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TUE
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Ventas personales y
marketing directo
Presentacin preliminar de los conceptos
En los dos captulos anteriores estudiamos la comunicacin de marketing integrada (IMC) y tres elementos especficos de la mezcla de comunicaciones de marketing publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas. En este captulo exploraremos los dos elementos finales de la IMC las ventas personales y el marketing directo. Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicaciones
de marketing, donde la fuerza de ventas interacta con los clientes actuales y potenciales para realizar
ventas y forjar relaciones. El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas
con ellos. Conforme lea, recuerde que aun cuando este captulo examina las ventas personales y el marketing directo como herramientas separadas, deben integrarse cuidadosamente con otros elementos de
la mezcla de comunicaciones de marketing.
Cuando alguien dice vendedor, qu imagen nos viene a la mente? O cuando se habla de marketing directo? Tal vez usted piense en el estereotipo de un individuo contento que lo que busca es
adelgazar su cartera al venderle algo que usted realmente no necesita, o en una inoportuna llamada
de telemarketing que interrumpe su cena. Pinselo de nuevo. Actualmente, en la mayora de las compaas las ventas personales y el marketing directo juegan un papel importante en el establecimiento
de relaciones redituables con los clientes. Considere a CDW Corporation, cuya estrategia de marketing directo de clics y personas, enfocada en el cliente, le ha ayudado a crecer rpidamente mientras sus competidores se tambalean.
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al vez ninguna industria resinti ms la reciente depresin econmica que el sector tecnolgico; los gastos totales en tecnologa de la informacin han permanecido relativamente bajos durante varios aos. No
obstante, a pesar de la crisis, CDW Corporation, el vendedor directo de productos y servicios tecnolgicos multimarca ms grande de Estados Unidos, est prosperando. A pesar de que el mundo tecnolgico se ha colapsado, desde el
2000, CDW se las ha arreglado para aumentar sus ventas
un 23 por ciento, a $4,700 millones al ao. Las utilidades
se incrementaron un 21 por ciento, y la compaa ahora
brinda servicio a unas 415,000 cuentas comerciales activas, un 35 por ciento ms que hace tan slo tres aos.
Qu ha hecho CDW para crecer mientras otras compaas de tecnologa han fracasado? La compaa debe su
xito a su muy efectiva estrategia de marketing directo de
clics y personas. El modelo directo de CDW combina
buenas ventas personales y alto contacto al estilo antiguo
con una moderna presencia de alta tecnologa en la Web
para forjar relaciones personales duraderas con los clientes. La estrategia se alimenta de una pasin genuina por resolver problemas de los clientes. Con la filosofa del Crculo de servicio de CDW, todo gira alrededor del cliente.
CDW vende una compleja variedad de ms de 100,000
productos y servicios tecnolgicos, entre computadoras,
programas de cmputo, accesorios y productos para sistemas de redes, incluidas las mejores marcas como APC,
Apple, Cisco, HP, IBM, Microsoft, Sony, Symantec, Toshiba
y ViewSonic. Muchos de sus competidores andan detrs
de un puado de clientes muy grandes. Sin embargo, en
tanto que CDW atiende clientes de todos tamaos, uno de
los principales segmentos de la compaa lo constituyen
los negocios pequeos y medianos (SMB, por sus siglas en
ingls). Estos clientes ms pequeos a menudo necesitan
mucho consejo y apoyo. Muchos de nuestros clientes
cuentan con departamentos de Tecnologa de Informacin, comenta un ejecutivo de CDW, y nos buscan por
nuestra experiencia.
490
Parte 3
Aqu es donde entra la parte personas de su estrategia de clics y personas. La principal responsabilidad de
establecer y administrar las relaciones con los clientes recae en la fuerza de ventas de CDW, integrada por casi
2,000 gerentes de cuenta. A cada cliente se le asigna un
gerente de cuenta, quien ayuda al cliente a seleccionar
los productos y tecnologas adecuadas y a mantenerlas
en funcionamiento.
Los gerentes de cuenta no slo venden productos y servicios tecnolgicos, tambin trabajan estrechamente con
los clientes para encontrar soluciones a sus problemas tecnolgicos. Es un gran negocio para nosotros, comenta
Jim Grass, director senior de ventas de CDW. Deseamos ir
ms all de cumplir el pedido y convertirnos en un consejero de confianza. Nosotros [deseamos] hablar [...] acerca
de lo que un cliente est tratando de lograr para realmente
aadir valor a la venta, y no slo enviar una caja.
Para convertirse en consejeros de confianza y constructores eficaces de relaciones con los clientes, los gerentes de
cuenta de CDW realmente deben conocer lo suyo, y CDW
se enorgullece de tener a algunos de los vendedores ms
conocedores de la industria. Los nuevos gerentes de cuenta completan un programa de capacitacin de seis semanas, seguido de seis meses de capacitacin justo a tiempo, por cortesa de la CDW University. Ellos reciben una
educacin intensiva en la ciencia que respalda los productos de la compaa y el arte de las ventas consultivas. Pero
ste es slo el comienzo, pues la capacitacin nunca termina. Los gerentes de cuenta contratados reciben una capacitacin continua para mejorar sus habilidades de relaciones y ventas. Cada ao, la fuerza de ventas de CDW
recibe capacitacin intensiva especfica en ventas durante
un total de 339,000 horas.
Los clientes que desean tener acceso a los productos
y experiencia de CDW sin consultar a su gerente de cuenta, pueden hacerlo con facilidad en cualquiera de los sitios Web de CDW, la parte clics de su estrategia clics y
personas. An mejor, CDW crear un sitio extranet CDW@work gratuito y personalizado que indique el precio a
un cliente dado, el estado de su pedido, el historial de su
cuenta y algunos otros rubros especiales. El sitio extranet
funcionar como una extensin de 24 horas del gerente
de cuenta del cliente. CDW ha creado ms de 170,000 sitios de este tipo, lo que le gener ms de mil millones de
dlares en ventas directamente en la Web el ao pasado.
Pero an aqu, los gerentes de cuenta siempre presentes
probablemente ofrecern una mayor gua personal. Los
gerentes de cuenta reciben una notificacin inmediata
de las actividades de sus clientes en lnea, de manera
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En este captulo examinamos otras dos herramientas de comunicacin y promocin de marketing las ventas personales y el marketing directo. Ambas implican conexiones directas con
los clientes, con el objetivo de generar valor nico y relaciones duraderas con el cliente.
Ventas personales
Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que todos viven de vender algo. Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas tambin se
encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen
de reclutadores para atraer nuevos estudiantes, y las iglesias cuentan con comits de miembros
para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. El
Servicio Postal de muchos pases, por ejemplo, emplea una fuerza de ventas para vender correo express y otros servicios a clientes de corporaciones. En la primera parte de este captulo,
estudiaremos el papel que tienen las ventas personales en la organizacin, las decisiones de
administracin de la fuerza de ventas y el proceso de las ventas personales.
Vendedor
Persona que acta a
nombre de una compaa y
realiza una o ms de las
siguientes actividades:
Bsqueda de clientes
potenciales, comunicacin,
atencin y obtencin de
informacin.
492
Parte 3
Ventas profesionales: Se
requiere de ms que un
discurso rpido y una clida
sonrisa para vender aviones
costosos, a $100 millones o
ms cada uno. El xito
depende de la construccin
de relaciones slidas y a largo
plazo con los clientes.
Administracin de la fuerza
de ventas
Anlisis, planeacin,
ejecucin y control de las
actividades de la fuerza de
ventas. Incluye establecer y
disear una estrategia para
la fuerza de ventas, y
reclutar, seleccionar,
capacitar, supervisar,
remunerar y evaluar a los
vendedores de la compaa.
En contraste, las ventas personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre
los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias
en video o en la Web o por otros medios. Las ventas personales pueden ser ms eficaces que la
publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de
sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y
la presentacin de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente.
El papel de las ventas personales vara de una compaa a otra. Algunas empresas carecen
de vendedores, por ejemplo, las compaas que slo venden en lnea o por medio de catlogos, a
las compaas que venden a travs de representantes del fabricante, agentes de ventas o corredores. Sin embargo, en la mayora de las compaas la fuerza de ventas desempea un papel importante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM o Dupont, los
vendedores de la compaa trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compaas
que venden productos de consumo, como Procter & Gamble y Nike, la fuerza de ventas juega un
papel importante detrs del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la compaa de manera ms eficaz.
La fuerza de ventas sirve como un vnculo fundamental entre una compaa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a los dos amos al vendedor y al comprador. En
primer lugar, ellos representan a la compaa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la informacin acerca de los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a los clientes y presentarles sus productos, al responder a sus objeciones, negociar precios y condiciones, y cerrar ventas. Adems, los vendedores brindan servicio
al cliente y realizan investigacin de mercado y trabajo de inteligencia.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compaa, actuando
dentro de la empresa como defensores de los intereses de los clientes y administrando la relacin comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones de los clientes
acerca de los productos y las acciones de la compaa a quienes pueden resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes y trabajan con otras personas del
departamento de marketing y de otros departamentos de la compaa para entregar un mayor
valor al cliente. La antigua perspectiva consista en que los vendedores deban preocuparse
por las ventas, mientras que la compaa deba preocuparse por las utilidades. Sin embargo,
la perspectiva actual sostiene que los vendedores no slo deben preocuparse por generar ventas, sino que tambin deben trabajar con otras personas en la compaa para generar satisfaccin en los clientes y utilidades para la empresa.
