1.- Qu vende Quetzal?

Corporacin Quetzal es un importador y distribuidor de piezas provenientes

de Sudamrica y frica, amn de uno de los mayores proveedores de joyas
y cermica originarias de los Indios Navajos y Hopis. Adems, desde
mediados de la dcada de los noventa, incluye en su porfolio una lnea de
rplicas de gran calidad de toda la gama de piezas originales.
Cul es su demanda?
Su demanda se compone de la siguiente manera:

Compradores lnea rplicas (sector Mdium-Low), cuyo perfil es el de

compradores de regalos y clientes vidos de productos novedosos,
que representan el 5% del total
Compradores de piezas autnticas (sector Premium), entre los que,
cada vez en mayor medida, las piezas sudamericanas y africanas
estn adquiriendo una mayor popularidad.

Si bien es cierto que esta es la demanda de Quetzal, los clientes como tales
son tiendas especializadas.
2.- Cul es la definicin del negocio de Quetzal?
Importacin y distribucin de piezas de artesana de Sudamrica y frica,
provisin de piezas precolombinas y joyas y cermica navaja y hopi y
fabricacin y comercializacin de rplicas de toda la gama de piezas
originales.
Distribucin de toda la lnea de productos a travs de tiendas especializadas
y show-rooms patrocinados por la propia empresa y en secciones de tiendas
exclusivas
Cmo se vera afectada si aceptan el contrato propuesto?
En la definicin de negocio de Quetzal, todo lo relativo a
distribucin tiene especial relevancia.

calidad y

Tanto la calidad de la totalidad de las piezas, autnticas y rplicas, de las

que Quetzal es proveedora, como el modo en el que stas se distribuyen (a
travs de tiendas especializadas, show-rooms y secciones de tiendas
exclusivas) han hecho que Quetzal sea considerada una de las empresas
con mejor reputacin dentro de su sector.
El aceptar el contrato podra traer parejo consecuencias que incidieran
sobre estas variables. As pues, el aumento de la produccin de rplicas no
slo significara que el peso especfico de las mismas respecto al total de las
ventas pasara de un 5% a ms de un 13,6%, sino que ante la necesidad de
triplicar la produccin la calidad de las piezas podra verse reducida.

La firma del contrato supondra, adems, la adhesin de tiendas de venta

masiva al canal de distribucin, canal que hasta la fecha estaba definido por
su especializacin y exclusividad. El efecto que esto traera consigo sera el
del desprestigio de la marca, al hacerla ms accesible y, por ende, alejarla
del pblico Premium, la prctica totalidad de la cartera de clientes de
Quetzal.
3.- Bajo qu condiciones Quetzal podra aceptar el contrato?
Para poder determinar cules seran esas condiciones, ser imprescindible
realizar un anlisis previo.
Si bien es cierto que Quetzal se erige como una de las empresas de mayor
reputacin del sector y el crecimiento experimentado durante la ltima
dcada ha sido del 20% TACC, no menos cierto es que los problemas
concernientes a suministros, intrusismo, intensificacin de la competencia y
nuevos canales de distribucin no hacen sino agudizarse.
Ante tal situacin, un contrato que garantice una venta mnima de 750.000
euros es cuanto menos tentador.
Pasando a analizar los pormenores de lo que implicara la relacin
contractual y la evolucin de la empresa y el sector observamos lo
siguiente:

Quetzal tuvo unas ventas totales por valor del 34 millones de euros
durante el ltimo ejercicio, de los que slo 1.700.000 correspondan a
la enajenacin de rplicas.
En la venta de piezas originarias de frica y Sudamrica es donde se
aprecia una mayor expansin. Sin embargo, esta seccin del negocio
es en la que el problema de suministros es ms latente.
Los problemas detectados para la provisin de suministro, junto con
el incremento de la competencia y la proliferacin de tiendas de
venta masiva y outlets, pueden suponer una disminucin sustancial
de la TACC para los prximos aos.
Compras con reduccin del 10% sobre los precios vigentes que
supondran ingresos por valor de 2 millones de euros anuales, si los
productos gozaran de la aceptacin del consumidor. Esto, adems,
mermara el ya erosionado poder de negociacin y reducira a un ms
el margen bruto.
Desplazamiento del posicionamiento de la empresa de un sector
Premium, a uno medio, no slo por comenzar a vender en tiendas de
venta masiva, sino por el cambio que esto trae consigo en el
concepto que de nuestra marca tiene conformado el cliente.
En una de las clusulas se nos exige que, para garantizar el
abastecimiento de rplicas, deberemos triplicar la produccin actual,
cuando ni en el mejor de los escenarios (ventas por valor de dos
millones y que stas provinieran en su totalidad del suministro de
rplicas) se generara tal necesidad. Esto implicara una produccin

por valor de venta de 4.590.000 euros, cuando adems slo se nos

asegura un pedido de 750.000.
El nuevo canal de distribucin nos permitira diversificar y adems
llegar al gran pblico. Adems, pese a que Quetzal sumistrara su
lnea completa de productos, las rplicas sera la gama ms demanda
(gama en la que no hay amenaza relativa a los suministros).

