INVESTIGACIN CUALITATIVA DE

MERCADOS

Semana 3 sesin 1
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADO / DISEO E
IMPLANTACIN DE LA INVESTIGACIN

Prof. Paola Fegale G.

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1 Qu esperamos de
la sesin de hoy?

 Definicin del problema de investigacin

Diseo e implementacin de la investigacin

Enfoque de la investigacin (exploratorio,
concluyente)

Definicin del problema de

investigacin

Investigacin de Mercados
Proceso
1

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque del problema

Formulacin del diseo de investigacin

Trabajo de campo

Preparacin y anlisis de datos

Elaboracin y presentacin del informe

Proceso de definicin del problema

Tareas necesarias

Contexto del
Problema o
antecedentes

Consiste en analizar la discusin con:

Los tomadores de decisiones
Entrevistas con expertos del ramo
Anlisis de datos secundarios y en algunas
veces de investigaciones cualitativas

El investigador debe entender a la empresa y el

sector en el cual se maneja, es decir a su
cliente.
Debe analizar cul es el contexto del problema

El investigador ANALIZA EL
CONTEXTO y entiende el
trasfondo del problema , pero
tiene que tomar en cuenta
ciertos factores coyunturales

Informacin histrica y pronstico (ej:

participacin en el mercado)
Recursos y restricciones (dinero o
capacidad de IM/ costos y tiempos / cultura
de la organizacin)
Objetivos de quien toma la decisin (se
basan sobre la meta de la compaa y del
quien toma la decisin)
Conducta de compra
Entorno legal (poltica pblicas y del
gobierno)
Entorno econmico
Capacidad tecnolgica y de marketing de la
compaa

Estas acciones van a permitir identificar el problema de

decisin administrativa o de marketing, el cual se
convertir en el de la investigacin de mercado

A partir de aqu se establece el enfoque del problema

Problema de investigacin
Consiste en:
Enunciar el
investigacin

problema

general

de

la

Identificar los componentes especficos del

problemas

IMPORTANCIA

Es necesario para poder realizar un

adecuado anlisis de la informacin y hacer
de ste lo ms utilitario posible

Planteamiento del problema

Para definir un problema de investigacin de mercado ste debe:

1. Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para

abordar el problema de decisin gerencial
2. Guiar al investigador durante el curso del proyecto

a) Cuando se define el problema en

trminos muy amplios. Ej. elaborar
una estrategia marketing para la
marca,
mejorar
la
posicin
competitiva de la empresa.

Errores
comunes
b) Cuando se define el problema
en trminos muy estrechos, lo cual
puede
generar
algunas
posibilidades de accin sobre todo
aquellas que resultan innovadoras
y no evidentes

Enunciados generales:
Ofrece un panorama amplio y
general.
Para evitar los
errores, es mejor
definir los
problemas en:

Componentes especficos:
Se centra en los aspectos
fundamentales del problema y
lineamientos claros sobre cmo
proceder.

Proceso de definicin del problema y desarrollo

del enfoque
Tareas Necesarias
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones

Entrevistas
Con expertos

Anlisis de datos
secundarios

Investigacin
Cualitativa

Contexto Ambiental del problema

Paso 1. Definicin del problema
Problema de definicin administrativa

Lo que debe hacer quien

toma las decisiones

Problema de IM

Qu informacin se necesita
y cul es la mejor forma de
obtenerla

Paso 2. Enfoque del problema

Bases
Objetivas /
Tericas

Modelo analtico:
Preguntas de
Verbal, grfico,
investigacin
matemtico

Hiptesis

Especificacin
de la informacin
requerida

Paso 3. Diseo de la investigacin

Ejemplo:
*Problema de decisin administrativa:
Una empresa de supermercados con fuerte presencia en Lima,
quiere ingresar a provincias A qu provincia debe ingresar?

*Problema de Investigacin de Mercados:

Determinar las preferencias e intenciones de compra en un
supermercado en las provincias.

Diseo e implementacin de la
investigacin

Investigacin de Mercados
Proceso
1

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque del problema

Formulacin del diseo de investigacin

Trabajo de campo

Preparacin y anlisis de datos

Elaboracin y presentacin del informe

Qu es el diseo de investigacin?
Es una estructura o plano para llevar a cabo los proyectos
de investigacin de mercado

Es el detalle de los procedimientos necesarios para obtener la

informacin para resolver el problema y ponerlo en prctica

Est
compuesto por
las siguientes
tareas:

Definir la informacin requerida

Planear las fases exploratorias
Especificar los procedimientos de medida y
graduacin (cuanti)
Construir y probar los cuestionarios / gua de
indagacin
Especificar el proceso de muestreo y el
tamao de la muestra / grupo objetivo
Desarrollo del plan de anlisis

Tipos de investigacin de acuerdo con su

finalidad
Descriptivo

Busca definir con claridad un objeto

(mercado, competencia, puntos dbiles y
fortalezas de las empresa, problemas de
publicidad)

Qu est ocurriendo, el cmo

vamos?. Y dnde nos encontramos?