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FIGURA 16.1
Principales pasos de la administracin de la fuerza de ventas.
Estructura de fuerza de
ventas territorial
Organizacin de fuerza de
ventas que asigna a
cada vendedor una zona
geogrfica exclusiva en
la que el vendedor vende
toda la lnea de productos
o servicios de la compaa.
Estructura de fuerza de
ventas por producto
Organizacin de fuerza
de ventas en la cual los
vendedores se especializan
en vender slo una porcin
de los productos o lneas de
la compaa.
Estructura de fuerza de
ventas por clientes
Organizacin de fuerza
de ventas en la cual los
vendedores se especializan
en vender slo a ciertos
clientes o industrias.
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Parte 3
FUERZA DE VENTAS EXTERNA E INTERNA La compaa puede tener una fuerza de ventas externa
(o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes, mientras que los vendedores internos realizan negocios
desde su oficina por medio del telfono o reciben visitas de posibles compradores.
Para reducir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compaas han incrementado el tamao de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos
incluyen personal de apoyo tcnico, asistentes de ventas y personal de telemarketing. El personal de apoyo tcnico brinda informacin tcnica y respuestas a las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas apoyan a los vendedores externos mediante la realizacin de labores de oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de
crditos, hacer seguimientos de las entregas y contestar las preguntas de los clientes cuando
no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos. El personal de telemarketing
usa el telfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos para la fuerza de ventas
de campo, o bien, para vender y dar servicio a las cuentas de manera directa.
La fuerza de ventas interna permite que los vendedores externos dediquen ms tiempo a
vender a las cuentas grandes y a encontrar nuevos clientes potenciales importantes. Dependiendo de la complejidad del producto y del cliente, el personal de telemarketing puede hacer de 20 a 33 contactos diarios con personas que toman decisiones, en comparacin con el
promedio de 4 que un vendedor externo es capaz de hacer. Adems, para muchos tipos de
productos y situaciones de ventas, el telemarketing es tan eficaz como una visita personal, pero a un costo mucho ms bajo. Mientras que una visita de venta personal promedio entre negocios cuesta alrededor de $295, una llamada rutinaria de telemarketing industrial cuesta slo unos $5, y una llamada compleja alrededor de $20.6 Un empleado de telemarketing de
Dupont seala: Yo soy ms eficaz en el telfono. [Cuando ests en el campo], y una persona
no est en su oficina, pierdes una hora. En el telfono pierdes 15 segundos. [...] Por medio de
mis llamadas telefnicas, estoy en el campo tanto tiempo como el representante. Existen
otras ventajas, los clientes no pueden lanzarte objetos, asegura con sarcasmo el representante, y no tengo que correr ms rpido que los perros.7
Tanto las compaas grandes como las pequeas utilizan el marketing por telfono con
xito:
La imagen tradicional de IBM se ha simbolizado desde hace mucho tiempo por medio del vendedor externo con el traje azul, camisa blanca impecable y corbata roja.
Ahora, para vender sus soluciones tecnolgicas a los pequeos negocios, IBM est
dando mayor nfasis a su labor de telemarketing. Si uno camina por el Centro de
Ventas de IBM en Atlanta, surge una nueva imagen del vendedor de esta compaa:
hombres y mujeres, muchos de ellos recin graduados de la universidad, con playeras de golf o ropa color caqui o (increble!) pantalones de mezclilla. Usan audfonos
y hablan por telfono con clientes que probablemente nunca conocern en persona.
Los casi 1,200 representantes telefnicos de IBM ahora generan el 30 por ciento de
las utilidades que obtiene de los negocios pequeos y medianos. Los representantes
se concentran en industrias especficas y cada uno visita hasta 300 cuentas. Ali-
Los vendedores
experimentados de
telemarketing venden
productos qumicos
complejos por telfono en el
Centro de Telecontacto con
el Cliente de DuPont. Uno de
ellos comenta con sarcasmo:
Soy ms eficaz en el telfono
[...] y no tengo que correr
ms rpido que los perros.
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Parte 3
SEPARADOS AL NACER
Sin embargo, el tema al que ms tiempo dedicaron las chicas Ebel
reunidas era otro. Una de sus integrantes las haba abandonado
hace algunas semanas para formar parte de los cuadros de la
competencia: la empresa peruana Yanbal que, con 250,000 consultoras de belleza en ocho pases, vender $250 millones este
ao. Hay una histrica competencia entre ambas empresas. No
tan slo porque se trata de dos de las mayores compaas del rubro en la venta directa de cosmticos en Amrica Latina slo opacadas por la brasilea Natura, que llegar a cerca de los $ 1,000
millones en ventas este ao y porque se disputan, metro a metro,
varias de las principales ciudades.
Tambin por la historia en comn que tienen desde sus inicios
hace 35 aos, cuando los tres hermanos, Jorge, Fernando y
Eduardo Belmont crearon Yanbal, con el objetivo de explotar la
venta de puerta en puerta de cosmticos como ya se haca en Estados Unidos. Jorge manejaba la parte industrial, y Eduardo, la comercial. El negocio prosper en la entonces cerrada economa peruana y Yanbal se posicion como una de las marcas ms populares
entre las clases medias y bajas de Lima. Luego, con la inflacin de
los 80, la compaa debi subir precios, con lo que se relanz la
marca con un posicionamiento ms alto, al que se le agreg un tono francs: Unique-Yanbal sera la nueva compaa.
Pero el sueo de la empresa familiar se trunc ante la muerte
de Jorge en 1984. Desde entonces los dos hermanos sobrevivien-
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abrumadoramente positiva. Es obvio que mucha gente no se dio cuenta que el nico
contacto que han tenido con Climax ha sido por medio del telfono.9
Los vendedores internos pueden desempear un amplio rango de funciones, desde las
ventas directas y el servicio de cuentas, hasta el anlisis de clientes y actuar como enlace entre
los vendedores externos y los clientes. Adems, ahora tienen un rango de herramientas ms
amplio a su disposicin. Segn un observador, los representantes [...] de hoy tienen las mismas posibilidades de responder correos electrnicos o agregar preguntas a la lista de las Preguntas Ms Frecuentes de la Compaa, que de responder el telfono.10
As como el telemarketing est cambiando la forma en que muchas compaas penetran en
el mercado, Internet ofrece un enorme potencial para reestructurar las fuerzas de ventas y realizar operaciones de ventas. Ahora, cada vez ms compaas utilizan Internet para apoyar sus
actividades de ventas personales, no slo para vender, sino para todo tipo de asuntos, desde capacitar a los vendedores hasta llevar a cabo reuniones de ventas y brindar servicio a cuentas.
Ventas en equipo
Usar equipos de personas
de las reas de ventas,
marketing, ingeniera,
finanzas, apoyo tcnico e
incluso de la alta gerencia,
para atender cuentas
grandes y complejas.
VENTAS EN EQUIPO Conforme los productos se vuelven ms complejos, y los clientes ms numerosos y ms demandantes, se hace ms difcil que un solo vendedor maneje todas las necesidades
de un cliente grande. Por esa razn, la mayora de las compaas ahora utilizan ventas en equipo
para atender cuentas grandes y complejas. Las compaas estn descubriendo que los equipos de
ventas permiten detectar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores
individuales no pueden. Estos equipos incluyen expertos de cualquier rea o nivel de la compaa vendedora: personal de ventas, marketing, servicios tcnicos y de apoyo, investigacin y desarrollo, ingeniera, operaciones, finanzas y otros. En las situaciones de ventas en equipo, el vendedor pasa de ser un solista a ser un orquestador.
tes iniciaron una conflictiva etapa, que nadie tiene claro por qu
(algunas fuentes mencionaron desde problemas de herencia hasta rencillas personales), pero que termin con un final concreto:
la disolucin de la sociedad. Eduardo se fue de la empresa y cre
lo que actualmente es Belcorp con su marca estrella Ebel;
mientras que a su hermano Fernando se le prohibi usar la
marca Yanbal en Per, por lo que renaci comercialmente como
Unique (aunque mantiene Yanbal para sus operaciones internacionales).
Desde entonces, las dos crecieron imprimiendo cientos de miles de catlogos para sus crecientes masas de vendedoras y lanzando nuevas lneas de productos, novedades de temporada y
nuevas marcas. Belcorp, por ejemplo, reparte sus productos en la
ms juvenil Cyzone, la ms vanguardista sika y la ms tradicional
Ebel Pars (aunque un dictamen reciente le prohibi en Per usar
el nombre Pars junto a Ebel, en un juicio por denominacin de
origen iniciado por Yanbal).
Sin embargo, ambos han basado su fortaleza en la venta de
puerta en puerta (o de escritorio en escritorio, como se conoce
hoy por su mayor vinculacin al mundo de las oficinas), compitiendo por cobertura y por quedarse con las mejores vendedoras.
Su buen manejo les ha permitido ocupar posiciones de privilegio
en un mercado latinoamericano de cosmticos estimado en casi
$10,000 millones y que contina creciendo rpido. Este tipo de
sistemas se adapt mejor a mercados similares a los latinoamericanos, donde haba un gran nmero de mujeres con estilo de vida
conservador, que no sale mucho de casa, y un mercado con un
sistema de distribucin sin mucho desarrollo, seala Rolando
Arellano, presidente del directorio de la peruana Arellano Investigacin de Marketing. Ambas son empresas que han desarrollado
un extenso conocimiento en este sistema de distribucin que han
logrado replicar y exportar.
