Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

A Comunicao Oficial dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016: infraestrutura e

transparncia como pautas centrais 1
Flvio Agnelli MESQUITA2
Ana Lcia Nishida TSUTSUI3
Universidade Nove de Julho, So Paulo, SP

Resumo
H dois anos dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de 2016, no Rio de Janeiro, inicia-se um
momento de intensificao de todos os setores que compreendem a organizao dos Jogos:
infraestrutura de transportes, rede hoteleira, segurana, construo dos locais de competio
e a complexa rede de comunicao para os stakeholders. No que diz respeito a este ltimo
item, o estudo analisa os principais temas que compem as notcias divulgadas no site
oficial dos Jogos, no perodo de 1 de janeiro a 30 de junho de 2014. Espera-se com isso
identificar quais so as preocupaes dos gestores de comunicao na tentativa de se criar
uma imagem positiva da competio e conquistar a adeso do pblico local e internacional.

Palavras-chave: jogos olmpicos; comunicao institucional; megaeventos esportivos; Rio

2016.

Introduo

Finalizada a Copa do Mundo de 2014, o mundo comea a voltar os olhos para a

organizao dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016, que tambm acontecem no
Brasil, com as modalidades concentradas na cidade do Rio de Janeiro.
Do ponto de vista da comunicao oficial do Comit Rio 2016, rgo responsvel
por toda a organizao do evento, pertinente verificar quais temticas fazem parte das
divulgaes realizadas. Mais ainda, qual ou quais delas assumem um papel de destaque na
comunicao.
Tomando-se como objeto de anlise o site oficial dos Jogos (rio2016.org.br), foram
estudadas todas as notcias divulgadas em 2014, compreendidas entre o perodo de 1 de
janeiro a 30 de junho. Totalizando 97 notcias publicadas, possvel identificar algumas das

Trabalho apresentado no GP Comunicao e Esporte do XIV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho UNESP, professor e
coordenador do curso de Jornalismo da Universidade Nove de Julho, email: flaviomesquita@uninove.br.
3

Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP e professora do curso de
Jornalismo da Universidade Nove de Julho, email: ana.tsutsui@uninove.br.

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estratgias de divulgao do Comit Gestor na conduo de um trabalho fundamental para o

sucesso dos Jogos: criar uma imagem positiva da competio diante de seus stakeholders.
Obviamente que todo trabalho de comunicao no se resume ao portal oficial dos
Jogos, mas as abordagens ali presentes representam parte importante da postura oficial dos
gestores no planejamento da imagem da competio, h exatos dois anos de sua realizao.
Considerando o perodo entre o anncio do Rio de Janeiro como sede, em 2009, e o
incio dos Jogos, em 2016, o momento atual marca a etapa final da preparao de
infraestrutura das competies, assim como uma intensificao da comunicao para os
Jogos. Da, a importncia em analisar as caractersticas da comunicao empreendida pelo
Comit Gestor do evento.

1. Os Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016

Os Jogos Olmpicos e Paralmpicos de vero caracterizam-se como as maiores
competies poliesportivas mundiais, tanto no que diz respeito estrutura necessria para a
competio, quanto ao nmero de modalidades esportivas e atletas reunidos numa nica
cidade.
Em 2016, mais de 10.500 atletas so esperados no Rio de Janeiro para a disputa de
28 modalidades em 37 instalaes esportivas. Tamanha grandiosidade requer mais de 140
mil pessoas envolvidas na preparao e organizao do evento, incluindo 7 mil integrantes
do Comit Rio 2016, 65 mil funcionrios contratados e 70 mil voluntrios4. A Cidade
Olmpica, localizada na Barra da Tijuca, zona oeste do Rio, tem uma estrutura construda
em 534 mil metros quadrados (100 campos oficiais de futebol).
Essas caractersticas do aos Jogos Olmpicos todos os atributos para que sejam
denominados megaeventos esportivos. Segundo Hall (2006), um megaevento caracteriza-se
por seu impacto em diversos setores da sociedade.

