2015

CASO AMAZON

POLITECNICO
GRANCOLOMBIANO
24/04/2015

INFORME CASO 1
PRIMERA SEMANA

ALEXIS NARANJO CEBALLOS.

JORGE ANDRES GUTIERREZ.
EDITH LUCIA BARON H.
ANDRES LLINAS GOMEZ.

UNIVERSIDAD POLITCNICO GRAN COLOMBIANO

GETION EMPRESARIAL
OPCION DE GRADO
Bogot, Abril de 2015
2

INFORME CASO 1
PRIMERA SEMANA

TUTORA
Maria Consuelo Torres Decubillos

UNIVERSIDAD POLITCNICO GRAN COLOMBIANO

GESTION EMPRESARIAL
OPCION DE GRADO
Bogot, Abril de 2015

ANALISIS DEL CASO DE ESTUDIO AMAZON:

Estudio del Caso

Identificar el problema
Cmo atraer a ms clientes a la pgina web que la competencia?
La necesidad de seguir siendo lderes en el mercado para garantizar la
supervivencia de Amazon ante la entrada de las grandes libreras tradicionales al
negocio de venta de libros va web. Para la empresa el comercio electrnico le
permite ofrecer sus productos y servicios en todo el mundo simultneamente. Pero
para el consumidor, el internet significa que puede elegir de entre una amplia gama
de ofertantes.
El problema que la empresa Amazon.com enfrenta es mantener el liderazgo
en la venta de libros por internet, ya que la competencia es fuerte son las
grandes libreras tradicionales que venden los libros. Estas estn entrando al
negocio on-line de venta por internet y de alguna manera estructuran
tendencias innovadoras para lograr captar el mercado virtual y atraer
clientes de Amazon.com.
Es decir que Amazon.com puede llegar a dejar de ser el nmero uno de
venta de libros por internet.
Especificar un objetivo
Lograr el crecimiento y la sostenibilidad de Amazon a largo plazo mediante el diseo
y la implementacin de una estrategia y su plan de accin:

Enfocar la misin de la empresa en la satisfaccin del cliente.

Construir un negocio electrnico rentable
Ofrecer una amplia gama de servicios adicionales
Brindar beneficios de compra para fidelizar al cliente
Una seleccin personal con altos estndares

Este es el punto de partida para fortalecer el crecimiento de la empresa,

de tal forma que sea el cliente la razn de la existencia y crecimiento. A
medida que se logre fortalecer las relaciones directas con el cliente.
Su modelo de negocio es muy sencillo, basta con esperar a que un cliente compre
alguna cosa para contactar con el proveedor para que lo enve a cierto sitio. Su
modelo de negocio se considera just in time.

Identificar y valorar los elementos crticos

En este aspecto, la presencia de nuevos rivales altamente competitivos en el
mercado de la internet con grandes empresas de tradicin, amplia clientela y
conocimiento del mercado. Aunque inicialmente no cuentan con la experiencia en
el mercado on-line, si la tienen el mercado fsico de venta de libros.
Enfoque gerencial de Amazon:
Enfoque en el cliente
Aprendizaje continuo
Inversin agresiva ante posibles oportunidades de mantener el liderazgo en el
mercado.
Inversin a largo plazo.
Mano de obra calificada y empleados talentosos motivados.
Mercado
El uso de Internet creca exponencialmente a una tasa exponencial gigantesca.
As como en Estados Unidos, en el resto del mundo tambin habra problemtica
de cobertura y acceso en el mercado de los libros.
Dificultad de tener todos los libros disponibles en estantera fsica.
Enfoque en el Cliente:
Nuestro enfoque ha sido ofrecer a nuestros clientes un valor irresistible.
Entendimos que la Web era (y todava lo es) la World Wide Wait. Por eso nos
propusimos ofrecer a los clientes algo que simplemente no podan encontrar
en otro lugar y comenzamos por el servicio de libros. Les trajimos una
seleccin mayor que la de una librera fsica (nuestra tienda ocupara hoy el
rea de seis canchas de ftbol americano) y la presentamos en forma til, fcil
de buscar. (Amazon, 1997)
Precisamente ofrecer al cliente libros 24 horas al da 365 das del ao genera una
ventaja y ms an, si no resulta necesaria pagar los costos de bodegaje y de
stock de todos los libros.
Mejora constante en la experiencia de usuario a travs de una plataforma ms
cmoda y completa1
Incremento de oferta de ejemplares
Disminucin de precios y mejores y mayor nmero de ofertas

Ahora tenemos certificados de regalo, la compra con 1-clic, y muchas reseas, contenidos, opciones de navegacin y
formas de recomendacin. (Albarracin & Ramirez)