De hecho, las mismas consultoras de belleza de Belcorp y Yanbal han impulsado la internacionalizacin de las compaas, al mirar las colonias de residentes en el extranjero que podran comprar
sus productos. Esto es lo que ha llevado a Yanbal a ingresar en Europa en los ltimos meses. Las consultoras de venta de la compaa en Ecuador su mercado internacional ms importante, con
Fuente: Cosmticos: Guerra de belleza, Cristina Luna, Lima, Amrica Economa on Line, nms. 314-315, 16 de diciembre de 2005.
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Parte 3
Capacitacin de vendedores
Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un ao o ms en capacitacin. Luego, la mayora de las compaas ofrecen una capacitacin de ventas continua
por medio de seminarios, reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor.
En total, las compaas de todo el mundo gastan muchos millones de dlares al ao para capacitar vendedores. A pesar de que la capacitacin resulta costosa, tambin genera utilidades
impresionantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostr que la capacitacin de ventas realizada por una importante compaa de telecomunicaciones se pag en 16 das y produjo un
rendimiento sobre la inversin del 812 por ciento en tan slo 6 meses. De forma similar, Nabisco analiz el rendimiento de su Programa de ventas profesionales de dos das, el cual ensea a los representantes de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque
cuesta alrededor de $1,000 aplicar el programa a cada representante de ventas, la capacitacin
produjo ventas adicionales de ms de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 en utilidades adicionales por cada representante.14
Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e
identificarse con la compaa y sus productos, por lo que la mayora de los programas de capacitacin inician con una descripcin de los objetivos, organizacin, estructura financiera, instalaciones y principales productos y mercados de la compaa. Los vendedores tambin necesitan
aprender acerca de los clientes y los competidores, de manera que el programa de capacitacin
los instruye acerca de las estrategias de los competidores y de los distintos tipos de clientes y sus
necesidades, motivos y hbitos de compra. Por ltimo, puesto que los vendedores deben saber
vender de manera eficaz, tambin reciben capacitacin sobre las bases del proceso de ventas.
En la actualidad, muchas compaas estn aadiendo una capacitacin basada en la Web
a sus programas de capacitacin en ventas. De hecho, se espera que la industria de capacitacin en lnea se triplique a $23,700 millones de dlares para el ao 2006.15 Esta capacitacin
va desde informacin sencilla sobre productos basada en textos y ejercicios de ventas por Internet que mejoran las habilidades para vender, hasta avanzadas simulaciones que recrean la
dinmica de las visitas de ventas reales. Cisco System, fabricante de equipo y programas de
cmputo para sistemas de redes, ha aprendido que el uso de Internet para capacitar vendedores ofrece muchas ventajas:
Mantener a una numerosa fuerza de ventas actualizada sobre cientos de productos
complejos y cambiantes es una tarea abrumadora. Con el antiguo proceso de capacitacin, los vendedores de Cisco recin contratados viajaban a un lugar central para
asistir a varias sesiones de capacitacin de cinco das al ao. Acostumbrbamos enviar al personal en avin y someterlo a una semana de presentaciones en PowerPoint, comenta un ejecutivo de capacitacin de Cisco. Este mtodo implicaba elevados costos de viaje y de elaboracin del programa. Y lo que tal vez era peor: A los
vendedores les costaba un tiempo perdido precioso lejos de sus clientes. Para resolver estos problemas, Cisco lanz su Field E-Learning Connection un portal interno
de aprendizaje con el que sus vendedores en todo el mundo planean, verifican, desarrollan y miden sus habilidades y conocimientos. El sitio vincula a los vendedores con
decenas de miles de auxiliares de aprendizaje basados en la Web. El aprendizaje incluye la combinacin de audio y video, transmisiones de clases en vivo y contenido directo. El contenido se puede convertir a archivos MP3, verse en una pantalla, descargarse a la computadora e incluso imprimirse en formato de revista. Con el nuevo
sistema, Cisco lleva a cabo una sola sesin de capacitacin que llega a 3,000 vendedores al mismo tiempo, en todo el mundo, al transmitirla a travs del Intranet global
de la compaa. Despus, los eventos en vivo se guardan como mdulos de video para los vendedores que no pudieron asistir a la transmisin en vivo. El sistema tambin brinda acceso electrnico a expertos o tutores electrnicos de Cisco, que responden por correo electrnico o por telfono, o que se renen con los aprendices en
un laboratorio virtual, se conectan a sus pantallas y los guan en los ejercicios. El portal Field E-Learning Connection ha mejorado la capacitacin al proporcionarle a los
vendedores de Cisco, en cualquier lugar y a cualquier hora, acceso a un vasto sistema
de recursos de capacitacin. Al mismo tiempo, ha disminuido los costos de capacitacin de campo entre un 40 y un 60 por ciento, y ha aumentado el tiempo personal
que pasa el vendedor con los clientes en un 40 por ciento.16
501
tidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura
al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeo de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo
mayor y ms exitoso. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo, les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables.
Las prestaciones, como vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones y
seguros de vida, brindan seguridad y satisfaccin en el empleo.
La gerencia debe decidir qu combinacin de estos elementos de remuneracin es ms
adecuada para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de remuneracin fija y
variable originan cuatro tipos bsicos de planes de remuneracin salario sencillo, comisin
sencilla, salario ms bonificaciones y salario ms comisin. Un estudio sobre los planes de remuneracin de la fuerza de ventas revel que el 70 por ciento de todas las compaas encuestadas emplean una combinacin de salario base e incentivos. El plan promedio consta de un
60 por ciento de salario y un 40 por ciento de incentivos.17
El plan de remuneracin de la fuerza de ventas pretende motivar a los vendedores y dirigir sus actividades. La remuneracin debera dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades
que sean congruentes con los objetivos generales de marketing. La tabla 16.1 ilustra la forma
en que el plan de remuneracin de la compaa debera reflejar su estrategia general de marketing. Por ejemplo, si la estrategia consiste en un crecimiento rpido y en ganar participacin
en el mercado, el plan de remuneracin debe incluir un gran componente de comisin junto
con bonificaciones por nuevas cuentas para fomentar un alto desempeo y el desarrollo de
nuevas cuentas. En contraste, si la meta es maximizar la rentabilidad de las cuentas actuales,
el plan de remuneracin debe tener un gran componente de salario base, con incentivos adicionales basados en las ventas a cuentas existentes o en la satisfaccin de los clientes.
De hecho, cada vez ms compaas abandonan los planes con comisiones altas, que suelen
impulsar los vendedores a realizar ventas a corto plazo. A las compaas les preocupa que un
vendedor que presiona demasiado para cerrar un trato pueda arruinar la relacin con el cliente.
Para evitar esto, las compaas disean planes de remuneracin que recompensan a los vendedores que forjan relaciones con los clientes y que aumentan el valor de cada cliente a largo plazo.
TABLA 16.1
Meta estratgica
Obtener participacin en
el mercado con rapidez
Afianzar el liderazgo
del mercado
Maximizar la
rentabilidad
Vendedor ideal
Participante de equipo
Sabe manejar las relaciones
Cerrar tratos
Esfuerzo intenso sostenido
Ventas consultivas
Penetracin de cuentas
Funcin de la
remuneracin
Capturar cuentas
Recompensar un
alto desempeo
Administrar la mezcla
de productos
Fomentar las ventas en equipo
Recompensar la administracin
de cuentas
Fuente: Adaptado de Sam T. Johnson, Sales Compensation: In Search of a Better Solution, Compensation & Benefits Review, noviembre-diciembre de 1993, pp. 53-60. Copyright 1998 American Management Association, NY, www.amanet.org. Todos los derechos reservados, usado bajo permiso.
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Parte 3
FIGURA 16.2
Cmo distribuyen su tiempo
los vendedores.
Fuente: Dartnell Corporation;
Trigsima Encuesta de remuneracin de la fuerza de ventas. 1999 Dartnell Corporation.
503
Cuotas de ventas
Normas que se establecen
para los vendedores y que
indican cunto deben vender
y cmo deben dividirse las
ventas entre los productos
de la compaa.
Tal vez la herramienta tecnolgica de la fuerza de ventas que crece con mayor rapidez es
Internet. Sus usos ms comunes incluyen la recoleccin de informacin competitiva, la supervisin de los sitios Web de los clientes y la investigacin de industrias y clientes especficos. En vista de que cada vez ms y ms compaas ofrecen a sus vendedores acceso a la Web,
los expertos consideran que habr un crecimiento continuo del uso de Internet por parte de la
fuerza de ventas.20
Adems de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas tambin deben motivarlos. Algunos vendedores hacen su mejor esfuerzo sin un estmulo especial por parte de la gerencia.
Para ellos, las ventas son el empleo ms fascinante del mundo. Sin embargo, en ocasiones, las
ventas tambin son frustrantes. Los vendedores suelen trabajar solos y en ocasiones tienen
que viajar lejos de su hogar. Se enfrentan a vendedores agresivos de la competencia y a clientes difciles. Por eso, los vendedores suelen necesitar un impulso especial para dar lo mejor
de s mismos.