Em sntese, megaeventos apresentam grandiosidade em termos de pblico,

mercado alvo, nvel de envolvimento financeiro do setor pblico, efeitos
polticos, extenso de cobertura televisiva, construo de instalaes e
impacto sobre o sistema econmico e social da sociedade anfitri. (HALL,
2006, p. 59, traduo nossa)

Dados retirados do site oficial dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos do Rio 2016, em www.rio2016.org.br.

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Fenmeno recente dos megaeventos esportivos diz respeito razo pela qual existe
o interesse em se tornar uma cidade-sede das competies. Segundo Cornelissen (2010),
antigamente, o interesse estava na possibilidade de gerao de empregos e criao de
infraestrutura urbana, mas, na atualidade, as candidaturas tm relao com a publicizao
de pases que precisam mostrar ao mundo uma imagem de progresso e de desenvolvimento
nacional. No caso do Rio de Janeiro, a explorao de uma imagem positiva e o
fortalecimento da cidade como uma atrao turstica seria a grande justificativa para receber
os Jogos Olmpicos de 2016.
O que ocorre, nessa perspectiva, que, para gerar oportunidades positivas com os
megaeventos, preciso fazer com que a populao esteja engajada com o evento ou, no
mnimo, que assuma uma postura que no prejudique o andamento da competio e a
imagem internacionalmente veiculada. Da, a importncia dos trabalhos em comunicao
institucional no engajamento da populao e na criao de um ambiente propcio ao sucesso
da competio.

2. A comunicao oficial dos Jogos 2016

Desde a dcada de 1960, quando consolidou-se no Brasil a criao dos setores de
comunicao em empresas pblicas e privadas, a gesto de imagens vem se tornando um
instrumento de fundamental importncia para as organizaes. Segundo Wilson da Costa
Bueno (2003, p. 8), a comunicao institucional atual deixa de ser um mero apndice do
processo de gesto e passa a ocupar um papel de destaque no organograma, atuando na
linha de frente de qualquer deciso corporativa. Na mesma linha, Brando e Carvalho
(2003, p. 190) destacam que, a partir da dcada de 1990, as indstrias da economia
imaterial tiveram um crescimento vertiginoso, fazendo com que o valor da imagem fosse o
grande diferencial competitivo das organizaes. A imagem institucional transforma-se em
uma aura que recobre toda a empresa e exala seus valores, seus princpios, sua filosofia
enfim, tudo aquilo em que preciso crer para ver.
No caso da comunicao institucional de megaeventos esportivos, o ponto
fundamental da atuao dos rgos pblicos responsveis, destacadamente os Comits
Olmpicos e o prprio Ministrio dos Esportes, est na procura em fazer com que a
populao adquira uma adeso positiva para com os Jogos, haja vista recentes
movimentaes populares contrrias a esse tipo de evento no Pas.

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Neste caso, preciso reconhecer quais temas apresentam as informaes mais

delicadas, polmicas ou que necessitam de uma comunicao especfica para evitar
informaes indesejveis para seus stakeholders.
O que os administradores de comunicao organizacional desejam ter o
maior controle possvel sobre a liberao das informaes necessrias para
seus diversos pblicos poderem formar as imagens mais adequadas, no
intuito de que os objetivos da organizao possam ser alcanados (DE
TONI, 2009, p. 245).

Segundo Deonir de Toni (2009), a complexidade de um sistema adequado de

comunicao deve passar por um planejamento cuidadoso, que compreenda as
particularidades do pblico-alvo quanto s informaes de interesse relacionadas s
divulgaes.

Para garantir que uma organizao, suas marcas e seus produtos tenham a
imagem mais conveniente para o melhor andamento dos seus negcios,
essa imagem precisa ser administrada. A administrao da imagem deve ser
permanente e estratgica, realizada por quem conhece de maneira profunda
o mecanismo de formao das imagens mentais e sabe interferir nele
consciente e inteligentemente (DE TONI, 2009, p. 237-238).

A proposta do estudo justamente verificar, por meio da anlise das notcias, quais
so as principais preocupaes no planejamento de divulgao dos Jogos, ou seja, que
informaes esto sendo mais enfatizadas ao longo de 2014.