Competencia
Barnes & Noble, tena un enfoque de modelo de negocio ms tradicional (como
librera fsica), con muchas tiendas fsicas y nicamente con presencia en
Estados Unidos.
Inversionista
Inversiones a largo plazo
Inversionistas con disposicin a asumir riegos.
Equipo de trabajo
El fundador y CEO Jeffrey Bezos es un genio de los computadores y Scott Lipsky
es un genio del negocio de las libreras (ex empleado de la competencia) no un
librero.
El ms importante elemento de xito de Amazon.com es su equipo talentoso,
inteligente y trabajador.
Considerar la informacin relevante y los supuestos
La iniciativa de Amazon.com de vender alrededor de 3 millones de acciones a un
precio de $13 dlares por accin valorara la compaa en ms de $300 millones,
una aspiracin osada para una firma que perdi cerca de $6 millones de dlares el
ao pasado. Y el prospecto que presenta la empresa sugiere que esas prdidas
pueden crecer mucho ms este ao. (Amazon, 1997)
Debilidades

Estrategia basada en bajos precios: el mayor incentivo de la empresa son

sus bajos precios; aunque estos han logrado su propsito, es posible que los
clientes sean atrados a otras tiendas que provean mayores o mejores
incentivos.
Complejidad del negocio: al aumentar la variedad de productos y el alcance
geogrfico, se hace ms compleja la distribucin
Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se excluyen eventos especiales
(como los lanzamientos de Harry Potter), no son impresionantes
Costo de envo: durante algn tiempo, la empresa ha ofrecido envo gratis,
para ganar clientes; esta estrategia resulta costosa y no necesariamente
sostenible

Oportunidades

Aumentar la pre-venta: la pre-venta de artculos (los clientes pagan antes de

estar disponible y meses antes de que tengan que pagarle al proveedor),
resulta un gran negocio que puede incrementarse
Estrategia multi-proveedor: incluir tiendas de terceros (como Circuit City,
Toys R US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos,
mejorar su propuesta de valor, y reforzar su marca
Servicios Web: el servicio AWS, mediante el cual permiten a terceros
desarrollar aplicaciones para su plataforma tecnolgica, le permite innovar
constantemente sin grandes inversiones
Mercados internacionales poco desarrollados: el aumento acelerado del uso
de internet y de banda ancha en otros pases (incluyendo aquellos en los que
ya tiene presencia) le permitir seguir creciendo internacionalmente

Fortalezas

Reconocimiento de marca: la marca Amazon es sinnimo de ventas en lnea

y de servicio orientado al cliente
El modelo de negocio: tiene la posibilidad de aumentar sus ventas (en $ y
unidades) sin necesidad de grandes aumentos en sus costos directos
Diversificacin: la variedad de productos que vende y de mercados
geogrficos que atiende le confiere una gran estabilidad
Evolucin del negocio: durante los ltimos aos, se ha reinventado
continuamente, mejorando constantemente su propuesta de valor

Amenazas

de comercio electrnico evoluciona rapidamente y es altamente competido.

Empresas como eBay y Walmart son amenazas a corto plazo
Riesgo de inventario: para cumplir con sus tiempos prometidos de entrega,
la empresa tiene que mantener un inventario importante. Esto la pone en
riesgo ante cambios en la demanda y ciclos de producto
Desempeo bajo presin: la empresa tiene que justificar el "precio
agresivamente alto" que le asignan

Cifras de la actividad Comercial: (tomadas del informe a los accionistas em 1997)

Las ventas crecieron de $15,7 millones en 1996 a $147,8 millones en 1997, un
aumento del 838%.

 Las cuentas de clientes crecieron de 180 mil a 1,5 millones, un aumento del
738%.
El porcentaje de rdenes de clientes que repiten creci del 46% en el cuarto
trimestre de 1996 a 58%, en el mismo periodo de 1997.
De acuerdo con Media Metrix, el sitio Web pas del puesto 90 a uno de los 20
primeros en cuanto a alcance de la audiencia.
Relaciones de largo plazo con socios estratgicos importantes como: America
Online, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista, @Home y Prodigy.
Cifras de infraestructura (tomadas del informe a los accionistas em 1997)
La base de empleados creci de 158 a 614 y fortalecimos nuestro grupo directivo.
La capacidad del centro de distribucin creci de 4,645 a 26,477 metros
cuadrados, incluyendo un aumento del 70% de las instalaciones en Seattle y el
lanzamiento del segundo centro de distribucin en Delaware, en noviembre.
Los inventarios crecieron a ms de 200 mil ttulos al final del ao, lo que permite
ms pronta respuesta a los clientes.
Elegir y evaluar una solucin
La clave para lograr el xito internacional del comercio electrnico se encuentra en
comprender un hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor
seleccin, ms comodidad y mejor servicio.
Por tal razn, la solucin propuesta es implementar una estrategia expansionista de
largo plazo que busque mantener el liderazgo de Amazon en el mercado,
garantizando un crecimiento que lograra a travs de la llegada de Amazon a todos
los pases del mundo. (Empezando por el mercado Europeo, luego el Asitico y por
ltimo los dems) y realizando una diversificacin de los productos ofrecidos (por
ejemplo msica, videos, etc.), como siempre garantizando una excelente
experiencia de usuario y una plataforma cmoda y completa. Para implementar de
mejor manera esta estrategia resulta necesario realizar alianzas estratgicas.
Decidir cmo implantar la solucin

