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Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin

Introduccin a las Organizaciones


2 Revisin del 8 de Agosto del 2009
Ejercicio N 1 (33 puntos)
El siguiente artculo fue publicado en el Diario El Pas el da 11 de Junio de 2007 ( adaptado con fines didcticos ).

La nica empresa que fabrica esponjas en Uruguay incorpora valor agregado a los
commodities y exporta el 60% de su produccin
Focalizados en la calidad de marcas nacionales
En plena crisis se incorpor una fbrica de lana de acero que haba cerrado y un equipo para
la produccin de espuma de poliuretano.
La innovacin es la nica salida que tienen las empresas uruguayas dada la pequeez de la plaza local y la
consiguiente necesidad de competir en el mercado grande, sostiene Francisco lvarez, director de Jaspe
S.A., firma que fue distinguida recientemente con el Premio a la Innovacin Exportadora por la Unin de
Exportadores del Uruguay y el Banco de la Repblica.
A continuacin se publica un resumen de la entrevista concedida a ECONOMIA & MERCADO.
1-A qu actividades se dedica Jaspe S.A.?
-Jaspe S.A. es la nica fbrica de esponjas que funciona en Uruguay. Desde fines de 1985 esta empresa
familiar de capitales nacionales de primera generacin y que produce su propia lnea de esponjas para la
limpieza del hogar, automvil y calzado as como para el aseo personal e industrial, que se manufacturan
con poliuretano, acero y lufa.
Este ltimo es un material vegetal, que consiste en el fruto seco de una planta de origen asitico que se
cultiva en Salto y que se utiliza para el bao porque se ablanda con el agua y su aplicacin vigoriza la piel
y elimina las clulas muertas.
Asimismo, comercializamos guantes de ltex afelpados que se fabrican en Malasia y textiles para el
hogar, bsicamente paos no tejidos de viscosa y celulosa que se confeccionan localmente con materia
prima importada de Blgica. En el caso de que las futuras plantas de celulosa de Uruguay no exportasen
toda su produccin e hicieran inversiones para procesos ulteriores de la materia prima, se podra producir
una lnea de textiles con aplicaciones muy importantes porque una de las caractersticas de esta fibra es su
gran capacidad de absorcin, que representa diez veces su peso seco.
2-Qu marcas comercializa su empresa?
-Comercializamos y promocionamos dos marcas uruguayas -Jaspe y Fregacito- en ms de una docena de
pases latinoamericanos. Adems, hemos registrado la marca Mare en Uruguay, que est enfocada en
cubrir las variedades de esponjas para spa-bao y nios, y la marca Mortimer en Chile. Este trademark fue
abandonado por la multinacional Clorox en el pas trasandino y como all tiene una muy buena
recordacin, nosotros lo reflotamos. En resumen, el 95% de la produccin de la planta en Montevideo es
de nuestras propias marcas y el resto se destina a dos marcas de terceros: Leader Price para el grupo
francs Casino y Midas de la inglesa Reckitt Benckiser.
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3-Qu tecnologa se utiliza Jaspe S.A. para la fabricacin de sus productos?


