensagem a ser passada. Por ser persuasiva, a publicidade deve reservar seu poder de
convencimento mensagem, apresentando-se de maneira formal e magnfica,
tomando os cuidados adequados para que sua seriedade e seu prestgio no sejam
comprometidos pela falta de tica e de boa conduta. (PASQUALOTTO,1997, p.84)
A publicidade exige uma responsabilidade social, que cuida e respeita a
moral da comunidade, pois ela ser julgada no pelo que diz, mas pelo o que o
consumidor acha que diz. Como cita ROMAN (1994, p. 159), h certas coisas que
fazemos em propaganda porque a lei manda, outras porque so corretas.

propaganda, como j foi dito, joga com a fantasia para conquistar o consumidor e,
segundo PASQUALOTTO (1997, p. 16), o Direito joga com a fico para tentar
controlar a publicidade, analisando seus efeitos prejudiciais para sociedade,
censurando o que vem contra a moral e a lei.
As restries que se fazem publicidade sofrem o confronto dos argumentos
em favor da liberdade de expresso. Sendo assim, para evitar abusos, desrespeito e
para evitar que a publicidade fique mal vista diante do consumidor, foi necessrio
policiar

propaganda,

constitucionalmente.

tornando-a

uma

forma

de

expresso

protegida

Foi durante a dcada de 30, na Europa, que surgiram as primeiras


preocupaes com a publicidade e com os princpios que a disciplinassem. Assim,
por iniciativa do ICC ( International Chambre of Commerce), foi editado em 1937 o
Cdigo Internacional da Prtica Publicitria, em prtica at hoje. Mas, o Cdigo que
inspirou a formulao de grande parte dos Cdigos de Regulamentao Publicitria
na maioria dos outros pases, inclusive no Brasil, foi o ingls

British Code of

Advertising Practice.
No Brasil, a atividade publicitria foi regulamentada com a lei de n o 4.680,
chamada de Lei da Propaganda, aprovada pelo Decreto de n o 57.690 em 18 de junho
de 1965, que determina as regras para o exerccio profissional da propaganda e as
relaes entre agncias, veculos de comunicao e anunciantes. O Art. 5o dessa lei,
conceitua a publicidade como: qualquer forma remunerada de difuso de idias,
mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado.
Alm da Lei de n o 4.680 e do Decreto de no 57.690, a atividade publicitria
tambm regulamentada por um conjunto de normas auto- estabelecidas reunidas no
Cdigo Brasileiro de Auto- Regulamentao Publicitria (CBARP), que foi
apresentado e aprovado em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda,
em So Paulo. A aprovao do CBARP foi conseqncia da ansiedade dos
publicitrios, que desejavam um estatuto que regulamentasse a propaganda, sem que
fosse imposto pelo governo. Pode-se dizer que o Cdigo valoriza a atividade
publicitria e amplia os canais de defesa do consumidor. O principal objetivo deste
Cdigo a regulamentao das normas ticas aplicveis publicidade comercial,
assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e

servios, bem como promover instituies, conceitos e idias (Art. 8 o). O CBARP
constitudo por 50 artigos dispostos em 1 prembulo e 5 captulos.
O Art. 1o do CBARP diz que todo anncio deve ser respeitador e
conformar-se com as leis do Pas; deve ainda ser honesto e verdadeiro, em
consonncia pode-se citar o Art. 5 o da Constituio Federal: Todos so iguais
perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e
aos estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito vida, liberdade,
igualdade, segurana e propriedade. A lei assegura a igualdade entre homens e
mulheres e a igualdade religiosa, filosfica, poltica e racial, tornando-se anti- tico,
qualquer anncio publicitrio que afrontar essa lei ferindo a moral pblica. Sendo
assim, ao citar esses artigos, sugere-se um Cdigo de tica onde enfatizado a
responsabilidade do anunciante, da agncia de propaganda e do veculo de
comunicao junto ao consumidor. De acordo com o Art. 17 da lei de n o 4.680: A
atividade publicitria nacional ser regida pelos princpios e normas do Cdigo de
tica dos Profissionais da Propaganda, institudo pelo I Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio de Janeiro (CONAR,
Caderno 6).
A falta de tica amplamente enfatizada na lei, deixando claro que o
interesse juridicamente protegido o social, no compatvel com a considerao
individual do consumidor. certo ainda dizer que o anncio anti- tico no afeta
somente os consumidores, mas tambm o anunciante de maneira direta ou indireta,
prejudicando seu nome, sua marca; tambm negativo para a agncia que o criou; e
pode causar conseqncias ao veculo de comunicao de massa que o veiculou.
por esses e outros motivos que a aplicao do Cdigo deveria ser feita por um rgo