Ante todo lo anteriormente citado se podran dar tres escenarios

distintos:

1. ESCENARIO
No aceptamos la oferta
Basndonos en que la aceptacin de la misma supondra la prdida de la
reputacin de la Quetzal goza.
Al rechazar la oferta Quetzal est cerrando las puertas a una oportunidad
interesante para comenzar con la diversificacin, expandiendo su negocio
hacia otros sectores (Medium-Low), adems de no ampliar las ventas de la
nica gama que no tiene en la actualidad ninguna amenaza en cuanto a
suministros.
2. ESCENARIO
Aceptamos la oferta
Amn de un aumento de ventas que de sta se deriva, Quetzal podra llegar
a un pblico mayor. Sin embargo, adems del probable desprestigio de la
marca y de una posible reduccin de la calidad de las rplicas, estaramos
aceptando una reduccin del precio de venta de las mismas en un 10% y,
por tanto, reduciendo an ms nuestro margen bruto, notablemente
denostado en los ltimos tiempos. Pero la mayor de las desventajas que la
aceptacin de la oferta acarreara partira de la clusula sobre la produccin
de rplicas (producir por 4,59 M con venta garantizada slo por 0,7 M)
3. ESCENARIO
Nueva propuesta
En este escenario, lo que se propone es realizar una contraoferta que
permita minimizar las desventajas que del contrato anterior se desprenden
y maximizar las ventajas del mismo:
En primer lugar, aceptaramos la clusula que en relacin a las rplicas se
establece para poder pelear otras ms interesantes para la empresa.
Manteniendo esta clusula lo que haremos no slo es satisfacer las
necesidades de nuestro cliente, sino que adems tendremos un excedente

que nos permitir abrir nuestra lnea de negocio hacia otros horizontes:
establecimientos de venta masiva.
En lo relativo al precio, jams se aceptar las condiciones que nos ofrecen.
El pedido mnimo por el que se acceder a seguir con la negociacin ser de
2 millones de valor, y slo en ese caso ser cuando se podr hacer un
descuento que nunca ser en el precio sino en descuento por volumen de
compra (rappel) en la siguiente factura.
La aceptacin de este contrato sera siempre bajo la creacin de una nueva
marca CUSCO, la cual permitir el suministro de rplicas en una gama ms
baja y en un nuevo canal (venta masiva) sin que esto afecte a la imagen y
reputacin de QUETZAL.

4.- Cul sera la estrategia futura de Quetzal?

Producto:
Se llevar una clara diferenciacin del producto; de un lado la marca
Quetzal seguir trabajando la lnea Premium tanto en rplicas como
en originales. De otro lado la marca Cusco trabajar la lnea MediumLow(el sector de las rplicas de un menor valor).
Ser necesaria la ampliacin de los artesanos que colaboran con
nuestra empresa para la lnea que comenzar a explotar Cusco. Sern
artesanos que trabajarn con la misma poltica de calidad de Quetzal,
pero con materiales ms econmicos.
Se estudiar la ampliacin de suministros de Quetzal, ya que
actualmente hay demasiadas amenazas al respecto de este punto. Se
analizar la viabilidad de expansin del negocio de los originales
hacia nuevos orgenes, focalizndola en Asia, por el actual gusto por
lo oriental.
Se comenzar, de ser factible la lnea de originales, a buscar
proveedores de rplicas de estos nuevos mercados.

Precio:
Rechazaremos bajar el precio de las rplicas y slo acordaremos un
rappel por volumen de venta.
Si, y slo si, si la tendencia del mercado de las rplicas tiende hacia el
mercado Low, se bajar el precio de las rplicas y, en consonancia, de
la calidad de las mismas.
El precio de la marca Quetzal se mantendr.

Distribucin:
Ampliacin del canal de ventas:
Quetzal mantendra su canal de ventas, siguiendo con su discurso de
exclusividad.
Cusco distribuir en un canal de ventas nuevo; suministrar los
productos a travs de tiendas de venta masiva, y estudiar en el
futuro ampliarlo a outlets.

Comunicacin:
Quetzal continuar con su comunicacin tal y cmo lo est haciendo
hasta el momento, reforzando su imagen de exclusiva y especializada
(revistas especializadas, relaciones pblicas, cuidado de la exposicin
tanto en las tiendas como en los showrooms, blogs especializados en
tendencias y la propia pgina web)
Cusco necesitar una especial atencin, ya que necesitaremos hacer
una prospeccin de mercado, dar a conocer lo que hacemos, llegar a
nuestros clientes
Actualmente, la mejor manera de conseguir esto es hacerlo a travs
de internet por su carcter global y su inmediatez.
A travs del diseo de una pgina acorde a la nueva marca, a travs
de newsletters y redes sociales, podremos llegar a nuestro nuevo
target: el pblico masivo.
Ser necesario, igualmente, aumentar la cartera de comerciales.
imprescindible sera, tambin, que estos tuvieran experiencia en este
nuevo canal, tiendas de venta masiva, que ser el que est ligado a
Cusco.