-En la planta de Jaspe, que cuenta con 75 trabajadores, se producen unos diez millones de unidades por
ao de un portafolio de setenta cdigos diferentes. Hemos tenido que desarrollar una tecnologa propia
porque en Europa y Estados Unidos se hacen partidas muy pequeas de equipos para nuestra actividad,
que es bastante atpica. Por ejemplo, una mquina nueva para fabricar lana de acero cuesta US$ 400.000,
que constituye un costo prohibitivo en Uruguay. Por eso, cuando cerr la fbrica Fregacito en 2003
compramos sus equipos e incorporamos la fbrica de lana de acero en nuestra planta, con lo cual se
salvaron veinte puestos de trabajo. Luego, gracias al apoyo del BROU, pudimos modernizar esa
maquinaria, cambindole, entre otros, el motor, el variador de velocidad y el sistema de refrigeracin. Por
otro lado, hemos desarrollado un proceso qumico para variar las texturas, densidades, resistencia a la
traccin y absorcin de las espumas de poliuretano, que antes se le adquiran a otra empresa de plaza. En
este proceso qumico es de vital importancia la implementacin de un buen sistema de control , para lo
cual estamos trabajando en el mismo .
4. INNOVACIN
-En qu consiste el desarrollo innovador de Jaspe S.A.?
-Nuestra innovacin est en que, por un lado, generamos diferenciacin y agregamos valor a un gran mix
de productos con foco en la presentacin y el manejo del merchandising, existiendo pocos competidores
que tengan una oferta tan variada. Adems, el modelo de nuestro negocio es diferente porque somos
fabricantes y distribuidores en Uruguay y fabricantes para nuestros socios-distribuidores en los mercados
externos.
Tres aos atrs fuimos la primera empresa de este sector en Amrica Latina que tiene un certificado de
gestin de calidad ISO 9001:2000, lo cual nos exige una rigurosa seleccin de los materiales de nuestros
productos. As es que el poliuretano, los textiles, el latn, el acero y las lufas son todas materias primas
vrgenes. Esta certificacin nos permiti acceder a Ecuador, donde se nos opona una barrera paraarancelaria. Asimismo, contamos con el sello medioambiental "Ozono Amigo" del LATU y la Direccin
Nacional del Medio Ambiente (Dinama) porque no usamos clorofluorometanos ni productos
contaminantes.
5.-Qu monto destina la empresa al diseo de los productos?
-El diseo, desde el punto de vista ergonmico, presentacin, color, textura, consideraciones subjetivas
del consumidor tipo, etc., es esencial cuando se trata de "vender la diferencia", sobre todo para posicionar
la marca en un nivel de precios superior a la media de la categora. Por eso, la inversin destinada al
packaging representa hoy el 10% del precio del producto.
6.-Qu inversiones en Investigacin y Desarrollo ha realizado Jaspe S.A. en los ltimos aos?
-Hasta 2004 inclusive, se inverta en I+D, en trminos relativos, casi el triple del exiguo 0.24% sobre el
PIB que destina nuestro pas. En 2005 se lleg a un rcord con el 2.4% de la facturacin, o sea diez veces
ms que la media de Uruguay, para el desarrollo de una nueva lnea de esponjas de aseo personal y cocina
-bsicamente hechas con espumas de poliuretano ms absorbentes, abrasivas, smil naturales- y una lnea
de esponjas con sistemas autocolgantes (con ventosa), aromatizadas y de colores marmolados, para lo cual
obtuvimos subsidios del Programa de Desarrollo Tecnolgico (PDT) del Ministerio de Educacin y
Cultura. Como fruto de la inversin en I+D durante los ltimos cuatro aos, hemos integrado
verticalmente la produccin de nuestras dos lneas principales de productos: las esponjas y la lana de
acero. En base a ello y a nuestro plan de marketing internacional, los precios promedio de exportacin se
han incrementado un 30% en ese perodo.
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7. EXPORTACIONES -Qu importancia le asigna Jaspe S.A. al mercado externo?


-Mientras que el mercado interno representa el 40% de la facturacin total de la empresa, el 60% restante
proviene de la exportacin. Desde 1996 vendemos nuestras propias marcas a la regin y, actualmente,
estamos colocando unos tres millones de unidades anuales. Atendemos peridicamente ocho mercados
externos: Chile, que absorbe el 40% de las ventas al exterior, Paraguay, Per, Argentina, Ecuador,
Colombia, Guatemala y Repblica Dominicana; adems, este ao estamos entrando a Venezuela.
Tambin hemos estado presentes en Mxico, Aruba, Panam, Costa Rica y Puerto Rico. Nuestra
exportaciones han crecido sostenidamente de US$ 608.000 en 2004 a unos US$ 800.000 previstos para
este ao. Se calcula que exportaremos una cifra cercana al milln de dlares en 2008.
-8 Hacia dnde apunta la estrategia exportadora de Jaspe S.A.?
-Estamos focalizados en la calidad del producto. Por lo tanto, nuestra estrategia est orientada a continuar
aumentando el valor de las exportaciones y no a la cantidad de unidades debido, entre otros, al impacto
del flete en este tipo de productos. A pesar de tener pedidos de Brasil, sobre todo a partir de la apreciacin
del real, no exportamos a ese pas porque carecemos de escala para atender debidamente a un mercado de
esas dimensiones.
9. Cmo atiende Jaspe S.A. a los mercados externos?
-El desafo de este negocio consiste en afianzarnos en nuestros vnculos con los mercados a travs de
distribuidores adecuados y con el perfil necesario para colocarnos en un nicho de mercado para productos
de categora premium. La comercializacin se realiza por estos distribuidores, a los que contratamos en
forma exclusiva y con quienes trabajamos conjuntamente en operaciones de marketing.
Este ao estamos operando con un plan de marketing internacional para diez pases latinoamericanos, con
el cual monitoreamos a nuestros distribuidores. Eso nos proporciona un feedback que utilizamos para el
desarrollo de la plaza local y la bsqueda de nuevas oportunidades en el exterior.
-10. A qu obedece que Chile sea el principal mercado de los productos de Jaspe S.A.?
-All hemos contratado a un key account manager (KAM). Es un gerente de cuentas de nacionalidad
chilena que depende econmicamente y estratgicamente de Jaspe en Uruguay y que se desempea como
nuestro distribuidor , por lo cual recibe ordenes directas de mi.
Hace poco tuve que darle la orden que atendiera los problemas de los clientes mayoristas en primer lugar
y luego a los minoristas , por que si bien ambos son clientes , los primeros tienen mayor poder
econmico . El enfoque del KAM es dar un buen servicio a los clientes, resolver los problemas derivados
de la venta y, sobre todo, vender. El mismo no tuvo muy de acuerdo con mi orden pero la cumpli , pero
los hechos con el tiempo le dieron la razn , que tengan mayor poder econmico los mayoristas , no
significa que sean mejor clientes para nosotros que los minoristas ya que estos nos compran mas que los
mayoristas en Chile , contrario a lo que pasa en Uruguay y por esa orden que di , perdimos algunos
clientes minoristas por no atenderlos bien .
11. -Qu acciones de marketing emprendidas en el exterior se pueden destacar? Publicidad
con el presidente Paraguayo en TV-Hemos armado directamente campaas de publicidad de alto impacto en Paraguay y Per, que son
costeadas por el distribuidor local. Por ejemplo, se coloc un megacartel de Brillo Calzado Jaspe en la
carretera ms importante de acceso a Lima, por la cual circulan ms de un milln de vehculos por da.
Con una inversin de US$ 30.000, el distribuidor pudo hacer la presentacin de nuestra marca en la
sociedad peruana durante seis meses. En Paraguay, la campaa publicitaria se desarroll por televisin y
en la va pblica. La propaganda de Jaspe aparece en un popular programa periodstico de un canal de TV
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en la maana y en otro a ltima hora. Incluso en una entrevista, la conductora consigui que el presidente
Nicanor Duarte utilizara la esponja Jaspe para abrillantar el cuero de sus zapatos.
Se solicita :
1. En el prrafo N 10 se menciona una orden establecida por el Sr Alvarez al KAM en Chile.
Para que las ordenes sean bien emitidas, deben cumplir con ciertas caractersticas. Srvase
enumerar las mismas y aplicarlas a la orden indicada, srvase indicar cual o cuales de ellas no se
cumplieron en el caso. 2 puntos
2. El proceso de control, se compone de diferentes etapas. Srvase indicar las mismas y aplicarlas al
caso concreto del sistema de control a implementar en el prrafo N 3 del texto. 2 puntos