responsvel, composto por publicitrios, consumidores e profissionais de outras


reas: o CONAR ( Conselho Nacional de Auto- Regulamentao Publicitria). O
objetivo desse rgo proteger o consumidor, demonstrando uma responsabilidade
social. Mas, acima de tudo, proteger a credibilidade da instituio Propaganda.
O CONAR uma entidade privada, uma associao tica sem fins lucrativos,
cujo o objetivo aplicar as normas regulamentadoras da publicidade. Atende a
denuncias de consumidores, autoridades, associados, ou formuladas pela prpria
diretoria. O CONAR tem hoje 42 rgos do mesmo gnero em todo o mundo. O
brasileiro o mais antigo da Amrica Latina e se distingue pela participao de
representantes de consumidores em suas Cmaras de tica, e pela independncia e
autonomia em relao aos poderes pblicos. Sua misso impedir que a publicidade
enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou s empresas ( Boletim
do CONAR).
O Conselho de tica do CONAR o rgo responsvel pela fiscalizao,
pelo julgamento e pela deliberao dos anncios apontados como anti- ticos, atravs
do cumprimento do Cdigo do CONAR. Qualquer cidado tem o direito de
encaminhar queixas e denuncias sobre o setor Publicitrio para o CONAR. Essas
denncias sero analisadas e julgadas democraticamente, por uma Cmara composta
por conselheiros, de origens e profisses diversas, de acordo com o CBARP.
Alm de julgar os anncios infratores, o Conselho de tica atua como
intermedirio de Anunciantes, Agncias e Veculos de Comunicao, visando sempre
o melhor entendimento entre eles. Tambm compete-lhe a aplicao das
recomendaes e medidas previstas no Cdigo, que podem ser: advertncia ao
Anunciante, alterao da Pea publicitria, sustao da veiculao do Anncio e

arquivamento do caso se, por ventura, a pea publicitria no apresentar qualquer


infrao, na opinio dos julgadores (CONAR, Caderno 6).
A Auto- Regulamentao a expresso de livre manifestao da vontade de
particulares. Sua execuo um ato voluntrio, isto , independe da imposio legal.
um documento privado, escrito, aprovado e mantido pela comunidade publicitria.
A interveno do Executivo e do Legislativo na regulamentao publicitria podem,
de certa maneira, atrapalhar o bom desempenho das normas regulamentadoras da
propaganda.

Sendo

que

eficincia

desse

Cdigo

ser

alcanada

com

responsabilidade social e respeito a valores e princpios ticos.


Pode-se dizer que ao longo desses 21 anos, a Auto- Regulamentao
Publicitria abriu canais de defesa do consumidor frente a anncios abusivos e
enganosos; contribuindo para o aprimoramento da arte publicitria e evitando que
houvesse intromisso oficial que censurasse a publicidade.
Segundo CENEVIVA (1991, p. 97), os sistemas de controle da propaganda
so divididos em dois tipos: no primeiro, a punio dos abusos valoriza a interveno
do Poder Pblico com a criminalizao da publicidade mentirosa ou abusiva e com
sanes administrativas. No segundo, os abusos e excessos so verificados e
proibidos ou punidos pela ao privada, definida em cdigos de tica dos rgos de
classe. Ou seja, em um modelo o controle extremo; no outro h auto- controle,
movimentado-se com maior fora pelos impulsos da livre- concorrncia, cujo abuso
pode levar a sanes civis. assegurado, pela Constituio Federal, a indenizao
pelos danos morais causados pela inviolabilidade da honra e da imagem das pessoas,
conforme o Art. 5 o, inciso X: So inviolveis a intimidade, a vida privada, a honra

e a imagem das pessoas, assegurado o direito de indenizao pelo dano material ou


moral decorrente de sua violao.
O Cdigo representa a expectativa social brasileira sobre a boa conduta tica
da publicidade, a fim de preservar sua credibilidade. (GIACOMINI,1991, p. 104). O
profissional de propaganda sabe que os valores sociais devem ser respeitados e s
atuando em favor a esses valores que sua atividade ser eficiente e trar os resultados
esperados. De acordo com PERUZZO (1995, p. 42), qualquer sentimento de
escndalo pode causar extrema repulsa por parte do consumidor em relao ao
produto anunciado, uma vez que as pessoas repelem aquilo que as ameaa, tanto na
vida real quanto por meio de smbolos.