La gerencia puede mejorar el estado de nimo y el desempeo de la fuerza de ventas por
medio de su clima organizacional, cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe los sentimientos de los vendedores acerca de sus oportunidades, valor y recompensas por un buen desempeo. Algunas compaas tratan a los vendedores como si no
fueran muy importantes, pero el desempeo de stos sufre las consecuencias. Otras, en cambio, los tratan como colaboradores valiosos y les ofrecen oportunidades prcticamente ilimitadas de ingresos y promocin. No es sorprendente que estas compaas gocen de una fuerza
de ventas con un alto desempeo y que tengan menos rotacin de su personal.
Muchas compaas motivan a sus vendedores al establecer cuotas de ventas, es decir,
normas que se establecen para los vendedores y que indican cunto deben vender y cmo de-
504
Parte 3
Incentivos de la fuerza de
ventas: Muchas compaas
ofrecen dinero en efectivo,
viajes o mercanca como
incentivos. Marriot sugiere
que las empresas deben
recompensar a los
vendedores sobresalientes
permitindoles abrir sus alas
y recargar energa en los
fabulosos centros
vacacionales Marriot de todo
el mundo.
ben dividirse las ventas entre los productos de la compaa. Por lo general, la remuneracin
se relaciona con el cumplimiento de las cuotas de los vendedores. Las empresas tambin utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas. Las reuniones de ventas ofrecen oportunidades de interaccin social, alivio de la rutina, oportunidades para conocer y hablar con los altos directivos de la compaa y oportunidades para
expresar opiniones e identificarse con un grupo ms grande. Las compaas tambin patrocinan concursos de ventas para motivar a la fuerza de ventas a realizar un esfuerzo mayor al que
normalmente se espera. Otros incentivos son los homenajes, premios en efectivo y en especie,
viajes y planes de reparto de utilidades. En general, las compaas alrededor del mundo gastan miles de millones de dlares al ao en incentivos para motivar y recompensar el desempeo de la fuerza de ventas.21
Evaluacin de vendedores
Hasta ahora hemos descrito la forma en que la gerencia comunica lo que los vendedores deben hacer y cmo los motiva a hacerlo. Este proceso requiere de una buena retroalimentacin,
lo que significa recibir informacin regularmente acerca de los vendedores para evaluar su
desempeo.
La gerencia obtiene informacin sobre sus vendedores de varias formas. La fuente ms
importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y
planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores tambin anotan las actividades realizadas en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente. Otra informacin proviene de las observaciones personales, encuestas a los
clientes y charlas con otros vendedores.
Con el uso de varios informes de la fuerza de ventas y otros tipos de informacin, la gerencia de ventas evala a los vendedores con respecto a su capacidad para planear su trabajo y poner en prctica su plan. La evaluacin formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para juzgar el desempeo, al tiempo que brinda a los vendedores una
retroalimentacin constructiva y los motiva a tener un buen desempeo.
505
Bsqueda de prospectos
Paso del proceso de ventas
en el que el vendedor
identifica clientes
potenciales calificados.
Ahora pasaremos del diseo y administracin de la fuerza de ventas al proceso de ventas personales. El proceso de ventas incluye varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos
pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo, la mayora de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas
existentes y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. En otra seccin se analiza el
tema de las relaciones en el proceso de las ventas personales.
Preacercamiento
Preacercamiento
Paso del proceso de ventas
en el que el vendedor
aprende tanto como sea
posible acerca de un
prospecto de cliente, antes
de realizar una visita de
ventas.
Acercamiento
Paso del proceso de ventas
en el que el vendedor
conoce al comprador.
FIGURA 16.3
Principales pasos de las
ventas eficaces.
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de
la organizacin (qu necesita, quin interviene en las compras) y de sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Este paso se conoce como preacercamiento. El vendedor
puede consultar fuentes de la industria y en lnea, personas conocidas y otros recursos para
aprender acerca de la compaa. El vendedor debera establecer los objetivos de la visita, como por ejemplo, calificar al prospecto, reunir informacin o realizar una venta inmediata.
Otra tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una
llamada telefnica o una carta. Es necesario considerar cuidadosamente el mejor momento, ya
que muchos prospectos estn ms ocupados a ciertas horas. Por ltimo, el vendedor deber
pensar en una estrategia general de ventas para la cuenta.
Acercamiento
Durante el acercamiento el vendedor debe saber cmo reunirse y saludar al comprador, para
lograr que la relacin tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor,
506
Parte 3
Presentacin y demostracin
Presentacin
Paso del proceso de ventas
en que el vendedor relata la
historia del producto al
comprador, destacando los
beneficios que le puede
reportar.
507
trol remoto inalmbrico con el que los representantes de ventas se pueden mover libremente en el lugar de la presentacin, lejos del botn de avance de su computadora personal o proyector. Cuando Tom Gore, ejecutivo de cuenta regional de Credant,
se reuni recientemente con un prospecto importante, impresion a los ejecutivos
de compras con un dispositivo que le permita escribir algunos de sus comentarios
en su PDA. En cuestin de segundos, sus comentarios aparecieron en la pantalla.
Esto hace que cada presentacin sea ms personal e interactiva, comenta Gore.
Manejo de objeciones
Manejar las objeciones
Paso del proceso de ventas
en el que el vendedor
busca, aclara y supera las
objeciones que el cliente
podra tener con respecto
a hacer la compra.
Cierre
Paso en el proceso
de ventas en el que el
vendedor solicita al cliente
un pedido.
Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentacin o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lgico o psicolgico, y con frecuencia estas objeciones no se
expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar
las objeciones como oportunidades para dar ms informacin y convertir las objeciones en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo
de objeciones.
Cierre
Despus de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos
vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, porque se sienten culpables al solicitar el pedido o porque no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las seales del cierre en el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente
podra erguirse en su asiento e indicar su aprobacin asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crdito. Los vendedores tienen a su disposicin varias tcnicas de cierre: Solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el
pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perder si no realiza el pedido ahora. El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales
para efectuar el cierre, como un precio ms bajo o una cantidad adicional sin cargo.
Seguimiento
Seguimiento
ltimo paso del proceso
de ventas, en el que el
vendedor trata de asegurar
la satisfaccin del cliente y
compras repetidas en el
futuro.
El ltimo paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas. Inmediatamente despus del cierre, el
vendedor debe ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones de
compra y otros aspectos. Luego, el vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalacin, la instruccin y el servicio sean adecuados. Esta visita revelar cualquier problema, convencer al comprador del inters del vendedor, y reducir cualquier preocupacin del comprador que haya surgido
despus de la venta.
508
Parte 3
Construccin de
relaciones con los clientes:
Las compaas inteligentes
escuchan a sus clientes,
comprenden sus necesidades
y coordinan cuidadosamente
todas las actividades de la
compaa para crear valor
para el cliente.
samente todas las actividades de la compaa para crear valor para el cliente y entablar relaciones duraderas con clientes importantes.
Marketing directo
Marketing directo
Comunicacin directa con
consumidores individuales,
seleccionados
cuidadosamente; el uso
del telfono, correo, fax,
correo electrnico, Internet
y otras herramientas
para comunicarse
directamente con clientes
especficos.
Muchas de las herramientas de marketing que examinamos en los captulos anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing de masas: dirigirse a un pblico amplio con mensajes y
ofertas estandarizadas distribuidas a travs de intermediarios. Sin embargo, en la actualidad,
con la tendencia hacia un marketing ms dirigido o personal, muchas compaas estn adoptando el marketing directo, ya sea como su principal enfoque de marketing o como complemento a
otros enfoques. En esta seccin exploramos el creciente mundo del marketing directo.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Los mercadlogos directos se comunican directamente con los
clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos detalladas, adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales.
Ms all de construir la marca y la imagen, los mercadlogos directos generalmente buscan una respuesta directa, inmediata y medible por parte de los consumidores. Por ejemplo,
Dell Computer interacta directamente con los clientes, por telfono o por medio de su sitio
Web, con la finalidad de disear sistemas para cada pedido que cubran las necesidades individuales de los clientes. Los compradores hacen pedidos directamente a Dell, y la compaa
les entrega de manera rpida y eficiente las nuevas computadoras en sus hogares u oficinas.
509
cin impresionante impulsada por los rpidos avances en las tecnologas de bases de datos y
los nuevos medios de marketing, especialmente Internet.
En captulos anteriores consideramos al marketing directo como la distribucin directa, es
decir, como canales de marketing sin intermediarios. Tambin nos referimos al marketing directo como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, como un mtodo de comunicacin directa con los consumidores. En la actualidad, el marketing directo es ambas cosas.
La mayora de las empresas an utilizan el marketing directo como un canal o medio
complementario para comercializar sus productos. As, Lexus vende principalmente por medio de la publicidad en medios de comunicacin masiva y por su red de concesionarios de alta calidad, aunque tambin complementa estos canales con marketing directo. Su marketing
directo incluye CD promocionales y otros materiales que se envan por correo directamente a
los clientes potenciales, y una pgina Web (www.lexus.com) que ofrece informacin a los
consumidores acerca de sus diversos modelos, financiamiento, comparaciones competitivas y
la ubicacin de sus concesionarios. De forma similar, la mayora de las tiendas departamentales venden buena parte de su mercanca en los anaqueles de la tienda, pero tambin venden a
travs del correo directo y de catlogos en lnea.
Sin embargo, para muchas compaas hoy el marketing directo es ms que un canal o medio complementario. Para estas empresas, el marketing directo especialmente en su modalidad ms reciente, el marketing por Internet y el comercio electrnico constituye un modelo nuevo y completo para hacer negocios. Ms que slo otro canal de marketing o medio
publicitario, este nuevo modelo directo est cambiando rpidamente la forma en que las compaas piensan acerca de la construccin de relaciones con los clientes.
