ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en

el propio Marketing en s trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su
evolucin ha ido paralela a la misma del Marketing y se podra decir que es tan
antiguo como ste.
Comenzando por la presentacin de la evolucin de la disciplina de Marketing,
la mayora de los autores atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al
siglo XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos [1] . Sin embargo, la historia
del Marketing es mucho ms antigua y se ha desarrollado en una doble lnea:
por un lado, con relacin a su evolucin como filosofa empresarial, y por el
otro en cuanto a organizacin de actividades de funcin comercial dentro de la
empresa.
En lo referente a la evolucin del Marketing en cuanto a la organizacin de
actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores
del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas
comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la
aparicin del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque
comercial hasta la etapa de la economa del dinero y el sistema de Marketing
moderno [2] . Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del
Marketing ntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y
culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podra hablar del
empleo de tcnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing
Internacional.
En cuanto a su evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si
bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace
ms de 200 aos atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de
soberana del consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando en
1969 Levitt [3] sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era
crear y mantener un cliente. Constituyendo sta ltima, una primera
afirmacin propia de filosofa de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolucin del Marketing hacia una filosofa conductora de la
gestin empresarial ha ido muy asociada a la evolucin (aparicin, desarrollo e
integracin) de las distintas actividades organizativas que luego se reuniran en
torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ah que se
pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosfica y organizativa,
conjuntamente como hacen la mayora de los autores en sus estudios por su
paralelismo e interrelacin dentro de un horizonte de tiempo amplio que va
desde la revolucin industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la
evolucin del Marketing segn los cambios acaecidos en el macroentorno
(econmico, competitivo, cultural, tecnolgico, etc.) y son principalmente

acadmicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de

Fundamentos de Marketing [4] donde observan una evolucin en la orientacin
empresarial a travs de eras, asociadas principalmente al desarrollo
econmico [5] que ha tenido lugar en los distintos pases durante el ltimo
siglo.

Evolucin comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a

filosofa empresarial y organizacin de actividades [6]
Segn estos autores la evolucin filosfica del Marketing tendra lugar en tres o
cuatro fases segn se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases
en que se puede dividir la evolucin de la filosofa empresarial segn estos
autores clsicos son las siguientes:

- Orientacin a la produccin

- Orientacin a las ventas

- Orientacin al Marketing

Se ha de aclarar, que si bien esta evolucin se ha observado en la mayora de

los pases, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo ste,
de la particular situacin econmica, tecnolgica, legal y social de cada uno. A
este respecto las fechas que se mencionan a continuacin habra que tenerlas
en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es
al que la mayora de los autores se refieren. En Europa, y ms en concreto en
Espaa, la evolucin ha sido ms tarda como corresponde a su desfase
econmico con respecto a los pases de referencia analizados.
Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una
evolucin en cuanto a organizacin de las actividades de Marketing dentro de
la empresa. Estas crecen en nmero e importancia, pasando de ser mnimas
durante la etapa de orientacin a la produccin, a un mayor desarrollo
posterior e integracin parcial en el departamento de ventas durante la etapa
de orientacin a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al
departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientacin al
Marketing.

Una primera fase de orientacin a la produccin [7] comprendera el perodo

que va desde la revolucin industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque
produccin destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la
limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing
llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter puntual y se
encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista
una organizacin formal de las mismas.
En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera desde los aos
1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva
filosofa: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento econmico
experimentado en estas dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda
la poblacin con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que
permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o
desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de s las actividades
de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas (promocin de ventas,
distribucin, etc.)
Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a partir de los aos
1970, se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing donde la
demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de
fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades
encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podra subdividirse en otras
dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters [8] que la
subdividen en una que denominan de economa de la abundancia (tercera
fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores
como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de
Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta
fase) [9] en donde se encontraran las sociedades ms avanzadas. Desde el
punto de vista de evolucin organizativa del Marketing, se produce una
revolucin: se crea o se separa del departamento de ventas uno nuevo
denominado de Marketing que va a aglutinar sino a todas- al mayor nmero
de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinacin,
potenciacin y desarrollo de las distintas actividades de funcin comercial que
redundar en una mejor implantacin de la filosofa de Marketing en la
empresa.
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar
mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o
regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos
a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu estado de desarrollo del

concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores, empresa,
barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800, 1920 o en 1950?

Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la
produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato,
fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no
tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como
generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente
de los conceptos venta y mercadeo).

Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial,
y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad
comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fu el de orientar los
productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige
los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan
a aparecer (cine, radio, televisin).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y
servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces
de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar
a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a
cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la
Globalizacin de la economa.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial, cuando las palabras
"surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario de nuestras economas. Los
mtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo
XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los
Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera
guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato
de la postguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta
potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy
poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de
actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un
aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en

nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada
vez mayor y no de mayor produccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que
una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:

El Mercado est cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rpidamente.

La Competencia no est dormida.

El Mercadeo establece una posicin para la empresa.

El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

El Mercadeo incrementa la motivacin interna.

El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.