BENETTON

A Benetton uma grife italiana de renome internacional. Sua histria tem


incio na dcada de 60, quando os pulveres ainda eram tricotados a mo. Hoje h
nove fbricas do Grupo Benetton em todo o mundo e mais de sete mil lojas
espalhadas em 120 pases. Organizao, eficincia, imagem clara e propaganda
efetiva so os ingredientes que impulsionam a Benetton fama (www.benetton.com).
As campanhas de propaganda da Benetton so globais, homogneas e
caracterizam-se, em todo o mundo, por abordarem temas reais e atuais. Expressam a
poca, o perodo, atraindo a ateno e causando impacto mundial. Sua estratgia de
comunicao surgiu com o desejo de produzir imagens de interesse global para
consumidores de todas as culturas, de todos os lugares e de todas as raas. Optaram
por uma estratgia onde o foco principal da campanha o tema abordado, e no as
roupas a serem vendidas (www.benetton.com). Sendo assim, pode-se dizer que a
Benetton optou por comunicar, no por convencer. Oliviero Toscani ( 1996, p. 25),
fotgrafo responsvel pelas campanhas da Benetton, diz que A condio humana
inseparvel do consumo; neste caso, porque a comunicao que o acompanha
deveria ser superficial?
A Benetton aborda, em suas campanhas, assuntos polmicos, considerados
grandes problemas da atualidade. Mostram imagens fortes e provocantes, visando
estimular as crticas sobre os problemas sociais, criando polmicas e discusses.
Toscani ainda cita que todas essas imagens so endereadas aos nossos
preconceitos e procuram sacudi-los, porque so imagens que incentivam a reflexo
e visam o choque emotivo.

As campanhas da Benetton apoiam-se na marca United Colors of


Benetton, segundo Oliviero Toscani, ela transforma um slogan publicitrio numa
iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude
progressista. E desenvolve uma imagem de marca filosfica, que vai muito alm de
mero consumo. Pode-se dizer que a Benetton optou por um caminho radicalmente
diferente da propaganda convencional.
Os anncios da marca no mostram o produto, nem suas vantagens, somente
seu United Colors of Benetton. So anncios que se distanciam da irrealidade
fictcia da propaganda tradicional. Pelo contrrio, elas pretendem mostrar a realidade
social do mundo, abordando assuntos como AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO,
visando com que as pessoas reflitam sobre os mesmos. Consequentemente, os
anncios da Benetton, sofrem proibies, censuras, rejeies e geram polmicas no
mundo todo, pois so considerados abusivos, anti- ticos, ousados e ferem a moral
alheia.
As reaes do pblico consumidor, diante das campanhas da Benetton, so as
mais variadas possveis, sendo acompanhadas de repulsa e surpresa. Segundo
TOSCANI (1996, p.85), O virtual o real. A Imagem a verdade. Uma verdade
aberta. Turbulenta. (...) A mensagem da Benetton o debate. A mensagem a
discusso. A mensagem a polmica acirrada. Assim a Benetton alcana seu
objetivo, gerando polmica em torno de um assunto real nos dias de hoje.
Como fotgrafo, Toscani quer fazer com que as pessoas apreciem as marcas
atravs da propagao de novas mensagens, sendo assim, a capacidade comunicativa
das marcas determinaria seu valor. Sou um provocador em estado de total
inocncia (1996, p.54).

H mais de dez anos que a Benetton aborda, em suas campanhas, assuntos de


todos os gneros, chocando o meio publicitrio com imagens que nunca foram usadas
nessa rea. So anncios ousados, que questionam os tabus, os medos e a moral da
populao, rompendo os hbitos sociais. Eles fazem com que as pessoas discutam sua
mensagem atravs do simbolismo de um recurso que foge ao convencional.
Alm dessas campanhas, cujo objetivo primordial o de conscientizar a
populao, a Benetton promove campanhas educacionais, trabalhando junto a
entidades de apoio, para despertar a ateno das pessoas em relao problemas de
cunho social, como a discriminao e o rpido crescimento de soropositivos no
mundo. A Benetton patrocina eventos para arrecadar fundos em prol a entidades do
mundo inteiro, como a G.A.P.A ( Grupo de Apoio Preveno AIDS) no Brasil,
S.O.S Racism, entidade internacional de combate ao racismo, A.S.A ( Associazione
Solideriet AIDS), entre outras. Alm de distribuir preservativos e livretos
informativos a respeito do sexo seguro, e de promover

palestras e debates em

Escolas e Universidades, entre outras aes importantes e representativas para a


sociedade.
A primeira estratgia de comunicao da Benetton comeou em 1984 com o
ttulo: All the Colors of the World ( Todas as Cores do Mundo). O anncio mostra
grupos de jovens de cores e raas diferentes vestindo roupas coloridas. A partir da a
Benetton comeou a enfatizar temas como o RACISMO, a AIDS e a
RELIGIOSIDADE, para chamar a ateno da populao em relao a esses
problemas que so mal administrados pela sociedade ( www.benetton.com).
Em 1989 lanou o anncio de um beb branco sendo amamentado por uma
mulher negra, uma suposta ama- de- leite. Seu objetivo era mostrar para as pessoas