3. Categorias de anlise

Para a anlise aos temas das 97 notcias disponibilizadas no site oficial dos Jogos
Olmpicos e Paralmpicos de 2016, foram criadas sete categorias que abrangem todo o
material em estudo, conforme os itens a seguir:

3.1 A infraestrutura dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016

Aps o estudo de caso, ficou evidente uma preocupao da comunicao oficial dos
Jogos em centralizar as matrias sob o ponto de vista da infraestrutura do megaevento. Isso
porque 37 notcias (quase 40% de toda a divulgao) comentam questes especificamente
relacionadas a este aspecto da competio. Entre os dias 2 e 11 de junho, por exemplo,

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foram trs notcias sobre obras, alm do anncio da fornecedora de pesquisas de mercado
para os Jogos. O tom otimista em relao ao cumprimento dos prazos est presente nas
divulgaes.
No subterrneo do Centro do Rio, as obras de revitalizao da Zona
Porturia avanam em ritmo acelerado. De segunda a sbado, 24 horas por
dia, uma equipe especializada de engenheiros, gelogos, tcnicos e
operrios esto construindo dois tneis - do Binrio e da Via Expressa - a
at 46 metros de profundidade. Alm de melhorar o fluxo de trfego nos
arredores do Porto, os tneis vo desempenhar papel fundamental no
projeto de revitalizao da regio (rio2016.org.br, veiculada em
10/062014).
A Linha 4 do Metr (Barra da Tijuca- Ipanema) comea a tomar forma com
a instalao de 400 metros de trilhos no tnel que vai ligar a Barra da
Tijuca a So Conrado, o primeiro a ser aberto com as obras de expanso do
metr carioca. Prevista para entrar em operao em 2016, a nova linha vai
conectar a Barra da Tijuca, principal centro de competies dos Jogos Rio
2016, a Ipanema, bairro da zona sul da cidade (rio2016.org.br, veiculada
em 11/06/2014).

Todos os textos sobre obras e licitaes ressaltam preocupao com a transparncia

das execues. As notcias dos dias 28 de janeiro e 17 de abril, por exemplo, dedica-se
exclusivamente a comentar os contratos em andamento para os Jogos, numa clara tentativa
em mostrar uma possvel organizao e idoneidade da competio.
A Autoridade Pblica Olmpica (APO) divulgou nesta tera-feira (28) a
Matriz de Responsabilidades dos Jogos Rio 2016. O documento detalha a
participao de cada nvel de governo - municipal, estadual e federal - na
organizao e realizao do evento, relacionando projetos e
responsabilidades pela execuo e aporte de recursos. Na matriz, esto
relacionados os valores e prazos dos 24 projetos que j tiveram edital de
licitao ou pedido de proposta publicados, que somam R$ 5,64 bilhes
(rio2016.org.br, veiculada em 17/04/2014).
O Parque Olmpico de Deodoro est dividido em duas reas delimitadas
pela linha frrea: Regio Norte, com investimento de R$ 647,1 milhes; e
Regio Sul, com o oramento de R$ 157,1 milhes. As instalaes ficaro
prontas de acordo com o cronograma das construes, que tem previso
para ser concludo por completo at o primeiro semestre de 2016. Em
maro deste ano, a prefeitura j havia concludo a licitao para as
melhorias virias no interior e no entorno das instalaes... (rio2016.org.br,
veiculada em 17/04/2014).

Outra caracterstica evidenciada nesta categoria de anlise diz respeito diversidade

das modalidades esportivas noticiadas, quando fala-se sobre a infraestrutura construda para

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os Jogos. So quatro textos com destaque s construes estruturais para modalidades como
tiro com arco, ciclismo e vela.

Localizado no Parque Olmpico, na Barra da Tijuca, o veldromo far parte

do principal legado esportivo dos Jogos Rio 2016. Ao lado dos trs Halls
Olmpicos, do Parque Aqutico Maria Lenk, e do Centro Olmpico de
Tnis, a instalao far parte do primeiro Centro Olmpico de Treinamento
(COT) do pas. Voltado para atletas de alto rendimento, ser o mais
moderno da Amrica do Sul (rio2016.org.br, veiculada em 27/02/2014).