En tanto que la mayora de las compaas utilizan el marketing directo e Internet como mtodos complementarios, las empresas que emplean el modelo directo lo usan como nico mtodo. Algunas de estas compaas, como Dell Computer, Amazon.com y eBay, iniciaron sus actividades slo como comerciantes directos. Otras compaas, como Cisco Systems, Charles
Schwab, IBM y muchas otras, se estn transformando rpidamente en superestrellas del marketing directo. Quizs el mejor ejemplo de este nuevo modelo de marketing directo es Dell Computer. Dell ha basado todo su acercamiento al mercado en el marketing directo.
510
Parte 3
QU ESTS PERDIENDO?
Muchos mexicanos compran productos de oficina, libros, revistas,
msica, software, hardware y servicios como boletos de avin, eventos y viajes, disfrutando de la comodidad de hacer estas compras
sin prisas, sin horarios y en el modo de autoservicio. Los precios en
las tiendas electrnicas suelen ser menores que en las tiendas reales, aun incluyendo los gastos de envo. En ocasiones, no se pagan
impuestos aduaneros, como en el caso de los libros. Es posible adquirir artculos que no se consiguen en el pas y recibirlos cmodamente en el domicilio.
pasado los $2 billones, lo que representa alrededor del 9 por ciento de la economa. Adems, en
tanto que se estima que las ventas totales en Estados Unidos durante los prximos 5 aos crecern un 5.5 por ciento anual, se estima que las ventas por marketing directo tendrn un crecimiento del 8.5 por ciento anual, hasta alcanzar los 3 mil millones de dlares en el ao 2007.26
El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de
clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales, que incluyen informacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. La base de datos resulta til para localizar buenos clientes potenciales, para adaptar productos y servicios a las
necesidades especiales de ciertos clientes y para mantener relaciones a largo plazo con ellos. Si
hubo un cambio en la dcada pasada, es el que se refiere a la informacin que podemos obtener
acerca de nuestros clientes, afirma un experto. Desde el punto de vista estratgico, la herramienta esencial es nuestra base de datos de clientes. Una compaa no es ms de lo que sabe.27
Muchas compaas confunden una lista de correo de clientes con una base de datos de
clientes. Una lista de correo de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y
nmeros telefnicos. Una base de datos de clientes contiene mucha ms informacin. En el
marketing entre negocios, el perfil del cliente que tiene el vendedor incluye los productos y servicios que el cliente ha adquirido; cantidades y precios anteriores; contactos clave (y su edad,
fecha de nacimiento, pasatiempos y comida favorita); proveedores competitivos; estado de los
contratos actuales; estimaciones de los gastos que el cliente har los prximos aos; y evaluaciones de las fortalezas y debilidades de la competencia al vender y dar servicio a la cuenta.
En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene informacin demogrfica del cliente (edad, ingreso, miembros de la familia, fecha de nacimiento), psicogrfica (actividades, intereses y opiniones), comportamiento de compra (compras anteriores, preferencias de compra) y otro tipo de informacin relevante. Algunas de estas bases de datos son
enormes. Por ejemplo, la base de datos de clientes de Ford contiene informacin de ms de
Captulo 16
personalidad; adems de ser una forma de proteger la informacin, ya que nicamente se enva una vez y no cada vez que se
compra. No obstante, se recomienda leer los compromisos de
confidencialidad sobre informacin establecidos en la tienda electrnica, para evitar sorpresas si el proveedor llegara a proporcionar
datos personales a terceros.
Los datos personales nicamente tienen que referirse al domicilio donde se va a recibir el pedido, por lo que debe contener toda la informacin para que se entregue. No est de ms incluir un
nmero telefnico para que puedan establecer contacto con el
destinatario. En cuanto a los datos bancarios, es suficiente con indicar el tipo de tarjeta de crdito (Visa, Mastercard, etctera), el
nmero y la fecha de vencimiento, y el nombre del titular. Cualquier otro dato debe hacernos desconfiar.
CMO SE COMPRA?
Una vez que se localiz el producto que se desea comprar, todas
las pginas cuentan con una opcin para realizar la compra: Aadir a mi carrito o cesta de compras, bastar con pulsarla para que el producto se aada a la lista de compras. Una vez hecho
esto, hay dos opciones: Seguir haciendo compras o proceder a formalizar la compra y el pago. En el caso en que se proceda a completar la compra y el pago, se entrar en una zona o pginas seguras. (Recuerde que esto se comprueba si ve el candado.)
511
ES POSIBLE RECLAMAR O
DEVOLVER LA COMPRA?
Las tiendas por Internet de prestigio y las que gozan de sellos de
garanta de compras suelen aceptar devoluciones, siempre en
ciertas condiciones, por lo que es conveniente consultar la poltica
de envos de la compaa. No es tan complicado! Disfrute la experiencia de comprar por Internet!
512
Parte 3
En Alemania, Mars ha
creado una base de datos
que contiene informacin
sobre prcticamente cada
familia que posee una
mascota. Para forjar
relaciones duraderas, enva
paquetes gratuitos de
alimento para gatos a las
personas de Alemania que
poseen uno y que se
registran en lnea.
513
FIGURA 16.4
Formas de marketing directo.
El marketing por telfono, es decir, la prctica de usar el telfono para vender directamente a
los consumidores y clientes de negocios, se ha convertido en la principal herramienta de comunicacin del marketing directo. En la actualidad, el marketing por telfono representa ms
del 39 por ciento de todos los gastos en medios de marketing directo y el 35 por ciento de las
ventas por marketing directo. Todos estamos familiarizados con el marketing por telfono dirigido a los consumidores, pero los mercadlogos entre negocios tambin lo utilizan ampliamente, ya que representa el 59 por ciento de todas las ventas que se realizan por medio del
marketing por telfono.31
Los mercadlogos usan el marketing telefnico hacia fuera para vender directamente a
los consumidores y a los negocios. Los nmeros 800 sin costo hacia dentro se utilizan para recibir pedidos de la televisin y anuncios impresos, correo directo o catlogos. El uso de los
nmeros 800 se ha incrementado en los ltimos aos conforme un nmero cada vez mayor de
compaas han comenzado a utilizarlos, y conforme los usuarios actuales aaden nuevas caractersticas como nmeros de fax sin costo. El uso residencial tambin ha aumentado. Para
ajustarse a este rpido crecimiento, se han agregado nuevos cdigos de rea sin costo, como el
888, 877 y 866. Cuando se estableci el cdigo de rea 800 en 1967, pasaron casi 30 aos antes de que se agotaran sus 8 millones de nmeros. En contraste, los nmeros con cdigo de
rea 888, establecidos en 1996, se agotaron en tan slo 2 aos.32
El telemarketing que se disea y dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entre los que destacan compras ms cmodas y una mayor informacin acerca de los productos y
servicios. Sin embargo, el gran crecimiento del marketing por telfono no solicitado molesta a
muchos consumidores, quienes se quejan de las llamadas telefnicas chatarra que reciben
casi a diario y que los interrumpen mientras estn cenando o que saturan sus mquinas contestadoras. Los polticos en Estados Unidos han respondido con legislaciones que van desde la
prohibicin de llamadas de telemarketing no solicitadas durante ciertas horas del da, hasta
permitir que las familias se registren en listas de No llamar. Los consumidores han respondido de forma entusiasta. Cuando la FTC abri el registro de su lista de no llamar a mediados de
2003, casi 10 millones de consumidores registraron ms de 13 millones de nmeros telefnicos
tan slo en los primeros 3 das. Hasta hoy, ms de 57 millones de consumidores han agregado
sus nombres a la lista.
La magnitud del sentimiento pblico negativo hacia los abusos del telemarketing se hizo
evidente en las respuestas de los lectores de una columna periodstica que escribi el humorista Dave Barry. En la columna, Dave Barry explic en qu consista el registro de no llamar y
seal que varias organizaciones de telemarketing haban hecho demandas para bloquear el
registro. Barry public el nmero telefnico de una de las organizaciones de telemarketing y
sugiri a los lectores que dieran a la organizacin una dosis de su propia medicina, y miles de
ellos lo hicieron:
Yo nunca haba puesto el dedo en la llaga como lo hice cuando escrib acerca del telemarketing. [El registro de no llamar] desagrada a la industria de telemarketing,
que considera que tiene el derecho constitucional de llamar a la gente que no desea
que le llamen. [...] Entonces, en mi columna inclu el nmero telefnico sin costo
514
Parte 3
El marketing por correo directo consiste en enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a una persona en una direccin especfica. Con el uso de listas de correo sumamente selectas, los mercadlogos directos envan millones de piezas de correo cada ao, como cartas,
anuncios, folletos, muestras, cintas de video y audio, CD y otros vendedores con alas. El
correo directo representa casi el 24 por ciento de todo el dinero que se gasta en medios de marketing directo, y ms del 32 por ciento de las ventas por marketing directo. En conjunto, el telemarketing y el marketing por correo directo representan alrededor del 64 por ciento del dinero
que se gasta en marketing directo y el 67 por ciento de las ventas por marketing directo.