que a igualdade racial vai muito alm de reaes absurdas e percepes


convencionais. Queria fazer com que elas refletissem sobre o assunto em questo,
sugerindo uma idia filosfica de miscigenao racial.
Ainda abordando o tema racismo, em 1991 foi lanado uma campanha em
favor da igualdade racial. O anncio mostrava duas crianas. Uma branca, loira, de
cabelos cacheados, simbolizando um anjinho, e a outra negra, com o cabelo penteado
em forma de chifres, simbolizando um diabinho. O objetivo de Toscani ( 1996, p. 50)
com essa imagem era indagar: Quem o anjo e quem o diabo? O branco ou o
negro?.
No outono desse mesmo ano, a Benetton decidiu mostrar que o amor est
acima de qualquer tabu. Foi publicada uma foto de um padre e uma freira se beijando.
Seu objetivo era verificar se essa imagem provocaria o tabu de algo tido como
inadmissvel pela igreja e pela sociedade, afrontando costumes e crenas religiosas.
Em 1992, foram lanadas campanhas de AIDS contra a excluso dos
aidticos. O cartaz mais emocionante e polmico da poca foi o de um moribundo,
David Kirby, em seu leito de morte rodeado pela famlia, morrendo nos braos do
pai. Uma imagem forte, sem nada que a tornasse mais leve, apenas a marca United
Colors of Benetton no rodap. O objetivo, era mostrar que um aidtico pode partir,
cercado das pessoas, sem contamin-los. Foi um anncio polmico, publicado com a
autorizao da famlia de David Kirby, que transformou sua doena numa batalha e
queria continuar lutando mesmo aps a morte.
No ano seguinte foram feitos mais trs anncios sobre o mesmo tema: um
mostrava as ndegas, outro o brao e outro o abdome e neles apareciam tatuados a
inscrio HIV POSITIVO. As imagens representam os canais atravs dos quais o

vrus da AIDS pode ser transmitido. Oliviero Toscani, ao criar essa campanha, se
inspirou em um fato ocorrido nos Estados Unidos, onde um jovem na sua luta contra
a AIDS, apareceu na escola, totalmente nu, com a inscrio HIV Positive tatuada
no brao.
O objetivo da Benetton ao lanar essa campanha, era o de lutar contra a
discriminao dos aidticos, pois as imagens foram usadas como uma metfora sobre
a marcao dos soropositivos na sociedade (TOSCANI, 1996, p. 82).

A TICA E OS ANNCIOS DA BENETTON

Muitas vezes a ousadia e a criatividade das mensagens publicitrias chegam a


limites imprecisos, desrespeitando e agredindo a dignidade das pessoas, causando
polmicas, afrontando as Leis e provocando a mdia. O desrespeito dignidade das
pessoas ocorre quando os anncios so ofensivos e estimulam discriminao racial,
social, religiosa, poltica e de nacionalidade, conforme o Art. 20 do Cdigo do
CONAR e o Art. 17, inciso I, letra a do Decreto 57.690. Quando eles afrontam
princpios religiosos, sociais e morais e quando despertam e incutem o medo nas
pessoas sem razo plausvel (Art. 24 do Cdigo do CONAR), entre outros casos
considerados abusivos e anti- ticos.
Tais anncios, por serem considerados um afronta s leis regulamentadoras
da publicidade, esto sujeitos anlise e julgamento pelo Conselho de tica do
CONAR, podendo ser considerados infratores e sofrer as penalidades estabelecidas
no ART. 50 do Cdigo do CONAR.
Como exemplo prtico da tica na propaganda e da ao do CONAR sobre a
mesma, pode-se citar alguns anncios da Benetton que causaram polmica, no s no
Brasil, mas em todo o mundo. Como base principal da anlise destes anncios, tm-se
o Caderno 5 de Jurisprudncia e o Caderno de Coletnea n o 3 do CONAR.

Figura 1

O primeiro anncio que despertou polmica no mundo inteiro, foi o que


veiculou a imagem de uma mulher negra, representando uma ama- de- leite, com uma
criana branca no colo, conforme mostra a figura 1. Esse anncio foi denunciado ao
CONAR com a alegao de ser discriminatrio e ofensivo raa negra (Coletnea n o
3, CONAR). A publicidade discriminatria afronta o princpio da igualdade de todos,
indo contra o Art. 20 do Cdigo do CONAR: Nenhum anncio deve favorecer ou
estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica,
religiosa ou de nacionalidade, sendo assim, os anncios que infringirem essas as
leis regulamentadas esto sujeitos a sustao e a punio.
Segundo PASQUALOTTO (1997, p. 128), o anncio em questo
representava a discriminao racial, principalmente porque lembrava a poca da
escravatura.
A Benetton argumentou que sua publicidade sempre procurou estimular a
integrao racial e que sua publicidade integracionista, jamais racista. Sendo essa
uma imagem que demonstra afeto e ternura.
Oliviero Toscani deixa claro o seu ponto de vista quando diz que todas as
imagens so endereadas aos nossos preconceitos e procuram sacudi-los. Tornam
um anacronismo a idia de raa, realando as variaes de cor no interior de um
mesmo povo, mostrando o amor misto, confrontando o corpo nu dos homens para
alm da epiderme (1996, p. 52).
Por fim, de acordo com o Conselho de tica do CONAR, o anncio foi
considerado adequado imagem institucional do Anunciante, no infringindo a tica
publicitria. O processo foi arquivado por deciso unnime.

importante destacar que quando a Benetton argumenta que suas campanhas


promovem integrao de cores, pessoas e raas, ela admite que sua propaganda pode
causar polmica, pois s vezes traz a tona situaes que podem causar impacto ao
pblico.