Predictivo

Proporciona el escenario futuro

Pronostica variaciones en la demanda,
niveles de ventas el potencial de un
mercado

Cules sern ?

Causal
A qu se debe la conducta del
consumidor?

Explica las relaciones entre la

diferentes variables de un problema el
mercado
Identifica fallas

Diseo de investigacin
Est compuesto por dos enfoques:

El estudio
exploratorio

Proporciona conocimiento frente a un

problema

El estudio
concluyente

Es para probar las hiptesis y examinar

variables especficas

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

No muestra relaciones de causa

y efecto
EL OBJETIVO ES PROPORCIONAR
CONOCIMIENTO Y ENTENDIMIENTO DEL
PROBLEMA
QUE
ENFRENTA
EL
INVESTIGADOR

Es decir, explorar y examinar un

problema
Le interesa descubrir ideas y
conocimientos

CARACTERSTICAS:
El proceso es flexible y no estructurado (el investigador est alerta a ideas y conocimientos
nuevos)
Los datos que se obtiene son bsicamente de corte cualitativo
Los resultados deben ser considerados preliminares

Mtodos de recoleccin de
datos:

Estudios etnogrficos
Focus groups
Entrevistas en profundidad,
entrevistas con expertos
In Home
Shop
Along

Acompaamiento
Observacin.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Cundo se utiliza?

Cuando hay poco conocimiento del

problema a ser estudiado

El conocimiento previo requiere ser

redefinido o con ms precisin

Obtener conocimiento para poder

enfrentar el problema

Establecer prioridades para

investigaciones posteriores

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Los resultados deben permitir que los

directivos de marketing tomen decisiones.

El objetivo es comprobar las

hiptesis y examinar
relaciones

Los datos que se brindan son estadsticos.

CARACTERSTICAS:
La informacin es clara, formal y estructurada
Se basan en muestras amplias y representativas
Los datos que se obtiene se basan en el anlisis cuantitativos.
Los resultados son concluyentes.

Los resultados se emplean para tomar decisiones

Mtodos de recoleccin
de datos:

Encuestas Face to face

Encuestas telefnicas
Datos secundarios que se
analizan
de
manera
cuantitativa

Cundo se utiliza?

Para describir las caractersticas del grupo relevante.

Eje: Elaborar el perfil de consumidor frecuente de un prestigioso restaurante criollo

Para calcular en porcentaje ciertos comportamientos de una

determina poblacin especfica.
Eje: Estimar el porcentaje de consumidores frecuentes de restaurantes prestigiosos criollos
que les agrada comer mens.

Para conocer las percepciones de un producto

Eje: Cmo perciben los hogares las diversas tiendas por departamento tomando en cuenta
los criterios de seleccin?

Para realizar pronsticos especficos

Eje: Cul ser la venta ha menudeo de la marca XXX de ropa de moda?

Diferencias de Investigacin Exploratoria y

Concluyente
Exploratoria

Concluyente

Proporciona informacin y
comprensin.
La informacin necesaria slo
se define vagamente.
El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado.
La muestra es pequea y no
representativa.
El anlisis de los datos
primarios es cualitativo.
Hallazgos o resultados
tentativos.
Por lo general va seguida de
mayor investigacin exploratoria
o concluyente.

Para probar hiptesis especificar

y examinar relaciones.
La informacin necesaria se
define con claridad.
El proceso de investigacin es
formal y estructurado.
La muestra es grande y
representativa.
El anlisis de datos es
cuantitativo.
Hallazgos o resultados
concluyentes.
Los hallazgos se usan como
informacin para la toma de
decisiones.

Comparacin de los diseos bsicos de

Investigacin
Exploratoria

Descriptiva

Objetivo

Descubrir ideas
y conocimientos

Hallar caractersticas
o funciones
del mercado

Caractersticas

Flexible, versatil
Parte frontal del
diseo de la inv.

Formulacin previa
de hiptesis
Diseo planeado y
estructurado

Mtodos

Entrevistas a expertos.
Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigacin Cualitativa

Encuestas
Paneles
Datos por observacin

Gracias por su
atencin!
Preguntas?