515
Correo electrnico: Muchos mercadlogos ahora envan anuncios de ventas, ofertas, informacin de productos y otro tipo de mensajes a direcciones de correo electrnico, en ocasiones a pocos individuos y en otras a grupos grandes. Los mensajes por correo electrnico
de la actualidad han superado a los aburridos mensajes de texto de antao. Los nuevos
anuncios por correo electrnico utilizan animacin, vnculos interactivos, video ininterrumpido y mensajes de audio personalizados para atraer la atencin. Sin embargo, conforme la gente recibe ms y ms correos electrnicos, resiente la intrusin de mensajes no solicitados. Los mercadlogos inteligentes utilizan programas que solicitan permiso, y
envan anuncios por correo electrnico nicamente a las personas que desean recibirlos.
Correo de voz: Algunos mercadlogos han establecido programas automatizados, dirigidos
exclusivamente a buzones de voz y mquinas contestadoras con mensajes pregrabados. Estos sistemas envan mensajes a los hogares entre las 10 AM y las 4 PM y a los negocios entre
las 7 PM y las 9 PM, cuando existen pocas probabilidades de que la gente responda. Si el
marcador automtico escucha una voz en vivo, se desconecta. Este tipo de sistemas evitan
que los clientes potenciales molestos cuelguen. Sin embargo, tambin pueden provocar un
gran resquemor.
Estos nuevos sistemas envan correos directos a velocidades sorprendentes, en comparacin con el ritmo del correo tortuga de las oficinas de correos. No obstante, al igual que el
correo que se enva a travs de los canales tradicionales, se consideran como correo chatarra si se envan a personas que no tienen inters en ellos. Por esta razn, los mercadlogos
deben identificar de forma cuidadosa a los individuos apropiados para no desperdiciar los recursos de la compaa y el tiempo de los destinatarios.
Los avances tecnolgicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado,
han provocado cambios emocionantes en el marketing por catlogo. La revista Catalog Age
defina un catlogo como un segmento impreso y encuadernado de por lo menos ocho pginas que vende mltiples productos y ofrece un mecanismo directo para hacer pedidos. En la
actualidad, slo unos aos despus, esta definicin ya es tristemente anticuada.
Con la estampida hacia Internet, un nmero cada vez mayor de catlogos son electrnicos. La mayor parte de los diseadores de catlogos impresos han aadido catlogos basados
en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catlogos que slo
existe en la Web. No obstante, Internet an est lejos de eliminar por completo los catlogos
impresos. Los catlogos por Internet en la actualidad generan slo alrededor del 13 por ciento
de todas las ventas por catlogo. A pesar de que Internet representa una nueva va a las ventas
por catlogo, los catlogos impresos continan siendo el medio principal. La mayora de los
diseadores de catlogos utilizan Internet como una herramienta de ventas adicional para ampliar sus catlogos impresos.34
El marketing por catlogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los ltimos
25 aos. Las ventas anuales por catlogo sumaron cerca de $133 mil millones el ao pasado, y
se espera que aumenten hasta $175 mil millones para el ao 2008.35 Algunos grandes vendedores al detalle de mercanca genera, como J.C. Penny y Spiegel, venden una lnea completa de
mercanca por medio de catlogos. En aos recientes, estos gigantes se han visto desafiados
516
Parte 3
por miles de catlogos de especialidad que atienden nichos de mercado sumamente especializados. Segn un estudio, alrededor de 10,000 compaas ahora publican 14,000 ttulos nicos de catlogos en Estados Unidos.36
Los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa a partir de un catlogo. Los catlogos Sharper Image venden todo tipo de productos, desde aspiradoras robotizadas de $300 hasta tablas de surf con propulsin a chorro. Cada ao, Lillian Vernon enva
23 ediciones de sus 6 catlogos, con una circulacin total de 102 millones de copias entre su base de datos de 20 millones de personas, y vende ms de 6,000 artculos diferentes que van desde zapatos y aves decorativas hasta guantes con monogramas.37 Tiendas departamentales de especialidad, como Neiman Marcus, Bloomingdales y Saks Fifth Avenue, utilizan catlogos
para cultivar mercados de clase media y alta para mercanca de precios altos y a menudo extica. Varias corporaciones importantes tambin han creado o adquirido divisiones de catlogos. Por ejemplo, Avon ahora publica 10 catlogos de moda para dama, adems de catlogos
de ropa para nios y caballeros. Walt Disney Company enva por correo ms de 6 millones de
catlogos cada ao, que incluyen videos, animales de peluche y otros artculos Disney.
El 97 por ciento de todas las compaas por catlogo ahora ofrecen mercanca y reciben
pedidos por Internet. Los catlogos basados en la Web ofrecen varias ventajas con respecto a
los catlogos impresos: Ahorran costos de produccin, de impresin y de envo por correo.
Mientras que el espacio de los catlogos impresos es limitado, los catlogos en lnea pueden
ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercanca. Los catlogos por Internet tambin permiten
la comercializacin en tiempo real: Es posible agregar o eliminar productos y sus caractersticas segn se necesite, y los precios pueden ajustarse de manera instantnea para igualar la demanda. Por ltimo, los catlogos en lnea resultan ms atractivos cuando incluyen entretenimiento interactivo y aspectos promocionales como juegos, concursos y especiales diarios.
Sin embargo, adems de los beneficios, los catlogos por Internet tambin representan algunos desafos. Mientras que un catlogo impreso es intrusivo y crea su propia atencin, los catlogos de la Web son pasivos y deben comercializarse. Es mucho ms difcil atraer nuevos clientes
para un catlogo por Internet que para un catlogo impreso. Por esa razn, incluso los diseadores de catlogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catlogos impresos.
517
518
Parte 3
Ronco y Ron Popeil, con su Veg-O-Matics, deshidratadores de alimentos y mezcladoras elctricas de huevos, prepararon el terreno a un
grupo de comerciantes importantes que ahora utilizan los anuncios de
respuesta directa.
do minuto 61, en el que se invita a los televidentes del canal a entrar a su sitio Web inmediatamente despus de la exhibicin de un producto especfico. Una vez ah, los televidentes
encuentran la continuacin de la transmisin del anuncio del producto. Aquellos que pierden
una oferta de la televisin o en lnea ahora tienen la posibilidad de visitar uno de los seis puntos de venta de QVC o la tienda con la lnea completa de QVC en el Mall of America.40
Marketing en quioscos
Algunas compaas colocan mquinas de informacin para hacer pedidos, llamadas quioscos (en contraste con las mquinas expendedoras que entregan productos), en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Hallmark y American Greetings tienen quioscos para ayudar a los
clientes a crear y comparar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientes transfieran fotografas de un telfono mvil, que las editen y que hagan
impresiones a color de alta calidad. REI utiliza quioscos interactivos con Internet dentro de
tiendas donde los clientes tienen acceso al sitio Web de la empresa y pueden adquirir artculos
agotados o que no estn disponibles en la tienda. En Car Max, la supertienda de automviles
usados, los clientes utilizan un quiosco equipado con una computadora de pantalla sensible al
tacto para obtener informacin acerca de su extenso inventario que incluye hasta 1,000 automviles y camiones. Los clientes pueden elegir algunos e imprimir fotografas, precios, carac-
bio en las reacciones de los detallistas ante los productos de la televisin de respuesta directa tambin ha impulsado a los infomerciales. Los detallistas masivos ahora estn aceptando productos bsicos de respuesta directa como OxiClean, Roll-A-Hose o la George
Foremans Mean Lean Grilling Machine. Algunas compaas, como
la poderosa cadena de farmacias Walgreens, dedican secciones enteras al frente de la tienda a este tipo de productos. En tanto que antes se necesitaban aos para conseguir la distribucin al detalle de
productos vistos en televisin, muchos llegan a los anaqueles
de las tiendas un mes despus de aparecer en la pantalla.
Todo esto hace que la publicidad por televisin de respuesta
directa sea tanto atractiva como rentable para una gama creciente de compaas y productos, incluyendo a los grandes del marketing. Dell, Procter & Gamble (P&G), General Motors, Johnson &
Johnson, Sears, Sharper Image y muchos otros comerciantes conocidos ahora utilizan la televisin de respuesta directa para vender productos especficos y hacer promociones, as como para
atraer nuevos clientes a sus otros canales directos al consumidor.
Los infomerciales de hoy han evolucionado con el tiempo; la mayora ahora incluye mensajes de venta y sitios Web muy profesionales, acompaados de sus nmeros telefnicos sin costo de
siempre.
Procter & Gamble, una de las principales compaas de marketing de Estados Unidos, ahora utiliza habitualmente infomerciales
para vender productos como el Swiffer WetJet y Dryel. Una serie de
infomerciales ayud a impulsar al antiguo rival del WetJet, el ReadyMop de Clorox, cuando otros esfuerzos de marketing no lograron hacerlo. P&G lanz su producto Swiffer Dusters con una campaa que
inclua anuncios de respuesta directa y una promocin con el DVD de
lanzamiento de la pelcula de Jennifer Lpez Maid In Manhattan. Los
consumidores que se ponan en contacto con el nmero 1-800 reciban cupones para el nuevo Swiffer Duster y para el DVD.