Figura 2

Com base no caso anterior ( figura 1), pode-se citar outro anncio ( figura 2)
que gerou polmica por ser considerado racista: duas crianas, uma branca, com
penteado angelical, e uma negra, com o penteado semelhante a dois chifres de diabo.
Nesse caso a Benetton se defende, explicando que o penteado da criana
negra no foi feito para parecer dois chifres. Trata-se de um penteado muito comum
entre mulheres e crianas negras em determinadas regies da frica.
De acordo com o parecer do Cons o Arthur Amorin (Coletnea n o 3,
CONAR), integrante do Conselho de tica do Conar, no h como deixar de
reconhecer que as campanhas da Benetton, como um todo, favorecem a integrao
racial. Quando pessoas de diversas raas so mostradas juntas, em p de igualdade,
sem conotaes outras. Mas, mesmo assim, segundo ele, o anncio em questo
infringe o Art. 20 do CBARP por ser ofensivo a raa negra, pois o que pode ser moda
na frica, como o penteado de chifres, no Brasil so vistos como dois chifres de
diabo, que tambm negro, e que est ao lado de uma criana branca parecida com
um anjo. Um anncio pode ser ofensivo a determinada raa sem caracterizar, pela
ausncia de culpa, a discriminao.
Por deciso final, o anncio foi sustado, de acordo com o Art. 50, letra c
do j referido Cdigo do CONAR.

Figura 3

A Benetton tambm afrontou os princpios religiosos com um anncio que


mostrava um rapaz vestindo uma batina , representando um padre, e uma moa com
hbito e vu brancos, representando uma freira, se beijando (Figura 3). O anncio,
segundo jurisprudncia do CONAR, infringiu os Arts. 1 o e 20 do Cdigo do CONAR.
Para a Benetton, esse anncio representa afeio e carinho, com um
significado fraterno. Queria mostrar, como j foi dito, que o amor vence qualquer
barreira, at a do tabu.
Segundo o Conselho de tica (CONAR, Caderno 5), tal anncio agrediu a
sensibilidade crist, indo contra seus princpios: No h dvida de que esta
campanha publicitria, que utilizou o padre e a freira, atingiu duramente o modo de
ser, a educao e o respeito que primam em nosso pas.
Foi requerida a sustao do anncio e a advertncia ao anunciante.
Concluiu-se que o objetivo nico do anunciante era causar impacto sobre a
opinio pblica atravs dessa mensagem publicitria.

Figura 4

Figura 4.1

Figura 4.2

Anncios relacionados Aids, como os das figuras 4 e 5, foram a causa de


muitas reaes negativas e de repulsa em todo o mundo. TOSCANI ( 1996, p.81) diz
que esses anncios obrigaram todos os especialistas em comunicao a se
interrogarem sobre a maneira de falar do sexo e da Aids (...) Em tempo algum uma
pessoa teria ousado mostrar o que seria a tatuagem bastante real, sobre a carne, de
um soropositivo.
Em uma das campanhas, a Benetton veiculou trs anncios que mostravam
imagens de diferentes partes do corpo humano, que representam os canais por onde
ocorre a transmisso do vrus HIV: pbis, brao e ndegas, com a inscrio HIV
Positive tatuado neles, conforme mostra a figura 4.
Segundo o processo do CONAR ( Caderno 5), os anncios infringiram os
artigos 1 o, 19 e 34 do Cdigo do CONAR, pelo desrespeito dignidade do ser
humano, os artigos 20 e 24 pela discriminao do portador do vrus e por
despertar o medo, e o artigo 27.
A Benetton quer, com essas imagens, chamar a ateno para a problemtica
da Aids e combater o preconceito aos soropositivos. Com esse cartaz, queria que a
Benetton conservasse sua capacidade de interveno, comprometendo-se contra a
excluso dos aidticos ( TOSCANI, 1996, p.80). Seu objetivo causar discusso e
reflexo sobre o tema em questo. O fato de gerar polmica mera decorrncia do
tema tratado e resultado da reflexo proposta (CONAR, Caderno 5, p.33)
Segundo o CONAR, os anncios HIV Positivo no apresentam defesa
alguma em relao qualquer causa social, apesar de estimularem discusses sobre o
assunto. Por mais que a Benetton quisesse passar a idia de combate discriminao,
no foi esta a mensagem compreendida pelo pblico atingido. As imagens so

discriminatrias e afrontam o Cdigo de tica de acordo com os artigos citados


anteriormente. A deciso final, tomada pelo Conselho de tica do CONAR, foi a de
sustao dos anncios, de acordo com o Art. 50 do Cdigo do CONAR.