3.2 Matrias sobre o Rio de Janeiro e os atrativos brasileiros:

Apesar dos atrativos tursticos do Rio de Janeiro serem intensamente utilizados

durante a campanha para o Rio de Janeiro sediar os Jogos, as notcias do perodo em estudo
no enfatizam nessa caracterstica. Apenas dois textos voltam-se exclusivamente a abordar
as belezas da cidade.
Entretanto, interessante destacar que muitas notcias que tratam de temas diversos
sempre aproveitam para classificar algum atributo marcante da cidade e da cultura
brasileira, como se v nos trechos a seguir:

Bolt, que esteve no Brasil em maro de 2013, participando de um desafio

de 150m na Praia de Copacabana, acredita que a energia dos brasileiros
ser o grande diferencial dos Jogos Rio 2016. Os brasileiros tm uma
paixo enorme e criaro uma energia especial nos estdios e na cidade. J
fui ao Rio duas vezes. Tive muita sorte de fazer um passeio de helicptero e
poder ver a paisagem e as praias da cidade l de cima. um lugar
maravilhoso. Espero que os Jogos do Rio sejam uma grande festa e estou
ansioso para celebrar, afirma o velocista (rio2016.org.br, veiculada em
09/01/2014).
Os gringos carinhosamente chamados - se juntam aos cariocas para
celebrar. Calorosos e receptivos, os anfitries deixam as rivalidades de lado
e fazem as honras da casa. Os visitantes experimentam, por sua vez, o
samba no p, as atraes tursticas e a descontrao do povo, no melhor
estilo carioca (rio2016.org.br, veiculada em 23/06/2014).

3.3 Matrias sobre as modalidades esportivas

Depois das abordagens sobre as obras e as licitaes dos jogos, outra temtica de
grande destaque foram as modalidades esportivas. No perodo analisado, foram 33 notcias

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dedicadas a trazer o histrico, curiosidades e principais atletas dos vrios esportes que faro
parte dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016.
O destaque desse tipo de cobertura est nas reportagens especiais sobre modalidades
com pouca visibilidade no Brasil. Em cada ms, cinco a seis notcias so produzidas para
dar um detalhamento sobre esportes como Levantamento de Peso, Hoquei sobre Grama,
Canoagem e ainda modalidades paralmpicas como Goalball e Voleibol sentado.
Os textos apresentam grande didatismo, numa clara inteno de aprofundar o
conhecimento do leitor diante do carter poliesportivo das Olimpadas.

A canoagem velocidade, disciplina mais tradicional do esporte, teve suas

primeiras competies na metade do sculo XIX e faz parte oficialmente
dos Jogos Olmpicos desde Berlim 1936. J a canoagem slalom, inspirada
nas provas de esqui, surgiu na Sua em 1932, mas s entrou para os Jogos
40 anos depois, em Munique. E, agora, o clima de estreia ser vivido pela
paracanoagem, um dos dois esportes debutantes no programa Paralmpico,
que ganhou fora no fim da dcada passada (rio2016.org.br, veiculada em
29/04/2014).

3.4 Notcias sobre os atletas:

Se houve 33 notcias sobre modalidades esportivas, outras 18 destacam
especificamente os principais atletas que participaro dos Jogos do Rio 2016, detalhando o
histrico de medalhas de cada atleta escolhido e as chances para 2016. De nomes
conhecidos do publico em geral, como Usain Bolt (atletismo), Hugo Oyama (tnis de
mesa), Rafael Nadal (tnis), Sarah Menezes (jud), a esportistas com Henrique Avancini
(mountain bike), Tom Daley (saltos ornamentais), as abordagens permitem que se tenha um
panorama dos favoritos para 2016 em dezenas de esportes.
Conforme comentado no item 3.2, muitos dos textos sobre os atletas aproveitam
para destacar a impresso deles diante dos Jogos do Rio 2016, da beleza da cidade e da
alegria do povo brasileiro, esteretipos muito presentes em toda divulgao da competio.