Adhesin a las leyes locales2: Amazon debe en primer lugar es respetar las leyes
locales de los pases a los que quiere expandirse. Adems de respetar las
costumbres locales.
Expansin por medio de adquisiciones: Al momento de ingresar a nuevos pases
resulta ms sencillo adquirir empresas ya establecidas y con cierto

Antes de concentrarse en brindar una seleccin y servicios mejores a los clientes, hay que asegurarse de que la compaa
no incurre en problemas legales debido a sus acciones.

reconocimiento, por tal razn, la estrategia de Amazon ser buscar pequeas

compaas que se dediquen al e-commerce en los otros pases y as aduearse
de sus bases de datos de los clientes.
Establecer una presencia en el terreno: A pesar de ser un negocio virtual tener
instalaciones fsicas en el pas facilitara la operacin de Amazon en las mismas.
Fortalecer la fuerza de ventas: La expansin al mercado europeo generara un
incremento en la demanda y en las ventas, por tal razn es necesario
igualmente fortalecer la fuerza de ventas.
Importancia del servicio al cliente y la experiencia de usuario: Amazon debe
concentrarse continuamente en proveer un servicio excepcional al consumidor.
La meta es entonces crear la compaa ms orientada hacia el consumidor en
el mundo, y por ello la capacidad de ofrecer el mejor servicio posible al
consumidor, tanto nacional como internacionalmente.

COMUNICAR LA SOLUCIN
Las determinaciones que tome la compaa a travs de su junta directiva,
de accionista o de nivel ejecutivo deben ser definidas de forma clara y
determinante, de tal forma que sea presentada como una alternativa
analizada y soportada y que va a permitir que la compaa va a tener un
futuro promisorio donde fortalezca el valor de sus acciones no solo en
forma nominal, sino que sea una garanta de permanencia de la compaa
en el futuro.
A travs de las herramientas tecnologas de comunicacin tal como e-mail y el group
discussion board del grupo, la interaccin y coordinacin que se manej fue acorde
a las necesidades que tuvimos, sin tener problemas de comunicacin, manejando
de forma apropiada el tiempo y encontrando acuerdos entre todos los miembros
para formar un documento que fue llevado a cabo mediante el apoyo de todos los
integrantes.
En este punto, consideramos que un elemento clave no es comenzar a trabajar cada
uno por su lado, sino hacer un plan de trabajo con asignacin de responsabilidades
para cada uno de los integrantes del equipo, de tal manera que se busque la
eficiencia en trminos de recurso humano y tiempo principalmente. De esta manera
cada uno hace su aporte individual sobre un tema especfico (pero con un objetivo
comn) y luego se comparte y discute con los dems miembros dentro de unos
plazos preestablecidos. Los acuerdos de trabajo en este sentido son fundamentales
y definitivos.

Bibliografa
Albarracin, E., & Ramirez, G. (s.f.). Caso de Analisis Amazon.com. Bogota,
Colombia.
Amazon. (1997). Informe a los Accionistas.
Collins, P., Mockler, R., & Gartenfeld , M. (2003). Amazon.com: Una tienda de
comercio electronico. Recuperado el 22 de Abril de 2015, de
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Linden, G., Smith, B., & York, J. (22 de Enero de 2003). Recomendaciones
Amazon.com: El punto-a-punto filtrado colaborativo. Recuperado el 23 de Abril de
2015,
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http://ieeexplore.ieee.org/xpl/articleDetails.jsp?tp=&arnumber=1167344&url=http%
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Mudambi , S., & Schuff , D. (Marzo de 2010). Qu hace que una opinin de ayuda?
Un Estudio de Valoracin de los clientes en Amazon.com. Recuperado el 24 de Abril
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Plancarte, F. (Mayo de 2010). Un caso de xito: amazon.com. Recuperado el 21 de
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https://casas.bbcollab.com/mrtbl?suid=M.67DDAA3095BD1027F5C4BE977BC3D9&sid=20
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