Figura 5

O anncio mostrado na figura 5, foi o que mais gerou polmica em todo o


mundo, por mostrar uma foto real de um aidtico em seu leito de morte, abraado
pelo pai, com a famlia em volta A foto apresenta uma grande semelhana com a
Piet de Michelangello, conforme diz TOSCANI.
O objetivo dessa imagem, mostrar que uma pessoa portadora do vrus da
Aids pode continuar tendo um convvio social sem contaminar os outros. Foi uma
maneira que a Benetton encontrou de mostrar a realidade, assim como ela realmente
, mas com um lado de ternura e compaixo.
A foto foi veiculada com a aprovao dos pais do doente David Kirby, pois
eles queriam conscientizar as pessoas sobre o risco da Aids.
Pode-se dizer que, esse anncio, se considerado anti- tico, infringiria os
artigos 1 o, 19, 24 e 34 do Cdigo do CONAR, por ser uma ofensa dignidade
humana, pois afeta, de maneira cruel, os soropositivos, que so obrigados a enxergar
seu fim, incultindo-lhes o medo em relao doena.
Pode-se dizer que a explorao do medo tambm uma forma de
constrangimento moral, que pode ser exercida pela publicidade, segundo a ementa do
Conselho de tica do CONAR: o anncio no deve infundir medo de doenas no
consumidor, tanto se a ameaa totalmente destituda de fundamentao
cientfica.
Essa campanha foi censurada no mundo todo, resultando em uma srie de
entrevistas coletivas nas grandes Capitais: Queramos debater com o pblico, com a
crtica, com os jornalistas, a fim de explicarmos nossos trabalhos, defender nossa
concepo da publicidade (...) essas reunies conseguiram juntar muito mais do que
apenas jornalistas (...) ( TOSCANI, 1996, p. 65).

No foi encontrado nenhum caso sobre essa campanha nos cadernos de


jurisprudncia do CONAR, mas pode-se dizer que, apesar de ser uma imagem
mostrada pela livre vontade de algum, ela causou repulsa nas pessoas em geral e nos
publicitrios, por ser ousada, impactante e mostrar uma realidade que no precisa ser
vista friamente.

OPINIES DE PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA E CONSUMIDORES

Foram feitas entrevistas e uma breve pesquisa com profissionais da rea de


Propaganda e com possveis consumidores da marca Benetton. O objetivo era obter
opinies sobre as campanhas da Benetton, em relao tica e s polmicas
causadas.
Com base na pesquisa, aplicada em estudantes e profissionais das mais
diversas reas, como: Direito, Propaganda, Medicina, Administrao, Engenharias,
entre outras, concluiu-se que: a maioria deles acha que as campanhas da Benetton so
chamativas, impactantes, agressivas, criativas e bem produzidas. Segundo eles, o
objetivo primordial da Benetton , alm de criar uma conscientizao da populao
para o assunto exibido, gerar polmica para obter espao gratuito na mdia. Sob seu
ponto de vista, apesar de serem anncios que chamam a ateno realidade social,
no acham que haja algum

objetivo funcional diretamente ligado s mesmas. A

maioria dos entrevistados no consideram os anncios apresentados anti- ticos. Mas


houve os que disseram que a Benetton afronta a moral, ferindo a dignidade humana,
veiculando imagens discriminatrias e que vo contra os princpios da sociedade.
Segundo o publicitrio Luiz Alberto Marquez, da agncia Denison de
Braslia, em entrevista via e-mail, a Benetton usa temas polmicos em seus anncios
para obter recall para suas peas e sua marca. A polmica funciona como um
potencializador da mdia: a Benetton investe um determinado valor e obtm muito
mais pela repercusso da imprensa. Segundo ele, as campanhas da Benetton, apesar
de chamarem a ateno, no acrescentam nada marca. Diz ainda que imagens
chocantes como estas no esto na mente do consumidor na hora da compra: o