Adems de los productos domsticos para el cuidado personal
y el cuidado del hogar, el inters por la respuesta directa ahora se
ha extendido a productos ms serios. Pharmacia, que fabrica el
Celebrex, utiliz infomerciales para introducir el frmaco para las
personas con artritis. La empresa est planeando otra campaa de
marketing con infomerciales para destacar que el medicamento
mejora la calidad de vida. A pesar de que los consumidores no
pueden pedir la medicina directamente a la compaa, pueden solicitar folletos informativos y recibir cupones que subsidian los cos-
519
tersticas y su ubicacin en el lote de la tienda. Se espera que el uso de este tipo de quioscos
se quintuplique durante los prximos 3 aos, y que para el 2006 genere ventas anuales por
ms de $6,500 millones.41
Los mercadlogos de negocios tambin utilizan quioscos. Por ejemplo, Dow Plastics coloca quioscos en exhibiciones comerciales para detectar clientes potenciales y brindar informacin sobre sus 700 productos. El sistema de quioscos lee datos de clientes a partir de etiquetas de registro codificadas y genera hojas tcnicas de datos que pueden imprimirse en el
quiosco o enviarse a los clientes por fax o por correo. El sistema ha dado como resultado un
aumento del 400 por ciento en los prospectos de ventas calificados.42
Como sucede con casi todo en estos das, los quiscos tambin tienen sus versiones en lnea, conforme muchas compaas combinan las ventajas de los mundos real y virtual. Por
ejemplo, en la tienda local de Disney, los invitados de los quioscos pueden adquirir mercanca en lnea, comprar pases para parques temticos y obtener ms informacin acerca de las
vacaciones Disney y de productos de entretenimiento. Gap ha instalado quioscos interactivos
llamados salones Web en algunas de sus tiendas, los cuales ofrecen ideas de regalos o permiten a los clientes combinar atuendos sin probrselos en los vestidores. En los quioscos de las
tiendas Virgin los clientes tienen la oportunidad de descargar y comprar canciones individuales o lbumes completos en lnea. REI, el vendedor al detalle de equipo para actividades al ai-
520
Parte 3
FIGURA 16.5
Una campaa de marketing directo integrado.
re libre, cuenta con por lo menos cuatro quioscos en lnea dentro de cada una de sus 63 tiendas, los cuales brindan informacin sobre productos y permiten a los clientes hacer pedidos
en lnea.43
Marketing directo
integrado
Campaas de marketing
directo que utilizan varios
vehculos y mltiples etapas
para mejorar los ndices de
respuesta y las utilidades.
Con demasiada frecuencia, las actividades individuales de marketing directo de una compaa no estn bien integradas entre s o con otros elementos de sus mezclas de marketing y promocin. Por ejemplo, es probable que el departamento de publicidad de una compaa maneje su publicidad en los medios de comunicacin masiva, en conjunto con una agencia
publicitaria tradicional. Mientras tanto, tal vez algunos especialistas en marketing directo se
encarguen de manejar su negocio por catlogo y por correo directo, mientras que una compaa de Internet externa desarrolla y opera su sitio Web. Incluso dentro de una campaa de
marketing directo, demasiadas compaas slo realizan un esfuerzo de una ocasin para llegar y vender a un prospecto, o un solo vehculo en mltiples etapas para generar compras.
El marketing directo integrado es un mtodo ms poderoso, e implica el uso de campaas de mltiples medios y mltiples etapas, coordinados de manera cuidadosa. Este tipo de
campaas logran mejorar mucho la respuesta. En tanto que una pieza de correo directo es capaz de generar una respuesta del 2 por ciento, agregar un sitio Web y un nmero telefnico sin
costo permite aumentar el ndice de respuesta hasta en un 50 por ciento. As, una labor de telemarketing hacia fuera bien diseada podra mejorar la respuesta hasta en un 500 por ciento.
De forma repentina, una respuesta del 2 por ciento ha crecido al 15 por ciento o ms al agregar canales de marketing interactivo a un marketing por correo regular.
En ocasiones se emplean campaas de marketing directo integrado ms elaboradas. Considere la campaa multimedia y de mltiples etapas que se muestra en la figura 16.5. Aqu, el
anuncio pagado crea conciencia de producto y estimula consultas por telfono, por correo y por
Internet. La compaa de inmediato enva respuestas por correo directo o por correo electrnico
a las personas que hacen las consultas. En pocos das, la compaa hace un seguimiento con
una llamada telefnica, buscando un pedido. Algunos prospectos harn el pedido por telfono
o por medio del sitio Web de la compaa; otros podran solicitar una visita de venta personal.
En una campaa de este tipo, el mercadlogo busca aumentar los ndices de respuesta y las utilidades al considerar medios y etapas que contribuyan a un mayor nmero de ventas adicionales y no a costos adicionales.
521
Peor an, algunos de los comerciantes ms sagaces disean programas de correo y textos
publicitarios que buscan confundir a los compradores. Incluso diseadores de correo directo
reconocidos han recibido acusaciones de engaar a los consumidores. La promotora de sorteos Publishers Clearing House recientemente pag 52 millones de dlares al ser acusada de
que sus correos de alta presin confundieron y desinformaron a los consumidores, especialmente a los ancianos, al hacerles creer que haban ganado premios o que los ganaran si compraban las revistas de la compaa.44
Otros mercadlogos directos fingen realizar encuestas cuando en realidad plantean preguntas tendenciosas para sondear o persuadir a los consumidores. Los esquemas fraudulentos,
como las estafas o recaudaciones falsas para acciones benficas, tambin se han multiplicado
en los ltimos aos. A veces es difcil atrapar a los comerciantes directos deshonestos: Los
clientes del marketing directo a menudo responden con rapidez, no interactan personalmente con el vendedor y suelen esperar la entrega. Para el momento en que los compradores
se dan cuenta de que fueron engaados, los ladrones ya estn en otra parte planeando nuevas
fechoras.
Invasin de la privacidad
La invasin de la privacidad tal vez sea el tema de poltica pblica ms difcil que enfrenta actualmente la industria del marketing directo. En la actualidad, parece que cada vez que los
consumidores participan en un sorteo, solicitan una tarjeta de crdito, se suscriben a una revista o piden productos por correo, telfono o Internet, sus nombres pasan a formar parte de la ya
voluminosa base de datos de alguna compaa. Con el uso de avanzadas tecnologas de cmputo, los mercadlogos directos utilizan estas bases de datos para microdirigir sus actividades
de ventas.
A menudo los consumidores se benefician con este marketing de base de datos, pues reciben ms ofertas que se ajustan a sus intereses. Sin embargo, a muchos crticos les preocupa
que los comerciantes sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, y de que puedan utilizar esta informacin para aprovecharse de manera injusta de ellos. Los crticos afirman que, en algn momento, el amplio uso de las bases de datos se entromete en la privacidad de los consumidores.
Por ejemplo, algunos de ellos preguntan: Se debe permitir que AT&T venda a los comerciantes los nombres de clientes que usan con frecuencia los nmeros sin costo de compaas
de catlogos? Se debe permitir que una compaa como American Express ponga a disposicin de los comerciantes que aceptan sus tarjetas de crdito los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo? Es correcto que las compaas de crdito renan y vendan
listas de personas que han solicitado recientemente tarjetas de crdito y a quienes se considera objetivos muy codiciados del marketing directo por sus patrones de gastos? O bien, es correcto que los estados vendan los nombres y direcciones de los individuos que tiene licencia
para conducir, junto con informacin sobre su estatura, peso y gnero, permitiendo a los detallistas de ropa dirigir ofertas de ropa especial para personas altas o con sobrepeso?
Privacidad: El enorme
crecimiento de la tecnologa
de la informacin ha puesto
capacidades en ocasiones
atemorizantes en manos de
casi cualquier negocio. El
propietario de un bar
descubri el poder de la
tecnologa de la informacin
despus de adquirir un
dispositivo sencillo y poco
costoso para verificar las
tarjetas de identidad.
522
Parte 3
La Promesa de
privacidad para los
consumidores
estadounidenses de la DMA
intenta fomentar la confianza
de los clientes al exigir a
todos sus miembros que se
adhieran a ciertas reglas de
privacidad del consumidor
elaboradas cuidadosamente.
523
La industria del marketing directo se est ocupando de los problemas ticos y de poltica
pblica. Por ejemplo, en un esfuerzo por fomentar la confianza de los consumidores en las compras directas, la Direct Marketing Association (DMA) la asociacin ms grande de negocios
que practican el marketing directo, por base de datos e interactivo, que cuenta con ms de 4,700
miembros lanz una Promesa de privacidad para los consumidores. La Promesa de privacidad exige que todos los miembros de la DMA se adhieran a un conjunto de reglas para respetar la
vida privada del consumidor elaboradas cuidadosamente. Los miembros deben aceptar que notificarn a los clientes cuando cualquier informacin personal se arriende, venda o intercambie
con otros. Tambin deben cumplir la solicitud de los clientes de negarse a recibir ms solicitudes o a que su informacin de contacto sea transferida a otros comerciantes. Por ltimo, deben
respetar el Servicio de preferencia de la DMA eliminando los nombres de los consumidores que
no desean recibir ofertas por correo, por telfono o por correo electrnico.46
Los comerciantes directos saben que si no atienden este tipo de problemas se encontrarn
con actitudes cada vez ms negativas por parte de los consumidores, ndices de respuesta ms
bajos y la exigencia de normas federales y estatales ms restrictivas. Segn un experto, la privacidad y el permiso de los clientes se han convertido en la piedra angular de la confianza de
los clientes, [y] la confianza se ha convertido en la piedra angular de una relacin continua.