Pela primeira vez no Rio de Janeiro, o espanhol pretende fazer um pouco de

turismo nas horas vagas. F de futebol e do jogador Ronaldo, Nadal incluiu
na sua programao uma ida ao Maracan para assistir ao clssico carioca
Flamengo x Vasco. Sempre fui f do futebol (e tambm do Ronaldo).
Estou muito animado para conhecer o Maracan. Vai ser difcil fazer
muitos passeios tursticos porque no tive tempo para treinar bem e me
preparar, ento o meu tempo est concentrado nessa preparao. Mas
espero conhecer o mximo da cidade, afirmou. (rio2016.org.br, veiculada
em 14/02/2014).

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Tony Azevedo um heri nos Estados Unidos capito da seleo de polo

aqutico, ele representou o pas quatro vezes nos Jogos Olmpicos. E
tambm um cidado do mundo j defendeu times na Itlia, na Crocia,
em Montenegro e no Brasil, alm de falar seis idiomas. Mas, em seu
corao, Tony carioca. Eu nasci no Rio e j visitei a cidade diversas
vezes. um lugar mgico, diz o atleta, em entrevista ao site rio2016.com.
Eu amo como tudo to colorido e vivo e como as pessoas so amigveis
e receptivas. Eu espero e acredito que os Jogos do Rio sero lembrados
eternamente (rio2016.org.br, veiculada em 02/04/2014).

Acostumada a competir nos mais diferentes lugares do mundo, a

brasileira no tem dvida de que a alegria ser a grande marca dos
Jogos Rio 2016. O povo brasileiro muito acolhedor, animado e
divertido. Isso faz muita diferena. Viajo o mundo e no vejo uma
pessoa no sorrir quando digo que sou brasileira. J somos
conhecidos pelo nosso jeito de viver, observa (rio2016.org.br,
veiculada em 21/01/2014).

3.5 Copa do Mundo e Jogos de Inverno

O primeiro semestre de 2014 representou a realizao de dois dos maiores
megaeventos esportivos mundiais: a Copa do Mundo de Futebol, programada para os meses
de junho e julho, e os Jogos de Inverno de Sochi, ocorridos em maro deste ano.
Embora uma das hipteses do estudo fosse de que haveria grande cobertura dessas
competies no site dos Jogos do Rio 2016, houve apenas cinco notcias sobre a competio
em Sochi e duas sobre a Copa.
No primeiro caso, os textos abordaram as cerimnias de abertura e encerramento,
assim como as curiosidades de modalidades de inverno. J na cobertura sobre a Copa, h
dois textos rpidos apenas destacando a proximidade da realizao do evento.

3.6 Projetos Sociais

Outro tema com pouca nfase no perodo foi o valor social dos Jogos Olmpicos e as
parcerias do COI e do Comit Rio 2016.
Alm da competitividade e do louvor aos campees, a filosofia do olimpismo5
considera as competies esportivas uma maneira para a conscientizao social visando um
mundo melhor, sem discriminao e violncia, portanto, servindo como um meio de
5

Sobre a origem olmpica e a construo dos heris no esporte, ver RUBIO, K. O imaginrio esportivo contemporneo:
o atleta e o mito do heri. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2001.

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educao das crianas e adolescentes. O prprio Comit Olmpico Brasileiro organiza os

Jogos Escolares da Juventude, numa tentativa de utilizar o esporte como meio de educao.
Entretanto, no perodo analisado, apenas duas notcias falam de projetos esportivos
em escolas municipais no Rio de Janeiro e o incentivo ao Dia Olmpico. Nenhuma outra foi
abordada segundo esse vis social do esporte.