consumidor no se identifica com o lado negativo da vida. Para ele no existe


nenhum objetivo de cunho social na publicidade da Benetton e que a polmica
causada s serve para aumentar a tropa de rebeldes sem causa. Sob meu ponto de
vista, no existe quebra de tica, mas mau emprego de uma bela arte fotogrfica.
A publicitria Priscila Norcia ( Publicis Norton RJ), diz que a estratgia das
campanhas da Benetton , basicamente, mexer com os paradigmas da sociedade:
padres ticos, morais e religiosos padronizados e inquestionados pela sociedade,
mas que apesar disso, levam as pessoas reflexo. Acho que alguns anncios
traduzem ( ou parecem traduzir) uma preocupao sincera com a problemtica
social ( especialmente aqueles que tratam do racismo). Mas como toda a
comunicao lida com extremos, o risco de ir alm e cair no exagero, no mau gosto
e no desrespeito ao ser humano, grande. Norcia no acredita que tais campanhas
contribuam para a construo de uma imagem slida para marca a longo prazo, pois
no criam afinidade e nem aproximam o consumidor.
Pode-se citar a opinio de Luis Grottera, presidente e diretor de planejamento
da Grottera, em entrevista Revista Propaganda ( nov. 1998, p. 41), em relao ao
assunto: A propaganda da Benetton faze a marca crescer mas totalmente antitica. Segundo ele, a Benetton utiliza temas polmicos para atrair a ateno do
consumidor, no para debat-los com a sociedade. Assim, pode-se dizer que a
Benetton mexe com o lado emocional das pessoas, utilizando-se de tcnicas
publicitrias.
No mesmo artigo, Lema Riqu, diretor de arte da Propeg de So Paulo,
acredita que a propaganda da Benetton um trabalho desprovido de preconceitos: A
publicidade da Benetton procura evitar a entrega subliminar de um conjunto de

valores da sociedade consumista junto com o conceito Publicitrio, pois sabe-se


que a publicidade uma instituio que visa gerar consumo, no sendo para ela,
vantagem adotar esse tipo de propaganda.
J Francisco Socorro, Diretor Executivo da Casa da Comunicao de
Florianpolis, no acredita que os problemas abordados nas campanhas da Benetton
possam ser resolvidos com a publicidade, elas apenas chamam a ateno para tais
situaes. A Benetton vive um outro universo, uma espcie de anunciante autista,
que ignora as regras da economia de mercado e adota uma estratgia diferenciada,
que cria polmica principalmente por estar na contramo da publicidade legtima.
Socorro diz ainda que esse no um tipo de publicidade produtiva, pois no cumpre
sua funo bsica, que informar e vender. Diz tambm que a prioridade da Benetton
o choque pelo choque: Como cidados, temos que respeitar as convices de
outros cidados, pois a publicidade reflete o que acontece na sociedade mas, por
uma questo de tica, a publicidade no deve reforar sentimentos que vo contra as
convices da sociedade ou que estejam relacionados a qualquer tipo de
discriminao. Sob seu ponto de vista, a publicidade da Benetton no s anti- tica,
ela intil para a sociedade, para o consumidor e para o anunciante. Ela gera
polmica, se alimenta da polmica e termina a a sua funo. Concluindo, diz que a
Benetton segue esse caminho para se diferenciar e, alm disso, acha evidente que a
marca tenha um espao considervel na mdia no paga, por conseqncia de sua
caracterstica polmica, considerando esse um de seus prindipais objetivos.

CONCLUSO

A Propaganda um meio de comunicao com o objetivo primordial de


divulgar, promover e vender uma idia ou um produto, transmitindo ao receptor, no
caso o consumidor, as vantagens e os benefcios do mesmo. A publicidade se utiliza
da persuaso para convencer e induzir as pessoas compra, despertando nelas desejos
e necessidades latentes. Alm de persuadir, a publicidade vista como um meio de
comunicao informativo, pois atravs dela que o consumidor fica sabendo, por
exemplo, da existncia de um produto e de suas respectivas caractersticas.
A propaganda est presente constantemente na vida das pessoas, informando,
seduzindo e induzindo. Mas, para que se obtenha um resultado positivo, necessrio
e essencial que o comunicador conhea o consumidor: aquilo que mais lhe agrada,
seus sonhos e suas necessidades, para que ele possa ser manipulado e envolvido, de
maneira positiva, em relao ao que est sendo anunciado, motivando-o ao.
atravs da mensagem que o publicitrio mostra as caractersticas essenciais
de um produto. Ela deve ser clara, curta e direta para ser facilmente entendida pelo
consumidor. A mensagem publicitria pode ser visual, escrita ou oral, dependendo do
veculo que ser utilizado. Sua linguagem, de seduo e de persuaso, envolve o
consumidor, despertando seus interesses, transformando seus desejos em motivao
de compra. Ela precisa ser forte e criativa, para que fique registrada na mente das
pessoas e para que se crie uma identificao com o produto anunciado. A mensagem
publicitria, tanto a visual quanto a verbal, tem que ser, por si s, capaz de envolver e
de seduzir o consumidor.