Las compaas deben convertirse en los custodios de la confianza de los clientes y proteger
su privacidad.47
La mayora de los mercadlogos directos desean las mismas cosas que los consumidores
desean: Ofertas de marketing honestas y bien diseadas, dirigidas slo a los clientes que las
apreciarn y respondern a ellas. El marketing directo es demasiado costoso para desperdiciarlo en consumidores que no lo desean.
524
Parte 3
presentacin y demostracin, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos ayudan a los comerciantes a cerrar una venta especfica, por lo que estn orientados hacia las transacciones. Sin embargo, los negocios que hacen los vendedores con los clientes debe
guiarse por medio del concepto ms general del marketing de relaciones. La fuerza de ventas debe ayudar a orquestar un esfuerzo de toda
la compaa por desarrollar relaciones redituables a largo lanz con
clientes importantes, basadas en un valor superior y en la satisfaccin
del cliente.
4. Defina el marketing directo y analice los beneficios que ofrece a los
clientes y a las compaas.
El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes individuales cuidadosamente elegidos para obtener una respuesta inmediata y para cultivar relaciones duraderas con ellos. Con el uso de bases de datos detalladas, los mercadlogos directos ajustan sus ofertas
y comunicaciones a las necesidades de fragmentos estrechamente
definidos o incluso de compradores individuales.
El marketing directo es conveniente para los compradores, fcil de
usar y privado. El marketing directo les da un acceso inmediato a una
gran cantidad de productos e informacin en su hogar y en todo el
mundo. El marketing directo tambin es inmediato e interactivo, ya
que permite a los compradores crear la configuracin exacta de informacin, productos o servicios que desean, y luego pedirlos en el momento. Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta
poderosa para forjar relaciones con los clientes. Con el uso del marketing por bases de datos, los mercadlogos de hoy pueden dirigirse a
grupos pequeos o consumidores individuales, ajustar las ofertas a las
necesidades individuales y promover tales ofertas por medio de comunicaciones personalizadas. Tambin les ofrece una alternativa eficiente y de bajo costo para llegar a sus mercados. Como resultado de estas
ventajas para compradores y vendedores, el marketing directo se ha
convertido en la forma de marketing de ms rpido crecimiento.
5. Identifique y analice las principales formas de marketing directo.
Las principales formas de marketing directo incluyen las ventas personales, el marketing por telfono, el marketing por correo directo, el
marketing por catlogo, el marketing por televisin de respuesta directa, el marketing por quioscos y el marketing en lnea. En la primera parte de este captulo analizamos las ventas personales, y en el captulo 17 estudiaremos con detalle el marketing en lnea.
El marketing por telfono implica el uso del telfono para hacer
ventas directamente a los clientes. En el marketing por correo directo
la compaa enva una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a
una persona en una direccin especfica. Recientemente se han generalizado tres nuevas formas de entrega de correo: el correo por fax, el
correo electrnico y el correo de voz. Algunos comerciantes utilizan
el marketing por catlogo, que consiste en lograr ventas por medio de
catlogos que se envan a una lista selecta de clientes o que estn
disponibles en las tiendas. El marketing por televisin de respuesta directa toma dos formas: La publicidad de respuesta directa o infomerciales y los canales de compras en casa. Los quioscos son mquinas
de informacin y para hacer pedidos que los comerciantes directos
colocan en tiendas, aeropuertos y otros lugares. El marketing en lnea
comprende canales en lnea y el comercio electrnico, que vinculan a
los consumidores con los vendedores por medios electrnicos.
4. En el texto se destaca el vnculo que existe entre las ventas personales y la administracin de las relaciones con el cliente. Por qu este concepto es tan importante?
5. En qu difiere el marketing directo de las ventas personales?
6. Haga una descripcin de la experiencia ms irritante, injusta, engaosa o fraudulenta que haya tenido con una compaa de marketing directo. La compaa contina operando?
incluira en este sistema? Cul software? Qu informacin de entrada requerira el sistema y qu salidas dara?
3. En un grupo pequeo, y desde el punto de vista del vendedor, elabore un listado de las ventajas y desventajas de una lista de no enviar correos electrnicos.
525
1. Cules son algunos de los desafos que cita DataFlux que requieren que se ponga en marcha un sistema de marketing por base de
datos?
2. Qu servicios podra ofrecer DataFlux a una compaa interesada
en el marketing por base de datos?
3. Cules son los beneficios potenciales que tiene para el comprador
la puesta en marcha de un sistema de marketing por base de datos?
Son realistas estos beneficios?
1. Cules son los problemas importantes con respecto a la distribucin de informacin financiera personal con filiales y otras terceras
partes?
2. De qu manera podra utilizar el detallista este tipo de informacin
de marketing por base de datos?
3. La distribucin de esta informacin es justa para el consumidor?
Explique por qu.
Caso empresarial
Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus
problemas en la dcada de 1990
El brasileo Mauricio Gregorio debi sentirse Bob Hoskins
haciendo de Eddie Valliant en Who Framed Roger Rabbit
(Quin enga a Roger Rabbit?) No debi interactuar con
el conejo frentico, pero s responder las preguntas de un
espa animado en un video de presentacin de la nueva estrategia de Amway para Amrica Latina. Gregorio, su director para Mxico y la regin, sabe que a veces hay que hacer
cosas increbles para que los negocios funcionen. El video
fue una. La otra es salvar a la segunda empresa global de
venta directa de cosmticos, suplementos nutricionales,
productos para el hogar y catlogos de terceros en medio
continente.
Amway, que factura $4,500 millones anuales en el
mundo, tuvo una desastrosa poltica de crecimiento en
Amrica Latina durante la dcada de 1990. Ingres tarde y,
para recuperar tiempo, dej la expansin en manos de su
fuerza de ventas. Pero muchos distribuidores consideraron
que obtenan ms dinero sumando nuevos agentes al sistema piramidal que vendiendo productos. Llegaron a prometer fantasas a los aspirantes, como que vendiendo suficientes pldoras, champes y jabones ganaran lo necesario para
viajar cada ao a Disney World. No pas mucho para que los
defraudados comenzaran a echar pestes y daaran la imagen de Amway. Se transformaron en nuestros peores enemigos, dice Gregorio. Debamos hacer algo para renacer.
Ese algo es la campaa 3.3.3, llamada as pues fue
lanzada el 3 de marzo de 2003. Con ella, Gregorio asumi el
control directo de la operacin y est buscando crear fidelidad entre los asesores, mediante capacitacin y servicios a
sus 200,000 distribuidores regionales. Tambin mejor la
comunicacin con los clientes con folletos ms claros y explicativos de sus productos y lanzando una campaa publicitaria regional, algo poco usual en venta directa, en seales
de TV de paga como Discovery Channel, ESPN y CNN en es(contina)
526
Parte 3
paol. Gregorio tuvo un acierto ms creando el sitio Amwaylatino.com, que ya canaliza un 30 por ciento de las ventas regionales. Y cerr el paquete esforzndose por convencer al
pblico del compromiso social de la empresa, que ahora financia a organizaciones civiles dedicadas a nios marginales y con cncer en Brasil, Venezuela y Mxico.
La 3.3.3 ya est dando algunos resultados. En el primer semestre del ao, Amway vendi casi un 20 por ciento
ms que en el mismo periodo de 2002. Con eso podra cumplir la meta anual de crecimiento del 30 por ciento y alcanzar ventas totales por $130 millones en la regin. Gregorio
se propone incrementar esa facturacin un 10 por ciento cada ao a partir de 2004. Adems, la crisis no afect el equilibrio de su portafolios de ventas, repartido en partes casi
iguales entre sus cuatro lneas de productos.
Sin embargo, esa misma diversificacin la pone en la
obligacin de pelear cada rubro con algn otro gigante global, en especial en Colombia, Venezuela, Brasil y Mxico,
que aportan el 80 por ciento de sus ingresos regionales. Ah
debe enfrentarse a la omnipresente Avon, la mayor empresa
mundial de cosmticos, y a los nutricionales de Herbalife.
Tambin, a la mexicana Omnilife, de suplementos alimenticios, y al crecimiento de la centroamericana Jacqueline Carol en el Istmo, donde tambin lleg la peruana Ebel.
Cmo se cubre Amway? Con diferenciacin. Desde hace un tiempo la produccin de sus fbricas globales de Michigan y California se est complementada con la maquila de
250 de sus 450 tems en Argentina y con el lanzamiento
de diez lneas de productos para el Mercosur desde Brasil.
Ricardo Tanaka, director de Amway en este pas, no espera
ganancias inmediatas por el diferencial devaluatorio. Es una
plataforma para poder crecer bien a futuro, afirma.
RMEL CORRIDO
Est bien que as sea, pues el camino tiene ms obstculos.
En Venezuela, uno de los mayores mercados de Amway, el
control de cambios impide a las empresas internacionales
retirar dividendos. Nuestra gente vende en bolvares y
guarda el dinero en un banco, seala Gregorio. Lo aceptamos porque no queremos irnos, pero no s cundo ni cmo
cobraremos.
Tambin hay problemas en Argentina, donde las ventas
cayeron a $5 millones en 2002, un tercio de los ingresos de
cuando rega la convertibilidad. Y el suplemento vitamnico
Daily, uno de los productos ms vendidos por Amway en
Brasil, no puede ingresar a Mxico pues las leyes sanitarias
lo consideran un medicamento y slo puede comercializarse en farmacias.
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dedores abusivos por los fracasos, ahora, con el control directo del negocio, slo de l depende que Amway golpee la
puerta correcta.