3.7 Jogos Paralmpicos

A observao do trabalho de comunicao do Comit Rio 2016 permite-nos

identificar uma clara preocupao com as modalidades Paralmpicas, colocando-as numa
frequncia muito prxima aos esportes olmpicos. So 14 notcias que trazem informaes
especficas dos esportes paraolmpicos, alm de outras que destacam a estrutura das
competies como um todo.
Essa abordagem interessante por representar uma possvel estratgia em valorizar
a competio paralmpica, que ocorre aps os Jogos Olmpicos, mas que possuem uma
repercusso miditica muito menor.

Consideraes Finais
Aps a anlise realizada a partir das categorias propostas, possvel perceber claras
estratgias que fazem parte da divulgao dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos do Rio. Em
primeiro lugar, est evidente uma centralizao das notcias na questo das obras voltadas
competio sob o ponto de vista da transparncia e do cumprimento dos prazos. Conforme
verificado, quase 40% de toda divulgao resume-se a esta temtica, um ndice muito
representativo dos objetivos da comunicao oficial do megaevento.
A este respeito valem duas consideraes importantes: a Copa do Mundo de 2014
motivou diversas manifestaes sociais no Pas devido a gastos exorbitantes com os
estdios, sem um posterior favorecimento da sociedade. Alm disso, causou polmica
internacional o atraso na execuo e entrega das arenas esportivas.
Portanto, enfatizar a comunicao no controle do Comit Organizador quanto
execuo planejada e a lisura das obras parece ser uma maneira dos Jogos Olmpicos
evitarem ou minimizarem reaes negativas da imprensa e da prpria sociedade.

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Outro tema fortemente valorizado no site oficial dos Jogos foi a abordagem s
modalidades olmpicas, numa inteno de alfabetizar o pblico diante de esportes pouco
conhecidos no Pas. Ao contrrio de modalidades como futebol, vlei e basquete, as
notcias traziam curiosidades sobre ciclismo, rugby, golfe, levantamento de peso etc. Alm
de significar uma tentativa de divulgar o grande objetivo das Olimpadas reunir
competies poliesportivas , h uma preocupao implcita que motivar desde j a
participao dos brasileiros em competies que ocorrero no Rio de Janeiro, mas que no
contam com interesse imediato da populao local.
A anlise de contedo permite-nos tambm refletir sobre o fortalecimento de alguns
esteretipos que marcam o Brasil: turismo, alegria, amabilidade, samba e atributos
correlatos so permanentemente consolidados na divulgao dos Jogos Olmpicos. Do
ponto de vista da atratividade dos turistas, esse trabalho parece ser interessante,
principalmente porque denota uma diferenciao do Brasil em relao a naes europeias
caracterizadas por relaes interpessoais mais frias. Entretanto, deve-se ter uma cautela
muito grande ao se trabalhar com os esteretipos nacionais, especialmente porque eles
trazem no mesmo bojo vises de um Brasil que seria conivente, por exemplo, com a
explorao sexual e o trfico de drogas.
Vale mencionar um aspecto positivo das notcias estudadas: muitas delas do
espaos importantes para as modalidades paralmpicas, trazendo curiosidades e
depoimentos de atletas que competiro nos Jogos do Rio. Relegada a um interesse miditico
infinitamente menor, objetivo do prprio Comit Olmpico Internacional trabalhar no
sentido de valorizao das competies paralmpicas. As notcias presentes no site oficial
da competio parecem ter captado bem essa inteno dos rgos gestores.
Por fim, um dado inesperado nesta pesquisa foi a presena pouco marcante do
chamado legado olmpico nos textos divulgados. Ainda que o legado seja uma marca que
justifica receber um megaevento esportivo, poucas foram as noticias que deram nfase para
a questo, seja do ponto de vista da infraestrutura municipal, esportiva ou ainda a
possibilidade de utilizao do ambiente criado para a melhoria da educao e formao de
jovens no Brasil, destacadamente na cidade do Rio de Janeiro.
importante deixar claro a importncia da realizao de novos estudos que
considerem as caractersticas da comunicao oficial dos Jogos num amplo perodo
analtico, especialmente nos prximos dois anos, quando deve haver uma sucessiva
intensificao do trabalho de gesto da imagem dos Jogos Rio 2016.

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