3. Taylor fue el fundador de la Administracin Cientfica , para ello defini 4 principios bsicos.
Defina los mismos y aplquelos en el prrafo 3 al proceso qumico desarrollado por la empresa.
4 puntos
4. Srvase realizar una ficha de instrucciones para el KAM de Chile . la misma deber realizarse
de acuerdo a lo establecido por Taylor. 2 puntos
5. Fayol defini diferentes principios de administracin , defina 4 y aplquelos al caso. 3 puntos
6. Defina misin y visin y aplique los conceptos a JASPE. 2 puntos
7. Srvase realizar el anlisis FODA para JASPE , plantear una estrategia y un objetivo para
JASPE que deber cumplir con la lista de verificacin. 5 puntos
8. Srvase definir el concepto de poltica e indicar una poltica para el rea comercial de JASPE. 3
puntos
9. En base a la matriz de Ansoff, qu direccin de crecimiento identifica en la empresa? 2 puntos
10. Explique segn Larry Grainer el crecimiento en las organizaciones e identifique en cual de las
etapas ubicara a la empresa Jaspe. 3 puntos
11. De acuerdo a los conceptos de Weber sobre burocracia, indique si considera adecuado dicho tipo
de estructura para Jaspe. Justificar la respuesta. 2 puntos
12. Indique los roles gerenciales segn Mintzberg y los diferentes papeles dentro de cada uno de
ellos e indique 4 ejemplos para el Sr Alvarez. 3 puntos

PARTE B (12 puntos)


1. Srvase realizar el organigrama de la empresa , para eso se le aportan los siguientes datos:
Una Gerencia General , de la que depende la Divisin Operaciones , la Divisin Comercial , la Divisin
Finanzas y el Departamento de Servicios Generales
De la Divisin de Operaciones depende los Departamentos de Productos de Limpieza y de Productos de
Bao. Adems cuenta con un rgano asesor en materia de Calidad e Investigacin y Desarrollo
De la Divisin Comercial depende los Departamentos : Mercado Nacional y Comercio Exterior
De la Divisin Finanzas dependen tres Departamentos : Administracin , Recursos Humanos y Tesorera .
Esta Divisin ( Finanzas ) tiene autoridad funcional en materia de polticas de cobranza con el Departamento
Mercado Nacional.
Del Departamento de Servicios Generales dependen 3 sectores : mantenimiento , limpieza del local y
vigilancia
La Gerencia General cuenta con una asesora en materia jurdica y otra en materia laboral
2. Srvase asignar las siguientes actividades a los rganos correspondientes :
1. compra de poliuretano, acero y lufa.
2. mantenimiento de los vehculos de la empresa
3. analizar la variaciones del mercado exterior
4. capacitar operarios
5. liquidar sueldos
6. Limpieza de la maquinas del Departamento de Operaciones
7. Pago a los proveedores
8. Calculo del IRPF
9. Fijacin de descuentos de ventas
10. obtener nuevos conocimientos tecnolgicos y de productos
11. poner en marcha las resoluciones de los consejos de salarios
3. Srvase indicar que tipo de departamentalizacin utiliza la empresa tanto a nivel primario , como
secundario.