necessrio lembrar que alm de criativa, persuasiva e envolvente, a


publicidade deve manter uma boa conduta tica, de acordo com os atuais costumes
sociais e morais. A propaganda deve respeitar a dignidade humana, no incutindo o
medo nem discriminando as pessoas. Em vista disso, foram criadas leis
regulamentadoras da publicidade, para evitar o abuso e a enganosidade, mas
respeitando a liberdade de expresso. No Brasil, a atividade publicitria
regulamentada pela Lei 4.680, pelo Decreto 57.690 e pelo Cdigo de AutoRegulamentao Publicitria. O rgo auto- regulamentador responsvel pela a
aplicao desse Cdigo, o Conselho Nacional de Auto- Regulamentao
Publicitria CONAR. Seu objetivo defender o consumidor e proteger a instituio
Propaganda. Todos os cidados tem o direito de encaminhar queixas e denncias, em
relao ao setor publicitrio, ao CONAR. Todas as denncias sero analisadas e
julgadas pelo Conselho de tica de acordo com o Cdigo do CONAR, conforme o
Art. 1o: todo anncio deve ser respeitador e conformar-se com as leis do Pas:
devem ainda ser honesto e verdadeiro. Caso contrrio, todo o anncio que for
contra o previsto pelo CBARP, est sujeito s punies previstas no Art. 50 do
mesmo.
Sendo assim, foram analisados alguns anncios da Benetton, como os da
AIDS, RELIGIOSIDADE e RACISMO, considerados polmicos no Brasil e no
mundo, para verificar se eles afrontam o Cdigo de tica Publicitria.
A Benetton uma grife italiana, conhecida no mundo inteiro pela sua
propaganda chocante e impactante. Seus anncios mostram imagens atuais, de
realidade social, que os tornam polmicos por serem fortes e agressivas. Seu objetivo
o de gerar polmicas e discusses em torno de assuntos reais e de cunho social, para

fazer com que as pessoas reflitam sobre o assunto e se conscientizem

dessa

realidade. Alm disso, a Benetton promove campanhas educativas no mundo inteiro


para arrecadar fundos para entidades sociais, como a G.AP.A ( Grupo de Apoio
Preveno AIDS) no Brasil. Mas, isso torna-se questionvel , pois no acredita-se
que haja crescimento de uma marca atravs de anncios que, de certa forma, causam
repulsa nos consumidores, pois ningum vai se sentir motivado a comprar uma roupa,
alegre e colorida, como as da Benetton, porque foi induzido por um anncio de um
homem em seu leito de morte. Acredita-se que as polmicas causadas pela
publicidade da Benetton so mais para criar discusses sobre sua ousadia e
agressividade do que sobre o assunto exibido e, em cima dessas discusses, despertar
a mdia para mais um furo no meio publicitrio. Sendo assim, pode-se dizer que o
objetivo principal da Benetton criar a polmica como um potencializador da mdia
gratuita, pois sabido que qualquer tipo de discusso gera uma grande repercusso na
imprensa.
Quanto a questo de tica, relativo afirmar se esses anncios afrontam ou
no o Cdigo do CONAR, pois depende muito da interpretao e da cultura de cada
cidado que abordado pelo anncio. Os anncios sobre o racismo apresentam
imagens integracionistas, pois colocam todas as raas sob a mesma situao, juntos,
numa mesma imagem. A imagem do padre e da freira, apesar de ser uma foto
maravilhosa, afronta princpios religiosos, ofendendo uma cultura crist desenvolvida
h sculos pelas pessoas, onde se cultivou a viso do padre e da freira como pessoas
puras, que se dedicam a ajudar aos outros, sem malcia, sem maldade e a foto
mostrou exatamente o contrrio, uma conotao de promiscuidade para a Igreja. J os
anncios da Aids, podem ser considerados pesados e agressivos, apesar de realistas.

So anncios que querem evitar a discriminao dos aidticos de maneira rude. O


fato de mostrar um homem em seu leito de morte, pode despertar o medo e deprimir
ainda mais os portadores do vrus HIV. Estes podem se imaginar, em um futuro
prximo, numa situao parecida quela. J os anncios que focam a inscrio HIV
Positivo, mostram que os soropositivos so pessoas como a gente, que esto no
mesmo meio em que nos encontramos e no esto marcados ou carimbados com uma
inscrio que os identifique. Sendo assim, enfatizo mais uma vez a relatividade da
interpretao dos anncios da Benetton em relao tica. Noutras pralavras, a
interpretao uma questo de educao, de cultura e de moral de cada cidado e da
sociedade.
No obstante a questo moral, no devemos perder de vista o fato de que a
Benetton est inserida numa economia de mercado capitalista. Nesse sentido, tudo
leva a crer que a Benetton no eficaz no uso da propaganda.
Sendo assim, a propaganda alm de criativa e envolvente, deve estar dentro
dos padres ticos estipulados pelo Cdigo do CONAR, para que haja uma melhor
receptividade por parte do consumidor e uma repercurso positiva no meio
publicitrio.

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ANEXOS

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